传媒行业：生鲜社区团购成风口互联网巨头抢布局-20201111-21页.pdf

1、请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 行行 业业 研研 究究 行行 业业 深深 度度 研研 究究 报报 告告 证券研究报告证券研究报告 传媒传媒 推荐推荐 ( ( 维持维持 ） 重点公司重点公司 重点公司 评级 相关报告相关报告 分析师： 丁婉贝 S0190515020001 刘跃 S0190517090001 投资要点投资要点 生鲜市场空间巨大，生鲜线上化布局从未间断生鲜市场空间巨大，生鲜线上化布局从未间断。1）前瞻产业研究院数据 显示，中国生鲜零售交易规模在 2019 年达到 5.1 万亿元，生鲜行业仍将 保持稳定增长，整体市场增速将保持在 3%左右

2、；2）中国生鲜电商 2019 年市场规模为 2888 亿元，同比增长 19.14%；3）近年来网上零售额增速 高于社会消费品零售总额，线上渗透率逐年上升，2019 年线上渗透率为 25.83%，而生鲜零售线上化率不足 6%，随着线上化率的持续提升，未来 增长潜力巨大。 社区拼团优势明显社区拼团优势明显，千亿市场可期，千亿市场可期。1）对于企业来说，社区团购采取预 购模式，现金流灵活，运营模式轻，便于复制与规模化，同时由于基于社 区熟人的信任交易，获客成本低，围绕社区集中采配，最后用户自提，降 低配送成本；2）对于消费者来说，社区拼团无中间商赚差价，商品价格 优势明显，同时为熟人交易，产品质量与

3、售后有保障；3）生鲜社区拼团 年在疫情的刺激下发展迅猛，2020 年市场规模预计将达 720 亿元，未来 预计保持良好增长态势，到 2022 年有望达到千亿级别。 社区拼团新老入局者众多社区拼团新老入局者众多，互互联网巨头布局优势更明显联网巨头布局优势更明显，有望快速追赶，有望快速追赶。 1）随着社区团购的兴起与发展整合，目前老牌社区团购主流参与包括十 荟团、 兴盛优选、 食享会、 你我您社区购等， 新入局互联网巨头包括美团、 拼多多、滴滴、京东、阿里等；2）以美团为代表的互联网巨头入局社区 拼团，价格更具吸引力，美团在团购、外卖风口中面对激烈的竞争，锤炼 出强大执行力与效率，积累了供应链与流

4、量优势，美团优选推出产品价格 明显优惠，类比较早布局的兴盛优选与十荟团等价格优势可以达到近 30%；3）美团与各大互联网巨头对比，均拥有丰富的补贴经验，尤其是 美团、滴滴、拼多多，在过往激烈的竞争，形成了强大执行力与高效率的 补贴方案，在社区拼团的产品中，产品的价格优势不相伯仲，巨头间的竞 争将会旷日持久。 投资投资策略策略：我们认为，生鲜有望成为电商新的增长极，众玩家涌入社区拼 团有望推动行业快速增长。生鲜为高频消费，对于互联网公司来说流量价 值巨大，同时生鲜行业市场空间为万亿级别，入局生鲜电商对于提振公司 自身收入水平意义重大，看好各公司快速入局社区生鲜拼团，有望带动各 大平台公司收入再上

5、新台阶。 受益标的包括： 【美团】 、 【拼多多】 、 【京东】 、 【阿里巴巴】等。 风险提示 风险提示：线上化进程不及预期；行业竞争加剧；政策监管加剧。 title 生鲜生鲜社区团购社区团购成成风口风口，互联网巨头抢布局互联网巨头抢布局 2020 年年 11 月月 11 日日 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 2 - 行业深行业深度研究报告度研究报告 目目 录录 1、生鲜零售市场巨大，线上化布局从未间断. - 3 - 1.1、生鲜零售市场线上化潜力巨大 . - 3 - 1.2、生鲜线上化历史梳理 . - 4 - 2、社区拼团应运而生 . -

6、5 - 2.1、社区拼团发展史 . - 5 - 2.2、社区团购参与者众多 . - 6 - 2.2.1、兴盛优选 . - 6 - 2.2.2、十荟团 . - 7 - 2.2.3、食享会 . - 8 - 2.2.4、美团入局社区拼团，优势明显 . - 9 - 2.2.5、拼多多多多买菜 . - 14 - 2.2.6、京东区区购 . - 15 - 2.2.6、滴滴橙心优选 . - 16 - 2.2.7、阿里巴巴 . - 17 - 3、社区团购与其他模式对比优势明显 . - 18 - 4、社区团购市场短期千亿可期，对互联网巨头意义重大 . - 19 - 5、投资策略 . - 20 - 图 1、中国生

