家电电器行业：小家电新品类百家争鸣新零售转型再逢机遇-200304[30页].pdf

1、小家电新品类百家争鸣，新零售转型再逢机遇 家用电器（801110.SI） 小家电市场中期可预见的消费升级机遇小家电市场中期可预见的消费升级机遇 小家电行业空间大，可创新品类多。目前符合中式饮食习惯的 传统厨房小家电渗透率和保有量较高，功能齐全。行业增量主 要来源于目前渗透率较低的环境、个护小家电，以及在外观、 设计、功能集成化的西式厨房小家电。新兴小家电品类目前行 业集中度低，行业处于红利期间，新品牌具有机遇。受益家庭 小户型趋势， “一人食”概念的厨房小家电具备产品升级后的 溢价能力，环境清洁器具的品类教育程度在疫情影响下加速， 颜值经济下对个护小家电的购买力强。当前的人口年龄结构、 消费者

2、教育程度、厂商产品出新可支撑未来 3-5 年小家电消费 升级机遇。 新零售转型加速双线融合，提升需求匹配效率新零售转型加速双线融合，提升需求匹配效率 小家电起步期销售渠道以线下为主，初期小家电品牌积极布局 线下渠道，零售入驻场所以商超百货、家电连锁卖场等为主。 此后线上渠道兴起，因小家电单价低、免安装等属性更贴合线 上渠道，线上渠道占比持续提升，目前超过 70%。随着线上流 量红利的消失，引流成本越来越贵，行业面临新零售转型，开 拓线下门店流量价值。新零售可双线融合促进线下向线上导 流，降低新品牌获客成本，打通双线数据共享，根据需求痛点 进行定制化产品研发，针对用户画像进行精准营销。 优势品类

3、走技术升级路线，新兴品类培育市场优势品类走技术升级路线，新兴品类培育市场 美九苏品牌卡位厨房烹饪类大单品，产品属性和品牌定位下价 格带较高，线下渠道和规模优势下格局地位稳固，市场集中度 高。在已有优势品类下进行产品技术升级较易，如电饭煲向 IH 技术方向发展，豆浆机向破壁机、榨汁机方向发展。新兴品类 在借助线上渠道低进入成本的优势同时对营销的依赖程度较 深，对清晰的产品卖点、直观吸引的外观设计、需求痛点的持 续挖掘、产品出新速度的保持、全 SKU 的覆盖均有考验。而部 分渗透率较低的品类尚需加强对消费的教育程度，共同培育扩 产市场。 投资建议投资建议 小家电行业不同品类间属于不同的生命阶段，高

4、单价高渗透率 的大单品市场已被美九苏培育完善，龙头可享受稳定的增长中 枢，产品技术创新路线具有优势可延长产品生命周期，同时积 极拥抱新零售转型提升终端市场的需求匹配效率。美九苏等龙 头企业在平台化优势下，品类扩充可借助现有渠道优势加速进 评级及分析师信息 行业评级： 推荐 行业走势图 分析师：汪玲分析师：汪玲 邮箱： SAC NO：S1120519100002 联系电话： -6% 0% 7% 14% 20% 27% 2019/032019/062019/092019/12 家用电器沪深300 证券研究报告|行业深度研究报告 仅供机构投资者使用 Table_Date 2020 年 03 月 04

5、 日 证券研究报告|行业深度研究报告 2 展。此外，小家电行业的新兴增长点在于外观、设计、功能集 成化的西式厨房小家电及环境清洁、个护类小家电。西式厨房 小家电品类丰富，既可切入长尾市场进行全品类覆盖，亦可于 细微处挖掘需求痛点，对供应链响应能力及营销策划等要求较 高。我们推荐一：市场格局稳固，品牌渠道优势显著的苏泊苏泊 尔、美的集团、九阳股份尔、美的集团、九阳股份；二：多年 ODM 积累了研发设计优 势、对本土市场需求挖掘、内容营销具有成功经验可复制新宝新宝 股份股份；多 SKU 产品功能覆盖全年龄段全场景的创意小家电品牌 小熊电器小熊电器；及受益标的专注细分高成长品类、建立技术领 先优势和

6、渠道优势的扫地机器人品牌科沃斯科沃斯等。 风险提示风险提示 行业竞争加剧，新品类推广不及预期，海外市场表现不及预 期。 盈利预测与估值盈利预测与估值 重点公司 股票股票 股票股票 收盘价收盘价 投资投资 E EPS(PS(元元) ) P P/E/E 代码代码 名称名称 （元）（元） 评级评级 20201818A A 2012019 9E E 20202020E E 20202121E E 20201818A A 2012019 9E E 20202020E E 20202121E E 000333.SZ 美的集团 54.50 买入 3.08 3.36 3.87 4.32 17.69 16.22

