1、中国石油加油站便利店业务培训中国石油加油站便利店业务培训 便利店价格与促销管理便利店价格与促销管理 20092009年年8 8月月 目录目录 一一课程目的课程目的 二二毛利毛利 三三定价、调整价格流程定价、调整价格流程 四四促销执行与管理流程介绍促销执行与管理流程介绍 五五课程回顾课程回顾 课程目的课程目的 了解如何确定价格定位了解如何确定价格定位 了解定价策略了解定价策略 掌握价格制定和变更的流程掌握价格制定和变更的流程 能够熟练进行市场调查能够熟练进行市场调查 熟练掌握促销执行和管理熟练掌握促销执行和管理 目录目录 一一课程目的课程目的 二二毛利毛利 三三定价、调整价格流程定价、调整价格流
2、程 四四促销执行与管理流程介绍促销执行与管理流程介绍 五五课程回顾课程回顾 认知程度 顾客对加油站便利店的认识和接受程度 顾客群 顾客组成 顾客收入水平，购买力 消费习惯 竞争对手 主要竞争对手价格定位 整体市场价格定位整体市场价格定位 考虑因素：考虑因素： 基本概念基本概念 毛利率（售价成本）毛利率（售价成本）/售价售价*100% 实现毛利 =主营业务收入-（主营业务成本+主营业务应负担的流转税） 目标毛利率目标毛利率 公司策略整体毛利要求公司策略整体毛利要求 便利店商品平均实现毛利率？便利店商品平均实现毛利率？ 目标为15%以上。 目录目录 一一课程目的课程目的 二二毛利毛利 三三定价、调
3、整价格流程定价、调整价格流程 四四促销执行与管理流程介绍促销执行与管理流程介绍 五五课程回顾课程回顾 一、价格制定一、价格制定 1 1、由大区、省公司非油品管理部门根据市场情况统一制定售价，由大区、省公司非油品管理部门根据市场情况统一制定售价， 便利店商品的平均毛利率目标为便利店商品的平均毛利率目标为15%以上。以上。 2 2、由大区、省公司非油业务管理部门负责收集价格信息，及时、由大区、省公司非油业务管理部门负责收集价格信息，及时、 准确地对所属便利店商品制定价格，并下发价格通知。准确地对所属便利店商品制定价格，并下发价格通知。 3 3、便利店根据实际情况认为确需调整商品价格时，应及时向上级
4、、便利店根据实际情况认为确需调整商品价格时，应及时向上级 部门提出调整建议。部门提出调整建议。 二、价格变更二、价格变更 商品价格变动时下发便利店商品调价通知单，按通知单的价格变动商品价格变动时下发便利店商品调价通知单，按通知单的价格变动 时间立即执行。各级管理机构必须定期和不定期到加油站现场检查便时间立即执行。各级管理机构必须定期和不定期到加油站现场检查便 利店商品价格执行情况，及时纠正价格执行中的违规情况。利店商品价格执行情况，及时纠正价格执行中的违规情况。 价格管理价格管理 商品定价策略定价原则商品定价策略定价原则 原则：原则： 弹性原则 统一原则 尊重厂家原则 薄利多销的原则 物有所值
5、原则 合理利润原则 按质论价原则 毛利结构合理化原则 商品定价策略定价策略商品定价策略定价策略 定价策略：定价策略： 市场满意定价。 品类平均毛利率 合理毛利范围 针对每个独立的货品的敏感性和差异性，而不是仅依据商品毛利参照 表制定零售价格 商品定价策略毛利率设置商品定价策略毛利率设置 顾客最常买的商品顾客最常买的商品 价格最不敏感的商品价格最不敏感的商品 冲动性产品或消耗性商品冲动性产品或消耗性商品 应急或便利性商品应急或便利性商品 价格最敏感的商品价格最敏感的商品 平均或低于平均毛利水平平均或低于平均毛利水平 高于平均毛利高于平均毛利 平均毛利水平平均毛利水平 平均或高于平均毛利水平平均或
6、高于平均毛利水平 低于平均毛利低于平均毛利 区域定价策略消费者因素区域定价策略消费者因素 公务车,私家车较为集中，顾客购买力强, 高端商品设置较多，商品定价按平均或高于 平均价格。 城市 国道 货车、长途客车较多，食品饮品种类需 求大，商品定价按平均或低于平均价格。 城乡结合 竞争环境激烈，顾客购买力偏低，商品 定价低于平均价格。 公务车,长途旅行为主，竞争低，顾客需 求大,商品定价高于平均价格。 高速 商品价格制定商品价格制定 其他因素 竞争对手的价格动向 季节变化的因素 气候变化的因素 了解市场整体的供求情况 定价流程定价流程 核心品类行业毛利核心品类行业毛利 品类 毛利率 润滑油 执行统
