母婴行业专题系列之三：母婴社区掘金妈妈经济宝宝树集团领航-190509(28页).pdf

1、2019-05-09 中小盘研究 -2- 证券研究报告 目目 录录 1、 母婴消费百花齐放，线上社区模式独树一臶 . 4 1.1、 母婴行业繁荣发展，线上渠道持续扩张 . 4 1.2、 流量红利消退倒逼渠道变革，母婴社区模式另辟蹊径 . 5 2、 优质内容聚合流量+用户，实现母婴消费全链路闭环 . 7 2.1、 社区引流+工具粘性，打造母婴流量蓄水池 . 7 2.2、 用户高粘性推动流量变现，水到渠成掘金妈妈经济 . 9 3、 中国母婴社区领航者宝宝树集团 . 13 3.1、 宝宝树领航中国母婴社区 . 13 3.2、 社区电商平台共筑母婴社区生态体系 . 14 3.2.1、 宝宝树孕育：母婴

2、社区旗舰平台 . 14 3.2.2、 小时光 APP：记录早教双重服务 . 15 3.2.3、 美囤妈妈：垂直型母婴电商，与阿里战略合作实现转型升级 . 16 3.3、 广告+电商为主要变现方式，知识付费未来可期 . 17 3.4、 竞争优势突出，行业龙头地位稳固 . 18 3.4.1、 优质内容聚合海量用户，流量优势构成重要竞争力 . 18 3.4.2、 品牌树立，社群思维运营社区，用户粘性强、忠诚度高 . 18 3.4.3、 推出“宝树号”平台，独特 PUGC 内容实现反哺社区 . 19 3.4.4、 大数据分析精准定位用户需求，专定产品提供个性化服务 . 20 3.5、 阿里、复星等战略

3、合作伙伴多维协同助力. 22 3.6、 人才战略+并购投资，四大布局成就宝宝树未来 . 23 4、 母婴社区：多元竞争，百花齐放 . 24 4.1、 宝宝知道：背靠百度流量资源，打造四大布局. 24 4.2、 妈妈网：“微网红”营销，“京妈战略”赋能打造母婴综合平台 . 25 4.3、 柚宝宝孕育：依托美柚平台，反哺构建女性服务闭环 . 26 5、 风险提示 . 27 图表目录图表目录 图 1： 母婴产品产业链上下游多元业态百花齐放 . 4 图 2： 2018 年母婴商品线上零售规模超过 4800 亿元 . 5 图 3： 综合电商仍为母婴线上渠道主导力量 . 5 图 4： 母婴社区商业模式另辟

4、蹊径 . 5 图 5： 社区类软件使用渗透率在所有母婴类软件中最高 . 5 图 6： 母婴社区经历近 20 年发展，行业正处于高速发展期 . 6 图 7： 宝宝树为母婴社区赛道领先者 . 6 图 8： 母婴社区用户规模庞大（2018 年 1 月） . 7 图 9： 25-35 岁用户为母婴社区主要人群 . 7 图 10： 母婴社区具备内容、工具、社交、电商四大业务功能 . 7 图 11： 母婴内容特征与用户需求匹配 . 8 图 12： 多方助力母婴社区内容升级 . 8 图 13： 社交是中国家庭育儿用户重要群体特征之一 . 8 图 14： 妈妈网交流板块分为圈子、同城和同龄 . 8 图 15：

5、 宝宝树细分工具类产品能够满足母婴消费者不同时期需求 . 9 图 16： 数据驱动母婴群体聚合 . 10 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l 2019-05-09 中小盘研究 -3- 证券研究报告 图 17： 母婴社区主要通过广告、电商和服务等方式实现流量变现 . 10 图 18： 母婴行业线上广告规模不断增长 . 11 图 19： 母婴线上广告市场垂直类平台收入占比过半 . 11 图 20： 母婴电商市场规模不断增长 . 11 图 21： 母婴“社区电商”模式优势互补 . 11 图 22： 购买育儿

6、付费服务动机为个性化问题咨询 . 12 图 23： 知识付费市场规模将继续扩容 . 12 图 24： 宝宝树推出宝宝树孕育等多项平台，逐步构建完整母婴服务生态 . 13 图 25： 宝宝树近四年营收稳步增长 . 13 图 26： 宝宝树各项业务毛利率稳步提升 . 13 图 27： 安卓母婴社区 APP 下载量宝宝树孕育位列第一 . 14 图 28： 宝宝树孕育 APP 拥有知识、圈子等五大板块 . 14 图 29： 公告板讨论+社区问答板块实现社交互动功能 . 15 图 30： 知名专家为用户解疑答惑 . 15 图 31： 小时光 APP 集合记录与早教两大功能 . 16 图 32： 宝宝树社