7、 14.08 12.62 002032.SZ 苏泊尔 72.91 增持 2.04 2.35 2.79 3.24 35.69 31.03 26.13 22.50 002242.SZ 九阳股份 28.25 增持 0.99 1.08 1.25 1.44 28.54 26.16 22.74 19.62 002705.SZ 新宝股份 19.60 买入 0.62 0.86 1.12 1.45 31.67 22.71 17.46 13.49 资料来源：资料来源：windwind，华西证券，华西证券 nMqPrRqMrMtNnPqRoRvMpQ6M8QaQoMoOoMqQiNoOmPiNqQpR8OqQxON

8、ZqQpRvPqMnN 证券研究报告|行业深度研究报告 3 正文目录 1. 小家电市场空间大，行业仍在高速增长期 . 5 2. 小家电对渠道依赖性强，新零售模式催生新机遇 . 8 2.1. 渠道结构以线上和线下第三方为主 . 8 2.2. 渠道新零售升级为新品牌提供机遇 . 10 3. 传统品类龙头垄断，新兴品类百家争鸣 . 13 3.1. 传统品类集中度高，龙头以技术优势引领行业方向 . 13 3.1.1. 传统厨房烹饪类小家电：美苏垄断地位难以打破 . 14 3.1.2. 传统厨房水料小家电：九阳具有绝对优势 . 17 3.2. 新兴品类市场相对分散，新品牌突围借势各尽其能 . 21 3.

9、2.1. 西式小厨电尚存蓝海，小众市场亦有大空间 . 22 3.2.2. 智能化促进吸尘器普及，扫地机器人正蓬勃成长 . 24 4. 投资建议 . 27 5. 风险提示 . 27 图表目录 图 1 小家电品类所处生命周期 . 5 图 2 我国大部分小家电品类渗透率仍然较低（台/百户） . 6 图 3 我国人均 GDP 水平（美元）. 6 图 4 我国城市化率（%） . 6 图 5 农村家电保有量明显低于城镇（2018 年） . 7 图 6 我国家庭户均人数下降 . 7 图 7 我国小家电市场构成（2018 年） . 7 图 8 我国厨房小家电用户年龄分布 . 7 图 9 我国出生人数从 198

10、5 年出现阶段性小高峰（万人） . 8 图 10 小家电渠道以电商和专营店为主（2018 年） . 9 图 11 线上渠道发展使小家电最受益（2018 年） . 9 图 12 生活电器线上零售保持高速增长（亿元） . 9 图 13 小家电线上渠道占比持续提升 . 9 图 14 小家电新兴品类线上占比更高（2019 年 H1） . 10 图 15 传统电商用户获取和留存成本提升（元/人） . 11 图 16 网购用户规模增长放缓（亿人） . 11 图 17 京东 C2M 反向定制逻辑 . 11 图 18 大数据用户画像便于企业精准营销 . 12 图 19 新零售实现线下向线上导流. 12 图 2

11、0 苏宁零售云平台整合全渠道打造全场景销售模式 . 13 图 21 厨房小家电线下渠道 CR3 达 90% . 14 图 22 传统品类线下 CR3 市占率高（2018 年） . 14 图 23 厨房小家电线上渠道 CR3 达 70% . 14 图 24 传统品类线上 CR3 市占率高（2019 年） . 14 图 25 厨房烹饪类小家电整体规模较大，增速较低（2019H1） . 15 图 26 IH 电饭煲销量占比提升 . 15 图 27 IH 电饭煲推动市场均价提升（元/台） . 15 图 28 电饭煲品牌线下零售额份额（2018 年） . 16 图 29 电饭煲品牌线上零售额份额（201

12、8 年） . 16 图 30 电压力锅品牌线下零售额份额（2018 年） . 16 图 31 电压力锅品牌线上零售额份额（2018 年） . 16 图 32 电磁炉品牌线下零售额份额（2018 年） . 16 图 33 电磁炉品牌线上零售额份额（2018 年） . 16 图 34 料理机市场中破壁机品类成为主流 . 19 图 35 豆浆机零售规模持续下滑 . 19 证券研究报告|行业深度研究报告 4 图 36 破壁料理机市场规模仍在快速增长 . 19 图 37 我国破壁机百户保有量低（台） . 19 图 38 九阳业务以食品加工机和营养煲为主（亿元） . 20 图 39 九阳是豆浆机零售绝对龙

13、头（2018.11） . 20 图 40 九阳榨汁机零售额份额第一（2018.11） . 20 图 41 九阳食品加工机整体零售额份额第一（2018） . 20 图 42 天猫热销前二十款豆浆机产品中九阳品牌占比过半 . 21 图 43 吸尘器市场零售量份额相对分散 . 21 图 44 空气净化器市场小米、飞利浦份额居前 . 21 图 45 西式厨房小家电复合增速较高（20142018） . 22 图 46 新宝内销收入占比提高（亿元） . 22 图 47 小熊电器围绕新兴品类进行项目储备 . 23 图 48 小熊电器创意小众品类销量居前 . 23 图 49 新宝股份社交平台直播营销榨汁杯 .

