2018社区团购专题分析42【42页】.pdf

1、铅笔道研究院出品 资本逐鹿社区团购，下一个千亿级市场的崛起？ 2018社区团购专题分析 摘 要 社区团购的趋势和终局：本质是渠道价值，而产品尤其是好产品是核心，未来上游供应链将成为壁垒。目 前自提点+次日达，无库存的模式，有向开线下店、前置仓+当日达+有库存、包括与线下无人便利店合作 等方式尝试的趋势。 社区团购是基于社区社群的新型零售模式，2016年长沙本土早已风生水起， 2018年随着资本尤其是一线 美元基金的持续入场吸引了创投圈的广泛关注。市场累计流入资金据悉已达20亿元，一线美元基金红杉、 IDG、GGV等均以入场，部分机构也看好这个领域产生百亿美金公司的机会。 社区团购模式简介：主流

2、社区团购模式主要基于线下社区场景，将社区KOL/小区便利店长/快递站长发展 成为团长来连接小区居民，在线上微信群销售（预售）及分发货品（落地配）,而平台则提供品牌、技术、 货源、物流、售后服务等支持。本质上还是S2B2C模式。 社区团购特点和价值：社区团购定位精准社区流量，本地化特征明显，往往通过高频刚需生鲜切入，爆品 引流。团长是模式的核心，通过与小区居民邻里关系的纽带有利于建立信任获客。此外，另外拼团预售自 提的方式可以实现集中采购统一配送从而降低各项成本。而社区居民则可以低价购买到优质产品。 社区团购存在的问题：团长招募和管理难，微信群渠道如何常态化，供应链（SKU扩品及品控）管理难度

3、大。此外，进入壁垒低竞争激烈，本地化特征明显规模化扩张挑战大。 目 录 社区团购模式的兴起与发展背景 01 社区团购发展现状 02 社区团购模式分类及案例分析 03 社区团购趋势与终局 04 社区团购模式的兴起及发展背景 社区团购微信红利下的社区流量入口 社区团购是基于微信生态下的一种新的零售模式，2016年长沙本土早已风生水起，2018年随着资本尤其是一线美元基金的 持续入场吸引了创投圈的广泛关注。 社区团购是主要通过团长（宝妈/便利店主/快递站长）来连接小区居民，在线上微信群销售及分发货品（落地配）,而平台则 提供品牌、技术、货源、物流、售后服务等支持。 小区自提点城市配送队 （数据来源：

4、根据公开信息以及调研信息由铅笔道研究院整理） 社区团购模式操作流程图围绕“团长”进行零售场景重构 支付工具及其它支持 社区团购平台社区用户居民 “ 团 长 ” 邻里关系 有信任基础 大部分团长和平台是合作 关系，存在部分团长为全 职员工 售后客服服务 （秒赔） 供应链及货源支持 提供经销商/品牌供应商和产地直采/货源等微信生态（小程序、微信群、公众号） 团购平台将社区KOL/小区便利店长/快递站长发展成为团长，帮助其建立微信群进行开团预售的方式进行产品的销售。 定位社区精准流量 01 国内社区密度高，人群集中，获客成本低 精准切入社区家庭消费场景 用户画像：70-90后的年龄阶层、熟悉移动 支

5、付、追求品质；家庭或个人年收入在6万 元以上 区域定位：二三线城市（二三线城市人群整 体对于高品质生鲜具显著需求且区域内零售 业态不丰富） 高频生鲜切入，爆品引流 02 爆品引流，营销效果好 高频消费，粘性高，复购好 生鲜市场规模大，线上渗透率低，存在 发展空间 可与其它家庭消费场景捆绑（占据家庭 消费30%左右） “团长”社群获客成本低 03 “团长“多源于赋闲在家的“宝妈”社 区便利店、快递站长，与小区居民有一 定的信任关系,利于获客 社群替代门店及传统电商购物场景成为 销售场所 基于信任关系以及社群渠道特点，对选 品及品质有较高要求，需要考虑复购 拼团预售自提 04 消费者通过拼团获取低

6、价 预售以销定产，降低库存及损耗 配送至小区，用户上门自提 供应链地位举足轻重 05 上游采购：产地采购把控品质 初期SKU数量偏少（利于供应链管理） 本地特征明显 06 本地化的供应链、物流、管理体系 本地化的团队 本地居民饮食消费习惯等 社区团购模式特点 （数据来源：根据公开信息以及调研信息由铅笔道研究院整理） 社区团购模式的优势和价值供给端成本优化明显，用户享受到实惠 生鲜O2O 生鲜微商 （农特微商为例） 传统实体店面 一件代发，物流成本高；货源有 限；规模化发展难 获客成本高；配送成本高；损耗高； 供应链效率低 01 02 无实体店面租金、人工成本 预售模式降低库存及损耗 降低资金占

