电商行业：阿里VS美团本地生活服务领域的“巷战”-19112836【36页】.pdf

1、证券证券研究报告研究报告海外行业研究海外行业研究 阿里阿里 V VS S 美团，本地生活美团，本地生活服务服务领领 域的域的“巷巷战战” 阿里以电商为阿里以电商为竞争优势竞争优势，本地生活，本地生活服务服务领域领域短期短期难以超越美团难以超越美团 （1 1）商家优势难转化）商家优势难转化，电商重视线上运营，重视异地商品调配； 本地商家区域性强，重视线下运营服务；（2 2）用户认知难转化）用户认知难转化， 电商低频、满足购物情感需求；美团为信息集合地，即时性强， 高频刚需；（3 3）战略地位不对等）战略地位不对等，阿里电商为核心，失血点多， 本地生活优先级相比核心电商业务低；（4 4）线下运营和

2、地推上，）线下运营和地推上， 两家公司存在强弱转换两家公司存在强弱转换。（5 5）发展逻辑不同）发展逻辑不同，阿里走线上“轻 资产、轻运营”；本地生活重视线下，美团强地推、精细化布局， “重运营”，高频带低频，实现消费者高度复用。 美团外卖的庞大规模形成壁垒，美团外卖的庞大规模形成壁垒，商户端、配送端优势明显商户端、配送端优势明显 美团外卖后发先至，抓住优势率先稳固三边平衡。下沉市场优势 明显，农村包围城市。饿了么当前低线城市市占率身处劣势，但 在会员导流方面有独特优势。 美团到店业务与阿里拉开差距，酒美团到店业务与阿里拉开差距，酒旅旅业务业务各自扬长避短各自扬长避短 依托于“百团大战”积累下

3、的商户、用户规模，美团到店业务与 阿里的口碑对比形成绝对优势。美团服务品类更全面、更细分、 更下沉，各服务领域首选率最高。酒店及旅游业务各自扬长避短 生鲜业务投入大，美团入局晚规模小，阿里资金足扩张迅速生鲜业务投入大，美团入局晚规模小，阿里资金足扩张迅速 美团自营的小象生鲜基本停摆，美团买菜登场；盒马靠阿里电商 资源支撑扩张快，二者在生鲜领域也展开竞争。 美团出行业务战略意义为主，阿里资金雄厚支撑市场争夺美团出行业务战略意义为主，阿里资金雄厚支撑市场争夺 高德打车用户规模占优，哈罗单车靠阿里资金撑腰。美团单车提 价， 聚合轻资产模式重在培养用户出行心智， “醉翁之意不在酒” 。 B 端业务美团

4、深入餐饮产业链先发制人，发挥数据优势；阿里被端业务美团深入餐饮产业链先发制人，发挥数据优势；阿里被 动防御，整合上游供应链发挥资源调度优势，金融模块发挥电商动防御，整合上游供应链发挥资源调度优势，金融模块发挥电商 流量优势流量优势 结论结论：是“巷战”，也是持久战是“巷战”，也是持久战 对比美团和阿里生态的本地生活服务业务，可以看到两个生态各 有所长。 看似针锋相对， 其实看似针锋相对， 其实都在都在利用自己的核心优势扬长避短。利用自己的核心优势扬长避短。 阿里的核心业务为电商，建造起来的优势是庞大的消费者流量 、B2B 异地资源调度能力以及商户数字化运营。但由于服务行由于服务行 业的业的本地

5、属本地属性和对线下的偏重，阿里的电商优势并不能性和对线下的偏重，阿里的电商优势并不能直接转化直接转化 本地生活本地生活服务服务领域领域的竞争优势的竞争优势。在美团规模壁垒面前，相比去重 资开创第二个美团，阿里“曲线救国”在自己能发挥优势的领域 入手反而能在细分市场形成头部。 从空间上来看，本地生活服务领域的市场非常广阔，接下来从空间上来看，本地生活服务领域的市场非常广阔，接下来 的若干年都是在做大蛋糕的阶段。 我们预计当前的市场竞争格局的若干年都是在做大蛋糕的阶段。 我们预计当前的市场竞争格局 有望长期维持下去。有望长期维持下去。 维持维持 买入买入 陈萌陈萌 陈萌陈萌 021-6882160

6、0-818 执业证书编号：S1440515080001 香港证监会中央编号：BMV926 021-68821600-818 执业证书编号：S1440515080001 刘凯刘凯 刘凯刘凯 18611509840 执业证书编号：S1440518100003 孙晓磊孙晓磊 021-68821600-861 执业证书编号：S1440519080005 18611509840 执业证书编号：S1440518100003 发布日期 ： 2019年11月28日 市场市场表现表现 相关研究报告相关研究报告 -8% 2% 12% 22% 32% 42% 2018/11/27 2018/12/27 2019/1