14、 23 图 50 小熊电器新媒体营销系列微电影 . 23 图 51 摩飞产品实现快速上新 . 24 图 52 我国吸尘器百户保有量仍然较低（2018 年） . 24 图 53 吸尘器市场零售额及增速（亿元） . 24 图 54 我国户均常住人口持续下降. 25 图 55 我国养宠户数（万户）和渗透率提升 . 25 图 56 吸尘器线下产品类型结构 . 25 图 57 吸尘器线上产品类型结构 . 25 图 58 扫地机器人零售规模（亿元） . 26 图 59 激光导航类和视觉导航类占比提升 . 26 图 60 科沃斯扫地机器人线下渠道份额第一 . 26 图 61 科沃斯扫地机器人线上渠道份额第一

15、 . 26 图 62 科沃斯品牌整体市占率近 50%. 27 图 63 主要品牌扫地机器人产品布局 . 27 表 1 小家电主要产品分类 . 5 表 2 小家电更新周期短，消费更高频 . 8 表 3 京东与家电品牌 C2M 合作案例 . 12 表 4 电饭煲行业龙头公司技术革新 . 17 表 5 电压力锅行业龙头公司技术革新 . 17 表 6 破壁料理机、搅拌机、榨汁机、豆浆机对比 . 18 表 7 重点公司估值（以 2020 年 3 月 3 日收盘价为基准） . 27 证券研究报告|行业深度研究报告 5 1.1.小家电市场空间大，行业仍在高速增长小家电市场空间大，行业仍在高速增长期期 小家电

16、品类众多，大部分处于发展早期小家电品类众多，大部分处于发展早期。小家电一般是指功率和体积相对较小 的家电。根据 GFK 调研数据，目前我国户均小家电拥有量约为 10 个，农村户均拥有 量不超过 5 台，而欧洲和日本地区户均小家电数量约 3050 个，我国小家电市场相较 欧洲和日本等市场仍然有较大空间。与空调、冰箱、洗衣机等大家电较为刚性的需求 相比，小家电需求主要是受居民消费水平的提高带来的消费升级驱动，目前大部分品 类仍处于发展早期。 图 1 小家电品类所处生命周期 资料来源：全国家用电器工业信息中心，华西证券 我国小家电保有水平偏低，渗透率提升空间大。我国小家电保有水平偏低，渗透率提升空间

17、大。截至 2018 年我国小家电行业规 模超过 3500 亿元，由于消费者对家电功能需求的差异化、精细化，催生出众多品类 细分市场，小家电单个品类的市场规模仍然较小，具有较大的增长空间。小家电中部 分传统中式品类如电热水壶、电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机等发展相对成熟， 保有量相对较高；而其他较为新兴的西式厨房小家电，以及大部分环境和个护小家电 品类则渗透率水平较低，目前仍处于普及推广阶段。 表 1 小家电主要产品分类 分类分类 产品产品 厨房小家电 电饭煲、电磁炉、豆浆机、榨汁机、电热水壶、电热咖啡机、搅拌机、多士炉、面包 机、电烤箱等 家居小家电 饮水机、电熨斗、电风扇、吸尘器、电暖器、

18、加湿机等 个人护理小家电 电吹风、剃须刀、电牙刷、按摩器、美容仪等 资料来源：华西证券整理 证券研究报告|行业深度研究报告 6 图 2 我国大部分小家电品类渗透率仍然较低（台/百户） 资料来源：产业信息网，华西证券 收入水平提升、城镇化推进、家庭小型化收入水平提升、城镇化推进、家庭小型化、阶段性人口红利，、阶段性人口红利，我国我国小家电需求小家电需求 仍在高增期仍在高增期。 收入水平提升收入水平提升。截至 2018 年我国人均 GDP 水平达到 9771 美元，与日本 80 年代初水平相当。收入水平的提升与消费升级有明显的相关关系，根据日 本统计局 2014 年调查数据显示，收入水平高的家庭，