7、区流量导流至美囤妈妈平台 . 16 图 33： 广告业务构成宝宝树最主要收入来源 . 17 图 34： 移动端广告、泛母婴广告均有较快增长 . 17 图 35： 联手阿里，宝宝树电商业务战略重塑 . 17 图 36： 宝宝树已进驻天猫平台 . 17 图 37： 宝宝树孕育 APP 月活用户最多（2018 年 7 月） . 18 图 38： 宝宝树小时光 APP 月活用户增长率最高 . 18 图 39： 宝宝树百度搜索指数在同类母婴社区中位列第一 . 19 图 40： 相关领域众多大 V 加入宝树号 . 19 图 41： 大数据分析精准描绘用户画像 . 20 图 42： 2018 年宝宝树研发费

8、用同比增长 59.6% . 21 图 43： 宝宝树哭声翻译器于 2019 年 4 月上线 . 21 图 44： 阿里、复星和好未来均为宝宝树战略合作伙伴 . 22 图 45： 母婴社区延伸至家庭消费市场 . 22 图 46： 宝宝树围绕战略+人才展开四大布局 . 23 图 47： 宝宝知道形成“流量、用户、内容、活动”四大布局 . 25 图 48： 妈妈网自 2004 年成立以来持续快速发展 . 25 图 49： 妈妈网产业布局完善 . 25 图 50： 柚宝宝具备六大核心功能 . 27 图 51： 柚宝宝提供个性化服务 . 27 表 1： 各大主流母婴社区流量变现路径大致相同 . 10 表

9、 2： 宝宝树拥有近 33 万个细分圈子，活跃圈子超过 7000 个 . 15 表 3： 宝宝树拥有多种知识付费盈利方式 . 18 表 4： 宝宝树社区拥有海量内容库 . 20 表 5： 宝宝树与阿里巴巴宣布双方合作升级 . 22 表 6： 2019 年以来宝宝树积极开展对外投资，延长母婴服务生态链 . 23 表 7： 母婴社区公司倍受一二级资本市场青睐 . 24 表 8： 百度宝宝知道提供一站式的孕育内容服务 . 24 表 9： 美柚系产品形成女性服务闭合循环 . 26 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t

10、m l 2019-05-09 中小盘研究 -4- 证券研究报告 1、 母婴消费百花齐放，线上社区模式独树一臶母婴消费百花齐放，线上社区模式独树一臶 1.1、 母婴行业繁荣发展，线上渠道持续扩张母婴行业繁荣发展，线上渠道持续扩张 “产品“产品+服务”构筑母婴行业万亿市场繁荣发展，线下、线上渠道百花齐放。服务”构筑母婴行业万亿市场繁荣发展，线下、线上渠道百花齐放。参考 罗兰贝格研究分类，母婴行业整体可分为“产品+服务”两大板块，其中产品包括 婴儿食品（核心品类为奶粉） 、易耗品（纸尿裤等） 、耐用品（玩具、婴儿车床） 、 童装和孕妇产品等几大类；服务则涵盖教育、娱乐、医疗等多个方面。在消费升级 驱

11、动下，中国母婴行业蓬勃发展，2018 年整体市场规模已接近 3 万亿元，复合增 速超过 15%。其中，上游母婴产品市场规模超过 1.4 万亿元，母婴综合服务市场规 模也接近 1.3 万亿元；行业中游为各类母婴零售渠道，其中以母婴专业连锁和商超 百货为代表的线下渠道仍然占据主要市场份额， A 股代表公司为爱婴室 （爱婴室 （603214.SH， 公司详情参见中小盘报告 华东母婴零售龙头， 行业爆发， 线下专营业态最为受益 ） ， 公司详情参见中小盘报告 华东母婴零售龙头， 行业爆发， 线下专营业态最为受益 ） 。 另一方面，线上渠道在综合电商和垂直电商、母婴社区等新业态推动下，市场规模 持续扩张

12、，各种业态呈现百花齐放局面。 图图1： 母婴母婴产品产品产业链产业链上下游多元业态百花齐放上下游多元业态百花齐放 资料来源：罗兰贝格、各公司官网、新时代证券研究所 母婴线上渠道增长迅速， 传统综合电商之外， 垂直电商、 母婴社区等新兴业态崛起。母婴线上渠道增长迅速， 传统综合电商之外， 垂直电商、 母婴社区等新兴业态崛起。 近年来，伴随着移动互联网快速发展和各类电商平台崛起，中国母婴消费中线上渠 道扮演了越来越重要的角色，市场规模占比显著提升。根据易观千帆数据，2014 年至 2018 年中国母婴商品网络零售额（以交易总额计）由 1568 亿元增至 4825 亿 元，复合增速达到 32%，高于

