1、便利店业务培训 商品品类管理 一、课程目的 冰山理论冰山理论 销售业绩、陈列效果销售业绩、陈列效果 深入细致的商圈调查深入细致的商圈调查 良好的商品运作管理良好的商品运作管理 有效的促销策划有效的促销策划 强有力商品供应配送支持强有力商品供应配送支持 精确的销售分析精确的销售分析 员工的优良销售服务员工的优良销售服务 良好的日常运作管理良好的日常运作管理 提要 一、课程目的一、课程目的 二、商品运作管理二、商品运作管理 - 商品品类结构 - 商品引进/淘汰 - 商品定价策略 - 商品销售策略 三、促销策划实施三、促销策划实施 中国石化的商品分类 1 烟酒烟酒 2 饮料饮料 3 食品食品 4 百
2、货百货 5 汽车用汽车用 品品 7 其他服其他服 务务 5.罐头 6. 熟食类 7. 冷冻食品 8. 日配品 1. 饼干 2. 糖果/零食 3. 粮油副食 4. 冲调饮品 6 润滑油润滑油 细化商品品类结构 糖果/零食 糖果 小吃 润喉糖 奶糖 巧克力 水果糖 口香糖 其他 德芙牛奶巧 克力 47g 费列罗T3 商品结构 练习一：练习一： 请细化列出薯片/小吃的小分类、并列举 一个产品作为例证 商品分类原则 销售占一定比例 产品属性的相近性 顾客购买行为的相近性 使用功能的相近性 使用场合的相近性 易于管理 品类结构 品类结构品类结构 分类分类 小分类小分类 小小分类小小分类 产品产品SKUS
3、KU 糖果 巧克力 果仁 费列罗T3 润喉糖 口香糖 提要 一、课程目的一、课程目的 二、商品运作管理二、商品运作管理 - 商品品类结构 - 商品引进/淘汰 - 商品定价策略 - 商品销售策略 三、促销策划实施三、促销策划实施 商品选择五问 如何让便利店商品做到琳琅满目？ 需要多少个品类？ 每个品类需要经营多少个产品？ 需要怎样的产品组合呢？ 依据是什么？ 商品发展管理流程 品类角色品类角色 定义定义 品类策略品类策略 商品开发商品开发 策略策略 销售策略销售策略 回顾回顾/评估评估 品类策略实品类策略实 施施 供应商选择供应商选择 商品陈列实商品陈列实 施施 销售方式销售方式 销售辅助销售辅
4、助 定价策略定价策略 顾客需求顾客需求 品类角色品类角色 定位特点定位特点 策略目标策略目标 不同情况组不同情况组 合合 实时回顾实实时回顾实 施施 理解并迎合顾客需求是有效品类管理的关键理解并迎合顾客需求是有效品类管理的关键 关键原理 我已经决定买什么东西了， 但是店里缺货 商品摆得有多乱？我告诉你：情形 就像你做饭时，你身边摆着所有材 料我做馅饼时，那边放着肉末， 这里是薯蓉，还有酱料 我没看到有促销优惠 分类非常混乱，我无法明白某些产 品类别之间的区别在什么地方 我的车感觉不太好，想买点东西自 己维护一下，但是没人帮我 关键原理 数据冗繁数据冗繁 空想空想 数据数据 无实质性数据无实质性
5、数据 管理流程提供一个平衡管理流程提供一个平衡 管理流程中必须确保数据分析是高效率的和有效的管理流程中必须确保数据分析是高效率的和有效的 以事实为基础上的决策以事实为基础上的决策 商业模板商业模板 直观数据直观数据 潜在数据潜在数据 例如例如: 购物行为方式购物行为方式 顾客感知顾客感知 个人重要性个人重要性 差异化水平差异化水平 战略重要性战略重要性 渗透度渗透度 频率频率 单次交易量单次交易量 忠诚度忠诚度 倾向倾向 例如例如: 品类角色的确定需要在公司层面实现，当然，这需要品类团队的参与品类角色的确定需要在公司层面实现，当然，这需要品类团队的参与 品类角色品类角色 现阶段提出的角色现阶段
6、提出的角色 品类发展目标及预期水平品类发展目标及预期水平 整体平衡的达成整体平衡的达成 品类角色 目的性品类 核心品类 应急性/便利性 品类 季节性 品类 品类角色 角色角色 特点特点 代表产品代表产品 目的性目的性 品类品类 代表商店的形象 对于目标购买者非常重要 吸引着目标顾客光顾便利店 带动其他品类的销售 香烟 润滑油 核心核心 品类品类 满足消费者的部分日常需求 顾客认为必然会有的产品 口香糖 可乐 应急应急/便利性便利性 品类品类 提供顺带购买的机会 非常”紧急”的物品 纸巾 季节性季节性 满足消费者的季节性需求 月饼 品类角色 目的性品类 核心品类 应急/便利品类 季节 品类 提高
