1、市场下行，文旅常销盘如何借社群活动 海南 区域一部 实现一场15W+人次曝光度的推广突破 第一届业主新年歌舞盛会 人均费用仅约0 . 5 元 CONTENTS 目 录 01 活动背景 2.寻求突破口 3.执行回顾及亮点分享 4.活动总结 01 活动背景 碧桂园东海岸位居北纬 19 海南博鳌湾区 ， 项 目 占 地 约 1500 亩 ， 已 交 付 约 2100 户 。 2015 年碧桂园进驻博鳌和住联集团共同合 作开发。 项目内湖外海， 大树环绕， 自然生态环境 优 越， 主要配套为华美达酒店、商业街及 业主 食堂等。 项目简介 市场政策影响 01 3 月 2017年 4 月 4 月 2018
2、年4月22日出台 （1）限购区外，非本省户籍： 居民家庭须提供至少一 名家庭成员在我省累计至少24个月个人所得税或社保 证明； （2）户籍迁入本省的居民家庭：限购1套，并须提供 至少一名家庭成员我省累计至少24个月个人所得税或 社保证明。 海南省出台限贷限购政策，非 本省户籍限购一套房 琼海跟进:增加社保要求 非本省:博鳌(2年社保) 项目所在区域 9 月 2017年9月30日停止批准套型建筑 面积在100以下（含100) 的商 品住宅建设 2017年9月29日深化“两个暂停“ 政 策 1 、 停止产权式酒店项目规划报建审批 2、新取得土地要求封 顶后销售等要求 2018年 2018年3月31
3、日， 海南省发布限购区社保提高至5年，岛外购 首付不低于70%，全岛新购房自取得不动产权证之日起5年内 禁止转让， 价格备案后6个月内不得提价。 博鳌政策（外省居民）： 限购1套+70%首付+5年社保+5年禁售 且外省居民家庭补交，补办个税或社保不予认可，不能购房 市场政策影响 01 2018 年12 月19 日， 海南省住房和城乡建设厅下发关于进一步加大对违法违规销售和 虚假宣传等行为查处力度的通知 ： 严禁岛外居民通过补缴社保或个税骗购住房 ， 违 反规定的进行严厉处罚。 2019 年1 月8 日， 海口市人民政府印发关于进一步稳定房地产市场的通知， 进一步落 实 房地产调控目标， 海口分
4、类调控下政策趋严， 禁止企业购房， 商办新规出台， 且发布“ 限 高令” 全 域 限购影响下 ， 琼海市成交面积 较 去 年 同期腰斩7 0 % ， 成交均价同 比上 涨 2 1 . 3 2 % ； 旺季 抢收， 以价换量为核心， 包销、 工 抵 、渠道拓展， 多渠道促成 交， 但 因 政 策强限， 整体市场平淡。 项目销售情况 02 成交套数 成交金额 来访数 来电数 2018年10月 39 4580 348 75 2018年11月 24 4100 515 90 2018年12月 14 2154 791 110 2018年10月 -12月成交渠道 序号 成交渠道 成交套数 占比 1 分销 4
5、2 70% 2 业主推介 6 6% 3 社会推介 5 6% 4 自来客 24 18% 2018 年10 月- 12 月项目来访来电上升， 但成交量持续下降， 成交渠道主要还是以分销客户为 主， 市场下行， 客户趋于冷静； 来访来电增加， 主要为传统冬季海南旅游高峰期， 旅居客居多， 社群活动趋于疲态， 难以集 中吸引客户及业主关注， 无突破口引起市场轰动； 4580 4100 2154 0 2000 4000 6000 2018年10月 2018年11月 2018年12月 销售金额（万） 0 500 1000 项目来访来电数 2018年10月 2018年11月 2018年12月 来访数 来电数
6、 备注：认购套数及金额均按认购 业主群诉事件 03 2018 年12 月起业主陆续登岛 ， 因交付、 品质及长期停水停电等因素 导致大量客户投诉 及 聚众闹事事件； 因项目为合作并购， 因大巴车及苑区电瓶车等使用问题导致两方业主产生居住矛盾 ， 双方 业主负面情绪较大； 销售困境 市场下行，产品去化难度大 政府严控，市场下行，项目在售产品单一，价格无优势 在售产品为尾货积存和合作方旧货，竞品冲击严重，去化难 政府管控，市场宣传缺乏突破口 新春节点不断，开门红指标当先，政府限制地产宣传 无强有力营销支撑点和有效推广，缺乏突破口 层出不穷的业主群诉事件 因停水停电及房屋质量等客观问题频频出现业主聚
7、众闹事 因收购合作项目存在两方业主日常居住的生活矛盾 02 寻求突破口 如何抓住新春节点 引爆市场 助力开门红业绩 1 高关注度业主营销活动： 需组织一场影响力活动分散业主 聚 焦点， 减少负面舆论， 提升品牌号召力； 2 3 4 保障旺季来访，营造大盘热销： 保障项目每日来访基数， 营造热销氛围感， 促进销售逼定； 深挖新老业主自身资源，提升营销费效比：深挖业主自身资源举 办相应活动，降低费效比； 寻找核心突破点 群策群力 反复沟通 制造“和睦邻里” 良好社群催化剂： 市场下行下， 老带新 是快速促进业绩达成的关键, 挖掘共同兴趣爱好促进和睦邻里关系； 新春盛典 一场全民狂欢 2019 年碧
