物业公司别墅项目广告策划书（24页）.doc

1、碧桂园 心灵的港湾 碧桂园广告策划书 策划单位：7D团队 策划时间：2010年11月9日 目录一、前言3二、市场分析.4（1）营销环境分析4（2） 消费者分析.5（3） 商品分析12（4） 竞争对手分析.13（5） 分析结论.14三、广告策略 .15（1）目标策略.15（2）市场策略.16（3）定位策略.19( 4 ) 媒体策略.20（5） 诉求策略.21（6）创意说明. 22（7）宣传文案.22四、广告计划.14（1） 广告工作计划.16（2） 广告发布计划.18 （3） 公共关系活动计划.20 （4） 经费预算与分配.225、 效果预测.23附录 消费者调查问卷 前 言 碧桂园创立于199

2、7年，是全国最大的综合性房地产开发企业之一，于2006年进入芜湖市场，位于芜湖市三山区。芜湖碧桂园附近风景幽美，环境宜人。在芜湖的发展极其迅猛。在房地产市场竞争越来越激烈的今天，碧桂园作为中高端的房地产公司，同时面临着机遇和挑战。芜湖碧桂园推出一系列别墅，为了使增加其别墅的知名度与影响力，提高销售量。受其委托，我们组成了7D团队，经过了两个星期的资料收集和计划统筹，完成了这份广告策划。一、市场分析（一）营销环境分析1、宏观制约因素分析芜湖和中国的经济都处于上升的发展期，伴随着城市发展，房地产的发展空间也还是很大的。房地产还会有很好的前景，而作为其中代表的别墅产品，也一定会有良好的前景。别墅的消

3、费群体，也是高端的富裕阶层，他们买房更在意的是居住品质的提高，更多是根据自身的需要，对市场情况、价格波动的考虑相对处于次要地位。消费者收入不断增加，对住房的水平要求越来越高，而对别墅的需求也越来越大。2、产业的发展政策 随着土地资源的日益紧缺以及政府对别墅项目的严格控制，别墅的物业价值和增值价值大大增加，特别是独栋别墅，因为其稀缺性，可能逆势飞扬。碧桂园作为中高档的别墅代表，很有发展前景。3、消费市场分析芜湖有很多家房地产公司，他们的市场分布和市场占有率个不相同，市场定位也是个有千秋。各个房地产公司所处区域的销售额分布图：（二）消费者分析1、消费者的总体消费态势随着社会经济的快速发展，中国的经

4、济实力也在飞速提高。以前，能买得起别墅的只限于极少数的富人阶级。因此，市场对别墅的需求量也十分少。现在，中国的许多中上层阶级都具有了买别墅为家的消费能力。所以，总的来说，中国的别墅市场供需逐渐增大，价格也一直处于平稳上升的状态。2.消费者构成分析别墅的购买者，在中国来讲，多数是以下四种：（1）成功人士：这类人群的消费能力极佳，但相对来讲，对别墅各方面的要求也极高（2）暴发户：这类人群大多并无很好的文化素养，对别墅的要求也是为了有面子（3）白领阶层：这类人群大多受过良好的高等教育，对生活的要求高，对别墅能带来的生活享受要求是购买的主要目的（4）私营企业老板:这类人群平常的工作压力极大，对别墅的要

5、求也主要看能否放松自我3.消费者行为分析面对现代社会的快节奏生活，人们的收入在提高，同时，压力也在以收入的数倍在增长。拥有一套属于自己的别墅，对于相当一部分人来讲，已不再是一个梦。但是越来越多需要别墅的人不是为例炫耀财富，而是为了享受更高质量的生活。4.消费者的态度分析在别墅的销售过程中，大多数消费者看重的是碧桂园的性价比高，对此表示十分的钟爱。5.潜在消费者分析现在的市场中，除了以上提到的四种主要消费人群。还有一种相当有发展潜力的消费人群，就是有向高知识低年龄的势头发展，像中国的公务员就是典型的例子。这一类人群如能及时开发，必有巨大利润。（三）商品分析1、产品特征分析碧桂园的一贯理念是“给你

