1、万科品牌研究报告万科品牌研究报告目录目录研究背景.3研究方案.4研究方法和样本设计.5主要结论和建议.9消费者研究部分.171.房屋购买决策过程.182.品牌知名度.473.品牌偏好.584.品牌形象.66企业内部员工部分.881.万科的品牌地位及远景.89.2.万科的品牌形象.933.万科的品牌管理.99研究背景研究背景l万科品牌管理需要解决两个最主要的问题：品牌内涵不够清晰；品牌形象不统一； l精信广告，万科的广告代理，在整合其品牌的过程中将提供从策划到执行等一系列服务。本研究作为一个前提，将为未来万科品牌规划提供依据l研究目的消费者房地产购买决策过程万科和其竞争对手的品牌形象；万科品牌定
2、位研究方案研究方案两阶段的研究设计：l第一阶段: 定性研究小组座谈会l第二阶段: 定量研究定量研究将包含以下两部分：客户研究、企业内部研究深圳深圳定性，定量定性，定量上海上海定性，定量定性，定量北京北京定量定量研究方法和样本设计研究方法和样本设计定性研究：样本设计定性研究：样本设计l本次研究的消费者定义为：本次研究的消费者定义为：年龄：28-40岁性别：男女均可商品房的决策购买者家庭月总收入：当地中高档F上海：人民币5，000元或以上；F深圳：人民币6，000元或以上 教育程度：大专或以上婚姻状况：已婚或正要结婚者工作背景：白领或是其他职业者居住状况：已购买了中高档房屋或正打算购买中高档房产的
3、消费者其它：对生活的品质有较高的要求l 座谈会组数为座谈会组数为8组，其中每个城市组，其中每个城市4组：组： 4 组为万科的购买者或意向购买者； 4 组为竞争对手的购买者或意向购买者定量研究：样本设计定量研究：样本设计l客户研究：样本定义客户研究：样本定义在研究中我们根据住户的类型分为：在研究中我们根据住户的类型分为：当前万科房产的客户已经入住万科房产三个月以上当前竞争对手的客户已经入住主要竞争对手的房产三个月以上潜在客户在未来一年内有可能购买中高档房产家庭月总收入不低于5000元/月l客户研究：每城市样本数量（每城市客户研究：每城市样本数量（每城市240样本，三城市合计样本，三城市合计720样本）样本）当前万科房产的客户80样本当前竞争对手的客户80样本潜在客户80样本l企业内部研究：样本数量企业内部研究：样本数量上海、深圳、北京三个分公司和深圳总公司共307份提示提示在阅读本报告时，请
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