7、鲜零售市场总额（万亿元） . - 3 - 图 2、中国生鲜电商市场交易额（亿元） . - 3 - 图 3、生鲜零售线上化率远低于社零线上化率 . - 4 - 图 4、中国社区团购产业链图谱 . - 5 - 图 5、中国社区拼团发展史 . - 6 - 图 6、美团优选定位社区拼团，推出千城计划 . - 10 - 图 7、多多买菜功能概览（截止至 202010） . - 14 - 图 8、区区购功能概览（截止至 202010） . - 15 - 图 9、社区拼团优势明显 . - 19 - 图 10、中国社区团购市场规模（亿元） . - 20 - 表 1、兴盛优选融资汇总 . - 7 - 表 2、十

8、荟团融资汇总 . - 8 - 表 3、食享会融资汇总 . - 9 - 表 4、美团优选优势明显 . - 10 - 表 7、互联网平台入局社区拼团价格优势明显（选自武汉） （截止至 202010）- 12 - 表 6、新入局的互联网企业目前产品数量较少平均价低（选自武汉） （截止至 202010） . - 13 - 表 7、各大互联网巨头产品价格对比（截止至 202010） . - 17 - 表 8、各大互联网巨头产品均价与品类对比（截止至 202010） . - 18 - rMnRnPyQyQ7NaObRoMoOsQrReRoPnMkPpOmN8OnMpRvPrMtOwMnRnM 请务必阅读正

9、文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 3 - 行业深行业深度研究报告度研究报告 报告正文报告正文 1、生鲜、生鲜零售零售市场市场巨大，巨大，线上化布局从未间断线上化布局从未间断 1.11.1、生鲜、生鲜零售零售市场线上化市场线上化潜力潜力巨大巨大 生鲜零售生鲜零售市场市场巨大巨大。前瞻产业研究院数据显示，中国生鲜零售市场交易规模在 2019 年达到 5.1 万亿元， 生鲜行业仍将保持稳定增长， 整体市场增速将保持在 3% 左右。 图图 1、中国生鲜、中国生鲜零售零售市场市场总总额（额（万万亿元亿元） 资料来源：前瞻产业研究院，兴业证券经济与金融研究院整理 生鲜电

10、商市场保持快速增长生鲜电商市场保持快速增长。 前瞻产业研究院数据显示， 中国生鲜电商 2019 年市 场规模为 2888 亿元，同比增长 19.14%。 图图 2、中国生鲜电商市场交易额（亿元）、中国生鲜电商市场交易额（亿元） 资料来源：前瞻产业研究院，兴业证券经济与金融研究院整理 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 4 - 行业深行业深度研究报告度研究报告 生鲜零售线上化率提升空间巨大生鲜零售线上化率提升空间巨大。近年来网上零售额增速高于社会消费品零售总 额，线上渗透率逐年上升，2019 年线上渗透率为 25.83%，而生鲜零售线上化率不 足 6

11、%，随着线上化率的持续提升，未来增长潜力巨大。 图图 3 3、生生鲜鲜零售零售线上化率线上化率远远低低于社零线上化率于社零线上化率 资料来源：国家统计局，前瞻产业研究院，兴业证券经济与金融研究院 1 1. .2 2、生鲜线上化历史梳理、生鲜线上化历史梳理 生鲜线上化发展已久，最早可追溯到 2005 年，生鲜电商从垂直平台到 O2O 融合 正在持续演变，经营效率不断提升，已迎来加速发展。 2005 年年-2012 年，生鲜品类开启线上化，垂直平台涌现，生鲜电商进入萌芽期。年，生鲜品类开启线上化，垂直平台涌现，生鲜电商进入萌芽期。 2005 年易果网成立，生鲜首次实现线上化。在 2009 年-20

12、12 年之间，涌现了一大 批生鲜电商，2012 年开始，刚成立一年的生鲜电商“本来生活”凭“褚橙进京” 的事件营销一炮走红，生鲜电商引发热议。 2013 年年-2015 年，年，生鲜生鲜电商商业模式创新不断，进入探索期。电商商业模式创新不断，进入探索期。此阶段的生鲜电商 中，以顺丰优选、一号生鲜、本来生活、沱沱公社、美味七七、甫田、菜管家等 为代表的商家都获得了资金注入，行业资源优势丰富，生鲜电商大赛开始，B2C、 C2C、O2O 等各种模式层出不穷，同时生鲜电商从开始的小而美转变为如今的大 而全，与此同时巨大的商机被互联网巨头发现，天猫、京东等在这个阶段开始布 局，预示着生鲜电商将进入资源整

