标杆房地产企业项目产品定位户型配比设计方法手册（67页）.pdf

1、2 如何理解户型配比？如何理解户型配比？ 户型配比是对项目规划提供相应的户型及其分配比例。户型配比是对项目规划提供相应的户型及其分配比例。 实质就是项目的产品定位！实质就是项目的产品定位！ 精确的产品定位可使项目营销事半功倍，反之则事倍功半！精确的产品定位可使项目营销事半功倍，反之则事倍功半！ 3 前期调研前期调研 了解市场了解市场 了解客户了解客户 了解产品了解产品 清晰公司要求清晰公司要求 熟悉公司产品熟悉公司产品 产品配置要求产品配置要求 利润价格要求利润价格要求 配置测算配置测算 方案测算方案测算 方案对比方案对比 户配报审户配报审 文件撰写文件撰写 报审要求报审要求 合理性评估合理性

2、评估 户配四部曲户配四部曲 PART 1 前期调研前期调研 1、熟悉市场，清晰供求、熟悉市场，清晰供求 2、找准客户，了解需求、找准客户，了解需求 3、对标竞品，提升产品力、对标竞品，提升产品力 4 产品定位的前期调研导向：产品定位的前期调研导向： 寻求市场机会点寻求市场机会点 寻求竞争突破点寻求竞争突破点 挖掘项目自身特色挖掘项目自身特色 市场所需市场所需 竞争所弱竞争所弱 项目所能项目所能 找准客户找准客户 找对产品找对产品 5 市场容量是否充足市场容量是否充足 城市人口总量，市区人口总量，经济发展水平城市人口总量，市区人口总量，经济发展水平; 过往三年的商品房供应量、成交量、积存量；过往

3、三年的商品房供应量、成交量、积存量； 市场主流需求是什么，供求关系如何？市场主流需求是什么，供求关系如何？ 别墅市场是否空白；别墅市场是否空白； 有无空白领域或供不应求的领域有无空白领域或供不应求的领域 6 目标客户对地块条件是否接受目标客户对地块条件是否接受 地块区位位置、周边交通状况；地块区位位置、周边交通状况； 地块周边四至、景观资源；地块周边四至、景观资源； 所在片区发展、规划前景；所在片区发展、规划前景； 市场调研重点：研究市场调研重点：研究“市场条件市场条件” 7 案例：案例：XX项目项目 前期调研对地块了解不足前期调研对地块了解不足 XX 项目所在地块项目所在地块曾为矿难发生地曾

4、为矿难发生地（矿难（矿难 造成造成 92人死亡），人死亡），客户认为该片区不吉利客户认为该片区不吉利， 且 担忧低地基不稳，抵触心理强烈。 且 担忧低地基不稳，抵触心理强烈。 项目总货量为项目总货量为2.84万万、2.05亿，共亿，共 152 套别墅，套别墅，开盘一周仅认购开盘一周仅认购1套！套！ 项目项目14年年9月月27日开售，至今日开售，至今15年年11月月10日只售出日只售出2套套 一期一期 二期二期 案例：案例：XX项目二期项目二期 县城常住人口约县城常住人口约6-7万万。 2014年比年比2013年年供应量涨幅超供应量涨幅超200%，但，但成交 量却同比萎缩 成交 量却同比萎缩50

5、%。 年限年限 2013年年 2014年年1-9月月 供应量供应量 54万万 142万万 成交量成交量 18万万 9.51万万 供需比供需比 1 : 0.33 1 : 0.06 我司占地我司占地718亩，其中一期亩，其中一期225亩，建面亩，建面18.9万万， 去化 ， 去化14万万，占有市场份额，占有市场份额73%；但二期但二期493亩， 建面 亩， 建面23万万，仅去化，仅去化0.5万万（占总建面（占总建面2.17%）。 二期供货明显超出市场消化能力！二期供货明显超出市场消化能力！ XX项目二期已于项目二期已于2014年年3月全面开工，现重新调整规划需废除已建桩基，月全面开工，现重新调整规

6、划需废除已建桩基，初初 8 目标客户特征目标客户特征 客户是什么人；客户是什么人； 客户位置和数量客户位置和数量 客户理财方式的地方性特征（付款方式、周期）客户理财方式的地方性特征（付款方式、周期） 市场调研重点市场调研重点 ：研究：研究“客户特征与需求客户特征与需求” 目标客户需求目标客户需求 客户对住房的需求：面积段、户型间隔、使用功能等；客户对住房的需求：面积段、户型间隔、使用功能等； 客户对产品敏感点在哪里，客户对产品敏感点在哪里，“买点买点”在哪里；在哪里； 客户在居住习惯及户型选择户型上有哪些忌讳；客户在居住习惯及户型选择户型上有哪些忌讳； 9 XX碧桂园位于江阴市（江苏无锡管辖）

