苏宁易购-28年发展复盘：几度沉浮智慧零售筑城发展-190115(44页).pdf

1、姓名：訾猛（分析师） 邮箱： 电话：021-38676442 证书编号： S0880513120002 姓名：李梓语（研究助理） 邮箱： 电话：021-38032691 证书编号：S0880117090058 证券研究报告 2019年1月 几度沉浮，智慧零售筑城发展 苏宁易购28年发展复盘 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l 创新2请参阅附注免责声明 本文要点 苏宁易购28年成长壮大之路伴随着多次战略调整，这中间有成功的华丽转身，也有痛苦的砥砺前行。面对零售业变革与 消费者变化，苏宁积累的运营经验与转

2、型的战略布局也在2017年后开始逐渐显露优势： 1990-2010年行业红利期，线下门店之争，苏宁快速壮大。家电消费需求快速提升，家电连锁渠道成为主流，家电 需求周期叠加渠道周期红利，苏宁、国美等家电连锁加速开店抢占线下地段，伴随着国美衰退苏宁奠定家电连锁龙 头地位。 2011-2015年互联网颠覆阶段，线上流量之争，苏宁忍痛转型。网购快速发展，流量实现从C2C向B2C、PC端向移 动端顺势迁移，家电3C品类标准化、低周转，线上快速渗透冲击线下，苏宁2012-2014年经营面临困难，通过O2O、 超电器化、平台化、基础优化转型实体门店+互联网，阿里入股补足流量与运营优势。 2016-至今创新变

3、革期，全渠道融合，苏宁智慧零售化蝶起舞。线下门店体系积极调整，多业态创兴丰富场景，同 店进入回升期。线上运营积累进入收获期，第三方放量增长，会员运营转化效率提升，拼购等新玩法层出不穷，进 入2018年智慧零售对全渠道融合发展理解深刻已不断验证，2020年全渠道GMV剑指7000亿元，静待未来经营性盈 利能力提升。 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l 创新3请参阅附注免责声明 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000 0 5 10 15 20

4、25 苏宁易购(左轴)上证50(右轴) 2009年 上线苏宁易购，开始 实体+互联网转型 2014.07-2015.06 区间最大绝对涨幅259% 2017.06-2018.06 区间最大绝对涨幅38% 2018年5月31日 出售阿里股票，实 现净利润约56.01 亿元 2007年4月 3C+电器连锁模式 2012年9月25日 以6600万美元全资收购母婴 B2C平台红孩子，承接“红孩 子”及“缤购”两个品牌 2013年3月22日 更名“苏宁云商”， 推进O2O转型 2013年10月28日 以4.2亿美元基准估值联 合战PPTV聚力 2015年8月11日 阿里斥资283亿元入股苏宁成为 第二大

5、股东，苏宁以140亿元入 股阿里 2017年1月2日 以42.5亿元收购 天天快递100% 股权 2018年1月20日 出资95亿元或等值 港币入股万达 3.91%股份； 2月7日 更名“苏宁易购” 2018年2月10日 回购股份用于股 权激励，回购成 本不超过人民币 16元/股，资金 总额不超过10亿 元 2018年10月苏宁 小店拟出表 苏宁易购股价复盘 2018年12月苏宁金 服拟出表，回购股 票，清空阿里股票 实现净利润52亿元 2013年6月 高调宣布线上线下同价 2006.03-2007.10 区间最大绝对涨幅929% 2008.11-2010.11 区间最大绝对涨幅164% 20

6、13.07-2013.10 区间最大绝对涨幅173% 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l 创新4请参阅附注免责声明 走出南京实现 综合电商连锁发 展 苏宁易购正 式上线 1990年12月生于中 国南京宁海路60号， 专营一家200平米的 空调店 深交所上市，初步建立全 国连锁发展战略布局，进入 3C时代，09年以1170亿元、 941家店面位列商业流通企 业榜首 苏宁初创 空调专营 行业第一 走出南京 综合电器 探路连锁 3C时代 连锁升级 行业领先 科技转型 智慧苏宁 超电器化 线上线下 开放平台