19、其面包机、洗碗机、 空气净化器、吸尘器等小家电保有量越高。目前我国人均 GDP 水平仍然处 于持续提升阶段，随着收入带动消费水平提升，可选消费属性较强的小家 电需求将持续增长。 城镇化率提升。城镇化率提升。2018 年我国城市化率达到 59%，仅相当于日本 70 年代左右 的城市化率水平，城镇和农村地区居住环境和生活习惯的不同使得农村地 区的家电保有量明显偏低，城市化率的提高将带动整体小家电普及率和消 费需求进一步提升。 图 3 我国人均 GDP 水平（美元） 图 4 我国城市化率（%） 资料来源：世界银行，华西证券 资料来源：联合国，华西证券 0 50 100 150 200 料理机咖啡机面

20、包机烤箱吸尘器空气净化器 中国日本美国 0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000 1960 1963 1966 1969 1972 1975 1978 1981 1984 1987 1990 1993 1996 1999 2002 2005 2008 2011 2014 2017 中国:人均GDP 0 10 20 30 40 50 60 70 1950 1953 1956 1959 1962 1965 1968 1971 1974 1977 1980 1983 1986 1989 1992 1995 1998 2001 2004 2007 2010 201

21、3 2016 城市化率:中国 证券研究报告|行业深度研究报告 7 图 5 农村家电保有量明显低于城镇（2018 年） 图 6 我国家庭户均人数下降 资料来源：国家统计局，华西证券 资料来源：公安部，华西证券 家庭户数增加。家庭户数增加。我国自 1980s 之后至今有较为明显的家庭小型化趋势，截 至 2018 年我国户籍人口平均每户人数达到 3.08 人，而总人口每年保持 0.5% 左右的增长，家庭户数将进一步增加，从而带来家电配置需求的增长。 阶段性人口红利。阶段性人口红利。小家电按使用场景主要分为厨房小家电、家居小家电和 个护小家电，目前我国市场以厨房小家电为主，其占比约 76%。根据艾瑞咨

22、 询调研数据显示，我国厨房小家电的主力消费人群分布在 2050 岁之间， 合计占比达到 94%，其中 3140 岁、2130 岁人群占比最高，整体用户平均 年龄约 35 岁，即在 1985 年前后出生的人均成为厨房小家电消费的主要人 群。我国出生人口在 19851991 年期间出现阶段性小高峰，预计将在未来 几年进一步对厨房小家电的需求增长形成支撑。 图 7 我国小家电市场构成（2018 年） 图 8 我国厨房小家电用户年龄分布 资料来源：智研咨询，华西证券 资料来源：艾瑞咨询，华西证券 142.18 79.09 65.25 26 0 20 40 60 80 100 120 140 160 空

23、调油烟机 城镇农村 0 1 2 3 4 5 6 1953 1956 1959 1962 1965 1968 1971 1974 1977 1980 1983 1986 1989 1992 1995 1998 2001 2004 2007 2010 2013 2016 76%76% 13%13% 11%11% 厨房小家电厨房小家电 家居小家电家居小家电 个护小家电个护小家电 1% 37% 43% 15% 3% 2% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 20岁以下 2030岁 3140岁 4150岁 5160岁 60岁以上 证券研究报告|行业深度研究报告 8 图 9 我国出生人数从 19

24、85 年出现阶段性小高峰（万人） 资料来源：国家统计局，华西证券 我国目前仍处于必选消费向可选消费升级、小家电品类涌现和推广普及的阶段， 收入的持续提高、城镇化的推进、家庭小型化带来的消费户数增多、以及阶段性人口 红利下小家电市场将持续扩容。根据 GFK中国电子家电行业报告预测，2020 年我 国小家电行业市场规模将突破 4600 亿，未来 35 年仍是消费升级的高增长期。 2.2.小家电对渠道依赖性强小家电对渠道依赖性强，新零售模式催生新机遇新零售模式催生新机遇 2.1.2.1.渠道结构渠道结构以线上和以线上和线下线下第三方第三方为主为主 小家电具有快消品特征，销售对渠道依赖性强。小家电具有

25、快消品特征，销售对渠道依赖性强。小家电属于高频次使用的消费 品，生命周期从数月到数年不等，相较大家电普遍偏短；产品更新迭代速度快，消费 者有持续的换购需求；且单品价格相对较低，具有更强的冲动消费属性。小家电消费 群体大，对消费的便利性要求高，因此对渠道依赖性强，多样化且分布广泛的渠道网 点成为小家电市场增长的重要载体。 表 2 小家电更新周期短，消费更高频 小家电小家电 电热水壶电热水壶 多士炉多士炉 豆浆机豆浆机 咖啡机咖啡机 11.5 年 1.52 年 23 年 25 年 大家电大家电 彩电彩电 空调空调 冰箱冰箱 洗衣机洗衣机 810 年 810 年 1014 年 1012 年 资料来源

