1、品类管理品类管理 1 - 本资料来自 - 敬请配合： 请把手机调整到震动位置或关闭； 请不要随意走动； 深入思考 适当借鉴 充分应用 贵在行动 知道的是知识，知道的是知识， 应用的是智慧。应用的是智慧。 2 - 本资料来自 - 高效商品组合提高商品生产力 创建合适的商品组织结构表 3 - 本资料来自 - 商品组织结构表的建立 一个小分类代表一种需求 店 店 处级 生鲜 食品 非食品 课级 饮料 副食冷藏 大分类 酒 饮料 烟 中分类 碳酸饮料 小分类 可乐 汽水 单品 可口 百事 4 - 本资料来自 - 商品组织结构表的建立 市调工作将发挥巨大的作用 全品项市调表 商品组织结构市调分析表 5
2、- 本资料来自 - 将策略转化为战术 市场策略 分类 增加客流量 提高高渗透率-高购买频率的产品的市场覆盖率” 增加交易量 改变产品组合，转向更高价值的能够增加平均每单购买量的产 品以及大批量购买的商品 产生利润 提高高利润小分类的”市场覆 盖率 保护市场份额 完整的竞争对手侧重的高忠诚度产品 产生现金流量 最佳分类使现金循环和营业额最大化 制造快乐 对创新、独特的产品和成长的小类迅速作出反应 强化形象 列出支持形象的特色产品 7 - 本资料来自 - 业态定位：不同业态对不同类别要求不一 品类角色：目标性品类单品数量多，便利性品类 单品数量少 品类策略：客单价、客流量、现金流、毛利、保 卫市场
3、、维护形象、创造快乐 品类现状：目前单品数、目前空间 品类指标：品类指标与现状之差异 产品贡献：客单价、客流量、现金流、毛利、保 卫市场、维护形象、创造快乐 零售商自我分析 9 - 本资料来自 - 价格带 定义：同一品类中价格的区间 在一个小分类中至少有一个超低价位单品， 该商品为卖场中最便宜的商品并有合理的 品质 中间价位的占50%以上 高价位商品占20%以下 高档精，中档全，低档作补充（3:5:2) 价格带选择法 10 - 本资料来自 - 请列举出选购新产品时所关心的问题 11 - 本资料来自 - 新产品采购所关心的问题 Uniqueness独特性 这个新品在创新性、质量、包装等方面与我们
4、现有其它产品有 舒适不同 （我们需要一些独到的产品去体现卖场的形象） Consumer Value 消费者价值 同类似的产品比较，这个新品在质量、零售价格及为消费者带 来的价值上有什么区别 （我们希望为消费者在我们商店买到物有所值的产品） 12 - 本资料来自 - 新产品采购所关心的问题 生产商推出新产品的历史表现 这家商以前所推出新产品的店内表现怎样? 他们的其他产品怎么样？ 测试市场结果 供应商能否提供在其他市场的产品推出测试结果 这些结果能否表明该产品在我们的店仙也会取得较好的效果 13 - 本资料来自 - 新产品采购所关心的问题 品类发展潜力 同这一产品其他品类相比，投资在这个新品 所
5、属的品类是否有更大的获利潜力 单品销售额 如果将这个产品列为常规项目 ，他是否能够 为商品带来足够大的销量？ 14 - 本资料来自 - 新产品采购所关心的问题 可以带来额外销售和利润 这个新产品是否能为商店带来额外销售和利 润，还是蚕食了其他商品的销售额和利润 毛利点数 在正常的供货价格和零售价格基础上，这个 新产品的加价率是多少。 15 - 本资料来自 - 新产品采购所关心的问题 毛利值 这个新品每周或每月的毛利额是多少 帮助提高定货条件 增加这个品种规格是否会帮助我们在定货或 储运方面增加优势或节省开支，是否会帮助 我们在选择价格条件时产生帮助 16 - 本资料来自 - 新产品采购所关心的
6、问题 价值侵蚀 一旦我们接受了这个产品，而其他零售商也 在销售这个产品，由于价值比较而产生的降 价会多大程度影响加价率和利润 新产品补贴 新产品推出时是否会有针对回款期、特殊促 销经费等方面的支持？会对价格有多大的影 响？有哪些是单独只为我店提供的。 17 - 本资料来自 - 新品采购所关心的问题 持续促销支持潜力 供应商是否在推出期间有持续的促销安排 新品记分卡： 18 - 本资料来自 - 例：采购选择新品的标准 1、这里是否是目标市场，是否消费者会喜欢这个产品？ 2、是否该产品能够帮助增加客流、吸引消费者，或者增加消 费者每次购买量 3、是冲动性购买产品，还是目标类产品，是季节性产品还是
