房地产企业如何提升拿地能力与获取优质低价土地（73页）.pdf

1、2019-7-11 2 本文观点 我们开展的一切投资业务 都必须紧紧围绕着集团战略要求而展开 2019-7-11 3 土地储备结构 “金字塔土地储备结构” 供快速开发的核心储备、利于资金周转的重要储备、以实现高溢价与品牌的战略储备 一级运营类 土地资产类 u战略性储备： 精细化运作 实现品牌溢价 u所占比例较小 标志性项目 超高层 大型商业综合体等 收购的土 地资产 旗下的商业 土地资产 收购的旧资 产 通过招拍挂等 途径取得的规 划建设用地 所收购企业的大量 可开发建设用地 通过二手获得的 可开发建设用地 工业园 旧写字楼等 配建商业 其他持有项目等 旧商场、写 字楼等 u重要储备： 低成本

2、取地的重要途径，可获 取巨大的土地增值收益； 减轻资金积压的有效方式；可 有节奏转化为开发用地 u控制一定的储备比例 u核心储备： 可供快速开发 u所占储备比例最高 可开发建设类 2019-7-11 4 2. 如何拿地拿地的两种方式 2019-7-11 5 从最终土地交易的形式可以分为以下两种： 一手土地：通过公开市场公告招拍挂的土 地，优点是干净、无遗留问题、启动快，缺 点是竞争激烈，价格不确定，容易高价； 二手土地；已获得土地方转让的土地，优 点是价格确定，并且可以商谈，没有竞争， 缺点是背景复杂，商务谈判工作量大，收购 法务及财务风险排查工作量大，有潜在的或 有风险。 2019-7-11

3、 6 3. 土地构成与分析 2019-7-11 7 房地产产品客户链的构成 政府 客户 产品的影响者 产品的消费者 土地 产品的开发者 房地产商 从客户链 可以看出房地产商必须重视政府和客户的感受 地产 发展模式 2019-7-11 8 之前立足“土地产品客户”的流程，卖方市场主观策略。 今后立足”客户需求为先”，买方市场客观策略。 原始定位原始定位 重塑定位重塑定位 土地要素构成基础 2019-7-11 9 项目定位项目定位 产品产品 设计设计 交楼物管交楼物管 项目项目 销售销售 项目项目 建造建造 获取获取 土地土地 传统的房地产开发流程传统的房地产开发流程 2019-7-11 10 以

4、客户为导向的房地产开发流程以客户为导向的房地产开发流程 拿地 定位 设计 客户客户 细分细分 产品产品 设计设计 获取获取 土地土地 土地属性土地属性 清单清单 市场细分市场细分 客户描述客户描述 (产品建议) (项目定位) 城市地图城市地图 交楼物管交楼物管 项目项目 销售销售 项目项目 建造建造 2019-7-11 11 项目投资决策关注问题（1） 内部报告 注意保密11 目前该市县的人均多少美元？人均可支配收入多少人民币？ 城市化程度？ 目前该市县的常住人口数量？近年内每年净流入的常住人口数量？ 当地开发商的竞争格局如何？复地在当地的优势如何？ 目标城市的土地（与目标地块同性质）供应量？

5、 目标地块所属板块一年内成交的可比地块每亩地价、容积率及楼面地价？ 近年内该市县的商品房年销售量与平均价格？ 2019-7-11 12 项目投资决策关注问题（2） 目标地块所属板块的个同档次项目的均价与去化速度？ 该项目的产品定位、预期售价、价格增长幅度？为什么？ 该项目获取成本和方式（含付款及融资方式）？ 关键合作条款（如有合作方）及退出方式？ 收益如何？ （我方投资收益率融资IRR销售净利润率Multiple/NPV） 2019-7-11 13 三个漏斗 战 略 市场 财务 要点 依据 战略把控： 1.项目周边是否宜居 2.项目客源是否为集团战略导向的刚需性客源 3.土地条件是否符合集团快

6、速开发的要求 4.地块周边有无影响销售的重大不利点或规划 市场把控： 1.项目客源能否保证 2.项目产品定位是否合理 3.项目的定价及去化速度能否保证 4.项目的市场容量是否足够 财务把控： 1.项目的融资计划是否合理 2.项目的销售净利率是否符合要求 3.项目IRR等动态指标是否符合要求 1.旭辉集团中期发展战略报告 2.未来6个月土地拓展指导意见 3.各公司土地拓展战略 1. 旭辉集团中期发展战略报告 2.旭辉集团产品战略报告（营销部） 1.旭辉集团中期发展战略报告 2.项目战略意图书 2019-7-11 14 1.满足宜居刚需的要求 2.符合快速开发、快速去化的要求 3.产品类型符合集团