7、新桥镇北部，东侧与江苏张家港市（江碧桂园位于江阴市（江苏无锡管辖）新桥镇北部，东侧与江苏张家港市（江 苏苏州管辖）接壤。地块距离新桥镇中心约苏苏州管辖）接壤。地块距离新桥镇中心约5公里，距离张家港市中心约公里，距离张家港市中心约4公里，公里， 离江阴市区离江阴市区20公里。公里。 XX项目主要目标市场为张家港市，项目以价格差成功吸引张家项目主要目标市场为张家港市，项目以价格差成功吸引张家 港客户。由于该批港客户。由于该批客户为跨市购房，居住上存在教育、通信等客户为跨市购房，居住上存在教育、通信等 问题，购房多为刚需型及第二居所。问题，购房多为刚需型及第二居所。开售时开售时别墅产品与小三房别墅产

8、品与小三房 案例：案例：XX碧桂园碧桂园 别墅户型别墅户型: G216(481 )/ G222（ 392 ）/G217（246 ）/G218（262 ） 洋房去化较好，但大户型洋房去化一般。洋房去化较好，但大户型洋房去化一般。 （别墅去化（别墅去化100%，94 去化去化75%、123 去化去化41%、134 去化去化58%）。）。 10 洋洋 房房 占地占地120亩亩 案例：案例：XX项目项目 主卧带套间主卧带套间 VS 主卧无套间主卧无套间 带套间、两房朝南带套间、两房朝南 J739(119，3房房2卫卫) J472（119，3房房1卫卫） 首推首推242套、套、2.8亿亿 开盘成交开盘成

9、交152套、套、0.9亿亿 去化率去化率63% VS 无套间、虽单房朝南，厅大房大无套间、虽单房朝南，厅大房大 首推首推253套、套、3亿亿 开盘成交开盘成交216套、套、2.5亿亿 去化率去化率85% 相同面积段的两个户型，地域性偏好不同，相同面积段的两个户型，地域性偏好不同，当地客户对卫生间要求不高当地客户对卫生间要求不高，认为带认为带 套间卧室空间太小套间卧室空间太小，因此，因此J739户型去化率反而较低。户型去化率反而较低。 11 当地建筑规范当地建筑规范 面积计算规范；面积计算规范； 竞品的畅销产品竞品的畅销产品 销售好、去化快销售好、去化快项目的规划及产品类型；项目的规划及产品类型

10、； 日照要求；日照要求； 主力竞品各类产品的比例，主力竞品各类产品的比例，各类产品的去化各类产品的去化情况；情况； 外立面要求；外立面要求； 客户对竞品产品的评价；客户对竞品产品的评价； 防震要求；防震要求； 其它相关规范要求；其它相关规范要求； 12 市场调研重点：研究市场调研重点：研究“市场产品市场产品” 户型户型 型号型号 13 案例：北方某项目案例：北方某项目 前期无了解当地建筑规范前期无了解当地建筑规范（阳台按全封闭计算面积等），实际销售时户型面积不是原（阳台按全封闭计算面积等），实际销售时户型面积不是原 来户配定位时想要的面积，对销售造成较大影响。来户配定位时想要的面积，对销售造成

11、较大影响。 户型方案面积：户型方案面积： A B C 3房房2厅厅2卫卫 2房房2厅厅2卫卫 3房房2厅厅2卫卫 面积（面积（） 138 87 122 销售面积：销售面积： 户型户型 面积（面积（） A B C 3房房2厅厅2卫卫 2房房2厅厅2卫卫 3房房2厅厅2卫卫 148 92 133 开盘销售情况：开盘销售情况： 推售货量推售货量 （套）（套） A 370 J681 B 370 C 390 认购数量认购数量 （套）（套） 180 369 115 按套数去化按套数去化 48.65% 99.73% 29.49% J681户型户型 开盘销售10.13亿元，去化近9 成 学习案例：东莞清溪学习

12、案例：东莞清溪 碧桂园碧桂园VS保利，正面对碰，如何针对性的作差异化产品竞争？保利，正面对碰，如何针对性的作差异化产品竞争？ 保利中央公馆保利中央公馆 占地（） 摘牌时间 开盘时间 销售均价 销售情况 71208 2013年12月 2014年12月 洋房约7800元（精装） 碧桂园翡翠湾碧桂园翡翠湾 73926 2014年11月（股权收购） 2015年8月 洋房约9000元（精装） 别墅约1.9万元 14 占地（） 摘牌时间 开盘时间 销售均价 销售情况 Win 产品户型创新产品户型创新 清溪项目产品信息清溪项目产品信息 序号序号 类型类型 户型户型 面积面积 套数及比例套数及比例 1 洋房