7、/27 2019/2/27 2019/3/27 2019/4/27 2019/5/27 2019/6/27 2019/7/27 2019/8/27 2019/9/27 2019/10/27 互联网传媒恒生指数 海外研究海外研究 行业深度研究报告 海外前瞻海外前瞻 请参阅最后一页的重要声明 目录目录 一、阿里电商生态能否转化为本地生活服务业态的优势？ . 3 1.1 外卖市场已经步入用户、商家、平台三方相互依赖阶段，头部规模效应显著 . 3 1.2 商家难转化：电商商家注重线上运营，做“商品”的生意；本地生活注重线下即时运营，做“服务” 的生意 . 4 1.3 用户认知不同：电商需求低频,支付宝

8、交易功能性强；美团为本地生活服务信息集合地，即时性需 求强，高频刚需 . 4 1.4 战略地位不对等：阿里生态电商为核心，失血点较多 . 4 1.5 地推团队强弱转换：美团继承阿里铁人三项，系统化地推往精细化升级 . 6 1.6 发展逻辑对比：美团本地生活领域消费者复用，高频带低频；阿里电商为核心，构建商业基 础设施 . 8 二、业务对比 . 10 2.1 餐饮外卖业务：美团外卖后发先至，抓住优势率先稳固三边平衡 . 10 2.1.1 外卖：美团后来居上，下沉市场构筑壁垒 . 10 2.1.2 生鲜行业蓬勃发展，入局者却屡屡碰壁 . 14 2.2 到店、酒店及旅游业务：美团占优，阿里跟进 .

9、17 2.2.1 大众点评 vs 口碑：大众点评规模优势明显 . 17 2.2.2 美团酒旅 vs 飞猪：从各自优势领域出发，细分赛道各自领先 . 18 2.3 出行业务是本地生活的关键一环 . 20 2.3.1 出行业务市场现状 . 20 2.3.2 美团打车在到店途中出行，高德打车在出行途中到店 . 20 2.4 To B 后端业务：美团深挖本地生活资源，阿里以电商逻辑切入 . 23 2.4.1 云计算产品：不同赛道各自领先，聚焦自身核心优势 . 23 2.4.2 食材供应 B2B，美团的闭环逻辑和阿里的电商逻辑 . 26 2.4.3 阿里金融全面占优，美团小贷蓄势待发 . 30 三、结论

10、是“巷战”，也是持久战 . 31 1 行业深度研究报告 海外前瞻海外前瞻 请参阅最后一页的重要声明 图表目录图表目录 图表 1： 平台、商家、用户三边动态平衡 . 3 图表 2： 美团业务架构 . 5 图表 3： 阿里巴巴业务架构 . 5 图表 4： 阿里巴巴各业态竞争对手 . 6 图表 5： 美团团购 2011-2014年市场分额 . 7 图表 6： 以天天平价为例的 CRM 系统对地推团队的作用流程图 . 7 图表 7： 本地生活服务产业链 . 8 图表 8： 2C 端本地生活服务闭环. 9 图表 9： 2B业务食材供应、餐饮运营和销售全闭环. 9 图表 10： 阿里巴巴生态图 . 10

11、图表 11： 饿了么主要融资历程 . 10 图表 12： 中国在线外卖行业发展历程 . 11 图表 13： 2014年-2019Q2 外卖市场竞争格局 . 11 图表 14： 2019年 7-8 月下沉市场用户首选使用的外卖平台 . 12 图表 15： 2019年 6 月美团外卖商家与饿了么商家城市等级重合度分析 . 12 图表 16： 2019年 6 月下沉市场外卖商家 MAU（万） . 12 图表 17： 美团会员、饿了么会员规则对比 . 12 图表 18： 美团联合会员 . 13 图表 19： 88VIP 会员权益：联合品牌年度会员；直营品牌全年 95折 . 13 图表 20： 美团大会

12、员可能性展望 . 14 图表 21： 2012年-2020E 中国生鲜市场规模统计与预测 . 14 图表 22： 2018年中国生鲜网购用户购买频次 . 15 图表 23： 2018年中国生鲜网购用户购买蔬菜频次 . 15 图表 24： 2019年部分生鲜电商破产表 . 15 图表 25： 盒马鲜生发展布局 . 16 图表 26： 小象生鲜发展布局 . 16 图表 27： 美团买菜主要竞品 . 17 图表 28： 到店餐饮 APP 使用率（多选） . 18 图表 29： 到店餐饮 APP 首选占比（单选） . 18 图表 30： 到店服务细分领域 APP 首选占比 . 18 图表 31： 20

13、19年上半年中国在线酒店预订平台累计订单占比 . 19 图表 32： 2019年上半年中国在线酒店预订间夜量占比 . 19 图表 33： 2018年在线交通平台市场占有率 . 19 图表 34： 2015-2022 年中国互联网出行市场交易规模及预测 . 20 图表 35： 主流互联网出行运营平台 . 20 图表 36： 美团打车（左）、高德打车（右）聚合的网约车品牌 . 21 图表 37： 美团到店的流程图 . 22 图表 38： 高德打车的流程图 . 22 2 行业深度研究报告 海外前瞻海外前瞻 请参阅最后一页的重要声明 图表 39： 中国餐饮技术服务发展历程 . 23 图表 40： 美团