26、：新宝股份招股说明书，华西证券 渠道结构以线上和线下第三方渠道为主。渠道结构以线上和线下第三方渠道为主。我国小家电零售渠道主要包括传统的 商超百货、家电连锁卖场和较为新兴的线上渠道等。与传统大家电相比，小家电的销 售渠道具有自建渠道少、线上占比高的特点，渠道构成以电商渠道和线下专营连锁卖 场为主，两者合计占比达 70%以上。 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 证券研究报告|行业深度研究报告 9 图 10 小家电渠道以电商和专营店为主（2018 年） 图 11 线上渠道发展使小家电最受益（2018 年） 资料来源：智研咨询，华西证券 资料来源：工信部赛迪研究院，华西证

27、券 电商是小家电销售主战场，也是新电商是小家电销售主战场，也是新品类品类突围主要渠道突围主要渠道。与空调、洗衣机等 大型家电相比，小家电必选属性偏弱、单价低使得消费冲动性较强、体积 小使得配送方便、使用简便无需安装，这些特点表现出与线上销售的天然 契合，因此在家电行业的电商红利在小家电领域体现的更为明显。 20132018 年生活电器线上零售额年均复合增速达到 44%，明显优于线下表 现。截至 2019 年，小家电线上销量占比已超过 70%，成为小家电销售的主 战场。 图 12 生活电器线上零售保持高速增长（亿元） 图 13 小家电线上渠道占比持续提升 资料来源：中怡康，华西证券 资料来源：奥

28、维云网，华西证券 注：小家电包含电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、料理 机、榨汁机、饮水机、煎烤机、电蒸炖锅和养生壶。 此外，新兴的小众品类多借助线上渠道实现前期的快速推广，一方面是由 于线上渠道成本相较传统线下渠道更低，尚未普及的产品可以通过价格优 势吸引消费者；另一方面线上平台宣传能够更快地大面积铺展开来，有利 于快速提高产品和品牌认知度，进行消费者教育。根据全国家用电器工业 信息中心数据，2019 年上半年生活电器线上零售额占比达到 59%，其中传 统厨房小家电线上渠道占比相对较低，约 45.3%；相对新兴的西式小家电品 类，如厨师机、咖啡机、抽湿机等线上占比明显更高，达到 75%以上。

29、 商超百货 电器专营 家装渠道 工程渠道 电商渠道 其他 40.40% 35.20% 30.70% 35.60% 59.10% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 洗衣机冰箱空调厨卫生活家电 线上零售额占比线下零售额占比 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 0 200 400 600 800 1000 2012201320142015201620172018 线上零售额线下零售额线上增速 24% 36% 48% 60% 66% 74% 79% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2014201520162017201820192020F

30、销额占比销量占比 证券研究报告|行业深度研究报告 10 图 14 小家电新兴品类线上占比更高（2019 年 H1） 资料来源：全国家用电器工业信息中心，华西证券 商超和家电连锁商超和家电连锁可实现多品类一站式购买可实现多品类一站式购买，为为小家电小家电线下主要渠道线下主要渠道。与传 统大家电厂商（主要是白电）主要通过自建专卖店渠道销售不同，大型家 电线下品牌专卖店等自建渠道占比相对较高，销售产品品类相对单一，排 他性强，进一步强化龙头壁垒。小家电因为品类繁多、单价相对较低，难 以支撑起独立门店，因此线下渠道多以商超、家电连锁等可兼容多品牌多 品类的第三方渠道为主，根据 Euromonitor

31、数据，两者合计占线下渠道比 例超过 90%。 2.2.2.2.渠道渠道新零售新零售升级为新品牌提供机遇升级为新品牌提供机遇 渠道商渠道商寻求新零售转型，新品牌搭车完善线下布局寻求新零售转型，新品牌搭车完善线下布局。当前零售行业面临新零售 变革，推进全渠道建设的主体主要包括两类：一是本身产品和渠道实力较强的品牌商； 二是具有完善的线下或线上布局的头部渠道商。与大家电的排他性专卖店渠道不同， 小家电的主流渠道商多为商超和家电连锁，如国美、苏宁等，能够横跨多品牌多品类 打造购物场景。因此原本主攻线上渠道、而线下渠道建设相对薄弱的新品牌可以借助 正在寻求新零售转型的渠道商展开线下布局，渠道商则对接能够

32、提供持续稳定供应的 优质厂商进行新品类合作，实现双赢。 新零售促进线下向线上导流，降低新品牌获客成本。新零售促进线下向线上导流，降低新品牌获客成本。传统零售模式中线下和线 上在一定程度上是割裂的，品牌商为减少线下门店顾客流失，通常对线上线下销售产 品进行型号或品类区隔，使得渠道之间导流效果变差。新零售模式下实行的是线上线 下同价，双线融合下一方面线上平台弥补了线下实体门店无法展示全部产品的劣势， 另一方面消费者也可以直接在实体门店实现线上下单并享受配送到家服务，提升购物 体验。小家电新兴品类和品牌多以线上渠道销售为主，目前线上平台获客成本越来越 高，新零售模式有利于促进线下向线上的导流，实现更