13、母婴行业整体增速。具体细分领域来看，母婴线上渠 道主要包括传统综合电商渠道、品牌商/零售商自建渠道和新兴的垂直电商、母婴 社区等模式。其中以天猫、京东为代表的综合电商（包括海淘）渠道交易规模占比 62%，仍为主流；但母婴垂直电商、母婴社区等新业态发展很快，市场份额和影响 力都在逐渐提升。 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l 2019-05-09 中小盘研究 -5- 证券研究报告 图图2： 2018 年年母婴商品线上零售规模母婴商品线上零售规模超过超过 4800 亿元亿元 图图3： 综合电商综合电商仍为

14、仍为母婴线上渠道主导力量母婴线上渠道主导力量 数据来源：易观千帆、新时代证券研究所 数据来源：罗兰贝格、新时代证券研究所 1.2、 流量红利消退倒逼渠道变革，母婴社区模式另辟蹊径流量红利消退倒逼渠道变革，母婴社区模式另辟蹊径 随着流量红利消退，传统电商渠道流量竞争激烈，线上获客成本增加。随着流量红利消退，传统电商渠道流量竞争激烈，线上获客成本增加。近年来， 中国线上渠道流量红利开始逐步消退：用户规模方面，2018 年中国网络购物用户 规模已达到 6.1 亿，增速下降至 14%，其中移动端增速下降至 8.2%。用户接近饱 和、增量空间减少，流量红利逐步消退后，电商渠道增速放缓进入平稳发展期。而

15、在获客成本方面，随着各大电商纷纷进入母婴行业、流量来源多元化，母婴消费的 新用户获取和老用户留存竞争更加激烈， 获客成本也在显著增加。 传统电商模式遭 遇发展瓶颈，倒逼渠道变革创新。 母婴社区另辟蹊径，通过优质内容构筑用户和流量优势，成为行业新的风景线。母婴社区另辟蹊径，通过优质内容构筑用户和流量优势，成为行业新的风景线。 母婴消费者多为年轻妈妈，在知识、经验和社交分享等方面存在天然需求。由于母 婴社区能够有效满足母婴消费者对育儿知识和经验交流的需求， 从而聚合大批高忠 诚度用户，解决流量瓶颈；以社群思维运营社区，各类圈子的设臵提供交流平台， 有效增强用户粘性； 进一步， 通过广告、 电商等方

16、式实现流量变现， 创造盈利空间。 近几年来，母婴社区高速发展，市场规模与影响力逐渐提升：根据罗兰贝格与易观 千帆调查统计，母婴社区市场规模（2017 年）超过 230 亿元；艾媒咨询调研数据 （2016 年）表明， 社交社区类软件使用渗透率高达 58.9%， 位居母婴类软件第一。 图图4： 母婴社区母婴社区商业模式商业模式另辟蹊径另辟蹊径 图图5： 社区类社区类软件使用渗透软件使用渗透率率在所有母婴类软件中在所有母婴类软件中最高最高 资料来源：易观国际、新时代证券研究所 数据来源：艾媒咨询、新时代证券研究所 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .c

17、o m /h y b g .h t m l 2019-05-09 中小盘研究 -6- 证券研究报告 母婴社区公司百花齐放，宝宝树为行业赛道领跑者。母婴社区公司百花齐放，宝宝树为行业赛道领跑者。1999 年摇篮网上线，是母婴 线上社区最早的雏形；2007 年宝宝树上线，之后各类母婴社区繁荣发展，也颇受 资本市场青睐，融资事件频繁；经过二十年发展，目前母婴社区已逐渐发展成为集 合孕育知识科普、用户经验交流分享和细分需求服务功能的综合平台。2015 年妈 妈网新三板挂牌、2018 年宝宝树集团 H 股上市，母婴社区行业进入高速发展期。 而在行业竞争格局方面，根据易观千帆预测，宝宝树集团目前为母婴社区

18、赛道领先 者，在资源聚合和创新能力两个重要维度上领先；此外，妈妈网、柚宝宝孕育、妈 妈社区和百度宝宝知道等作为行业重要参与者，商业模式也各有特色。 图图7： 宝宝树为宝宝树为母婴社区母婴社区赛道赛道领先者领先者 资料来源：易观千帆预测、新时代证券研究所 图图6： 母婴母婴社区经历近社区经历近 20 年发展，年发展，行业正处于行业正处于高速发展高速发展期期 资料来源：易观国际等、新时代证券研究所 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l 2019-05-09 中小盘研究 -7- 证券研究报告 2、 优质内容聚

19、合流量优质内容聚合流量+用户，实现母婴消费全链路闭环用户，实现母婴消费全链路闭环 2.1、 社区引流社区引流+工具粘性，打造母婴流量蓄水池工具粘性，打造母婴流量蓄水池 母婴社区用户规模大、年龄段相对集中，用户画像较为统一。母婴社区用户规模大、年龄段相对集中，用户画像较为统一。根据易观千帆统计数 据，2018 年 1 月母婴综合社区用户规模达到 2703 万人，排名母婴应用各细分领域 用户规模数第一，相较而言，同期母婴电商用户规模仅为 1290 万人。此外，新一 代年轻父母对于互联网依赖较高，也更习惯利用网络了解母婴知识和育儿经验。比 达咨询数据显示，宝宝树等几大主流母婴社区类 APP 用户年龄