7、客单价 创造销售收入 创造利润 加强店铺形象 带来客流 供应商选择 合作制定计划（两个脑袋好过一个） 发展与供应商/零售商的长期合作关系 共享各种品类数据来源 共同制定创新性的、双赢的计划，使销量和 利润得到增长 品类策略 低于平均毛利率 增加或维持销售 抵挡竞争对手 抵挡竞争对手 (价格最敏感的产 品) 保持不变 维持或增加销售 在平均或略高利润 率水平提高商品多 样性 增强商店形象 (应急或便利性产 品) 提高一次购买的毛 利水平 增加一次购买量而 增加总体销售 通过提高一次购买 量增加客单价 增加购买量 (冲动性产品或消 耗性产品) 提高现有毛利水平 维持销售量,增加 销售额 增加或维持
8、利润水 平 提高利润 (价格最不敏感的 产品) 维持或降低毛利水 平 增加整个店铺的销 售机会 增加商店人流量 带来客流量 (最常买的产品) 对利润的影响对利润的影响 对销售的影响对销售的影响 目标目标 品类策略品类策略 品类策略 销销 售售 商店的主要商店的主要 机会机会 交易次交易次 数数 交交 易易 金金 额额 大大 小小 销销 售售 额额 毛毛 利利 率率 实实 现现 利利 润润 X X = = X X = = 增增 加加 人人 流流 量量( ( 增增 加加 购购 买买 者者 的的 拜拜 访访 频频 率率) ) 增增 加加 每每 笔笔 交交 易易 金金 额额 增增 加加 品品 类类 利
9、利 润润 高高 市市 场场 渗渗 透透 率率 高高 购购 买买 频频 率率 更更 大大 的的 包包 装装 冲冲 动动 性性 购购 买买 产产 品品 方方 便便 忠忠 诚诚 度度 商商 店店 主主 要要 品品 类类 策策 略略 产产 品品 的的 特特 性性 增增 加加 购购 买买 次次 数数 商品开发选择策略 商品开发 选择 档次 高档 中档 低档 规格 大包装 小包装 家庭装 礼盒装 竞争 主力产品 培养产品 后备产品 口味 辣 不辣 香味 无香味 品牌 A品牌 B品牌 C品牌 商品开发选择策略 1、产品差异化策略 在激烈的竞争中突围而出 2、新产品开发策略 成熟产品与新产品组合 商品开发选择
10、策略 商品引进商品引进5问问 完善产品结构还是替换产品？ 产品定位？ 销售方法？ 商品定价？ 市场支持？ 商品开发选择策略 在产品结构中的位置 主力产品？ 竞争产品？ 后备产品？ 培养产品？ 形象产品？ 执行 商品的陈列方式 - 货架陈列 - 堆头陈列 - 特殊陈列 陈列图执行 提要 一、课程目的一、课程目的 二、商品运作管理二、商品运作管理 - 商品品类结构 - 商品引进/淘汰 - 商品定价策略 - 商品销售策略 三、促销策划实施三、促销策划实施 价格策略 怎样定价？ 价格高，销售差，毛利高 价格低，销售好，毛利低 商品定价 市场价格 商品价格敏感度 产品竞争 市场环境 利润最大化利润最大化
11、 价格曲线 毛利% 销售额 提要 一、课程目的一、课程目的 二、商品运作管理二、商品运作管理 - 商品品类结构 - 商品引进/淘汰 - 商品定价策略 - 商品销售策略 三、促销策划实施三、促销策划实施 销售策略 Sales=TC X ACSales=TC X AC 商品陈列 销售方式 销售包装 促销支持 人员培训 商品回顾分析 商品的定位是否准确？ 定价是否准确？ 销售方法是否准确？ 是否能推动品类的销售增长？ 竞争产品的销售状况如何？ 数据分析支持 走势分类销售 08080909 080810 10 08081111 08081212 09010901 09020902 09030903 0