7、战略 1.项目客源及市场容量有保证 2.产品定位与市场最优需求对应 3.售价预计和去化速度预计合理 1.项目融资计划可实现 2.销售净利率达到集团的最低标准（12%、 15%、20%） 3.项目总体符合“两高一轻”战略（高杠杆、 高去化、轻资产） 获得土地 战略 市场 财务 2019-7-11 15 4、优质低价土地的认识 2019-7-11 16 3.1、优质土地的定义 基本概念 1、具备快速周转条件的项目 2、年内能产生利润贡献的项目 3、能提升城市/区域规模的项目 4、刚性需求的项目 附加价值 5、土地支出较慢的项目 6、能解决发展资金的项目 2019-7-11 17 3.2、低价土地的

8、定义 基本概念 1、低于周边同类项目地价 有升值潜力 2、未来有重大利好的项目 3、城市或区域规划发展方向 有隐性降价 4、有财政扶持类的项目 5、土地支出较慢的项目 小资金撬动大项目 6、能解决发展资金的项目 2019-7-11 18 18 各种容积率条件下物业排布的可能性各种容积率条件下物业排布的可能性 双联院四联院六联院4、6、8联排 1.0 1.2 主力类型：花园洋房、6层电梯、多层、叠加 主力类型：小高层 可能组合：纯小高层、小高层+洋房（多层）、 小高层+洋房（多层）+联排（院） 主力类型：高层、小高层 可能组合：纯高层、高层+小高层、高层+联排 高层+多层（洋房）+联排等 0.6

9、 0.8 1.0 1.2 1.6左右 2.0以上 2019-7-11 19 3.3 优质低价土地的选择表 条件是/否备注 具备快速周转条件的项目 年内能产生利润贡献的项目 能提升城市/区域规模的项目 刚性需求的项目 低于周边同类项目地价 未来有重大利好的项目 城市或区域规划发展方向 有财政扶持类的项目 土地支出较慢的项目 能解决发展资金的项目 注：红色字体为刚需条件 2019-7-11 20 3.4 优质低价土地的选择举例 条件是/否备注 具备快速周转条件的项目否别墅、洋房 年内能产生利润贡献的项目是年内销售 能提升城市/区域规模的项目是 刚性需求的项目否高端客户 低于周边同类项目地价是地价近

10、期最低 未来有重大利好的项目否 城市或区域规划发展方向是大虹桥 有财政扶持类的项目否 土地支出较慢的项目否30天付款 能解决发展资金的项目否 判：虽然不符合刚需首选。但是地价便宜，可以作为低价土地推荐。 做出产品判断后，决定匹配度。 赵巷：占地12万平方米，住宅用地，容积率1.02，起拍楼板价 9500元。 2019-7-11 21 二、拿地能力的竞争 2019-7-11 22 在土地交易完全市场化得背景下，部分先发企业在不可替代资 源上的独占性已不复存在，随着存量土地资源的逐步消耗，这一方 面的先发者优势正在迅速弱化并日渐消亡，因而房地产行业所能期 待的，只能是一个公平的收益水平。 2008

11、年万科致股东信节选 拿地能力的竞争时代开始了 2019-7-11 23 2.1、问题汇总 1、取得土地很困难，住宅用地无法设置条件 2、象万达、华侨城之类公司取得土地较简单 3、跟政府谈没招，难以设置条件，最好集团有其它产 业优势（或同意持有不动产等） 通过调研，大部分拓展人员觉得： 2019-7-11 24 u竞买人须具备房地产一级开发资质的开发公司或控股集团及其所属企业法人；或注册资本金不 低于1亿元人民币的公司法人。 u竞买人须符合2009年-2011年连续三年位列中国500强企业法人条件（需提交中国企业联合会和 中国企业家协会共同颁发的证书或相关证明文件）；中国房地产开发一级资质企业；

12、竞买人或所 属企业集团在全国范围内具备开发建筑面积不低于50万平方米“住宅+商业办公”城市综合体项 目开发经验，竞买人在竞买登记时，须提供项目相关房产、规划证照； u竞买人须为大型商业地产开发企业，目前正在经营的自持集中商业物业面积不少于7万平米， 整体运营商业面积不少于12万平方米。竞买人在竞买登记时须提供项目相关房产、规划证照； u地块需要建设五星级酒店（不少于XX间客房，或其他星级酒店），且酒店面积全部自持，不得 对外销售。并提供由XX政府部门审核确认的“已投资、运营、自持的具备五星级酒店条件物业” 的书面证明文件，并做为办理竞买登记手续的有效证明。 u地块需要建设1栋（或2栋）不低于1

