1、风云沃尔玛风云沃尔玛 -沃尔玛零售方法 沃尔玛传奇 沃尔玛营销方法 沃尔玛传奇 半世风云-沃尔玛光辉历程 平民富豪-总裁山姆沃顿 尽善尽美-沃尔玛的企业文化 返回 (一)60年代:开辟小镇零售市场 (二)70年代:高速扩张的十年 (三)80年代:多角化业态经营 (四)90年代:推进国际化战略 (一)60年代:开辟小镇零售市场 第一家折扣店(Wal-Mart) 于1962年7月出现在美国中西部阿肯色州的边远地 区罗杰斯城的本顿威尔镇(Bentonville). 小镇策略: 多数情况下沃尔玛店是周围几十公里内最大的综合 性商店,在社区内占据统治地位,因此不仅吸引了小 镇上的顾客,而且吸引了周围广大
2、地区的顾客.此外, 在小镇建店还有其它优势,如土地建筑成本 、租金 和其他营运费用较低、员工队伍稳定且更具献身精 神等。 小镇策略还推动了公司组建自己的库存-配送系统. 60年代的扩张策略 波浪型 跳跃型 60年代初,山姆只有十几家小杂货店,到1970 年,店铺总数增至32家,包括14家杂货店和18 家沃尔玛折扣店,销售收入从300万美元增至 3000万美元,纯收入也从十几万美元增至124 万美元,增长了近十倍. 不过沃尔玛的整体规模及其分店均集中在阿 肯色西北部本顿威尔周围百里以内的小镇上, 这使沃尔玛被嘲笑为”美国南部山区的乡下 店”.但是，在此后十年,沃尔玛的发展使这 些嘲笑者闭上了嘴巴
3、。 (二)70年代:高速扩张的十年 70年代,为了达到竞争和开辟新市场的目标,大型零售公司也开 始进入较小的城市,折扣百货业的所有企业都在拼命地扩张自 己，沃尔玛也不例外。为筹措资金，1970年10月1日公司股 票上市,沃尔玛正式成为上市公司。 为加速扩张，公司开始尝试通过购并经营不善的公司,扩大自 身.公司70年代末采取的另一项措施是将原来出租给外面公司 进店经营的那些柜台收回. 整个70年代,沃尔玛的销售收入和纯收入以每年40%的速度增 长。截止1980年，沃尔玛分店已达276家，年营业收入12.48 亿美元,纯收入4100万美元,分别是十年前的40倍和35倍.这些 成就使沃尔玛一跃成为全
4、美最年轻的年销售收入超过10亿美 元的零售公司. (三)80年代:多角化业态经营 小杂货店(small grocery) 折扣百货店(discount store) 折扣百货店（discount store） 仓储式批发俱乐部（warehouse club） 折扣价药店（discount medicine store） 工艺品商店（art and gaft store） 特级市场（hypermarket） 超级商店（super store） 折扣店 仓储俱乐部 超级中心 年，沃尔玛被财富杂志评为全美十 大最卓越公司之一，排名第九该排名经由 全美位企业家经理选出 年，沃尔玛在该排名中的位置升至第
5、五 年升至第四，同时在管理质量方面 被评为第一。 这是沃尔玛走向巨人的十年，它成为全美著 名的大公司，但继续保持的年增长速 度，和不断下降的经营成本追上老牌零售 巨人，坐上全美零售业第一把交椅已指日可 待 （四）年代：推进国际化战略 全球化是美国零售业的发展趋势美国零售业已过度饱和， 目前美国人均零售面积平方米，实际大约只能需要 它的一半或三分之二，美国消费者也变得极具价格意识， 不象他们在年代和年代收入高增长期那样自由的 消费此外，大型连锁企业集团已实现了国际化的大规模 采购进化，连锁企业的规模化经营使其在全球范围内处于 有利的交易地位，可以选择那些商品物美价廉的供应商进 货。 为保持增长，
6、公司必须加大进入国际市场的力度.1993年， 沃尔玛公司国际部成立,以促进集团国际业务的发展,并投 入总额达200亿美元的资金,用于在国外开设新店,主要是建 将食品和杂货综合在一起的超级中心. 国际化进程: 北美自由贸易区(墨西哥 加拿大) 1991年 南美洲 (巴西 阿根廷) 1995年 亚洲 (中国 韩国) 1996年 欧洲 (德国) 1998年 1998年,在财富杂志一年一度的世界五百强企业 排行榜上，沃尔玛1997年的销售业绩以1193亿跃居 全球第八大公司，是前三十强中唯一的零售公司。 2000年，经过38年的努力，成立于1962年的沃尔玛， 以1913亿的销售额荣膺世界经济五百强前
