2018社群运营峰会文字稿（上午场）（29页）.docx

1、主题：2018 社群运营峰会 时间：2018 年 10 月 14 日（上午） 地点：上海东方万国宴会中心 内容： 王舒坦：大家早上好，我是吴晓波频道的运营总监，今天很高兴受小贤的邀请过来今天给大家分享一下吴晓波频道在运营这块的经验。 我刚才问了一下小贤老师，他说今天在场的各位大部分都是做运营的，所以我感觉很亲切，因为我自己也是做运营出身的。所以今天我们就多聊一些干货，多说一些大家比较感兴趣的运营方面的技巧还有方法论相关的问题。 吴晓波频道大家知道从 2014 年上线至今已经在全网累计超过 1000 万的粉丝关注，我们向用户提供最新最热点的商业和财经资讯，同时开设了一些理财、人文，包括职场类的付

2、费课程，也是获得了很多用户的好评。 在新中产领域我们做的深挖，主要挖掘这几年来有消费升级的这部分人群。我们立志于做新中产的知识服务商。 说到社群这块，我们从吴晓波频道上线开始已经开始做很多社群的尝试。大家知道吴晓波老师是一个财经作家，他写了很多书在全国各地也有很多的粉丝和读者，这个给我们做运营铺垫了很好的基础。 2014 年 6 月份的时候，吴老师受当地的邀请去北京参加激荡三十年的新书发布会，这个活动其实已经安排好了，当时临时活动被叫停了，很多读者买了票，或者很多读者买了书见不到吴老师很失望，没有办法做面对面的交流，很多人不愿意放弃这样读书分享的机会。 在活动当天有一个北京的读者，是一位学校的

3、博士，自发组织大家做了一次没有吴老师参加的新书分享会，我们觉得很受启发，第一次感觉到，其实读书分享会可以做一个民间自发性的活动，我们在全国很多城市可以成立这样的社群，公益的组织，喜欢吴老师书的人可以聚集在一起，大家一起来做一些交流、活动分享。 所以，我们在频道公众号发了一篇文章，面向全国招募不同城市的书友会，招募它的管理者、组织者，还有成员，发布完这篇文章以后，一下子全国的读者也是一呼百应，很多人跟我们说想成为书友会的形象代言人，书友会的管理者，这就是我们吴晓波频道 2014 年第一个成立的书友会的背景。 到了第二年，我们就已经在全国 80 多个城市拥有了线下的书友会，在从 2014 年至今我

4、们书友会已经做了大大小小 15000 多场的活动，在全国集结了 10 万位的书友，从“读书分享会”到“东方下午茶”这种，还有“为你读首诗”这种活动，还有当地的企业做一些行业分享交流的活动，像大家今天聚集在这里一样，有一个主题大家去交流。 举一个例子，在国庆节放假我们组织了一个活动，邀请我去你的城市玩。这个其实是号召不同的城市书友跑到其他的城市书友会参观，包括当地人带领之下可以做旅游。有一个城市当时是无锡的班长，他是做旅游行业的，把大家召集过来了，说，到我的城市来吧，我带大家去太湖骑摩托车，当时租了一些哈雷摩托。另外一点，他自己是做民宿的，从不同城市来的书友请到民宿当中去，给大家讲他这种比较新的

5、商务模式是怎么做的。当时很多书友给我们反馈说这个活动很有意义，寓教于乐。 后来，我们就把这个活动一期一期去做，做的比较大。开始是国内的书友的互访，后来有很多或外的书友，还有书友会自发组织去欧洲这样的地方做参观访问交流。 再后来，我们干脆把这个活动从中衍生出了一种新的游学项目，吴老师牵头带着我们整个频道的会员去参观，比如说像瑞士名表的故乡，还有包括像日本的一些，还有德国的像工业展。为什么会现在这些地方呢？因为我们根据频道用户一个特点，很多都是来自于传统制造业的人群，甚至一些企业的高管，甚至包括企业主这样的人群，他们去参观四大名苗，或者参加美国的CES 的消费展，对他们来说其实有一个行业交流的契机

6、，如果你自己去参观交流的话，很难找到这样的机会能够深入到当地的名企，像雀巢的老总去讲一些课，通过我们的活动，通过我们的资源做一个链接，让我们的用户在不同的城市进入到当地的企业去听大师上课，这一点其实把这个活动做成了商业化的产品。 通过这些项目，后来给公司带来了千万的收入，我给大家举这个例子是想说明在做社群的时候一定要去深挖，去想我是在这个社群人群里面有哪些不一样的价值可以挖掘，不光说今天做一场小的活动，很可能你在做一个公益活动的时候你在挖掘一块金矿。你会发现，这个社群决策蕴含着一个潜在商业价值其实是巨大的，只要你找准了人群，只要满足了他们的需求。 接下来我就跟大家主要说说吴晓波频道社群在这四年