6、一个五星级的家”。碧桂园建筑设计博采世界上经典别墅建筑的精华，亦融合众多碧桂园产品中最受欢迎的经典户型,外观为极具阳光感的地中海风格，能满足不同类型客户全方位、多系列的居住需求。碧桂园布局规划合理，自然和谐。芜湖碧桂园在整体规划中不但合理地利用了区域的水景资源，更在开发初期建造五星级标准酒店（由碧桂园五星级凤凰酒店连锁集团运营管理），大型商业广场及完善的教育体系等高尚生活配套设施。 芜湖碧桂园的总体规划坚持“以人为本”的规划原则，注重生态设计，充分利用地块区域内的景观资源创造出多层次的生态型园林绿化体系，同时在设计中还引入高尔夫绿化设计理念，结合了极致的水自然元素，让建筑与层次丰富的绿化生态体

7、系相结合。碧桂园也不遗余力地引入最优质的教育资源. 芜湖碧桂园除了引进师大附中外，还将引进当地三甲小学，力求实现教育配套的再升级。碧桂园别墅是芜湖市性价比最高的别墅。价格低不代表其质量不好，而是消费者以同样的价格在碧桂园可以买到最好的别墅。2、产品生命周期分析 从全国范围内来看，别墅现阶段仍处于产品生命周期的市场成长期，销售量较好，竞争激烈。碧桂园现阶段的目标是最大限度的扩大市场占有率以及塑造品牌形象。3、产品分析总结 优势：它独特的环境和极高的性价比，都可以进行利用，以吸引目标消费者。 劣势：碧桂园几乎把供应链所有环节都包揽下来。从项目设计、建筑、装修、销售直到物业管理都自行承担，这就造成其

8、供应链跟不上。（四）竞争对手分析芜湖的别墅很多，然而作为碧桂园的竞争对手，则以伟星最为典型：伟星的基本情况：伟星房产于2000年2月进军芜湖，进入芜湖市场初期，成立了芜湖伟华房地产开发有限公司，先后开发了中西友好花园、香樟城市花园。中西友好花园和香樟城市花园的开发，对芜湖房地产业的发展产生了深远的影响，对芜湖市民的购房观念的转变起到了决定性作用，已成为芜湖房地产业的里程碑和芜湖市标志性建筑，也奠定了伟星房产在芜湖的品牌基础。1、伟星的优势：（1）、对伟星而言，芜湖就是我们的全部！”或许正如迈克波特所说，“没有战略的组织就好像没有舵的船，会在原地打转。”而伟星却在这样的理念下，将眼光放远、将思路

9、放远，通过一步步的稳扎稳打赢得一点一滴的口碑宣传，渐渐树立起在芜湖的影响力。（2）、伟星的开发经验丰富，对市场比较了解，对芜湖也比较了解。伟星的劣势：由房子质量导致家具损坏较为严重，物业服务较差 2、伟星的发展策略：浙江伟星集团进入芜湖市场时，就面临着一个难题：那就是如何用最低的成本，快速切入一个陌生的市场，并迅速树立起行业领袖的主导品牌形象，浙江伟星集团选择了以合资的形式成立控股的伟华房产。品牌定位与品牌延伸策略伟星置业的品牌定位与品牌延伸策略是非常成功的，到目前为止，伟星置业已在芜湖成功的开发了四个房产项目。他们分别是：中西友好花园：市中心高档高层社区，针对一部分先富起来的高端客户；香樟城

10、市花园：市区高档排屋，针对追求生活品质的新兴中高端客户；香格里拉花园：郊区中高档多层社区，针对追求生活品质的广大中端客户；伟星左岸生活：市中心CLD高档商住社区，针对市中心办公居家的高端客户。3、碧桂园与伟星的比较分析：优势：拥有芜湖市区最优质的水景资源，景色宜人；高性价比；物业管理较好。劣势：入驻芜湖较晚，对芜湖的市场没有伟星了解。（五）分析结论 综上的分析，碧桂园作为一家中高端的房地产公司，在芜湖很有发展前景。别墅在未来会越来越受中高端消费者亲睐，碧桂园别墅的独特设计和高性价比更将成为消费者的宠儿。二、 广告策略（一）目标策略碧桂园入驻芜湖时间不长，目标顾客主要是中高端的消费者。扩大品牌知