13、80米（或200米，或150米）的超高层建筑，且报名企业需 要提供已建成或在建超高层建筑的证明材料。 u地块需要建设不低于8万平米（或5万平米、或10万平米等等）集中商业，且集中商业不得对外 销售（或5年内不得销售、或8年内不得销售）。 u部分商办项目（低价）要求竞得人在项目建成后10年内产权整体自行持有，不得销售或转让。 u部分商业住宅地块要求项目商办建筑面积不低于总建筑面积的80%（或70%、或60%等）。 u竞买人须出具已与一家世界五百强企业（商业零售，或其他行业）签订入驻本地块相关协议的 文件材料。 XX地常用设置条件方式 2019-7-11 25 行业内的不同战略类型 战略类型定义：

14、 战略类型是指同一行业内采取类似战略的企业。 从战略类型中开创蓝海的关键： 去了解哪些是决定客户从一个业务类别转换到另一个业务类别的主要因素 ，分析不同的战略类型， 各取所长。 企业战略类型主要亮点 万达集团商业综合体 国际大型超市+大型商业+办公+ 公寓 绿地集团 住宅城市综 合体 大型商业、城市最高楼地标、甲 级办公、五星级酒店、公寓 保利集团 住宅、文化 商业办公 住宅、保利剧院、博物馆、办公 商业 华侨城 酒店旅游+ 地产欢乐谷、酒店、大盘豪宅 世茂集团 滨江模式+ 城市综合体 大型商业、五星级酒店、甲级办 公、滨江豪宅、精装修超高层 华润集团 豪宅、综合 体华润万象城、高端豪宅 朗诗

15、地产科技住宅低碳、节能科技住宅 星河湾豪宅社区、品质地产、品质生活 附加价值 价值链 品牌 服务 营销 土地 设计 研发 营销投资建造 投资领域的蓝海战略中端刚需产品 地价售价 成 本 2.2、 战略类型不同形成不同拿地方式 2019-7-11 26 土地获取方式 收购或参股具有大量土地 资产的公司。 借力集团获取土地， 参加城市旧区改造更新， 收购旧楼等 参与土地一级市场运营， 联动二级低价获取。 收购 公司 一级 运营 旧城 改造 借力 集团 另类土地 获取途径 正常土地 获取途径 招拍挂等其他途径取得土地 公益事业、市政工 程、品牌连锁、规 划方案、特色产业 圈地 2019-7-11 2

16、7 非常规模式 土地获取途径 土地一级运营，联 动二级， 优势:成本低可大幅增加 土地储备 劣势：获取周期长 - 泰达、上置、世茂 借力集团获取土地 优势：取得简单，增加方 便 劣势：需集团支持，非永 久模式 - 中粮地产、保利 收购具有大量土 地资产的公司 优势：可较快地开发 劣势：合作需协调 - 万科收购南都 城市旧区改造更 新，收购旧楼 优势：位置优越，初 算成本较低 劣势：旧改不确定因 素多，资金周转慢 - 绿地、复地 非常规的大规模低成本取地模式 2019-7-11 28 非常规模式 圈地方式方法 具体案例参照建议 公益事业圈地 主要包括以各类慈善事业、 福利事业、宗教、教育等名 目

17、启动的工程 温州德力西集团、北京物美集团、河北新奥集团、安徽南翔集 团等四大民企联手借“光彩事业”创造就业机会，带动地方经 济发展，以较低的价格获得土地万亩商贸城较难 市政工程圈地 开发商向地方投资道路、管 网、广场、公园等市政项目 ，赢得获取区内成片土地及 邻近区域开发权 中信深圳集团投资10亿元用于惠州市过境公路重大基础设施 ，惠州市政府提供累计为2.7平方公里的土地，由其开发、经 营，其中包括1.7平方公里汤泉旅游度假村及过境公路两旁的 地块共100万房地产开发用地。 看区域，本 公司较难 品牌连锁圈地 开发商凭借有影响力的品牌 或成功模式从原来的发祥地 拓展到异地去发展 香港瑞安集团以

18、只租不售的 “新天地”模式闯进了武汉、杭 州和重庆等。绿地集团凭其生态住宅概念及绿地世纪城、老街 品牌全国扩张。世茂凭滨江及大型综合体模式等。 确立品牌模 式可以参照 规划方案圈地 开发商用特别的概念替政府 搞整体规划介入，易开发的 地块留给自己，并与政府共 享周边土地出让的增值。 华润集团聘请世界顶级规划公司英国伟信进行整体规划设 计的方式获得了12平方公里海南石梅湾景区开发权。世茂集 团对4平方公里哈尔滨松北新区地块的规划取得，武汉嘉年华 等。绿地集团的郑州项目等。 前期拿地规 划模式成本 最低，可以 参照 特色产业圈地 开发商凭借特有品牌产业或 成功模式作为产业招商模式 异地复制，并获取