7、的发展过程当中经历的一些变化。第一个变化其实是从大群走向小群的过程，这个是什么意思？其实就是做用户的分类、分 群、分层。 在一个社群刚开始做的时候，我是不需要考虑这一点的，因为那个时候我的人数还不够多，群不够大，这个时候最需要做的是快速的聚集自己的用户池，先把流量做大，把鱼流进来，而且人数越多越好。 在人数比较多，在群比较大的时候，这时候要考虑做用户的分类，因为这么多人，人和人的背景不一样，消费需求也是不同的。比如说在这个时候你需要做的就是，在原本大的鱼池里面挖几个小的池，让水流下来，同时做几个不同条件的筛选，让符合条件的用户一层一层地掉下来，从而形成一个漏斗式的鱼池，或者叫倒三角的用户结构。

8、有了这个其实可以慢慢筛选出更精准的人群，我以吴晓波频道举一个例子。 我们是从 2016 年开始做付费会员的，在频道的社群里面，我们看到其实关注吴晓波频道的人大部分是家庭年收入在 20-100 万之间，年龄大概从 20-45 岁这个阶段的新中产人群。他们相对来讲是在理财和职场方面处于上升阶段，处于挖第一桶金或者说实现财富自由的路上，这群人他们希望获得一些被动式的输出，比如说买房或者股票比较新的股权投资这些方面，获得一些信息。 除了这部分人群，我们还有相当一部分比较高净值的人群，可能是一些公司的企业主和高管人群，可能他们的需求跟新中产是不太一样的，或者说已经有了一部分的财富自由和被动收入，所以这部

9、分人群是有其他的需求。 根据这个频道的用户特点，我们当时提出来一个三级会员的概念，我给大家重点介绍一下三级的不同。首先最大众的是“听见会员”，会提供相关的资讯和报告，会提供一些理财类的直播课程，针对的是一群在实现财富自由路上的人群，我们向他提供他所需要的一些被动收入或者是获得财富增长的知识服务。这个其实相对来说它的人群消费能力还不是特别 高，价格我们定在每年 180 元。 在此之上，我们还有一档叫“思想食堂”的会员产品，它针对的是财富消费的自由的一群人，也就是我们说的中产或者中产以上的人。他们的特点是比如第一桶金已经赚到了，但是不能完全财富自由，但是有房子，或者有股权收入的，或者说来自基金的收

10、入。这部分人群他相对在理财包括资产方面的课程，他更多追求的是在精神和人文方面的这种内涵，提高自己内涵式的一些课程学习。针对于他们，我们设计了一个全年 24 场的线下大课，就是思想食堂。它能够让学员跟不同领域里面的名家大师面对面地接触，去聊人生、谈理想。 在这群人之上，我们又设计了一个“企投会”会员产品，这个起投主要面对的人群就是有投资需求的上市或者大型公司的企业主，这群人他们已经实现财富自由了，因为都是上市公司。他们可能手底下有一个成百上千人的企业去管，所以对他们来讲，企业的发展，企业的转型以及可能会影响到企业变化的一些宏观经济，包括政府的一些政策，这个是他们最关心的点，基于他们的这些需求，我

11、们做了全年 6 场的线下大课，每一次的授课时间在三天两夜。为什么它比思想食堂的时间要长呢？这是因为除了有老师给你上课以外，还会组织所有的企业主在一起交流，小班的互动课。这是每一个企业主会给我们非常雄厚的资金和人脉的关系在，当你把一部分企业主聚集在一起的时候，他们会形成一个非常有能量的用户池，这个社群本身的含金量就是巨大的，这是根据这群人的特点来做的产品定制。 除了用收入和圈层划分用户以外，还有一种方式就是通过兴趣，投其所好。对于频道来说，我们用户以 80 后为主的，其次是 70、90 后，我们很长一段时间说我们自己是为 80、90 后服务，把这两群人合二为一，而且提供的是无差别化的服务。后来随

12、着我们频道越来越多，90 后和 95 后的同事入职，我才意识到，其实这两群人从意识形态到消费习惯是很不一样的。后来我们反思，其实我们一直认为提供是 80、90 后的业务产品，实际上这个东西是提供给 80 后，它忽略了 90 后这群人真实的需求。这导致的结果就是我们到线下去参加我们活动的时候，发现大家在座的多少年龄普遍偏大的人群，可能比我的年龄还要大。 我想说年轻人都去哪儿了呢？我们会想到用用户分层这种方法来解决，是不是可以解决我们小用户不活跃的问题，我们做了一件事情，一个改变。 在我们每一次提供活动符合内容服务的时候，加入了年龄的筛选，也就是说所有的用户可以根据自己的年龄去选择适合你的产品，你

