《连锁超市采购培训手册(门店定价策略)》（49页）.ppt

1、2021/1/12 - 本资料来自 - 1 采购管理内训教采购管理内训教 门店定价策略门店定价策略 2021/1/12 - 本资料来自 - 2 商品定价策略商品定价策略： 1.商品定价原则 2.制定价格策略 3.价格策略对毛利的影响 4.价格战术的实际运用 2021/1/12 - 本资料来自 - 3 1 1、商品定价原则、商品定价原则 2021/1/12 - 本资料来自 - 4 商品价值构成的四大要素商品价值构成的四大要素 产品使用价值： 饮用水-解渴 产品品质价值： 双立人刀具锋利， 耐用， 不伤手 产品品牌价值： 耐克鞋/高档专卖店-品牌提升 自我意识（知假买假， 花钱买 名牌的心理因素）

2、 产品附加价值： 便利性（地铁口） 实用性（小包装， 一次性设计） 服务性（产品介绍， 售后维修） 2021/1/12 - 本资料来自 - 5 超值是所有顾客的共同追求 物超所值-购买者的判断能力-自我肯定 2021/1/12 - 本资料来自 - 6 商品定价的主要考虑： 需求： 市场有多大 环境： 市场的竞争状况 顾客： 面对什么群体 属性： 商品的可存储性， 时效性 成本： 产品的生产， 运送， 仓储费用 公司运行成本： 可控费用及不可控费用 利润成本： 必须实现的毛利率 法规： 定价的法律规定 2021/1/12 - 本资料来自 - 7 三种主要的定价形式： 简单加价法： 金额加价法（珠

3、宝） %加价法（10%） 竞争加价法： 低于竞争对手（3-5%） （是否具备实施条件：成本：商品成本/ 经营成本） 与对手平行（+ - 3%） （价格 + 卖场品牌） 高于竞争对手 （强调购物的附加值： 百货店超市） 建议零售价： 便利店 （以便利获取较高毛利的经营补偿） 2021/1/12 - 本资料来自 - 8 价格/购买弹性比： 某品类/品牌商品销售量与价格变化的关联 例一： 价格3元，销售50件 价格4元，销售45件 （+25%） （-10%） 例二： 价格3元，销售50件 价格4元，销售5件 （+25%） （-90%） 不同品类的商品具有不同的价格弹性 2021/1/12 - 本资料

4、来自 - 9 价格/购买弹性比低的商品： 垄断性经营商品 瘾品 品牌性强的商品 难以替代性商品 专利商品 可获得性资源有限的商品 2021/1/12 - 本资料来自 - 10 价格/购买弹性比高的商品： 生产门槛低的商品（方便面） 资源丰富的产品（矿泉水/饮用水） 容易替代型商品（卫生纸） 品牌性较弱的商品（大米） 2021/1/12 - 本资料来自 - 11 善于运用价格/购买弹性比定价 产品性质： 百货/食品 政策导向： 交通安全/头盔 价格敏感度： 烟酒/家庭防护用品/盐 2021/1/12 - 本资料来自 - 12 超市三大价格策略： 1.EDLP：成熟的市场机制与成熟的客流 （沃尔玛

5、） 2. 波浪型定价：通过吸引人流带动销售 （家乐福） 3.比照式定价：明确的竞争对手， 维持与 其价格差距（麦德龙）（易初莲花入口 处DM价格比较栏） 2021/1/12 - 本资料来自 - 13 2、制定您的价格策略 2021/1/12 - 本资料来自 - 14 不同发展阶段不同发展阶段 的价格策略的价格策略 不同发展目标的不同发展目标的 不同价格策略不同价格策略 不同竞争环境的不同竞争环境的 价格策略价格策略 不同资金状况下不同资金状况下 的价格策略的价格策略 初创时期初创时期占市场占市场低价策略低价策略 成熟市期成熟市期求利润求利润相对低价相对低价 迅速扩张迅速扩张现金流现金流低价策略

