1、如何进行生鲜品类管理 为什么要进行品类管理? 保持企业竞争力企业竞争力, 利用客流通过实施品类管 理来发挥生鲜的盈利功能； 3 生鲜实行品类管理的四步革新生鲜实行品类管理的四步革新 以购物者为导向的店内革新以购物者为导向的店内革新 观念革新：以购物者为导向观念革新：以购物者为导向 品类革新：每个品类内部有功能型组合品类革新：每个品类内部有功能型组合 布局革新：关联性陈列布局革新：关联性陈列 沟通革新：消费者教育（有声和无声观赏性、功能性）沟通革新：消费者教育（有声和无声观赏性、功能性） 目标顾客需求分析目标顾客需求分析 生鲜三品生鲜三品 初级产品初级产品 加工类制品加工类制品 生鲜生鲜 五品五
2、品 面点：豆制品面点：豆制品 大众主食厨房大众主食厨房 熟食、面包熟食、面包 蔬菜水果蔬菜水果 肉品、水产肉品、水产 散散 食食 杂粮、糖果、蜜饯、干果杂粮、糖果、蜜饯、干果 日配：奶制品、日配：奶制品、 冷冻、冷藏食品冷冻、冷藏食品 1 1、生鲜消费高峰时段有哪几个时间段？、生鲜消费高峰时段有哪几个时间段？ 2 2、各高峰时间的顾客有哪几类？、各高峰时间的顾客有哪几类？ 3 3、生鲜消费典型顾客群特征是什么？、生鲜消费典型顾客群特征是什么？ 顾客群顾客群 特征特征 消费消费 方式方式 1 2 3 生鲜目标消费群定位生鲜目标消费群定位 上午上午 9 9：00001010：00 00 生鲜区鲜肉
3、、蔬菜等商品，老龄和家庭主妇生鲜区鲜肉、蔬菜等商品，老龄和家庭主妇 中午中午1111：30301313：00 00 工作餐、快餐、熟食类商品，职工阶层工作餐、快餐、熟食类商品，职工阶层 下午下午1616：00001818：30 30 初级产品、半产品配餐、熟食，职业白领初级产品、半产品配餐、熟食，职业白领 快餐、熟食类，单身和职工阶层快餐、熟食类，单身和职工阶层 晚上晚上1919：00002121：00 00 早餐类食品（日配、面点），职业家庭早餐类食品（日配、面点），职业家庭 时间充裕时间充裕 购买频率高购买频率高 食材为主食材为主 对价格敏感对价格敏感 生活节奏快生活节奏快 重消费品质重消
4、费品质 制成品为主制成品为主 生活节奏快生活节奏快 重消费重消费 品质重品种搭配品质重品种搭配 生活节奏快生活节奏快 即时性消费即时性消费 成套消费成套消费 对价格敏感对价格敏感 生 鲜 目 标 消 费 群 定 位生 鲜 目 标 消 费 群 定 位 品类角色定位品类角色定位 生鲜三品生鲜三品 初级产品初级产品 加工类制品加工类制品 生鲜生鲜 五品五品 面点：豆制品面点：豆制品 大众主食厨房大众主食厨房 熟食、面包熟食、面包 蔬菜水果蔬菜水果 肉品、水产肉品、水产 散散 食食 杂粮、糖果、蜜饯、干果杂粮、糖果、蜜饯、干果 日配：奶制品、日配：奶制品、 冷冻、冷藏食品冷冻、冷藏食品 生鲜品类角色生
5、鲜品类角色-消费者导向消费者导向 目 标 性 目 的 角 色 突 出 商 店 的 形 象、提升来客数 对 于 目 标 购 买 者 非 常 重 要 起 到 提 高 其 他 品 类 的 销 售 的 作 用 资 源 占 用 比 重 大（人力、物力） 常 规 性 平 衡 销 售 额 的 增 长 及 利 润 的 获 取 满 足 消 费 者 的 部 分 日 常 需 求 便利 性 提 供 顺 带 购 买 的 机 会 巩 固 商 店“ 一 站 购 物” 的 形 象 帮 助 提 高 利 润 季 节 性 平 衡 销 售 额 的 增 长 及 利 润 的 收 入 满 足 消 费 者 的 季 节 性 需 求 角色角色