20、均主要分布在 25 35 岁（占比超过七成） ，年龄段相对集中，用户画像也较为统一。 母婴社区具备内容、社交、工具、电商等四大功能，流量聚合能力强且粘性较高。母婴社区具备内容、社交、工具、电商等四大功能，流量聚合能力强且粘性较高。 （1）优质内容：母婴社区的内容板块除了用户之间的论坛交流外，还邀请医疗、 教育、心理甚至健身方面的专家，通过写公众号文章和发布精品课程的方式，向用 户推送专业性的免费或付费知识服务； （2）强大社交：针对新用户特征推荐不同的 圈子， 引导用户在母婴社区中与同类型妈妈进行交流互动， 同时圈子中育儿网红 （类 似微博大 V）反过来为母婴社区带来了更多流量； （3）细致工

21、具：根据用户注册时 填写的孕育状态推送适合用户的不同工具， 状态划分精细到天， 起到帮助用户监测、 记录的工具作用，有效提高用户粘性； （4）广告电商：母婴社区能为广告主提供开 机大屏、通知栏等常规性广告位和各类定制式植入软广；同时电商板块能够满足消 费者的母婴类产品购物需求。 图图10： 母婴社区母婴社区具备具备内容、工具、社交、电商内容、工具、社交、电商四四大大业务功能业务功能 图图8： 母婴社区用户规模庞大母婴社区用户规模庞大（2018 年年 1 月）月） 图图9： 25-35 岁岁用户为母婴社区主要人群用户为母婴社区主要人群 数据来源：易观千帆、新时代证券研究所 数据来源：比达咨询、新

22、时代证券研究所 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l 2019-05-09 中小盘研究 -8- 证券研究报告 资料来源：新时代证券研究所 优质内容是母婴社区吸引、 留存用户的基础。优质内容是母婴社区吸引、 留存用户的基础。 新一代母婴消费者对专业知识需求非 常强烈。根据一米研究院调查，过半数妈妈担心自己缺乏专业知识和经验、希望更 加科学地备孕、育儿，对社区的内容质量及权威性要求较高。针对于此，母婴社区 邀请医疗、教育等方面专家，通过发布文章和精品课程等方式，向用户推送专业性 知识服务、满足用户需求。由于

23、社区内容特征与母婴用户需求高度相配，由此产生 的情感共鸣将显著提高母婴社区的用户渗透率和留存率。此外，母婴社区也利用品 牌方、用户、合作资源等多方渠道助力内容升级。社区平台运营时间越长、累积内 容知识越多，对用户的吸引力也会越来越大，马太效应较为显著。 社交功能有助于提升母婴社区用户粘性。社交功能有助于提升母婴社区用户粘性。 母婴社区为用户提供了一个以情感表达为 诉求、充满爱与呵护的平台。根据艾瑞咨询调查，70%的母婴 APP 用户存在社交需 求，从孕期到育儿期， “宝妈”们一直乐于寻找共同话题、分享育儿观点；与此同 时，调查显示互联网母婴用户 81%的用户消费行为会受口碑传播影响。因此，母婴

24、 社区会针对新用户特征推荐不同圈子， 引导年轻妈妈找到类型相似的妈妈进行交流 互动、产生情感共鸣。例如，妈妈网社区分成圈子、同城和同龄，圈子涉及亲子交 流、购物和用品交易等不同目的，用户可根据自身需求选择进入不同的圈子讨论。 同时，圈子中存在诸多类似于微博大 V 的育儿网红，反过来也能为母婴社区带来 了更多流量，最终达成维持用户活跃度、提高粘性的目的。 图图11： 母婴内容特征与用户需求匹配母婴内容特征与用户需求匹配 图图12： 多方助力母婴社区内容升级多方助力母婴社区内容升级 资料来源：艾媒咨询、新时代证券研究所 资料来源：新时代证券研究所 图图13： 社交是社交是中国家庭育儿用户中国家庭育

25、儿用户重要群体特征重要群体特征之一之一 图图14： 妈妈网交流板块分为圈子、同城和同龄妈妈网交流板块分为圈子、同城和同龄 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l 2019-05-09 中小盘研究 -9- 证券研究报告 细分工具类产品能够满足消费者不同时期的针对性需求。细分工具类产品能够满足消费者不同时期的针对性需求。 母婴消费者在不同时期消 费需求显著不同，因此母婴社区通过提供细分工具类产品，也能够满足用户各阶段 需求，从而增强用户粘性。目前工具产品主要分为孕期工具和育儿期工具两大类， 社区可以根据用户注

