1、竞争操作指引针对竞争对手开业前言：随着市场竞争的不断加剧，各零售企业在大、中、小城市甚至是各村镇不断的圈点扩张的事如火如荼地在我们身边发生。针对竞争对手的入侵，在竞争对手开业期间做一个周密的促销计划，以短时间内给竞争对手新开业时有力的打击，从而达到稳定老顾客，增加新朋友的目的。以下是围绕促销计划而展开的详细说明。分别从六方面来描述竞争的过程及各注意事项：u 促销计划活动操作指引内容概述；u 竞争开始前期工作； 门店前期的工作 公司前期的工作u 竞争进行中工作；u 竞争结束后费用分析；u 案例（动态、持续性收集的过程）第一节 促销计划活动操作指引内容概述：一、 促销对象分析及措施：（1） 竞争店
2、动态；（2） 消费群体分析；（3） 分析后的行动措施。二、 营采对接会：（1） 确定竞争特卖、促销方式主题；（2） 确定竞争时间、时限；（3） 确定竞争商品（明细、品种、价格、数量、供货时间）；（4） 竞争商品效果预估；（5） 供应商促销计划、（6） 快讯的相关内容。三、 商品选择（1） 季节性商品选择；（2） 上相关的促销活动；（3） 快讯派发；（4） 促销品数量预估。四、工作小组架构图：（促销准备与实施）（1） 各工作小组工作职能：a) 各组分为：订货组、市调组、陈列组、促销叫卖组、气氛布置组、炒货组；b) 各小组相关工作内容及注意事项。（2） 人员方面、商品方面、广告宣传方面、气氛营造方
3、面的注意事项。（3） 员工动员大会、工作总结会。竞争结束后费用分析。（1） 营业额分析（2） 客流量分析（3） 客单价分析（4） 毛利分析（5） 毛利损失控制及总盈亏分析、小结。第二节 竞争前期工作门店前期的工作一、促销对象分析及措施1、竞争店动态：A、信息采集可以新建楼盘中看到XX商业进驻信息。根据工程装修进展或通过对手散播的传单；企、事业单位透露的信息；供应商、促销员反馈信息中初步了解到竞争店开张日期；B、判断和分析对手情况：如营业面积、经营品项、商圈辐射范围。2、消费群体分析：A、分析消费群体：家庭住户、工厂区职员、商业街流动人口，分析消费者占比例，以便确定促销活动相对应商品群。3、分析
4、后的行动措施：为有效地抵制对手，降低顾客在（新开店）竞争对手开张时的购物需求，开业前期采取超低价促销方式把顾客家里耐用商品塞满，主要商品群有：食品：油、米；个人用品及清洁用品：纸巾、洗洁精、洗发水、沐浴露、牙膏；电器及服装等；开业时主要商品群选取快流消耗品和生鲜类商品作应对，同时配合相关促销活动。二、营采对接会：根据门店采集的竞争对手动态及开张日期，营运部及采购部门、市场推广部门，在竞争对手开张前二周召开营采对接会议，具体内容如下：1、确定竞争特卖、促销方式主题：促销活动方式有：优惠券、样品赠送、竞赛抢购活动、抽奖、免费赠品赠送、价格折扣促销（适用于服装百货）、商品降价特卖、优惠卡或积分卡折上
5、折活动。从以上促销方式中选一项或几项同时进 行确定促销活动主题，有舞台条件的门店可配合供应商搞大型歌舞表演作相关宣传。2、确定竞争开始时间、时限；真正有影响力的促销活动必须有一个持续的时间过程，门店与竞争对手抗衡的时间定为30天，同时竞争采用以周为单位做特价。每次特价结合快讯印刷宣传，其中生鲜商品特价以3天或4天为一个特价周期，满足顾客多样性需求。3、确定单店竞争劲爆商品（配合总部DM商品）短期内打击竞争对手的最有效的方法就是采用商品超低价策略。商品需求表如下（此为参考，各店根据实际情况可略作调整）：促销活动商品需求品项、数量、价格幅度及供货期间定位商品类别价格幅度（毛利幅度）数量供货时间备注
6、吸引客流商品生鲜2品种-50%-100%满足天销量限量周期性送货畅销敏感食品5品种-15%-20%限量一次性送货畅销敏感用品5个品种1%3%不限量一次性送货畅销敏感负毛利商品生鲜2品种-2%限量分期送货时令商品食品3品种-3%不限量一次性送货时令商品用品3品种-3%不限量一次性送货时令商品提升客单价商品食品3个品种1%3%不限量一次性送货油、米、面用品6个品种3%5%不限量一次性送货季节商品服装2个品种10%不限量一次性送货季节商品家电2个品种3%不限量一次性送货季节商品高毛利商品食品10个12%不限量一次性送货品项要齐全用品10个17%不限量一次性送货各品项服装1个28%不限量一次性送货季节