6、产品产品 货架安排货架安排 定价定价 促销促销 目标性的目标性的 -磁石商品 固定的、主要的 货架位置，保证 足够的货架库存 -领导性的价格， 最好的价值 -主要的品牌规 格 -高频率 -多种方式 常规性的常规性的 -正常商品 好的货架位置， 足够的货架库存 与竞争对手一样 -一般频率 -多种方式 季节性的季节性的 季节性商品 主要的货架空间， 足够的货架库存 领导性竞争对手 价格 -按季节/时间需 要 -多种方式 便利性的便利性的 辅助商品 适当的货架空间， 足够的货架库存 非煽动性价格 较少促销 品类角色-生鲜五品 角色角色 产品产品 货架安排货架安排 定价定价 促销促销 目标性的目标性的
7、 -磁石商品 固定的、主要的 货架位置，保证 足够的货架库存 -领导性的价格， 最好的价值 -主要的品牌规 格 -高频率 -多种方式 常规性的常规性的 -正常商品 好的货架位置， 足够的货架库存 与竞争对手一样 -一般频率 -多种方式 季节性的季节性的 季节性商品 主要的货架空间， 足够的货架库存 领导性竞争对手 价格 -按季节/时间需 要 -多种方式 便利性的便利性的 辅助商品 适当的货架空间， 足够的货架库存 非煽动性价格 较少促销 品类角色-水果 Fresh Merchandise-Department 生鲜各品类之间的关系 品项的替代关系品项的替代关系 品项替代品项替代 交替促销陈列交
8、替促销陈列 竞争促销谈判竞争促销谈判 品类的关联关系品类的关联关系 品类关联品类关联 关联商品促销关联商品促销 消费便利陈列消费便利陈列 季节性关联季节性关联 请您来判断请您来判断 1. 肉品和鲜肉属于季节性商品？ 2. 水产品与肉品是消费关联性商品？ 3. 蔬菜水果和肉品是互相取代的关系？ 4. 面包类商品是早餐的目的性商品？ 5. 快餐属于目的性商品？ 6. 日配品与面包是互相取代商品？ 鲜肉及肉制品鲜肉及肉制品：多属于目的性和计划性购买多属于目的性和计划性购买， 最佳磁石商品最佳磁石商品 水产品水产品: :与肉类产品存在消费替代关系与肉类产品存在消费替代关系 蔬菜和水果蔬菜和水果：与肉类
9、产品存在消费关联与肉类产品存在消费关联，磁磁 石商品石商品 面包产品面包产品：与日配与日配、熟食有联带关系熟食有联带关系，是早是早 餐类目的性消费餐类目的性消费 熟食制品熟食制品：快餐属于目的性购买；其它熟食快餐属于目的性购买；其它熟食 属于关联消费属于关联消费 日配品日配品：购买频率较高的目的性商品购买频率较高的目的性商品，与面与面 包面点有关联包面点有关联 冷冻食品：非计划购买商品，与蔬果冷冻食品：非计划购买商品，与蔬果/ /肉类肉类 和日配相邻和日配相邻 生鲜品关联属性判定生鲜品关联属性判定 品类策略品类策略 根据不同品类角色制定有效的品类策略是超市 最重要的成功因素 品类角色品类角色
10、推荐的市场营销策推荐的市场营销策 初级三品初级三品 吸引客流量吸引客流量 保持原有市场保持原有市场 提高客单价提高客单价 创造激情创造激情 提高现金流量提高现金流量 加工类制品加工类制品 提高客单价提高客单价 贡献利润贡献利润 降低损耗降低损耗 吸客品类=初步经营重点 蔬菜水果、肉品、奶制品 盈利品类： 熟食、面包等加工类制品 差异化品类 核心竞争力： 品种齐全，价格低廉 核心竞争力： 现场氛围渲染， 现场加工制作； 现场叫卖试吃 生鲜各部门的品类角色生鲜各部门的品类角色 企业生鲜的背景 劣势劣势 销售结构失衡，加工类熟食制品占比偏低； 盈利模式失衡，盈利品类未发挥其功能（熟食、干货）； 门店
11、经营重点偏移到快速出销售的初级三品，高端客户的 流失； 各商圈各业态门店生鲜无精准的定位，无差异化经营。 配送链系统不完善，仅仅发挥分货功能； 自制商品需整合资源；（人力和物力） 损耗控管缺少过程管理，依靠单一的结果管理模式； 企业内部劣势的调整重点 损耗的过程管理和结果管理同步进行； 加强门店加工类制品的现场售卖氛围； 整合加工类制品资源，品牌类商品的引进， 常规类商品的地区“中央厨房”的推出； 建立非加工类制品和加工类制品的生鲜配 送链； 按门店商圈和面积合理配置生鲜商品； 损耗的控制方法 1. 生鲜损耗产生的环节？ 2. 各环节产生的原因？ 3. 报损=损耗？ 4. 残次品处理的方法？