7、用成本；降低获客成本 落地配节省物流配送成本 与门店相比更轻易于复制 扣除宝妈分成等，依然存在盈利空间 模式 迭代升级 店面租金、人力成本、库存损耗、资金成本等 供给端成本优化效率提升 消费者价值和体验升级 微信群互动邻里信任，服务升级 低价获得高性价比产品 售后“秒赔”，体验升级 产地直采品质提升 实体店PC端手机移动APP微信生态 购买场景演变：线上社交属性的逐步增强 03团长获得佣金提成 社区团购模式发展契机 微信生态完善，流量红利释放 移动支付工具发展成熟（微信支付）且线上支 付习惯养成 微信社群运营发展势头良好，汇聚线上流量 小程序上线提升交易效率 社社 区区 团团 购购 供应链等基

8、础设施整体水平提升 产地公司的出现：省略源头直采环节，提升社 区团购整体采购效率 冷链物流系统在政府给予补贴和支持的前提下 实现优化发展 城市配送体系 数字化、透明化、智能化 同城配送 末端配送（最后一公里）解决方案：新型落地配公司涌现 二三线城市居民消费升级 一线城市供应链及零售业态相对成熟，二三线 小区居民收入水平逐年上升，对于消费品质更 加看重 许多社区团购项目的发源地长沙更是近几 年来GDP增长最快的二线城市 其它因素 便利店受电商影响增长放缓，希望寻找新的增 长点 团长赋闲在家 社区团购发展历程社区团购已进入到扩品、扩区的规模化扩张阶段 2016201720182015 萌芽阶段起步

9、阶段发展阶段火爆阶段 微信红包的火爆成功将线上支付功能向三、 四线城市、县域地区及人群做普及 拼多多（拼团）、农特微商（社群）开始出 现 一线城市（如北京）开始出现社区团长但并 未得到规模化发展 社区团购从一线传至二线城市，在长 沙本土得到充分发展 以QQ群、微信群等作为主要载体， “手工”记账 在长沙本土开始经历百团大战 SKU品类有限，很容易触碰到天花板 微信生态持续释放红利，小程序发布提升社群交 易效率 社区团购开启线下店模式，有供应链资源的企业 备受青睐 SKU品类扩充开启 三线城市开始发展 二线城市单城市月GMV达到2000万，区域模式得到验证 三、四线城市高速发展 社区团购进入扩品

10、、扩区的规模化扩张阶段 美团、每日优鲜、美菜、百果园等大公司开始关注并布局 一线机构6月后开始出手，8月集中公布7起融资事件，而累积流 入资金据悉已达20亿 （数据来源：根据公开信息以及调研信息由铅笔道研究院整理） 社区团购发展现状 2018年社区团购资本布局（有大公司背景） （数据来源：铅笔道DATA，截止到2018年10月） 项目名称成立时间起源地区融资阶段融资时间融资金额投资方运营模式关联大公司 兴盛优选2018.04长沙A轮2018.10 数千万美元 今日资本 金沙江创投、真格基金 线下门店芙蓉兴盛 虫妈邻里团2015.03上海A轮2018.09 未披露拼多多线下门店拼多多 十荟团20

11、18.04 天津 南京 天使轮2018.08 1亿元 启明创投、真格基金 愉悦资本、有好东西无门店布局 有好东西 小区乐2018.06杭州天使轮2018.06 未披露格家网络 无门店布局 格家网络 每日一淘2018.04石家庄天使轮2018.04 未披露 楚楚街 每日优鲜生态链基金线下门店 每日优鲜 考拉精选2018.05湖南Pre-A轮2018.013000万元 拓德资本、银河系创投 新高桥线下门店 新高桥 快乐惠 松鼠拼拼2018.08北京A轮2017.09未披露百乘汇金资产无门店布局美团 2018年社区团购资本布局（独立自营） 项目名称成立时间起源地区融资阶段融资时间融资金额投资方运营模

12、式 邻邻壹2018.07苏州Pre-A轮2018.10 千万级美元 高榕资本、源码资本 红杉资本中国基金 无门店布局 小美鲜生2018.07南京天使轮2018.09 千万级未披露 无门店布局 呆萝卜2018.05合肥天使轮2018.08 千万级美元未披露 线下门店 谊品生鲜2017.11重庆A轮2018.08 未披露今日资本 线下门店 天鲜配2016.03武汉Pre-A轮2018.08 千万级龙品锡资本（领投） 线下门店 食享会2017.12扬州A轮2018.08 1亿元 险峰长青 心元资本无门店布局 你我您2016.09 长沙A轮2018.06 数千万元GGV纪源资本 无门店布局 鲜乐拼20

13、18.05石家庄Pre-A轮2018.05 数千万元华盖资本、伙伴基金 无门店布局 壹家仓2016.11-天使轮2017.11 未披露招商局资本- 老王社区2016.06长春天使轮2017.09 未披露长春优狐科技 无门店布局 味罗天下2016.12扬州被并购-食享会- （数据来源：铅笔道DATA，截止到2018年10月） 融资阶段：全部分布在早期，天使轮数量最多 根据铅笔道DATA统计，在已披露的26起社区团购融资事件中，融资均发生在早期，主要集中在A轮及以前。其中， 天使轮案例数量最多，为12起，占比48%；A轮在其次，为7起，占比24%。 种子轮, 2, 8% 天使轮, 12, 46%