13、会看到不一样的页面和不一样的内容，就是这么一个简单的变化，让我们在社群里的 90 后的用户活跃度大大增高，而且现在在我们自己的社群里，90 后用户比例占到 40%，比 80 后用户高出了 5%，这个变化是我们非常欣喜，非常愿意看到的，我想说一下为什么有这样的变化。 其实对于用户的细分相对于是一个比较精细化运营的过程，你去了解你的每一个用户在哪一个池子里面属于哪一部分人群就更容易知道他们迫切的需求是什么。当知道他的迫切需求以后，你再去做定制的产品，实际上是一个风险比较小的过程。比如像 90 后用户了解喜欢什么东西，可能 70 后就是不一样的。 举一个例子，前两天范冰冰那个消息还是挺火的，我们也写

14、了一篇文章，标题还是比较中规中矩，范冰冰偷税被罚款了，当地的有关部门也应该敲响警钟。如果说我们要对 70、80、90 后不同的人群做一个分类，我们应该怎么样操作。我带着这个问题去找了一个频道的资深编辑，我说给你出一个题写一篇文章，但是同时给 70、80、90 后都看，你想想应该起什么样的标题去吸引他们，他给了我三个答案。其实我们起标题之前，对 70、80、90 后这三群人还是做了简单的分析，以我们的频道对用户的了解来看，70 后相对有正义感，严肃一点的人群，有国家的情怀，也比较关心社会上的热点，有时候一些危言耸听的这种标题比较受他们的欢迎。 80 后不一样，80 后比较务实上进，大部分人群还是

15、在奔向自由生命的路上，这群人给他们供养内容的时候，他想通过一篇文章学到以前不知道的东西，这个是比较吸引他的。90 后比较有叛逆精神，比较自我，年轻人都是这样的。我们开玩笑说他们爱唱反调，这不是坏事，你考虑到这部分用户的喜好，就不要起人云亦云的标题，这个不吸引他们，他们喜欢看不一样的，或者说关注的群体是不一样的。所以有了这三个标题。 我说整个变化分类的时候，我想说你必须先有用户分层的逻辑在，然后再为他们提供不一样的内容。什么意思呢？比如说我整个用户的分类是根据在频道有一个想要拉高年轻用户活跃度的目标而来的，假如说你的目标是想增加高净值用户的活跃度怎么做？可以参考我们的方法，把年龄筛选条件换成收入

16、，比如说年薪的 20 万以下或者左右，或者年薪 50 万-80万，还有年薪 100 万，这三群人是不一样的，再做分流，再有更精细化的运营动作，就可以提升他们的活跃度。前提是你有吸引不同人群的内容，只不过通过这种方式可以让他们更容易找到适合自己的内容而已。其实这样的方式带来的结果通常是给我们一些做运营的启发， 甚至说带来新的业务机会，比如说做完 70、80、90 后分类以后，后来针对 90 后的用户专门做了他们比较喜欢的活动，比如说可能是一些网剧、电视剧的讨论会，甚至有时候是 90 后关心的职场的招聘会，这种可以大大促进社群里面的活跃度，这个也是因为你有了这样一套用户整体的分流结构和逻辑，用户慢

17、慢地渗到你的新池子里来。 如果你的社群也有这样的倒金字塔型的结构以后就有了这样的循环，这时候可以做更大的流量布局和营销转换。比如说可以专门拿出一部分市场资金用户增加入口处的流量，让用户沉下来，变成某一个小池子的转化用户，这个是非常精准化的营销过程。 说完用户分层，我想说的第二个变化是从交流群到训练营的变化过程。这个是什么意 思？我举一个例子，我这两天加了不少的社群，有免费的也有付费的，我发现社群里面活跃的通常可能有一些共性和特点，我今天想说两个特点，跟大家一起来探讨一下。 第一，活跃群它通常群里面有三种或者更多的社群角色。比如说 1.0 版本的群，1.0 是什么样？以前 QQ 群也发，微信群也

18、发，里面有群主还有群成员。群主负责制定游戏规则和解决用户的问题。成员就是提需求。 有时候想要发言说别的事情，这需要看群主的眼色，毕竟你在群里面用了别人的地盘。 1.5 版本加入了这个角色叫客服小助手，这个角色代替了群主去回答问题和维护纪律， 这样的群的纪律比 1.0 版本更高一些，因为这个版本没有群主那么严肃和吓人，成员不会害怕群主把他踢走而不敢发言。如果压力在一个人身上的话，总会疲惫的，一开始的时候群活跃度很高，慢慢会失去活力，有了小助手以后可以代替群主回答问题，群主可以以一个意见领袖的身份存在，时不时点评一下，这样的话，群的生命力会变的更长。 2.0 版本，这时候要推荐的一个群的结构就是它

19、增加了一个达人的角色。达人其实来自于民间，从成员里面筛选出来的一部分 KOL，它相对达人而言，我们的成员还有一部分变成追随者，在这样的群里面互动是多面性的，变成了点对点。这样的群活跃度势必很高，大家各取所得，小助手可以专注做群的管理。做了这样的角色分类以后，你会发现你群的活跃度上去了。 这个是我想说的群活跃的特点，因为还有一类群的活跃特点是在社群里面有很浓很强的集体荣誉感。在我所加的群里面通常两种群是比较活跃的，第一种是家庭或者同学群，这种群特点是大家彼此都认识，本身家庭或者一个班级就是一个小集体，大家在里面亲情、友情维系，过年过节就发红包，有贴子都发这个群里面。 还有一种是训练营，这种群往往