14、点评智慧餐厅一体化解决方案 . 24 图表 41： 美团餐饮开放平台部分服务提供商 . 25 图表 42： 2018年全球 IaaS 市场份额 . 25 图表 43： 2019H1中国 IaaS 市场份额 . 25 图表 44： 2018年我国餐饮商户的经营痛点调查 . 26 图表 45： 餐饮市场传统批发渠道 . 26 图表 46： 食材供应链市场主要 B2B企业 . 27 图表 47： 快驴进货将实现上游供应链把控 . 28 图表 48： 快驴进货甘肃定西扶贫项目产地直采 . 28 图表 49： 美菜自营模式的冷链供应链 . 28 图表 50： 饿了么有菜的平台撮合模式 . 29 图表 5

15、1： 美团的金融牌照 . 30 图表 52： 美团金融的主要业务 . 30 图表 53： 2019Q2中国第三方支付综合支付市场交易份额 . 31 图表 54： 阿里（蚂蚁金服）直接或控股的金融牌照 . 31 图表 55： 美团和阿里业务对比总结 . 32 3 一一、阿里电商生态能否转化为本地生活服务业态的优势？阿里电商生态能否转化为本地生活服务业态的优势？ 1.1 外卖市场外卖市场已经步入已经步入用户、商家用户、商家、平台三方、平台三方相互依赖阶段，相互依赖阶段，头部规模效应显著头部规模效应显著 外卖平台的发展可以分为三个阶段： 1）商家增长驱动用户增长。）商家增长驱动用户增长。外卖平台建设

16、初期，商户增长带动用户增长，率先拉拢商户加盟，培养用户外 卖习惯。 2）用户增长驱动商户增长。）用户增长驱动商户增长。用户规模达到一定规模之后，从新入驻商家角度来看潜在客户规模扩大，线上 用户红利暴涨，超出同同等获客成本下实体店面可达到的获客规模，商户跟随用户流量入驻，外卖用户增长驱 动商户增长。 3）用户、商家、外卖平台用户、商家、外卖平台互相依赖，共生共长互相依赖，共生共长，共同共同实现了实现了三边动态平衡三边动态平衡。此时此时外卖外卖平台平台规模效应规模效应突显，突显， 尤其是头部的外卖平台竞争优势更为显著。尤其是头部的外卖平台竞争优势更为显著。商户和用户同时受益于平台庞大的规模和高效的

17、运转，显现出共生 共长的正循环趋势，达到用户、商户、平台三边动态平衡。 当前外卖当前外卖正处于第三阶段。正处于第三阶段。简单的通过补贴等手段已经很难有效拉拢客户，尤其是在外卖渗透率已经较高简单的通过补贴等手段已经很难有效拉拢客户，尤其是在外卖渗透率已经较高 的情况下， 头部外卖平台竞争优势更为稳固的情况下， 头部外卖平台竞争优势更为稳固。 平台在积累、 发展阶段， 平台在构建粘性上的壁垒则是规模效应。 我们认为在本地生活领域来说，平台越大，单用户或商家能从平台获得的价值越大。对于单个用户来说，更大 的规模意味着：1）更丰富）更丰富的可选商家或品类的可选商家或品类，更准确的用户评价，更准确的用户

18、评价，节约试错成本节约试错成本。如更准确可靠度 UGC 和评 分，更多商家入驻带来整体信息更加透明化，如中小餐饮、夫妻店的入驻；2）更优质的服务更优质的服务，如更少更稳定的，如更少更稳定的 配送等待时长等配送等待时长等。对商家来说，更大的规模意味着：1）更多的订单更多的订单；2）更多消费者方的信息反馈。）更多消费者方的信息反馈。大量的 UGC 节约了信息获取成本，从而更有效、快速地进行运营、策略上的调整。 图表图表1： 平台、商家、用户三边动态平衡平台、商家、用户三边动态平衡 资料来源：中信建投研究发展部 4 1.2 商家难转化：电商商家注重线上运营商家难转化：电商商家注重线上运营，做“商品”

19、的生意，做“商品”的生意；本地生活注重线；本地生活注重线 下即时运营，下即时运营，做“服务”的生意做“服务”的生意 商家类型不同。商家类型不同。 同样是作为平台方， 美团生态与阿里巴巴电商生态有本质上的不同。 阿里生态构建于淘宝、 天猫之上，做的是“商品”的生意，即可复制生产的标品，其质量等可以通过各种标准，如材质、重量等得以 衡量。美团生态则是深挖本地生意，做的是“服务”的生意，即难以复制且需求个性化的非标品。包括餐饮， 本质上提供的是食物加工， 也是离开了主厨等关键人物则难以复制的非标品。 两方生态搭建起的商户类型不同， 电商生态的商户经验难以服务本地生活业态搭建。 阿里提供异地阿里提供异