26、册时填写的孕育状态推送适合的工具 （状态划分精细到天数维 度） ，聚焦母婴用户关注热点、有效延长用户生命周期。根据艾瑞咨询调查，86.8% 母婴用户希望通过母婴 APP 记录、分享孩子成长点滴。此类工具生命周期较长， 可从孩子婴儿期延伸至童年期，因此也有利于母婴社区持续保持用户活跃度。 2.2、 用户高粘性推动流量变现，水到渠成掘金妈妈经济用户高粘性推动流量变现，水到渠成掘金妈妈经济 数据驱动数据驱动+社群思维运营有效聚合母婴群体，用户对平台内容的信任容易转化成对 渠道的信任。 社群思维运营有效聚合母婴群体，用户对平台内容的信任容易转化成对 渠道的信任。线上积累了海量用户数据，通过数据分析细分

27、用户需求，相同需求人 群能够形成聚合群落。 母婴社区基于此原理， 汇聚了大量存在育儿需求的年轻女性。 社区内容拥有更好的形式、 更鲜明的性格和广泛的社交影响力， 通过将商品与内容、 社交的捆绑，母婴社区可以顺利实现从流量到信任的转化，这一点正在被越来越多 “网红妈妈”推介的带货效果所印证。情感联结触发的渠道信任有助于打造母婴社 区独有的信任壁垒，提升社区商业价值。 资料来源：艾瑞咨询、新时代证券研究所 资料来源：妈妈网网站、新时代证券研究所 图图15： 宝宝树宝宝树细分工具类产品细分工具类产品能够能够满足满足母婴母婴消费者不同时期需求消费者不同时期需求 资料来源：宝宝树招股说明书、新时代证券研

28、究所 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l 2019-05-09 中小盘研究 -10- 证券研究报告 图图16： 数据驱动母婴群体聚合数据驱动母婴群体聚合 资料来源：易观千帆、新时代证券研究所 母婴社区主要通过广告、 电商和服务等方式实现变现。母婴社区主要通过广告、 电商和服务等方式实现变现。 广告业务作为发展最成熟的 盈利模式，对母婴社区流量变现贡献最大。从运营模式来看，高粘性、高活跃的流 量是多渠道变现的基础，通过大数据洞察、打通母婴“商品、渠道、周边服务”的 全产业链。同时，得益于渠道信任和精准营

29、销上的优势，母婴社区在变现上相对传 统电商较为容易，可实现短时期内的较大流量变现。 图图17： 母婴社区母婴社区主要通过广告、电商主要通过广告、电商和服务和服务等等方式方式实现流量变现实现流量变现 资料来源：艾瑞咨询、新时代证券研究所 表表1： 各大主流母婴社区流量变现路径大致相同： 各大主流母婴社区流量变现路径大致相同 重点企业重点企业 商业模式商业模式 变现路径变现路径 宝宝树 内容+工具+社交+电商+O2O 创新场景 销售商品、广告、提供服务、合作佣金 妈妈网 内容+工具+社交+电商 销售商品、广告 优谈网 闺蜜经济生态圈+社交+媒体+电商+工具 销售商品、广告、提供服务、合作佣金 年糕

30、妈妈 内容+电商 销售商品、广告 小小包麻麻 母婴用品评测+内容 销售商品、广告 奶牛家 内容+海淘 销售商品、广告 资料来源：IT 桔子、新时代证券研究所 广告是母婴社区流量变现的主要渠道。广告是母婴社区流量变现的主要渠道。受益于母婴行业蓬勃发展和互联网普及， 2018年母婴行业线上广告支出规模已高达587亿元， 2013-2018年CAGR为29.7%， 未来线上广告规模还将保持增长趋势。2017 年垂直母婴线上平台的广告收入占母 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l 2019-05-09 中小盘研

31、究 -11- 证券研究报告 婴线上广告市场的 57.5%，母婴社区已成为商家投放线上广告的主要选择之一。社 区平台可提供多样化广告形式及丰富广告位空间，同时基于宝贵的用户资源，通过 大数据多维度分析和自动算法，能够帮助广告主实现精准投放营销。 图图18： 母婴母婴行业行业线上广告规模不断线上广告规模不断增长增长 图图19： 母婴线上广告市场母婴线上广告市场垂直垂直类类平台平台收入收入占比过半占比过半 数据来源：艾瑞咨询预测、新时代证券研究所 数据来源：弗若斯特沙利文、新时代证券研究所 电商业务成为母婴社区流量变现第二大支柱， 多采用第三方电商平台合作模式。电商业务成为母婴社区流量变现第二大支柱