20、标题叫做某某训练营某某期某某班，一般是学英语、减肥、健身这一类比较多，特点是群不大，而且里面都是陌生人，里面有一个小助手负责布置作业，通常存在于群和群之间的一种 PK，我如果所有群里面的成员能够按时间完成任务的话，可以额外奖励。 我在想为什么一定去做这些不必要的事情，其实就是为了增加临时群里面用户的黏性还有荣誉感，有了这个荣誉感以后，用户更有动力去完成所需要完成的任务和目标。否则的 话，其实你看在一个群我有没有能力，有没有权利决定谁是我的队友，我也不想发言，很快就死掉了。通过这样的 PK，像我们比赛一样，大家活跃起来了，有凝聚力和集体荣誉感， 像军训一样，这样到一周结束以后大家哭着抱在一起。群

21、也是一样的，在挖掘抱团的特点。你一定要观察人的特点，而不是仅仅去说，我的 KPI 是什么，我要不停发广告什么的，这样是不行的。 说完了这个，大家以后再去做社群的时候，至少两件事情可以活跃你的社群。第一，在社群里面寻找像达人这样的角色，去培养他们，去刻意增加他们在群里的威信和话语权。他们是群的活跃因子，有他们在，你的社群会变得生命力。 第二，如果你有多个群，在群之间设立小小的竞争性游戏，让用户产生小的竞争性。所有人完成一个目标，我再给他额外的奖励。这种方式会让多个群变得有竞争力，当然也会筛选下来一些非常非常不活跃的群，这种群就不要再过多去运营它，解散掉就好了或者把不活跃的成员二次分类，做一个优胜

22、劣汰的机制。 最后一点，我们从书友会到城市圈的过程，我们做了四年。有一天我碰到一个老班长， 他说我的儿子和书友会都 4 岁了。我听了这些话特别感触，其实这些老班长对书友会的感情特别深，确实当做孩子对待，很多做社群的人平时有正式工作，四年一来每个周末风雨无阻到社群组织活动，包括像带着孩子一样的心情对待书友会，把它当成一个家一样。很深的感情在。 我们今年又做了一件比较大胆的决定，决定停止对书友会的服务，对原来的社群进行了整体的更新和改造，把它更名为吴晓波频道城市圈，这个仅对付费的用户开放。做这个决定的时候还是有很多不一样的意见，很多人觉得这个决定很大胆，一个用了四年的社群品牌， 突然间停用它，代价

23、还是很大的。 但是我们考虑到原来的社群，第一，人员多，大家背景比较复杂，多处可能是我们的免费用户或者周边的混社群的人，还有社群里面的角色是比较单一的，还是处在 1.0 或者 1.5 时代的群，再考虑到我们自身，其实人员有限，哪怕我们的运营小伙伴非常想要提高群的活跃度，其实也忙不过来。根据这样的情况，我们对入群门槛了改变。增加了这个以后，我们就发现，群其实相当于换了一次血，我们用两个月的时间完成了社群的升级，到了今年 10月份，原来 80 个吴晓波频道，现在变成了 50 个付费的城市圈，人数只剩下原来的十分之一，有一些周边群群主还保留了他，做一个筛选漏斗的用户池在，但是不会再花大精力去做运营了。

24、 有了这样一个征集以后我们发现，不论从用户的活跃度和产品转化率比原来都书友会提高了很多。我们去分析它，因为现在我们的用户人群更加精准了，服务质量比原来有了一个提高，所以很多用户其实会触发他自我传播，自我去帮你做裂变的效果，加上我们有时候动用一些小的运营手段，比如说做一些买赠，或者推荐有奖这种，很快这些种子用户自发帮我们去做传播，因为他们认可你的新产品，社群也是一个产品，你做的服务，他会看到你服务的进步。 说到种子用户，确实我们发现他的裂变能力是非常强的，以频道来说，这几年我们做了很多新的项目和活动，每一次在活动上线前夕或者刚上线的时候，几乎是社群里面的种子用户帮我们免费做推广，帮我们把产品吆喝

25、起来，做了第一波的脉冲，这些人非常重要，把他们留在我们社群里面逼迫我们要不停去做社群的更新。有时候要做一些必要的断舍利益，除了提高进群门槛的方式，还可以引进一个积分体系，设置一个游戏规则，让用户去达成它， 然后得到奖励这种方式，达到精细化运营。 这方面我最近看去头条的案例，很受启发。去头条很多人觉得它比较 low，在它之前我没有想过没有一个新闻客户端有这么多的裂变，可以有这么多的玩法。我推荐出去的朋友， 他们在 APP 里面看了一些内容，我都能得到奖励，这个充分调动了用户分享和分销的积极性，大家可以去参考。它打破了原来内容领域比较清高，或者是我不屑于玩你这种红包分奖的传统，它让学习变得和浏览合

