1、2 所谓市场分类看投资 就是从选择的城市、选择的区位、选择的土地 看一个房地产企业的发展战略、商业模式 3 同行给碧桂园的标签： 郊区大盘郊区大盘 三四线三四线 4 梳理一下碧桂园项目类型 2006年之前，广东省内，各类城市、各类区位，大盘 1 2013-2014，百花齐放，各地各类项目 4 20062007年，安徽、东北、湖南、湖北、内蒙，大盘 2 20082012年，探索性进入江浙、山东、东莞，小盘为主 3 2015-至今，三四线劳斯莱斯，一线周边，一、二线市区 5 5 从市场分类角度看，碧桂园投资方向 城市选择 碧桂园不拒绝任何一个市场！ 4个一线城市、36个二线城市、275个地级市，1
2、859个 县，都可能成为你们的战场。 但要与区位的选择、地块的条件、投入的资源匹配 6 从市场分类角度看，碧桂园投资方向 区位选择 一线周边，强攻！尤其是深圳、北京。 一、二线市区，机会性进入。 强二线周边，积极。 三四线市区，鼓励。 三四线郊区，慎重。 7 从市场分类角度看，碧桂园投资方向 小结 一线周边，强二线周边，储备大规模土地，莫总年会提出， “每个区域都要有百亿项目，粮仓项目”。 一二线市区，不做地王，做不到土地溢价，就做好产品溢价。 三四线积极找到市区最好的土地，做劳斯莱斯！一定要“区位优 越、大多数地区要控制土地规模” 8 01 02 03 CONTENTS 三四线劳斯莱斯 一二
3、线精准定位 一线、强二线周边 9 第一部分 三四线劳斯莱斯 10 为什么坚持劳斯莱斯 碧桂园擅长什么 1 2 3 碧桂园追求什么 三四线的困境 三四线 快周转 库存高 4 三四线的出路改善 11 劳斯莱斯的提出 “想坐好车，大家就想到劳斯莱斯，想要好包，就想到LV，大家都知 道这是好东西。有些二十万、三十万以上人口的城市只有面积为一百六十 平米以下的住宅，没有别墅、“大平层”的产品，这是碧桂园成为房地产 业“劳斯莱斯”的一个很好的机会。我希望在这些城市只做别墅和“大平 层”，建一百四十平方米以上的产品，做三四线城市的“劳斯莱斯”，让 有成就的人都住在一起，形成品牌效应，作为身份的象征。” 20
4、15年2月2日碧桂园集团2015年工作会议 杨主席语 12 劳斯莱斯的提出：解读“劳斯莱斯”项目核心要素 1 区位被当地有钱人认同 | 2 用当地最好的产品，以当地最高的价格，卖给当地最有钱的人 | 3 以改善、再次改善需求为主，定位高端，配置竞争力产品，树立碧桂园高端品牌 | 13 劳斯莱斯判断：逻辑1 基本假设： 任何城市、县、甚至是镇都可以做劳斯莱斯 因为每个地方一定有有能力买、有意愿买、认可精工产品的人群 14 城市和市场筛查的逻辑 01 是否有有钱人、有 消费力、有能力买； 有能力买的人购买 能力去到什么程度， 大概的基数多少。 购买能力评估 02 有钱的这部分人， 是否有改善需求，
5、 是不是想换房。 （结合他们的居住现 状和购买意愿进行分析） 购买意愿评估 03 如果有购买意愿，我们的精工 产品是不是有竞争力呢？ （要对整个城市的大户型产品、 有钱人居住的小区进行盘查，对 标出精工产品是否有竞争力） 精工产品竞争力评估 15 城市 劳斯莱斯判断：逻辑2 与之相匹配的地块 区位、规模、地价 需要做的是： 落后地区：有多少人买得起，地块规模多大？ 发达地区：怎样的区位才能得到有钱人的认可？ 16 如何找到劳斯莱斯土地 如何筛选城市 如何开展调研 如何找到劳斯莱斯的地块 确定城市属性，与之匹配的地块 17 1.指标大致分两类：一类是富裕度，一类是改善需求释放程度，这 两个往往是