32、， 多采用第三方电商平台合作模式。 母 婴电商购物便利、产品齐全，广受消费者喜爱，根据艾瑞咨询预测，2018 年母婴 产品电商市场规模已达 4525 亿元， 2018-2022 年还将保持 27%的复合增速增长。 近 年来，电商业务也已成为母婴社区第二大流量变现渠道，但多数会采用与第三方平 台合作模式。以辣妈帮为例，苏宁于 2017 年 2 月对其进行战略投资，随后苏宁红 孩子母婴商城在辣妈帮 APP 正式上线，逛社区时即可一键轻松跳转至该商城，充 分利用双方资源优势，完善“社区电商”的布局模式。2018 年，宝宝树与阿里 在电商业务领域的合作也有异曲同工之妙。 图图20： 母婴电商市场规模不

33、断增长母婴电商市场规模不断增长 图图21： 母婴母婴“社区电商”模式“社区电商”模式优势互补优势互补 数据来源：艾瑞咨询预测、新时代证券研究所 资料来源：易观国际、各公司官网、新时代证券研究所 知识付费变现能力可期，市场规模持续扩容。知识付费变现能力可期，市场规模持续扩容。知识付费主要指医生或专家服务，用 户可针对其自身情况及需求，以讲座、公众或私人问答的形式与专家进行交流。相 比平台免费内容，付费知识具有更高的附加价值。近年来，母婴用户对于内容付费 的接纳程度正在不断提高，根据艾瑞咨询调查数据，67.7%的父母愿意为获取专业 育儿知识付费，其中，付费内容针对性强、能与专家互动和内容连续系统构

34、成中国 家庭购买育儿付费服务的前三大动机。在消费升级驱动下，母婴消费者对价格敏感 性降低，知识付费将逐渐为新生代父母所接受。根据弗若斯特沙利文预测，2022 年知识付费市场规模将超过 124 亿元，2017-2022 年复合增速增速超过 62%。 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l 2019-05-09 中小盘研究 -12- 证券研究报告 图图22： 购买育儿付费服务动机为个性化问题购买育儿付费服务动机为个性化问题咨询咨询 图图23： 知识付费市场规模将继续扩容知识付费市场规模将继续扩容 数据来源：艾

35、瑞咨询、新时代证券研究所 数据来源：弗若斯特沙利文预测、新时代证券研究所 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l 2019-05-09 中小盘研究 -13- 证券研究报告 3、 中国母婴社区领航者宝宝树集团中国母婴社区领航者宝宝树集团 3.1、 宝宝树领航中国母婴社区宝宝树领航中国母婴社区 宝宝树（宝宝树（1761.HK）是中国母婴社区领航者。）是中国母婴社区领航者。公司以“让年轻家庭享受美好生命旅 程”为愿景，长期致力于连接及服务年轻家庭，为年轻父母搭建孕育建议获取和相 互交流的母婴社区平台。自 200

36、7 年 1 月创立以来，公司先后推出旗舰平台宝宝树 孕育、 家庭记录产品小时光 APP 和电商平台美囤妈妈， 2018 年开发 PUGC 平台 “宝 树号” ，构建完整母婴服务生态体系，精准契合母婴用户知识获取、交流、成长记 录和消费等四大核心需求。目前，宝宝树社区平台月活已达到 1.44 亿（2019Q1 数 据） ，月独立设备数量达到 2365 万台（2018 年 6 月数据） ，在同类母婴社区中遥遥 领先，成为“中国年轻家庭赛道的领跑者” 。 广告广告+电商多元渠道变现，助力公司营收、毛利稳步增长。电商多元渠道变现，助力公司营收、毛利稳步增长。根据公司创始人兼 CEO 王怀南先生定义：

37、“宝宝树开展的是平台型业务，通过自身平台上的内容、社区服 务等核心能力，逐步实现多样化的商业盈利” 。公司以广告为主要流量变现方式， 辅以电商+知识付费双管齐下。2018 年，公司实现营收超过 7.6 亿元，去除上市费 用调整后净利润为 2.01 亿元，同比增长 29.7%。其中广告收入达 5.96 亿元，占比 78.44%；电商业务 2018 年公司战略层面有所调整，收入占比有所下滑。盈利能力 层面，公司 2018 年实现毛利 6.0 亿元、同比增长 30%，综合毛利率高达 78.9%，三 大业务毛利率均有明显提升，其中知识付费业务毛利率达到 91.5%。 图图25： 宝宝树宝宝树近近四四年

38、营收年营收稳步增长稳步增长 图图26： 宝宝树宝宝树各项业务各项业务毛利率稳步提升毛利率稳步提升 图图24： 宝宝树宝宝树推出宝宝树孕育等多项平台，推出宝宝树孕育等多项平台，逐步构建完整逐步构建完整母婴服务母婴服务生态生态 资料来源：宝宝树公司公告、新时代证券研究所 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l 2019-05-09 中小盘研究 -14- 证券研究报告 数据来源：宝宝树公司公告、新时代证券研究所 数据来源：宝宝树公司公告、新时代证券研究所 3.2、 社区、工具、电商平台共筑母婴社区生态体系社区、