19、配套地块 旅游第一品牌的华侨城在在北京、成都等的拓展。天安中国的 东莞天安数码城。海尔集团的海尔地产，格力集团的格力地产 。紫江集团的紫竹科技园。中南建设的中南城等 多元产业风 险和时机 可行方式：先前期介入和政府签协议后走正常招投标程序 定向获得 非常规的大规模低成本取地模式 2019-7-11 29 2.3、正常途径取得土地招拍挂市场 中信地产已进入城市 恒大已进入城市 万科已进入城市 保利已进入城市 中海已进入城市 目前房地产行业企业规模化趋势愈发明显，强者恒强成为当下企业竞争的趋势； 高周转，外拓扩张型发展成为开发商的主流成长模式；合理选择城市进入成为企业战略基础。 企业名称入驻城市个

20、数企业名称入驻城市个数 恒大地产近70个城市万科地产 50多个城市 保利地产近40个城市中海地产 30多个城市 2019-7-11 30 市场深耕：万科 l万科进入新城市后，选择深耕细作战略，通过良好政府资源，拿到低价优质地。 北京万科布局 重庆万科布局天津万科布局 上海万科布局 2019-7-11 31 1、所有公司都面临取得土地困难的情况，万科、绿地 等也在市场上竞争 2、象万达、华侨城之类公司，有其它的选地附加条件， 投资人员取得土地更困难复杂 3、拓展人员过渡依赖公司的背景和条件，自身对项目 的开拓不够 实际情况如下： 2.4、问题解答 2019-7-11 32 华侨城项目总占 地面积

21、约2,500亩，其 中：旅游部分占地约 1,650亩；地产部分总 占地约850亩。 但现在这个项目 只有90万平方米旅游 部分最终被确定，成 为了上海欢乐谷，而 地产项目却迟迟没有 后话。 华侨城案例模式受限制 2019-7-11 33 案例松江国际商务区14号地块土地出让公告： 地块上的项目必须全面建设为生态低碳社区，其中不少 于总建筑面积30%的建筑应获得住房和城乡建设部颁发的三 星级绿色建筑设计和运行评价标识，项目住宅建筑面积90% 以上应为精装修，工业化住宅面积不少于3万平方米；项目在 交地后6个月内必须开工，动工后36个月内必须竣工以及地 块中小套型普通商品住房（90平方米以下）建筑

22、量不低于住 宅建筑总量53%。 2.5、最困难的住宅用地条件的设置： 2019-7-11 34 案例二 X区XX新城，住宅比例低于70%时，管委会可以组织方案挂牌招标。 案例三 利用10%或20%的商办比例，设置持有或特殊物业，如博物馆等等， 作为项目条件。 2019-7-11 35 三、拿地能力与提升 2019-7-11 36 3.1、拿地的基本综合能力 1、掌握国际、国内的经济、政治格局要素：国际、国内经 济、政治格局风云变幻，如何理解和把握时局，如何理解董 事长的发展战略的确定和战略的调整。 2、掌握城市经济的发展和规划布局：在到任何一个城市发 展的时候，不能完全被政府提供的项目所束缚，

23、而应该在城 市发展格局的角度，分析城市发展的阶段、人口和产业的布 局与发展重点，判断未来城市发展的热点。 3、分析城市或者区域的政府格局：在了解城市的总体政治 格局后，还要了解城市、区两级领导的性格和心理动机。在 推动项目的时候，要求详细把握各级领导官员的心理因素， 然后才能采取适当的方法。 2019-7-11 37 4、对项目地块价值深入挖掘：在考量地块价值时，要充分地 了解土地的地理、文化、特产、故事等，要挖掘出地块的最大 价值。引导政府的发展和开发方针，使得土地的价值最大化， 公司的利益最大化。 5、对当事人的判断与对策分析：除了政治格局之外，还有一 些其他的当事人，在认真地对他们进行分

24、析的基础上，控制谈 判节奏，把握主动，促进项目的取得。不但使得每个当事人各 得其所，而且也可以促进项目的积极发展，起到了事半功倍的 效果。 6、设计整套的拿地策略：在认真分析每个项目的特点之后， 针对每个项目，都要设计一套拿地策略。如果拿地策略足够顺 畅，也就是“庙算于堂”，取得该项目的可能性也就非常大。 2019-7-11 38 3.2、拿地能力提升重点解决方案 自身能力的充分挖掘区域深耕： 1 1）扩大项目信息来源 增加项目的信息来源，提高项目开发的数量。 2)2)收集政府规划动向 挖掘土地的未来价值，扩大土地的选择余地。 3)3) 品牌和产品组合溢价 提高土地的附加值，扩大土地的选择余地

