台湾生鲜农产品供销模式与新兴商机（PDF 39页）.pdf

1、台灣生鮮農產品台灣生鮮農產品台灣生鮮農產品台灣生鮮農產品 供銷模式與新興商機供銷模式與新興商機供銷模式與新興商機供銷模式與新興商機 台灣農產業之經營現況及國內外市場競爭力研討會 報 告 人邱 美 菁報 告 人邱 美 菁 台 灣 生 鮮 農 產 品 供 銷 模 式 與 新 興 商 機 2 目目 目目 錄錄錄錄 ?台灣生鮮農產品產銷概況台灣生鮮農產品產銷概況 ?台灣生鮮農產品通路概況台灣生鮮農產品通路概況 ?E E化時代的來臨農產品電子商務發展之概況化時代的來臨農產品電子商務發展之概況 ?台灣生鮮農產品消費調查台灣生鮮農產品消費調查 ?台灣生鮮農產品品牌經營現況台灣生鮮農產品品牌經營現況 ?國產農

2、產品品牌行銷模式國產農產品品牌行銷模式 ?進口農產品品牌行銷模式進口農產品品牌行銷模式 ?如何建立成功品牌如何建立成功品牌 ?農會創新經營模式農會創新經營模式 ?農產品行銷策略建議農產品行銷策略建議 台 灣 生 鮮 農 產 品 供 銷 模 式 與 新 興 商 機 3 台灣生鮮農產品產銷概況台灣生鮮農產品產銷概況台灣生鮮農產品產銷概況台灣生鮮農產品產銷概況 ?產業結構調整產業結構調整 ?台灣農業產值逐年下降台灣農業產值逐年下降 農業 1.6% 金融保險業 19.7% 其他工礦業 4.7% 製造業 26.7% 政府及家庭服務 11.1% 其他服務業 36.7% 台 灣 生 鮮 農 產 品 供 銷

3、模 式 與 新 興 商 機 4 產業發展趨勢及問題產業發展趨勢及問題 ?市場導向的生產模式市場導向的生產模式 ?滿足消費者需求滿足消費者需求 ?注重品質、建立品牌注重品質、建立品牌 ?提供自然、健康、安全的農產品提供自然、健康、安全的農產品 ?輔導農會經營轉型輔導農會經營轉型 ?推動品質認證制度推動品質認證制度 ?農產品品牌發展之問題農產品品牌發展之問題 ?發展安全農業產銷體系發展安全農業產銷體系 ?建立產銷履歷制度建立產銷履歷制度 ?現已施行產銷履歷制度之品項共計有現已施行產銷履歷制度之品項共計有47項農漁畜產品項農漁畜產品 台灣生鮮農產品產銷概況台灣生鮮農產品產銷概況台灣生鮮農產品產銷概況

4、台灣生鮮農產品產銷概況 台 灣 生 鮮 農 產 品 供 銷 模 式 與 新 興 商 機 5 台灣生鮮農產品通路概況台灣生鮮農產品通路概況台灣生鮮農產品通路概況台灣生鮮農產品通路概況 ?本研究參考歷年農業統計資料、相關文獻，並 針對全台350家農民團體(含農會、農場、合作社 場等)，進行農產品產銷問卷調查，以瞭解台灣 生鮮農產品行銷通路之現況與問題。 ?批發市場批發市場 ?共同運銷通路共同運銷通路 ?直銷通路直銷通路 ?宅配市場宅配市場 ?網路購物網路購物 台 灣 生 鮮 農 產 品 供 銷 模 式 與 新 興 商 機 6 台灣生鮮農產品行銷通路型態台灣生鮮農產品行銷通路型態台灣生鮮農產品行銷通