20、地流量流量资源资源，美团提供本地服务信息美团提供本地服务信息，商家需求不同，商家需求不同。电商生态提供的服务是异地资源的调度 分配。全国性开放的平台意味着商家不需要在各地开店即可销往各地，用户也可以跳脱地理位置束缚挖掘各地 商品、满足所需，本质上来说是为商家带来了各地的客户流量。相比导流，美团的为商家提供的核心服务是通 过平台展示和 UGC 调节了信息不对称， 让难以标准化的服务类消费的信息得以充分曝光， 达到精准营销的目的。 对于本地生活商家而言，商家提供的服务、销售区域性强，对异地流量资源需求弱，更针对本地范围内的线下 的高效经营，阿里电商的庞大流量难以服务于本地生活商家的需求。 1.3

21、用户认知不同： 电商需求低频用户认知不同： 电商需求低频,支付宝交易功能性强； 美团为本地生支付宝交易功能性强； 美团为本地生活服务信活服务信 息集合地，即时性需求强，高频刚需息集合地，即时性需求强，高频刚需 阿里和美团作为头部品牌，拥有强烈的用户认知，核心用户的认知难以靠非核心业务转化。阿里通过在淘 宝、支付宝两大核心 APP 中接入生态内各业务实现导流，然而淘宝、支付宝两大 APP 本身被消费者赋予的用户 认知强烈，难以为本地生活精准导流。支付宝功能性强，使用频次高但时长短；淘宝拥有时长红利，2018 年女 性每人每天平均上淘宝 10 次，男性为 7 次， “逛淘宝”成为新型消费者行为，满

22、足的更多是情感需求；美团作 为本地服务信息集合地，消费者需求即时性强，平台围绕的是消费者日常即时高频刚需。三者消费场景不同， 导致用户对三者认知也不同。 1.4 战略地位不对等战略地位不对等：阿里生态电商为核心，：阿里生态电商为核心，失血点较多失血点较多 阿里巴巴阿里巴巴失血点较多失血点较多，本地生活服务事业群并非阿里生态的本地生活服务事业群并非阿里生态的最核心最核心。从等级来看本地生活在生态中的地位 位居电商之后。根据虎嗅 2019 年 9 月数据，美团整体员工数超过 5 万，阿里巴巴本地生活仅为一个近 2 万人的 组织，人力规模也不及美团。阿里生态业务种类繁多，失血点也多，核心电商业务上和

23、拼多多、京东的竞争会 消耗阿里巴巴大部分的精力；文娱业务与腾讯竞争激烈；新零售竞争对手也众多。虽然在外卖竞争中可以获得 阿里的资金支持，但长远来看阿里巴巴难以投入全部精力与美团抗衡。 5 图表图表2： 美团业务架构美团业务架构 资料来源：中信建投研究发展部 图表图表3： 阿里巴巴业务架构阿里巴巴业务架构 资料来源：公司公告，中信建投研究发展部 6 图表图表4： 阿里巴巴阿里巴巴各各业态竞争业态竞争对手对手 资料来源：公开资料，中信建投研究发展部 1.5 地推团队地推团队强弱转换强弱转换：美团继承阿里铁人三项，系统化地推往精细化升级美团继承阿里铁人三项，系统化地推往精细化升级 帮阿里打下 B2B

24、 市场的中国供应商服务直销团队成立于 2000 年，这支铁军一直以铁人三项著称，分别是 层层细化的目标、快速执行的纪律以及坚持重复的意志。在 B2B 业务大发展的时期，阿里的地推团队每个月都 会制定目标，并将目标细化到每个销售成员，通过层层绑定来提高团队凝聚力。此外，阿里地推高昂的战斗力 还来自铁的纪律，严格的纪律推动了团队对内和对外的快速执行能力。对于地推团队而言，日复一日地拜访客 户，重复同样的说辞和系统化的工作还需要坚持重复的铁人意志。在中国供应商服务推出初期，阿里铁军坚持 用地推扫楼的方式签下了大批付费供应商会员， 2010年首次突破十万达到121,274名付费会员， 同比增长超80%

25、。 美团地推铁军继承了阿里铁人三项的精神，2011 年底阿里第 67 号员工干嘉伟加盟美团担任 COO，在千团 大战关键时期为美团带来了阿里铁军成熟的团队管理。 在干嘉伟加入后， 美团地推团队发生了重要的战略改变， 从一开始把流量灌到有限供给做爆单的营销路径战略转变成类似于电商路径的无限供给战略。 而对于后者而言， 通过增加商家拜访量这一基数来提升交易成交单量是最有效的途径。美团引进了较为完善的过程管理，将起初 团购业务逻辑进行分解梳理，通过管理系统提取关键的过程指标，通过对过程的管控实现对结果的可控，例如 地推人员每日走访顾客数量指标以及走访成功率指标。在进行这一战略转变之后，美团地推效果进