7、列，甚至 超过美国通用汽车公司，仅次于埃克森美孚石油， 位居世界第二，世界经济第一次进入了零售为王的年 份。这样高的销售额，沃尔玛仍保持着年平均超过 13%的高速增长率。 2002年，沃尔玛公司终于登上了财富杂志五百 强企业排行榜首位。40年苦心经营，沃尔玛人终于 造就了全球最大的商业帝国。目前，沃尔玛在国内外 所经营的分店包括折扣商店、购物广场、山姆会员店、 家居商店四种业态，全部由该公司控股，实行连锁经 营。沃尔玛的全球销售网络为其带来了每年约2000 亿美元的销售总额。 今天，沃尔玛仍然保持着 每年200家店的扩张速度， 这个精彩的故事还将继续 下去. 1918年,山姆沃顿出生于美国阿肯
8、色州 1950年,山姆沃顿开设了第一家特价店 1962年,山姆沃顿以:”Wal-Mart”为名在阿肯色州拉杰斯市 开办了第一家沃尔玛平价商店 1970年,沃尔玛建成第一个配送中心,集中购买、配送货物 1972年，沃尔玛公司在纽约上市股票，其价值在以后的17年间 （到1989年）翻了100倍 1979年，沃尔玛总销售额首次突破十亿美元 1987年，在德州加仑市开设了第一家综合型百货商店，并建立起美国最大 的私人卫星通信系统之一，将下属分店与总部连接起来 1988年，在密苏里州华盛顿市成立了第一家沃尔玛平价购物广场 1992年，山姆沃顿荣获”总统自由勋章“，同年逝世，将其股份分给 家属 1985年
9、，美国著名财经杂志福布斯把沃顿列为全美首富 1983年，沃尔玛购买休斯公司商业卫星，开始全球定位销售；同年，成功 开设了山姆会员商店 山姆有着极强的竞争意识和冒险精神，他意识到，沃尔玛要想获得 成功，除了为顾客提供低价位的商品之外，还必须超越顾客对优质 服务的期望。山姆倾其毕生精力为此理念而不懈努力。他激励并鼓 舞员工，并身体力行地实践他所倡导的一切。 山姆一直以勤奋、诚实、友善、节俭的原则要求自己。虽然他已在 1992年去世，但随着沃尔玛业务的扩展，这些精神依然在不同的国 家和文化中得以体现。 在现代商战角逐中，构筑丰厚的企业文化底蕴，已 成为做大做强企业的关键一环。众所周知，沃尔玛 公司有
10、三条脍炙人口的口号:“顾客是上帝”、“尊 重每一个员工”、“每天追求卓越”。这正反映了 沃玛公司文化的精髓，也可以说是沃尔玛的三项基 本理念。 19681978的十年间，沃尔玛公司纯收入增长了 600%以上，而在19871997的十年间，其业绩平 均增长速度高达26%，这一速度在世界大公司实属 罕见，它无疑是全球增长最快的公司之一。 在这一增长过程中，沃尔玛的独特企业文化发挥了 相当大的作用。 四大原则： （一）日落原则（一）日落原则 （二）比满意更满意的服务原则（二）比满意更满意的服务原则 （三）十英尺原则（三）十英尺原则 （四）薄利多销原则（四）薄利多销原则 “所有同事都是在为购买我们商品
11、的顾客工作。事实上，顾客能够解雇 我们公司的每一个人。他们只需到其它地方去花钱，就可做到这一点。 衡量我们成功与否的重要的标准就是看我们让顾客我们的老板满 意的程度。让我们都来支持盛情服务的方式，每天都让我们的顾客百 分之百地满意而归。” 山姆 沃尔顿 “毋庸置疑，沃尔玛的成功是基于这样一种坚强的信念： 让每一位员工 实现个人的价值，我们的员工不应只是被视作会用双手干活的工具，而 更应该被视为一种丰富智慧的源泉。 我们的同事创造非凡。” 唐 索德奎斯 沃尔玛百货有限公司 高级副主席 product price place promotion Product： （一）商品结构特点 （二） 商品结
12、构优化组合 1、宽广度、中深度的商品组合 2、重视商品的高周转性 3、以便利品为主，适当配售选购品 4、以中档商品为主，适当兼顾高档和低档商品 通常，沃尔玛选购的新品要经过以下几道程序几道程序： 1、新产品复审。为慎重起见，通常经采购部门初审商品，还 必须由公司的采购委员会对商品进行逐一的评定筛选，筛选中除初 评项目外，还需针对其口味、包装、售价以及市场性做复审，以防 止不合乎标准的商品流入门店销售。 2、新产品试销。冒然将新产品引进所有门店销售，风险很大。 沃尔玛连锁店通常针对不同商圈选择几个有代表性的门店进行试销， 再由试销 结果决定是否推广到所有门店。 3、更新卖场商品陈列表。新商品若试