33、低成本获客。 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 证券研究报告|行业深度研究报告 11 图 15 传统电商用户获取和留存成本提升（元/人） 图 16 网购用户规模增长放缓（亿人） 资料来源：公司公告，华西证券 注：用户获取和留存成本以当期营销费用/当期活跃用户数衡量 资料来源：智研咨询，华西证券 新零售实现新零售实现数据共享，助力品牌精准把握用户需求数据共享，助力品牌精准把握用户需求，定制新品开拓市场定制新品开拓市场。家电 渠道商离终端消费者更近，用户信息获取更加准确和及时，大规模的自有渠道有利于 其新零售系统的快速推行，在渠道转型中具有优势

34、；但缺点在于没有自己的产品生产 体系，大部分仍需要与生产商或供应商达成合作以保障产品开发和供应。京东于 2018 年下半年推出京品家电，与品牌商合作进行 C2M 产品反向定制。京东通过大数 据集成和 AI 算法，对消费者家电购买喜好、页面浏览和停留、购买记录等信息抓取 和分析，据此为品牌商定制产品提供参考，成品打“京品家电”标签并获得京东给予 的专属优惠，该模式下产品优质、研发能力强的新品牌有望借力打开市场。 图 17 京东 C2M 反向定制逻辑 资料来源：家电创新零售发展研究白皮书，华西证券 0 10 20 30 40 50 60 70 阿里京东 201620172018 0% 5% 10%

35、 15% 20% 25% 30% 0 1 2 3 4 5 6 7 2012201320142015201620172018 网购用户规模（亿人）增速 证券研究报告|行业深度研究报告 12 表 3 京东与家电品牌 C2M 合作案例 产品品类产品品类 合作品牌合作品牌 合作内容合作内容 洗衣机洗衣机 美的 京东基于平台大数据搜索、点击和浏览时长等信息，分析发掘消费者对洗衣机 功能属性、面板材质等的不同需求，随即与美的针对数据进行探讨，定制符合 消费者需求的多功能一体化产品。 空调空调 扬子 京东基于平台大数据评论、搜索等信息，发现“静音”是客户一大痛点，同时 空调易引发“空调病”使得消费者对使用舒

36、适度有强烈需求，随即与扬子开发 定制搭载“零风感”功能的新品，解决静音和舒适无风两大需求。 净水器净水器 飞利浦 京东基于平台大数据搜索、评论、问答等信息，发现消费者对净水器“体积 大”、“滤芯分散”、“漏水”、“出水慢”等问题关注靠前，国内消费者对 净水器品类出现强需求。随即与大量品牌方深入沟通，提出做大流量、复合一 体化滤芯等特征的净水器产品，经过用户画像分析，最终决定与飞利浦品牌共 同推出京选飞利浦净水器，并同品牌方尝试智能供应。 资料来源：家电创新零售发展白皮书，华西证券 全渠道全渠道数据数据构建用户画像，构建用户画像，助力新品牌精准营销助力新品牌精准营销和巩固客群和巩固客群。新零售将

37、双线打 通，能够全渠道整合更全面的用户信息，一方面通过对消费信息的分析挖掘，使得产 品供应商能够更加实时和准确地把握客户需求，实现客户分类，从而进行更有针对性 的精准营销，为企业决策提供依据；另一方面通过跟踪信息加强与消费者的互动和对 消费者的服务，能够从消费者角度出发解决痛点，调整产品和品牌，为消费者提供更 好的购物体验，提升消费者粘性。 图 18 大数据用户画像便于企业精准营销 图 19 新零售实现线下向线上导流 资料来源：网络图片，华西证券 资料来源：电子商务研究中心，华西证券 证券研究报告|行业深度研究报告 13 图 20 苏宁零售云平台整合全渠道打造全场景销售模式 资料来源：家电创新

38、零售发展研究白皮书，华西证券整理 3.3.传统品类龙头垄断传统品类龙头垄断，新兴品类百家争鸣新兴品类百家争鸣 分品类来看，小家电传统品类，如电饭煲、电磁炉、电压力锅等厨房烹饪类和豆 浆机等厨房水料类小家电集中度明显更高，美苏九等头部企业作为行业的先行者，在 渠道、技术等具有较强的先发优势，龙头地位稳固。而小家电新兴品类，如咖啡机、 厨师机等西式小厨电和扫地机器人等尚未普及的智能化家电产品，则市场相对分散， 专注细分品类的新品牌得以实现突围。 3.1.3.1.传统品类集中度高，传统品类集中度高，龙头龙头以以技术优势引领行业方向技术优势引领行业方向 龙头在传统品类领域积累深厚，龙头在传统品类领域积

