房地产开发项目四大名盘社群运营案例解析（82页）.pdf

1、目录目录 Contents Part 1Part 1：项目本体：项目本体 Part Part 2 2：社群运营：社群运营 Part Part 3 3：案例启示：案例启示 前言前言 社群 服务 生活 品牌 产品 销售 生活 平台 1 项目概念推广 2 项目产品销售 3 项目物业管理 传统开发以单盘为主，以概念来获取客户，而客户收获的是房产而不是生活； 社群以服务为主获取客户，客户自组织完善生活梦想，对社区平台产生粘性 而销售产品，整体形成闭环再循环，非传统线性单向发展。 传 统 模 式 社 群 模 式 什么是社群？ 什么是地产社群什么是地产社群 “房地产广告精选”倪哲迟认为地产社群为：基于所居住

2、的物理空间形成的 具有共同价值观的线下群体，而“地产操盘手”路应刚认为社群=价值观* （空间+社交）；“共同价值观、社交行为、空间氛围”是构成的主要因素 项目项目 客户特征客户特征 社群建设社群建设 建设结果建设结果 良渚文化村 南都开发时期文化人聚集地，本地客户较多 强调邻里关系、组 织社区活动 对品牌认可、对社 区粘性增强 奥伦达部落 初期北京精英阶层较多，中老年客群 强调兴趣分类和社 交聚落 对品牌认可、对社 区粘性增强 聚龙小镇 最初是企业高管及其圈层客户 强调邻里关系、组 织社区活动 对品牌认可、对社 区粘性增强 阿那亚 北京精英阶层，青年、中年客群 强调兴趣分类和社 群组织 对品牌

3、认可、对社 区粘性增强 什么是社群名盘什么是社群名盘 良渚文化村良渚文化村 奥伦达奥伦达原乡美利坚原乡美利坚 聚聚龙小镇龙小镇 阿那亚阿那亚 最早由“房地产广告精选”倪哲迟提出“四大社群名 盘”，其认为四个楼盘有共同的一些营销特征：老带 新比例高（90%以上）、营销费用占比低（阿那亚 0.36%，聚龙小镇0.12%）、销售溢价能力强（远高 于周边楼盘，甚至2倍的价差），均是通过社群营销 而达到这种结果，故因此命名。 良渚文化村良渚文化村 奥伦达部落奥伦达部落 阿那亚阿那亚 聚龙小镇聚龙小镇 地理位置及核心资源 杭州良渚，良渚历史遗产 北京延庆，古崖居西侧 北戴河，黄金海岸腹地 惠安县，西部聚龙

4、山麓 开发周期 2006-2016（10年） 2004-2016（12年） 2012-2016（4年） 2007-2016（9年） 占地面积 12000亩 5000亩 3300亩 20000亩 核心人物 周俊庭 刘向阳 马寅 郭添法 价值观 三好：好房子、好服务、 好社区 五同：同在、同话、同好、 同创、同享 有品质的简朴、有节制的 丰盛、回归家庭、自然、 传统 明德、慎独、自在、利他、 知行合一、呵护家园 制度公约 08年开发商主导，交房签 约 会员制 微信群，写入合同作为附 件、九州会 看房时签约 子群培养 万科家书 T.O团队(部落亲善大使) D.O团队(梦想组织者) 社区文化部 物业服

5、务 较好 较弱 很好（会所） 超级好 社群发展硬件 社区图书馆、教堂、慢跑 道 商业广场（较弱） 孤独图书馆、 礼堂、沙滩、Club Med 聚龙博物馆、邻里情、信 用良品店、各种场所 与业主关系 服务对象 邻居、合伙人 朋友、合伙人 朋友、家人 社群名盘项目特征社群名盘项目特征 1 2 良渚文化村 奥伦达部落 项 目 本 体 Part 1 3 聚龙小镇 4 阿那亚 【项目项目概况概况】良渚文化村位于杭州北郊，距离杭州约良渚文化村位于杭州北郊，距离杭州约2020公里，公里，5050分钟车程，整体占地分钟车程，整体占地 1000010000亩，属于万科“非标准”新市镇产品实践，是集自然生态保护、

6、休闲旅游、居亩，属于万科“非标准”新市镇产品实践，是集自然生态保护、休闲旅游、居 住、经济文化为一体的新田园小镇住、经济文化为一体的新田园小镇 良良渚渚 文化文化村村 20km 万科良渚文化村位处杭州西北部和余杭区中部,由三个旅游中心区和多个 居住村落组成 万科进入杭州市场时是收购了南都公司，文化村是南都的土地，地价当 时比较便宜， 从2006年，万科进入良渚文化村 总占地面积约为10000亩，规划房地产开发用地约5000亩，总建筑面积 340万平，住宅230万平，公建50万平，旅游服务配套70万平，容纳3万 到5万常住人口 作为万科“非标准”新市镇产品实践，“良渚文化村”不同于万科一般 的现