13、合与格局更变的阶段。 2016 年以来，生鲜电商效率持续提升，经营模式持续迭代，行业进入年以来，生鲜电商效率持续提升，经营模式持续迭代，行业进入到成长到成长期。期。 目前主流生鲜电商模式包括前置仓模式、平台模式、社区拼团模式、超市到家模 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 5 - 行业深行业深度研究报告度研究报告 式，其中前置仓模式主要集中于一二线发达城市，覆盖人群对时效性和产品品质 要求较高。社区拼团模式覆盖人群对价格敏感度高，时效性要求低。 2、社区拼团应运而生、社区拼团应运而生 2 2.1.1、社区拼团发展史、社区拼团发展史 社区拼团是一种在

14、社区群体范围的消费行为，是以熟人和轻社交关系为纽带，依 托微信群等社交工具，基于附近社区中的一种本地化的团购形式。能够凭借社区 的信任基础，依靠社区熟人之间的用户裂变获得流量。 社区拼团的运行模式。社区拼团的运行模式。 社区招募团长， 由团长负责社区内的销售与社群管理活动， 团长获得相应的佣金，销售模式采用预售模式，用户通过团长在微信群里面分享 购买链接下单后， 社区拼团公司根据预售信息将订购的商品配送到社区指定地点， 最后由团长负责配送分发，通常实现今日下单，次日到。 社区拼团成本由三部分组成：上游产品成本、中游仓储运输成本、下游履约成本。 据 36 氪的数据显示， 以搜农坊履约成本为例，

15、其占营收 18%左右，其中包括 10% 团长佣金，8%末端仓储及履约成本。 图图 4、中国社区团购产业链图谱、中国社区团购产业链图谱 资料来源：艾媒咨询，兴业证券经济与金融研究院整理 社区拼团模式跟随微信生态兴社区拼团模式跟随微信生态兴起，起，2018 年开年开始逐始逐渐进入爆发阶段渐进入爆发阶段。社区拼团随着 移动支付、拼团、微商等的出现而进入萌芽期，随着微信群、QQ 群、小程序销 售的出现逐渐完善， 随着经营效率的提升以及履约成本的降低， 尤其在 2018 年以 来，社区拼团获得资本的追捧，得到快速发展。 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 6

16、 - 行业深行业深度研究报告度研究报告 图图 5、中国社区拼团发展史、中国社区拼团发展史 资料来源：艾媒咨询，兴业证券经济与金融研究院整理 社区拼团深受资本青睐，社区拼团深受资本青睐，2020 年上半年共获得近年上半年共获得近 65 亿元融资亿元融资。根据投资界数据 显示， 在今年上半年社区赛道已经拿下了近 65 亿元的融资， 社区团购又一次被引 爆。6 月份社区电商 O2O 平台同程生活完成 2 亿美元的 C 轮融资，起家于湖南长 沙的兴盛优选也完成了高达 6 亿美金的 B 轮融资。社区团购头部玩家十荟团宣布 完成 8000 万美元 C2 轮融资， 这是其继 1 月份 （8830 万美元的

17、B 轮） 和 5 月份 （完 成 8140 万美元的 C1 轮）之后的又一轮融资。 2 2. .2 2、社区团购、社区团购参与者众多参与者众多 随着社区团购的兴起与发展整合，目前随着社区团购的兴起与发展整合，目前老牌老牌社区团购主流参与包括社区团购主流参与包括十荟团、兴盛十荟团、兴盛 优选、食享会、你我您社区购优选、食享会、你我您社区购，新入局巨头包括美团，新入局巨头包括美团、拼多多、拼多多、滴滴、滴滴、京东京东、阿、阿 里等里等。 2 2. .2.12.1、兴盛优选兴盛优选 兴盛优选是全国连锁便利超市芙蓉兴盛旗下社区团购新零售电商平台，以社区便 利超市为依托，借助“预售+自提”的方式，将生鲜

18、、水果、地方土特产等精选商 品，以限时特卖的形式，卖给门店周边的消费者。自 2014 年 2 月上线以后，兴盛 优选业务模型经过多个版本迭代，终于形成“社群预售+门店自提”的业务模式。 兴盛优选快速扩张，兴盛优选快速扩张，GMV 增长迅猛，有望再获投资增长迅猛，有望再获投资。 1）2019 年 1 月 GMV 达 3.7 亿，日订单超 100 万单，2019 年 6 月 GMV 近 7 亿， 2019 年 8 月 GMV 突破 10 亿元， 2019 年 10 月 GMV 破 11 亿, 日订单超 400 万单。 2019 全年，盛优选官方披露 GMV 破 100 亿，同比增长 1250%。2