13、（18F） 3房2厅2卫 94 67（6.67%） 3房房2厅厅2卫卫 3房2厅2卫 4房2厅2卫 105 118 140 472（47.01%） 主力产品主力产品 236（23.51%） 169（16.83%） 2 别墅 （双拼） 4房2厅4卫 5房2厅4卫 209 251 28（2.79%） 32（3.19%） 保利项目产品信息保利项目产品信息 序号序号 类型类型 户型户型 面积面积 套数及比例套数及比例 1 洋房 （30F） 3房2厅1卫 86 408（29.89%） 3房房2厅厅2卫卫 3房2厅2卫 96 112 688（50.40%） 主力产品主力产品 169（12.38%） 4房2

14、厅2卫 4房2厅2卫 126 134 50（3.66%） 50（3.66%） VS 通过分析市场调研及竞品特点，针对保利采用通过分析市场调研及竞品特点，针对保利采用100以上大面积户型为以上大面积户型为 主，我司决定主，我司决定创新优势产品，与竞品形成创新优势产品，与竞品形成 “产品最优差异化产品最优差异化”策略。策略。 15 对比对比 保利保利 中央公园中央公园 碧桂园碧桂园 清溪项目清溪项目 我司采取 应对打法 受90/70限制，大部分户型在96以下， 与镇政府书记沟通，突破与镇政府书记沟通，突破90/70。结合镇区开盘经验，需求面积在110-130 占比79.93%，产品较为单一。30层

15、高层，之间，故规划102-118户型占比70 %。18层高层，公摊较小。考虑到清溪镇考虑到清溪镇 公摊较大 客家人好客客家人好客的生活习惯，将的生活习惯，将客厅客厅+餐厅面积及开间餐厅面积及开间调大调大部资料 等等 严禁外传型更大！型更大！ 内，同，同 总价户总价户 16 产品户型创新产品户型创新 6.67% 47.01% 23.51% 16.83% 注：对比数据中注：对比数据中红色字体红色字体处为我司项目优势尺寸。处为我司项目优势尺寸。 17 主卧南向主卧南向 通风通风 Y133户型 每户都有每户都有 玄关玄关 140.65 117.08 101.86 101.86 清溪项目清溪项目Y133

16、（18层）层） 户型户型 A或或B 3房房2厅厅2卫卫 C 3房房2厅厅2卫卫 D 4房房2厅厅2卫卫 建筑面积（建筑面积（） 客厅客厅+餐厅面积（餐厅面积（） 客厅开间（客厅开间（m） 101.86 29.46 3.9 117.08 30.76 4.2 140.65 36.28 4.4 得房率（得房率（%） 89.27% 89.27% 89.19% 单体容积率：单体容积率：2.0 主要房间主要房间 均朝南均朝南 客厅通风客厅通风 对流对流 产品户型创新产品户型创新针对性研发新产品针对性研发新产品 对标对标保利保利户型，针对性研发新户型【户型，针对性研发新户型【Y133、Y132】：】： 机压

17、砖 节省约XX元/ 仿古砖(600X600) 节省约XX元/ 厨房电器 海尔抽油烟机，燃气灶 老板抽油烟机 合并至客厅地砖, 加XX元/ XX元/(客厅)， 淋浴门 无 优普 XX元/(卧室) 洁具 无品牌 贝朗 地板 强化地板（无品牌） 强化地板（宏耐） 装修对标装修对标成本加减法成本加减法 装修部位装修部位 入户收纳柜 客厅天花 客厅过道天花 保利保利 赠送 客厅有单边吊顶，加窗帘 盒 天花配筒灯 碧桂园碧桂园 赠送玄关柜（选配） 石膏线 乳胶漆（立邦） 客厅过道地面 厨房天花 洗手间天花 镜柜 卧室天花 有周圈波打线 铝扣板，筒灯 铝扣板，筒灯 未知品牌 石膏线 有周圈波打线 铝扣板，筒

18、灯 铝扣板，筒灯 现代家居 石膏线 窗台石 石材 抛光砖 客厅地面 600*600抛光转，有周圈 波打线，无品牌宣传 800*800无周圈波打线 对标竞品：保利对标竞品：保利 精装修交付标准精装修交付标准 项目项目 莞深区域原标准莞深区域原标准 清溪项目优化后标准清溪项目优化后标准 成本增加成本增加 客餐厅地砖 卫生间地砖 600600mm 尺寸800 800mm(100以上) 增加XX元/(含玄关、过道) 300300mm 尺寸600600mm 增加XX元/ 入户玄关处地 面瓷砖 过道地面瓷砖 天花 油烟机 600X600mm 无波打线 无吊顶石膏线 美的品牌 加波打线（中间瓷砖用 橱柜 浅