12、9040904 销售金额销售金额 销售金额销售金额 销售金额销售金额 销售金额销售金额 销售金额销售金额 销售金额销售金额 销售金额销售金额 销售金额销售金额 饼干 55 260.3 132.2 191 389.4 145.6 108.1 273.9 彩票 0 0 0 0 0 7235 7987 6273 蛋糕 89 37.6 77.5 180.6 254 312.4 248.9 340.3 家庭食品 20 69 235.4 204 212.5 751 494.4 577.5 健康美容 24.2 90.1 96.3 210.8 248.6 47 567.6 174.1 酒 0 0 0 847
13、510 19 23 71.6 快餐 165.7 165.2 358.4 154 327.3 271.7 234 349.6 快餐饮料 0 0 12 102 408.2 297.2 180.6 185.8 奶 0 0 0 0 72 45 18.4 40.2 汽车用品 316 292 4814 3946 4406 4066 3025 3978 清洁用品 0 8.8 4.3 18 82.8 0 34.4 27 日用品 40.5 21.4 28.1 112 125.7 575 127.9 123.5 糖果 350.8 431.2 418.3 559.2 773.5 592.6 126.9 655.3
14、小吃 279.6 399.5 406.3 637.1 1606.3 547.9 456.9 580.5 雪糕 82.1 26.1 8.5 4 3 30 45 83.4 饮料 3473.3 2957.6 2375.2 4324.5 3180.1 3598.3 4508.3 8000.8 4896.2 4758.8 8966.5 11490.2 12599.4 18533.7 18186.4 21734.5 主要分类销售走势 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 9000 0809 0810 0811 0812 0901090209030904 彩票
15、饮料 汽车用品 主要分类销售走势 0 200 400 600 800 1000 1200 1400 1600 1800 0809 0810 0811 0812 0901 0902 0903 0904 小吃 糖果 家庭食品 快餐 商品分类销售排行 商品名称 0809 0810 0811 0812 0901 0902 0903 0904 销售金额 销售金额 销售金额 销售金额 销售金额 销售金额 销售金额 销售金额 0904排名 明治巧克力组合装（买二送一） 122.4 1 金嗓子喉宝 16.5 5.5 5.5 55 2 绿箭绿茶薄荷口香糖40粒装 9.5 19 0 76 0 0 0 38 3 益
16、达木糖醇清爽草莓40粒瓶装 10 10 10 70 30 40 10 30 4 益达木糖醇冰凉薄荷40粒装 10 60 50 50 0 30 5 绿箭粒装40粒瓶装 63 18 18 18 0 90 0 27 8 好丽友木糖醇口香糖（薄荷）61g 30.6 20.4 0 20.4 10.2 0 0 20.4 9 益达木糖醇香橙薄荷味40粒瓶装 60 30 20 60 40 50 0 20 10 40g心随蓝莓巧克力 30 50 0 20 11 德芙心随牛奶巧克力40g 20 60 10 20 12 卡芬妮什锦水果口味糖 100 0 0 20 13 曼妥思爽透夹心无糖口香糖（经典薄荷味） 9.5
17、 9.5 9.5 0 9.5 0 19 14 97.5g乐天超醒木糖醇大瓶装 17 15 120g悠哈味觉特浓牛奶糖 11 44 55 11 0 0 39 120g悠哈味觉清凉牛奶糖 22 22 0 0 0 0 40 好丽友木糖醇口香糖（柠檬）61g 10.2 40.8 30.6 20.4 10.2 0 0 0 41 雀巢巧克力味夹心威化20g 8.4 10.8 1.2 8.4 3.6 1.2 0 0 42 阿尔卑斯巧克力条形装 2.5 5 7.5 5 0 0 0 43 雀巢黑芝麻夹心威化20g 4 8.4 9.6 7.2 7.2 4.8 0 0 44 德芙奶香白巧克力47g 7 7 0 57