7、金流产品：自2003年开发至今十余年，预计再开发十年可完成全部 规划，整个项目需在规划全部落实的情况下，才能真正获得全部收益。 占地占地1000010000亩亩 建设用地建设用地50005000亩亩 建面建面340340万平米万平米 自然山水自然山水50005000亩亩 住宅住宅 230230万平米万平米 公建公建 5050万平米万平米 旅游服务旅游服务7070万万 平米平米 良渚文化村良渚文化村 良渚文化村的核心构架是“二轴二心三区七片”，二轴是 以文化村东西主干道和滨河道路串联主题村落，二心是东西分 别设旅游中心区和公建中心区，三区是分别设立核心旅游区、 小镇风情度假区和森林生态休闲区，七

8、片是分布在山水之间的 主题居住村落。 【整体规划整体规划】构筑“二轴二心三区七片”的核心构架，打造多种功能复合的构筑“二轴二心三区七片”的核心构架，打造多种功能复合的 原创性近郊小镇原创性近郊小镇 良渚文化村良渚文化村 【规划理念规划理念】以风情大道作为主轴，所有的重点配套及居住组团分布道路两边。整以风情大道作为主轴，所有的重点配套及居住组团分布道路两边。整 体规划理念贯入三个关键词：“原生态、步行尺度、建筑多元化”，整个区域在不体规划理念贯入三个关键词：“原生态、步行尺度、建筑多元化”，整个区域在不 牺牲环境的前提发展牺牲环境的前提发展, ,让建筑与建筑、建筑与环境有机联系让建筑与建筑、建筑

9、与环境有机联系. .并预留了城镇发展的弹并预留了城镇发展的弹 性空间性空间 阳光天际阳光天际 白鹭郡东白鹭郡东 竹径茶语竹径茶语 白鹭郡北白鹭郡北 白鹭郡南白鹭郡南 白鹭郡白鹭郡 西西 绿野花语（规划中）绿野花语（规划中） 金色水岸（规划中）金色水岸（规划中） 随园嘉树随园嘉树 良渚文化村良渚文化村 【规划定位规划定位】集旅游、居住、创业三重功能为一体的城市综合有机体集旅游、居住、创业三重功能为一体的城市综合有机体 背景：背景：良渚文化为中国新石器文化遗址之 一，分布地点在长江下游的太湖地区，其 中心在浙江省良渚。1936年发现的该文化 遗址，于1959年依照考古惯例按发现地点： 良渚命名，是

10、为良渚文化。良渚文化存续 之间约为距今5300年至4200年前，属于新 石器时代。该文化遗址最大特色是所出土 的玉器。挖掘自墓葬中的玉器包含有璧、 琮、钺、璜、冠形器、三叉形玉器、玉镯、 玉管、玉珠、玉坠、柱形玉器、锥形玉器、 玉带及环等。 良渚村落 良渚旅游区（主要配套） 村落中心 纵贯整个文化村的风情大道 村落轴线 104国道 绿廊从山区渗透进村落 多组团中心的城镇生活、10分钟配套圈 为强调村落生活的完善性，村落的布局以文化中心、商业中心等多个配套组团为中心，在 其中设置更全面的商业服务和公共娱乐设施，便于个个村落广泛共享 生活的便捷和舒适性是良渚规划的重要依据：各居住村落以配套组团为中

11、心的分布，依照10 分钟步行的尺度，并在其中设置了完善而丰富的城镇配套 良渚文化村良渚文化村 【旅游配套旅游配套】项目近项目近50005000亩非可建用地（含山体）主要用于各种生态公园及配亩非可建用地（含山体）主要用于各种生态公园及配 套性项目的开发建设，同时增设各种旅游休闲设施套性项目的开发建设，同时增设各种旅游休闲设施 良渚文化村良渚文化村 美丽洲公园美丽洲公园 AAAA景区景区 茶语公园 青年运动公园 游山步道 健身、休闲 悠园悠园 山地公园（游泳茶园果园）山地公园（游泳茶园果园） 白鹭湾公园 湖景主题（4万平米湖面） 白鹭公园 小镇中心的运动主题公园 良渚文化村良渚文化村 文化设施 休

12、闲运动设施 商业设施 医疗设施 教育设施 良渚博物馆 良渚教堂 美丽洲公园 阳光天际游山步道 白鹭湾公园 浙医一院良渚保健中心 白鹭湾君澜度假酒店 玉鸟幼儿园 劝学里(9年制实验学校) 茶语公园 竹径茶语游山步道 悠园 玉鸟流苏(创意商业街区) 在良渚文化村，博大渊博的博物馆、充满创意和人文气息的商业 街区、条件优越的社区医院以及完善的教育系统、游山步道、各类公 园等等，共同构成了文化村的城镇级配套。 【社区配套社区配套】配套配套以星座状布局展开，以星座状布局展开，5 5- -1010分钟尺度空间，最大程度的为小镇分钟尺度空间，最大程度的为小镇 居民提供方便居民提供方便 阳光天际 竹径茶语 白