26、为一体了，对我来说很有启发。 我们最近也是在做一个新的活动，这个项目叫做“城市合伙人计划”。这个计划来自于我们的种子用户的成长，我们在这个计划里面就是要在当地去挖掘有能力、有资源、有人脉的合作伙伴，然后帮助他们成长为吴晓波频道在地方的推广大使和分销渠道，把他们对于地下的人脉，让线上线下的流量连接起来。 原来我们大部分的服务基于线上的，做了这个“城市合伙人计划”以后，会发现我们会把一些服务引到线下来，让用户能够在旅途中或者家里小区旁边享受到吴晓波频道会员的权益和服务。这样一来，其实可以把它理解成一个更大社群升级的过程。它最核心的是线下服务的部分，这个线下服务核心的人群其实又是来自于你社群里最初的

27、一些种子用户，大家在做社群的时候一定要去用长远的方式运营你的社群，对待你社群里面好的种子用户，慢慢对他们做一个培养。可能随着你的用户发展，随着你项目的发展，这群人就变成你最重要的合作伙伴。 我今天的分享先到这里，欢迎大家关注吴晓波频道。最近我们也做一些内容和运营方面的招聘，大家感兴趣的话可以扫二维码去了解我们不同的岗位的招聘信息。非常感谢大家的时间，谢谢！ 卡卡：大家好，本身我还高兴是第二个分享肯定很多小朋友没起来，结果发现都坐满 了。今天带来的分享是从 0 到亿如何做好社群商业化。这是一个官方的主题，实际讲什么？ 实际看心情。介绍一下我自己，有些朋友可能认识我或者不认识我，简单介绍一下，身高

28、体重不介绍了，主要介绍一下我在流利说的工作经验。 我是 2014 年加入流利说，当时 2013 年还是流利说的用户，2014 年完成了身份的转变，变成了它的工作人员，2015 年我在负责流利班，那是流利说本身的社群，当时用来打造一个移动端最火的语言学习社群。2016 年到现在干嘛了？负责流利说核心商品或课程， 懂你英语的商业变现。通俗一点说，从 2016 年到现在开始赚钱了。 很多人问我这么一个问题，怎么样从运营变到商业运营？这个问题再通俗一点解释，你是如何从以前不赚钱的运营到学会赚钱了呢？我们看一下。在座的所有小伙伴应该 99%都是做运营的。 让活跃从一个数字变成两个价值，活跃意味着什么？我

29、们在做运营的时候经常看活跃， 日活、月活，这时候为什么拥有两个价值？不仅让它活着，活着给你钱。在它活跃的时候就来影响它的心智和认知，完成商业价值的收割。 用户认知的客观规律大家看一下，叫触发、认知、体验、付费决策、使用、习惯生成。我们一个个往下讲，如何根据用户认知的过程完成价值收割，因为这个是公开分享，所以文字可能平常和我说话的风格不是很像，有的地方略过。 这个我想好好讲一下，大家看到了这里面有找到付费用户、营造需求氛围、产生付费欲望。这个就是认知的过程，从这个人以前没有付费的习惯，因为以前都是免费用户，你如何让它付费呢？或者说第一步，他是谁？如何做到付费用户？付费用户在哪里？用户到哪里提问哪

30、里学习，哪里就是你要的转化阵地。用户在那里形成习惯，会在那里活跃每天活着出 现，这时候你去找他，还是就是他提问的时候，提问是因为有需求。 如何营造需求氛围？这时候有了付费用户了，你怎么让他觉得他有付费需要呢？我们做英语教育的，大家觉得英语是刚需吗？是。是不是呢？分阶段的。它是在你小时候上学的时候肯定是刚需，因为你要考试，你可能要出国。当你变成工作了，英语是不是刚需？不一 定。取决于你的工作是不是需要说英文，但是英语作为一个朴实的能力，大家觉得我其实是需要这个东西的，但是它不一定是必需的，但是有是挺好的，没有也无所谓，该吃吃该喝 喝。 这时候你要让他感受到他需要，你需要做什么？答案在黑板上，通过

31、场景和身份的构 建。这个时候他可能是在来自于各行各业，来自于不同的阶段，可能是大学生，可能是实习生，可能是工作一两年或者五六年或者十几年了，这个时候如何觉得他需要？因为他看到别人需要，他就需要了。 就跟小学的时候一样，大家从小到大都有这样的经历，因为大家都干什么，所以要干什么。人是有这样的需要的共振，当他发现和他有一样身份的人做了这样的事情，并且取得良好效果的时候，他会觉得如果我想要这样的状态，我做这件事情也可以获得。这个时候，你通过给他创造一个场景，让他觉得和身份的共振，先找到和他身份一样的人，然后再把场景套进去。 为什么要套场景？因为他在完全不需要说英语的环境下，那个身份再怎么和他一样，他