6、不一致的。就是说富裕的地方，一般改善型需求释放 度高，同理，改善型需求释放度低的地方，往往很穷。劳斯莱斯， 重点关注后一种。 2.建议贫困省份侧重于富裕度，富裕省份侧重于需求释放程度，辖 区的经济发展若不平衡，可采用不同的方法。 3.原则上，不建议采用加权的方法，建议把每种指标降序排列 每个区域需要设定立足区域现状的筛选方法 富裕度指标贫困省份重点关注 经济实力：财政收入、税收替代GDP。财政收入表现为政府部门在一定时期 内所取得的货币收入，是衡量政府财力的重要指标。 存款、VIP个数：建议高层直接拜访行长。收集的数据，各县降序排列，一 定要掌握统计口径、如选择一家银行数据作对比。拓宽思路看，
7、也可以通过 各类金融机构获取数据，如保险等。 汇款收入：获取同上，可以了解到外出务工收入水平及对家乡的依赖度 汽车：可通过省内高、中等汽车4S店，了解辖区各县消费占比 贫困省份筛查的目的是：选择相对富裕地区 改善性需求释放度指标富裕地区重点关注 人均销售面积：重点关注“人口的界定” 。县城其他楼盘，若辐射全县，用 总人口；若只辐射城区，用城区人口。 人均居住面积：高于40，需警惕。 施销比、地销比等供求关系指标：因为供求关系是整体指标，而劳斯莱斯是 结构性产品，所以影响并不大。但极度供大于求的地方需警惕。如施销比连 续5年大于5，或者已达到8。 以上各类指标，至少需要看5年数据 大冶、浠水、丰
8、顺、五华、兴宁项目 均取得很好成绩 去化率为何 仅5% 需求释放程度关键指标：人均销售面积 人均销售面积是评估改善性需求是否释放很关键的指标 去化率 人均销售面积 0.80 0.44 东台人均 销售面积 健康人均 销售面积 3.00 8.82 健康施销比东台施销比 很健康？冰山在这！ 东台人均销售面积低，为什么去化并不好？ 人均销售面积与房地产发展周期有关 其他指标 人口密度：通过建成区面积、城区人口计算。这是经验指标，建议选取辖区 内其他项目做标杆对比。 与上一级城市的距离：越远越好，越封闭越好。尤其警惕上一级城市近、供 求关系恶劣、房价低的县。 以上各类指标，需要实地验证、反复推敲 如何找
9、到劳斯莱斯土地 如何筛选城市 如何开展调研 如何找到劳斯莱斯的地块 确定城市属性，与之匹配的地块 1. 城市巡游 2. 竞品排查 3. 学校排查 4. 客户访谈 5. 土地排查 数据筛选出的县、是进入意愿强的地方。 实地调研的目的是进一步论证可行性，从NO到YES！ 1、城市巡游 尤其指陌生、数据不完整的城市、县； 县城要走到边缘，横纵每条主干路都要走； 必须增加晚饭、睡前时间段调研； 推荐奥维互动软件。 目的：了解城市繁华及拥挤度、外扩方向、外扩可能性；圈定 调研楼盘。 2、竞品排查 有钱人居住的小区、改善型（大户型）产品普查：不是我们认为 的品质最好的小区，而是有钱人实际居住或购买的小区。
10、极有可 能是入住多年的，需要加强晚饭、睡前时间段的检测。 得出当地大户型产品的总量、去化情况、主要客户及产品特点。 侧重了解客户职业、客户收入、客户再次置业意向（区位、产品、 总价）。 关键人物提醒：楼盘营销经理、楼盘销售冠军、二手中介、朋友 引荐 3、学校排查 学区分布：可通过学区分布图了解。 最好的学校在哪里：通过学区分布图确定最好的小学，首先了解小学 的规模、入学要求，然后考查该学区内是否有可选择的土地，或贴近 学区是否有可选择的土地。 客观评价分校：理论上看，分校的选址条件之一是，辐射足够的人口， 新区的分校会面临极大的挑战，也会打击客户对片区的信心。 4、客户访谈 如何理解访谈：营销