14、Pre-A轮, 4, 15% A轮, 7, 27% 并购, 1, 4% 社区团购项目融资轮次分布 （数据来源：铅笔道DATA，截止到2018年10月） 融资时间：2018年资本争相涌入，8月份融资案例数量7起 111 2 11 2 3 7 33 2016.102017.032017.042017.092017.112018.042018.052018.062018.082018.092018.10 社区团购项目融资时间分布（月份） 根据铅笔道DATA统计，2018年共发生19起融资事件，2017年发生5起，2016年仅1起。社区团购赛道在2018年迎 来资本热度，且在2018年8月融资案例数量

15、达到峰值7起。 （数据来源：铅笔道DATA，截止到2018年10月） 成立时间：热门项目成立多集中在2016年和2018年，占比70% 根据铅笔道DATA统计，截至2018年10月共成立20个热门社区团购项目。其中，在2016年社区团购赛道一度掀起高潮 “百团大战” ；2017年度热度回归，共计14个热门项目成立。 1111 7 3 7 2009201320142015201620172018 社区团购项目成立时间分布 （数据来源：铅笔道DATA，截止到2018年10月） 社区团购入局者背景盘点 入局者 背景 供应链基础物流快递基础传统零售店电 商技术工具 入局者 背景 考拉精选 美家优享 鲜

16、乐拼 小美鲜生 兴盛优选 一米鲜生活 十荟团 小区乐 每日一淘 订单兔 群接龙 （数据来源：根据公开信息以及调研信息由铅笔道研究院整理） 项目布局覆盖地区分布：遍及全国范围内一半省份，头部优势卓著 湖南 北京 天津 河北 上海 江苏 浙江 安徽 重庆 湖北 河南 四川 广东 吉林 海南 山东 项目名称 落地城市 数量 具体城市布局覆盖 食享会30扬州、南昌等 你我您20+长沙、广州等 考拉精选16 长沙、株洲、郴州、益阳、怀化， 武汉、广州、岳阳、邵阳、娄底、 常德、南昌、四川、重庆等 十荟团15 天津、南京、无锡、扬州、郑州、 唐山等 芙蓉兴盛10+长沙等 小区乐10长沙、杭州、武汉、合肥、

17、南昌等 鲜乐拼2石家庄、北京 小美鲜生1南京 百米汇吃1济南 江西 根据铅笔道DATA统计，社区团购项目现已覆盖我国17个省份及直辖市，落地30多个城市，其中你我您、食享会、十荟 团、考拉精选等头部项目城市布局数量优势明显。 （数据来源：铅笔道DATA，公开信息以及调研信息，由铅笔道研究院整理） 业务数据 1 区域GMV、团长规模、团长佣金比例 2018年社区团购项目团长规模2018年社区团购项目团长佣金比率 排序项目名称团长规模 1你我您10000 2十荟团5000+ 3小区乐3000 4考拉精选900+ 5百米汇吃300 6小美鲜生200 订单兔8000 排序项目名称佣金比率 1小区乐10

18、%-15% 2十荟团12%-13% 3考拉精选11% 4小美鲜生10%左右 5你我您10% 6食享会10% 7鲜乐拼10% 8百米汇吃10% 2018年社区团购区域GMV 排序项目名称区域GMV 1你我您近亿元/月 2兴盛优选8000万/月 3十荟团数千万/月 4邻邻壹数千万/月 5考拉精选近千万/月 6小美鲜生300万/月 7百米汇吃200万+/月 （注：订单兔为三方平台型社区团购运营 公司，团长来源有独立运营团长以及来自 其他团购公司等，规模较大） （数据来源：铅笔道DATA，公开信息以及调研信息，由铅笔道研究院整理） 2018年社区团购项目用户规模2018年社区团购落地小区数量 排序项目

19、名称用户规模 1你我您100万+ 2小区乐50万 3十荟团40万+ 4鲜乐拼10万 5小美鲜生10万 6百米汇吃9万+ 7考拉精选6万 排序项目名称落地小区数量 1食享会10000+ 2考拉精选10000 3你我您10000 4十荟团5000+ 5小区乐3000 6小美鲜生400 7鲜乐拼300+ 8百米汇吃300 业务数据 2 用户规模、落地小区数量 （数据来源：铅笔道DATA，公开信息以及调研信息，由铅笔道研究院整理） 大公司入局盘点 名称类型项目名称布局方式 百果园生鲜零售一米鲜生活 2018年10月19日，百果园宣布入局社区拼团定位于中高端社区团购品牌的一米鲜生活。此 前曾收购生鲜O2