7、一定价 香烟 1525% 饮料 1530% 糖果 1525% 小吃 2025% 汽车用品 2535% 商品定价方法商品定价方法 顺加法 商品零售价格=进货价X(1+毛利%) 倒推法 商品零售价格=进货价/(1-毛利%) 取整 价格制定审批流程价格制定审批流程 提交申请 提交资料 合作谈判 K 资料维护 审批申请 K S 审批流程审批流程 说明说明 供应商提交资料，即报价单并加盖单位公章。 采购人员与供应商进行进一步谈判。 由采购人员填写申请单并提交上级及有关领导审批，供应商报价单作为附件。 申请审批完成后，由相关行政人员将资料维护到系统之中并将纸质单据归档。 价格调整流程价格调整流程 提交申请
8、 提交资料 审批资料 K 资料维护 审批申请 K S 下发油站 价格调整流程价格调整流程 说明说明 供应商提交资料，即供应商将盖有单位公章的价格变更证明原件提交。 采购人员审批供应商提交的资料。 由采购人员填写申请单并提交上级及有关领导审批，供应商价格变更证明原件 作为附件。 由采购人员将变更汇总资料统一下发至各个相关油站。 申请审批完成后，由相关行政人员将资料维护到系统之中并将纸质单据归档。 价格控制管理价格控制管理 商品的进销存全部通过系统实现 或者 商品价格书(无系统管理油站) 油站便利店商品的信息汇总，所有内容由总部同一管理和制定，油站必须严格 执行。 定期更新 供应商关于价格的变动要
9、求提前2个星期通知。总部定期(建议每月一次)下发价 格更新。除有特殊促销情况外，一般情况下不允许供应商在一个月内有一次以 上的变价。在油站任何经营范围内陈列的商品必须标明零售价。 存档管理 油站应当设置专门文件夹存档管理,以备引用 供应商成本的高低 规格与品质 供需关系 季节性商品 采购数量 付款条件 商品采购价的市场调查商品采购价的市场调查 采购价格影响因素：采购价格影响因素： 商品采购价的市场调查商品采购价的市场调查 采购价格信息的收集有以下几种：采购价格信息的收集有以下几种： 杂志、报纸等媒体 其它供应商、其它同行、顾客 参加展览会 零售价格的市场调查零售价格的市场调查 了解竞争者的动态
10、, 掌握自己的方向, 提升自身的竞争力, 取得竞争优势。 目的：目的： 零售价格的市场调查零售价格的市场调查 商品选择 各品类畅销商品 各品类有代表性的商品 价格敏感商品 促销商品 内容： 调查内容 商品零售价 布局陈列 促销 市场调查报告市场调查报告 将市场调查的结果分类 总结，并分析消费目标群体 和市场的潜力与需求，得出 竞争策略的合理化建议。 编编 写写 市市 场场 调调 查查 报报 告告 练习练习 现在要对饮料这个类别进行价格调查. 选择那些商品进行调查? 目录目录 一一课程目的课程目的 二二毛利毛利 三三定价、调整价格流程定价、调整价格流程 四四促销执行与管理流程介绍促销执行与管理流
11、程介绍 五五课程回顾课程回顾 促销的定义促销的定义 狭义： 指运用包括降价折扣、赠品、特卖展示、奖品等各种促销诱因，刺激 消费者增加购买意愿，以达到销售的目的。 广义： 除了狭义的促销活动外，还包括广告、人员销售与服务、店头陈列与 展示、商品包装等所有能促进消费者提高购买意愿的手段与行为。 商品推广 提高知名度 清理存货 促进销售 提高毛利额 活跃店内气氛 促销目的促销目的 作用：作用： 特价优惠 随货赠品 免费赠送礼品 折扣(优惠) 捆绑促销 礼券,优惠券 积分促销 联合促销 促销类型促销类型 按形式划分：按形式划分： 折扣支持 宣传支持 培训支持 市场费用支持 促销支持促销支持 供应商支持
12、：供应商支持： 1.总部负责全国性的促销活动。 2各大区、省公司非油业务主管部门负责制 定和审核当地促销方案，并把促销方案下发到地市公 司和加油站。 3便利店主管负责对员工进行促销培训，并 按照促销方案执行。 4在促销活动中，便利店主管负责做好各项 促销记录并定期检查促销宣传品及促销货/赠品。 5在促销活动结束后，及时撤走有关促销宣 传品和赠品，将进行促销陈列的商品正常摆放。 6促销活动效果评估。 促销程序促销程序 促销计划促销计划 规划确定时间，将适合某 段时间的商品归结一起，给予 大幅度优惠或赠送赠品等，并 根据以往销售经验制定销售目 标。 把握促销时机把握促销时机 促销时期包括两个方面：
13、 延续时间 1个月以上的长期促销活动 3-7天的短期促销活动 所处时机 与季节、月份、日期、天气和重大事件等相互配合。 确定促销商品确定促销商品 一般来说促销商品有以下四种选择： 节令性商品 敏感性商品 众知性商品 新产品 设置促销时注意事项设置促销时注意事项 策划促销活动时要注意 组合要合理 不同的品类商品组合 战术性与战略性组合 要简单，容易操作 要易于理解 容易为顾客所接受 确定促销主题确定促销主题 促销主题的选择应把握两个字： “新”“新”，即促销内容、促销方式、促销 口号要富有新意，这样才能吸引人； “实”“实”，即简单明确，顾客能实实在在 地得到更多的利益。 确定促销主题确定促销主