13、鹭郡（东、北） 白鹭郡（西、南） 绿野花语（规划中） 金色水岸（规划中） 白鹭湾公园 玉鸟流苏商业街 区（门诊、幼儿 园、教堂） 茶语公园 悠园 九年制实验学校 公望会良渚会所 小镇以一条风情大道串联起各个组团 各个住宅组团开发与商业形成了良好的开发节奏，同时在各个组团 内部，都有自身的特色和配套设施，保障了开发期期都有亮点，增 加了物业价值 5-10分钟的尺度空间，两个组团之间的距离不超过10分钟的路程， 组团到小镇中心距离不超过5分钟，步行到组团内部邻里中心两分钟 步行尺度 良渚文化村良渚文化村 【社区配套社区配套】通过内部配套体系的完善通过内部配套体系的完善, ,整体规划的综合发展、均衡

14、运作，逐整体规划的综合发展、均衡运作，逐 步完成项目从第二居所往第一居所的转变步完成项目从第二居所往第一居所的转变 六大配套系统建立使项目属性发生转变: 1.文化配套：良渚文化博物院、大雄寺、教堂 2.医疗配套：首个数字化健康服务示范社区 3.教育配套：双语幼儿园、安吉路良渚实验小学 4.商业配套：玉鸟流苏商业街区、白鹭郡南商业中心 5.交通配套：公交巴士、社区巴士（往返市区）、小区循环巴士 6.休闲配套：五星级君谰渡假酒店、白鹭湾公园、美丽洲公园等 良渚文化博物院 小镇的医疗保健中心 安吉路良渚实验小学 玉鸟流苏商业街 社区巴士 君澜酒店 良渚文化村良渚文化村 【物业形态物业形态】良渚文化村

15、物业形态丰富，有公寓、别墅、洋房等多种类型产品，建良渚文化村物业形态丰富，有公寓、别墅、洋房等多种类型产品，建 设不同面积段、不同建筑类型、不同产品特质的丰富产品体系设不同面积段、不同建筑类型、不同产品特质的丰富产品体系 阳光天际 白鹭郡东 竹径茶语 白鹭郡北 白鹭郡南 白鹭郡西 绿野花语 金色水岸 概况概况 拥有8个串联式主题村落，包括白鹭郡北、竹径茶语等，有公寓、别 墅等多样产品类型，白鹭郡东、白鹭郡南、阳光天际、白鹭郡西、 绿野花语以及金色水岸是目前万科在全国范围内规模最大的项目 项目项目 资源资源 万科良渚文化村基地拥有25座山、3片湖泊、1条河流，五大主题 公园构成了一个在国家AAA

16、A级景区的居住、度假胜地。项目近 5000亩非可建用地（含山体）主要用于各种生态公园及配套性项目 开发建设，同时增设各种旅游休闲设施 开盘开盘 时间时间 白鹭郡北、竹径茶语、白鹭郡东、白鹭郡南、阳光天际在2005-2008 年相继开盘 物业物业 形态形态 多层洋房、公寓、联排，此外还有回迁区。良渚文化村的主流产品， 低层低密度的公寓和别墅等 良渚文化村良渚文化村 1 2 良渚文化村 奥伦达部落 项 目 本 体 Part 1 3 聚龙小镇 4 阿那亚 20 奥伦达部落奥伦达部落 【地理位置地理位置】奥伦达部落距离延庆区奥伦达部落距离延庆区2 20 0公里，延庆位于北京西北公里，延庆位于北京西北7

17、070公里处，处于首都公里处，处于首都 “两轴“两轴两带两带多中心”结构的西部发展带中多中心”结构的西部发展带中，项目处于，项目处于城市近郊。城市近郊。 21 【项目规划项目规划】奥伦达部落整体规划奥伦达部落整体规划50005000亩土地，由多个不同特色的项目组成。亩土地，由多个不同特色的项目组成。 奥伦达部落奥伦达部落 原乡比弗原乡比弗利利 原乡美利坚原乡美利坚 原乡梦得惜诺原乡梦得惜诺 奥伦达部落红酒庄园奥伦达部落红酒庄园 22 奥伦达部落奥伦达部落 奥伦达部落红酒庄园奥伦达部落红酒庄园 【项目产品项目产品】奥伦达部落同时也是一个集旅游、度奥伦达部落同时也是一个集旅游、度 假、休闲、居住、

18、养老于一体的大型综合假、休闲、居住、养老于一体的大型综合社区，社区，整整 个项目主要以低密度洋房和别墅产品构成。个项目主要以低密度洋房和别墅产品构成。 占地面积占地面积 建筑面积建筑面积 容积率容积率 绿化率绿化率 物业形态物业形态 原乡美利坚 1500亩 18万方 0.18 76% 洋房、别墅 原乡梦得惜诺 200亩 9万方 0.55 75% 洋房、联排、 双拼、独栋 奥伦达部落红 酒庄园 300亩 别墅 原乡比弗利 100亩 独栋别墅 原乡东郡 50亩 5万方 1.47 30% 洋房 23 【自然资源自然资源】项目项目位于位于怀来与北京交界处的山区，北靠天皇山，东依松山自然保护区怀来与北京