20、O品牌一米鲜。 每日优鲜生鲜O2O每日一淘 推出每日一淘一起拼小程序，目前已在石家庄地区招募了100多位团长。有7个品类上线，其中 6款水果，1款榴莲蛋糕。定价在25元以内。 美菜网生鲜O2O美家优享 美家优享全称北京美鲜科技有限公司，上线于2018年6月份，为美菜网全资子公司，是专门布 局社区拼团的项目。 拼多多社交拼团电商 虫妈邻里团2018年9月19日，拼多多通过投资上海虫妈邻里团入局社区拼团。 美团生活服务电商松鼠拼拼 美团入局社区团购的方式不是自营，而是通过投资松鼠拼拼。据悉，美团投资了松鼠拼拼的创 始人杨俊。 盒马（阿里）生鲜O2O盒社群 2018年9月，阿里旗下的新零售布局盒马a

21、pp中更新设置了盒马社群选项，打造“社交+电商”的 新零售模式。 （数据来源：铅笔道DATA，公开信息以及调研信息，由铅笔道研究院整理） 社区团购模式分类及案例分析 供应商 第三方服务工具第三方物流 社区团购运营平台 线 下 门 店 大公司入局 平台撮合 垂直媒体 移动支付 无 线 下 门 店 社区团购产业图谱 根据铅笔道研究院观察统计，迄今为止有数百家公司涌入社区团购赛道。社区团购模式的爆发，本质上是生鲜通过电商进行销售的渠道模式创新。 通过将线上社群运营与线下社区的互动，有效调动社区内C端用户的积极性来参与到其中来。 在诸多参与入局的社区团购运营平台项目中，最常见最典型的类型为轻运营模式无

22、线下门店，常见的案例有你我您、食享会、鲜乐拼等。无线 下门店模式的特点主要是人力/店面成本节省、城市规模化较快和运营成本较低；与之相对应的模式为有线下门店，这部分模式的项目主要基于拥 有传统生鲜门店、便利店等门店基础的零售平台，例如考拉精选、兴盛优选和虫妈邻里团等。有线下门店模式的整体运营较重，灵活性较弱，但具 产品展示功能且用户体验感较好，也有助于平台品牌持续进行宣传发力。 无线下门店 社区团购模式分类 有线下门店 此外，还存在平台撮合模式，这种类型不会致力于自行采购供货以及运营销售来产生营收，而是通过开发Saas技术工具以及构建三方平台的方式 服务于独立运营的个人团长或者是社区团购平台公司

23、，使他们获取入驻的上游供应商、经销商等渠道商资源。盈利点来源于从这些渠道商收取的佣 金。 城市规模化较快 运营成本较低 展示体验功能 利于品宣 图：小美鲜生的生鲜柜布局 图：虫妈邻里团的线下门店布局 无线下门店案例 你我您： 从1.0版本更新迭代到3.0版本，重点关注区域渗透率和城市覆盖率 项目简介 你我您起源于长沙，正式上线于2016年，核心团队具 备供应链和生鲜果蔬批发背景，同时也兼有产品开发背景优势 等。今年6月份获得来自GGV的数千万元融资。 1.0版本“纯手工时代” 2011年至2016年，你我您原始团队通过QQ群的方式来运作最雏形的团购模式。2016年 开启1.0时代，起源并打磨于

24、长沙。但后台数据统计体量巨大，运营人员前后端无法时时做到协调，“团长”浪费大量的时间在QQ群中的沟通交流。 2.0版本“接龙时代” 2017年初进入2.0时代。通过产地直采等方式，你我您可以降低市场价格的30%。长沙本地涌现出两类“玩家”：批发商/商超和物业公司（小区资 源）。“百团大战”之后，你我您决定将城市规模外扩。 3.0版本 2018年初，你我您小程序上线。小程序的出现，通过授权等方式大大提升了后台数据统计的效率和工作效率，月订单量一度上升40%。同时节省 了用户购买中的很多环节，有效提升了用户体验；SKU品类也得到从每天两三个到二三十个的扩充增添更多毛利高的标品等。 “小程序时代”

25、发 展 历 程 （数据来源：铅笔道DATA以及调研信息，由铅笔道研究院整理） 预售模式：C2B模式的应用有效驱动了商品供应 端，缓解了资金压力，减少不必要的库存。 产地直采：上游选品把控保障了果蔬生鲜的品 质，增强用户体验，提高用户粘度和复购率。 自有品牌从最开始有布局入驻。 团长SOP标准管理机制：提供培训机制和淘汰 机制，奖罚并存。 项 目 亮 点业 务 模 式 你我您通过招募小区业主和便利店店主作为社区合伙人/团 长，再由团长微信群开团实现用户获客、商品推广以及和用户 进行沟通交流。用户通过小程序下单，通过小程序下单的订单 量统计至平台，撬动供应链进行产品采购、分级、包装，通过 城市自建