19、色台面，人造石 大理石 800800） 加黑色波打线（中间用 800800） 水龙头 无品牌 贝朗 客厅、卧室石膏线 老板品牌 XX元/套 通过通过成本加减法后，成本加减法后，在客户关注细节部分提升品质，在客户关注细节部分提升品质，比保利做得更好。比保利做得更好。 18 项目项目 商铺、售楼部外立面 售楼部、大堂地面 标准层、负一层电梯 厅天花 防火门 莞深区域原标准莞深区域原标准 石材 石材 硅酸钙板吊顶 木制防火门 清溪项目优化后标准清溪项目优化后标准 陶瓷薄板 瓷砖 取消吊顶，原楼板喷防水乳 胶漆 钢质防火门 成本增减成本增减 节省XX元/ 节省约XX元/ 节省约XX元/ 节省约XX元/

20、 室外铺贴 其它 人行道铺贴 (货量 区)石材 架空层地面铺贴 石材 1、非首层公共梯间设置抛光砖不贴到墙顶；2、架空层取消绿化槽、 水景，改为实用性强的运动器材等。 对原有装修标准作加减法对原有装修标准作加减法 19 总结与要求总结与要求 区域、项目营销应深入研究市场、剖析客群真实需求，区域、项目营销应深入研究市场、剖析客群真实需求，以产以产 品优势策略掌握市场定价权，品优势策略掌握市场定价权，不能硬套集团标准化产品和装修！不能硬套集团标准化产品和装修！ PART 2 清晰公司产品规划要求清晰公司产品规划要求 1、熟悉公司产品、熟悉公司产品 2、清晰公司产品配置要求、清晰公司产品配置要求 3

21、、清晰公司利润价格要求、清晰公司利润价格要求 20 不熟悉公司的产品，怎么可能做好户配不熟悉公司的产品，怎么可能做好户配 集团现行集团现行 产品产品 经典户型库经典户型库 升级新品升级新品 2015年初，集团全面推广升级新品，年初，集团全面推广升级新品，洋 房原则上需选用精工产品。 洋 房原则上需选用精工产品。 存在特殊需求的存在特殊需求的（容积率、户型结构等）（容积率、户型结构等）， 可申请使用经典洋房户型。 ， 可申请使用经典洋房户型。 别墅产品原则上需使用经典户型库产品别墅产品原则上需使用经典户型库产品 21 22 类型类型 面积段面积段() 类类 BJ170 170 类类 BJ240

22、240 类类 BJ260 260 类类 350/360 类类 BJ400/BJ530 400/530 类类 BJ480/BJ500 480/500 类类 BJ760 760 型号型号 BJ170NS(3C) （精工版命名）（精工版命名） （南北入口）（南北入口） BJ240N(3C) BJ240N(3-1C) BJ240N-b(3C) BJ240N(3S) BJ240N(3-1S) BJ260S(3C) BJ260S(3-1C) BJ260S-b(3C) BJ260S(3S) BJ260S(3-1S) BJ260S-b(3S) BJ350N(3S) BJ360S(3S) BJ400S(3S)

23、BJ400S(3-1S) BJ530S(3S) BJ480N(3S) BJ480N(3-1S) BJ500N(3S) BJ760N(4S) BJ760N(4- 1S) “精工系列精工系列”别墅别墅 7大类大类精工别墅精工别墅 精工系列别墅命名以精工系列别墅命名以“ BJ（精工系列）（精工系列）+面积段面积段+入口方向入口方向+(层数层数+风格风格)”的组合形式；的组合形式； 大写字母大写字母S/N表示南表示南/北入口，北入口， 括号里数字表示地面层数，括号里数字表示地面层数， 层数后层数后-1表示带地下室表示带地下室,C表示西班牙，表示西班牙，S表示全石材版；表示全石材版； 另外另外-b表示边

24、套，应用于项目需要侧立面较丰富版。表示边套，应用于项目需要侧立面较丰富版。 升级新品升级新品精工洋房户型精工洋房户型 “十大类面积段十大类面积段”，36260多种升级多种升级精工洋房精工洋房户型！户型！ 类型类型 基础型编号基础型编号 一类一类 YJ70 YJ70 YJ75 二类二类 YJ90 YJ90 YJ85 YJ95 三类三类 YJ115 YJ110 YJ115 YJ105 YJ125 四类四类 YJ140 YJ140 YJ143 五类五类 YJ160 YJ160 六类六类 YJ180 YJ180 七类七类 YJ245 YJ245 YJ260 八类八类 YJ130 YJ130 九类九类