19、交界处的山区，北靠天皇山，东依松山自然保护区 、古崖居风景区，南临官厅水库，三面环山，一面瀕水、古崖居风景区，南临官厅水库，三面环山，一面瀕水，地形，地形覆盖自然山谷，有地下覆盖自然山谷，有地下 山泉及千亩果园，属于核心风景区山泉及千亩果园，属于核心风景区。同时周边有龙庆峡、玉渡山、八达岭长城等大批同时周边有龙庆峡、玉渡山、八达岭长城等大批 旅游旅游景区。景区。 奥伦达部落奥伦达部落 24 奥伦达部落奥伦达部落 奥伦达部落红酒庄园奥伦达部落红酒庄园 【项目配套项目配套】社区社区内有内有 27洞国际高尔夫球场、洞国际高尔夫球场、万余万余平方米的豪华红酒会所、西镇商街平方米的豪华红酒会所、西镇商街

20、 、基督教堂、基督教堂、5星级奢华西镇酒店、飞行小镇设施、美式西部马场等星级奢华西镇酒店、飞行小镇设施、美式西部马场等。游泳馆、游泳馆、SPA馆馆 、宴会厅、梦剧场、各种特色餐厅、生活馆、淘宝屋、童年旅馆、优众家居体验馆、宴会厅、梦剧场、各种特色餐厅、生活馆、淘宝屋、童年旅馆、优众家居体验馆、 有机超市等各种配套有机超市等各种配套 1 2 良渚文化村 奥伦达部落 项 目 本 体 Part 1 3 聚龙小镇 4 阿那亚 26 【地理位置地理位置】项目距离项目距离福厦高速铁路惠安西站约福厦高速铁路惠安西站约1 1公里公里，距，距泉州市中心泉州市中心1515分钟车程，分钟车程， 距晋江机场距晋江机场

21、2525分钟车程，距厦门机场分钟车程，距厦门机场4040分钟车程分钟车程，属于城市近郊。，属于城市近郊。 聚聚龙小镇龙小镇 高铁泉州北站高铁泉州北站 27 【项目规划项目规划】聚龙小镇是规划有聚龙小镇是规划有2 2万万亩的山亩的山湖养生湖养生大盘，内大盘，内涵盖涵盖10001000亩湖面水系，亩湖面水系， 20002000亩运动配套，亩运动配套，10001000亩文教艺术配套。亩文教艺术配套。600600亩聚龙水系，囊括了养生、居住、旅游亩聚龙水系，囊括了养生、居住、旅游 、休闲、娱乐、度假、文教、医疗、商务、运动等多种、休闲、娱乐、度假、文教、医疗、商务、运动等多种功能。功能。 聚聚龙小镇龙

22、小镇 聚龙小镇总体规划面积为10平方公里，园区全部利用改造荒山坡地及未利用 地，总体规划形成： “一心”以聚龙湖为内核形成景观核心区，建设湖滨景观休闲公园，形 成具有600亩水面和30万平方米的湖滨观光园； “一轴”生态人文景观轴，以入园口区-景观大道-海拔505米的聚龙山为 纽带，建设各项水土保持和环境保护设施，培植植被，配置四季观赏花卉， 建设惠安传统石雕艺术博览园和自然森林观光园； “三环”环山自然森林带、环湖养生居住生活带、环湖运动休闲带； “五区”养生养老服务区、休闲文化运动区、原生态森林体验区、文教 图书博览区、新农村建设示范区，建成集养生、运动、休闲、文教、商 务为一体的宜居城乡

23、综合体。 28 【项目产品项目产品】项目项目属于属于大型大型综合综合社区，称为一生之城，在产品上考虑打造的是全品类社区，称为一生之城，在产品上考虑打造的是全品类 产品，包含所有类型的居住产品，包括高层、洋房、别墅等。面积和户型不属于单纯产品，包含所有类型的居住产品，包括高层、洋房、别墅等。面积和户型不属于单纯 的度假类产品，同时也符合城市地产的特点。的度假类产品，同时也符合城市地产的特点。 聚聚龙小镇龙小镇 当前建设当前建设 用地面积用地面积 建筑面积建筑面积 容积率容积率 绿化率绿化率 物业形态物业形态 1000亩 46万方 1.5 80% 高层、小高层、 别墅 29 【自然资源自然资源】项

24、目所在地的大寨山属于城市偏远落后的山区，且水土问题严重，周边项目所在地的大寨山属于城市偏远落后的山区，且水土问题严重，周边 并无出名的景观资源，均为自然植被，现人工打造出森林公园、人工湖泊、各种主题并无出名的景观资源，均为自然植被，现人工打造出森林公园、人工湖泊、各种主题 乐园等，以此成为项目打造的基础自然景观条件。乐园等，以此成为项目打造的基础自然景观条件。 聚聚龙小镇龙小镇 30 【项目配套项目配套】项目项目配套完善，不光是满足住户的生活所需，也同时构建了一个满足小配套完善，不光是满足住户的生活所需，也同时构建了一个满足小 镇内外的休闲游乐、商务会议等需求的配套体系。镇内外的休闲游乐、商务