25、。 4) 4) 提高资金解决能力 联合资金和公司，扩大项目的选择余地。 2019-7-11 39 3.2.1 扩大项目信息来源 政府土地出让公告； 中介推介； 政府推介； 领导推荐； 朋友介绍； 其他 丰富的信息资源，直接的上下家的沟通渠道，详细 的地块资料是项目进一步推进的良好基础。 2019-7-11 40 目的：有效延长项目前期判断和谈判的时间 信息的来源： 信息来源发布时间 出让公告（含预出让公告）规土局网站日常 当年土地储备信息 拟出让土地信息 土地推介会每个区每年或半 年 土地收储信息土地储备公司每年 重点项目政府开发区每年 二手土地中介日常 2019-7-11 41 5.2.2

26、收集政府规划动向 主动借助规划寻找土地：主动借助规划寻找土地： 1 1、了解城市化率、人口、了解城市化率、人口、GDPGDP、财政收入等基本信息。、财政收入等基本信息。 2 2、了解城市核心产业和未来经济导向。、了解城市核心产业和未来经济导向。 3 3、了解城市规划的发展方向，新城规划。、了解城市规划的发展方向，新城规划。 4 4、介入规划布局，占未来至高点（尤其在规划修编前）。、介入规划布局，占未来至高点（尤其在规划修编前）。 理解重点规划、新城规划：理解重点规划、新城规划： 1 1、当届政府的工作重点。、当届政府的工作重点。 2 2、未来几年政府重点的投资方向。、未来几年政府重点的投资方向

27、。 3 3、新的人口导入区域。、新的人口导入区域。 4 4、市政配套等基础工程大量投资。、市政配套等基础工程大量投资。 5 5、大量土地即将推出，越早选择权越大。、大量土地即将推出，越早选择权越大。 2019-7-11 42 规划的收集 规划收集部门收集是/否 城市总体规划规土局是 分区规划规土局是 控制性详细规划规土局是 修建性详细规划规土局是 专项规划 古城保护规划规土局是 规划是投资分析最基本与最重要的资料之一，越全越好。 2019-7-11 43 案例一、发掘规划的潜在利好 嘉兴世茂新城，在确定高铁站点的位置后，先行意识到站前的重要性，嘉兴世茂新城，在确定高铁站点的位置后，先行意识到站

28、前的重要性， 与政府一起调整了规划，取得了意向土地。图为与政府一起调整了规划，取得了意向土地。图为0606年和年和1010年的规划。年的规划。 2019-7-11 44 案例二：分析和应用 2019-7-11 45 上海市区委书记访谈内容总结 旧区改造 发展现代服务业 重点发展沿江（河） 区域中心发展提升 8个中心区 黄浦、静安、徐汇、长宁、 普陀、闸北、虹口、杨浦 国际金融中心建设 陆家嘴金融城扩大 发展现代服务业 国际航运中心建设 国际旅游度假区 1个新区 浦东新区 重点加大新城建设 完善配套提升功能 嘉定发展总部经济 松江发展旅游文化 青浦发展会展旅游 4个近郊区 嘉定、青浦、松江、奉贤

29、 1个远郊区 金山区 1个县 崇明三岛 2个中心城拓展区 宝山、闵行 生态保护 加大长兴镇、陈家 镇和城桥新城开发 发展海洋装备、现 代农业、数据、旅游、 养老五大产业 金山新城面积减半 两业并举发展工业 南北向亭卫发展轴 东西向亭枫发展轴 沿黄浦江开发 发展服务经济 增强城市综合功能 提升现代化国际化 注：截止目前闵行区、奉贤区、浦东新区的区委 书记尚未接受东方早报访谈。 浦东新区的访谈内容为最新的网上收集。 2019-7-11 46 空间有限，机会少 现代服务业对接 关注沿江重点区域 8个中心区 地域广，机会多 金融文化产业对接 时尚消费产业对接 关注热点区域 关注产业交通区域 浦东新区

30、十二五发展重点 成长期，机会多 重点新城、新市镇 金融产业对接 时尚产业对接 文化产业对接 推广金融综合体产 品线 4个近郊区 金山区 崇明县 2个中心城拓展区 交通差人口导入少 重点关注长兴镇、 陈家镇和城桥新城 用数据、旅游、养 老产业对接 工业为主发展有限 环保问题机会较少 关注亭林、枫泾 发展成熟期 关注沿黄浦江开发 关注热点区域 推广商业综合体产 品线 u聚焦近郊区、浦东新区的新城、新市镇。 u把握宝山、闵行的投资机会。 u关注中心区、崇明县、金山区投资机会。 分析、定位与对策 2019-7-11 47 案例三、政府重点工程规划轨道规划 板块内公寓产品历年量价趋势： 嘉定新城是近两年