25、YJ80 YJ80 十类十类 YJ35 YJ35 精工系列洋房命名以精工系列洋房命名以“ YJ（精工系列）（精工系列）+75（面积段）（面积段）+层数层数+风格风格”的组合形式，如的组合形式，如YJ140T-4(18X)； T表示落地、凸窗版，表示落地、凸窗版，P表示平窗版；表示平窗版； 电梯入户户型有：电梯入户户型有：YJ245T-3、YJ180T-3、YJ140T-4、YJ115T-4、YJ160T、YJ260T 23 24 集团产品查询平台集团产品查询平台 营销中心门户：营销中心门户：产品快搜产品快搜 查询路径查询路径：营销中心门户业务系统产品快搜 （主要用于经典户型的查询） 25 集团

26、产品查询平台集团产品查询平台 产品研发部：产品研发部：产品标准库产品标准库 查询路径查询路径：集团门户知识中心产品标准库 （主要用于劳斯莱斯等新产品的查询） 精工洋房户型的应用注意点精工洋房户型的应用注意点 应用应用5大提醒：大提醒： 连廊情况连廊情况 面宽情况面宽情况 户型朝向户型朝向 YJ70 了解了解客户接受度客户接受度情况、了解是否符合情况、了解是否符合当地消防要求当地消防要求。 带连廊户型：YJ70(32X)、YJ80T(18X、32X)、YJ115(32X)太仓版、YJ110（18X、30X） YJ110-1YJ110-2YJ110-3、YJ140(32X)】 了解大面宽产品是否符

27、合了解大面宽产品是否符合当地建筑规范当地建筑规范。 大面宽户型：YJ70(32X): 45、YJ115（32X）:41.2 、YJ140(32X):68.7 了解客户对非南北朝向的了解客户对非南北朝向的户型接受度户型接受度。 相关户型：YJ110(18X、32X)、 YJ110T-2(32X) 、YJ70 YJ110 26 北方地区保温要求、成本导向保温要求、成本导向项目考虑使用平窗（客户对飘窗不敏感的） 为提升项目档次，原则尽量用电梯入户版为提升项目档次，原则尽量用电梯入户版【115（8x）、140以上产品】, 平凸窗平凸窗 电梯类型电梯类型 精工洋房户型的应用注意点精工洋房户型的应用注意点

28、 应用应用5大提醒：大提醒： YJ140-4(18X)电梯入户版电梯入户版 27 YJ140-1(18X) 非电梯入户版非电梯入户版 对流，对流，但但YJ125-1户型南向餐户型南向餐 厅紧挨厨房，厨房侧面接驳阳厅紧挨厨房，厨房侧面接驳阳 台，台，为提高南北对流的舒适度，为提高南北对流的舒适度， 项目计划将生活阳台（）与项目计划将生活阳台（）与 厨房（）位置进行对调。厨房（）位置进行对调。 28 精工洋房户型的优化调整精工洋房户型的优化调整 案例：案例：因地制宜因地制宜-适应性改造适应性改造 某新地块，当地客户某新地块，当地客户注重南北注重南北 29 目的。 精工洋房户型的优化调整精工洋房户型

29、的优化调整 案例：案例： 利用当地规范优化精工产品，增强户型竞争力利用当地规范优化精工产品，增强户型竞争力 。 江苏太仓江苏太仓项目将精工 YJ140生活阳台以设备平台报生活阳台以设备平台报 建，装修时调整回阳台，建，装修时调整回阳台，利 用当地规范实现赠送面积的 30 有必要时，亦可以向集团申请有必要时，亦可以向集团申请研发新户型研发新户型！ 申请流程：申请流程： （1）全新方案研发（别墅、洋房、会所新设计）：）全新方案研发（别墅、洋房、会所新设计）： 销售中心第一负责人项目部总经理区域营销负责人产品定价部区域总裁 程总（文件终审）产品研发部（执行设计）杨主席（审批户型） （2）修改优化方案

30、研发（别墅、洋房、会所修改）：）修改优化方案研发（别墅、洋房、会所修改）：销售中心第一负责人项目部总经理 区域营销负责人产品定价部区域总裁 注意： 研发新户型一般需要一个月时间，新项目、新地块必须要先考虑是否符合开盘时间。 一般情况下设计单建议与户型配比协同流程，以避免单独发单流程造成重复。 除全新产品设计研发外，一般户型修改仅流程到区域总裁即可展示设计工作。 31 新户型需求设计研判新户型需求设计研判 前期要结合各部门沟通情况，从以下几方面对户型进行前期要结合各部门沟通情况，从以下几方面对户型进行需求研判：需求研判： 必要性必要性是否有现在通用产品可应用；是否有可修改立面或间隔即可满足项目需

31、求。 可行性可行性项目新设计或修改的要求是否涉及展力墙结构调整，户型核心筒结构可否满足户型设计/ 修改需求（可结合区域设计或总部设计院专业人员判断）。 时间性时间性户型设计/修改所需时间多长（参考时间约为1个月），是否会影响项目开发进度（可结 合区域设计或总部设计院专业人员判断）。 合理性合理性新户型设计或户型调整修改要根据实际市场需求或结合了地块区域内特定的指标而提出 （硬性指标：如限高、地块户型面宽进深限制、套型限制），修改要具体普遍适用性，能满足绝大 部分客户需求。 Y163-1(26X），108/124，三房两厅两卫 Y165-2(33X），114/121，三房两厅 禁外传 32内部资