7、商品家电1个15%不限量一次性送货季节商品4、竞争目的预计：（1） 效果评估：预估营业额同期上升5%15%，客流同期上升15%20%，客单价同期上升5%8%。毛利率尽量保持正常水平，努力控制其下降的范围：3%5%以内。（2） 销售毛利额对比计算方法：昨日/（本期）营业额*昨日/（本期）毛利率当日/（同期）营业额*当日/（同期）毛利率5、确定促销活动方案：（1） 买赠方案；（共收到供应商价值XX元或赠XX份赠品）（2） 折扣方案；（折扣幅度多少）（XX商品原供价XX元，特供价XX元，特价期共支援数量XXX）（3） 返利、返现金方案；（共返利现金多少）（共收到XX供应商XXX元现金返利）（4） 场
8、外大型活动方案。6、确定快讯的相关内容：（1） 配合主题，主推季节性、时令性商品；（2） 快讯的印刷数量和成本；（3） 采购人员、市场推广组确认促销商品的品牌、价格或其它做法；（4） 快讯派发地点及派发时间和派发负责人。三、其它方面季节性商品选择选择商品必须考虑四个因素：（1） 节令性商品；（风扇、空调、服装、棉被、年节商品）（2） 敏感性商品（如：鸡蛋、米）；（3） 大众化商品（如：化妆品、保健品、饮料、啤酒、儿童食品）；（4） 特殊性商品（如：自有品牌）。以上商品的选择必须是消费者真正需要的商品，能给消费者带来实际利益的商品。公司前期的工作一、准备工作获得竞争对手开业信息，采购部应立即与营
9、运部、门店共同市调工作，及召开分析市调结果会议二、启动DM商品计划工作DM商品主要分为三期：详见附表第一期（共7天）：竞争对手开业前7天开业前1天，单品25个第二期（共3天）：竞争对手开业当天开业后第3天，单品50个第三期（共7天）：竞争对手开业后第4天开业后第10天，单品25个备注:第三期结束后视对手具体情况再以每七天为一周期,持续坚持至少一个月以上。将门店分成A、B类做应对计划A店为： B店为：竞争商品定价分直接竞争价、商圈竞争价直接竞争价：指竞争对手在本超市500米范围内采用的竞争价格；商圈竞争价：指竞争对手在本超市5001500范围内采用的竞争价格。降价幅度：在对手有DM宣传条件下，降
10、价幅度控制在原有DM价格下调550范围内，给对手增强大的价格压力。1、启动DM商品第一期计划根据分析会议结果启动第一期行动方案，方案主要是品类主管和采购去谈判特价幅度、商品货源、赠品，费用（如赞助、DM费用或其他费用），场外文艺演出、买赠商品活动、换购商品活动、抽奖活动等第一期快讯制作在竞争对手开业前9天拍照、对稿、印刷，并将快讯商品汇总表及活动谈判结果回复门店执行。2、启动DM商品第二期计划在门店执行第一期跟进促销各细节中继续市调竞争对手各种信息反馈营运部、采购部，在前第五天，采购部根据门店市调分析结果再启动第二期方案，根据对手信息调整DM商品结构，让对手增加价格压力，准备商品拍照、对稿、印
11、刷。3、启动DM商品第三期计划在竞争对手开业的第三天，继续启动第三期方案，根据对手情况落实第三期促销商品，做好商品拍照、对稿、印刷及下发门店派发。三、联系供应商/厂家提供费用支持1、 赞助费用的支持：2、 广告费用的支持：3、 其他费用的支持：四、促销活动支持1、 文艺演出的支持：2、 买赠商品活动的支持：3、 换购商品活动的支持：4、 抽奖活动的支持：5、 超低价商品支持：6、 其他方式支持第三节 竞争开始工作小组划分及竞争开始注意事项：一、工作小组架构图：总指挥：店长主管一主管三主管二食品部用品部生鲜部辅助部家电部布置组炒货组陈列组市调组促销组非销售部门组二、各工作小组工作职能：1、市调组