25、会议等需求的配套体系。 聚聚龙小镇龙小镇 配套类型配套类型 配套内容配套内容 主题景区主题景区 “8大养生主题公园”：万亩大寨山森林公园、18洞高尔夫公园、50万平方米的聚龙湖公园、20 万平方米的运动公园、20万平方米的湿地花海园、10万平方米的棋牌山乐园、10万平方米的石雕 艺术文化园、50万平方米的农业观光体验园。 主要配套主要配套 “8大顶级配套设施”：五星级度假酒店、5万平米商业广场、高端医疗保健机构、名流商务休闲 会所、图书博览馆、儿童益智双语教育体系、森林水岸女子瑜伽馆、高科智能温馨家政体系。 基础生活配套基础生活配套 配有画院、艺术培训中心、婚纱摄影基地、花卉艺术展览馆、拓展培

26、训基地、山湖会所、酒吧、 音乐茶舍、聚龙轩、知味斋、水上乐园、音乐广场、民俗美食街等文化休闲设施； 医疗教育配套医疗教育配套 集中学、小学、幼儿园等为一体的聚龙外国语学校、和医院合作的保健中心 交通配套交通配套 高铁、公交、小镇电瓶车 31 聚聚龙小镇龙小镇 1 2 良渚文化村 奥伦达部落 项 目 本 体 Part 1 3 聚龙小镇 4 阿那亚 【地理位置地理位置】项目位于秦皇岛市项目位于秦皇岛市南部的北戴河新区南部的北戴河新区，直面黄金海岸线。距离秦皇岛市区，直面黄金海岸线。距离秦皇岛市区 5454公里，高铁北戴河站公里，高铁北戴河站1515公里，距天津公里，距天津180180公里，北京公里

27、，北京245245公里，均公里，均3 3个小时内到达。个小时内到达。 阿那亚阿那亚 34 阿那亚阿那亚 【项目规划项目规划】项目直面黄金海岸线，拥有项目直面黄金海岸线，拥有2.52.5公里长海岸线。整体规划除了规划有公里长海岸线。整体规划除了规划有 住宅、商业、酒店外，还大量的规划了休闲运动场地、各具特色的公共配套。住宅、商业、酒店外，还大量的规划了休闲运动场地、各具特色的公共配套。 【项目产品项目产品】项目位于项目位于占占地地33003300亩亩，其中，其中 一半为高尔夫球场用地。在体量和绿化率一半为高尔夫球场用地。在体量和绿化率 上相对其他几个盘较小。项目土地为上相对其他几个盘较小。项目土

28、地为4040年年 产权。产权。 阿那亚阿那亚 占地面积占地面积 建筑建筑 面积面积 容积容积 率率 绿化绿化 率率 物业形态物业形态 1800亩 建设用 地 1500亩高 尔夫球场 用地 63万 方 0.4 35% 别墅、公寓、度 假木屋 阿那亚阿那亚 【项目配套项目配套】会员会员海岸、国际高尔夫会所、海岸、国际高尔夫会所、Club MedClub Med酒店、爱马士马会、鸟语湿酒店、爱马士马会、鸟语湿 地公园、温泉会所、邻里中心、精品商业街、沙滩酒吧、阿那亚食堂、三联海边公地公园、温泉会所、邻里中心、精品商业街、沙滩酒吧、阿那亚食堂、三联海边公 益图书馆等等益图书馆等等。整个体系按照安静到欢

29、乐的感受变化来设置配套项目和对应建筑。整个体系按照安静到欢乐的感受变化来设置配套项目和对应建筑。 阿那亚阿那亚 纯正林克斯高尔夫球场纯正林克斯高尔夫球场 孤独孤独图书馆图书馆 海边婚礼教堂海边婚礼教堂 海边酒吧海边酒吧 阿那亚阿那亚 阿那亚阿那亚 观鸟屋观鸟屋 地中海俱乐部地中海俱乐部 高尔夫客栈高尔夫客栈 海边灯光足球场海边灯光足球场 1 2 良渚文化村 奥伦达部落 项 目 本 体 Part 1 3 聚龙小镇 4 阿那亚 另 客天下 新案例新案例客客天下天下 【项目特征项目特征】项目全称为“梅州客天下旅游产业园”地处广东梅州市，占地项目全称为“梅州客天下旅游产业园”地处广东梅州市，占地200

30、02000 公顷，已开发公顷，已开发1010年，以客家文化为基础打造多个景区，以文化旅游目的地为主吸年，以客家文化为基础打造多个景区，以文化旅游目的地为主吸 引客户置业，产品丰富，配套完善。引客户置业，产品丰富，配套完善。 新案例新案例客客天下天下 【营销变化营销变化】以文化旅游见长的客天下在市场变化和竞争下销售下滑，从举办“你以文化旅游见长的客天下在市场变化和竞争下销售下滑，从举办“你 好，邻居”等主题活动开始进行社群营销，在短时间取得显著效果。好，邻居”等主题活动开始进行社群营销，在短时间取得显著效果。 小结小结 阿那亚阿那亚 良渚文化村良渚文化村 聚聚龙小镇龙小镇 项目分布图项目分布图