32、料 严 两卫 案例：东莞区域针对性研发区域产品案例：东莞区域针对性研发区域产品 针对区域市场特征研发具有地方特色适应市场的产品。针对区域市场特征研发具有地方特色适应市场的产品。 东莞区域项目地块普遍地价高，容积率高，占地较小的特点，区域针对性研发出一批容积率高，景观性强，通 透 容积率高，景观性强，通 透 性好性好的洋房产品。 33 产品定位，亦需遵循公司的产品定位，亦需遵循公司的发展战略要求发展战略要求！ 三四线项目三四线项目 三四线三四线-劳斯莱斯项目配置要求劳斯莱斯项目配置要求 洋房户型面积在洋房户型面积在140及以上【及以上【YJ140、YJ160、YJ245、YJ260】 别墅面积在

33、别墅面积在230平方米以上且全部挂石平方米以上且全部挂石 【BJ240N、BJ260S、BJ350N、BJ360S、BJ400S、BJ480N、BJ760N】 劳斯莱斯产品配置要求劳斯莱斯产品配置要求 洋房产品首先考虑使用电梯入户版.洋房产品首先考虑使用电梯入户版. 容积率尽量做到最高，利润最大化容积率尽量做到最高，利润最大化 备注：若区域、项目不安上述要求执行，或根据市场及项目情况有特殊需求的，则可采用带帽行动方式向集团总裁、主席申请。 34 35 三、四线三、四线 “劳斯莱斯劳斯莱斯”项目标准产品：项目标准产品： 一二线项目一二线项目 产品配置要求产品配置要求 同一面积段（每隔同一面积段（

34、每隔10区间，如区间，如90-100），且同楼层体系（如都），且同楼层体系（如都 为高层、小高层、多层等），产品仅选择一个户型为高层、小高层、多层等），产品仅选择一个户型. 同一套型（如三房两厅一卫），且同楼层体系（如都为高层、小高 层、 同一套型（如三房两厅一卫），且同楼层体系（如都为高层、小高 层、 多层等），产品仅选择一个户型。多层等），产品仅选择一个户型。 36 一二线项目产品配置要求一二线项目产品配置要求 清晰地块定位，在户型选择上避免全面积段覆盖的做法，减少户型。清晰地块定位，在户型选择上避免全面积段覆盖的做法，减少户型。 37 案例：华中某新项目户配案例：华中某新项目户配 项目资

35、料：项目资料： 1. 占地171.89亩（其中住宅用地135.1亩），住宅容积率上 限2.5，现项目规划方案为2.43. 2. 武汉的7个远城区之一，项目周边教育、商业、交通、医院 等配套完善，紧邻湖北省某重点高中。 3. 市场客户以该区本地改善型洋房客户为主，部分则为来自 周边乡镇、汉阳拆迁片区的刚需客户。 户型面积户型面积 125 140 60/70 95 105/112 型号型号 YJ125(16X) YJ140(16X/18X) YJ70(30X) YJ95(30X) YJ105(30X) 合计 套数套数 224 166 472 708 351 1921 套数比例套数比例 12% 9%

36、 25% 37% 18% 100% 探讨：探讨：该户配方案是否存在问题？该户配方案是否存在问题？ Y189(2) 案例：西南某新地块户配案例：西南某新地块户配 YJ125 YJ140 YJ125 Y189(2) Y189(2) Y189(1) Y189(1) Y212 Y212 中心园景中心园景 Y189(2) 售楼部售楼部 拼合板房拼合板房 Y212 型号型号 层数层数 户型面积户型面积 户型户型 套数套数 比例比例 板房户型 YJ125T-1(18X) 6 18 70/84/90/105 122/129 3房2厅2卫 20 144 1% 9% YJ140P-1(18X) 18 143/14

37、3 4房2厅2卫 72 4% 24/30 30 24/28 101 70 90 101 84 90 105 90 3房2厅2 2房2厅1卫 3房2厅1卫 3房2厅2卫 3房2厅1卫 3房2厅1卫 3房2厅2卫 3房2厅2卫 Y189(1） Y189(2） Y212 合计 312 18% 696 42% 416 26% 1660 100% 项目占地项目占地106亩，户配共亩，户配共6个面积段；个面积段； 90平方既有平方既有3房房2厅厅2卫，亦有卫，亦有3房房2厅厅1卫。卫。 同间隔面积段过于接近（同间隔面积段过于接近（84、90） 花多眼乱，叫客户如何选择？花多眼乱，叫客户如何选择？ 38 配