11、名度是现阶段最紧急的目标，同时也是最重要的目标。1、 广告近期目标：让更多的消费者了解碧桂园，了解他的特点和可以给自身带来的价值，从而扩大商品的知名度，刺激潜在消费者的消费欲望，增加销量，提高销售额。通过一系列的广告和活动，扩大正处于市场增长期的碧桂园的市场占有率，增强其竞争力。2、 广告总目标：塑造碧桂园的品牌形象，使品牌得到消费者的高度认同，提高碧桂园的品牌忠诚度。同时，广告必须要以实现企业的总目标为前提，达到企业的总利润和总规划。（二）市场策略1、碧桂园原来面对的市场特性与规模分析：碧桂园面对的目标顾客是中高端的消费人群。芜湖市抓住作为“皖江城市带承接转移示范区”的机遇，发展迅速，市场稳

12、步发展，消费者的收入也不断增加。在这样的背景下，碧桂园的目标顾客群不断增多，市场也不断扩大，发展形式也一片大好。住宅施工面积全市1-6月份完成房地产开发投资127.20亿元，与去年同比增长34.62%。其中住宅建设投资104.94亿元，与去年同比增长41.91%；房屋施工面积1673.70万平方米，其中住宅施工面积1425.98万平方米，同比分别增长34.52和41.62；房屋新开工面积356.92万平方米，与去年同比增长14.56；其中新开工住宅292.80万平方米，同比增长10.09。2、原有市场观点存在的问题：碧桂园从最初的发展开始打的就是“低价格”的牌，但是这种发展策略已经接近低潮。

13、消费者也会慢慢地成熟，当碧桂园所针对的主体市场一点点地缩小和逃离，当消费者对于价格的敏感不再如此显著而更关注产品的价值时，碧桂园的“房屋大工厂”模式 就会有很大的问题。你的目标消费者群针对的是主体消费者是那些可能“为了两分钱就改变品牌忠诚”的消费者，但是，我们在这里忽略了更多的主流消费者。3、市场细分依据：碧桂园一直强调其极高的性价比，以及其居住的舒适与实在。碧桂园别墅的目标顾客为中高薪阶层的消费者，其目标主要是满足主体市场的需求。因此目标顾客的选择将会成为碧桂园别墅市场细分的主要标准。（三）定位策略在现在的中国，很多东西还处于一种非常不成熟的状态，也就是说，各种东西的发展潜力都相当巨大。今天

14、的“穷人”，谁敢讲不会变成明天的“富人”？如果在这种情况下，别墅的销售还是只定位于“今天的富人”，显然是非常缺乏长远目光和不明智的。别墅的定位，只有面向各阶层的佼佼者，只有采取泛市场策略，才能开拓更大的市场。也就是碧桂园现在正在尝试的“平民化”转型，转型的成功，势必带来的是巨大的市场份额。碧桂园市场定位于中高薪阶层的策略可以有所扩大，目标顾客可以扩大到所有追寻舒适生活的人。碧桂园的价值核心一直都是“给你一个五星级的家”，但显然，除了可以给你一个五星级的家，碧桂园能给住户的还有很多。处于芜湖三山区的碧桂园，风景优美的。如果你希望住进风景区，那碧桂园无疑是最好的选择。另外，配套的设施和性价比最高也

15、一直是碧桂园承诺也住户的。大力宣传优势的定位，不但不会喧宾夺主，抹去碧桂园的核心价值，反而会为“五星级”的内涵锦上添花。碧桂园可以采用观念定位策略，利用其风景优美的附加价值，为其塑造舒适、心灵港湾，让人心灵得到宁静的形象（四）媒体策略1、媒体分析现代社会，人们随处可接触到各种各样的宣传媒介，其中主要以电视、网络、报纸、杂志、户外活动等几种广告媒体为主。各种广告媒介都有其优缺点，所以要根据自己产品的特性和特点选择合适的广告媒介以达到事半功倍的效果。确定广告策略要明确五W媒体计划法，即要明确：什么时间、什么地方、何种媒介、何种方式、什么内容的宣传。根据五W媒体计划法2、具体宣传方案我们结合五W媒体