26、仓储以及统仓统配的配送方式，配送至团长处。次日 用户可去团长处对商品进行自提。你我您对团长实行严格的 SOP管理机制，团长从中提取销售额的10%左右的佣金提点。 团长 1.小区业主； 2.小区便利店店主 生鲜产地 生鲜品类SKU占比 从80%调整为 40%（增添其它 品类后） 其余品类供应商 （休闲食品、日 用百货etc.） SKU占比60% 城市仓储 （自建） 社区/小区用户画像 对性价比有所追求的二 三线城市； 目前已覆盖全国超过20 个城市的上万小区； 覆盖长沙10%的市场份 额； 日均订单量保持 20%30%的月增速； 统仓统配 小程序下单、自提 线上方式获客 统计需求采购 统仓统配

27、预售模式 无线下门店案例 你我您： 从1.0版本更新迭代到3.0版本，重点关注区域渗透率和城市覆盖率 （数据来源：铅笔道DATA以及调研信息，由铅笔道研究院整理） 有机水果商 超过30家 有机蔬菜商 超过20家 其它供应商 产地直采 覆盖全国九大水果产区 采购渠道 社区合伙人 （团长） 几千位社区宝妈 （赚取12%-13%的 佣金，月入过万） 常 温 冷 藏 冷 冻 用户画像及市场策略 （周购买频次：3-4 次复购率&用户粘 度较高） 消费场景：社区家庭生 活消费，客单价30-50 二三线城市 （已覆盖15个城市） 全国5000+社区落地 专车配送 精准配送服务 仓储（自建） 现代化区域中心仓

28、 获 客 （冷链）运输体系 社群运营 供应链+仓储 物流仓储系统 业务模式 十荟团将线上线下有机地结合在一起，市场定位在二三线城市，对标客户群体为追求高性价比且熟练应用微信的家庭，主要销售生鲜 果蔬；线上社群通过发展社区合伙人/团长实现获客，通过微信生态/小程序进行预售，从中抽出12%-13%的佣金为作为团长提点；线下则是用 户从团长处自提商品。同时，十荟团通过自建供应链完成商品采购、仓储、配送。商品配送为了实现高效、精准的配送服务，采用专车配送。 项目简介 十荟团项目起源于南京和天津，上线于2018年4月，由有好东西孵化。联合创始人王鹏曾创办国内 知名团购商城GO.CN，后出任社区零售电商爱

29、鲜蜂的高级运营副总裁。今年8月份获得来自启明创投、真格基 金、愉悦资本和有好东西的亿元联合投资。 无线下门店案例 十荟团： 线上线下社群运营有机结合，上游选品把控提升用户体验 （数据来源：铅笔道DATA以及调研信息，由铅笔道研究院整理） 产地直采：从上游开始进行选品把控、分级处理，降低拿货成本的同时也保 障了果蔬生鲜的品质，增强用户体验，提高用户粘度和复购率。 城市仓辐射：卫星城开设。例如天津周边开了唐山，南京周边开了扬州。将 协同效应体现在物流配送上，形成城市仓辐射的便利，降低成本。 团长SOP标准管理机制：十荟团向团长/社区合伙人进行标准化管理和培训， 提供奖励机制和晋升机制。对于个别地区

30、，向团长提供更高的佣金提点。 团队背景强大：核心团队具备丰富的生鲜领域经验和显著的供应链优势。 项 目 亮 点 发 展 规 划 1.0版本 2.0版本 3.0版本 SKU品类扩充：由生鲜果蔬转向家庭消费，再由家庭消费切入日常 消费。目前2.0模型和技术正在研发中。 目前社会团购的发展模式：品类以高频刚需的生鲜果蔬为主，毛利 约为30%，区域GMV达到月度数千万。 四五线城市：由二三线城市切入四五线以及县域，采用了十荟店的 品牌。通过品牌、技术系统和供应链来完成赋能。 无线下门店案例 十荟团： 线上线下社群运营有机结合，上游选品把控提升用户体验 （数据来源：铅笔道DATA以及调研信息，由铅笔道研

31、究院整理） 无线下门店案例 食享会： 极致单品快速引流，轻模式高效运行 业务模式 通过宝妈“团长”作为分销节点进行线上社群运营维护并 负责前端销售，预售的模式来线上统计订单量。平台以此撬动供应 链来进行产品采购、包装，通常是产地或工厂直接配送至城市仓流 转周期小于1天，再直接配送至团长处，用户自行领取。在这个模 式中，平台为宝妈提供的支持包括品牌效应、运营体系、工具系统 和商品库。 项目简介 食享会由原来生活的副总裁戴山辉创建于今年3月。核心团队具有8年的生鲜领域经验，曾经历过 B2C，O2O和新零售等阶段。5月拿到心元资本的天使轮融资，8月拿到险峰旗云基金领投、心元资本跟投 的亿元A轮融资。