7、地区性产品 4、是只为我们准备的吗? 5、是第一次推出到市场的吗 6、它的功能与特色是怎样的 7、这个产品是否适合安排如商店的货架排列计划 8、是否代表了趋势或时尚 9、是否有媒体支持。 19 - 本资料来自 - 新品试销期维护与评估 新品在试销期间不能断货（门店续订） 新品必须在试销期间保证原定的排面 新品必须根据品类平均单品销售效率与供商 签署新品试销协议 新品试销期间应该与供应商保持至少一个月 一次的信息分享与充分沟通。 20 - 本资料来自 - 商品删除要求 80/20法则 每月淘汰率达5% 根据综合贡献度进行排行 （销售额40%，销售量30%，毛利额30%） 21 - 本资料来自 -
8、 商品删除注意事项 充分考虑以下因素 后再删除商品： 是否属于结构性商品（结构规格等） 是否属于季节性商品 是否属于消费者忠诚度很高的品牌，如蜂花 是否属于新品尚在试销期（一般为三个月） 是否属于品类策略的需求 是否属于培养阶段（引导消费时尚） 是否属于库存管理不当的商品（残损、未陈列） 是否属于定价不当的商品（毛利过高） 22 - 本资料来自 - 品类价格策略 市场策略 定价策略 增加客流量 对高忠诚度产品大胆定价 增加交易量 对大包装多包装较低定价 产生利润 对高忠诚度低价格敏感度的小类 提高定价 保护市场份额 对竞争对手侧重的产品保持/降低价格 产生现金流量 调整价格以使现金流量和循环最
9、大化（可考虑降低毛利） 制造快乐 有竞争力的价格，特别是新品 强化形象 对树立形象的产品定立有竞争力的价格 23 - 本资料来自 - 如何进行价格分析 横比：商品最小单位价格 （与同类同档次商品比较） 纵比：与历史数据比较（注意促销价） 外比：与竞争店同类商品比较 （从市调表格售价倒推进价） 24 - 本资料来自 - 价格弹性 一个品牌销售量/价格关系 定义：在价格变动1%的情况下，销售量变化 多少%。 价格弹性指数价格降，销售上浮 价格高，销量缩 价格弹性指数低，不适合做促销。 举例：如果一个品牌的价格弹性是4，那么价 格下降1%会导致销量增加4%。 25 - 本资料来自 - 价格/购买弹性
10、比 某品类/品牌商品销售量与价格变化的关联 例一：价格3元，销售50件 价格4元，销售45件 （+25%) (-10%)低 例二：价格3元，销售50件 价格4元，销售5件 （+25%） （-90%）高 不同品类的商品具有不同的价格弹性 26 - 本资料来自 - 价格/购买弹性比低的商品 瘾品（烟） 品牌性强的商品（妈咪宝贝） 难以替代的商品（盐） 专利商品 可获得性资源有限的商品 购买人群相对固定，降价只会让固定人群增加购买数 量，却不会引起大批人群的购买。 27 - 本资料来自 - 价格/购买弹性比高的商品 生产门槛低的商品（方便面） 资源丰富的产品（矿泉水、饮用水） 容易替代型商品（卫生纸
11、） 品牌性较弱的商品（大米） 民生必须品/使用者及购买人群众多 28 - 本资料来自 - 在计划你的价格活动时应考虑哪些因素 价格弹性-哪些SKUS最具价格弹性 交叉价格弹性：哪些SKUS会引起品类内部 的相互蚕食，而不是为品类带来净利润增长？ 从供应商和零售商的角度，使利润和市场份 额最大化。 29 - 本资料来自 - 品类促销 -促销新趋势 30 - 本资料来自 - 消费者市场的变化 在购买力普遍较强的一二线城市 消费者出现明显分化，高端消费人群规模扩大，对质量、安 全、服务的要求进一步提高，非生活必需品消费和个性化消 费需求增加； 在三线城市 传统的购物场所和消费环境已经不能满足消费需求
12、，人们追 求更加方便、整洁的购物环境和物美价廉、安全放心的商品。 在农村市场 农民购买力正在逐步提高。在过去的一年多时间里，国家出 台了一系列统筹城乡发展的政策，如免除农业税，推行新型 农村合作医疗等，大大减轻了农民的负担，农村的消费需求 被不断释放。 31 - 本资料来自 - 零售市场的变化 大卖场在一二线城市饱和，三四线城市布点 标准超市向社区超市、高端超市、生鲜加强 型超市转型。 百货店呈现良好态势 专业店越来越受到欢迎 购物中心发展迅速 32 - 本资料来自 - 业态变化 华润旗下品牌 欢乐颂购物中心-区域型购物中心 Ole高端超市 Blt超级市场-OLE的补充型 大卖场 苏果 便利超