6、低价策略 追求盈利追求盈利相对低价相对低价 无竞争无竞争/弱势竞争弱势竞争利润空间大利润空间大 激烈竞争激烈竞争低价策略低价策略 资金充足资金充足低价竞争低价竞争 资金短缺资金短缺快速周转与高利润快速周转与高利润 的矛盾的矛盾 2021/1/12 - 本资料来自 - 15 初创时期：竞争不充分时，可争取利润目标例：初创时期：竞争不充分时，可争取利润目标例：18%18% 初创时期：竞争激烈时，利润目标为市场最低，例：初创时期：竞争激烈时，利润目标为市场最低，例：8%8% 发展中期：扩大市场占有率，实施低价策略发展中期：扩大市场占有率，实施低价策略 经营提升期：保住费用，低价策略经营提升期：保住费

7、用，低价策略 成熟公司：地位稳固，利润最大化成熟公司：地位稳固，利润最大化 （7 7- -11 11 第一年第一年18%18%毛利，第二年起每年递增毛利，第二年起每年递增2%2%） 超市应针对具体的实际情况，全盘考虑，超市应针对具体的实际情况，全盘考虑， 制定明确的价格策略制定明确的价格策略 2021/1/12 - 本资料来自 - 16 目标目标 竞争竞争 快速发展快速发展 商品组织结构商品组织结构 现金现金 口碑形象口碑形象 价格战略价格战略 阶段阶段 资金资金 生存生存 市场占市场占 有率有率 利润利润 品牌品牌 2021/1/12 - 本资料来自 - 17 价格形象价格形象 天天平价 力

8、争每天保持低价 减少广告 保证毛利 提高服务水平 方法方法 高高/ /低交替策略低交替策略 刺激消费加快周转刺激消费加快周转 强调物有所值强调物有所值 以低价形象带动以低价形象带动 高毛利商品销售高毛利商品销售 以不同价格吸引以不同价格吸引 不同消费群不同消费群 公司价格战略公司价格战略 2021/1/12 - 本资料来自 - 18 沃尔玛价格策略介绍 EDLP 2021/1/12 - 本资料来自 - 19 3 3、价格策略对毛利的影响、价格策略对毛利的影响 2021/1/12 - 本资料来自 - 20 价格策略对毛利的影响价格策略对毛利的影响 （一）不同业态的毛利要求（一）不同业态的毛利要求

9、 （二）毛利指标的分配及下达（二）毛利指标的分配及下达 （三）加价率与毛利率的不同三）加价率与毛利率的不同 2021/1/12 - 本资料来自 - 21 （一）不同业态的毛利要求一）不同业态的毛利要求 业态业态 综合毛利综合毛利 综超综超 8 8- -12%12% 标准超市标准超市 10 10 - - 15%15% 便利店便利店 15 15 - - 20%20% 折扣店折扣店 12 12 15%15% 2021/1/12 - 本资料来自 - 22 店店 逐级分配扫描逐级分配扫描 部门部门 大组大组 类类 单品单品 （二）毛利指标的分配及下达（二）毛利指标的分配及下达 公司毛利指标公司毛利指标

10、门店毛利指标门店毛利指标 2021/1/12 - 本资料来自 - 23 （二）毛利指标的分配及下达（二）毛利指标的分配及下达 大型综合超市毛利分配：大型综合超市毛利分配： 生鲜：生鲜：101018%18% 食品：食品：8 812%12% 百货：百货：202025%25% 参考：参考： 家乐福毛利指标：家乐福毛利指标： 生鲜：生鲜：25%25% 食品：食品：8%8% 非食品：非食品：20%20% 2021/1/12 - 本资料来自 - 24 （二）毛利指标的分配及下达二）毛利指标的分配及下达 一般商品部类毛利参考数字一般商品部类毛利参考数字 生鲜：生鲜：1520% 肉类：肉类：2.54% 水产：

11、水产：5% 熟食熟食2540% 面包：面包：2550% 日配：日配：7.510% 果蔬：果蔬：25% 食品：食品：812% 酒饮：酒饮：6.58% 休闲：休闲：812% 粮油：粮油：3.55% 冲调：冲调：815% 洗化：洗化：912% 百货：百货：2025% 文体：文体：1625% 小家电：小家电：710% 大家电：大家电：25% 妇婴：妇婴：15-25% 服饰：服饰：18-30% 家纺：家纺：15-25% 鞋：鞋：18-30% 家居：家居：1622% 参考数字：沃尔玛男装毛利率为参考数字：沃尔玛男装毛利率为40%，女装为，女装为33% 2021/1/12 - 本资料来自 - 25 （三）加