31、奥伦达奥伦达 客天下客天下 小结小结 良渚文化村良渚文化村 奥伦达部落奥伦达部落 阿那亚阿那亚 聚龙小镇聚龙小镇 客天下客天下 占地面积 12000亩 5000亩 3300亩 20000亩 30000亩 属性一 旅游地产 旅游地产 旅游地产 旅游地产 旅游地产 属性二 城市郊区功能 性综合大盘 城市郊区功能 性综合大盘 城市郊区功能 性综合大盘 城市郊区功能 性综合大盘 城市郊区功能 性综合大盘 地理位置 城市近郊 城市远郊 城市远郊 城市近郊 城市近郊 产品 高层、洋房、 别墅 洋房、别墅 高层、洋房、 别墅 高层、洋房、 别墅 高层、洋房、 别墅 配套 旅游配套、生 活配套 旅游配套、生

32、活配套 旅游配套、生 活配套 旅游配套、生 活配套 旅游配套、生 活配套 项目均属于郊区大盘，旅游地产性质，产品均为低密度高品质的居住产品，旅游项目均属于郊区大盘，旅游地产性质，产品均为低密度高品质的居住产品，旅游 配套和商业生活配套丰富，具备了度假用途的第二居所和日常居家的第一居所性质。配套和商业生活配套丰富，具备了度假用途的第二居所和日常居家的第一居所性质。 小结小结 从楼盘的物理定义来看，这几个社群楼盘均属于郊区综合大盘，其涵盖的功能较多；而这种非城 市地产一般归类于旅游地产性质，其属性也较为符合，虽然部分客户选择楼盘作为自己的第一居所。 此类项目在全国各地比比皆是，但是在同类的项目中，

33、甚至是相比城市地产的项目中，在市场波 动和行业转型的背景下，其销售情况让同行侧目。 例如聚龙小镇2015年成交426套，其中老带新397套，占比93.2%。2016年春节期间成交36套， 其中“老带新”35套，占比97.2%。2015年营销费用占销售收入的0.12%，这其中，销售提成就占了 一半多，也就是说，真正的营销费用只占0.06%。而统计其历年的销售数据，在目前的8国25省5400余 户业主中，90%以上的客户来自“老带新”，而其他三个楼盘也有类似情况。 相比其他类似项目，除了项目的硬件，这几个楼盘更看重项目内的运营，不同于一般的物业管理， 而是更看重开发商和客户、客户和客户之间的关系链

34、接，链接意味着“粘性”，有“粘性”才会留下 来，才会增加项目价值和社区品牌，才会出现产品的畅销和溢价。 所以以关系链接为目的，成立“社群组织”，建立社交体系，是这几个楼盘的重要区分点，也是 被称为“社群名盘”的原因。 1 2 阿那亚模式 运营特征 社 群 运 营 Part 2 阿那亚阿那亚模式模式 【阿那亚转型阿那亚转型】阿那亚在项目遭遇销售困难后，提出“阿那亚是一种生活方式”，是阿那亚在项目遭遇销售困难后，提出“阿那亚是一种生活方式”，是 “心灵第一居所”，从理念上开始了开发商到服务商的转变。“心灵第一居所”，从理念上开始了开发商到服务商的转变。 传统标准传统标准 短线投资短线投资 快周转快

35、周转 全盘销售全盘销售 目标目标 前期投入小前期投入小 滚动开发滚动开发 阿那亚阿那亚转型转型 长线投资长线投资 相对相对慢周转慢周转 重点持有下重点持有下 的销售目标的销售目标 前期投入大且需持续前期投入大且需持续 一段时间一段时间 项目价值不断提升 开发商获得项目升值收益 盈利点增加 盈利链条延展 一个项目一个项目永续的收益永续的收益 一个项目一个项目更多的收益更多的收益 休闲度假地产休闲度假地产“阿那亚模式”“阿那亚模式” 产品（载体） 生活方式及配套体 系 价值观体系 响应多层次需求的复合模式 【社群理念社群理念】阿那亚认为房子只是生活方式的载体，满足需求是在这个载体上提供符阿那亚认为

36、房子只是生活方式的载体，满足需求是在这个载体上提供符 合价值观体系的服务，而每个人的具体需求不同，就需要寻求其共同点，而基于共同合价值观体系的服务，而每个人的具体需求不同，就需要寻求其共同点，而基于共同 价值观和兴趣的社交行为，是满足多层次需求的一种方式。建立和维护社群就成为了价值观和兴趣的社交行为，是满足多层次需求的一种方式。建立和维护社群就成为了 服务体系的核心。服务体系的核心。 阿那亚阿那亚模式模式 客户会客户会 重线下、轻线上重线下、轻线上 根据成交流程划分根据成交流程划分 积分积分制管理制管理 单纯储客，缺乏长效运营单纯储客，缺乏长效运营 阿那亚阿那亚 线线上、线下相结合上、线下相结