26、步显著，在 一年的时间内，市场分额从 2011 年 13.1%逐渐增加到 24.1%，成为千团大战的胜者。之后在 2014 年，团购的市 场分额更是达到 74.2%。 7 图表图表5： 美团团购美团团购 2011-2014 年市场分额年市场分额 资料来源：团 800 报告，中信建投研究发展部 与阿里铁军相比，美团地推团队最大的不同就在于将系统化的销售工作往精细化方向升级，而这一升级根 本还是在于双方对商家收费模式的差异。相比于阿里对中国供应商收取每一年度的会员费，美团是基于效果付 费，只有商家有销售，平台才能分得利润，所以对工作的精细化和效率的要求就越高。对于美团而言，如何将 客户分群分级以及

27、如何针对客户需求提出方案是不同于系统化的一大工作重点。因此，美团重视对销售人员的 数据化管理，内部有一个基于大数据的 CRM 系统和一个信息查询系统，为地推团队提供良好的支持。 图表图表6： 以天天平价为例的以天天平价为例的 CRM 系统对地推团队的作系统对地推团队的作用流程图用流程图 资料来源：美团 CRM 系统简介，中信建投研究发展部 这套 CRM 信息系统除了可以帮助地推团队快速了解负责区域商家整体情况，还能将总部制定的决策命令 下发到城市端，以任务模式直接推送到地推人员，该人员可以根据推荐的策略与商家沟通，进行价格干预，最 终帮助美团消除线上价格劣势、树立消费者视角价格优势形象。 13

28、.1% 24.1% 42.1% 74.2% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 2011201220132014 8 1.6 发展逻辑对比：美团发展逻辑对比：美团本地生活领域消费者复用，高频带低频；阿里本地生活领域消费者复用，高频带低频；阿里电商电商 为核心，构建商业基础设施为核心，构建商业基础设施 图表图表7： 本地生活服务产业链本地生活服务产业链 资料来源：中信建投研究发展部 美团发展逻辑：美团发展逻辑： 1）用户端和商家端用户端和商家端打造本地生活服务打造本地生活服务完整完整闭环闭环。美团的生态美团的生态闭环有两个维度

29、：闭环有两个维度：用户端和商家端。用户端和商家端。用户端围 绕到家、到店、出行、酒旅等完整的本地生活需求；B 端围绕商家的获客营销、配送、金融支付、供应链管理 等需求，并帮助商家进行数字化改造。从而分别在 C 端和 B 端在本地生活领域都形成完整的闭环。 2）美团生态的最大特色是美团生态的最大特色是实现实现了了消费者消费者高度高度复用复用，高频刚需高频刚需业务业务带动低频高利带动低频高利业务业务，占领用户本地生活需，占领用户本地生活需 求的心智求的心智。高中频业务依赖消费频率和回头客，毛利较低，补贴为重要的提频方式和获客方式；而低频业务交 易频率较低，重点在于提高毛利，最大挖掘客户价值。所谓消

30、费者复用，就是消费者的重复运用。例如外卖在 发展初期，高频的到店业务为尚在低频的外卖业务导流，将外卖业务成功从中低频业务作成了高频业务。然后 大量的美团酒店业务的用户又从外卖用户转化而来。 当前超过 80%的新增酒店预订交易用户及约 74%的新增其 他生活服务交易用户是从餐饮外卖及到店餐饮这两个核心品类的交易用户转化而来。 在美团的到店业务为外中，相比餐饮到店，综合到店业务性质属于中频或低频消费。中频业务可以通过高 频的餐饮业务导流带动消费频率，如教育培训、丽人、休闲娱乐等；而低频业务更依赖营销广告树立品牌力， 平台的优势体现在 1）具有高频业务带来的巨量流量的美团可从平台角度代表客户和商家博

31、弈，为客户提供更）具有高频业务带来的巨量流量的美团可从平台角度代表客户和商家博弈，为客户提供更 透明化的服务和实惠的价格，从而转变服务的质量和口碑；透明化的服务和实惠的价格，从而转变服务的质量和口碑；2）更多的信息曝光为商家提供的高效营销服务和）更多的信息曝光为商家提供的高效营销服务和信信 息息反馈。反馈。部分低频产品时间跨度长，如装修，服务质量难以迅速反馈，产品难优化。平台可以整合产品优化问 题，通过大量 UGC 提供客户反馈，从而提高供给端运营效率，平台对商户的价值也就更大；3）平台将各行业）平台将各行业 的服务细分化，实际上是将服务标准化的服务细分化，实际上是将服务标准化：通过将服务拆分