13、市 生鲜超市 VANGO便利店 VIVOPLUS-美容零售品牌 （屈臣氏） VOI_LA酒窖 太平洋咖啡 中艺珠宝 LEONARDO CRVMORE购物网 33 - 本资料来自 - 零售商两大经营角色的转变 满足型满足顾客的需求，消费者把价格 作为第一诉求点； 引导型引导顾客的需求，消费者把性价 比作为第一诉求点； 34 - 本资料来自 - 零售商促销方式的变化 降价DM海报 集中陈列 主题促销 买赠 换购 优惠券 35 - 本资料来自 - 品类促销定义 通过某一品类大幅度地扩大单品规模，并且 进行该品类系列的持续一段周期的促销活动， 达到一定的轰动效应，从而带动整个品类的 销售。 36 -
14、本资料来自 - 品类促销优点 扩大门店商圈覆盖范围 增加客流 提升客单价 提高毛利水平 提升该品类在消费者心中形象 塑造品类购买场所依赖 扩大整个品类销售 通过品类促销提升品类价格带 通过品类促销甄选适合本商圈的商品 37 - 本资料来自 - 品类促销的单品选择 做深、做广、做透 规格全：个人装、家庭装、团购装 价格带全：从超低到超高（市场测试）-提高 客单 功能全：各种功能，最新功能 口味全、款式全、颜色全 如果是季节性促销，应提前半个月，先入为 主，先声夺人 哗，这里还有这样的商品， 这里的商品实在 是太全了，我以前怎么没发现？ 38 - 本资料来自 - 婴儿出生准备用品大全 育儿用品：
15、婴儿牙刷、果汗研磨器 牙胶、奶粉格、奶瓶吸管 果汗瓶、奶嘴、奶瓶刷 安抚奶嘴、奶瓶夹、温奶器 奶瓶清洗液 奶瓶消毒器、吸鼻器、保温筒 新生儿衣科 短和尚衣、长内裤、贴身穿哈衣、 夹衣、毛衣、夹背心、哈衣外套、 绑衣棉衣套、护剂带、腰带、口 水肩、婴儿袜子、脚套、婴儿鞋、 防抓小手套、尿片套、纸尿布、 抱毯。 孕妇用品、入院用品、入浴用品 卫生用品、寝具 39 - 本资料来自 - 品类促销的价格策略 选择品类中13支畅销的单品做品类促销的惊爆价。要求其 促销售价低于市场正常售价的30-50%，毛利率控制在1-5% 以上。 选择品类中5-8支较畅销的单品做品类促销的超低价，要求 其促销售价低于市场
16、正常售价的15-30%，毛利率控制在10- 15% 促销品类中的其它单品全部为正常促销价，要求其促销售价 低于市场正常售价的10%，毛利率控制在15-20%以上。 品类促销结束后，留下的品项售价在仍有促销库存的前提下 继续保持比市场正常售价便宜10%。直至促销库存归零后再 回价到正常。 40 - 本资料来自 - 品类促销的卖场陈列 极大的扩展促销品类的商品陈列面，充分利用店促区、端架 地堆、最好要将品类促销的商品集中陈列，突出惊爆价和超 低价商品的陈列面。 正常促销品依单品陈列面的满架存量的十倍货量下首单订量。 惊爆价、超低价的商品更要加大倍数。时时跟踪销售，及时 补下订单。在促销结束前三天要
17、控制正常促销价的品类单品 订量，允许断缺货；对惊爆价单品要开始缩小陈列面、不要 发生断缺货，减 少促销结束后退货压力。 针对一些品类促销，要增派现场售卖的促销员，加强引导消 费，全面、深入、细致的展现该品类的系列商品。 41 - 本资料来自 - 品类促销的海报要求 品类促销的主题及惊爆商品要突显在海报封 面的全版面 开辟出海报的一个专页刊登促销品类的重点 商品，要突出促销品类的多种、多样性及价 格的优势。 42 - 本资料来自 - 品类促销的周期性和时限性 周期性：同一品类促销一年中最多搞两次。 时限性：一个品类促销时段最好为两周，不 宜太短（因品类促销有很强的口碑传播性、 时效长），也不宜太长（抓住销售的黄金期， 降低库存压力。 43 - 本资料来自 - 谢 谢！ 阳光生活 快乐购物 http:/ 44 - 本资料来自 -
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