1、1 “碧桂园”品牌传播策略碧桂园”品牌传播策略 案案 思源广告思源广告 背景背景 碧桂园一直立足于“给您一个五星级的家”去传播宣 传。这个口号已经深入人心。 让碧桂园品牌形象的推广带动楼盘宣传，以使传播更 有效，资金利用更充分。 为品牌注入与时共进的活力，了解消费者对发展商的 看法及期望。 思源广告思源广告 目录目录 消费者对发展商的认识 碧桂园本年度的品牌传播主题 4 消费者对发展商的认识消费者对发展商的认识 思源广告思源广告 消费者对发展商的认识（一）消费者对发展商的认识（一） 自住自住 换房改善条件 增加用途 新组家庭 解困 投资保值 总结：目前城市与郊区结合带的楼盘，满足二、三总结：目
2、前城市与郊区结合带的楼盘，满足二、三 次置业者的需求次置业者的需求渡假与自住。渡假与自住。 买楼买楼 渡假渡假 思源广告思源广告 消费者对发展商的认识（二）消费者对发展商的认识（二） 消费者买楼过程： 收集信息 看楼 决定买 收楼 总结：总结：1 1、买楼是理性消费，买楼风险包括、买楼是理性消费，买楼风险包括“选楼选楼”和和“收收 楼楼”。 2 2、首要因素：楼盘的素质。、首要因素：楼盘的素质。 3 3、消费心态：追求一个满足生活需要的自我空间。、消费心态：追求一个满足生活需要的自我空间。 4 4、随着购买过程的深入，对发展商的考虑越来越多。、随着购买过程的深入，对发展商的考虑越来越多。 思源
3、广告思源广告 消费者对发展商的认识（三）消费者对发展商的认识（三） 总结：总结：1、买发展商就是买承诺！、买发展商就是买承诺！ 2、发展商的品牌效应逐步成为吸引潜在消费者、发展商的品牌效应逐步成为吸引潜在消费者 看楼的重要因素。看楼的重要因素。 选择好楼 （发展商在消费者开始接触后逐步发挥作用） 收到好楼 思源广告思源广告 碧桂园面临的竞争威胁碧桂园面临的竞争威胁 市区范畴或主题概念的中小型楼盘蚕食了部份市场。 建筑户型、空间概念等方面创新不足，会失去对部份 消费者的吸引。 由于楼盘的开发量大，与社会公众对住宅的实际需求 量有冲突。 总结：提炼对消费者具吸引力的因素。总结：提炼对消费者具吸引力
4、的因素。 9 本年度碧桂园如何传播本年度碧桂园如何传播 思源广告思源广告 品牌轨迹品牌轨迹 顺德碧桂园 给您一个五星级的家 碧桂豪园 成功自有非凡处 广州碧桂园 懂得享受生命 华南碧桂园 每日的星级享受 碧桂花城 锦绣人生 给 您 一 个 五 星 级 的 家 给 您 一 个 五 星 级 的 家 总结：华南碧桂园的品牌定位概念是一次提升。总结：华南碧桂园的品牌定位概念是一次提升。 思源广告思源广告 品牌检验品牌检验 保留 鲜明的品牌个性 人性的诉求方式 准确的定位 检视 过于直白的楼盘 广告促销手法 提升 品牌的整体概念 与时共进 品牌定位的提升 思源广告思源广告 解决问题的方法解决问题的方法
5、提升碧桂园品牌概念； 解决品牌广告与楼盘广告风格落差过大的冲突。 思源广告思源广告 怎样提升品牌概念怎样提升品牌概念 从“家”的概念，提升到对社会的责任感。 延续对人们的内心世界发掘与价值认同。 延续碧桂园一贯在社会公众中大手笔、纵横开阔的品 牌形象积累。 思源广告思源广告 怎样解决传播落差怎样解决传播落差 为楼盘直销广告拟定人性化主题，呼应品牌概念。 紧抓碧桂园对家的概念进行深化，把家具体化。 形式上可以有两种方式： 1、从现有业主的角度切入，以普通消费者为代言人； 2、从明星效应角度切入。 思源广告思源广告 “碧桂园”年度品牌推广主张碧桂园”年度品牌推广主张 品牌传播主张 立业齐家，胸怀天
6、下立业齐家，胸怀天下 思源广告思源广告 楼盘促销主题 家美，世界才美家美，世界才美 思源广告思源广告 支持点支持点 事业方向事业方向 个人的安身个人的安身 对家的责任对家的责任 成就的境界成就的境界 （现在碧桂园的心路历程）（现在碧桂园的心路历程） 对社会的关注对社会的关注 （更博大的心胸）（更博大的心胸） 思源广告思源广告 传播主题的整合传播主题的整合 品牌广告品牌广告 碧桂花城 增城碧桂园 华南碧桂园 楼盘直销广告楼盘直销广告 （家美世界才美）（家美世界才美） 传播和累积楼盘价值 建立品质与创新形象 公关宣传公关宣传 利用系列公关、慈善活 动丰富品牌概念 展现出碧桂园的社会性 内部广告内部
7、广告 通过执行内部识别，促 过规范化思维加强向心 力。 碧桂园碧桂园 立业齐家，胸怀天下立业齐家，胸怀天下 思源广告思源广告 不同对象的不同传播工具不同对象的不同传播工具 潜在用户 现有用户 内部员工 政府机构 提升偏好，引导需求 感受服务，提高忠诚 建立共识，增加士气 增强信心，舆论支持 广告、促销、公关 广告、服务、公关 广告、文化传播 公关、广告 思源广告思源广告 提案总结：碧桂园提案总结：碧桂园2001年的传播年的传播 立业齐家，胸怀天下。立业齐家，胸怀天下。 品牌形象片 楼盘形象广告 增城碧桂园 华南碧桂园 碧桂花城 直销广告 “家美，世界 才美” 以业主为代 言人 以明星为代 言人 社会活动 慈善活动 公关活动 销售推广 广告物料 平面媒介 促销活动 思源广告思源广告 提案总结：碧桂园提案总结：碧桂园2001年的传播年的传播 以形象大片带动广告活动的推进，更深入地打动消费者，影响消 费者的购买选择。 推出表现社会责任感的公关活动或慈善活动，使品牌形象更丰满。 楼盘广告与形象广告形成良好呼应。“家美，世界才美”的主题 可以配合新户型的推出。 平面广告是整合传播中密不可分的一部份。 22
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