12、价率与毛利率之间的不同三）加价率与毛利率之间的不同 毛利率 不含税售价 不含税进价 不含税售价 加价率 不含税售价 不含税进价 不含税进价 100% 100% 销售出去销售出去 才能产生毛利才能产生毛利 2021/1/12 - 本资料来自 - 26 练习（一）练习（一） 计算以下商品的加价率与毛利率：计算以下商品的加价率与毛利率： 1 1、可口可乐、可口可乐355355mlml不含税进价为不含税进价为1.51.5元，不含税售价为元，不含税售价为1.651.65元，请分元，请分 别计算它的加价率与毛利率。别计算它的加价率与毛利率。 2 2、某保暖内衣的含税进价为某保暖内衣的含税进价为2222元元

13、/ /套，售价为套，售价为29.529.5元，税率为元，税率为17%17%， 请问它的加价率是多少？请问它的加价率是多少？ （可以多增加题目，练习时间为（可以多增加题目，练习时间为1515分钟）分钟） 2021/1/12 - 本资料来自 - 27 不同的加价方法不同的加价方法 顺加：顺加： 进价（进价（1+1+加价率）加价率）= =售价售价 倒扣：倒扣： 进价（进价（1 1- -加价率）加价率）= =售价售价 或者：进价倒扣系数或者：进价倒扣系数= =售价售价 沃尔玛沃尔玛 家乐福家乐福 均用倒扣法均用倒扣法 2021/1/12 - 本资料来自 - 28 倒扣加价率系数对照表倒扣加价率系数对照

14、表 倒扣毛利率倒扣毛利率= =系数（近似值）系数（近似值） 倒扣毛利率倒扣毛利率= = 系数（近似值）系数（近似值） 1%1.01021%1.265 2%1.02022%1.282 3%1.03023%1.298 4%1.04124%1.315 5%1.05225%1.333 6%1.06326%1.351 7%1.07527%1.369 8%1.08628%1.388 9%1.09829%1.408 10%1.11130%1.428 11%1.12331%1.449 12%1.13632%1.470 13%1.14933%1.492 14%1.16234%1.515 15%1.17635%1

15、.538 16%1.19036%1.562 17%1.20437%1.587 18%1.21938%1.612 19%1.23439%1.639 20%1.25040%1.666 2021/1/12 - 本资料来自 - 29 练习（二）练习（二） 计算倒扣加价法： 1 1、汇源果汁（橙汁）、汇源果汁（橙汁）1.51.5L L进价为进价为8.78.7元，加价率为元，加价率为15%15%，请问售价应，请问售价应 为多少？为多少？ 2 2、TSJ23TSJ23西裤进价为西裤进价为3939元，加价率为元，加价率为40%40%，请问售价应为多少？，请问售价应为多少？ 3 3、某品牌佳节三件套售价为、某品

16、牌佳节三件套售价为128128元，该商品的加价率为元，该商品的加价率为25%25%，请问进，请问进 价应为多少？价应为多少？ 2021/1/12 - 本资料来自 - 30 确定加价率（确定加价率（1 1）确定整体加价率）确定整体加价率 竞争性定价竞争性定价 ：承受亏损：承受亏损 市调后确认单品价格市调后确认单品价格 高层确定高层确定 费用决定法：费用决定法： 公司公司门店费用率门店费用率 确认新加价率确认新加价率*系数系数 如公司费用率为如公司费用率为13%则则 加价率为加价率为13%*1.2=15.6% 不同的（业态、商品结构、促销等）会有变化不同的（业态、商品结构、促销等）会有变化 目标利