39、工具、电商平台共筑母婴社区生态体系 公司主要拥有三大平台：旗舰平台宝宝树孕育、记录工具小时光公司主要拥有三大平台：旗舰平台宝宝树孕育、记录工具小时光 APP 和电商平台 美囤妈妈。 和电商平台 美囤妈妈。其中，宝宝树孕育定位公司主要用户流量门户；小时光 APP 作为自然 延伸，专注于儿童发展、延长用户生命周期；美囤妈妈则是专注于母婴产品的电商 平台（与阿里战略合作实现转型升级） 。三者协作，通过“公告板讨论” 、 “社区问 答”等社区互动功能，叠加海量、优质的内容库，共同打造宝宝树母婴综合服务生 态，有效满足年轻家庭对于获取知识、交流分享、记录成长以及消费购物的需求。 3.2.1、 宝宝树孕育

40、：母婴社区旗舰平台宝宝树孕育：母婴社区旗舰平台 宝宝树孕育作为公司母婴社区旗舰平台， 定位用户流量门户。宝宝树孕育作为公司母婴社区旗舰平台， 定位用户流量门户。 宝宝树孕育可通过手 机 APP 及 PC 端 网站访问，作为公司主要用户流量门户，2018 年全 站年均月活数达到 1.44 亿。根据七麦研究院数据，宝宝树孕育在 iOS 及安卓平台 上均以绝对优势位列社区类母婴 APP 下载量第一。 宝宝树孕育 APP 中设有 “知识” 、 “圈子” 、 “商城” 、 “精品课” 、 “专定”5 个板块。其中，知识板块提供优质内容吸 引用户，圈子板块提供线上交流渠道增强用户粘性，商城、专定、精品课等

41、则以多 元渠道实现流量变现。目前，宝宝树孕育平台已成为许多年轻父母学习和分享经验 的不二之选。 图图27： 安卓母婴安卓母婴社区社区 APP 下载量下载量宝宝树孕育位列宝宝树孕育位列第一第一 图图28： 宝宝树孕育宝宝树孕育 APP 拥有拥有知识、圈子等知识、圈子等五大板块五大板块 数据来源：七麦数据、新时代证券研究所 资料来源：宝宝树孕育、新时代证券研究所 公告板讨论公告板讨论+社区问答板块，绑定用户资源，高效帮助用户答疑解惑。社区问答板块，绑定用户资源，高效帮助用户答疑解惑。在“公告板 讨论”板块中，宝宝树孕育平台将母婴用户通过细分共同点联系在一起，形成不同 获取更多行业研究报告请登录h

42、t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l 2019-05-09 中小盘研究 -15- 证券研究报告 社交讨论圈子，同圈子用户因为共同语言更容易产生互动、增强用户粘性。截至 2018 年 6 月，宝宝树已拥有近 33 万个圈子（其中超过 7000 个活跃圈子） ，单个圈 子平均活跃用户 50000，全平台帖子总数 8500 万、评论数 12 亿。 “社区问答”板 块中包括用户对用户或用户对专家两种模式， 通过在平台上发帖提问可以获得回复、 解答。目前社区已签约 641 名优质内容专家，用户发帖提问量超过 3500 万，回复 量超过 1.2

43、7 亿。此外界面中还设臵了按标签划分的过往热门问答，从而帮助用户 快速查找共同问题及答案，高效答疑解惑。 图图29： 公告板讨论公告板讨论+社区问答板块实现社交互动功能社区问答板块实现社交互动功能 图图30： 知名专家为用户解疑答惑知名专家为用户解疑答惑 数据来源：宝宝树招股说明书、新时代证券研究所 资料来源：宝宝树孕育、新时代证券研究所 表表2： 宝宝树拥有近： 宝宝树拥有近 33 万个细分圈子，活跃圈子超过万个细分圈子，活跃圈子超过 7000 个个 圈子类别圈子类别 数量数量 内容介绍内容介绍 同龄圈 241 个 因共同的育儿之路，同样处于怀孕及育儿周期(详尽至宝宝出生月份)的新手妈妈可与

44、他人保持联系。 同城圈 231 个 可与位于同一座城市的其他人交流当地信息及组织线下聚会及其他活动，例如生日聚会、摄影研讨会和 宝宝爬行比赛等。 同院圈 逾 5000 个 可与计划在某个医院生产的其他人讨论相关问题，例如关于安排产检及预订分娩床位的提示及有关医院 及医生的信息及评论。 兴趣圈 逾 1000 个 按照某个共同兴趣或某个主题建立圈子，部分该等兴趣圈具有明显的母婴风格。 小圈子 逾 32 万个 用户自己建立，只有经过批淮的用户才能加入。 资料来源：宝宝树招股说明书、新时代证券研究所 3.2.2、 小时光小时光 APP：记录早教双重服务：记录早教双重服务 小时光小时光 APP 满足用户