18、 卡芬妮野草莓口味糖 100 0 0 0 58 合计 235.7235.7 248.9248.9 242.9242.9 463.4463.4 566.7566.7 408.5408.5 62.562.5 497.3497.3 提要 一、课程目的一、课程目的 二、商品运作管理二、商品运作管理 - 商品品类结构 - 商品引进/淘汰 - 商品定价策略 - 商品销售策略 三、促销策划实施三、促销策划实施 狭义：狭义： 指运用包括降价折扣、赠品、特卖展示、奖品等各种促 销诱因，刺激消费者增加购买意愿，以达到销售的目的。 广义：广义： 除了狭义的促销活动外，还包括广告、人员销售与服务、 店头陈列与展示、商
19、品包装等所有能促进消费者提高购买意愿 的手段与行为。 促销的定义 便利店促销策划 促销流程开始促销流程开始 商品计划商品计划 促销宣传促销宣传 促销执行促销执行 回顾分析回顾分析 促销目的 促销时间 促销主题 品类组合 商品选择 商品组织 合作伙伴 物流配送 促销形式 奖励方式 宣传形式 POP制作 内部通告 促销陈列 商品订货 、配送 实时回顾 数据分析 商品推广 提高知名度 清理存货 促进销售 提高毛利额 活跃店内气氛 促销目的 作用：作用： 促销流程开始 商品计划 促销宣传 促销执行 回顾分析 积分(礼券,优惠券) 免费赠送礼品 折扣(优惠) 组合 抽奖 会员价 联合促销 促销方式 按形
20、式划分：按形式划分： 促销流程开始 商品计划 促销宣传 促销执行 回顾分析 促销主题 “新”新”： 即促销内容、促销方式、促销口号要富有新意，这样才能吸 引人； “实”“实”： 即简单明确，顾客能实实在在地得到更多的利益。 促销流程开始 商品计划 促销宣传 促销执行 回顾分析 周年庆周年庆 例行促销例行促销 开业促销开业促销 竞争性促销竞争性促销 促销商品组合 品类组合 避免品类单一，尽量多元化 避免同类别竞争 同类别避免形式单一 促销流程开始 商品计划 促销宣传 促销执行 回顾分析 促销合作伙伴 供应商 供应商支持 培训支持 辅助销售措施支持 培训 到货保证 促销流程开始 商品计划 促销宣传
21、 促销执行 回顾分析 促销物流配送 配送方式 中央配送 供应商直配 两者结合 补货时机 配送要求 促销流程开始 商品计划 促销宣传 促销执行 回顾分析 内部宣传 内部通告： 促销主题 促销时间 促销产品 促销配送 奖励计划 其他注意事项 促销流程开始 商品计划 促销宣传 促销执行 回顾分析 POPPOP POP制作 POP形式 宣传单张 对头海报 大海报 吊旗 弹弹卡 宣传形式 电台 电视台 报纸 其他媒体 POP要求直观、简单 促销流程开始 商品计划 促销宣传 促销执行 回顾分析 促销执行 商品订货 商品配送 陈列实施 POP展示 配套的培训执行 促销流程开始 商品计划 促销宣传 促销执行
22、回顾分析 促销回顾实施 产品销售促销实施问题 必要时实施调整 促销效果分析 是否能达到预期目标？ 促销产品到货率？ 供应商的支持落实实施情况？ 促销流程开始 商品计划 促销宣传 促销执行 回顾分析 促销分析案例-脉动促销 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000 16000 18000 2009年5月 2009年6月 2009年7月 2009年8月 2009年9月 2009年10月 乐百氏脉动青 柠味维生素饮 料600ml 乐百氏脉动水 蜜桃味维生素 饮料600ml 乐百氏脉动橘 子味维生素饮 料600ml 乐百氏脉动维 生素饮料（荔 枝口味） 600ml 乐百氏脉动青 苹果味维生素 饮料600ml 合计 注：其中7、8两月连续做了3瓶/10元的组合促销 促销流程开始 商品计划 促销宣传 促销执行 回顾分析 结束结束 谢谢!
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