17、润定价：公司目标利润定价：公司门店费用率门店费用率 =13%目标纯利率目标纯利率=1% 加价率加价率=（13%+1%）*1.2=16.8% 平均毛利率平均毛利率=平均加价率平均加价率 一定要杜绝均一加价一定要杜绝均一加价 系数系数 1.2或或1.4 2021/1/12 - 本资料来自 - 31 成本导向法成本导向法 固定加价率固定加价率 保证公司利润保证公司利润 简单易行简单易行 竞争定价法竞争定价法 保持略低保持略低 需求导向方法需求导向方法 按顾客期望加价按顾客期望加价 市场为导向市场为导向 降低进价以保证毛利降低进价以保证毛利 加价方法（分析）加价方法（分析） 2021/1/12 - 本

18、资料来自 - 32 加价原则加价原则 保证毛利：放弃过低毛利商品保证毛利：放弃过低毛利商品 保证生存：保证市场保证生存：保证市场 清楚部门清楚部门/ /类价格带类价格带/ /价格线价格线 （形象商品、销量商品、效益商品）（形象商品、销量商品、效益商品） 理解公司盈亏与单品毛利的关系理解公司盈亏与单品毛利的关系 不销售负毛利商品不销售负毛利商品 不得均一加价不得均一加价 注意商品进价注意商品进价/ /售价是否含税售价是否含税 始终始终 追踪追踪 市场市场 混合混合 加价加价 2021/1/12 - 本资料来自 - 33 确定加价率（确定加价率（2 2）部门加价率）部门加价率 公公 司司 整整 体

19、体 加加 价价 率率 15%15% 部门部门 百货百货 15%15% 生鲜生鲜 15%15% 食品食品 15%15% 进行进行 市调市调 分析分析 后调整后调整 有升有升 有降有降 部门部门 百货百货 24%24% 生鲜生鲜 10%10% 食品食品 11%11% 2021/1/12 - 本资料来自 - 34 确定加价率（确定加价率（3 3）单品加价率）单品加价率 对敏感产品对敏感产品： 按市场售价定价（市调表）对照周边竞争对手略低或略高（按市场售价定价（市调表）对照周边竞争对手略低或略高（5%5%） 尽可能低于周边商圈内竞争店尽可能低于周边商圈内竞争店 对非敏感产品对非敏感产品： 加价率先定位

20、于大类部门或公司加价率加价率先定位于大类部门或公司加价率 按市价及周边调整（加减）按市价及周边调整（加减） 同时调整其他商品同时调整其他商品 一升一降一升一降 亏损商品（低于平均加价亏损商品（低于平均加价） 每加进一种亏损品务必在同一分类中找到另一种商品提高加价率每加进一种亏损品务必在同一分类中找到另一种商品提高加价率 使使2 2种商品的平均加价率大于本类或公司加价率种商品的平均加价率大于本类或公司加价率 例：例：A15% B18% A15% B18% 加价率加价率5% 5% 则：则：A5% B28%A5% B28% 若同一小分类中找不出提高加价率若同一小分类中找不出提高加价率 的单品可在相邻

21、分类中找的单品可在相邻分类中找 2021/1/12 - 本资料来自 - 35 4、价格战术的实际运用： 2021/1/12 - 本资料来自 - 36 如何塑造你的价格形象？如何塑造你的价格形象？ 天天低价 为 您 省 钱 为 您 省 钱 2021/1/12 - 本资料来自 - 37 价格的敏感性价格的敏感性 所谓的低价只有比平时低所谓的低价只有比平时低5 5- -10%10%以上才能引起顾客的注意：以上才能引起顾客的注意： 效益商品效益商品 销量商品销量商品 形象商品形象商品 50%50% 101035%35% 正常价格甚至略高正常价格甚至略高 12个/小部门 23个/小部门 2021/1/1

22、2 - 本资料来自 - 38 商品的功能性角色： 形象商品：低价/优质/生活必需品/吸引客流 销售商品：全力商品/高周转量/应季品或成熟 商品 效益商品：个性化商品/关联性商品/较高的毛 利率 2021/1/12 - 本资料来自 - 39 案例： 干性副食分类：干性副食分类： 一、确定中分类的商品角色：一、确定中分类的商品角色： 1 1、冲调食品（茶叶、咖啡、奶粉、早餐食品）、冲调食品（茶叶、咖啡、奶粉、早餐食品） 2 2、营养保健品（鸡精、燕窝、礼盒等）、营养保健品（鸡精、燕窝、礼盒等） 3 3、米面（大米、杂粮、面粉等）、米面（大米、杂粮、面粉等） 4 4、厨房调料（油、酱油、醋、调味粉、