37、合 基于行业、兴趣爱好划分基于行业、兴趣爱好划分 O2OO2O平台与价值链管理平台与价值链管理 企业领导亲自参与运营企业领导亲自参与运营 【传统弊端传统弊端】改变传统客户管理方式，利用新的网络社交工具，由领导亲自参与建设改变传统客户管理方式，利用新的网络社交工具，由领导亲自参与建设 和运营。和运营。 阿那亚阿那亚模式模式 【社群文化社群文化】阿那亚的社群文化是：一切阿那亚的社群文化是：一切为了交往；让所有人为所有人为了交往；让所有人为所有人服务服务。阿那亚。阿那亚 是业主们基于文化、情感与精神的共同体，是业主们基于文化、情感与精神的共同体，阿那亚业主公约阿那亚业主公约是来源于共同身份与是来源于

38、共同身份与 价值观之下最基本的契约价值观之下最基本的契约 业主群 医疗养 生群 吃货群 话剧群 互助群 家居装 饰群 精灵王 国 跑跑吧 慈善群 农庄群 高尔夫 群 水上运 动群 滑雪群 阿那亚阿那亚模式模式 【社群运营社群运营】依托完善的度假配套资源，打造优质社群，提供交流共享平台，通过提依托完善的度假配套资源，打造优质社群，提供交流共享平台，通过提 高服务效率及品质，实现业主圈层内的资源流动与整合。高服务效率及品质，实现业主圈层内的资源流动与整合。 1 1、免费专享到度假区内诸多的度假配套；、免费专享到度假区内诸多的度假配套； 2 2、高端会所、度假配套进行统一管理，保证服务品质。阿那亚业

39、主享有相应的优惠；、高端会所、度假配套进行统一管理，保证服务品质。阿那亚业主享有相应的优惠； 3 3、设置了众多邻里中心：包含便利生活超市、咖啡馆、洗衣店、保健站、休闲配套用品、设置了众多邻里中心：包含便利生活超市、咖啡馆、洗衣店、保健站、休闲配套用品 商店等衣食住用行各种配套，满足客户便利生活的基本需求。商店等衣食住用行各种配套，满足客户便利生活的基本需求。 1 1、不同类型的社群，植入社区服务，提供多维度、全方面的优质服务；、不同类型的社群，植入社区服务，提供多维度、全方面的优质服务； 2 2、与业主发生多主体的经营层面，将业主资源在社群内共享，为业主提供高质的商业资、与业主发生多主体的经

40、营层面，将业主资源在社群内共享，为业主提供高质的商业资 源；源； 3 3、推出阿那亚业主家史计划，举办一年一度的阿那亚家史文化节，将业主家史融入到阿、推出阿那亚业主家史计划，举办一年一度的阿那亚家史文化节，将业主家史融入到阿 那亚文化打造中。那亚文化打造中。 完善度假配套完善度假配套 打造优质社群打造优质社群 阿那亚阿那亚模式模式 阿那亚=房地产+互联网+生活方式 产品产品 大数据大数据 社群社群 【社群运营社群运营】以以生活方式为开发生活方式为开发载体，载体，以价值创造出为开发以价值创造出为开发目标，目标，线上线下并举线上线下并举，由，由 CC端到端到B B端，端，社群文化建立，保持“清零”

41、和“创新”社群文化建立，保持“清零”和“创新”能力能力 阿那亚阿那亚模式模式 【社群建设社群建设】D.OD.O. .团队：团队：D.O.D.O.是是Dream OrganizerDream Organizer的缩写，意为梦想的缩写，意为梦想组织者；是阿组织者；是阿 那亚建立的一那亚建立的一个服务个服务客户社群活动的部门，主要职责是为业主及其家人量身定制技能客户社群活动的部门，主要职责是为业主及其家人量身定制技能 的学习，定期组织丰富多彩的的学习，定期组织丰富多彩的活动，属于社群建设中的核心力量。不断创新的活动内活动，属于社群建设中的核心力量。不断创新的活动内 容和良好的互动交流是促进社群运营持

42、续的关键。容和良好的互动交流是促进社群运营持续的关键。 阿那亚阿那亚模式模式 【逆袭逆袭之路之路】 在业主的互动参与和阿那亚的积极响应中，阿那亚由传统的地产项目和在业主的互动参与和阿那亚的积极响应中，阿那亚由传统的地产项目和 旅游目的地变为一个生活平台的提供者，角色的变化造就了传奇。旅游目的地变为一个生活平台的提供者，角色的变化造就了传奇。 阿那亚阿那亚模式模式 亿城被海航收购，亿城被海航收购， 未被纳入资产包未被纳入资产包 一期别墅销售困一期别墅销售困 难难 20122012年年 完善配套，引入地中海完善配套，引入地中海 俱乐部俱乐部 旅游地产向旅游目的地旅游地产向旅游目的地 转变转变 开始

