1、市场调查与分析市场调查与分析 一、正确的市场定位分析是采购行为一、正确的市场定位分析是采购行为 和提升销售的成功之本和提升销售的成功之本 市场定位的主体是顾客定位顾客定位，是企业的 战略性工作； 市场定位分析是企业选择经营目标经营目标时， 必定要做的重要工作； 市场定位分析与商业企业各部门各部门的工作 有着千丝万缕的关系。 （一）如何进行市场调查和顾客定位？ 1、顾客分析顾客分析对可能成为顾客的社会对可能成为顾客的社会 人群进行的研究人群进行的研究。包括：包括： 社会人群的归类研究； 顾客购买的决策心理的研究； 过程：感觉过程：感觉 定义定义 可解决方案可解决方案 权衡权衡 决定决定 顾客的需
2、求研究； 顾客的文化背景和习惯风俗的研究。 将准顾客群按一定标准细分将准顾客群按一定标准细分、锁定锁定、服务服务。 （一）如何进行市场调查和顾客定位？（一）如何进行市场调查和顾客定位？ 2、顾客的分类及各自的消费特点分析：、顾客的分类及各自的消费特点分析： A、年龄特征；、年龄特征； B、购买商品的目的；、购买商品的目的； C、购买心理及动机。、购买心理及动机。 附表附表：顾客的分类及各自的消费特点分析：顾客的分类及各自的消费特点分析 分类标准 分类 消费特点 主要消费场所 年龄特征 2岁以下儿童 无要求家长代购 正规商家专家介绍 2-11岁儿童 有要求家长代购 娱乐城、购物城 11-19岁少
3、年尚无收入 模仿、时尚，幻想重衣服配饰 购物城娱乐、超市 20-28岁青年 时尚、经济有限，重衣服用品 大商场、街市、超市 29-39岁壮年 务实成熟重生活质量 大商场、专卖店、超市 40-59岁中年 稳重节俭重保健及食品 超市及专卖市场 60-75岁中老年 节俭重绿色及环保 批零市场及超市场 76岁以上 有要求子女代购 购买商品 的目的 自用 无计划随意 以方便为主 家用 有计划支出 较固定 私人送礼 文化背景个人素质经济状况 个人喜好及商品风格 转卖 利用 专业市场 福利 物有所值 较大零售商 购买心理 及动机 有需要必须购买 理智、货币最大化有计划 习惯性商场 物超所值 冲动、无计划 随
4、意 从众心理 文化背景个人素质经济状况 个人喜好及商品风格 情感投入 感情冲动、性格决定 促销及合适的气份 被迫 痛苦快乐 专业市场 信仰或风俗习惯 心理感受 稳定的消费 （一）如何进行市场调查和顾客定位？（一）如何进行市场调查和顾客定位？ 按不同需求分类； 按收入水平分类； 按职业分类； 按住所及种族分类； 按性格及性别类； 按信仰分类。 D、顾客分类、顾客分类 （一）如何进行市场调查和顾客定位？（一）如何进行市场调查和顾客定位？ 3、市场定位的分析过程、市场定位的分析过程 做出准确的准顾客的分析做出准确的准顾客的分析准目标；准目标； 对竞争对手有充分的了解对竞争对手有充分的了解“敌人敌人”
5、；要分清良性竞争 对手和恶性竞争对手：（不同业态和相同业态）； 对当地市场做全面的分析对当地市场做全面的分析“地利地利”（交通状况交通状况）。 对自己的经营状况有全面的了解对自己的经营状况有全面的了解“知己知己”（发挥优势发挥优势） 根据以上几个方面确定目标市场；根据以上几个方面确定目标市场； 锁定顾客群锁定顾客群。 （一）如何进行市场调查和顾客定位？（一）如何进行市场调查和顾客定位？ 4、与市场定位相关的市场调研及市场调查方法与市场定位相关的市场调研及市场调查方法 当地人口当地人口、结构结构、特征参数及消费习惯；特征参数及消费习惯； 当地消费总量及各类别商品消费总量；当地消费总量及各类别商品