31、房地产热点区域，公寓供应量及成交 均价在2010年有一个跃升。2009年底11号地铁线正式通 车。 2019-7-11 48 3.2.3 品牌和产品组合溢价 类型一：开发企业的“品牌溢价”类型二：开发项目的“产品溢价” 企业品牌文化和长久以来所追求的高标准 产品打造，为企业赢得良好的“品牌溢价” “产品溢价”可以从高端项目、精装修标 准等体现，购房者对高标准产品的购买欲 和市场的接纳度是关键所在 万科的项目比周 边高出5%-10% 绿城在杭州的项目 销售普遍快于其他 对手 星河湾的产品被誉为 是“精品”的代表 朗诗的产品被称为 是“高科技”产品 的代表 普通开发商 品牌开发商 品牌溢价部分 普

32、通产品 高端产品 产品溢价部分 影响利润的又一关键要素是开发商的品牌及产品的溢价，品牌及产品知名度越高， 相应的利润也越大。 2019-7-11 49 品牌溢价递减效应 通过对各城市进入知名企业的研究发现，由于品牌所带来的溢价中，一线城市高 于二线城市，二线城市高于三四线城市。 城市 企业品牌溢价企业产品溢价权重设置 客户对企业品牌和企业产品的认知 典型企业 开发项目比周边项目溢 价 典型企业 开发项目比周边项目溢价 企业品牌溢价企业产品溢价 一线城市 万科10%-15%朗诗5-10% 0.60.4 客户对企业品牌及其产品均十分了解，购买物业 时更加看重的是企业品牌及其产品质量 保利9%-15

33、%龙湖25% 中海8%-15%金地6%-10% 二线城市 万科7%-12%朗诗10%-12% 0.50.5 客户对企业品牌和企业产品有一定了解，购买物 业时会对企业品牌和产品进行比较，购买性价比 较高的产品 保利6%-12%龙湖20%-25% 中海8%-12%金地7-14% 三四线城市 万科5%-8%朗诗8%-10% 0.40.6 绝大多数客户对企业品牌认知度不高，购买物业 时通常会更多考虑的是产品 保利3%-8%龙湖/ 中海3%-7%金地5%-10% *一线城市：北京、上海、广州、深圳 二线城市：南京、杭州、武汉、长沙、合肥、西安、郑州等上述企业已经进入城市 三四线城市：苏州、无锡、常州等上

34、述企业已经进入城市 2019-7-11 50 多方案尝试产品溢价 不融资不融资融资融资 IRRIRR（）（）21.20%23.96% 不融资不融资融资融资 IRRIRR（）（）26.75%31.13% 2019-7-11 51 重点：产品创造价值 案例案例1 1：龙湖滟澜山，利用产品优势，强调绿化特殊，营造家庭气氛，克：龙湖滟澜山，利用产品优势，强调绿化特殊，营造家庭气氛，克 服区位劣势和高地价服区位劣势和高地价1050010500元元/ /平方米。创造了区域内叠加卖得比双拼贵平方米。创造了区域内叠加卖得比双拼贵 的神话。的神话。 2019-7-11 52 产品创造价值 案例案例2 2：绿洲香

35、岛花园，地理位置恶劣，上有飞机航道，外无公交，主干：绿洲香岛花园，地理位置恶劣，上有飞机航道，外无公交，主干 道有瓶颈，前有康城道有瓶颈，前有康城200200万平方米大盘。香岛项目利用精装修房和绿化优万平方米大盘。香岛项目利用精装修房和绿化优 势，以高于康城近势，以高于康城近20002000元优势销售。元优势销售。 2019-7-11 53 结合不同利益述求的公司，如商业、办公开发集团，集中大 家的优势设置条件。 案例一： 10月11日，上海外高桥保税区开发股份有限公司相关负责人 称，当天挂牌转让的森兰外高桥南部国际社区A10-1、A10-2、 A10-3地块，被保利以及融创绿城联合体以总价2

36、1.24亿元摘得， 折合楼板价17678元/平方米，溢价率为59.6%。 3.2.4提高资金解决能力合作共赢 2019-7-11 54 案例二、 星浩资本获取真如地块，门槛为建设功能定位包含“企业科技 总部基地、科技孵化中心、IT主题商业城、物联网智能化住宅 ”等功能的“信息科技产业城市综合体”项目。星浩资本是 由复星、阿里巴巴、易居、苏宁电器、巨人集团、万达集团 、均瑶集团、华谊兄弟、涌金集团、新光集团等多民营领袖 共同发起，具有各行业的优势。 土地名称城市区域土地属性占地面 积 容积率建筑面积成交楼板 价 溢价率成交日期 真如城市副中心A1、 A2地块 上海普陀区住宅;办公; 商业（商服）