19、020 上半年疫情 影响，兴盛优选仅 6 个月完成销售额破百亿，截止至 2020 年 9 月，全国日均订单 为 800 万单，预计 2020 年 GMV 将达 400 亿元。 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 7 - 行业深行业深度研究报告度研究报告 2）截止至 2020 年 9 月，兴盛优选业务覆盖范围包括 13 个省、161 个地级市、938 个县市级 4777 个乡镇和 31405 个村， 拓展门店数为 30 万+， 并每周新增八千到一 万家。2020 年受疫情影响兴盛优选上半年没有新进驻省份，但预计下半年将布局 2-4 个省。到 2020

20、 年底兴盛优选计划将门店数量从当前 30 多万增至 50 万家。 3）36 氪数据显示兴盛优选有望于近期完成约 8 亿美元的 C+轮融资，由 KKR 领 投，腾讯、红杉中国、天一资本等跟投，融资完成后，兴盛优选估值将达到 40 亿美元。 表表 1、兴盛优兴盛优选融资汇总选融资汇总 2019/9/292019/9/29超2亿美元超2亿美元B轮B轮未披露未披露未披露未披露未披露未披露 2019/7/262019/7/26 近4000万美近4000万美 元元 战略融资战略融资10亿美元10亿美元 未披露未披露KKRKKR 2019/5/92019/5/9未披露未披露战略融资战略融资未披露未披露未披露

21、未披露腾讯投资腾讯投资 2018/10/82018/10/8数千万美元数千万美元A轮A轮未披露未披露未披露未披露 今日资本今日资本 金沙江创投金沙江创投 真格基金真格基金 2020/7/222020/7/228亿美元8亿美元C+轮C+轮40亿美元40亿美元20%20% KKRKKR 腾讯投资腾讯投资 红杉资本中国红杉资本中国 天一资本天一资本 披露日期披露日期交易金额交易金额融资轮次融资轮次估值估值比例比例投资方投资方 资料来源：天眼查，兴业证券经济与金融研究院整理 2 2. .2.2.2 2、十荟团十荟团 十荟团快速扩张。十荟团快速扩张。 1）2018 年 4 月 十荟团正式成立，总部位于北

22、京，凭借产品、供应链、运营团队 及完善的城市圈模型，十荟团在 2018 年 8 月拿下 1 亿人民币天使轮融资，同年 12 月完成全国 5 大核心区域战略布局， 覆盖全国 60 个城市， 及 1000 万城市家庭。 2）2019 年 1 月十荟团 GMV 便突破 1.5 亿。在 2019 年年中完成了 A 轮融资。紧 接着 2019 年 8 月 30 日，十荟团完成与另一社区团购平台“你我您”合并，正式 跻身赛道头部。 3）目前十荟团的业务覆盖了全国百余个城市和地区，超过 10 万个社区，2020 年 十荟团的总体目标是 100 亿，3 月份的 GMV 达到 5 个亿，4 月份十荟团的 GMV

23、 突破 6.5 亿，单日订单量峰值超过 160 万单，单月环比增长超过 30%。 十荟团获得资本青睐十荟团获得资本青睐。2018.8 十荟团获得 1 亿元人民币的投资（有好东西、愉悦 资本、启明创投、真格基金） ，2019.8 十荟团完成与社区团购平台“你我您”的 合并 ，2020.1 十荟团获得 8830 万美元战略融资（愉悦资本、渶策资本、启明创 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 8 - 行业深行业深度研究报告度研究报告 投、阿里巴巴、真格基金） ，5 月获得 8140 万美元 C1 轮融资，同年 7 月获得 8000 万美元 C2 轮融资。

24、 表表 2、十十荟团融荟团融资汇总资汇总 2019/1/12019/1/1未披露未披露A轮A轮未披露未披露未披露未披露阿里巴巴阿里巴巴 未披露未披露未披露未披露 估值估值 未披露未披露 未披露未披露未披露未披露 未披露未披露 2018/8/212018/8/21一亿人民币一亿人民币天使轮天使轮 真格基金真格基金 启明创投启明创投 愉悦资本愉悦资本 有好东西有好东西 嘉程资本嘉程资本 险峰K2VC险峰K2VC 2020/1/92020/1/98830万美元8830万美元B轮B轮 愉悦资本愉悦资本 渶策资本策资本 启明创投启明创投 阿里巴巴阿里巴巴 真格基金真格基金 华创资本华创资本 未披露未披露

25、 2020/5/302020/5/308140万美元8140万美元C轮C轮 GGV纪源GGV纪源 资本资本 愉悦资本愉悦资本 启明创投启明创投 渶策资本策资本 高鹄资本高鹄资本 2020/7/292020/7/298000万美元8000万美元C+轮C+轮 鼎晖投资鼎晖投资 GGV纪源GGV纪源 资本资本 渶策资本策资本 民银资本民银资本 未披露未披露 披露日期披露日期交易金额交易金额融资轮次融资轮次投资方投资方比例比例 资料来源：天眼查，兴业证券经济与金融研究院整理 2 2. .2.2.3 3、食享会食享会 2017 年 12 月，食享会由原本来生活副总裁戴山辉创立，从 2016 年开始在本来