12、现场演习 生鲜促销海报的组织? 21 生鲜实行品类管理的四步革新生鲜实行品类管理的四步革新 以购物者为导向的店内革新以购物者为导向的店内革新 观念革新：以购物者为导向观念革新：以购物者为导向 品类革新：每个品类内部有功能型组合品类革新：每个品类内部有功能型组合 布局革新：关联性陈列布局革新：关联性陈列 沟通革新：消费者教育（有声和无声观赏性、功能性）沟通革新：消费者教育（有声和无声观赏性、功能性） 生鲜促销商品的功能性组合 根据促销时段 价格带的组合 商品功能的组合 23 生鲜实行品类管理的四步革新生鲜实行品类管理的四步革新 以购物者为导向的店内革新以购物者为导向的店内革新 观念革新：以购物者
13、为导向观念革新：以购物者为导向 品类革新：每个品类内部有功能型组合品类革新：每个品类内部有功能型组合 布局革新：关联性陈列布局革新：关联性陈列 沟通革新：消费者教育（有声和无声观赏性、功能性）沟通革新：消费者教育（有声和无声观赏性、功能性） 促销品类的管理 单拳出击 组合拳出击 讨 论 问 题 一二三月份生鲜有什么卖点？ 如何组织商品促销？ 26 生鲜实行品类管理的四步革新生鲜实行品类管理的四步革新 以购物者为导向的店内革新以购物者为导向的店内革新 观念革新：以购物者为导向观念革新：以购物者为导向 品类革新：每个品类内部有功能型组合品类革新：每个品类内部有功能型组合 布局革新：关联性陈列布局革
14、新：关联性陈列 沟通革新：消费者教育（有声和无声观赏性、功能性）沟通革新：消费者教育（有声和无声观赏性、功能性） LAYOUT ON LINE-请您来陈列！ LAYOUT ON LINE-请您来学习！ 头重脚轻，体积大的商品应陈列头重脚轻，体积大的商品应陈列 在下层在下层 分类陈列，根茎、瓜果陈列混乱分类陈列，根茎、瓜果陈列混乱 陈列面较小，两个单品陈列在陈列面较小，两个单品陈列在 一个陈列面一个陈列面 陈列应按商品形状划分陈列应按商品形状划分 畅销品陈列在便于顾客购买的畅销品陈列在便于顾客购买的 区域区域 LAYOUT ON LINE-请您来学习！ 头重脚轻，体积大的商品应陈列头重脚轻，体积
15、大的商品应陈列 在下层在下层 分类陈列，根茎、瓜果陈列混乱分类陈列，根茎、瓜果陈列混乱 陈列面较小，两个单品陈列在陈列面较小，两个单品陈列在 一个陈列面一个陈列面 陈列应按商品形状划分陈列应按商品形状划分 畅销品陈列在便于顾客购买的畅销品陈列在便于顾客购买的 区域区域 30 生鲜实行品类管理的四步革新生鲜实行品类管理的四步革新 以购物者为导向的店内革新以购物者为导向的店内革新 观念革新：以购物者为导向观念革新：以购物者为导向 品类革新：每个品类内部有功能型组合品类革新：每个品类内部有功能型组合 布局革新：关联性陈列布局革新：关联性陈列 沟通革新：消费者教育沟通革新：消费者教育 消费者教育消费者教育 有声教育有声教育 无声教育无声教育 1 1）观赏性）观赏性 2 2）功能性）功能性 消费者教育环境消费者教育环境 33 生鲜实行品类管理的四步革新生鲜实行品类管理的四步革新 以购物者为导向的店内革新以购物者为导向的店内革新 观念革新：以购物者为导向观念革新：以购物者为导向 品类革新：每个品类内部有功能型组合品类革新：每个品类内部有功能型组合 布局革新：关联性陈列布局革新：关联性陈列 沟通革新：消费者教育（有声和无声观赏性、功能性）沟通革新：消费者教育（有声和无声观赏性、功能性）
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