7、全渠布局 2013年进入云商模 式，进军超市业务，开 启互联网转型攻坚之战 新零售时代苏宁线上线下 融合优势凸显，扩品类、全 渠道加速发展 未来三年GMV复 合增速40%+， 2020年全渠道 GMV达7000亿 苏宁易购历史沿革 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l 目录/ CONTENTS 行业红利期，苏宁快速崛起奠定龙头优势01 02 03 网购颠覆期，苏宁阵痛调整积极拥抱变化 创新变革期，苏宁智慧零售成效逐步凸显 投资建议04 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b

8、 a n g .co m /h y b g .h t m l 创新6请参阅附注免责声明 产业红利：家电消费需求快速提升，国产品牌逐渐崛起 01 2008年我国家电市场零售额达到8475亿元，2008-2011年家电零售维持高速增长，其中2010、2011年增速达到两 位数，2011年家电市场零售额突破1万亿，2017年达到1.7万亿。 需求端受益人民生活水平提升、房地产拉动、家电下乡等快速提升，国产家电品牌技术和规模优势开始凸显。 家电零售市场万亿规模 8475 8992 10836 12184 11596 13776 14506 15314 15805 17350 -10% 0% 10% 2

9、0% 30% 5,000 10,000 15,000 20,000 2011201220132014201520162017 家电市场零售额（亿元）零售额yoy限额以上零售额yoy 家电连锁行业红利，苏宁快速崛起奠定龙头优势 家电消费需求提升，国产品牌崛 起，家电连锁渠道快速发展 互联网加速发展， 家电品类快速触网 家电消费升级趋势 明显，全渠道发展 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l 创新7请参阅附注免责声明 0 50 100 150 城镇家庭平均每百户耐用消费品拥有量:空调器 城镇家庭平均每百户耐

10、用消费品拥有量:彩色电视机 城镇家庭平均每百户耐用消费品拥有量:电冰箱 城镇家庭平均每百户耐用消费品拥有量:洗衣机 家电消费周期轮动，支持消费需求 01 2000年前城镇居民家电消费加速普及，随着居民消费水平提升彩电、冰箱拥有量快速提升，空调消费还未普及； 2000年后农村居民家电消费开始普及，彩电拥有量快速提升，同时城镇居民空调消费快速普及，2001年空调拥有 量出现向上拐点。 2010年后家电下乡政策进一步拉动农村家电消费，空冰洗产品拥有量提升明显。 家电连锁行业红利，苏宁快速崛起奠定龙头优势 0 50 100 150 农村每百户耐用品拥有量:彩色电视机 农村每百户耐用品拥有量:空调机 农

11、村每百户耐用品拥有量:电冰箱 农村每百户耐用品拥有量:洗衣机 2000年农村家电消费快速普及，后期受益家电下政策2000年前彩电、冰箱普及，之后空调开始普及 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l 创新8请参阅附注免责声明 家电渠道周期10年一更迭 01 2000年后家电连锁渠道崭露头角，逐渐成为主流渠道。80年代家电销售渠道主要以百货商场为主，90年家电品牌 逐渐完善代理经销制度，零售端相对小而散，2000年后以苏宁、国美等为代表的家电连锁渠道以较低价格、品类 齐全、高效供应链建设、优质专业化服务体系等

12、优势快速抢占渠道份额，根据Euromonitor数据，2004-2011年家 电连锁渠道占比维持50%以上，2011年后线上家电消费渗透率快速提升。 2000年之后家电连锁渠道逐渐崛起开始崭露头角，渠道份额占比超过50% 家电连锁行业红利，苏宁快速崛起奠定龙头优势 3% 10% 19%26% 31%33%35% 37%39% 52%52%51%51%51%51% 52% 51% 48% 45% 42%41% 40%39%39% 20% 40% 60% 80% 100% 2009201020112012201320142015201620172018E 超市百货线上家电连锁 获取更多行业研究报告

13、请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l 创新9请参阅附注免责声明 苏宁首次转型家电连锁，快速扩张 01 苏宁第一次转型：从空调批发到空调专卖店，再到电器专业连锁。苏宁成立于1990年，以单一品牌春兰空调批发业务起 家建立多品牌分销网络，空调销售经销业务持续壮大。1998年起公司突破空调单品类，转型电器连锁零售业务，在南京 新街口布局第全国第一家综合家电零售门店。 门店扩张、规模壮大，营收业绩快速增长。2003年起苏宁攻城略地进入门店快速扩张期，截止2011年门店数量由初期两 位数扩大至1724家，同期营收与业绩实现快速增长。