6、消费总量； 消费品市场渠道及销售额结构消费品市场渠道及销售额结构竞争是先行业后业内竞争是先行业后业内 定位；定位； 现有的优良店址及商圈的界定现有的优良店址及商圈的界定 发展的眼光；发展的眼光； 准备开新店的市场调查准备开新店的市场调查 普遍性；普遍性； 正常营业的店铺需要做的调查正常营业的店铺需要做的调查 针对性；针对性； 了解对手在市场调查方面的态度及投入了解对手在市场调查方面的态度及投入 灵活性；灵活性； 顾客对商场各个方面重视程度的调查案例：顾客对商场各个方面重视程度的调查案例： 服务态度；服务态度； （卫生卫生） 价格；价格； （空气空气） 购物环境；购物环境； （灯光灯光） 消费者
7、对商品之认知；消费者对商品之认知； （卖场布局卖场布局） 商品结构；商品结构； （价格价格） 商品陈列；商品陈列； （收银快捷收银快捷） 售后服务；售后服务； （退换货方便退换货方便） 商品质量和商家信誉商品质量和商家信誉。 优惠活动；优惠活动； （一一）如何进行市场调查和顾客定位如何进行市场调查和顾客定位？ ： 民 意 调 查 （二）不同的顾客定位和市场调查对企业（二）不同的顾客定位和市场调查对企业 各个方面的影响各个方面的影响 1、市场策划市场策划 2、公司的组织结构及公司的组织结构及 岗位职责要求岗位职责要求 3、物流及信息流和流物流及信息流和流 程制定程制定 4、采购管理采购管理 5、
8、选址选址 6、购物环境及陈列购物环境及陈列 7、顾客服务及公司顾客服务及公司 安全安全 8、供应商选择供应商选择 9、促销管理促销管理 10、商品选择及定价商品选择及定价 结论：结论： 正确的顾客定位分析是正确的顾客定位分析是“知己知彼知己知彼” 的法宝的法宝，是企业百战不殆的必要条件是企业百战不殆的必要条件， 对整个经营活动的执行者而言尤为重对整个经营活动的执行者而言尤为重 要要。 二、超市商品价格策略二、超市商品价格策略 在价格上做到分毫不让；在时间上分秒在价格上做到分毫不让；在时间上分秒 必争必争，建立公司良好的价格形象建立公司良好的价格形象。 （1） 准确性原则准确性原则 市场调查表要
9、及时准确，特殊情况须 经过核实后，确保无误后方可。 根据我国城镇消费水平及市场价格导向，购物广场商品加价率主根据我国城镇消费水平及市场价格导向，购物广场商品加价率主 要范围是：要范围是： 食品部：饮料烟酒课食品部：饮料烟酒课 8%15% 休闲休闲食品课食品课 12%20% 餐桌餐桌食品课食品课 10%15% 粮油粮油课课 5%10% 日用部：日用部： 个人护理课个人护理课 10%18% 洗涤清洁课洗涤清洁课 12%20% 厨房用品课厨房用品课 1522% 日杂用品课日杂用品课 18%25% 电器部：大家电课电器部：大家电课 6%12% 小家电课小家电课 8%20% （2） 市场占有率与毛利率兼
10、顾的原则市场占有率与毛利率兼顾的原则 在价格调整过程中在价格调整过程中，如果有如果有负毛利负毛利 商品调价商品调价，原则上必须报送公司采原则上必须报送公司采 购部后购部后，由由公司总经理以上领导公司总经理以上领导审审 批后方可执行批后方可执行，同时进行操作登记同时进行操作登记。 （2） 市场占有率与毛利率兼顾的原则市场占有率与毛利率兼顾的原则 为争取更大的市场份额为争取更大的市场份额，根据调查方法和统计学根据调查方法和统计学 原理原理，门店商品价格水平与商圈竞争对手商品门店商品价格水平与商圈竞争对手商品 价格水平应保持在以下比率为最佳状态：价格水平应保持在以下比率为最佳状态： 售价低于对手售价