13、卖效果良好，则采购 人员配合进货，确定新商品的陈列位置，更新原有的商品陈列配置 表。 4、全面引进。新商品全面引进门店前，事先以电脑连网方式 告知门店，并给予前置时间，执行新产品引进及滞销产品退换作 业，再如期变更商品陈列配置。 新商品引进与开发的控制体系： 事前控制事前控制：商品采购前的市场调查、与厂商进行的商务洽 谈、以及对厂商及 其产品的评估阶段 事中控制事中控制：产品在商场的试销阶段 事后控制事后控制：过了试销阶段，商品的正常销售阶段 Place： 山姆俱乐部商圈特点 沃尔玛店的选址策略 （选址原则、选址调查方法） 何谓”商圈“？ 商圈，又称商业圈或商势圈，是指零售店以 其所在地点为中
14、心，沿着一定的方向和距离扩展， 吸引顾客的辐射范围，简言之，就是该商店吸引 消费者的地理区域。 不同的零售店由于所在地区经营规模、经营方式、 经营品种、经营条件的不同，使其在商圈的规模 和形态上存在很大差别。同样，某一零售店在不 同的经营时期受到不同因素的干扰和影响，商圈 也不是一成不变，时大时小，其形态多表现为各 种不规则的多角形，但一般将商圈视为以零售店 为中心的同心圆。 商圈范围的层次： 外层商圈 （tertiary zone） 次要商圈 （secondary zone） 主要商圈 （Primary zone） 1、商圈的超大性： 大型综合超市买场 1520公里 标准食品超市 5公里 传
15、统食品超市 1-3公里 大型百货商店 20-30公里 沃尔玛山姆俱乐部 50公里 2、商圈的交叉性： 由于山姆俱乐部的商圈很大，有 的甚至覆盖整个城市，而一个城市 中会有相当数量的大中型零售店， 这些零售店会与仓储式超市的商圈 发生交叉甚至重叠，由此引发竞争。 3、商圈的复合性： 批发商圈：购买商品用于二次贩卖的 中小零售店、宾馆、医院等。 零售商圈：购买商品用于直接消费的 日常消费者、社会团体。 选址原则： 1、选择经济发达的城镇 2、连锁发展计划 3、独立调置门店 4、选择城乡结合部 选址调查方法： 1、地区调查 城镇类型、经济发展水平、交通条件、消费者因素、 城镇的商业发展程度、当地政府
16、对新建仓储超市的关 心和支持程度 2、区域调查 人口与购买力调查分析、家庭人口及收入水平、人 口密度、客流量、竞争商店的调查分析、店铺硬件 调查、店铺运营管理调查 3、地点调查 可见度、适用性、交通便利性 rice “每天对所有的商品要提供最低价。” -山姆沃顿 采购策略-全力压价 价格策略-低价优势 低价策略是沃尔玛自始至终一以贯之的经营方针。 沃尔玛的原则是“从供货者那里为顾客争取利益”。 采购环节是沃尔玛低价策略得以实施的最为关键的因 素。 沃尔玛要求采购员态度强硬，尽力压低供货商价格。 公司向采购员灌输这样的观念：“你不是在为沃尔玛 公司讨价还价，而是在为你的顾客谈判。顾客理应获 得你
17、所能得到的最好价格。” 在细则谈判中，沃尔玛不断向其供应商施加压力，如对供应 商的劳动力成本、生产场所、存货控制及管理工作进行质询， 以便他们能够降低成本。沃尔玛迫使其供应商进行流程改造， 使他们同沃尔玛一样致力于降低成本的运作。 低价形象策略 1、先入为主 在开业的最初一段时间，把商品价格 定得很低，并充分利用店堂招贴、特 价提示、集中陈列等方法，营造商品 价格特别低廉的卖场氛围，当人们形 成“便宜”印象之后再有计划的提高 某些商品价格。 2、攻心为上 运用攻心战术、实施心理价格战略，制定能拨动 消费者心弦的价格，并调用一切手段，大肆渲染 低价气氛，降低价形象深深根植在消费者心中， 从而激发
18、消费者经常光顾的心理需求。在沃尔玛 购物广场，所有的价格牌都是一种广告宣传媒介。 广告语有：“天天平价”、“我们所作的一切都 是为您省钱”。连沃尔玛开出的电脑小票上也写 着：“沃尔玛始终为您省钱”。 3、精心挑选“磁石”商品 沃尔玛连锁店每天都要选择一些易消耗、需求 量大、周转快、购买频率高的商品作为“磁石” 商品，制定特别低廉的价格，以招揽顾客。节 假日，双休日时，这种商品的价格会大幅下降， 做到特价销售常年不断，周期性循环。一方面 吸引大量的顾客光顾，同时持续反复的向消费 者传送价格低廉的冲击波，形成强烈的低价印 象。由于这些特价商品消费者要经常购买，价 格耳熟能详，又便于比较，往往成为超