14、 营收、业绩维持高速增长 表：2003年起苏宁门店快速扩张 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 0 20,000 40,000 60,000 80,000 100,000 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 营业收入（百万元）归母净利润 营收YOY归母净利润YOY（百万元） 家电连锁行业红利，苏宁快速崛起奠定龙头优势 200320042005200620072008200920102011 大陆418422435163281294113111684 旗舰店253882112161 239333 中心店589818322

15、4291 364437 社区店141215367476489 584762 县镇店 114134 精品店 1017 乐购仕 店 1 港澳222330 810 96313421724 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l 创新10请参阅附注免责声明 品类延伸扩张，毛利率优化 01 公司基础品类以空调、冰箱、洗衣机、彩电、音箱等为 主，毛利占比高。其中白电（空冰洗）占收入比重 30%、占毛利比重25%，黑电（彩电等）占收入比重 25%-30%，占毛利比重25%-30%。高毛利产品小家电 占比快速提升。 20

16、06年起开始完善3C品类布局，毛利率相对较低。通讯 品类占收入比10%左右，数码、IT品类占收入比重15% 左右。3C产品品牌集中度高、竞争激烈，整体毛利率水 平相对较低，毛利占比较低。 2007年毛利率出现向上拐点。1、规模扩张带来溢价能 力提升，渠道规模效应逐渐；2、供应链优化，深入与供 应商合作加大包销数量和品牌品类，定制产品占比提升 进一步优化毛利率。 家电连锁行业红利，苏宁快速崛起奠定龙头优势 20042005200620072008200920102011 通讯产品 收入（百万元）4,215.91 5,371.14 6,054.79 6,028.32 8,898.85 12,373

17、.60 收入占比16%13%12%10%12%13% 毛利（百万元）406.16 390.61 451.69 449.59 891.70 1,408.09 毛利占比10%7%5%4%7%8% 毛利率(%)9.63%7.27%7.46%7.46%10.02%11.38% 小家电 收入（百万元）1,917.44 2,937.72 4,462.50 6,666.53 7,962.19 9,528.37 11,066.88 收入占比12%11%11%13%14%13%12% 毛利（百万元）288.77 427.31 689.81 1,118.90 1,522.50 1,981.94 2,533.04

18、毛利占比19%11%12%13%15%15%14% 毛利率(%)15%15%15%17%19%21%23% 空调 收入（百万元）2,333.30 3,187.89 4,164.96 5,939.43 6,495.25 7,638.58 9,698.57 11,272.58 收入占比26%20%16%15%13%13%13%12% 毛利（百万元）268.40 296.54 444.86 682.84 935.49 1,347.64 1,766.33 2,336.43 毛利占比30%19%11%12%11%13%13%13% 毛利率(%)11.50%9.30%10.68%11.50%14.40%1

19、7.64%18.21%20.73% 数码、IT 收入（百万元）545.00 1,540.93 2,445.33 4,642.17 6,783.14 7,917.07 12,364.46 17,148.89 收入占比6%10%9%12%14%14%16%18% 毛利（百万元）34.16 81.85 143.57 175.20 379.60 470.13 903.96 1,505.37 毛利占比4%5%4%3%4%5%7%8% 毛利率(%)6.27%5.31%5.87%3.77%5.60%5.94%7.31%8.78% 冰箱、洗衣机 收入（百万元）1,242.94 2,360.53 3,971.0

20、3 6,484.35 8,049.44 10,321.10 12,937.74 15,687.10 收入占比14%15%15%16%16%18%17%17% 毛利（百万元）104.35 227.74 411.12 797.68 1,374.41 1,875.47 2,736.62 3,551.69 毛利占比12%15%11%14%16%19%20%20% 毛利率(%)8%10%10%12%17%18%21%23% 彩电、音像、碟机 收入（百万元）2,107.09 3,937.78 6,920.68 11,379.11 13,739.45 16,545.88 19,713.01 23,696.9