45、记录、分享需求，早教服务锦上添花。满足用户记录、分享需求，早教服务锦上添花。小时光 APP 作为社交 记录媒体，专注儿童成长过程，帮助父母实现记录生活点滴、教育孩子的目的。在 表现内容上，小时光主要记录妈妈、宝宝及幼儿家庭活动；在社交互动上，用户可 点赞、评论及分享他人的帖子，亦可在专门推送更新中持续关注他人；在亲子教育 上， 以亲子互动阅读为主， 通过绘本、 儿歌等其他音视频形式促进亲子交流。 此外， 目前宝宝树为唯一一家涉及早教内容的母婴社区。早教功能的加入可以延长用户 APP 使用时间，提高用户的参与度。根据比达咨询数据（2017 年 7 月） ，小时光在 所有家庭记录 APP 中用户启

46、动次数最多、人均使用时间最长，用户平均留存率高 达 51.8%。 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l 2019-05-09 中小盘研究 -16- 证券研究报告 图图31： 小时光小时光 APP 集合记录与早教两大功能集合记录与早教两大功能 资料来源：小时光 APP、新时代证券研究所 3.2.3、 美囤妈妈：垂直型母婴电商，与阿里战略合作实现转型升级美囤妈妈：垂直型母婴电商，与阿里战略合作实现转型升级 电商平台美囤妈妈积极转型，与阿里进行战略合作，突破垂直电商专业壁垒。电商平台美囤妈妈积极转型，与阿里进

47、行战略合作，突破垂直电商专业壁垒。美囤 妈妈与宝宝树孕育紧密结合，完成“社区电商”商业闭环，消费者可从宝宝树孕 育页面直接跳转至美囤妈妈，实现一站式购物消费。依托宝宝树大量用户数据和精 准营销，美囤妈妈以千人千面的方式将优质商品推送到真正需要的使用者面前，降 低电商获客成本。2018 年 6 月后，宝宝树集团与阿里巴巴达成战略合作，公司电 商业务向第三方运营模式转型，阿里作为宝宝树电商领域独家战略合作伙伴，将提 供包括运营、技术、物流、人才等方面的电商整体解决方案。美囤妈妈实现战略转 型升级。 图图32： 宝宝树宝宝树社区流量社区流量导流导流至至美囤妈妈美囤妈妈平台平台 资料来源：易观千帆、新

48、时代证券研究所 获取更多行业研究报告请登录h t t p :/w w w .3m b a n g .co m /h y b g .h t m l 2019-05-09 中小盘研究 -17- 证券研究报告 3.3、 广告广告+电商为主要变现方式，知识付费未来可期电商为主要变现方式，知识付费未来可期 海量用户数据结合精准营销， 推动宝宝树广告业务蓬勃发展，海量用户数据结合精准营销， 推动宝宝树广告业务蓬勃发展， 2018 年收入增长年收入增长 60%。 作为母婴社区龙头，宝宝树聚合海量母婴用户，忠诚度和信任度高，自然成为母婴 类商品广告投放重要选择。目前公司广告业务以 CPM（销售展示类）和 CP

49、C（效 果类）两种模式为主，通过收集用户核心生育数据结合大数据系统 Matrix 分析用 户需求喜好， 实现个性化广告精准推送营销。 2018 年， 公司广告收入达 5.96 亿元， 同比大幅增长 60.1%， 体现社区产品受欢迎程度和广告商对宝宝树平台推广价值的 认可。其中，移动端广告收入占比提升至 86.9%，同比增长达 121%；泛母婴广告 收入占比提升至 27.4%，同比增长达 92%。与此同时，宝宝树还积极挖掘如医药、 美妆等其他相关领域的潜在广告客户，力求获得更多的盈利增长点。 图图33： 广告业务广告业务构成宝宝树最主要收入来源构成宝宝树最主要收入来源 图图34： 移动端广告、泛母婴广告均有较快增长移动端广告、泛母婴广告均有较快增长 数据来源：宝宝树公司公告、新时代证券研究所 数据来源：宝宝树公司公告、新时代证券研究所 社区资源导流电商业务， 未来与阿里合作实现转型升级社区资源导流电商业务， 未来与阿里合作实现转型升级。 宝宝树社区平台可以一键 链接为公司电商平台美囤妈妈带来社区用户，导流作用显著。美囤妈妈特有 C2M 专定模式生产非标化商品，凭借高性价比和品质保证广受用户好评。2018 年，受 公司电商战略调整影响， 电商平台业务收入同比减少 59%， 后续转向与阿里巴巴进 行深度合作。目前宝宝树已开设天猫旗舰店，转型后公司存货大幅减少，盈利结构 得到优化。201