19、市价格 特别低廉的标志性商品。 4、特价商品，特别陈列 沃尔玛连锁店对特价商品实行集中固定陈列，摆 放在商店最显眼的地方，如货架两端，人流集中 的中央通道，收款台通道旁等，并且用大而独特 的字体进行醒目标识，造成强烈的视觉效果，使 人们记住了特价商品的特殊价格，而忽略了其他 商品正常的甚至稍高的价格。 5、商品价格灵活多变 沃尔玛连锁店的商品价格是根据影响价格的多 种因素的变化和市场需求状况及实调整的，使 整体价格保持在较低的水平上。变则显低，这 是人们的一种意识习惯。价格的经常调整变动 是人们能较准确地反映成本，定价客观合理。 同时感到提价后的价格是正常价格，降低的价 格是优惠价格，也有助于
20、形成价格低廉的印象。 Promotion : 服务策略-顾客至上 广告策略-低调投入 公关策略-购买国货 售前服务 基本内容： 1、为顾客准备理想的购物环境。 2、为顾客提供“一站式购物”的新模式，即 在商品结构上，力争富有变化和特色，以满足 顾客的各种需求和喜好。 3、与供货商讨价还价。 售中服务 （一）为顾客着想，沃尔玛提供了多种服务 类型： 1）车位服务 2）咨询服务 3）食品服务 4）代理电信服务 5）提供商务中心服务 （二）沃尔玛的“十英尺距离”的工作 标准 （三）受款式的温情服务 售后服务 沃尔玛所提供的售后服务出了一般性的送货服 务及购买后对商品的检修与修理外，最主要的 是获悉顾
21、客对商品使用后的感想与意见，为了 使顾客再度前来购物，对此反应有必要深入了 解，以求向顾客提供更进一步的服务。 具体而言，它包括顾客投诉处理、送货上门、 品质保证和寄送贺卡等。 （一）少量广告投入 据统计，沃尔玛公司的广告投入仅仅是营业额的0.5%， 1990年沃尔玛全年的广告费用为1.69亿美元，这是沃尔玛 的销售额已是全行业第一。相比之下，排名第二的凯玛特 与排名第三的西尔斯都投入巨资进行广告宣传，平均估计， 每一美元他们用2.5%和3.8%进行广告宣传。但是从回收 看，沃尔玛公司美花一美元广告费，就可以回收192.85美 元的营业额，这比凯玛特和西尔斯收获的都多。 沃尔玛的广告策略是其低
22、价又适中的一部分，以较低的广 告量来压低成本，保持商品低价。另一方面，作为最有效 率的零售商，沃尔玛了解顾客需要什么，很少为处理滞销 品大幅降价。他经过多年努力创立了每日最低价的形象从 而大大减少了广告开支。1993年，它的广告开支仅为销售 额的1.5%，而行业内平均为2.1%，0.6%的差额又专为4 亿美元的现金. (二)独特的广告策略 沃尔玛在零售业同行中,使广告花费最 少的,而销售额却是最大的,真正的收益 源泉还在于它的价格是最低同时服务 是最好的。所以沃尔玛的广告就是顾 客的嘴巴和耳朵依靠口耳相传， 达到广告的作用。 购买国货运动 1985年3月，山姆向全国3000家制造商发出一封公
23、开信，邀请他们参加“购买国货运动”。整个计划 的基本思想是加强公司与制造商之间的合作，重建 美国制造产品在价格和品质上的竞争力。 这项活动主要是针对美国日益增长的贸易赤字进行 的，为了帮助国家解决这个问题，进口货与国产货 之间，凡是价钱和质量相差不超过5%的，沃尔玛公 司在进货时就会选择国产货。 由于沃尔玛公司主动增加国产货的采购量，推动了 这些产品行业的发展。有人统计，这创造了将近十 万个左右的制造业就业机会，有许多家企业受惠。 该活动的一个意外收获是沃尔玛得到 众多蓝领工人的喜爱，因为他们的工 作机会得到了保证。“购买国货运动” 也受到那些具有强烈爱国主义精神的 消费者的拥护。所以该运动是沃尔玛 相当成功的一项策略，为他赢得了声 誉和人心。 沃尔玛除了注重营销组合的设计之外，在人事管理、竞 争策略、物流配送系统、电子管理系统和网络销售系统 的创新以及危机处理都有其独到的经验和方法，使其能 蝉联财富500强的首位。 愿这位零售业的巨人能永远屹立 不倒！ 谢谢各位
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