32、，如将丽人分为美容美发等多个项目，再将美发细分 为剪发、染发、烫发等，使得客户的评价和体验更有针对性，形成多个相对更标准化的细分服务步骤，从而提 9 高平台的信息效用和价值。 3）美团美团以餐饮行业为核心以餐饮行业为核心，广泛布局，广泛布局 B 端业务形成端业务形成 餐饮商户运营全覆盖闭环。餐饮商户运营全覆盖闭环。商户的运营可大致归为进货、餐饮运营和销售，美团配送和 O2O 业务已涉及销售 环节，美团进军食材供应链和餐饮运营为商户运营提供一条龙解决方案，同时尝试商家金融和招聘服务，增强 商户粘性。实现实现 B 端、端、C 端全闭环是美团长远的战略。端全闭环是美团长远的战略。实现顾客本地生活全覆

33、盖，商户运营全覆盖后，美团本 地业务的逻辑在于让 B 端业务和 C 端业务形成闭环。餐饮商户运营、获客、销售，顾客了解店家、消费、售后 都由美团完成。 根据用户、平台、 商家三方平衡模型，全覆盖使消费者和用户在美团平台上积累形成良性循环。 图表图表8： 2C 端本地生活服务闭环端本地生活服务闭环 图表图表9： 2B 业务食材供应、餐饮运营和销售全闭环业务食材供应、餐饮运营和销售全闭环 资料来源：中信建投研究发展部 资料来源：中信建投研究发展部 阿里发展逻辑：阿里发展逻辑： 从 B 端批发平台起家，靠 C 端零售壮大。无论是批发平台还是零售平台，阿里的核心业务始终是电商，提 供的价值是异地资源的

34、汇集、用户商家流量的调动，让商品突破地理局限，通过平台的高效物流运转来让消费 者获得性价比更高的商品、让商户接触到全国各地更多的交易机会。阿里的使命很明确， “让天下没有难做的生 意” ，是以商家为导向的，生态拓展围绕着用户数据和数字化经营，壁垒为数据技术搭建起的用户画像和平台规 模效应。但是阿里在电商的庞大流量优势并不能直接转化为本地生活的规模，本地生活服务类商家提供的是本 地区域内的服务，更在意的是线下运营的总体效率和用户心智。 二者二者相比而言相比而言，阿里是线上的“帝国” ， “轻资产、轻运营” ；美团则在本地生活领域深耕，阿里是线上的“帝国” ， “轻资产、轻运营” ；美团则在本地生

35、活领域深耕，干的都是苦活、干的都是苦活、 累活，累活，更偏“重运营” 。更偏“重运营” 。 “苦活、累活”虽苦，美团却一直深耕细作，不断打磨每一个环节，力求将整个本地生“苦活、累活”虽苦，美团却一直深耕细作，不断打磨每一个环节，力求将整个本地生 态运营效率最优化。态运营效率最优化。 10 图表图表10： 阿里巴巴生态图阿里巴巴生态图 资料来源：公司公告，中信建投研究发展部 二、二、业务对比业务对比 2.1 餐饮外卖业务：美团外卖餐饮外卖业务：美团外卖后发先至，后发先至，抓住优势率先稳固三边平衡抓住优势率先稳固三边平衡 2.1.1 外卖：美团后来居上，下沉市场构筑壁垒 2.1.1.1 美团外卖、

36、饿了么发展历程：美团后发先至赶超饿了么市占率美团外卖、饿了么发展历程：美团后发先至赶超饿了么市占率 饿了么创立于 2008 年，从 2011 年开始融资历程高歌猛进，2015 年估值超过 30 亿美元，2018 年被阿里巴 巴以 95 亿美元估值并购。 图表图表11： 饿了么主要融资历程饿了么主要融资历程 融资轮次 年份 领投投资方 交易金额 A轮 2011 金沙江创投 100万美元 B轮 2013 经纬中国、金沙江创投 600万美元 C轮 2013 红杉中国 2500万美元 D轮 2014 大众点评 8000万美元 E轮 2015 中信产业基金、腾讯、京东、红杉资本、大众点评 3.5亿美元

37、F轮 2015 中信产业基金、华联股份 6.3亿美元 战略融资 2016 阿里巴巴 12.5亿美元 并购 2018 阿里巴巴 95亿美元 资料来源：公司公告，中信建投研究发展部 11 图表图表12： 中国在线外卖行业发展历程中国在线外卖行业发展历程 资料来源：艾媒咨询，中信建投研究发展部 美团外卖创立于 2015 年，晚饿了么 7 年，然而市占率却后来居上，迅速赶超饿了么。2017 年上半年，饿 了么、美团外卖市场份额占比为 41.7%、41%。2017 年 8 月，饿了么并购百度外卖，市占率达到 54%。2018 年 美团外卖市场份额大幅超过饿了么， “631”格局逐步成型，美团率先抓住规模