21、3 收入占比23%25%26%28%28%28%26%25% 毛利（百万元）118.66 297.29 594.45 1,434.51 2,514.95 2,987.72 3,762.35 4,920.91 30%28%28% 18.06%19.09%20.77% 10%10% 15% 14% 17%17% 18% 19% 18% 0% 5% 10% 15% 20% 200420052006200720082009201020112012 毛利率 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l 创新11请参阅附注

22、免责声明 国美零售2008年后进入下行期 01 国美传统门店以标准店为主，2004-2008年公司处于扩张期，门店数量显著上升，2008年以后受市场环境与公 司自身发展内外双重影响，开店速度放缓，其中2009年净减少门店133家。同期国美营收与业绩波动较大，增速 显著放缓。 时间 旗舰店 （间） 标准店（含超市 店，间） 专业店 （间） 畅品店 （间） 传统门店总 计（间） 20062572 20076162441726 20087673944859 20097662525726 201010270024826 20112083455261079 20122183914401049 20132

23、123275361075 20142563355411132 20152723625891223 20163625017651628 20173034628391604 2018H2804218831628 283家 -150% -100% -50% 0% 50% 100% (100) 0 100 200 300 400 500 600 700 20052006200720082009201020112012 国美营业收入（亿元）国美净利润（亿元） 营收同比(%)净利同比(%) 家电连锁行业红利，苏宁快速崛起奠定龙头优势 表：2008年后国美门店拓展速度放缓 国美营收与业绩增速显著放缓 获取更

24、多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l 创新12请参阅附注免责声明 线下格局：苏宁份额持续提升 01 2011年之前家电连锁企业处于线下争夺门店布局优势，苏宁与国美两大巨头均加速开店，2008年前国美门店数量 小幅领先于苏宁。 2008年之后线下格局开始分化，苏宁份额持续提升，逐步奠定电器3C连锁专营领域龙头地位。 苏宁市占率持续提升2008年后苏宁门店数量实现领先 家电连锁行业红利，苏宁快速崛起奠定龙头优势 351 632 812 963 1342 1724 1705 572 726 859 726 826

25、1079 1049 0 500 1,000 1,500 2,000 2006200720082009201020112012 苏宁门店数量国美门店数量 0% 5% 10% 15% 20% 2006200720082009201020112012 苏宁市占率国美市占率 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l 目录/ CONTENTS 01 网购颠覆期，苏宁阵痛调整积极拥抱变化02 03 行业红利期，苏宁快速崛起奠定龙头优势01 02 03 创新变革期，苏宁智慧零售成效逐步凸显 投资建议04 获取更多行业研究

26、报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l 创新14请参阅附注免责声明 02 2008年网购快速崛起，2016年起回归合理增长区间 互联网发展带动网购快速崛起，价格优势与购物便利两大优势驱动线上快速发展。2013年后增速逐年回落，2016年后增 速中枢位于30%合理区间，线上整体长尾效应明显，2018年预计网购整体规模达到7.5万亿。 电商快速发展，2016年后增速回归合理区间 0.056 0.16 0.23 0.46 0.78 1.2 1.9 2.8 3.9 4.7 6.1 7.5 9.1 0% 20% 40% 60% 8

27、0% 100% 120% 140% 160% 180% 200% 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 20112012201320142015201620172018E2019E 网络购物市场交易规模（万亿）yoy 网购颠覆期，苏宁阵痛调整积极拥抱变化 启蒙阶段主要消费 群体80后 主要消费 群体90后 价格敏感型消费品质敏感型消费 全渠道融合 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l 创新15请参阅附注免责声明 02 网购以C2C为起点向B2C转变 C2C向B2C转变，移动端快速崛起 移动端快速

28、崛起 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 2016-06 2016-09 2016-12 2017-03 2017-06 2017-09 2017-12 网络购物规模构成:B2C:当季值网络购物规模构成:C2C:当季值 2% 6% 15% 34% 45% 77% 81% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2011201220132014201520162017 PC端移动端 网购初期以C2C为主，主打低价，后期随着消费者对品牌与品质消费需求不断提升，B2C占比不断提升，2015年起 B2C占比超过50%。 移动互联网时代下移动端