5、路型態台灣生鮮農產品行銷通路型態 進口品國內生產者（國產農產品） 販運商(產地集貨業者）農民團體進口商 蔬果批發市場 出 口 商 零 售 商 零 批 商 販 運 商 加 工 業 大 消 費 戶 零售與流通業者 最終消費者 台 灣 生 鮮 農 產 品 供 銷 模 式 與 新 興 商 機 7 批發市場交易量之變動趨勢批發市場交易量之變動趨勢批發市場交易量之變動趨勢批發市場交易量之變動趨勢 ?批發市場可調節市場供需，有助於市場價格資訊之 公開，為台灣生鮮蔬果主要行銷通路之一 ?目前台灣果菜批發市場交易量僅佔蔬果市場交易量 的3040（93年蔬菜41、水果34） ?隨著台灣超市、超商、 量販店、物流中

6、心等 直銷通路的成長，果 菜批發市場的交易量 逐年減少 。 -5.89 2,328,06893 -2.00 2,473,80792 3.97 2,524,24091 1.17 2,427,78590 -2,399,64189 變動率變動率交易量交易量(公噸公噸)年年 台 灣 生 鮮 農 產 品 供 銷 模 式 與 新 興 商 機 8 批發市場之供銷批發市場之供銷結構結構批發市場之供銷批發市場之供銷結構結構 ?供應單位供應單位 ?承銷單位承銷單位 農 民 22% 農民團體 26% 販運商 51% 進口商 1% 農 民 35% 農民團體 27% 販運商 26% 進口商 12% 承銷商別 零售商 零

7、批商 販運商 出口商 加工業 大消費戶 數量(公噸) 398,731 483,913 154,232 1,672 19,792 40,165 蔬菜 百分比 36.3 44.1 14.0 0.2 1.8 3.7 數量(公噸) 226,054 473,624 95,082 20,137 13,531 89,716 水果 百分比 24.6 51.6 10.4 2.2 1.5 9.8 1. 1. 蔬菜蔬菜2. 2. 水果水果 台 灣 生 鮮 農 產 品 供 銷 模 式 與 新 興 商 機 9 共同運銷通路概況共同運銷通路概況共同運銷通路概況共同運銷通路概況 ?台灣蔬果批發市場之共同運銷量有逐年成長的趨

8、勢台灣蔬果批發市場之共同運銷量有逐年成長的趨勢，其，其 中又以中又以蔬蔬菜菜共同運銷業務共同運銷業務辦理辦理的成的成效最為顯著。效最為顯著。 ?批發市場蔬果共同運銷單位批發市場蔬果共同運銷單位 歷年農產品批 發市場交易量 1. 1. 蔬菜蔬菜 2. 2. 水果水果 (A)蔬菜 農會 41% 聯合社 45% 青果社 7% 國聯社 7% (B)水果 農會 61% 聯合社 21% 青果社 13% 國聯社 5% 台 灣 生 鮮 農 產 品 供 銷 模 式 與 新 興 商 機 10 辦理辦理共同運銷業共同運銷業務務之問之問卷調查結果卷調查結果辦理辦理共同運銷業共同運銷業務務之問之問卷調查結果卷調查結果

9、?農民團體辦理生鮮農產品共同運銷概況 ?最常遭遇最常遭遇問題問題 ?農農民參民參與與意願不高意願不高 ?品質品質分級分級 ?供供貨來源貨來源 ?缺乏完善缺乏完善之之包裝處理廠包裝處理廠 共同運銷調查 有辦理 65% 無辦理 35% 20%以下 的產銷班參與共同運銷業務 26% 2040% 的產銷班參與共同運銷業務 25% 4060% 的產銷班參與共同運銷業務 28% 6080% 的產銷班參與共同運銷業務 12% 產銷班參與 意願調查 80%以上 的產銷班參與共同運銷業務 9% 台 灣 生 鮮 農 產 品 供 銷 模 式 與 新 興 商 機 11 直銷通路之直銷通路之調查調查直銷通路之直銷通路之

10、調查調查 ?有37%的受訪者(農民團體)表示曾透過直銷通路 銷售生鮮農產品，其直接銷售農產品之主要通路 依序為： 1.農會農會超超市市/供銷供銷部部 2.大大消費消費戶（如學校戶（如學校、團膳團膳、醫院醫院、餐廳餐廳、連鎖店連鎖店與與 國軍副食國軍副食.等）等） 3.民間超民間超市與網路宅配市與網路宅配 4.量量販店販店 5.便利便利商商店店 ?直銷通路之銷售價格調查，以透過網路宅配銷售 之價格最高，其次為農會超市或供銷部、大消費 戶、民間超市、便利商店、量販店等。 台 灣 生 鮮 農 產 品 供 銷 模 式 與 新 興 商 機 12 宅配市場之發展宅配市場之發展宅配市場之發展宅配市場之發展