39、累深厚，线上线下线上线下渠道兼具渠道兼具优势。优势。 （1 1）线下渠道入场成线下渠道入场成 本高，本高，龙头具有先发规模优势龙头具有先发规模优势。线下渠道尤其是 3C、商超等第三方渠道通常需要一 定的入场费用，对于品类多而分散的小家电来说成本较高，因此龙头企业因其规模效 应下盈利能力较高而具有先发优势。根据中怡康数据，美九苏是小家电市场的三大龙 头，几乎大部分小家电品类中美九苏市场份额均居前列，且集中度较高，如豆浆机、 电蒸锅、电磁炉等相对成熟的品类其线下渠道 CR3 份额均达到 90%以上。 （2 2）龙头聚龙头聚 焦资源于核心品类，线上后发亦能制人焦资源于核心品类，线上后发亦能制人。新品

40、牌难以打破线下垄断格局，因此发展 前期往往转向线上，以低价实现突围，但随着龙头企业线上布局的逐步完善，对于传 统品类龙头企业一方面在营销资源投入上更多，另一方面在产品品牌影响力上积淀较 深、技术上更为成熟，中小品牌的价格优势进一步弱化，龙头产品在线上仍然能够以 较高的性价比获得份额优势。 证券研究报告|行业深度研究报告 14 图 21 厨房小家电线下渠道 CR3 达 90% 图 22 传统品类线下 CR3 市占率高（2018 年） 资料来源：中怡康，华西证券 资料来源：中怡康，华西证券 图 23 厨房小家电线上渠道 CR3 达 70% 图 24 传统品类线上 CR3 市占率高（2019 年）

41、资料来源：奥维云网，华西证券 资料来源：奥维云网，华西证券 3.1.1.3.1.1.传统厨房烹饪类小家电传统厨房烹饪类小家电：美苏垄断地位难以打破美苏垄断地位难以打破 传统厨房烹饪类小家电传统厨房烹饪类小家电发展相对成熟发展相对成熟，技术革新推动发展，技术革新推动发展。以电饭煲、电压力 锅、电磁炉等为代表的厨房烹饪类小家电处于相对成熟的发展阶段。 （1 1）行业规模）行业规模 相对较大。相对较大。2019 年上半我国电饭煲零售规模达到 95 亿元；电压力锅零售规模 41 亿 元；电磁炉 20052008 年期间曾快速扩大达到 152 亿元的规模顶峰，随后规模持续下 降零售规模约 35 亿元。三

42、者是厨房烹饪类小家电中的主要品类。 （2 2）产品普及度较产品普及度较 高，高，行业增速一般较低行业增速一般较低。电饭煲电饭煲由于我国以大米为主食的饮食习惯和产品价格的平 民化，早在 2012 年百户城乡居民保有量已经超过 100 台，行业进入成熟期；但近年 来随着 IH 电饭煲推出，行业进入二次成长期，电饭煲整体均价也从早期的 300 元/台 左右提升至约 500 元/台，但仍远低于日本市场主流产品售价（2010 年均价折合人民 币约 1600 元） ，行业有较大的扩容空间，2019 年上半年同比增长 6%。电压力锅电压力锅与电 饭煲产品类似，主要区别在于电饭煲是常压加热，电压力锅则是高压加

43、热，因此煮饭、 煲汤、炖骨等用时用电更少。电压力锅也推出了 IH 产品，但由于一般的炖煮煲需求 电饭煲都能够满足，国内电压力锅市场规模目前仍然较小，2019 年上半年同比小幅 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 美的苏泊尔九阳其他 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 豆浆机 电蒸锅 电压力锅 电磁炉 电饭煲 电饼铛 破壁料理机 茶壶电水壶 养生壶 搅拌机 煎烤盘 榨汁机 电炖锅 咖啡壶 0% 20% 40% 60% 80% 100% 20182019 美的九阳苏泊尔小米奥克斯其他 0.00

44、% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 证券研究报告|行业深度研究报告 15 正增长。电磁炉电磁炉则由于一般功率火力较低，且传统设计以平板为主，仅底部接触受 热、对锅底包裹程度不如明火灶，难以满足部分家庭爆炒烹饪习惯的需求，行业规模 持续下降，2019 年上半年同比下滑 8%。 图 25 厨房烹饪类小家电整体规模较大，增速较低（2019H1） 资料来源：全国家用电器工业信息中心，华西证券 图 26 IH 电饭煲销量占比提升 图 27 IH 电饭煲推动市场均价提升（元/台） 资料来源：中怡康，华西证券 资料来源：中怡康，华西证券 美苏寡头地位稳固美苏寡头地位稳