26、生 活推广社区社群模式，经历了生鲜电商 B2C、O2O、新零售几轮模式迭代和探索， 最终形成了食享会。销售网络以“宝妈”为主，是社区团购非常重要的分销节点 负责前端销售和集团关系维护，平台向宝妈出口四项功能:统一品牌“食享会” ， 一整套操作系统，一整套工具系统，包括 H5/小程序，还有商品库以及供应链支 持，每位宝妈大约可以覆盖 300-500 个家庭。目前食享会生鲜产品的销售比例是 最高的，大概占总销售额的 60%。 加盟投入：目前想要加盟一家食享会，需要得资金在 10 万至 15 万元之间，其中 包括食享会品牌特许经营 5 万元、保证金 1 万元、设备 1 万至 4 万元等。合计 10

27、万至 15 万元。 食享会获得资本青睐食享会获得资本青睐。2018 年 5 月，获得心元资本的天使轮投资。2018 年 8 月， 获得由险峰旗云基金领投，心元资本跟投的 1 亿元人民币 A 轮融资。2018 年 12 月，完成 3000 万美元 B 轮融资，由 TPG 软银合资基金领投，创世伙伴资本、 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 9 - 行业深行业深度研究报告度研究报告 光源资本跟投，老股东心元资本、险峰旗云继续跟投，2019 年 12 月，宣布获得 腾讯双百及老股东 B+轮融资。 表表 3、食享会融资汇总、食享会融资汇总 2019/12/

28、252019/12/25未披露未披露B+轮B+轮未披露未披露未披露未披露腾讯投资腾讯投资 2018/5/222018/5/22未披露未披露天使轮天使轮未披露未披露未披露未披露心元资本心元资本 2018/8/222018/8/221亿人民币1亿人民币A轮A轮未披露未披露未披露未披露 险峰旗云险峰旗云 心元资本心元资本 2018/12/282018/12/283000万美元3000万美元B轮B轮未披露未披露未披露未披露 软银亚洲软银亚洲 创世伙伴资本创世伙伴资本 光源成长基金光源成长基金 心元资本心元资本 险峰旗云险峰旗云 披露日期披露日期交易金额交易金额融资轮次融资轮次估值估值比例比例投资方投资

29、方 资料来源：天眼查，兴业证券经济与金融研究院整理 食享会发展迅猛食享会发展迅猛。食享会目前已在全国近 30 个城市招募了 10000 个“团长” ，覆 盖 500 万用户，月均 GMV 约 6000 万。平台品类涉及生鲜食材（家庭餐桌消费） 、 休闲零食、美妆个护、家居用品四大类，生鲜销售占比最高，占整体 60%。食享 会 98% 的用户都是 25-45 岁的妈妈，用户平均每月在平台消费 10 次。 2 2. .2.2.4 4、美团美团入局入局社区拼团社区拼团，优势明显，优势明显 美团美团优选布局社区拼团，潜力巨大优选布局社区拼团，潜力巨大。 1）2020 年 7 月 7 日，美团宣布将成立

30、“优选事业部”并推出“美团优选”业务， 正式进军社区团购赛道。 美团优选主要针对下沉市场， 采取 “预购+自提” 的模式。 同时美团优选推出“千城计划” ，计划在未来 3 个月内进入 20 个省份，年内实现 “千城”覆盖，通过逐步下沉至县级市场，为更多社区居民提供便利、实惠的商 品和服务。 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 10 - 行业深行业深度研究报告度研究报告 图图 6、美团优选定位社区拼团，推出千、美团优选定位社区拼团，推出千城计划城计划 资料来源：艾媒咨询，兴业证券经济与金融研究院整理 2）10 月 15 日美团将社区团购业务定为一级战

31、略项目，加速推进“千城计划” ， 其中郑州上线仅 5 天， 日销售量已超过 10 万件， 目前美团优选已覆盖华东、 华中、 华南、西南、西北、华北地区的 12 个重点省份。 3）截止至 10 月底，此前定下的 20 省目标已完成过半，未来会进一步加速开省和 下沉，搭建起销售、物流网络。 作为美团生鲜的又一布局，美团优选优势明显作为美团生鲜的又一布局，美团优选优势明显。1）已被验证过的强大执行力，美 团在团购、外卖等业务发展过程中，修炼了强大的执行力，在美团优选抢占社区 拼团市场中，有望再获成功；2）美团坚定投入生鲜零售，美团优选作为前置仓、 菜市场数字化、以及社区拼团生态版图的重要一环，必将倾