11、?目前各農民團體主要配合的宅配通路業者，依 序為宅急便、宅配宅急便、宅配通通、大榮貨、大榮貨運運、新新竹貨竹貨運運與與 郵局郵局等。 ?有11%的的受訪者受訪者(農農民團體民團體)曾與便利超商合作辦 理型錄預購宅配活動，主要合作之通路依序為7- 11、全家與萊爾富、全家與萊爾富等超商。 ?與便利商店長期合作辦理型錄預購宅配的活動 之意願調查 ?願願意：意：56 ?不願意：不願意：44% 台 灣 生 鮮 農 產 品 供 銷 模 式 與 新 興 商 機 13 小小 小小 結結結結 ?行銷通路的行銷通路的選擇與規劃十分重要選擇與規劃十分重要 ?經營經營者者應應善用各種不善用各種不同通路的同通路的優優

12、勢勢與特性與特性 ?考考量市場的量市場的機機會會與企與企業的業的競爭優競爭優勢勢 ?分析目標顧客分析目標顧客的的需求需求 ?評估評估通路的成通路的成本與效益本與效益 ?選擇合適選擇合適的通路的通路型態與型態與長長期合作期合作的的伙伴伙伴 如如此才能此才能創創造造通路的通路的價價值值與為企與為企業業帶帶來來穩穩 定定的的收益。收益。 台 灣 生 鮮 農 產 品 供 銷 模 式 與 新 興 商 機 14 E E化時代化時代的的來臨來臨化時代化時代的的來臨來臨 ?台灣電子商務之發展台灣電子商務之發展 ?依據依據經經濟部濟部商業商業司司的的統統計計： 92年電子商務的產值為新台幣204億元 93年已達

13、新台幣266億元，較92年成長了約30% 預估94年網路市場的產值將高達新台幣379億元 ?台灣農產品電子商務市場之成長台灣農產品電子商務市場之成長，隨著上網，隨著上網人人數數之之增增 加而加而快速快速成長成長 ?有80%以上的農民團體，93年網路銷售金額成長，平均 年成長率為1030% ?其中又以富里鄉其中又以富里鄉農會農會富麗米富麗米的網路銷的網路銷售情售情況況最佳最佳 （民國（民國93年年網路銷網路銷售售的的金額約金額約新台新台幣幣1,100萬元）萬元） ?衰退的只有溪湖鎮農會1家，衰退約30% 主要原因為未與新浪網續約，而造成網路客戶的流失。 台 灣 生 鮮 農 產 品 供 銷 模 式

14、 與 新 興 商 機 15 農產品農產品電子電子商商務務發展之概況發展之概況農產品農產品電子電子商商務務發展之概況發展之概況 ?根據根據本本研究研究問問卷卷，調查調查各各農農民團體民團體發展農產品發展農產品 電子商務電子商務網網站站之現況之現況 ?已建已建構：構：31% ?未來未來 13 年內要年內要建建構：構：32% ?尚未尚未計計畫：畫：37% ?有有54%的的受訪者受訪者(農農民團體民團體)曾透過曾透過網網路銷路銷售售生生 鮮農產品鮮農產品，但但銷銷售售量量不大不大 ?大部分大部分的體農的體農民團民團體體透過透過網路宅配銷網路宅配銷售售生鮮農產品生鮮農產品 的的數數量量佔總佔總銷銷售售量