32、都觉得不需要说英文。所以你需要给他一个场景，给他创造你在生活中方方面面都说英语， 只是你忽略到了，和你有一样身份的人因为用到了，所以有更好的发展。 产生付费的欲望，如果今天他需要学英文，也和他有一样身份的人，但是这个东西 100万，大家要不要学？不要了，因为没有 100 万。这个时候其实有两个点会容易让他产生最后下单的冲动，一个是他的思考门槛和这个东西好不好理解。思考门槛是什么意思？这个到底多少钱，这个东西如果说很便宜或者价格比较合理，可能我觉得这个时候很憧憬它，所以产生付费欲望。 第二个事情就是通俗易懂。以前跟我团队同学讲叫比较酷，自从去年开始，我们叫比较skr，一个成年人是很难理解到这个英

33、语水平好不好。这个时候通俗易懂是什么？你在通俗易懂学习英语方法，再通俗易懂学习环境，再通俗易懂告诉他付出多少获得多少。怎么从 0开始的？就是这么从 0 开始的。 这个体验和付费决策，平常我不知道做运营的人会不会特别鄙视做产品的人，不好意思说是吧？我是鄙视的，开个玩笑，关系还可以，总是有那么多需要用言语论辩的过程。这个时候我和团队小伙伴说，今天你做运营这个东西，其实要用到一个产品理论，这叫 HooK， 第一步叫外部协同强化，内部唤醒动机。什么叫外部协同？今天有一个付费的东西出来的时候，市面上至少需要一点点宣传，不管是花过钱还是没有花过钱的，但是要让用户知道你已经在做这个事情了。什么叫内部唤醒动机

34、，你外部知道已经做这个东西了，内部要强化这个动机。 第二步，降低产品的使用门槛。今天这个东西从开始用，开始学习这个过程，要 4 个小时，是你你学吗？有这 4 个小时我可以干任何事情。今天这个产品使用门槛不能太高。怎么叫降低产品的使用门槛呢？当这个人有这个需求的时候，是不是一定能学会？不是这样的， 他会产生试一试的心态。不仅是说这个产品要非常好用，他要试一试，这个时候再次强调价位很重要。定什么价钱非常重要，这取决于你的用户愿不愿意试一试，没有试就没有付费的过程。 最后一个是酬赏的多变形。酬赏是什么？给你带来新增用户了给他酬赏，还有本身这个课程拥有酬赏性。“懂你英语”套餐是有反学费机制的，当你全学

35、会以后会全返，甚至更高的。这个在你套餐里面加入这个营销方式。 最后一个提高用户离开成本，当他收获到越来越东西，当产生了越来越多的内容，当付出了越来越多的时间，他的离开成本会非常高，如果他不离开就会产生价值。 使用和习惯的生成，这里面刚刚提到了运营和产品之间的关系，运营和产品之间的关系在你不赚钱之前大部分公司是产品驱动运营，当开始赚钱了，运营驱动产品。所以说，其实商业化是很好的让运营在前面做出很多行为的时候，有了商业结果的时候，变相来刺激产品去做到这样的功能。比如说我们一开始要做打卡也好，我们都是运营先行，当我们发现可行的时候，产品才会辅助功能，才会把使用的效率提升。 使用和习惯的生成中间有一个

36、词叫“社群运营”，也是今天在座很多同学从事的岗位，社群运营在这里面起了非常大的作用。 我问三个问题，用户为什么学英语？用户为什么还没学好英语？用户为什么要加微信群学英语？我们看第一个问题，用户为什么学英语？现在大家学英语，因为我要提升，现在的社会焦虑，我要让我和别人不一样，别人玩游戏我学英语，感觉我自己特别厉害，学不学得会不重要，重要的是我在学英语，可能刚打开就合上了，但是我在学英语，这时候用户有一个很好的心理幸福感，对未来的憧憬和畅想。 第二，为什么用户还没有学好英语？不仅是用户，还有我们，我也学英语十几年了，我学会了吗？其实英语很多人对他有一个偏差的认知，它不是一个学科，它不像数学好像公式

37、记一记又想起来了，不一样的，英语它是一个技能，跟开车一样，在座多少人有驾驶证？有多少人有驾驶证并且开车了？很多人都只考了本，这个之后如果你考了本，让你马上上路马上开车，你敢不敢？敢，那是老司机。很多人是不敢的，我就不敢。为什么？因为这时候你有生疏，会回忆，这个东西怎么做的。为什么我们有高等级用户，因为他从低等级学起来还是有收获，因为很多东西你不知道，也许你会用，但是很多东西你不会用，但是你知道。所以用户很多种原因没有学好英语。 第三，用户为什么要在微信群里面去学英语？他为什么不自己学？没有氛围。还有呢？ 学习是孤独、痛苦的，学习如果快乐，都学会了。所以我看到一堆人都在痛苦，这件事情才有意义，他