11、大客户拜访的前置；项目总在当地建立人际关系 的开始。访谈的人越多，谈得越深，越了解城市。 哪些人：私企业主、公务员、银行VIP客户、中高端车主。 如何找到这些人：商会、税务部门 、银行、理财、4S店。 不要忽视：即便不是目标客户，都有可能跟目标客户构成一定的关系， 比如出租车司机、小区保安，等等。 目的：客户支付能力、客户改善意愿、客户对产品的认可度、 客户优先选择的区位 5、土地排查 城市有哪些空地，地价、用地指标； 每块地的，产品售价； 市民对这些地块的接受度，抗性？接受？认可？ 目的：结合城市巡游、竞品排查、客户访谈，圈定劳斯莱斯可 能的区位。 如何找到劳斯莱斯土地 如何筛选城市 如何开
12、展调研 如何找到劳斯莱斯的地块 确定城市属性，与之匹配的地块 31 购买能力 购买意愿竞争力 123购买能力购买意愿产品竞争力 劳斯莱斯城市和市场筛查逻辑 123 城市类型 or 购买意愿强烈型 购买意愿平稳型 购买意愿冷淡型 32 市场类型研判要点区位与地块选择典型城市 购买意愿 强烈型 有钱人购买 能力如何 资产情况 能花多少钱 地价决定能承受的总价 河池 无为 人口基数 多少人花得起 地块规模 警惕“二期综合征” 对于改善性需求没有释放的城市、当地没有好的小区，我们对区位有一定定义权， 但距离一点要在当地人认可的范围内。 购买意愿强烈型 33 案例一：数据看市场容量很小，但确实没有改善过
13、 以广西河池为例： 项目距市政府4.8公里，8分钟车程；区政府1公里，1分钟车程。 河池城市及项目 主要指标 属于国家级贫困地区 “老少边山穷” 别墅产品：开盘去化94% 多层产品：开盘去化88% 土地价格：1.37亿 开盘认购：6.1亿 人均销售面积：0.13 施销比：0.91 常住人口：342万 市区人口：20万 注：城市指标数据统计年份为2012年 34 案例二：破破烂烂的城市蕴含商机 以湖北大冶为例： 项目距市政府4公里，3分钟车程 2011年全国百强县排名第97名，湖北县域经济竞争力第一名 0101 0202 0303 0404 0505 2012年商品房人均销售面积0.35 进驻前
14、当地暂无品牌开发商进驻 地价1.97亿，已实现资金回笼11.5亿 别墅产品去化83% 当地竞品 当地竞品 大冶城市及项目 主要指标 注：城市指标数据统计年份为2012年 35 市场类型研判要点区位与地块选择典型城市 购买意愿 平稳型 区位及产品是否 可战胜竞争对手 区位要被有钱人认可，或享有稀 缺的资源，区位决定溢价能力 宝应、睢宁 地块的价格有竞争力最佳； 若无，要考虑售价的溢价能力 区位极为重要，一定要有钱人认可的区位 购买意愿平稳型 36 案例一：区位优势推动改善型置业 以江苏宝应为例： 项目距宝应县政府4公里，车程5分钟 三年供应三年销售 194万方213万方 主要指标 注：城市指标数
15、据统计年份为2012年，销售数据期截至15年6月30日 土地价格销售回笼 4.47亿12.9亿 已推去化 71% 项目区位图 项目区位 优 37 案例二：区位优势可产生溢价能力 以江苏睢宁为例： 睢宁项目紧邻县政府，周边小学、五星级酒店等配套在建 睢宁城市及项目主要指标 人均销售面积：0.65，施销比：1.12 地价100万/亩，周边房价3900元/平 睢宁项目紧邻县政府，区位优势大 项目定价比周边高800-1000元/ 开盘认购3.58亿，大面积段去化68% 注：城市指标数据统计年份为2012年 供求一般，地价较高，房价低 溢价能力高，去化较好 38 以江苏东台为例： 项目距东台市政府8公里