15、的量的比例介於比例介於1030之之間間 ?有有65%的農的農民團民團體網路宅配銷體網路宅配銷售售量量低於低於10 ?僅僅有有4%的農的農民團民團體網路宅配銷體網路宅配銷售售量量高高於於40以以上上 台 灣 生 鮮 農 產 品 供 銷 模 式 與 新 興 商 機 16 生鮮農產品網路銷生鮮農產品網路銷售售的的主主要要管道管道生鮮農產品網路銷生鮮農產品網路銷售售的的主主要要管道管道 ?由於網際網路本身就是一種通路，網路銷售 管道的選定，會直接影響產品之銷售績效。 ?目目前前各各農農民團體民團體透過透過網網路銷路銷售售生鮮農產品的生鮮農產品的 主主要要管道依序管道依序為為： 1.自行自行架設架設之網

16、之網站站 2.聯合聯合農產品網路商農產品網路商城城 3.真真情食情食品品館館 4.其其他他農會網農會網站站 5.特特發網發網 台 灣 生 鮮 農 產 品 供 銷 模 式 與 新 興 商 機 17 調查調查影響影響網路銷網路銷售售之之因素因素調查調查影響影響網路銷網路銷售售之之因素因素 ?網網路路主主要要消費消費族群族群 1.上班族上班族 2.家庭主婦家庭主婦 3.機機關關團團體體 4.員工及親友員工及親友 5.學學生生 ?網網路銷路銷售較佳售較佳的產品的產品種種類類 1.有品牌之有品牌之水水果果禮盒禮盒 2.生鮮生鮮水水果果 3.生鮮農產品生鮮農產品料料理理組合組合等等 ?影響影響網網路銷路銷

17、售績售績效效的的前五前五大大因素因素 1.農產品農產品特色特色 2.農產品品牌農產品品牌知名知名度度 3.消費者購消費者購買習性買習性 4.網路行銷與網路行銷與包裝包裝 5.供供貨貨量量及及供供貨貨品質品質 台 灣 生 鮮 農 產 品 供 銷 模 式 與 新 興 商 機 18 當前當前農產品農產品電子電子商商務務網網站站經營之重經營之重點點當前當前農產品農產品電子電子商商務務網網站站經營之重經營之重點點 ?發展發展多元多元通路通路 ?提高提高農產品銷農產品銷售售量量與與知名度知名度 ?增加增加農會農會收益收益 ?農產品電子商務的的經營農產品電子商務的的經營重重點點 ?市場市場定位清楚定位清楚

18、?找出找出目目標顧客標顧客 ?提供提供優優質之產品與網路質之產品與網路服服務務 ?發展發展良好良好之網路經營模式之網路經營模式 ?電子電子商商務務網網站站內內容容之之充實充實 ?四流服四流服務務之之整合整合 台 灣 生 鮮 農 產 品 供 銷 模 式 與 新 興 商 機 19 台灣生鮮農產品消費台灣生鮮農產品消費調查調查台灣生鮮農產品消費台灣生鮮農產品消費調查調查 ?消費消費習習性性 ?受訪受訪者者週一至週五週一至週五的的晚晚餐食餐食用方用方式式 1.在家在家自自煮佔煮佔67.5%（比例比例最高）最高），的的主主要要因素為因素為 考考量安全量安全衛衛生生，其其次次依依序為節省序為節省費費用用、

19、滿足、滿足料料理理 特殊特殊要要求求（低糖低糖、低脂低脂、有機、有機等）等）、口感口感喜喜好好與與 凝聚凝聚家庭家庭情情感感等等。 2.外外食食人人口佔口佔22.7% 3.買晚買晚餐餐回回家家吃只吃只有有9.9% ?大部分大部分的的人覺得居人覺得居家家烹烹調調是件麻煩是件麻煩的的事事 有有43%的的受訪受訪者者願意願意且樂且樂意意接接受受能能立立即下鍋即下鍋之之半半 成成品品調理調理菜菜 若可解決居若可解決居家家烹烹調食調食物的物的困擾困擾，受訪，受訪者會者會考考慮慮以以 居居家用家用餐餐取取代代外外食食的的比例比例則則高高達達85.4% 台 灣 生 鮮 農 產 品 供 銷 模 式 與 新 興