32、 极致单品+预售模式：每天上线8-10个SKU品类，达到爆品引流的效 果。采用预售模式来降低采购成本。目前月销售额突破5000万元。 轻模式运营：食享会目前覆盖全国15个省份30个城市，过万数量的社 区，单一地区均实现正向现金流；供应链损耗1%，配送成本为0.5元/ 单，履约成本低于0.5元/单。刨除团长佣金，最后净利率在5%到10% 之间。 产地/工厂 （生鲜60%） 品牌供应商 （休闲零食、美 妆个护及家居用 品） 城 市 仓 团长 （社区宝妈） 目前规模5000+； 每个宝妈覆盖300- 500个家庭用户； 佣金提成10%； 用 户 配送配送 自提 项 目 亮 点 （数据来源：铅笔道DA

33、TA以及调研信息，由铅笔道研究院整理） 无线下门店案例 鲜乐拼： 快递业切入社区团购，旨在构建一站式社区综合服务平台 项目简介 基于之前的楼宇快递项目“楼小易”，创始人赵子 侃于今年5月创立了鲜乐拼，切入了社区团购的赛道。应用场 景以中高端居民社区为主，辅以其他企业和写字楼的团购参 与。 自有IT系统基础：核心团队从2015年开始布局过快递业 务，开发了一套完整的IT系统，自有IT技术系统的辅助极大 提升了商品供应的流转周转效率。 应用场景多元：基于团队之前开发的“楼小易”快递业务和 沉淀下来的流量，所以在锁定社区家庭消费场景的同时，鲜 乐拼也很好的延续利用了之前的资源，也开发了企业/写字 楼

34、的团购模式。 区域市场的深扎：目前鲜乐拼在石家庄占据社区团购首位的 市场份额。 项 目 亮 点 团长 （200多个，佣金10%） （通过线下地推、介绍、 报名等方式招募，要求有 专业及服务意识） 社区店店长 宝妈 产地 批发市场 （10%） 采购品类以生鲜、 家庭生活用品为主 城市仓 用户应用场景一： 社区家庭场景 中高档700户以上有电梯 的新小区 对新事物接受度高的群体 配 送 小程序下单、自提 线上方式获客、统计需求 配 送 用户应用场景二： 企业场景 已建立联系：北汽、网易、 美团、汽车之家等10家 获客：企业行政沟通及 食堂试吃 线上下单、统一配送 目前鲜乐拼已实现在石家庄和北京周边

35、共计300多个社区的覆盖，平均每个线 上社群有3000多订单量。5月份鲜乐拼完成数千万Pre-A轮融资，投资方为华 盖资本、伙伴基金。未来计划以山西、河南、山东等泛华北地区为核心，将 规模扩展到邢台、邯郸、保定、廊坊、阳泉、安阳等20个城市，立足京津 冀，销售额突破五亿。鲜乐拼的愿景是以社区团购沉淀流量和用户，最终打 造社区综合服务平台的品牌。 （数据来源：铅笔道DATA以及调研信息，由铅笔道研究院整理） 用户画像 （二三线市场，趋向于 人口流动性小，人口基 数大，同小区内人口按 照年龄、性格、性别、 工作来讲，人群分歧不 大） 团长 1.具备培训体制和管理体制 2.团长资源的获取（通过 自媒

36、体和公众号的广告联盟 进行社会化纳新格家网络 现有团长和代理。团长大多 数为二孩妈或宝妈） 3.团长每月做的不好的5%会 被淘汰 微信群 小程序 获客 配送 与本地化物流公 司、国企合作） 上游供应商 格家网络供应链 本地生活模块供应链 本地化供应链 （每个城市会有2-3个供应 链团队，做供应商挖掘， 与省级一级供销商合作） 城市中央仓 （独立开发物流仓储和配送体 系，仓储标准两千平以上食品 级标准） 供货 项目简介 小区乐由格家网络孵化，具备格家网络资源优势。创始人马昕彤，90后，“拉乌”品牌创始人“海口十点半”创始 人。具备自媒体背景，旗下拥有100人的开发团队。小区乐市场定位于二三线市场

37、，对标客户群体为人口属性趋同性较大，生 活化场景强的小区。用户规模现已达到50万人。 每个城市有2000平以上中央仓，自建仓储与配送，严控品质 格家网络总部对团长配备有专业的管理体制和培训体制 配备100人开发团队，开发团队强大，具备技术优势。 格家网络孵化，具备格家网络资源优势。 具备营销优势，自媒体背景获取团长速度快。 无线下门店案例 小区乐： 基于前端优势切入社区团购，自建仓储严控品质 项 目 亮 点 （数据来源：铅笔道DATA以及调研信息，由铅笔道研究院整理） 无线下门店案例 小美鲜生： “合伙人商学院+无人生鲜柜+物流交付”体系构筑核心壁垒 团队背景优势：创始人具快递柜行业背景线下生

