1、1 金牌策划须知的十把金钥匙 李冬 1 2 什么是策划？ 想到别人所不能想的。 让别人理解你所想的。 策划是指人们为了达成某种特定的目标，借助 一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、 设计、制作策划方案的过程。 1 3 “钱从客户口袋到销售人员口袋” 的这一段距离，是世界上最长的距离！ 策划人员需要营销思维 关键词：如何拉近距离、策划思维、自身修炼. 1 4 营销OR策划 营销过程中，策划无处不在。 关键词：销售礼仪、谈客技巧、客户心理、销售目标. 1 5 助力营销的十大策划理论 二八法则 木桶理论 4P理论 4C理论 5W2H法则 SWOT分析法 马斯洛需求理论 定位理论 CIS理论 U
2、SP理论 策划理论不是多多益善。 能助力销售的才是好理论。 1 6 第一把钥匙：SWOT分析法-清晰认识项目 S优势 （Strength） W劣势（Weakness） O机会 （Opportunity） T威胁 （Threat） 关键词：态势分析法，构造SWOT矩阵 ， 行动计划. 1 7 案例-雅居乐御宾府 曲江一期核心地段最后一块开发土地 交通路网发达，地铁、三环、绕城便捷 园林绿化率高、楼间距大 1、2、3#楼22层以上可观南湖 多为200以上产品，圈层、高端、纯粹 雅居乐品牌 中高容积率 均为高层住宅 170户型临三环，去化有阻力 产品质素无决胜亮点，等同于市场 O机会 进入12年房地
3、产稳步增长 曲江核心区域供给逐年下滑 130-170市场可快速去化 200市场空缺，有去化空间 W劣势S优势 T威胁 SWOT分析 130-170集中供应造成客户分流 250以上供货竞争压力大 1 8 案例-雅居乐御宾府 减小劣势，避免威胁发挥优势，转化威胁 利用机会，克服劣势发挥优势，抢占机会 强调地段、资源不可复制性，稀缺价值； 以最大化的高端形象展示，提升客户对项 目豪宅的体验感； 营造项目高端形象氛围，吸纳客户， 差异化竞争 通过充分园林、样板间强展示； 通过星级品质物管服务，引领客户高端 生活体验，提升项目附加值 S优势 曲江一期核心地段最后一块开发土地曲江一期核心地段最后一块开发土
4、地 交通路网发达，地铁、三环、绕城便捷 园林绿化率高、楼间距大 西北角高层楼栋可观南湖 多为200以上产品，高端纯粹 雅居乐品牌 W劣势 中高容积率 均为高层住宅 170户型临三环，去化有阻力 产品质素无决胜亮点，等同于市场 O机会 进入12年房地产稳步增长 曲江核心区域供给逐年下滑 130-170市场可快速去化 200市场空缺，有去化空间 T威胁 130-170集中供应造成客户分流 250以上供货竞争压力大 策略推导 通过地段区域提升认知度； 通过社区纯粹居住氛围提升圈层感； 通过推售及价格策略引导客户； 1 9 第二把钥匙：定位理论-为项目做好定位 定位，即预期客户头脑里已有的想法。 有史
5、以来对美国营销影响最大的观念。 美艾里斯杰克特劳特/著 王恩冕于少蔚/译 1 10 SWOT分析 客户定位 产品定位 价格定位 寻找均衡点 产品客户 投 资 效 益 房地产定位的目的 1 11 案例：雅居乐御宾府 客户购买实力强，本项目不可复制的区域交通价值和区域配套，具有绝对吸引力 地产同行及承建商，对雅居乐品牌认知度较高，品牌吸引力较强 客户低调、睿智，有良好的教育背景，对生活品质要求高，雅居乐品牌文化价值具有吸引力 客户对品牌认知度相对较低，对项目认可度有待提高 第 二 梯 队 第 三 梯 队 私营业主 私企高管 房地产 建筑工程 医生/教师 政府/国企高管/IT 能源老板 第 一 梯
6、队 他们是各个行业或各个领域的领袖人物，选择曲江，从而获得个人优越感以及社会地位和尊重感。他们是各个行业或各个领域的领袖人物，选择曲江，从而获得个人优越感以及社会地位和尊重感。 客户定位 1 12 案例：雅居乐御宾府 产品定位 项目核心资源：曲江一期核心位置 南湖核心景观资源 核心概念：曲江核心 知富阶层私属生活领地 定位描述：知富阶层 私属领地 设计要点：曲江核心地段 实景欧式园林呈现 大尺度楼间距 1 13 形象定位 案例：雅居乐御宾府 曲江之上，执礼御宾 1 14 第三把钥匙：马斯洛需求理论-探寻客户需求 自我实现需要 尊重需要 社交需要 安全需要 生理需要 关键词：马斯洛、心理学、人类
7、需求层次. 1 15 案例：咸阳 国润翠湖 高端客户高端客户 中高端客户中高端客户 中端客户中端客户 中低端客户中低端客户 低端客户低端客户 3050岁为主； 有一定资金实力，有车一族； 有一定社会身份地位，彰显自我，提高 生活品质； 以高级公务员、商户老板、（上市、能 源、金属矿产）国企和事业单位高层领导 为主； 二次置业为主，改善居住条件； 一家三口，2房、3房为主要需求户型， 需求面积在80110； 期以本地生活和工作的咸阳人为主； 咸 阳 有 身 份 地 位 的 富 豪 阶 层 1 16 第四把钥匙：CIS理论-整合推广 关键词：企业识别系统，统一设计，整合传播 -企业理念识别(min