20、 商 機 20 購購買買進進口口農產品之消費農產品之消費分分析析購購買買進進口口農產品之消費農產品之消費分分析析 ?國國內內的消費的消費者者已接已接受受並購買並購買進口農產品進口農產品 ?大大部部分分的消費的消費者者認認為為國產農產品國產農產品在在新鮮新鮮度度、 安安全性全性和和品品質質上上皆皆優優於於進口農產品進口農產品，但但在在 產品產品分分級和包裝方面級和包裝方面國產農產品國產農產品則則有有待待加加 強強（李皇照，2005）。 ?教育程度教育程度、家、家庭所得和居住地區等庭所得和居住地區等，皆皆會會影響影響消費消費 者者購買購買進口農產品的進口農產品的意願意願 。 台 灣 生 鮮 農 產

21、 品 供 銷 模 式 與 新 興 商 機 21 通路通路選擇選擇與消費動機與消費動機通路通路選擇選擇與消費動機與消費動機 ?消費消費者最常者最常購買購買生鮮生鮮食食品品（魚（魚、蝦蝦、雞肉雞肉、牛牛 肉肉、蔬蔬菜、菜、水水果果）的通路的通路為為： 1.傳傳統統市場市場 2.民間超民間超市市（如（如頂頂好好Welcome等）等） 3.大大賣賣場場（如（如家家樂福樂福等）等） ?產品的新鮮產品的新鮮、購物地點購物地點的的便便利利及及貨貨色色種種類類的的多寡多寡 等等，為，為影響影響消費消費者者購買購買生鮮農產品的生鮮農產品的主主要要因素因素。 全體受訪者未 婚已 婚婚姻狀況 1.新鮮 2.地點近

22、3.時間方便 4.貨色齊全 5.可一次購足 1.地點近 2.新鮮 3.時間方便 4.滿足口感喜好 5.價格便宜 1.新鮮 2.地點近 3.時間方便 4.貨色齊全 5.價格便宜 主要因素 台 灣 生 鮮 農 產 品 供 銷 模 式 與 新 興 商 機 22 網路購物消費型態網路購物消費型態調查調查網路購物消費型態網路購物消費型態調查調查 ?網路購物是一個新興的消費通路，有有45%的的受訪者受訪者願意願意 透過透過網網路路購買購買生鮮農產品生鮮農產品。 ?不能接受網路購買生鮮農產品的主要原因 1.對對於於品質品質和和新鮮度新鮮度沒把握沒把握 2.無無實實際際參參與與感感 3.購物購物流流程麻煩程麻

23、煩 4.不不上上網網 5.對對網路品牌網路品牌沒信心沒信心等等 ?影響消費者上網購物習慣的主要因素不是職業或收入， 而是年年紀紀、就就業業狀狀態、家態、家庭狀庭狀態與家態與家庭庭結構結構等。 ?目目前前台灣台灣網網路路購物購物的的主力主力消費消費群是介於群是介於二二十十歲至三歲至三十十九九 歲歲的年的年輕輕族群族群，未未來農產品電子商務來農產品電子商務網網站站之之規劃規劃應應針對針對 該該族群族群之消費之消費特性與需求，特性與需求，提提供及時供及時、便、便利利、多多樣樣的產的產 品及品及服服務務。 台 灣 生 鮮 農 產 品 供 銷 模 式 與 新 興 商 機 23 網路購物產品需求型態網路購

24、物產品需求型態網路購物產品需求型態網路購物產品需求型態 ?消費消費者者透過透過網網路路購買購買的單的單一一產品產品類類型為型為 1.有品牌有品牌水水果果 2.有機有機蔬菜蔬菜 3.其其他一他一般般水水果果 4.其其他一他一般蔬菜般蔬菜 5.生鮮生鮮魚蝦或魚蝦或生鮮生鮮豬肉豬肉等等 ?網網路消費之農產品路消費之農產品組組合合會會因因家家庭庭結構結構、婚姻婚姻狀狀 況況、月月收收入入多寡多寡之之差異差異而而有有所所不不同同。 ?全體全體受訪受訪者者以以一一天份綜天份綜合合生鮮生鮮食食品與品與部部份免烹份免烹調食調食品品 為主，為主，其其次為次為三天份綜三天份綜合合生鮮生鮮食食品與品與部部份免烹份免