38、鲜柜主要铺 设在月销售额达到3万的社区，起到线上线下导流的效果。 线下交付：线下快递柜的另一个作用体现在线下产品展示体 验、交付和销售的过程。 盒伙人培养体系：完成社区合伙人的孵化的培养，提升团长销 售业务能力。 项目简介 小美鲜生于今年7月成立，是国内第一家以 无人生鲜柜切入社区的美食社交电商。核心团队成员 来自苏宁、雨润、众彩物流等公司，具有10年供应链 管理经验。 盒伙人50+ （多为宝妈，提点佣金10%） 线上社区社群运营 易果网、正大、 雨润等30多家优 质供应商 品类以鲜食为 主，总体SKU在 100-200之间 全国优质供应商 30+ 城市仓 （南京） 用户导流 社区用户 用户数

39、量为10万 目标小区为常住居民 500户以上，2009年以 后开始入住的小区 目标用户1840岁 80/90后为主的年轻 人，女性群体为主 盒伙人学院 物流配送 物流配送 配送/自提 通过小程序线上下单 获客成本约为5元，客单价30 元左右，月订单量10万单左右 盒伙人培养体系 线下生鲜柜 RFID技术加持 无人零售新形态 用户导流 项 目 亮 点 小美鲜生通过线上构建盒伙人培养体系来进行线上社区社群运营完成 获客，同时在一定规模的社区安装无人零售柜实现线上线下导流。目 前已在南京铺设400多个社区。9月份，小美鲜生获千万元天使轮融 资。年底的目标是实现铺设500-800个社区，月销售额100

40、0万。 （数据来源：铅笔道DATA以及调研信息，由铅笔道研究院整理） 生鲜供应链 1.外包给一级经销商（1.0阶 段与一级经销商合作，2.0阶 段直接与基地合作） 2.基地直采 （商家农副产品进城） 标品供应链 （由新高桥提供） 上游供应商 用户画像 宝妈或家庭主妇 年轻群体 市场开拓 以高新桥所在16个 城市开始扩张 所有省会等二三线 城市寻找市场合伙 人 用户画像及市场开拓 快乐惠 （便利店-加盟店， 接近15000家，区 域密集度高，分布 于4省，16市）选 择所有便利店作为 合作伙伴作为团长 团长 微商城 小程序 微信群 公众号 获客 根据社群 反馈统计 备货 省市前置仓 （直营物流，

41、 统仓统配，12 道物流中心） 供货配送 项目简介 考拉精选2017年底由新高桥孵 化，创业者之前经历过3次创业，2009年 至今成立快乐惠便利店，已有15000家便 利店加盟。2015年成立新高桥，新高桥 已成立4年，新高桥与便利惠分布在4省 16市。考拉精选目前已获2轮融资，最新 一轮为Pre-A轮，由拓德资本、银河系创 投、新高桥投资。 业务模式 考拉精选的模式为生鲜电商加便利店，也叫 社区社群电商，新高桥所服务的便利店都可成为团长， 生成考拉精选专线，考拉精选终端小店不需要进货，无 库存损耗。考拉精选采取双11模式，每天上新110个 SKU，每天11款爆品，团长提佣11个点。新高桥12

42、道 物流中心，省市设为前置仓，生鲜同城配送。目前依赖 微信生态运营，可通过微商城、小程序、微信群、部分 公众号进行选购、推广。线上下单线下自提。向全国城 市扩张，在二三线城市寻找城市合伙人。 快乐惠十年品牌，加盟商众多，合 伙人扩展速度快。具备品牌优势 新高桥供应链整合了快销品的标品 供应链资源。 5年500员工团队。 4省16市12道物流中心，省市前置 仓，同城配送，有效进行品控，具 备物流优势。 团队自行开发微商城、小程序，具 备技术运营优势。 线下门店案例 考拉精选： 线下便利店拓展延伸出“团长”，多元创业背景赋能社区团购 项 目 亮 点 （数据来源：铅笔道DATA以及调研信息，由铅笔道

43、研究院整理） 平台撮合模式案例 订单兔： B2B平台服务商，撮合交易提升产品流通效率 项目简介 订单兔团队3次创业，其团队创始人连杰6年投 行经历，清华大学MBA。订单兔社区团购系统于2017年 底上线，系统开发历时9个月，B2B平台货源多于今年9月 份上线。核心团队具备产品开发背景优势。订单兔于 2017年4月份获英诺天使基金、飞图创投基金、清华x-lab 创业DNA基金、水木清华校友基金天使轮投资。 业务模式 订单兔为订单管理系统，专注于为上游供货商、 微商团长、社区团购组织者等用户提供订单管理服务，旨 在减少相关方获取、录入、导出订单信息的重复工作，提 高团长与上下游协作的效率。平台引入

44、保证担保制度，进 行撮合交易。其中订单兔 SaaS系统提供工具服务，9月份 升级上线货源多平台进行撮合交易。货源多上线一个月， 现已有400-500家供应商。 消费者 C端用户 1.社区团购公司 2.社区团长 下单订单采 集 入住平台团长数接近1 万，400-500家社区团购 公司，平台团长现覆盖 29省200市600县 每一笔订单交付 2%工费 生产商 产地或基地 注册商户数2万， 活跃商户数接近1万 担保交易制度 引入 供货 订单兔 （社区团购Saas系统，提供工 具服务） 货源多 （社区团购的B2B平台，提供供 应链服务，撮合交易） + + 获客 （数据来源：铅笔道DATA以及调研信息，