16、，车程6分钟，有空白带 注：城市指标数据统计年份为2012年 1.76亿 90万/亩 5% 3.00 8.82 健康施销比东台施销比 区位 差 地价 便宜 去化 差 市场不好的情况下，区位选择不当，即便地价低也不行 警惕：市场不好，区位不好，雪上加霜 39 市场类型区位与地块选择典型城市 购买意愿 冷淡型 购买能力极弱 可以考虑核心地段小幅地块 但要考虑管理半径 南闸 改善型需求释放充分 区位极其优质、价格又不高 可遇不可求 安吉 供求关系极恶劣淮安 不要完全放弃任何市场，只是对区位和地块的要求更高，实时寻求机会 购买意愿冷淡型 40 黑龙江 -0.22% 吉林 -0.04% 辽宁 -0.04
17、% 东北一般地级市、县级市河北一般地级市被北京吸纳镇江、南通、盐城被上海、南京吸纳 河北 +0.23% 北京 +1.74% 上海 +0.43% 南京 +0.32% 镇江 -0.19% 南通 -0.03% 盐城 -0.08% 东北三省京津冀长三角 注：常住人口增长率统计年份2014年 警惕：人口基数少、外溢的城市要谨慎 41 以浙江安吉为例（统计年份2014年） 47 39 39 安吉县 湖州市 浙江省三四 线城市平均 人均居住面积 32 全国平均 警惕：崭新的小城市要谨慎 42 以江苏淮安为例 3283 483 1871 599 2124 750 规划建筑面积（万方）销售面积（万方） 2011
18、20122013 存量 5447万方 警惕：供求严重失衡的城市 43 如何找到劳斯莱斯土地 如何筛选城市 如何开展调研 如何找到劳斯莱斯的地块 确定城市属性，与之匹配的地块 颠覆性思维：从被动投资变主动投资 1. 传统思维是，有土地信息，去实地调研及研判；颠覆性思维是，基于对 城市、对客户的了解，可以对土地信息快速判断。 2. 县城内，可以做劳斯莱斯项目的土地很稀缺，有目的性的找到最合适的 那块地。知道自己到底要什么，准确输出项目需求。 3. 广泛传播需求信息，各种场合频频亮相，让行业内到处都知道“碧桂园 需要土地”，但前提是基于对目标城市的深刻理解。 三四线劳斯莱斯关键词提炼 1.三四线城市
19、是我们的“主战场”，三四线城市有用的房子是“改善型 产品”，卖给有钱人的房子。 2.任何三四线城市都有可能做“劳斯莱斯”，只是地块规模和条件的差 异，做城市和市场筛查的目的是做好进入先后性排序，做好资源分配。 3.产生购买的决策， “购买能力、购买意愿、产品竞争力”都是至关重 要的必要条件，三四线城市，务必加强“客户访谈”。 4.区位、配套、产品都是客观存在的，客户认可或者不认可却是主观 的，谨记“以当地有钱人如何看待”为前提，切忌夜郎自大或妄自菲 薄。 46 第二部分 一二线精准定位 47 市场很疯狂， 我们是否也疯狂？ 48 你们了解自己所在的一二线城市房地产市场吗？ 1、2015年，卖的
20、最好的项目是哪个？卖了多少套？ 2、2015年，哪家开发商销售额最高，多少项目，多少亿？ 3、2015年，土地成交多少宗？折合建面多少？哪个区占比最高？ 平均楼板价多少？ 4、哪个版块、哪个项目的价格涨得最快？年初年末涨了多少钱？ 5、所在的城市，刚需户型面积段？最好的户型是哪家？同理，刚 改户型呢？改善呢？ 49 你们了解自己所在的一二线城市房地产市场吗？ 1、如果什么你都不知道，那么凭什么告诉你的区域总： “我们要看高售价，我们可以土地溢价合作、举牌” 市场下行，别人走得掉，你能走得掉吗？ 2、市场本来就是营销的事情，或者代理也可以做。 你对自己的产品不了解、售价不了解、去化不了解，利润