38、置要求配置要求 别墅地下室配置要求别墅地下室配置要求 若地下室不计容，别墅毛坯售价若地下室不计容，别墅毛坯售价超过超过1.2万元万元/，原则上需设，原则上需设满铺地下室满铺地下室。 别墅地下室别墅地下室 别墅地下室售价按地下室单方成本增加别墅地下室售价按地下室单方成本增加1000-3000元元/的利润来制定，成本的利润来制定，成本 计算只算建安等地下室应付的费用。计算只算建安等地下室应付的费用。 备注：若区域、项目不安上述要求执行，或根据市场及项目情况有特殊需求的，则可采用带帽行动方式向集团总裁、主席申请。 39 别墅楼面地价：1,200,000666.670.5=3600（元/） 解读解读

39、假设：某地块地价为120万万/亩亩，别墅容积率 为0.5，别墅地上部分单方毛坯售价为12000元元/，别墅地下室建造成本为 2700元元/，税费按售价15%征收。 别墅地下室单方总成本： 2700+（ 2700+1000 ）X15%=3255（元/） （地下室建造成本） （地下室售价） 得：得：当别墅毛坯售价超1.2万/时，地下室单方成本比产品楼面地价低地下室单方成本比产品楼面地价低； 即：即：建建1平方的地下室比建平方的地下室比建1平方的地上建筑更划算！平方的地上建筑更划算！ 40 地价越高，地价越高， 楼面价越高楼面价越高 相对相对 不变不变 利润及价格利润及价格 要求要求 利润指标利润指

40、标 价格指标价格指标 利润及价格要求利润及价格要求 三四线劳斯莱斯项目整体利润率不低于10%， 一二线项目整体利润率不低于8%（表外资金） 双拼别墅毛坯利润率原则上不低于12% 地价介乎50万/亩-150万/亩的，双拼毛坯价格要在 18层高层毛坯价格的1.9倍或以上。 地价超过150万/亩的，双拼毛坯价格亩产利润要与 18层高层毛坯亩产利润相近。 140方或以上的精工产品售价至少比周边竞品高10% 洋房测算价格需全部按装修价 41 占地（亩）占地（亩） 单价（元）单价（元） 费用、税（万元）费用、税（万元） 润润(万元）万元） 利润率利润率 土地成土地成 本本 金及附加金及附加 产品产品 型号

41、型号 外立面外立面 预估容预估容 风格风格 积率积率 层数层数 户型面积户型面积 预估套预估套 套数套数 总建筑面总建筑面 数数 比例比例 积积 净利润净利润 亩产利亩产利 预估价值 总货值总货值 （亿）（亿） 预估单方开发成本 建造成本建造成本 高层高层 （18） 高层高层 （30） 高层（高层（32） YJ140T- 4(18X) YJ105T (30X) YJ105T (32X) 现代现代5 现代现代5 现代现代5 15.65 23.35 23.92 1.48 2.44 2.54 18 30 32 143 105/106 105/106 108 10% 15,444 360 32% 37

42、,980 384 34% 40,512 8,425 8,019 8,019 1.30 3.04 3.25 3,247 1,969 1,892 3,857 3,857 3,857 1,154 1,099 1,099 193 3115 3559 12 133 149 1.5% 10.2% 11.0% 安置房安置房 - - 22.50 2.2 15/17/24 70/120/140 284 25% 33,000 7,200 2.38 2,184 3,857 986 427 19 1.8% 车位车位 - - - - - - - - 22,836 56000/个个 0.39 -1818232 -605-

43、 合计合计 - - 85.43 2.20 - - 1136 100 % 149772 10.36 - - - 6689 78 6.5% 案例：某项目户配价格测算案例：某项目户配价格测算 户配方案问题：项目产品利润的不合理！户配方案问题：项目产品利润的不合理！ 项目整体利润率低， 项目整体利润率低，只有只有6.5%； YJ140(18层层) 利润率过低，只有利润率过低，只有1.5%，比安置房的利润（比安置房的利润（1.8%）还低！）还低！ 42 建安置房好过建建安置房好过建18层洋房！层洋房！ 43 案例：某项目户配价格测算案例：某项目户配价格测算 主席批示：主席批示：不应这样平！不应这样平！

44、该流程被主席退回，并要 求项目、区域作解释。 该流程被主席退回，并要 求项目、区域作解释。 PART 3 户型配置测算户型配置测算 1、方案测算、方案测算 2、方案对比分析、方案对比分析 44 45 户型配比测算表户型配比测算表 46 户型配比测算表户型配比测算表 户型配比测算成果户型配比测算成果: 47 概念释疑概念释疑 亩产利润：亩产利润：每亩土地上所包含的经利润金额。计算公式：净利润每亩土地上所包含的经利润金额。计算公式：净利润 /占地亩数；占地亩数； 土地成本：土地成本：即楼面地价，按建筑面积摊分的土地地价。计算公式：地价即楼面地价，按建筑面积摊分的土地地价。计算公式：地价/建筑面积；