32、注大量资源；3）美团 在同城零售以及生鲜供应链中已经积累了丰富的经验，有助于帮助社区拼团业务 的开展。 表表 4、美团优选优势明显、美团优选优势明显 资料来源：艾媒咨询，兴业证券经济与金融研究院整理 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 11 - 行业深行业深度研究报告度研究报告 美团与社区拼团先发者对比。美团与社区拼团先发者对比。 发展时间： 1）兴盛优选 2014 年 2 月上线后经过多个版本迭代，形成“社群预售+门店自提” 的业务模式。 2） 食享会 2017 年 12 月成立， 其前身从 2016 年开始本地生活推广社区社群模式。 3）十荟团

33、 2018 年 4 月正式成立。 4）美团于 2020 年 7 月 7 日，宣布推出“美团优选”业务，正式进军社区团购赛 道。 融资情况（截止至 202009） ： 1）兴盛优选已完成 5 轮融资，其中最后一轮于 2020 年 7 月披露，为 8 亿美元的 C+轮融资，由 KKR 领投，腾讯、红杉中国、天一资本等跟投，融资完成后，兴 盛优选估值达到 40 亿美元。 2）食享会已完成 4 轮融资，其中最后一轮 2019 年 12 月披露，为 B+轮融资，由 腾讯双百及老股东投资。 3）十荟团已完成 5 轮融资，其中最后一轮为 2020 年 7 月披露，为 8000 万美元 C+轮融资，由鼎晖投资

34、领投，GGV 纪源资本、渶策资本、民银国际跟投。 布局区域： 1）兴盛优选已进入湖南、湖北、广东等 13 个省、直辖市及 5500 多个地（县）级 城市和乡镇。 2）食享会目前已覆盖全国近 30 个城市。 3）十荟团的业务覆盖了全国百余个城市和地区，超过 10 万个社区。 4）美团优选已经上线武汉、济南、广州等地，计划年内实现“千城”覆盖。 GMV： 1）2019 全年盛优选 GMV 破 100 亿，同比增长 1250%，2020H1 销售额破百亿。 2）2020 年十荟团目标是 100 亿，3 月份 GMV 达 5 个亿，4 月份突破 6.5 亿。 3）食享会月均 GMV 约 6000 万元

35、。 美团与先发者对比优势明显，有望美团与先发者对比优势明显，有望迅迅速追赶速追赶脱颖而出脱颖而出。 1）价格具备吸引力： 美团在团购、外卖风口中面对激烈的竞争，锤炼出强大执行力与效率，积累了丰 富的经验，在美团优选抢占社区拼团市场中，有望再获成功。美团作为社区团购 的后进入者，美团凭借自身优势推出价格优惠明显的拼团产品，我们类比了较早 布局社区拼团的企业， 以他们共同进驻的武汉市场网为例， 在提供的同类产品中， 美团的产品由明显的优势，尤其在高频消费的蔬菜水果，价格优势可以达到近 30%。 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 12 - 行业深行业深

36、度研究报告度研究报告 表表 7、互联网平台入局社区拼团互联网平台入局社区拼团价价格优势明显（选自武汉格优势明显（选自武汉） （截止至截止至 202010） 某互联网平台老牌社区拼团企业A 老牌社区拼团企业B 水果类木瓜1.99(400g)2.88(600g) 红心火龙果 2.85(2个500g)4.99(2个500g)2.99(2个500g) 蜜柚2.994.983.99 蜜拮1.58(500g)2.58(一斤) 苹果6.99(800g)9.99(2斤)8.99(2斤) 西红柿3.98(500g)3.99(500g)4.88(500g) 红提2.88(250g）5.99(400g)3.99(3

37、00g) 蔬菜类青椒3.98(350g)3.98(400g)2.58(300g) 芹菜3.88(500g)4.99(1斤) 娃娃菜5.58(3颗)5.99(3颗) 油麦菜0.99(500g)3.48(400g) 黄瓜2.18(480g)3.99(1.3斤)3.8(500g) 四季豆4.88(300g)4.98(300g) 薯菇番薯2.99(3斤)4.99(2斤) 土豆1.99(750g)3.99(2斤)3.98(100g) 萝卜2.68(750g)青萝卜2.88(3斤)白萝卜2.38(1000g)白萝卜 甜玉米3.68(2根)6.99(3根)3.98(2根） 山药4.88(1斤)3.99(1斤

38、) 金针菇3.48(400g)1.88(250g) 香菇3.99(250g)4.28(200g) 肉类鸡蛋1.28(4枚)3.99(10枚)3.29(10枚) 老母鸡24.8(1.8斤34.9(2.2斤) 鸡爪10.99(400g32.8(1公斤27(250g) 鸡翅根11.8(500g)6.99(500g)9.9(400g) 后腿瘦肉19.99(500g)17.8(500g)15.9(320g) 脊骨7.99(500g)11.8(500g)11.9(500g) 筒子骨8.99(450g）9.8(500g) 牛腩21.9(450g)27.8(500g) 牛腱肉35.99(400g)29.8(5