45、固。传统厨房烹饪类小家电是美的和苏泊尔的优势品类，两者 形成寡头垄断格局。根据奥维云网 2018 年数据，美的和苏泊尔两家在电饭煲、电压 力锅、电磁炉三大品类市场份额绝对领先，CR2 合计分别达到近 70%、80%、70%左右。 -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 0 20 40 60 80 100 电饭煲电压力锅电磁炉电饼铛电炖锅 零售规模（亿元）同比（%） 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 20142015201620172018 线上IH占比线下IH占比 0 100 200 300 400 500 600 证券研究报告

46、|行业深度研究报告 16 图 28 电饭煲品牌线下零售额份额（2018 年） 图 29 电饭煲品牌线上零售额份额（2018 年） 资料来源：奥维云网，华西证券 资料来源：奥维云网，华西证券 图 30 电压力锅品牌线下零售额份额（2018 年） 图 31 电压力锅品牌线上零售额份额（2018 年） 资料来源：奥维云网，华西证券 资料来源：奥维云网，华西证券 图 32 电磁炉品牌线下零售额份额（2018 年） 图 33 电磁炉品牌线上零售额份额（2018 年） 资料来源：奥维云网，华西证券 资料来源：奥维云网，华西证券 43.64% 34.12% 12.56% 2.11% 1.04% 6.53%

47、美的 苏泊尔 九阳 松下 爱仕达 其他 30.79% 28.10% 10.25% 3.82% 3.65% 23.39% 美的 苏泊尔 九阳 松下 飞利浦 其他 45.67% 36.84% 13.92% 0.64% 0.38%2.55% 美的 苏泊尔 九阳 爱仕达 海尔 其他 39.61% 38.96% 14.24% 1.67% 0.70% 4.82% 苏泊尔 美的 九阳 松下 爱仕达 其他 50.39% 27.47% 16.77% 1.66% 0.99% 2.72% 美的 苏泊尔 九阳 松桥 爱仕达 其他 41.93% 24.34% 14.70% 2.73% 2.03% 14.27% 美的 苏

48、泊尔 九阳 钛古 米技 其他 证券研究报告|行业深度研究报告 17 龙头龙头深耕传统品类，引领产品创新升级深耕传统品类，引领产品创新升级。发展进入成熟期的传统小家电品类规 模增长主要靠技术创新带来的产品高端化，且由于龙头布局较早，产品技术经验积累 更为深厚，通常是行业技术创新的引领者，从而有较强的先发优势。以电饭煲品类为 例，国内电饭煲市场美的常年保持 40%左右份额；苏泊尔以明火炊具起家，在厨房用 品和明火炊具知名度常年位居行业第一，目前电饭煲市场份额仅次于美的，截至 2018 年 9 月达到 30.5%。苏泊尔推出了国内首台球釜 IH 电饭煲、首台蒸汽球釜 IH 电 饭煲，美的推出国内首台

49、真空变压 IH 电饭煲、首台非温控电压力锅等，龙头在传统 品类上能够持续深耕，从技术到功能设计等进行产品创新升级，在原有品类的市场基 础上拓宽受众、提升档次，进一步巩固龙头份额。 表 4 电饭煲行业龙头公司技术革新 时间时间 事件事件 2002 年 苏泊尔第一台电饭煲上市 2005 年 Y4 陶晶内胆电饭煲上市，引领电饭煲内胆第一次革命 2013 年 苏泊尔首台球釜 IH 电饭煲上市 2014 年 九阳推出铁釜 IH 电饭煲 2015 年 苏泊尔首台蒸汽球釜 IH 电饭煲上市 2016 年 美的推出首台真空变压 IH 电饭煲 2018 年 苏泊尔本釜 IH 电饭煲上市 资料来源：华西证券整理

50、表 5 电压力锅行业龙头公司技术革新 时间时间 事件事件 2003 年 苏泊尔推出首台电压力锅 2013 年 美的推出首台非温控的电压力锅“入味 IH” 2014 年 苏泊尔首发“鲜呼吸”电压力锅 2019 年 美的创新推出使用磁悬浮变压沸腾技术和保鲜技术的电压力锅，获艾普兰产品奖 资料来源：华西证券整理 3.1.2.3.1.2.传统厨房传统厨房水料水料小家电小家电：九阳具有绝对优势九阳具有绝对优势 豆浆机品类发展滞缓，豆浆机品类发展滞缓， “替代“替代品类品类”破壁破壁机机进入高增期进入高增期。厨房水料小家电包括豆 浆机、榨汁机、料理机（含搅拌机、破壁机等） 、咖啡机等等。其中破壁料理机类似