21、何来？现金流何来？ 50 碧桂园苏州城市公司 产品解决方案 好的产品解决方案才是真正的拍卖子 弹，而不是对价格的超强预期！ 51 数据收集 数据整理 和分析 产品方案设计方案决策 1、城市宏 观市场数 据； 2、所在版 块、竞争板 块数据； 3、对标竞 品数据 1、城市分 析判断； 2、矫正所 在版块、竞 争板块的范 围，分析结 果； 3、对标竞 品矫正、研 究 1、定位 2、户型配 比 3、产品选 择 多种方案 1、规划图 2、户型图 多种方案 精准定位的基本思路 52 数据收集 数据整理 和分析 产品方案设计方案决策 1 2 34 5 1、数据的初始采集可能是不足或者无用的，但起码保证准确
22、； 2、必须抓取重点，提出增补数据的具体思路； 3、产品方案要多种； 4、方案设计人员必须要看地，要与营销人员充分沟通； 5、以上所有构成决策的依据。 53 数据收集 数据整理 和分析 产品方案设计方案决策 可外包，可 采取固定及 灵活两种处 理方式，如 固定的代理 机构，易 居；及购置 客户资料的 特殊机构。 投资人员必 须懂市场分 析，懂交叉 分析，可以 矫正调研的 范围，这是 决策的基 础。需要我 们自己做 必须自己 做，投资人 员必须做市 场判断。这 并非决策， 而是根据市 场分析，给 出的符合逻 辑的定位。 1、可外 包：最高长 官或投资人 员、营销人 员精通设 计； 2、自己出 方
23、案（建 议） 最高长官最 后拍板，而 不是拍脑 袋，更不是 投资人员拍 脑袋。 54 第三部分 一线、强二线周边 55 碧桂园一二线周边项目 2002年，广州凤凰城 2014年，环北京 2009年，惠东十里银滩（深圳市场） 2010年，南京凤凰城、欧洲城、城市花园 2015年，环深圳 56 这类项目的特点 市场容量大，只要有地有货，一年30亿以上，连续多年 前期投入大，包括交通、公配，营销费用高 可以赚取土地溢价带来的收益 需要有土地规模 土地获取难度大，周期长 57 这类项目的要求 城市选择有要求 区位有一定要求 土地价格有限制 58 城市选择有要求 十里银滩成功了 但是十里金滩并没有复制到
24、它的成功 除海南之外，任何地区的旅游项目都要谨慎 绝大多数二线城市周边低总价别墅都是热销产品 但是沈阳却没有做到 59 区位有一定要求 距离 交通通达性 从什么方向上外溢？ 一线城市 （800-1000平 方公里） 城市不同，对“距离”的敏感程度不同 1 距离核心城区约60公里 二线城市 （300-500平 方公里） 距离 区位 城市 竞争 对手 2 1 距离城市边缘20公里 24681012 . . 24681012 . . 2 4 6 8 . 2 4 6 8 . 方向 距离1万块房价，10公里 距离8000块房价，10公里 距离城市边缘20公里 房价8000 房价10000 62 土地价格有限制 土地的实际成本：市政配套、前期投入、公建配套 土地的规模：规模可以平摊投入，但要考虑供地节奏和可能性， 此类项目，首期规模不易过小，建议在200亩以上 土地价格是否可提供高性价比产品 63 感谢聆听！
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