38、也苦我也苦，我就没有那么苦了。好比你在排队的时候，前面有多少人不重要， 你看到后面的人越来越多，你就觉得很爽，你觉得我早排是对的。所以说，人是有一个群体效应的，需要感觉到我在做一件事情不孤单，很多人跟我在一起。 这是我今天分享里最重要的两句话，看似有点扯，因为不涉及到案例。“社群的存在是最大程度地完成了商业价值收割的闭环”。 除了社群运营和用户有密切沟通之外，没有任何一个工种有这么大量的时间和精力去和用户沟通，今天你是渠道运营你搞的是渠道，你是商务运营你搞的是商务。今天你是活动运营，可能每场活动，今天你是社区，用户可能和你不是时时沟通，你可能发了一个贴子等人回复，这个等的过程是有时间差的。因为

39、你和用户很密的去接触了，所以你的商业价值收割才是真正完成了闭环，从进来到中间到最后，你一直跟他搞，最后搞出了很多的商业价值。 “而社群运营岗位的产生是让运营有时间空间更高效及时地 touch 到用户并影响他”。今天你去一个美容院，你去搞一个什么东西，别人说你皮肤状态怎么这么差，你需要美容了，你老了，你可能觉得，我可能需要放松需要享受，我好像老了。所以人是需要被人影响的，这个时候还有一个先决条件，今天我们是做教育的，很多用户需要持续的付出学习，或者在以前没有学好的基础上现在学好，是因为他不懂，他不懂就需要有人去影响他，他懂还需要人去影响他吗？所以这时候社群有了价值。为什么这两年大家去招聘去跳槽，

40、大部分新增的这种岗位需求都是社群运营。 说到社群运营其实有一个“132”，本来想凑成“123”，最后想还是有一定的逻辑关系。一个运营媒介，我们通过什么来运营用户？社群、微信群。大家手上有多少群？有家庭的， 有老同学群，有各种各样的群。那群，它其实是一个什么？它是一个中立性质的。这里面虽然是广告牌，但是它是一个展示牌。在没有产生商业价值之前就是一个展示牌。老同学群也是一个展示群，当它产生了商业价值，它不再是一个展示牌，就是一个广告牌，因为广告牌才有收益。当它变成广告牌的时候，你在想如何让这个广告牌变得更贵。问大家一个问题， 青浦的广告牌贵还是南京西路的广告牌贵？ 一个广告牌越在城市的中心它越贵，

41、它带来的商业价值越大。这个时候社群运营在做什么？社群运营是把这个广告牌的价值不断地去提升。 社群运营其实我觉得它是一个综合性的岗位，为什么呢？因为它必须要会活动，必须要懂内容，必须要懂用户。所以这是一个社群运营既要运营，又要做内容运营，又要做用户运营，三位一体。 活动运营只需要做两件事情，我们看第二个，荣誉的驱动大于利益的驱动。我这里面特别想说的，荣誉虽然大于利益，大家不能没有利益。当你做任何活动的时候是要给到用户利益上的刺激，这时候还要满足他精神方面的，荣誉方面的刺激。也就是说，你可能会搞一个什么排行榜，搞一个比赛，这个时候很重要。 内容运营，内容撬动效果，检测催化进步。内容运营大家不要觉得

42、我要给他更多的效 果，所以放特别多的英语学习内容，没有用的，你不是老师。今天不是直接给他上课的，不需要教他太多的内容，他根本记不住，他能记住也不需要在这里学习了。今天你要做的是给他方法，让他觉得可以用这个方法学会，这是非常重要的。是方法去撬动那个效果，是方法让他觉得我可以学，这个群里面完全一点英语学习内容没有吗？不可能的。 检测催化进步，其实学英语就和减肥是一模一样的，怎样检测进步呢？你怎样知道你瘦了，是别人告诉你，你最近瘦了？不是这样的。你需要一个秤站上去，这个时候你就知道 了。这时候你怎么知道英语进没进步呢？搞一个测试，但是测试简不简单呢？取决于运营。这时候你觉得他学得快了，你需要给他一个

43、挫折感，把测试搞难一点，如果需要给他一点鼓励，你就做简单点。 运营最重要的是前两个，一个是 KOL，一个是运营的人设。你们就想你们就是娱乐圈的演员，你需要有什么样的人设。KOL 的养成，KOL 如何养成？用户进来都是不知道你们这个东西干什么的，或者是没有用的习惯。这个过程当你习惯性养成 KOL，有人说这个东西毫无效果，当群里越来越多 KOL 出现的时候，很多用户觉得这个东西我好像不喜欢，好像没有效果的时候，他敢说吗？他会觉得是自己的问题，是不是我没学，是不是我哪里哪里不对，所以这个里面 KOL 的养成是非常重要的。 两个转化抓手，我们在座做商业都需要转化，产品效果和运营效果。今天你公司的产品完