8、桂园东海岸歌舞盛会暨海堂社成立一周年庆典 03 执行回顾 亮点分享 活动核心 01 02 中年大叔大妈的社交圈不容小觑 爸 妈 吃 过 的 盐 真 的 比 你 吃 过 的 饭 多 中 年 人 的 口 碑 相 传 ， 老 带 新 的 鼎 力 支 撑 03 “六度分离”法则 传播为王 通 过 6 人 介 绍 你 可 以 认 识 世 界 上 的 任 何 一 个 人 通 过 6 人 转 发 宣 传 可 以 传 播 到 世 界 每 个 角 落 一家人的全民狂欢 没 有 解 决 不 了 的 投 诉 和 矛 盾 ， 就 看 你 努 力 了 多 少 执行回顾 12.31 1.15 1.20 收官炒作，人气节目
9、拉票 约2.1万人投票 再次引发全国爆点 1.16 1.19 1.26 -1.31 盛典开启，全国直播 2个半小时 约6.9万人次观看 300张门票限额派发 约3700人抢票 后台单条微推留言超300条 活动输出，海选开启 全信息覆盖 多部门积极联动 苑区每日呈现排演盛况 重点工作 亮点呈现 新春优惠 置业大促 优惠“狂想曲” 新春置业 90折钜惠献礼 （最低） 老友回馈季 老带新成交后享2年物管费 认购享“金”喜 认购当日砸金蛋赢取大奖 一口价促销房源 新春钜惠十套促销房源 部门联动 业主安抚 东海岸业主见面座谈会 合作方业主见面座谈会 社群活动负责人沟通会 新春业主拜访及福盒派发 亮点分享
10、一 主动出击 多方联动： 积极拜访龙头业主， 组织项目业主见面座谈会； 全楼栋植入活动推广信 息， 物业凤凰管家、环境阿姨、礼宾人员主动联谊并组织节目共庆新春， 弱化业主负面情绪。项 目各处可看到全员活动排练现象， 其乐融融， 为顾问带看起到良好说辞效果。 亮点分享二 设置规则 避免业主纠纷： 避免先到先得， 免费领取等活动口径， 无规矩不成方圆， 设置规则， 有效避免执行纠纷。本次活动场地有限， 仅容纳300 个观众席， 但项目入住已达千人， 为避免客诉， 设置领票规则： 参与活动互动， 微信留言点赞前300 名可领入场券。 单条抢票微推阅读量达3700 人次，留言超300 多条，有效避免领
11、票投诉纠纷事件。 创新视频化推广营销： 顺应潮流趋势，多以短视频传播。视频内容多次优化，素材多 元化，注重细节，引发情感共鸣，引发客户“二次传播” 。 腾讯视频观看超4 . 4 万人次，项目信息推广最大化。 亮点分享三 稿件优化： 剔除传统321 倒计时平面海报， 顺 应 视频化趋势， 增强互动性。 0 费用合作媒体直播： 2 . 5 h 舞会直播观看人数达6 9 0 1 2 人。推广执行要求所有工作人员转发微 信群和朋友圈， 演员及业主观看转发， 合作媒体及分销转发， 远超预期达到推广效果。 同期其它项目类似舞会直播平均观看人数为5000 - 8 0 0 0 人， 同比远超约8 倍。 成本控
12、制， 做好媒体日常维护， 以项目自有礼品沟通媒体免费进行活动直播和宣传。 亮点分享四 亮点分享五 人气投票完美收官炒作： 活动结束后一个刷屏， 一篇微推收官大吉？ NO ！ 通过人气节目投票 选举， 自有礼品吸引， 挖掘筛选号召力及影响力业主（ 后期重点维护单人号召力600 人以上业主 ） 通过27 个参赛节目一人一票投票赛制选举， 进行全国人气节目比拼， 增强项目曝光度和宣传品 牌声音。 人气节目评选微推阅读量达23196 次， 投票参与21288 人， 单篇留言100 条， 点赞90 次， 后台粉 丝增加509 人； 亮点分享六 多维沟通 严密准备： 高标准， 严要求。反复沟通横向部门、营
13、销内部及节目负责人优化活动方 案及执行细节， 项目总经理监控执行标准和突发预警， 确保活动落地效果。 舞会展示 活动现场参与人数达500 人， 多数业主均内外场站立观看，现场氛围火爆 互动抽奖引发高潮不断，现场氛围频频引爆，无一业主及客户离场 舞会展示 27 个节目 167 名演员 16 名场务 = 完美诠释 新春舞会 销售收口情况 碧桂园东海岸 成交套数 成交金额 （万） 老带新 成交套数 老带新 成交金额（万） 来访数 来电数 1月1日-1月31日 28 4361 6 680 782 92 备注：认购套数及金额均按认购 21% 活 动 周 期 老 带 新 成 交 占 比 围绕新春主题自创优
14、惠节点， 包装产品 价格， 在市场下行， 竞品围堵及严政冲 击下， 活动周期内实现销售28 套， 成交 金额约4361 万。 04 活动总结 活动总曝光量：超150000人次 活动影响人均费用：约0.5元/人 数据 展示 房天下直播在线观看人数： 69000+ 人次 腾讯视频观看人数： 44000+ 人次 单篇微推最高阅读量： 23000+ 人次 活动当天参与人数： 500+ 人次 活动 总结 业主和开发商的友谊桥梁，不是单部门 的工作， 联合整个项目各职能部门反复 沟通，共同维护新老业主关系。 01 02 03 市场下行需自我挖掘包装销售推广节 点，困境难点前置突破，助力销售。 营销推广每一步需思考如何传播最大 化，助力项目品牌建设和曝光度。 感谢聆听 欢迎探讨
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