45、建筑面积； 建造成本：建造成本：除土地成本及税费外的开发建设成本，除土地成本及税费外的开发建设成本，包括前期工程费用、建筑安装费用、基础设施费用、公共配套设施费用；包括前期工程费用、建筑安装费用、基础设施费用、公共配套设施费用； 预估容积率：预估容积率：每个建筑单体其总建筑面积与所占地面积的比值（该占地包括其周边附属的土地，如花园、道路面积）。每个建筑单体其总建筑面积与所占地面积的比值（该占地包括其周边附属的土地，如花园、道路面积）。 户型配比测算表户型配比测算表 48 发经济效益测算。发经济效益测算。 户配配比的土地溢价计算户配配比的土地溢价计算 伴随城市经济发展、市场发展以及周边配套的逐步

46、完善，集团大部伴随城市经济发展、市场发展以及周边配套的逐步完善，集团大部 分储备用地的价格对比目前市场价格均有所提升。分储备用地的价格对比目前市场价格均有所提升。 接主席最新要求：接主席最新要求： 做做储备土地产品定位策划储备土地产品定位策划时，应以时，应以当前市场估值当前市场估值作为土地成作为土地成 本来测算项目的开发经济效益，避免出现本来测算项目的开发经济效益，避免出现“开发项目比卖地还亏开发项目比卖地还亏” 的情况！的情况！ 备注：若储备土地当前市场估值低于实际土地成交价，则仍以实际成交土地价作为土地成本作项目开备注：若储备土地当前市场估值低于实际土地成交价，则仍以实际成交土地价作为土地

47、成本作项目开 户配配比的土地溢价计算户配配比的土地溢价计算 若当前市场土地估价高于实际成交价，需增加最新参考地价作为土地 成 本进行项目开发效益测算。 原则上按储备土地目前市场估价测算的项目整体净利润率应不低于集团 要求10%，同时别墅产品毛坯净利润率不低于12%。 若存在特殊市场情况，则按储备土地当前市场估价测算的项目整体净利 润率不可低于同期人民银行公布的一年期贷款基准利率。 49 土地溢价土地溢价计算计算 （获取（获取1年及以上）年及以上） 50 户配测算数据检查户配测算数据检查 测算数据检查测算数据检查 各类产品的预估容积率要合理设置，具体可参考我部参考指标各类型产品 单体规划预估容积

48、率 测算的整体合计占地（包括公建）要与项目总占地数据要相一致；建造成 本、 售价拉差、净利润率、亩产利润等数据需核实。 若项目税费存在特殊（如为收购项目，土地增值税高），具体税费不应套 用 测算表公式，应以项目财务提供为准。 利润及价格是否符合公司要求。 51 最好的方案，通常是用经济指标进行对比分析最好的方案，通常是用经济指标进行对比分析， 多方案测算比较得来的！多方案测算比较得来的！ 怎样选择最优的户型配比？怎样选择最优的户型配比？ 成本成本 价格价格 利润率利润率 产品结构产品结构 容积率容积率 开发周期开发周期 销售周期销售周期 去化率去化率 现金流现金流 52 利润分析对比利润分析对

49、比关键性指标关键性指标 市场市场 类别类别 容积率容积率 方案一方案一 1.5 方案二方案二 1.5 产品产品 双拼双拼 联体联体 多层多层 小高层小高层 （无地下车库（无地下车库) 商铺商铺 双拼双拼 联体联体 小高层小高层 中高层中高层 （无地下车库）（无地下车库） （一层地下车库）（一层地下车库） 商铺商铺 建筑面积占比建筑面积占比 46% 19.60% 12.90% 13.50% 53.90% 40.50% 53.00% 0.90% 21.20% 19.30% 27.50% 27.50% 31.90% 30.60% 1.30% 售价（元售价（元/） 4800 3800 2500 300

50、0 8500 4800 3800 3000 3500 8500 亩产利润亩产利润 净利润率净利润率 67万万/亩亩 20% 80万万/亩亩 21% 开发周期开发周期 开工后开工后4个月可售个月可售 开工后开工后5个月可售个月可售 开工后开工后4个月可售个月可售 开工后开工后5个月可售个月可售 开工后开工后8个月可售个月可售 现金流现金流 投入投入2亿，亿，首年资金回收首年资金回收2.1亿亿 投入投入2.2亿，亿，首年资金回收首年资金回收1.5亿亿 53 例例1：某项目规划方案利润对比（不同产品）：某项目规划方案利润对比（不同产品） 以下两个户型配比方案，哪个更优？以下两个户型配比方案，哪个更优