23、调味酱等）、厨房调料（油、酱油、醋、调味粉、调味酱等） 5 5、即时粉面（方便面、方便米粉等、即时粉面（方便面、方便米粉等) ) 6 6、罐头食品（酱菜类、肉食罐头、鱼罐头、蔬菜罐头等）、罐头食品（酱菜类、肉食罐头、鱼罐头、蔬菜罐头等） 7 7、南北干货（蔬菜类、中药干果类、杂粮类、海产干货类）、南北干货（蔬菜类、中药干果类、杂粮类、海产干货类） 形象商品形象商品 形象商品形象商品 销量商品 销量商品 效益商品 2021/1/12 - 本资料来自 - 40 案 例： 干性副食分类：干性副食分类： 一、确定小分类的商品角色：一、确定小分类的商品角色： 1 1、厨房调料（油、酱油、醋、调味粉、调味

24、酱等）、厨房调料（油、酱油、醋、调味粉、调味酱等） 形象商品形象商品 销量商品 效益商品 油（敏感性品牌）、酱油（敏感性品牌）油（敏感性品牌）、酱油（敏感性品牌） 醋、油（敏感性品牌）、酱油（敏感性品牌醋、油（敏感性品牌）、酱油（敏感性品牌） 调味粉、调味酱调味粉、调味酱 2021/1/12 - 本资料来自 - 41 案例： 干性副食分类：干性副食分类： 一、确定单品的商品角色：一、确定单品的商品角色： 1 1、油、油 形象商品形象商品 销量商品 效益商品 金龙鱼金龙鱼5 5L L大豆色拉油、鲁花大豆色拉油、鲁花5 5L L花生油花生油 500500MLML包装、包装、1.51.5L L包装、

25、菜籽油（南方）包装、菜籽油（南方） 非知名品牌油非知名品牌油 粟米油、茶子油等粟米油、茶子油等 2021/1/12 - 本资料来自 - 42 不同商品的零售原则 形象商品： 惊爆，广告效益， 超值低价 销售商品： 货源， 陈列， 可持续性平价 效益商品： 商品组合， 冲动性购买， 正 常加价率 2021/1/12 - 本资料来自 - 43 实际案例：沃尔玛：敏感性商 品（500-800个） 2021/1/12 - 本资料来自 - 44 实际案例： 万客隆：KVI核心 商品（食品500， 百货100） 2021/1/12 - 本资料来自 - 45 图解: 商品市调 2021/1/12 - 本资料

26、来自 - 46 定价的关联性： 价格带 某家大卖场18种花露水： 自己成为自己 的竞争对手 围绕顾客需求形成某一品类的价格带： 提供顾客多样化的选择 优化商品结构 避免在同一价格上的过分竞争 2021/1/12 - 本资料来自 - 47 价格带：洗发水 低端价位：蜂花。（35种） 中端价位：威娜宝。（6-8种） 中高端价位：飘柔。（6-8种） 高端价位：资生堂。（2-4种） 家庭用规格： 500ml，700ml， 1.5l 70% 个人用规格： 小袋装： 200ml 10-15% 专业用规格： 2l ， 5l 5-10% 团购/箱售： 5-10% 2021/1/12 - 本资料来自 - 48 重点掌握：重点掌握： 超市主要定价策略超市主要定价策略 商品定价的主要方法与依据商品定价的主要方法与依据 加价率与毛利率的计算加价率与毛利率的计算 正确理解正确理解EDLPEDLP 不同业态、不同商品品类通常的毛利率不同业态、不同商品品类通常的毛利率 商品功能性定位的应用商品功能性定位的应用 价格带技术的应用价格带技术的应用 2021/1/12 - 本资料来自 - 49 谢谢！谢谢！ 与您共同进步与您共同进步！