25、烹調食調食品品 ?已婚者及月收入20萬元以上之家庭以三天份綜合生鮮 食品與部份免烹調食品為主。 ?未婚者因家庭人數較少，網路消費農產品組合以一天 份綜合生鮮食品與部份免烹調食品為優先選擇。 台 灣 生 鮮 農 產 品 供 銷 模 式 與 新 興 商 機 24 小小 小小 結結結結 ?傳統傳統市場市場仍為消費者最常購買生鮮農產品之主要 通路 ?消費者在通路的選擇上以產品新鮮新鮮、方方便便為主要 考量。 ?為提昇國產農產品市場競爭力，應強強化國產農產化國產農產 品品優優質質形象形象和和有有效標效標示示，提提昇昇農產品品農產品品質質與分與分級級 包裝包裝標標準準。 ?農產品電子商務網站之經營，應針對

26、網路顧客之 需求，依不同消費族群，選擇合適的產品類別與 組合，提供消費者新鮮優質的品牌水果、有機蔬 果等具高經濟價值之產品，利用網路之不受時 間、地點限制之便利性，拓展網路消費市場。 台 灣 生 鮮 農 產 品 供 銷 模 式 與 新 興 商 機 25 價格接價格接受受度度調查調查價格接價格接受受度度調查調查 ?農產農產可藉由可藉由品品質質的的提提昇昇與與品牌的建立品牌的建立，創創造造農產農產 品的品的差異差異性與增加性與增加農產品農產品附附加價加價值值 ?品牌品牌水水果果送禮自送禮自用用兩相宜兩相宜 67不願意不願意花更多錢花更多錢 2622 只要品質夠好，價格可以再談 33 價格高於一般水

27、果30以上 73 價格高於一般水果2030 2626 價格高於一般水果1020 3645 價格高於一般水果10以內 9493願意願意花更多錢花更多錢 送送 禮禮自自己己食食用用價格接價格接受受度度調查調查 台 灣 生 鮮 農 產 品 供 銷 模 式 與 新 興 商 機 26 價格接價格接受受度度調查調查價格接價格接受受度度調查調查 ?隨著隨著台灣國台灣國民民所得所得的的提高提高，飲飲食習食習慣慣的的改改變變，消費消費 者者由由以以往往強強調量的調量的滿足滿足，改改而而越越來來越越重重視視食食品的品品的品 質質、安安全、全、健康健康與與衛衛生生。 ?有有機機農產品農產品健康健康安安全全值值多多少

28、少 8% 不願意不願意花更多錢花更多錢 20% 只要品質夠好，價格可以再談 2% 價格高於一般蔬菜30以上 4% 價格高於一般蔬菜2030 19% 價格高於一般蔬菜1020 45% 價格高於一般蔬菜10以內 92% 願意願意花更多錢花更多錢 自自己己食食用用價格接價格接受受度度調查調查 台 灣 生 鮮 農 產 品 供 銷 模 式 與 新 興 商 機 27 價格價格透透明明度度調查調查價格價格透透明明度度調查調查 ?目目前前國產國產水水果果在在不不同通路之同通路之販販售售價價格差異格差異 頗頗大大 ?有有54%的的受訪受訪者者表示表示農產品農產品售售價價因因地而異地而異 ?更更有有26%的的受訪

29、受訪者認者認為為市市價混亂價混亂 ?16%的的受訪受訪者者表示表示不不清楚清楚市市售售價價情情況況 ?僅僅有有4%的的受訪受訪者者表示價表示價位位明確且明確且一一致致 ?農產品市場農產品市場價價格格不不透透明對明對消費消費意願意願的的影響影響 ?有有63%的的受訪受訪者者表示價格表示價格的的不透不透明明，會會影響影響其其 消費消費，並採取減少並採取減少消費消費或拒或拒買買的行動的行動。 台 灣 生 鮮 農 產 品 供 銷 模 式 與 新 興 商 機 28 台灣生鮮農產品品牌經營現況台灣生鮮農產品品牌經營現況台灣生鮮農產品品牌經營現況台灣生鮮農產品品牌經營現況 ?吉園圃蔬吉園圃蔬果果 ?產產地地