12、：（1） 市调内容：竞争对手客流量、收银台开启数量、收银台平均排队人数、堆头、N架的商品价格，临时价格变化情况，各时段人流情况，会员卡开启情况；（2） 特别注意竞争对手动态的发展（如：堆头价格调整）及注意分时段汇报工作，汇报时间由刚开张时期高频率汇报到后期一天早、中、晚三次汇报为准。2、陈列组：（1） 主要陈列竞争商品，分堆头、N架陈列及临时场外摆卖陈列；（2） 陈列时注意价格调整、POP挂放跟进；（3） 根据市调组反馈的价格信息或商品销售情况作临时堆头、N架调整。（4） 堆头陈列注意美观、有量感。3、促销叫卖组：（1） 主推促销活动主题及吸引客流商品；（2） 门口用鼓或其它设备宣传促销活动；
13、（3） 促销叫卖方式要灵活各样，能给顾客带来愉快心情。（4） 促销叫卖应从各个地方下手，避免出现某个角落冷场现象。4、气氛布置组：（1） 大型横幅制作宣传；（2） 卖场外宣传栏，主促销区、各楼层、通道、各堆头、N架都要有相关活动的宣传及超低价商品的宣传；（3） 广播员播音必须和商品价格信息同步进行。5、炒货组：（1） 炒货原则：本店商品进价无法满足顾客需求、树立价格形象，减少对手库存；（2） 炒货时注意避免矛盾、冲突事件的发生；（3） 炒货时注意小票、单据的完整性及数量清点。三、人员、商品、宣传、气氛方面注意事项：1、人员方面：（1） 卖场全体员工必须了解促销活动起止日期，商品品种、售价及其它
14、内容；（2） 各部门主管配合促销活动对出勤人数、班次、休假及用 时间进行合理安排，避免高峰期无人服务；（3） 卖场全体员工必须保持良好的服务态度、服务用语、仪容仪表整洁。2、商品方面：（1） 促销商品齐全，以免顾客抱怨，失去销售机会；（2） 正确地标价；（3） 商品陈列注重量感；（4） 注意商品的关联陈列，以提高顾客的购买品种。3、快讯宣传方面：（1） 确认所有的海报派发完毕；（2） 横幅、海报悬挂、张贴醒目位置；（3） 服务台定时广播促销活动信息，以刺激顾客消费。4、气氛营造方面：（1） 广播放轻松愉快的背景音乐；（2） 促销叫卖能多出花样，引起顾客注意，并能使顾客有愉快的购物心情；（3）
15、张贴具有季节性，能对商品说明或能营造气氛的相关海报旗帜促销活动检核表类别检 核 项 目是否促销前1、促销快讯、海报、红布条、POP是否发放且准备妥当2、卖场人员是否都知道促销活动即将实施3、促销商品是否已经订货或入库4、是否已经通知电脑部门对促销商品作特价调整促销中5、促销商品是否齐全，数量是否足够6、促销商品是否调价7、促销商品的陈列是否吸引人8、促销商品是否张贴了POP9、促销商品的质量是否良好10、卖场人员是否均了解促销期间及具体操作方法11、卖场的促销气氛是否活跃12、服务台人员是否定时广播促销信息促销后13、过期的海报、POP、红布条、宣传单是否撤下14、商品是否恢复原价15、商品陈
16、列是否已调整并恢复原状以上检查表由门店主管级以上人员完成。四、促销活动前期的销售动员大会及销售中期的工作总结会1、 为鼓励员工士气，为促销活动成功推行必须要开员工动员大会，阐述工作分组及各小组工作职责要求；阐述公司立场及期望。2、 分享劳动成果，表扬员工的劳动积极性，开工作总结会。3、 竞争结束后费用分析。（包括：营业额、毛利分析、客流量、客单价分析、毛利损失控制及总盈亏分析、小结）。第四节 竞争结束后费用分析一、营业额分析、毛利分析：1、总的销售额、毛利率上升或下降趋势分析；2、各类别销售额、毛利率对比分析上升或下降原因；3、销售额、毛利率预算指标对比，完成指标百分比；4、毛利率控制目标及方
17、法；5、分析表格：营业额、毛利率分析表序号类别当日销售上日销售销售同期对比当日毛利上日毛利毛利同期对比110生鲜220食品330用品440服装550家电合计：二、客流量、客单价分析：1、总的客流、客单同期对比分析总结；2、分析消费群体；3、分析总结客流、客单上升、下降的主要原因；4、表格分析：客流量、客单价分析表序号日期当日客流上日客流客流对比上日客单当日客单同期对比1XX日2XX日3XX日4XX日-合计：三、毛利损失控制分析：1、负毛利商品合计金额；2、负毛利额与整体销售毛利对比是盈或亏分析；3、负毛利金额是否控制在预算范围内，如何控制；4、促销商品每日销售分析表（见附表）。促销活动每日监控