29、购物满足时间碎片化趋势，线上购物便利性进一步提升，移动端占比快速提升，2017年 移动端购物占比达到81%。 网购颠覆期，苏宁阵痛调整积极拥抱变化 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l 创新16请参阅附注免责声明 02 3C品类线上占比持续提升 家电3C市场线上渗透率持续上升 家电线上占比持续提升 品类特性驱动线上渗透率持续上升。家电3C产品具有高标准化、低周转率和计划需求等品类特性，符合B2C电商销售 路径，家电3C线上渗透率快速提升。根据Euromonitor，2011年家电（10%）与3C品类（1

30、1%）线上占比突破两位 数，之后持续提升，2017年家电线上与线下家电连锁渠道占比分别为37%和39%，3C品类线上和线下专卖渠道份额 各占一半左右。 网购冲击期，苏宁阵痛调整积极拥抱变化 1% 3% 10% 19%26% 31%33%35% 37%39% 51%52%51% 48% 45% 42%41% 40%39%39% 20% 40% 60% 80% 100% 2015201620172018 超市百货线上家电连锁 1%2% 6% 11% 17% 21% 29% 36% 41% 43% 45% 78% 77% 74% 71% 67% 64% 57% 51% 48% 46%45% 0% 2

31、0% 40% 60% 80% 100% 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 大卖场线上家电3C专卖 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l 创新17请参阅附注免责声明 02 京东以线上3C家电为战场快速发展 京东起家线上3C品类，2012年切入家电业务，随着活跃 用户快速提升，京东GMV实现了爆发式增长，2017年 GMV突破万亿达到1.29万亿，活跃用户数量2.93亿。 0 50,000 100,000 150,000 200,0

32、00 250,000 300,000 20122013201420152016 服务及其他收入（百万元） 日用品收入（百万元） 电子产品及家电用品收入（百万元） 29.3 47.4 96.6 155 226.6 293 0 100 200 300 400 201220132014201520162017 活跃用户数量（百万人） 电子及家电产品为京东核心品类京东GMV快速增长 0% 20% 40% 60% 80% 100% 0 5,000 10,000 15,000 京东GMV（百万元） yoy 京东活跃用户数快速增长 网购冲击期，苏宁阵痛调整积极拥抱变化 获取更多行业研究报告请登录h t t

33、p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l 创新18请参阅附注免责声明 02 2012年起苏宁进入阵痛调整阶段 网购冲击期，苏宁阵痛调整积极拥抱变化 线上冲击对苏宁负面影响较为明显。2012年起线下开始关店调整，2012年首次出现门店数量下滑，2012-2014年收 入增幅仅为个位数。2012年利润端下滑明显，主要由于线上竞争激烈影响毛利率，线下关店费用、促销费用支出较大。 2015年牵手阿里，线上GMV502.75亿元（自营402.93亿元，平台99.82亿元），同比+94.93%，线上高增长带动收 入增速回归阶段性高点，扣非净亏损扩大主要由于

34、PPTV业务拖累（PPTV对归母净利润影响-7.90亿元，转让 PPTV68.08%股权增加净利润13.55亿元）。2014年净利润增幅较大，主要由于公司门店售后返租，以门店物业为标 的资产开展创新型资本运作增厚税后净利润约为19.72亿元。 单位：百万元20102011201220132014201520162017 营业收入75,504.74 93,888.58 98,357.16 105,292.23 108,925.30 135,547.63 148,585.33 187,927.76 营收YOY30%24%5%7%3%24%10%26% 归母净利润 4011.824820.59267

35、6.12371.77866.91872.5704.414212.52 归母净利润YOY 38.8%20.2%-44.5%-86.1%133.2%0.6%-19.3% 扣非净利润4029.59 4,623.992,515.09306.73-1,252.21-1,464.86-1,107.61-88.39 扣非净利润YOY 41.3% 15%-46%-88%-508%17%-24%-92% 表：2012年后苏宁进入阵痛调整期，收入、业绩波动较大 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l 创新19请参阅附注免责声

36、明 02 线上占比提升，线上线下同价，盈利能力受影响 网购冲击期，苏宁阵痛调整积极拥抱变化 苏宁整体毛利率在2011年达到历史高点19%，此后各品类 毛利率渐入下行区间，整体毛利率逐渐下滑，主要原因： 1、线上占比逐年提升；2、2012年行业价格战竞争激 烈；3、2013年6月8日起苏宁线上线下同价，盈利能力短 期受损影响，2013年毛利率同比-3pct至15%，同期公司 净利润录得3.71亿元，为历史最低点。 201120122013201420152016 通讯产品 收入（百万元）12,373.60 16,571.71 17,422.84 17,877.00 27,042.13 34,21