38、优势。2019Q2,美团外卖市占率进 一步提升至 65.1%，竞争格局进一步稳固。 图表图表13： 2014 年年-2019Q2 外卖市场竞争格局外卖市场竞争格局 资料来源：Trustdata移动大数据监测平台，中信建投研究发展部 2.1.1.2 美团下沉市场优势明显，农村包围城市美团下沉市场优势明显，农村包围城市 美团市场份额优势来自下沉市场，低线城市单平台用户更多。美团市场份额优势来自下沉市场，低线城市单平台用户更多。一二线城市外卖平台竞争趋于白热化，根据 艾媒咨询，2018 年中国外卖平台在一二线城市订单量分布几乎是饿了么和美团外卖平分天下：分别占 47.4%和 51.8%。 真正拉开两

39、者市场占比差距、 形成 “631”结构的是下沉市场的争夺。 Trustdata 移动大数据监测平台显示， 30.0% 33.8% 35.4% 46.1% 58.6% 63.4% 65.1% 27.6% 33.9% 36.0% 45.9% 38.1%27.5% 27.4% 8.5% 16.7% 19.8% 33.8% 15.6% 8.8%7.9% 3.3% 9.1% 7.5% 201420152016201720182019Q12019Q2 美团外卖饿了么百度外卖其他 12 三线及以下城市中双方平台商户重合显著少于一二线城市，证明低线城市更多商户为单平台商户，动摇较少， 粘性较强，在低线城市美团

40、的先发优势更加明显。 图表图表16： 2019 年年 6 月下沉市场外卖商家月下沉市场外卖商家 MAU（万）（万） 资料来源：极光大数据，中信建投研究发展部 图表图表17： 美团会员、饿了么会员规则对比美团会员、饿了么会员规则对比 价格（每月） 会员红包 限时抢购加量包 红包金额升级 返利 会员特权 美团外卖 会员 15 元（首次 3 元） 31 天可获得 30 元红包（6 个 5 元红包） 仅限在本期会员有效期 内购买、使用。有时间 限制 （购买 3 天内使用） 部分商家支持红包 金额升级，如从 5 元升级到 7 或 8 元 X X 饿了么超 级会员 10 元（首次 3 元） 每月免费领 2

41、0 元红包（4 个 5 元红包） X 部分商家支持由 5 元升级到 6 元或 8 元 下单返奖励金，再兑 专属红包。没下一笔 是实付满 20 元订单， 会员专属特 价商品、会 员专属客服 110.1 79.3 2.7 0 20 40 60 80 100 120 美团外卖商家版饿了么商家版星选掌柜 图表图表14： 2019 年年 7-8 月月下沉市场用户首选使用的外卖平台下沉市场用户首选使用的外卖平台 图表图表15： 2019 年年 6 月美团外卖商家与饿了么商家城市等级重月美团外卖商家与饿了么商家城市等级重 合度分析合度分析 资料来源：极光大数据，中信建投研究发展部 资料来源：Trustdat

42、a移动大数据监测平台，中信建投研究发展部 73.7% 24.0% 1.8% 0.5% 美团外卖饿了么饿了么星选其他 34.4% 30.7% 13.6% 0% 10% 20% 30% 40% 一线城市二线城市三线及以下城市 13 获 1 个奖励金 资料来源：公司公告，中信建投研究发展部 在联合会员方面，由于在联合会员方面，由于 88 会员以及阿里的强大生态，饿了么的联合会员有明显优势会员以及阿里的强大生态，饿了么的联合会员有明显优势。联合会员是市场的必 然趋势，在这种浪潮中，阿里的强大生态给饿了么的成长更加周全的保护。相对比美团暂时较为单薄的联合会 员选择，阿里的 88VIP 联合生态更广，包括

43、大文娱方面的优酷和虾米；餐饮外卖的饿了么；到店酒旅的淘票票 和飞猪。 图表图表18： 美团联合会员美团联合会员 资料来源：美团APP，中信建投研究发展部 图表图表19： 88VIP 会员权益：联合品牌年度会员；直营品牌全年会员权益：联合品牌年度会员；直营品牌全年 95 折折 资料来源：淘宝APP，中信建投研究发展部 88VIP 通过筛选淘气值在通过筛选淘气值在 1000 以上的用户并给予以上的用户并给予 88 元年度会员的折扣来迅速锁定摇摆用户，并通过联合元年度会员的折扣来迅速锁定摇摆用户，并通过联合 会员的方式拉高用户在阿里生态内的复用、和交叉销售的效率。会员的方式拉高用户在阿里生态内的复用

44、、和交叉销售的效率。据阿里方强调，过去一年里每 100 个 88VIP 用 户中就有 38 个新开通了优酷会员、有 32 个新开通饿了么会员、有 27 个新开通淘票票会员，88VIP 对联合生态 的会员带动效率十分高。随着互联网红利消耗殆尽，高质量用户的留存、复用成为核心盈利持续性的关键。 从合作品牌商角度来看，从合作品牌商角度来看，88VIP 通过巧妙设置门槛筛选出高质量用户，并通过高效复用降低了拉新成本。通过巧妙设置门槛筛选出高质量用户，并通过高效复用降低了拉新成本。 在互联网获客成本越来越高的当今，88VIP 筛选出一批消费能力强、愿意“尝新”的高质量用户。阿里方表示， 88VIP 用户