37、 94332.1 0 4.0/1. 92 20003084980%2012-02- 23 2019-7-11 55 3.3 一些项目案例 1）、急于取得项目 2）、忽略无形障碍 3）、盲目对景观(水景)加分 4）、多个方案比较 2019-7-11 56 1）急于取得项目 大华集团的X总是西安人，想在家乡取得项目。收购一 个二手项目，价格合适。在报规划方案时，才被告知项目中 有一个大地裂缝。只好重排方案重新保建。据说，就是因为 这个地裂缝，对方才转让项目的。 2019-7-11 57 2）忽略无形的障碍 案例案例1 1： 打浦路金玉兰广场二期打浦路金玉兰广场二期 酒店，由于一期建设时酒店，由于一

38、期建设时 消防环路及等高面借助消防环路及等高面借助 二期土地，二期被迫南二期土地，二期被迫南 移，影响整体规划布局，移，影响整体规划布局， 尤其南面两栋住宅楼，尤其南面两栋住宅楼， 布局非常局促。也影响布局非常局促。也影响 了整体收益。了整体收益。 2019-7-11 58 案例案例2 2：军用管线很多是不标注在图纸上的，包括军用航道。：军用管线很多是不标注在图纸上的，包括军用航道。 案例案例3 3：不可见管线：不可见管线微波通道（广电用）、佘山射电望远微波通道（广电用）、佘山射电望远 镜造成佘山艾美酒店以天文望远镜镜造成佘山艾美酒店以天文望远镜3030度角退界。度角退界。 案例案例4 4：规

39、划的电信中继站、有些电力的区域中高压站等在图：规划的电信中继站、有些电力的区域中高压站等在图 纸上的隐形物。需要配建，事先要征询清楚。纸上的隐形物。需要配建，事先要征询清楚。 2019-7-11 59 3）盲目对景观加分 大部分通航的河流都有泄洪的要求，水景一定要注意堤岸修建的高度。大部分通航的河流都有泄洪的要求，水景一定要注意堤岸修建的高度。 案例案例1 1：苏州太湖黄金水岸项目，滨湖别墅。最终实施方案是在项目外，：苏州太湖黄金水岸项目，滨湖别墅。最终实施方案是在项目外， 修筑了一条人工修筑了一条人工堤。并要设置水闸。堤。并要设置水闸。 2019-7-11 60 案例案例2 2：丰水期与枯水

40、期的水位：丰水期与枯水期的水位松花江，枯水期水位极低，且偏向老松花江，枯水期水位极低，且偏向老 城区一侧，松北区域的景观较差。游艇码头无法修建。城区一侧，松北区域的景观较差。游艇码头无法修建。 2019-7-11 61 4）多个方案比较 案例案例1 1：通过方案调整，减轻噪音：通过方案调整，减轻噪音 劣势劣势 嘉定新城一项目，原方案为两排嘉定新城一项目，原方案为两排 高层，前面地铁噪音影响较大，后设高层，前面地铁噪音影响较大，后设 计改为前联排、后高层，噪音影响减计改为前联排、后高层，噪音影响减 少很多。少很多。 2019-7-11 62 龙湖郦城和盘古天地项目运作对比 土地成交土地成交 土地

41、面积土地面积 （）（） 容积率容积率 计容建筑面积计容建筑面积 （）（） 可售建筑面积可售建筑面积 （）（） 产品类型及面积产品类型及面积 龙湖郦城龙湖郦城 20072007年年1212月月3131日日 1782481.65294109.2282000282000 联排联排2.7662.766万、合院万、合院5.6955.695万、高层万、高层 16.943616.9436万、万、MOCOMOCO商办商办1.9711.971万、邻里万、邻里 中心中心1.21.2万万 盘古天地盘古天地 20072007年年2 2月月1212日（成日（成 交后转让）交后转让） 1309652.15 281574.

42、7 5 281575281575 全高层全高层 首次开盘首次开盘目前时点目前时点 累计开盘面积累计开盘面积 （）（） 累计销售面积累计销售面积 （）（） 销售去化销售去化 率率 累计销售金额累计销售金额 （万）（万） 累计销售单价累计销售单价 （元）（元） 龙湖郦城龙湖郦城20092009年年9 9月月 20122012年年2 2月月271600 271600 252553 252553 93%93%473712 473712 18757 18757 盘古天地盘古天地 20092009年年1010 月月 20122012年年2 2月月132127 132127 92014 92014 70%7