30、品牌品牌 國產優良品牌水果品質認證 作業 一農民團體一品牌 ?品牌品牌水水果果批發批發價價量量資資料料 目前經由批發市場拍賣之品 牌水果共計有十九項 批發價格平均高於無品牌同 類水果批發價格之25倍 各品項交易量很少，其中以 番石榴最多，其次為鳳梨。 台 灣 生 鮮 農 產 品 供 銷 模 式 與 新 興 商 機 29 國國產農產品品牌行銷模式產農產品品牌行銷模式國國產農產品品牌行銷模式產農產品品牌行銷模式 ?立立大大農場的農場的珍愛珍愛玉荷玉荷包包 品質的要求、品牌定位清楚 以高價精品化的方式拓展直銷通路 善用媒體行銷、網路銷售與通路業者合作 ?蘭蘭花花文旦文旦 聯盟共同品牌之建立，有助於提

31、昇產品競爭力 直銷通路的拓展，提昇市場銷售量之 加工系列產品的開發，提昇產業附加價值 ?花花蓮蓮富麗米富麗米 品質獲得國際市場的肯定 品牌形象的建立 結合產業文化、帶動休閒觀光人潮 善用網路行銷與媒體廣宣 台 灣 生 鮮 農 產 品 供 銷 模 式 與 新 興 商 機 30 富里鄉富里鄉農會網路行銷農會網路行銷富里鄉富里鄉農會網路行銷農會網路行銷 台 灣 生 鮮 農 產 品 供 銷 模 式 與 新 興 商 機 31 進進口口農產品品牌行銷模式農產品品牌行銷模式進進口口農產品品牌行銷模式農產品品牌行銷模式 ?進口農產品憑藉著產地貨源的整合，以及進口商 雄厚的組織資源與專業的行銷活動能力，成功進

32、軍國內市場。 ?Zespri 紐西蘭奇紐西蘭奇異異果果 Zespri 國際公司由2,500位以上的生產者組成 單一的產銷組織結構 產銷供應鏈的整合 消費者導向的全球品牌行銷 專業的行銷組織 創新研發、品質管理、強調食品安全與環境保護 台 灣 生 鮮 農 產 品 供 銷 模 式 與 新 興 商 機 32 進進口口農產品品牌行銷模式農產品品牌行銷模式進進口口農產品品牌行銷模式農產品品牌行銷模式 ?Whimori 韓韓國國農產品農產品外外銷品牌銷品牌 韓國農林部為整合優質的輸出農產品 由政府出資設置農水產品開發公司 推展韓國出口農產品共同品牌Whimori 實施生產履歷管理系統監控品質 為提供無農藥

33、殘留、無污染的安全農產品給國外消費 者，Whimori品牌只開放給管理能力優秀與有先進選 別設備的業者使用。 產品有梨、紅椒、 菊花等 台 灣 生 鮮 農 產 品 供 銷 模 式 與 新 興 商 機 33 進進口口農產品品牌行銷模式農產品品牌行銷模式進進口口農產品品牌行銷模式農產品品牌行銷模式 ?加州桃李加州桃李最最討討喜喜！ 近年來進口蜜桃水果十分受 到台灣消費市場的歡迎，其 中尤以來自美國的桃李進口 量成長最為快速。 台灣台灣是是加州桃李協加州桃李協會的會的 主主要大要大客客戶戶，年年進進口口量量 排排名名世界第二世界第二，占占全全球球 市場的市場的1015， 僅次， 僅次 於於加拿加拿大

34、（大（加州桃李協加州桃李協 會會，2005）。 美美國國加州桃李協加州桃李協會會2004年年的的 行銷行銷活活動與計動與計畫 如畫 如表表 型態/月份 六月 七月 八月 九月 十月 ? 商業活動 Trade Activities - 業務聯繫 Newsletter ? - 推銷規劃 Merchandising ? ? ? ? ? 消費活動 Consumer Activities - 電視廣告 TV Ads(w/new Logo) ? ? - 端點銷售系統 POS ? ? ? ? - 店內促銷 In-store Promotion ? ? ? - 消費者評價 Consumer Evaluatio