14、题 按促销主题来划分，促销活动可分为以下四种： 开业促销活动 年庆促销活动 例行性促销活动 竞争性促销活动 促销预算促销预算 总原则： 因促销而为卖场增加的贡献大于促销费用的支出。 促销通告促销通告 促销时间 促销内容 促销陈列图 促销商品订货 赠品处理办法 系统处理办法 其它注意事项 促销宣传促销宣传 宣传宣传 媒体广告 促销海报 口头促销 促销信息牌 陈列陈列 促销海报的陈列和派发 促销信息牌的陈列 促销商品的陈列 制作、配送制作、配送 促销定稿 宣传品制作 配送到站 1当月的促销货品必须尽量陈列在便立店第一当月的促销货品必须尽量陈列在便立店第一 端架（最接近便利店门口的端架）上。端架（最
15、接近便利店门口的端架）上。 2如遇到个别促销货品无法陈列在第一端架上，如遇到个别促销货品无法陈列在第一端架上， 应在该货品的夹槽内陈列“大特卖”标签以吸引顾客的应在该货品的夹槽内陈列“大特卖”标签以吸引顾客的 注意。注意。 3在通道或门外等醒目位置进行堆头陈列。在通道或门外等醒目位置进行堆头陈列。 4在收银台陈列一些小型包装的促销商品，有在收银台陈列一些小型包装的促销商品，有 效利用收银台。效利用收银台。 5有些促销商品有厂商提供的专用促销货架，有些促销商品有厂商提供的专用促销货架， 把促销货架陈列丰满并摆在明显位置，但是注意不要阻把促销货架陈列丰满并摆在明显位置，但是注意不要阻 碍通道。碍通
16、道。 促销的陈列方式（严格执行陈列图）促销的陈列方式（严格执行陈列图） 促销促销 我们需要定期检查实施的情况我们需要定期检查实施的情况 包括： 宣传品配送到站 促销商品、赠品到货率 执行陈列情况 促销商品销售情况 决定是否调整决定是否调整 促销效果评估标准促销效果评估标准 促销主题的合适度 预计目标与实际销售额之间的差距 促销商品/服务选择是否正确 常用的促销数据分析指标常用的促销数据分析指标 惯常使用的衡量标准惯常使用的衡量标准 促销期间比促销前销售增长要大于促销期间比促销前销售增长要大于 促销后销售要大于促销前销售促销后销售要大于促销前销售 供应商的配合情况评估供应商的配合情况评估 供应商
17、对店铺促销活动的配合是否恰当、 及时。 能否主动参与、积极支持，并分担部分促 销费用和降价损失。 在促销期间，当请供应商直接将促销商品 送到店内时，供应商能否及时供货，数量是 否充足。 在商品采购合同中，供应商，尤其是大供 应商、大品牌商、主力商品供应商，是否作 出促销承诺，而且切实落实促销期间供应商 的义务及配合等相关事宜。 促销促销 促销业绩评估标准 对促销前、促销中和促销后的各项工作进行检查 前后比较法 消费者调查法 观察法 总结经验 成功经验,推广 促销效果不佳的原因,调整 自身运行情况评估自身运行情况评估 各个环节的配合状况 配送中心运行状况评估 便利店动作状况评估 运行状况评估 现
18、场人员行为评估 现场人员评估的作用 现场人员的具体评估项目 目录目录 一一课程目的课程目的 二二毛利毛利 三三定价、调整价格流程定价、调整价格流程 四四促销执行与管理流程介绍促销执行与管理流程介绍 五五课程回顾课程回顾 课程回顾课程回顾价格管理价格管理 整体价格定位 毛利设置 定价原则 定价策略 定价流程 进价市场调查 售价市场调查 毛利的概念 分析设置毛利的工具 制定价格需要考虑的因素 价格制定的流程说明 价格调整的流程说明 价格控制管理的规范 影响进价的因素 收集进价的途径 市场调查售价的目的 市场调查的内容 顾客群 竞争对手 课程回顾课程回顾促销促销 促销活动的目的必须明确 确定促销的规模，测算促销费用 确定促销活动受益者的范围 前期准备工作 促销活动时间的设定 促销谈判 促销活动总结 方案的策划与制定 商品标价签的修改 文字宣传品的准备、印刷与分发 广告的设计、制作与安置 营业场所人员的调配和工作安排。 商品库存数量的落实以及营业额的预测 如果促销活动安排在节假日，起止日时间与节假 日基本同步，或提前几日开始，推后几日结束。 对于某一种或者某几种商品或服务开展的促销活 动时间一般说来选择一周为宜。 刺激消费 将滞销的商品推销出去 向顾客介绍新商品
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