18、表格序号对比项XX日XX日同期对比1营业额2客流量3客单价4毛利率5毛利盈亏6促销费用7总毛利盈亏备注: 毛利盈亏=昨日/（本期）营业额*昨日/（本期）毛利率当日/（同期）营业额*当日/（同期）毛利率四、总盈亏分析一、支出项（本次竞争产生费用）：1. 电视媒体宣传：XXX元；2. 晚会演出费用：XXX元；3. 舞台租金：XXX元；4. 治安队维护费：XXX元；5. 供应商场地费用：XXX元；6. 简易手招：XXX元；7. 付兄弟店支援人员车费、食宿费XXX元；8. 其它费用：XXX元。二、收入项：本次活动共收到供应商赞助费用：XXX元。1、 整体盈亏计算方法：销售毛利+收入-各项费用支出=总体
19、毛利盈亏。第五节 案例（动态、持续性收集的过程）附大朗店、东港店竞争案例：大朗美景VS大福源竞争案例8月3号，大朗大福源开业，我司大朗美景分店竞争活动如下：一、 准备工作：1、 采购部商品支持方面：（1） 吸引客流商品 （2） 低价位商品（3） 高价位商品（4） 有毛利商品2、 协助人员：经理1人、主管1人、组长2人、员工6人、美工1人、播音员1人3、 活动宣传：（1） 大型横幅“某某对撼价，睇睇边个抵”1条，窄长横幅一条。（2） 自印特价，活动宣传手招会二期，第一期3000份，第二期5000份，共8000份。（3） 促销活动：对手开业前期“某某四重喜夏日无酷暑”一重喜：真诚回馈，购物满50元
20、送购物券5元，购物满98元送购物券10元；二重喜：超低换购；三重喜：买就送；四重喜：积分卡超值享受。4、 针对性特价：在对手开业前半个月至一个月推出耐用品超值特价，如油、米、家庭用品，目的在对手开业前把顾客的粮仓填满。5、 开业前特价商品陈列到位，活动宣传到位。二、竞争工作开始l 成立几个专项组别：市调小组、炒货小组、促销活动叫卖小组、陈列、订货小组（设备：广播播音、锣鼓、高音喇叭叫卖）l 关键性工作：市调反馈-价格跟进-商品品种更换-炒货，树立价格形象三、促销活动的现场控制：1、 检查人员的到岗情况及存在问题，并马上解决。如：计划人员是否到齐，工作状态如何？2、 商品促销小组的工具准备是否齐
21、全？如：叫卖器是否充足，是否有足够的能源？及其他后勤工作的检查。3、 各个时间段主推商品的确定，促销人员工作状况的检查，问题的发现、改进、监督。4、 管理人员在对方开业的第一时间去对方的卖场调查活动的实际情况，及时做出相应的策略。5、 促销商品和竞争对手具体操作手段的对比，找出其中有冲突的主推商品。有条件可以主力推销的商品一定要：加大陈列、宣传的力度；对有相冲突而又没有降价幅度的商品，要调整起陈列位置及推广幅度。6、 部分有时间段限制的促销商品，要在计划的时间段去推广、实施，不要耽误了时间，造成了顾客投诉。如：8：00开始的大米0.49元/斤，在7：45分必须准备完毕，在活动开始时要根据活动的
22、具体情况予以合理的控制，适当时间加派防损员予以维护。7、 不定时的查询同日销售与前日对比，发现门店销售增减情况、部门增减情况、各中分类销售增减情况，并分析原因，寻找方法给予调整、解决。8、 超低惊暴价商品登记销售数量，销售金额、亏损金额。9、 不断的巡场发现卖场存在的日常营运问题，并及时跟进、解决。千万不要认为我们在“打保卫战，反击仗”，而忽视了日常的营运工作，明确促销活动只是为了：吸引顾客、巩固老顾客的一个手段而已，正常营运才是工作的重点。10、 根据卖场的客流情况，适当的安排具体促销活动的项目，切勿“遍地开花”，影响了卖场的日常营运、也可以适当的控制毛利。11、 分析竞争对手促销手段、方法，适当的学习，借鉴。12、 分析商品在竞争前和竞争后销售的对比情况，以及在此分类中其他商品的销售情况。13、 检查现有主推商品现有的存货水平，及是否要再次备货、备货量的大小，供应商是否可以给更加优惠的价格？14、 在收银出口观察来购物的顾客有多少是购买了竞争所选取的商品，竞争对手顾客又多是购买的什么商品，并进行对比。15、 竞争期间，每天做好促销活动中“营业额提升，与费用支出评估”，并合理的调整。四、活动的总结分析活动效果与活动预估的对比，确定活动的成功与否，并总结经验和吸取教训。
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