35、n ? 台 灣 生 鮮 農 產 品 供 銷 模 式 與 新 興 商 機 34 如如何何建立建立成成功功品牌品牌如如何何建立建立成成功功品牌品牌 ?產品的市場產品的市場定定位位 ?新東陽長期致力於品牌的經營，以美味、品 味、人情味傳遞創新台灣傳統美食文化， 市場定位為高品質、精緻的傳統美食，並針對送禮市 場發展系列精美禮盒。 ?品牌品牌決決策策 ?農產品農產品在在品牌品牌命命名上，名上，最最常常發生品牌發生品牌名名稱太相近稱太相近，造造 成成消費者消費者混混淆淆的問題的問題。例例如如巨峰葡萄巨峰葡萄的品牌有的品牌有 玉玉 珠珠、紫晶紫晶、紫紫水水晶晶、紫蜜紫蜜、黑紫玉黑紫玉等等。 ?通路品牌的經

36、營通路品牌的經營 ?創造產品優勢或提高通路服務的附加價值，透過差異 化的行銷建立通路品牌。 台 灣 生 鮮 農 產 品 供 銷 模 式 與 新 興 商 機 35 農會農會創創新經營模式新經營模式農會農會創創新經營模式新經營模式 ?創新經營模式創新經營模式 ?農會應抓住消費者追求健康生活的趨勢，發展綠色產 業，並結合網路與科技拓展農產品線上購物市場，透 過創新的經營模式，善用農會之現有資源與產業優 勢，發展自己的產業價值鏈。 ?綠綠色色超超市市抓住抓住消費者消費者追追求健康生求健康生活活的趨勢的趨勢 美國全食超市（Whole Foods Market）的經營成功 綠色行銷與自然行銷的時代 講求自

37、然、真實、手工與個性化的產品的消費文化， 自然食品、有機農產品、天然的化妝品、傳統手工藝 品等都是當前相當受歡迎的產品。 台 灣 生 鮮 農 產 品 供 銷 模 式 與 新 興 商 機 36 農產品網路農產品網路農產品網路農產品網路E E購購，商機商機無無限限購購，商機商機無無限限 ?案例案例：嵂洧嵂洧企企業有業有限限公公司司 ?產 品：以傳統釀造的陳年老菜脯及相關料理食品 為主要商品，還有家鄉特殊口味的豬腳、香腸、排 翅、臘肉等。 ?營業額：一個月平均40萬元 ?商務模式：網路商店為主，到各機關團體舉辦 試吃品嚐活動。 台 灣 生 鮮 農 產 品 供 銷 模 式 與 新 興 商 機 37 農

38、產品網路農產品網路農產品網路農產品網路E E購購，商機商機無無限限購購，商機商機無無限限 ?PChome與與Yahoo線線上上購物購物網網站站 台 灣 生 鮮 農 產 品 供 銷 模 式 與 新 興 商 機 38 農產品行銷農產品行銷策略策略建建議議農產品行銷農產品行銷策略策略建建議議 ?如何如何打打動動精明精明的消費的消費者者 ?試著試著滿足與滿足與取取悅悅消費者消費者 反諷反諷 懷舊懷舊 吸納吸納 媒媒體體宣宣傳傳 ?感官感官行銷行銷亦亦是是品牌行銷的品牌行銷的利利器器 ?嗅嗅覺覺行銷行銷 氣味，不只是感官的味道，它還牽動著人的情緒 和記憶，左右我們的購買行為（Cheers雜誌，2005）。 香味+包裝提高銷售量 台 灣 生 鮮 農 產 品 供 銷 模 式 與 新 興 商 機 39 發發揮揮發發揮揮創新、整合創新、整合創新、整合創新、整合的的力力量量的的力力量量 農業的轉型機會農業的轉型機會無無限限農業的轉型機會農業的轉型機會無無限限 The EndThe End! !