8、d identity简称mi) -企业行为识别(behavior identity,简称bi) -企业视觉识别(visual identity, 简称vi) CIS就是一支军队，MI是军心 VI是军旗，BI则是军纪！ 1 17 案例-企业形象，项目VI等 企业理念 企业使命：希望社会因我们的存在而变得更加美好 核心价值观：做有良心、有社会责任感的阳光企业 企业精神：对人好，对社会好！ 服务理念：给您一个五星级的家！ 质量方针：过程精品，人居典范 经营方针：福利员工，关怀住户，回报社会 战略愿景：百年精典企业 在国人的思想中，凤凰自古以来就是象征“吉祥、和谐、美好”的瑞鸟，山海经南山经云：“有鸟
9、焉， 其状如鸡，五采而文，名曰凤凰，首文曰德，翼文曰义，背文曰礼，膺文曰仁，腹文曰信。是鸟也，饮食自 然，自歌自舞，见则天下安宁。”碧桂园五彩凤凰标识创意正源自于此。 凤凰本身的美好象征和碧桂园企业文化的核心理念“希望社会因我们的存在而变得更加美好”、“我们要做 有良心、有社会责任感的阳光企业”非常契合。 1 18 案例-紫楹台 合抱之木，生于毫末 九层之台，起于垒土 千里之行，始于足下 终极居所-紫楹台 紫为紫气东来，也取自于紫禁城，意为皇宫院落； 楹为梁柱，承上启下之意； 台是指项目筑台而建，使每一户的景观都实现均好 性。 超越功能的极致，就是奢侈 国际双语幼儿园，城市三级甲等医院 礼遇华
10、贵的极致生活 16道纯手工工序，打磨1个檐角 雕刻家族的一个视角 1000万块各不相同的手工红砖 与你共见每一次风雨 一线景观团队360度造景艺术 目光所及，草木皆为天成 25栋建筑，整体抬升1.5米 悦享5.8平方公里湿地景观 大于1:1的居位比 守护全家人的空间礼制 1街、3坊、11园、18庭院 前庭后院中的传统韵味 用1立方米石材，雕刻0.1立方米转角 流经百年的建筑美学 3675亩灞桥生态湿地公园 拥揽十三朝的四季景致 1 19 第五把钥匙：USP理论-梳理项目卖点 “独特的销售主张” （ Unique Selling Proposition ） 产品卖点，差异化营销 关键词：罗瑟瑞夫
11、斯、区别竞争产品、独特鲜明的. 1 20 卖点提炼，即分析总结项目所具有的特点，经过提炼形成对客户具有吸引力的产品诉 求。这种特点不一定是项目所特有的，但必须是鲜明的。一般而言，会从以下三个层 面进行提炼总结： 交通条件 配套资源 自然、人文景观 未来规划远景 规模 建筑风格 园林特点 户型特点 价格 新型建材、工艺 开发商品牌 物管品牌 建筑设计公司品牌 园林设计公司品牌 承建商 产品概念 倡导的生活方式 项目产品卖点提炼 地段产品附加值 1 21 第六把钥匙：二八法则-抓住关键问题 80%的收入来源于20%的客户 公司里20%的员工完成80%的业绩 20%的强势品牌占据着80%的市场. 关
12、键词：关键人员、关键环节、关键用户、关键项 目、关键岗位. 1 22 第七把钥匙：木桶理论 一只木桶盛水的多少，并不取决 于桶壁上最高的那块木块，而恰 恰取决于桶壁上最短的那块。 关键词：美国管理学家彼得、短 板理论、激励短板. 1 23 第八把钥匙： 4P理论-全案理论 产品Product 价格Price 渠道Place 促销Promotion 1 24 第九把钥匙： 4C理论 全案理解 客户 Customer 成本 Cost 便利 Convenience 沟通 Communication 1 25 4P及4C理论在房地产营销中的应用 类别 4P4C 说明 产品 Product 产品体系 产
13、品线 产品定位 客户 Customer 研究客户需 求欲望，制 造相应产品 价格 Price 价格体系 价格侧路 成本 Cost 客户愿意支 持的价格 通路 Place 媒介渠道 客户渠道 便利 Convenience 考虑客户如 何便利地获 得产品 促销 Promotion 促销策略沟通 Communication 与客户建立 积极的利益 关系 IMC 整合 营销 26 房地产项目的整合营销分解 整合营销 全面的市场竞争能力 与客户直面 的人员 令人满意的 服务承诺 和兑现 人员 服务 终端 分销 公关 促销 传播 品牌 价格 产品 广泛而稳定 的分销渠道 政府、媒体 和公众的认 同 综合促销手 科学而实效的 优秀的终端 表现和人员 推介 良好企业及产 品品牌表现 令人信服 的优越价 格 优越的产品 品质和形象 1 27 第十把钥匙：5W2H法则 Why：为何，为什么要如此做？ What：何事，做什么？准备什么？ Where：何处，在何处着手进行最好？ When：何时，什么时候开始？什么时候完成？ Who：何人，谁去做？ How：如何，如何做？ How much：何价，成本如何？达到怎样的效果？ 1 28 希望此次分享对大家有所启发和帮助。 期待大家都能成碧桂园的金牌策划！ 1
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