37、5.05 收入占比13%17%17%16%20%23% 毛利（百万元）1,408.09 1,902.56 1,726.95 1,646.71 2,134.16 2,408.20 毛利占比8%11%11%10%11%11% 毛利率(%)11.38%11.48%9.91%9.21%7.89%7.04% 小家电 收入（百万元）11,066.88 13,155.81 14,710.94 17,284.85 22,929.72 25,682.28 收入占比12%13%14%16%17%17% 毛利（百万元）2,533.04 2,836.92 2,625.58 3,195.86 4,238.26 4,68

38、0.12 毛利占比14%16%16%19%22%22% 毛利率(%)23%22%18%18%18%18% 空调 收入（百万元）11,272.58 10,899.21 12,706.19 12,806.42 13,033.27 15,898.87 收入占比12%11%12%12%10%11% 毛利（百万元）2,336.43 2,192.50 2,167.92 2,107.43 2,135.71 2,541.32 毛利占比13%13%14%13%11%12% 毛利率(%)20.73%20.12%17.06%16.46%16.39%15.98% 数码、IT 收入（百万元）17,148.89 18,4

39、48.78 18,046.73 17,592.92 22,083.43 24,137.88 收入占比18%19%17%16%16%16% 毛利（百万元）1,505.37 1,634.00 1,296.06 935.08 1,042.38 958.58 毛利占比8%9%8%6%5%4% 毛利率(%)8.78%8.86%7.18%5.32%4.72%3.97% 冰箱、洗衣机 收入（百万元）15,687.10 15,507.33 17,810.47 19,244.40 21,651.40 22,209.54 收入占比17%16%17%18%16%15% 毛利（百万元）3,551.69 3,288.5

40、8 3,155.37 3,460.50 3,882.50 3,936.28 毛利占比20%19%20%21%20%18% 毛利率(%)23%21%18%18%18%18% 彩电、音像、碟机 收入（百万元）23,696.93 21,408.77 22,012.97 21,296.10 23,195.01 21,480.39 收入占比25%22%21%20%17%14% 毛利（百万元）4,920.91 4,300.72 3,722.91 3,785.19 4,114.88 3,631.72 23%21%17% 17.77%17.74%16.91% 苏宁毛利率逐年下滑 10%10% 15%14% 1

41、7%17%18% 19% 18% 15%15%14%14% 0% 5% 10% 15% 20% 毛利率 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l 创新20请参阅附注免责声明 02 转型拥抱互联网，苏宁进入O2O发展阶段 网购冲击期，苏宁阵痛调整积极拥抱变化 早在2005年苏宁开设“苏宁网上商城”，初步探索互联化转型，2009年提出“实体店与互联网并举发展的战略”，线 上商城改名为“苏宁易购”，2011年苏宁多举措实现转型发展，2015年与阿里交叉持股进一步获取流量优势、补足运 营经验。 实体店+互联 网O2

42、O 2010年上线苏宁易购，但线上业务培育盈利困难 线上+线下战略从“旗舰店+互联网”升级为“云店+常规店+县镇点+红孩子、超市等”多业态网 络布局 2013年更名苏宁云商，战略转型信心进一步强化，同时配合组织架构调整，采用事业部形式，设立 线上电商、线下连锁及商品经营三大部门 超电器化 从家电品类向图书、百货、日用等品类拓展，2012年收购红孩子强化母婴品类，2014年开设苏宁 超市店提升全品类形象 平台化 2012年开放平台，当年凡客、乐峰入驻苏宁易购平台 基础设施优化 物流建设提速，为后期增长提供坚实基础 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g

43、.co m /h y b g .h t m l 目录/ CONTENTS 01 网购颠覆期，苏宁阵痛调整积极拥抱变化02 03 行业红利期，苏宁快速崛起奠定龙头优势01 02 03 创新变革期，苏宁智慧零售成效逐步凸显 投资建议04 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l 创新22请参阅附注免责声明 03 线上寡头格局稳定 线上红利期已过，格局已趋于稳定 线上流量成本不断提升，增速放缓。2015年以来，线上流量成本逐年提升，电商获客成本已上升至200元/人以上。家 电网购市场年增速从高速增长期2013年7