11、低于对手 35%45% 售价持平对手售价持平对手 50%30% 售价高于对手售价高于对手 15%25% （2） 市场占有率与毛利率兼顾的原则市场占有率与毛利率兼顾的原则 在不了解市场价格的情况下在不了解市场价格的情况下，商品价格的调商品价格的调 整可参照上述加价率范围及近期的销售和整可参照上述加价率范围及近期的销售和 相关商品加价率相关商品加价率，制定合理的商品零售价制定合理的商品零售价 格格。一般特价通知或促销协议商品以一般特价通知或促销协议商品以 10%15%的加价率制定售价的加价率制定售价。 一般饮料一般饮料、粮油杂粮粮油杂粮、奶粉奶粉、烟酒烟酒、洗涤用洗涤用 品品、清洁用品清洁用品、沐
12、浴用品沐浴用品、卫生用品卫生用品、大大 家电等在同类商品中加价率较低家电等在同类商品中加价率较低。 （3）零售价制定的技巧）零售价制定的技巧 一般零售价以一般零售价以9、8、0、5、3为尾数的使用为尾数的使用 频率较多频率较多，6、2居中居中，1、4、7使用频率较使用频率较 少少。在激烈的价格竞争中在激烈的价格竞争中，某些商品零售价某些商品零售价 格以分计价逐渐增多格以分计价逐渐增多，如：定时促销如：定时促销、定量定量 促销促销、生鲜生鲜、鲜活商品时段促销等鲜活商品时段促销等，某些商某些商 品零售价格并不采取品零售价格并不采取“四舍五入四舍五入”的数学计的数学计 算原则算原则，以增加顾客对商品
13、价格的实惠感以增加顾客对商品价格的实惠感， 如生鲜如生鲜、鲜活商品：小白菜鲜活商品：小白菜0.19元元/500G、 生菜生菜0.09元元/500G （4）反收购策略）反收购策略 在超低价在超低价（负毛利负毛利）促销活动过程中促销活动过程中， 为防止竞争对手大量收购为防止竞争对手大量收购，在制作标在制作标 价签价签、POP宣传牌时宣传牌时，必须标明必须标明“限限 量购买量购买”，并通知收银部按促销商品并通知收银部按促销商品 标明限量数目销售标明限量数目销售，以维护消费者和以维护消费者和 公司的利益公司的利益。 三三、商品的选择策略商品的选择策略（市场导向市场导向） 对商品对商品，来者不拒来者不拒
14、，或是主动选择或是主动选择？为何要拒绝为何要拒绝？ 又为何要选择又为何要选择？ （一一）商品定义及特征商品定义及特征 1、商品定义商品定义 狭义：消费者与业者交易的对象狭义：消费者与业者交易的对象 广义广义:由引进至销售完成的整个过程由引进至销售完成的整个过程 现代商品经营理念现代商品经营理念 美国管理协会美国管理协会AMA将商品计划定义为：将商品计划定义为： 为实现企业的行销目的，而以最适合的场所、时机、价格 和数量销售特定商品或服务的计划与督导行动。 2、商品生命周期、商品生命周期 表现：表现： 销量销量 发展期发展期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 对策：对策： 选择重点选择重点（） 促销收
15、入促销收入（） 踢出踢出（） （一）商品定义及特征（一）商品定义及特征 （二二）商品经营理念商品经营理念 1 1、商品为前商品为前，商品为先商品为先 2 2、商品品项齐全商品品项齐全 3 3、八八二法则二法则 4 4、商品群是超级市场商品的战略单位商品群是超级市场商品的战略单位 分类分类 说明说明 名称名称 重点重点 主力主力 商品商品 群群 它是一家商店在经营形态方面，塑 造人性及差异的主要同品群，其内 容的充实与否可能影响整个商店的 魅力，其在商品收集的齐全可行性、 准确性内容新鲜度等方面都应比竞 争商店更具优越性。 必要的商品 市场上最畅销的商品 季节性商品 配合季节需要，可以多销的商品