45、由铅笔道研究院整理） 平台撮合交易，提高流通效率。 无需自建供应链，模式更轻。 平台和系统可沉淀大量用户数据，具备大数据优势。 平台运营成本低。 通过线上营销获取用户，团队营销能力强，上线9个月获8000 个团长。 平台技术优势，大量团购公司如每日优鲜现已入驻该平台。 市场布局至县域，现已覆盖全国600个县。 项 目 亮 点 1. 实现SKU扩品2万+。 2. 2019年平台团长数，交易额实现10倍增长。 3. 2019年实现县域扩张至2000个县。 发 展 规 划 平台撮合模式案例 订单兔： B2B平台服务商，撮合交易提升产品流通效率 （数据来源：铅笔道DATA以及调研信息，由铅笔道研究院整

46、理） 社区团购趋势与终局 社区团购模式存在的问题 一方面社区团购模式本地做到一定规模并实现盈利，可以说区域验证成功，但是由于进入门槛低，市场比较分散，头部公司 市场占有率依然较低；其次，社区团购本地化特征明显，跨区经营存在一定的挑战；可以说规模化能力成为竞争的关键； 目前在规模化扩张中，普遍选择扩区扩品的路径，这个对于团购公司多SKU管理，团长管理、供应链深耕的能力包括IT系统 建设都提出了比较大的挑战。与此同时社区团购目前普遍存在经营利润不高，因此，团队精细化运营的能力至关重要。 团长的招募管理 目前大多数的 团购平台通过赋能“团长”获 客，与团长之间是类经销商的 合作关系，团长目前来说成为

47、 模式的一个核心，面临的问题 是： 1. 如何快速招聘到合适的团 长，尤其是找到销售能力 强具有创业心态的团长 2. 团长的培训和管理，一方 面是团长的标准流程管 理；一方面成熟团长的稳 定性问题；专业化迫在眉 睫。 社群购物场景运营 基于微信群 的销售场所，用户通过微信群 下订单，经营的是回头客，如 果产品品质或者服务跟不上， 会影响口碑及复购；其次，微 信群流量相对分散，如何持续 维持群的活跃度。微信群场景 如何建立品牌？ 随着整个线下 零售以及电商渠道的进一步发 展，微信群购物是否有足够的 竞争力？ SKU、供应链优化及管理 首先 生鲜是非标品，易损耗，品质 难以保持一致；其次扩品意味

48、着包括供应链在内的各项管理 成本的上升，包括仓储包括物 流，包括运营管理人员。非标 品供应链易于差异化，标品供 应链差别不大，各家公司之间 如何建立差异化呢？ 仓储和配送 随着物流和电商的 进一步发展，如果未来二、三 线城市用户也将对配送速度要 求也会越来越高，那么社区团 购该如何有效平衡这里的成本 与体验？品类的上升也提升了 仓储的需求，自营建仓成本 高。 社区团购模式的趋势和终局 渠道价值：社区团购本质还是渠道价值，未来 是否成为消费者常态化的购买渠道？是否可以 成为小区居民一站式购买的场所成为本地生活 服务入口？这同样是值得我们去探索的。 社区团购模式延伸：目前自提点+次日达，无库 存的

49、模式，依然存在体验上的不足，目前逐渐 有开始尝试开线下店，或者四向前置仓+当日达 +有库存、包括与线下无人便利店合作等方式尝 试的趋势。 供应链将成为壁垒：货源及商品很大程度决定 了用户体验，也是决定后续竞争的关键，包括 品质也包括品类；而其中供应链积累并非一朝 一夕，选品、品控、成本管理等都将对整个模 式的壁垒建立产生重要影响。 渠道融合：无论是社区团购，还是线下实体店、电商我 们都是为了给消费者提供一种超越于现状的购物体验。目 前我们看到纯线上社区团购公司也开始走向线下去开店， 包括与无人便利店合作等，而有线下店面的公司也在积极 探索线上运营，线下线下融合将是趋势。 1 2 3 4 关于融资与竞争 目前市场不断有创业公司获得融资的信息，此外电商巨头、有供应链基础的B2B公司，传统零售商等，或在观察或已入 局，除此之外，市场本身也已存在数家小型社区团购公司以及众多的个人团长。新一轮百团大战或者是千团大战似乎一 触即发，未来市场格局将如何演变，我们拭目以待。 铅笔道DATA铅笔道 铅笔道官方网址： 欢迎交流 作者:铅笔道研究院负责人 陈菁助理分析师 何浏 姜媛 联系方式: 电话 13810185463 邮箱 此外，铅笔道也在招聘行业分析师，简历请发送至： 铅笔道是一家不说谎的创投媒体，也是真实的创投信息服务机构，主要提供创投领域相关的媒体报道、 项目信息、行业数据等服务，用户涵盖