44、0%收窄至27.6%，并保持平缓趋势，线上对线下渠道的冲击基本结束。 B2C电商格局基本稳定，2017年进入线上线下融合时代。2016年天猫、京东、苏宁易购三大B2C电商市场份额为 56.6%、24.7%、4.3%，线上寡头格局稳定，2017年线上线下加速融合。 家电网购销售额增速逐步放缓 70.0% 51.0% 49.0% 28.0%27.6% 0% 20% 40% 60% 80% 0 1,000 2,000 3,000 4,000 5,000 6,000 2017 B2C家电网购市场规模(含移动终端，亿元)yoy 创新变革期，苏宁智慧零售成效逐步凸显 天猫, 56.6% 京东, 24.7%

45、 苏宁易购, 4.3% 唯品会, 3.5% 国美在线, 1.2%1号店, 1.1% 亚马逊中国, 0.8% 当当网, 0.7%聚美优品, 0.5% 其他, 6.7% 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l 创新23请参阅附注免责声明 03 线上获客成本逐渐攀升，目前均超过200元/人 创新变革期，苏宁智慧零售成效逐步凸显 京东201220132014201520162017 年度活跃用户数量（百万）294797155227293 新增用户数（百万）291849587266 营销/广告费用(亿元）11164

46、077106149 获客成本（元/人）378882132148226 阿里巴巴201220132014201520162017 年度活跃买家（百万）255 350 423 454 552 新增用户数（百万）255 95 73 31 98 销售及营销费用(亿元）36 45 85 113 163 273 获客成本（元/人）18 90 155 526 279 唯品会201220132014201520162017 年活跃用户数量（百万）4924375258 新增用户数（百万）351512166 营销/广告费用(亿元）2512212830 获客成本（元/人）778778170183523 lazada

47、以及合并优酷土豆有关，导致获客成本异常；唯品会2017年营销费用正常，但新增用户数下 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l 创新24请参阅附注免责声明 03 线下：门店积极调整，多业态布局 门店体系逐步调整完毕。经过多年深化转型，线下门店调整充分，2016年常规店逐步关店、改造，云店增加99家至 141家。同时积极布局三四线苏宁易购服务站，2016年直营服务站1902家，81%在2016年12月单月实现盈利。 创新变革期，苏宁智慧零售成效逐步凸显 2009201020112012201320142015

48、2016 大陆9411311168416641585165015771510 旗舰店161 239333336330 339298242 中心店291 364437433428 438406389 社区店489 584762777737 797721672 县镇店 11413410476 614334 精品店 10176 乐购仕店 181233 苏宁红孩子店 2 82726 苏宁超市店4376 云店42 141 港澳2223303029292824 日本8101112173342 1342172417051626169616381576 表：线下门店体系积极调整 获取更多行业研究报告请登录h

49、t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l 创新25请参阅附注免责声明 03 线下重回高增长时代 2016年起线下同店逐季改善，2017年线下重回净开店时代，2全年线下实现营收1035亿左右，同比增长9%，增速持 续改善；进入2018年线下增速重回两位数时代，Q1-Q3预计线下营收同比+16.6%、15.6%、15.4%。 创新变革期，苏宁智慧零售成效逐步凸显 苏宁线下回暖，2018年线下营收重回两位数高增长时代 -15% -10% -5% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 线下同店线下营收增速（推算） 获取更多行业研究报告请登

50、录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l 创新26请参阅附注免责声明 03 多业态遍地开花释放创新能力 苏宁线下业态专业化、多样化加速布局，形成“一大、两小、多专”的业态族群。2018年苏宁正式快消事业部，多品 类完善推动小店、红孩子、苏鲜生超市布局。 2018年10月苏宁小店引入战投，预计交易完成后上市公司层面间接持股35%不再纳入合并报表，保证创新业务同时 减少对上市公司影响。小店是苏宁智慧零售线下贴近消费者的高频流量入口，2018年全年开店有望达到4000家。 创新变革期，苏宁智慧零售成效逐步凸显 2012201320142