16、 有竞争优势的商品 与竞争店相比，易被选择的商品 辅助辅助 商品商品 群群 它是与主力商品具有相关性的商， 其特点是能丰富商品结构，增加顾 客购买主力商品的机率 常备的商品 在季节性方面可能较不敏感，但在 功能或品种上必须与主力商品具有 关联性且容易被顾客接受的商品 安定性的商品 具有适用性，而且与设计格调、流 行等因素并无直接关系的商品，即 使卖不出去也不会成为滞销品 形象性的商品 与公司的定位有关，销量可能不好， 但一定要有 刺激刺激 商品商品 群群 为刺激顾客购买欲望，可以从上述 二类商品群中选出重点商品，必要 时挑出某些商品来，以主题系列的 方式，在卖场上显眼的地方大量地 陈列出来，以
17、提高整体销售效果 战略性的商品 配合战略需要，用来吸引顾客，在 短期内以一定的目村数量来销售的 同品 开发的商品 为了考虑今后的销售，商店积极地 加以开发，并与厂商配合所选出的 重点商品 特选的商品 利用陈列的表现或加以特别组合， 具有强烈的吸引力而且易使顾客冲 动购买的商品 （三）商品群的选择（三）商品群的选择 1、商品总目录的完成商品总目录的完成 尽量多的收集商品及厂商的资料尽量多的收集商品及厂商的资料 访查同业的商品访查同业的商品 参加展览会及举办供货商沟通会参加展览会及举办供货商沟通会 （三三）商品群的选择商品群的选择 2、商品陈列目录的完成商品陈列目录的完成 做好市场调研工作做好市场
18、调研工作 厂商的行销策略是否执行厂商的行销策略是否执行 商品开发合理与否商品开发合理与否 （三三）商品群的选择商品群的选择 3、商品选择和开发中应注意的一些问题商品选择和开发中应注意的一些问题 要销售消费者“想要”且“需要”的商品 根据企业自身定位，做出自己的特色商品 要有超强的商业意识 能创造利润的商品 形象性商品 商品深度与广度的控制 限制限制 条件条件 内内 容容 商店所商店所 拥有的拥有的 条件条件 如面积如面积、空间空间、交通交通、周围商圈等周围商圈等。一个商店所一个商店所 拥有的条件总是有限的拥有的条件总是有限的，而且商店总有自己的特而且商店总有自己的特 色和薄弱环节色和薄弱环节。
19、因此因此，并非经并非经 任何产品都是赚钱任何产品都是赚钱 的的、有利的有利的。 市场需市场需 要情况要情况 如流行争执如流行争执、季节变化季节变化、经济背景经济背景、消费习惯等消费习惯等 商品只能拓宽或加强具有良好发展前景的产品系商品只能拓宽或加强具有良好发展前景的产品系 列列 竞争竞争 条件条件 如果新增加的商品系列将遇到强大的竞争对手如果新增加的商品系列将遇到强大的竞争对手， 利润的不确定性很大利润的不确定性很大，那么与其加宽商品系列那么与其加宽商品系列， 不如加深原有的商品系列更为有利不如加深原有的商品系列更为有利。因此因此，商店商店 对其商品系列的广度对其商品系列的广度、深度的决策有多
20、种选择深度的决策有多种选择。 调查的内容：调查的内容： 市场上的品种有多少？市场上的品种有多少？ 市场上的市场上的A类品牌是什么？类品牌是什么？ 市场上最畅销的规格是什么？市场上最畅销的规格是什么？ 市场上曾经出现的最低价格是什么？市场上曾经出现的最低价格是什么？ 目前为止市场的供应情况如何？目前为止市场的供应情况如何？ 目前竞争对手的主力商品是什么？目前竞争对手的主力商品是什么？ 目前竞争对手给厂家是什么样的支持？目前竞争对手给厂家是什么样的支持？ 目前我们公司的优势在什么地方？目前我们公司的优势在什么地方？ 目前竞争对手的商品深度如何？目前竞争对手的商品深度如何？ 季节性商品的选择季节性商品的选择. 结述结述 商品结构随时都会因市场变化等商品结构随时都会因市场变化等 因素而改变。所以，经营决策也因素而改变。所以，经营决策也 会做出适当的调整，以适应市场会做出适当的调整，以适应市场 竞争的需要！竞争的需要！
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