16、计划法为芜湖碧桂园别墅作如下宣传方案：（1） 电视广告，a、 邀请具有男白领气质的年轻白领做广告，制作高水平的电视广告，以树立良好的品牌形象。b、所做广告主要在周五和双休日晚上的安徽卫视和芜湖、安庆、马鞍山等几个安徽省内比较知名的电台插播，插播的频率为每晚两到三次，那时收视率比其他时间段高。（2）网络广告a、在芜湖房地产网、碧桂园网和一些大型网站上发布网络广告，如新浪、百度等。增加知名度。b、在碧桂园网站上及时发布碧桂园别墅相关资料和最新报价；及时更新产品样品图片和广告。（3）报纸与杂志广告a、在中国房地产报、安徽日报、芜湖大江晚报等报纸上投放广告，特别是新楼盘推出时，要有针对性地加大广告投资

17、来扩大影响力。b、请某一知名的房地产杂志为碧桂园做一期专栏，并做两到三期的杂志封面，宣传其环境优美的特色。（4）其他媒体广告a、在各小区的电梯上张贴广告，让更多的消费者了解碧桂园的新广告和新理念。b、在公交车的移动电视上播放电视广告，扩大碧桂园新广告的知名度和新理念的影响力。（5）平面广告a、制作符合碧桂园别墅特色的广告，突出其环境的优美和居住的舒适。b、将制作出的平面广告，悬挂在市中心显眼位置。那里的人流量多，增加碧桂园的品牌知名度。（6）户外广告利用户外活动加大宣传，如赞助篮球比赛等。（五）诉求策略（1）诉求对象：确定主体消费群体为3550周岁的成功人士及白领阶层。他们属于中高层消费者，面

18、对高负荷的工作和较大的工作压力，他们更愿意追求舒适、美观、体现其品位的居住环境。（2）诉求符号：主要以人物形象、所处环境为主，其中人物形象根据本产品的目标客户群选择压力较大但又比较成功的商务人士。（3）诉求信息:主要介绍一些关于实体信息像碧桂园所处环境，外观的及室内的独特设计，以及其周边便捷的交通和硬件设施。（4）诉求方式：运用情感化的诉求方式，营造情意融融的气氛，刺激公众的情感心理，引导公众产生情感向往和归属感，从未对产品留下美好的印象。（六）宣传文案广告文案标题：秀丽风景，典藏美墅人生正文：如果说，龙窝湖是一方碧绿的宝镜，那么芜湖碧桂园就是镜中明珠。沿着滨江南路、峨山路一路驱车飞驰，碧波万

19、顷的龙窝湖出现在眼前。金色的阳光下，水鸟藏在密密的芦苇中嬉戏，繁华之处风景如画，叫人怎能不向往！ 600亩的湿地公园，建成后将成为安徽地区罕见的开放式人工湿地公园，届时您将会 欣赏到水系密布、沙鸥飞翔、落日如诗的胜境。在名贵的罗汉松、香樟树、太湖石各种景观石的点缀下，整个苑区的园林景观全面升级，更加赏心悦目。 从170余平米的玲珑美墅到800多平米的美墅，如果你热爱生活，总有一款别墅生活适合你。沏一壶茶，伴四袭花香，观龙窝湖美景，赏落日余晖，自是一种人生境界！（七）表现策略1、电视广告广告脚本用对比的手法表现碧桂园环境的优美和居住的舒适。广告内容：时间：某天中午人物：一白领青年，背着重重的包袱

20、事件：白领们每天都处于紧张的工作状态中，背负着很多压力，迷茫，烦恼，不安。他们想寻找一处使自己心灵得到宁静与温暖的家。主题语：碧桂园，心灵的港湾分镜头一：（远镜头）画面：一望无际的沙漠，漫天黄沙，狂风呼啸，一白领青年，着一身西装，背着沉重的包袱，在沙漠中踽踽独行着。字幕：孤独、艰难音效：风呼啸声分镜头二：（镜头由远即近，特写镜头）画面：白领青年的脸上满是汗水，背上的包袱很重很大，眼中写满了迷茫与紧张字幕：迷茫，紧张声音：风的呼啸声分镜头三：（特写）画面：白领青年无比的欣喜与宽慰，扔掉背上笨重的包袱，向前奔去分镜头四：（近景）画面：沙漠中的一片绿洲与海市蜃楼碧桂园，青年中奔其中分镜头五：（镜头不