45、的客单是普通用户的 2 倍，购买宽度是普通用户的 6 倍，除此之外这些会员的尝新时间会比普通用 户早半年以上。服装品牌上 Miss Sixty 有 40%的成交来自于 88VIP 会员，新西兰进口牛奶品牌纽仕兰有 6 成成 交额来自于 88VIP 会员，且后者为纽仕兰贡献了近半的新用户。88VIP 会员客单价高、购买力强，成功拉新后 的高频复购会带来更多利润。 14 而而这个巧妙地筛选门槛依靠的是阿里通过电商沉淀了这个巧妙地筛选门槛依靠的是阿里通过电商沉淀了 20 年的数字能力年的数字能力， 通过双向考核对用户是淘气值， 对商家是挑选 88VIP 品牌来实现对优质商家和消费者的筛选。 图表图表

46、20： 美团美团大大会员会员可能性可能性展望展望 平台 美团大会员（采用三档积分制度。68 元，积 分 1000 以上， 88 元， 积分 800-1000； 128 元， 积分 600-800） 88vip（88 元，淘气值 1000 以上；888 元， 淘气值 1000 以下） 会员内容 1.精选商家、超市、公交 9.5 折 2.价值 178 元年度腾讯视频 VIP 会员 3.价值 120 元的美团外卖会员 4.价值 500 元的某品牌酒店会员 5.价值 120 元的美团打车会员 6.价值 120 元的美团单车会员 7.电影票每月 4 张*5 元券 8.专享大额品类券 4 张 9.价值 2

47、00 元医疗美容体验券 10.价值 500 元学习培训体验券 11.生鲜、买菜、旅游团、景点门票、火车票 机票、休闲娱乐、代跑腿等项目具体随机红 包补贴 12.免配送费 13.奖励金 1.388 个精选品牌、天猫超市、国际直营、魅 力惠、天猫奢品、阿里健康、淘宝心选等 9.5 折 2.飞猪环球卡 3.价值 208 元/年的优酷 VIP 会员 4.价值 108 元/年的饿了么会员 5.价值 128 元/年的虾米音乐超级会员 6.淘票票每月 4 张*5 元券 7.专享大额品类购物券 4 张 8.专享爆款 9.万豪旅享家 10.爱康国宾体验卡 资料来源：淘宝APP，中信建投研究发展部 2.1.2 生

48、鲜行业蓬勃发展，入局者却屡屡碰壁 2.1.2.1 生鲜行业概况生鲜行业概况 生鲜市场规模高速增长，前景广阔生鲜市场规模高速增长，前景广阔。根据中商产业研究院数据，生鲜电商市场高频刚需，市场前景巨大； 2018 年生鲜电商行业市场规模已接近 2000 亿元， 预计 2020 年将突破 3000 亿元， 生鲜市场总体规模未来可期。 图表图表21： 2012 年年-2020E 中国生鲜市场规模统计与预测中国生鲜市场规模统计与预测 资料来源：中商产业研究院，中信建投研究发展部 40.5 130.2 289.8 542 913.9 1402.8 1950 2593.5 3319.7 221.5% 122

49、.6% 87.0% 68.6% 53.5% 39.0% 33.0% 28.0% 0.0% 50.0% 100.0% 150.0% 200.0% 250.0% 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 20122013201420152016201720182019E2020E 市场规模（亿元）增长率（%） 15 中国生鲜电商用户消费频次高：超中国生鲜电商用户消费频次高：超 6 成生鲜网购用户每周购买一次成生鲜网购用户每周购买一次。从消费端来看，中国消费者网购生鲜 习惯已经养成，调研数据显示，每周购买一次的生鲜网购用户占比达 63.8%，其中每周购买 2-3 次的用户占比为 28.6%。 从购买具体的生鲜品类上看， 每周购买 1 次以上蔬菜的用户占比达 72%， 高于生鲜整体平均水平 63.8%， 蔬菜购买频次高于生鲜整体频次。 图表图表22： 2018 年中国生鲜网购用户购买频次年中国生鲜网购用户购买频次 图表图表23： 2018 年中国生鲜网购用户购买蔬菜频次年中国生鲜网购用户购买蔬菜频次 资料来源：艾瑞咨询，中信建投研究发展部 资料来源：艾瑞咨询，中信建投研究发展部 入局者纷纷出局。据中国电子商务研究中心数据显示，国内生鲜电商领域，大约有 4000 多家入局者，其中 仅有 4%营收持平，88%陷入亏损，最终只有 1%实现盈利。近两年已有十