39、00g) 鱼虾类带鱼段6.88(500g)7.5(400g) 鱼丸10.99(260g)6.98(300g) 鱼多宝鱼9.9(400g)银鲿鱼9.99(300g黄裳鱼11.8(250g) 龙虾小龙虾23.99(750g)龙尾虾11.8(500g)8.5(300g) 酒水类牛奶47.8伊利纯牛奶12盒36.9新希望村牛奶16盒28.8蒙牛180ml12瓶 水15.9冰泉水12瓶25.8景田水24瓶26.9怡宝24瓶 椰子汁10.9(1.25L)13.99(1.25L)5.7(1.25L) 脉动饮料59.85(15瓶600ml）48.5(15瓶600ML) 葵籽油49.9(5L)39.9(4L)6

40、9.8(5L) 料酒6.99(500ml)4.9(1000ml)8.8(1.9L) 资料来源：公司官网，兴业证券经济与金融研究院整理 从拼团产品数量来看，由于美团优选布局时间尚短，虽然产品价格优势明显，不 过 SKU 数量上略显劣势，我们认为随着业务的推进，美团有望后来居上。 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 13 - 行业深行业深度研究报告度研究报告 表表 6、新入局的互联网企业新入局的互联网企业目前产品数量较少平均价低目前产品数量较少平均价低（选自武汉选自武汉） （截止至截止至 202010） 平均价9.76平均价24.57平均价27.11

41、SUM219SUM271SUM316 品类数量品类数量品类数量 新鲜蔬菜27新鲜水果28火锅节54 时令水果22时令蔬菜34荟享生活18 肉禽蛋品27肉蛋水产37新人专享10 海鲜水产17金秋美妆39新鲜蔬菜27 酒水乳饮15餐包糕点10时令水果30 休闲零食24佐餐食材17水产冻品56 粮油调味31粮油调味16肉禽蛋类22 速食冻品20休闲零食15粮油调味35 家居厨卫36酒水饮料10酒水乳品19 乳品冲饮13休闲糖果27 家纺服饰15美妆日百18 居家百货22 个护母婴15 某互联网平台老牌社区拼团企业A 老牌社区拼团企业B 资料来源：公司官网，兴业证券经济与金融研究院整理 2）生鲜布局已

42、有基础，协同优势明显： 美团作为生活服务平台，面对生鲜这一高频消费的品类，必定不会错过新的流量 风口，所以必然会全力投入生鲜零售，目前美团优选是继前置仓、菜市场数字化 之后，通过社区拼团布局生鲜生态版图的重要一环，必将倾注大量资源。 美团买菜供应链布局持续深化。截止到 2020Q2，美团买菜扩大其在北京、深圳等 主要城市覆盖范围，同时在 2020 年 7 月在广州等城市上线，持续完善供应链，前 置仓数量也快速提升，截止到 2020 年 10 月，美团买菜北京前置仓数量已超 60 个。 美团闪购收入保持高速增长。菜大全助力 300 多个传统菜市场实现线上化销售与 数字化运营。 我们认为我们认为，

43、美团优选有望依托美团买菜，美团优选有望依托美团买菜、美团闪购美团闪购在生鲜领域的供应在生鲜领域的供应链链等方面的等方面的 优势优势，通过高效运营，通过高效运营，降低产品价格，降低产品价格，更快，更快摆脱补贴进入良性发展摆脱补贴进入良性发展。 3）流量优势明显： 截至 20Q2 为止的前 12 个月， 美团点评交易用户数为 4.573 亿人， 同比增加 8.21%； 活跃商家数 630 万，同比增加 6.78%；每位用户平均每年交易笔数 25.7 笔，同比 增加 0.78%。 餐饮外卖业务的订单量于 2020 年第二季度实现正向同比增长， 餐饮外卖日均交易 笔数同比增长 6.9%至 2450 万

44、笔。2020Q2 餐饮外卖交易笔数为 22.29 亿，2020 年 上半年，通过美团获得收入的骑手总数达 295.2 万人，同比增长 16.4%。国内酒店 间夜量为 7800 万（受疫情影响，去年同期为 9400 万） 。 我们认为我们认为，美团美团外外卖卖、酒旅等业务保持高速增长、酒旅等业务保持高速增长，已成为生后服务电商平台，已成为生后服务电商平台，对，对 于社区拼团冷启动拥有流量于社区拼团冷启动拥有流量优势优势。 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 14 - 行业深行业深度研究报告度研究报告 生鲜线上化潜力巨大生鲜线上化潜力巨大，互联网巨头纷