44、全没有效果，你还去转化它。好比说你要给和尚卖梳子一样，我不评论这是你能力的高低还是有没有必要，我不评论。但是今天我觉得你在做社群里有一个产品的时候，你必须思考你自己的产品效果。你发现没有什么产品是一直都是完美的，你需要去怎么样？不断地去搞产品，让它不断变得完美，你要驱动产品，但是不可能完全一点效果没有。 还有就是运营者价值，这个运营者是谁？是你。如果今天你在一个社群里面作为一个主要的人设你没有价值，你不能给用户提供价值，体现价值，我是觉得你没有办法转变，因为我不会听这样的一个人说话。今天我愿意听他的意见是因为他给我带来的安全感，我愿意信任他，第一种是情感上的信任；第二种是专业能力上的信任。一个

45、都没有你会痛苦的，是转化不了的。 这个漏洞是非常形象的，运营是什么？通过用户社群把商业价值漏下来了，这就是社群运营的商业。 赋能社群，引爆增长。今天我的分享还没有结束，我平常不出来分享，因为也没这个时间，再一个，我不觉得自己能力已经到了，今天非常小贤给一个交流的机会，还希望大家喜欢。 当你是运营的时候你会习惯性把任何人当成你的用户，我管理团队的时候，我团队将近2000 人，在管他们的时候我也感觉他是我的用户，我怎样运营他？今天你们在听，你们也是我的用户。 小贤这边给了我四个问题，但是两个问题不能说，比如你和 XX 家比，为什么比 XX 家强。还有流利说为什么可以做出，有什么秘籍，这个时间很长。

46、 有两个问题和社群密切相关，第一，用户运营的温度该如何掌控？第二，如何针对模糊的用户群体进行精细化细分，来确定内容的方向。今天不管涉及哪个问题，都有一个标准化的回答。 社群一定是内容参差不齐，有些群特别好，有些群特别烦你都关掉了，群越来越多，大家都在做这个。这个时候如何在你的群里有价值，你如何成为特别贵的广告牌，就是你要提供商业价值，让用户觉得有价值，这里面有各种各样的东西，有两个词，功能感和温度感。 功能感，我这个人不怎么爱看书，全靠团里面的小伙伴给力。他说：卡姐，前两天我看了一个心理学的书，有一个自我效能。我说：自我效能是什么意思？他说了一长串我没记 住，后面我找了半天我记住了。我给大家讲

47、一下，自我效能就是你认为你行，你就行。当你在学一个东西的时候，你感觉你自己能学会，它才有趣，他才能坚持。当你感觉学不会的时候，再怎么有趣都无趣。任何的产品最终有效果才能让他付钱，这个过程中怎么让他感觉到能学会？分等级运营。 今天他是一个小白，你去讲大神的东西，给大神讲小白的东西，谁都不会喜欢的。这时候分用户，用户在什么阶段给什么样的内容，非常重要。 第二，场景需求孵化。他就算买了，也不一定坚持，这个过程中你一直强调你学会这个可以在哪里用，哪里需要你会这个东西，这个我讲的笼统一点，因为在座的各位不都是英语领域的。 第三，工具化支持。这个特别复杂，一天耗能特别长时间，我也不想学的，他能学会是因为这

48、个东西很好操作，或者说他认为他比别人更容易操作，所以他会觉得我更可能学会， 我更可能学得好。任何东西，任何做社群，不管是准备做或者已经做了，你只要记住你的群有没有功能感，这个东西有没有用，没用就不要怪用户把你屏蔽掉。 温度感，温度这个东西不是说我是情感，今天什么什么小棉袄，知心大姐姐，不是这样的，温度是突然让他刺激了，很冷很热。这是什么意思？今天在群里，见天地，见众生，见自己。20%在群里活跃，80%的人在群里沉默，当这个群越来越沉默的时候，就离死不远了。不是说只有发言才叫活跃，他只要看也叫活跃。什么人在社群里说了什么内容达到什么效 果，一个叫用户，一个叫运营。运营就是你想要你的人设，用户是谁

49、？用户就是先 KOL，用户是有金字塔的。什么人用来做意见领袖的，什么人给你敲 1 的，有些人给你带氛围的，有些人给你做互动的。这时候把用户的分层做出来。 温度感还有什么？用户心智阶段的共振，契合用户不同阶段的心理特征设计不同的内容话题和“事”主题。这个内容要和本身社群属性相关的，不能天天在群里讨论为什么范冰冰没交税。要在内容里面范围把层次做出来。 达到什么效果？以点带面，情感共鸣。强调社群带来的身份感、归属感、组织感，刺激用户内心本我。达到什么效果？就是他觉得在这里愿意说话，他不愿意说话也愿意看着别人说话。这就叫温度。 他才能在这里面形成社交关系，才能形成这样的效果。还有就是我经常在团队里面说这样