43、0%131552 131552 14297 14297 项目指标对比 项目销售对 比 案例2：嘉定新城已建项目运作比较 2019-7-11 63 龙湖郦城成功的经验龙湖郦城成功的经验 合理的产品定位，混合型社区挖掘多样化 的需求； 丰富的产品线，满足不同层次的购房需求。 开发节奏紧凑，定位相对高端，营销手段 多样； 先推合院，再推联排，提升定位，后推高 层，最后MOCO，推盘合理； 全盘可售面积27.16万，销售2年多已去化 25.26万，去化率93%，目前全盘销售额 47.37亿，成交均价18757元/平米。 2019-7-11 64 四、拿地周期 拿地有时间性吗？ 拿地有周期性吗？ 错误的

44、周期危害有多大？ 2019-7-11 65 短期来看，房地产市场变化领先经济增长变化 排序排序地区地区 城镇固定资产城镇固定资产 投资投资 房地产房地产 业投资业投资 房地产业房地产业 投资占比投资占比 排序排序地区地区 城镇固定城镇固定 资产投资资产投资 房地产房地产 业投资业投资 房地产业房地产业 投资占比投资占比 1北京4917 3039 61.81%17广西6383 1410 22.10% 2上海4630 2051 44.29%18云南5053 1060 20.99% 3浙江8438 3389 40.17%19河南13935 2907 20.86% 4海南1257 503 40.03%

45、20湖北9406 1872 19.90% 5广东12599 4224 33.52%21湖南8618 1671 19.38% 6重庆6171 1872 30.33%22天津5897 1130 19.16% 7福建7386 2066 27.97%23新疆3065 554 18.06% 8江苏17416 4752 27.28%24黑龙江6293 1133 18.00% 9安徽10281 2785 27.09%25山西5527 944 17.07% 10贵州2609 647 24.78%26青海840 125 14.91% 11四川11061 2717 24.57%27甘肃2809 416 14.82

46、% 12山东18844 4520 23.99%28内蒙古8688 1282 14.76% 13辽宁15106 3600 23.83%29吉林7395 1049 14.18% 14宁夏1293 305 23.60%30江西7857 866 11.03% 15河北12923 3044 23.56%31西藏405 26 6.37% 16陕西7570 1674 22.12% 表：表：2010年各地区城镇房地产业投资占城镇固定资产投资的比重年各地区城镇房地产业投资占城镇固定资产投资的比重 数据来源：国家统计局，中国指数研究院综合整理 2019-7-11 66 地产GDP周期 结论：商品房销售增速变化与G

47、DP增速变化协调一致。 2019-7-11 67 地产城市化率周期 结论：商品房销售增速与城市化率提高变化节奏协调一致 2019-7-11 68 地产商拿地的三种周期行为： 1、顺周期： 追涨杀跌，大部分房企如此。 2、逆周期： 低买高卖，很少房企能做到。 3、规避周期： 无论行业在高点还是低点都会拿地，约束变量不再是土 地面积，而是总获取金额为核心。 拿地周期 2019-7-11 69 4.1顺周期 追涨杀跌，大部分房企都如此。 数据来源：中指院企业库 l绿地主要拿地时间集中在两段：07年和09-11年 l07增加总建面629万方，投入金额117.5亿 l09-11年累计增加总建面4558.

48、8万方，投入金额773.8亿。 2019-7-11 70 4.2 4.2 逆周期逆周期 l恒大主要拿地时间集中在两段：07-08年和10-11年 l07-08年累计增加总建面963万方，投入金额96.8亿 l10-11年累计增加总建面4602万方，投入金额316亿。 数据来源：中指院企业库、恒大2011年年报 2019-7-11 71 项目名时间月份城市 港汇恒隆广场1992年5月上海 恒隆广场1992年10月上海 恒隆广场2005年1月天津 城隍恒隆广场2005年9月沈阳 恒隆广场2006年12月无锡 市府恒隆广场2006年8月沈阳 恒隆广场2006年2月济南 恒隆广场2006年7月长沙 恒

49、隆广场2009年5月无锡 恒隆广场2009年5月大连 恒隆广场2010年9月昆明 l恒隆地产的拓展时间在05、06年，当年在天津、济南、无锡、沈阳、长沙拿地 l09、10年恒隆再度出手拿地，当年进入大连和昆明开展业务 4.2 4.2 逆周期逆周期 2019-7-11 72 4.3 4.3 规避周期典型：万科规避周期典型：万科 数据来源：中指院企业库 l万科主要拿地时间较为恒定 l07增加总建面512万方，投入金额174.6亿 l10年新增加总建面3401.3万方，投入金额818.2亿。 2019-7-11 73 错误的周期：低卖高买 案例： 复地集团2011年进入了资金最充裕的一年，前九个月就完成 了近90亿元的投资全年任务。忽略了市场报告中下半年形式比上 半年严峻的预判。结果近九成项目完不成预期效应。2012年4月， 复地解散了投资集团。 4.4 错误周期与危害 2019-7-11 74 THE END !