21、变）画面：沙漠变成了钢筋混凝土的城市，绿洲与海市蜃楼变成了真实的碧桂园。青年走进去，身上的衣服变成了休闲服。字幕：碧桂园，心灵的港湾分镜头六：黑屏字幕：碧桂园的美景，让你丢掉所有烦恼，得到心的宁静。分镜头七：此青年在心里想旁白：标语2、平面广告主要用于挂在人流量比较大的地方，提高碧桂园的知名度。三、广告计划（一）广告工作计划1、广告调查：10月17日10月20日2、广告创意：10月21日10月25日3、广告策划：10月26日10月30日4、广告设计：10月30日11月1日5、广告制作：11月2日11月5日6、广告实施：11月6日11月12日（二）广告发布计划广告的发布和投放媒体对广告的效果影响

22、很大。广告发布时间安排表投放时间投放媒体广告形式广告目标2010.12-2011.02安徽电视台以及各个地方电视台，尤其是芜湖电视台以电视广告为主，在电视台的黄金时间播出 提升公共知晓度，让观众了解碧桂园2011.03-2011.06知名报纸、杂志等平面广告平面广告，并且可以给予相应的赞助在提升知名度的同时，提高美誉度2011.07-2011.10电梯广告、公交车上视频广告电梯内张贴宣传画、平面广告，公交车上播放可播放视频广告在公众闲暇时间注意到碧桂园，并且有个初步了解2011.11-2011.12举办发布会以发布会形式正式发布广告片让顾客对产品有更深层次了解，并产生购买欲望（三）促销活动计划

23、1.举办大型促销会 （1）活动时间：上市后的一个月 （2）活动安排:a、凡在促销期间购买均可享受折扣优惠b、促销期间会有礼品赠送，如家具一套，装修礼品等2. 优惠策略 （1）活动时间：大型节假日如五一、国庆、春节等。 （2）活动安排：在此期间购买别墅可以享受抽奖，奖品有全家豪华游等3. 借助演唱会或重大比赛赞助一些演唱会和体育比赛，用门票推出回馈活动，如向住户不定期赠送演唱会门票和比赛门票等。（四）公共关系活动计划公共关系活动内容：举办碧桂园别墅专题展示会，介绍碧桂园别墅的相关情况如别墅环境，面对群体，性价比等基本目标: 通过这次专题展示会，让目标群体更加了解碧桂园，树立品牌形象，增强顾客的购

24、买信心；同时突出碧桂园的品牌个性，提高其知名度。活动安排:1、选择举办展示会的地点，地点在芜湖市的某会所 2、布置会所，形成视觉印象，是亲临现场的人们感受碧桂园别墅的独特魅力 3、开场前预热，会客厅播放碧桂园系列简介 4、主持人讲话，宣布碧桂园别墅专题展示会正式开始，并请相关负责人介绍碧桂园别墅的相关情况 5、咨询洽谈时间 6、主持人致辞，结束当天活动，发放纪念品时间布置：2011年1月1号至3号活动负责人：芜湖碧桂园项目负责人（五）经费预算与分配项目开支内容费用备注市场调研1. 实地调研2. 资料整理3. 调研分析4. 上机费5. 其他1.人员费用2.公关费用3.其他消耗20000.001.

25、雇佣人员2.其他预算广告设计费1.电视广告 3.报纸广告4.杂志广告5.平面广告1. 设计费用2. 其他开销60000.006000.006000.0035000.001.电视广告构思2.平面广告设计广告制作费1.摄制费2.印刷费3.工程费4.其他1. 电视广告制作2. 平面广告制作费用95000.0020000.00各类印刷摄制工程购置广告媒体租金1.报纸2.电视3.杂志4.其他租金15000.0070000.0035000.001.租用安徽电台以及安徽一些知名电台播放电视广告2.租用安徽知名杂志和报纸演员酬金1. 电视广告演员2. 平面广告模特人员酬金10000.002000.00聘请符合要求的演员和模特促销与公关费1.促销活动2.公关活动推广费用2000.008000.001.展位的租用2.各种关系的沟通3.促销信息的发放其他费用1. 服务费2. 管理费3. 机动费4. 其他杂费开支26000.0035000.008000.0012000.00总计589000.00元五、效果预测1、在推出这次的新广告后，碧桂园的销售额将大幅度的提高，一举超过竞争对手伟星。2、会有更多的人了解芜湖碧桂园，知道其广告提出的新诉求。碧桂园的知名度大大提高。3、附录消费者调查问卷您的基本信息1、 您的性别