45、纷布局社区拼团抢占流量入口。互联网巨头纷纷布局社区拼团抢占流量入口。除美团外除美团外， 新入局巨头包括新入局巨头包括拼多多拼多多、滴滴、滴滴、京东京东、阿里等、阿里等。 2 2. .2.2.5 5、拼多多拼多多多多买菜多多买菜 发展线：发展线： 1）2020 年 3 月拼多多试水社区团购，推出了线下团购工具快团团，供货方限 定在附近社区，可直接送货至社区门口。受疫情影响未能脱颖而出。 2）拼多多从 7 月开始组建“多多买菜”首批团队，8 月初多多买菜小程序进入试 运营阶段，砸 10 亿补贴争抢团长，制定 1V1 帮扶计划，业务开展迅猛，计划第 一批拓展南昌、武汉，第二批拓展重庆、西安、成都，以

46、及江西、湖北、山东等 地。 3）8 月中多多买菜上线，13 天后日单量破 20 万单，时隔两个月后，武汉日单量 破 30 万单，并在 40 万单徘徊，实现月销破亿的成绩。而公司在江夏区落地 2.5 万平大仓，足够支撑月销 3 个亿的 GMV。 定位：定位：多多买菜定位于拼多多旗下社区团购平台，采取预订+自提模式，赋能社区 门店，创造线上收益，服务社区消费者。 基本介绍：基本介绍：小程序“多多买菜”已投入使用，在拼多多的手机 App 内已设置入口。 以小程序的形式进行用户拉新。用户通过多多买菜微信小程序即可下单，支持 定点自提、团长送货到家服务。以南昌市为例，多多买菜合作的网点不仅有烟酒 百货超

47、市，还包括韵达、百世邻里等快递站点。从商品上来看，各网点所售商品 无差异，基本囊括蔬菜、水果、米、面、油等日常生活必需品。消费者每天 23 点前线上下单，商品次日送达，每天 16 点后消费者可前往合作网点进行自提。 图图 7、多多买菜功能概览、多多买菜功能概览（截止至截止至 202010） 资料来源：公司官网，兴业证券经济与金融研究院整理 农产品农产品地位突显地位突显， 正在成为拼多多的重要标签正在成为拼多多的重要标签。 2019 年平台农产品成交额达 1364 亿元，2020 年农副产品的平台 GMV 有望达到 2500 亿元，同比上年增涨 83%。 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请

48、务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 15 - 行业深行业深度研究报告度研究报告 2 2. .2.2.6 6、京东京东区区购区区购 发展线：发展线： 1）2018 年 7 月京东旗下社区团购小程序“京东邻里团”就上线，一个月后改名 为“区区购” 。 2）2020 年 3 月区区购进入长沙。 3）2020 年 6 月京东正式宣布启动“万名社区合伙人”招募计划，在北京及周边 区域公开招募 1 万名社区合伙人。 4）目前根据区区购小程序的定位搜索现实，该业务至少覆盖北京、天津、长沙等 地。 模式：模式： 社区合伙人计划由京东旗下自营社区团购平台京东区区购发起，通过社区团购模 式，在社区寻找合伙人

49、（也即团长） 。团长会组建小区用户微信群，每当京东推出 购物福利或团购活动时，团长就会将相关商品分享到群里，群内有购买意愿的社 区居民可以直接点开链接下单，次日就会由京东区区购专属物流将商品配送至团 长处，居民只需在方便的时间找团长取走商品即可，或者团长会在社区允许的地 方等待居民提取。 图图 8、区区购功能概览、区区购功能概览（截止至截止至 202010） 资料来源：公司官网，兴业证券经济与金融研究院整理 社区团购联盟：社区团购联盟： 2019 年 10 月 由京东集团发起成立的社区团购联盟在京东总部成立。一个月内招 募合作伙伴达 290 多家，覆盖 224 个城市，合作企业辖 4.8 万多个团长，合作企 业月度仅拼团销售规模近 4 亿， 合作企业拥有或覆盖线下门店 6756 家， 企业自有 配送仓库达到 58 万平方，拥有自有配送车辆 2651 辆。 京东京东 7FRESH7FRESH： 请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明请务必阅读正文之后的信息披露和重要声明 - 16 - 行业深行业深度研究报告度研究报告 京东社区实体京东 7FRESH 启动“小七拼” ，发力社区团购。流程如下： 1）团长在社区群内发布商品； 2）社区群用户以集单形式统一下单； 3）依托于社群，门店覆盖 3 公里内，七鲜超市专车配送，之后由工作人员配送至 小区门口，分批通知用户领取，避免聚集。 2 2