43、社群建设开始社群建设 20142014年年 精神地标建成引起轰动精神地标建成引起轰动 当年销售当年销售1010个亿，推广个亿，推广 费用费用300300万，万，90%90%成交成交 由老带新完成由老带新完成 20152015年年 【社群进化社群进化】 平台不只是提供生活方式，业主也不只是享受生活的便利和丰富，阿那平台不只是提供生活方式，业主也不只是享受生活的便利和丰富，阿那 亚在完善平台过程中，客户也参与到平台的运营分享社群的红利。亚在完善平台过程中，客户也参与到平台的运营分享社群的红利。 阿那亚阿那亚模式模式 阿那亚推出悦享家置业计划，实现三阿那亚推出悦享家置业计划，实现三 亚项目的联动，引

44、入南北度假、四季亚项目的联动，引入南北度假、四季 度假、山居海居，满足全家庭成员不度假、山居海居，满足全家庭成员不 同时段的不同度假需求。同时推出金同时段的不同度假需求。同时推出金 融创新产品，增加产品吸引力和增值融创新产品，增加产品吸引力和增值 潜力潜力 投资投资 收益收益 5年包租，每年10% 回报率 回报率包含5%现金 回馈和5%等值消费 储值 三城三城 联动联动 免费乘坐大巴至北 京 可与三亚项目换住 社群社群 融合融合 签约即入阿那亚社 群 提前享受九州会会 员服务 阿那亚阿那亚 小结小结 作为旅游地产 开发 建设高尔夫球 场，销售乏力 引入地中海俱 乐部，建成旅 游目的地 制定业主

45、公约 建设社群组织， 培养D.O.团队 建设精神地标， 完善空间配套 引起社会关注， 销售达到10亿 社群组织 自发运转 建设平台、延 伸金融服务和 项目复制 阿那亚开发方式变化及社群运营重要节点阿那亚开发方式变化及社群运营重要节点 品牌驱动品牌驱动 体验为王体验为王 圈层营销圈层营销 客户捆绑客户捆绑 打造一个纯粹的生活方式，以品牌为主媒介推广 做好实地体验，借助社会传播 独特理解圈层营销，每一个客户都是意见领袖 参与客户活动，多频互动，深度挖掘客户需求 小结小结 运营特征运营特征 【运营特征一运营特征一】 领导人推动：项目开发过程中领导人的亲力亲为的践行各自的社群理领导人推动：项目开发过程

46、中领导人的亲力亲为的践行各自的社群理 念或者是生活理念，对于客群工作的开展和氛围的形成具有绝对的影响。念或者是生活理念，对于客群工作的开展和氛围的形成具有绝对的影响。 项目项目 人物人物 理念理念 介入时期介入时期 推动力度推动力度 良渚文化村 周俊庭 倡导“村民公约”，“好房子、好服务、 好邻居” 项目开发中期 强 奥伦达部落 刘向阳 倡导“幸福哲学”，倡导真实本我的生 活，追寻幸福梦想 项目开发中期 强 聚龙小镇 郭添法 促成“感恩分享会”，倡导感恩文化， 打造世外桃源 项目开发初期 强 阿那亚 马寅 “人生可以更美”，“情怀+温度” 项目开发中期 强 运营特征运营特征 【运营特征二运营特

47、征二】 客群基础：由于项目的属性主要针对改善性需求客户，初期客群均属客群基础：由于项目的属性主要针对改善性需求客户，初期客群均属 于城市精英阶层，且不乏行业领袖，社群组织的初级阶段基本属于自组织模式。而企于城市精英阶层，且不乏行业领袖，社群组织的初级阶段基本属于自组织模式。而企 业的积极响应和支持，为后期社群建设夯实了基础。业的积极响应和支持，为后期社群建设夯实了基础。 项目项目 客户特征客户特征 客群变化客群变化 需求变化需求变化 良渚文化村 南都开发时期文化人聚集地，本地客户较多 老客户圈层、新杭 州人增加 早期改善为主，后 期城市发展第一居 所比例上升 奥伦达部落 初期北京精英阶层较多，

48、中老年客群 老客户圈层 改善为主，第一居 所比例较多 聚龙小镇 最初是企业高管及圈层 老客户圈层、城市 购房 早期改善为主，后 期城市发展第一居 所比例上升 阿那亚 北京精英阶层，青年、中年客群 老客户圈层 改善为主 运营特征运营特征 【运营特征三运营特征三】 事件影响：项目最初的客户事件影响：项目最初的客户属于种子客户，圈层类似属于种子客户，圈层类似，社会生活丰富，社会生活丰富 ，社会资源广泛，在开发商的支持和互动过程中，也会制造出社会热点话题，形成广，社会资源广泛，在开发商的支持和互动过程中，也会制造出社会热点话题，形成广 泛的社会影响，建立项目口碑。泛的社会影响，建立项目口碑。 奥伦达话

49、剧社奥伦达话剧社20102010年话剧年话剧复活复活公演公演 20152015年话剧年话剧雷雨雷雨公演公演 阿那亚建筑设计师业主设计的孤独图书馆阿那亚建筑设计师业主设计的孤独图书馆 运营特征运营特征 【运营特征四运营特征四】 建立共同的价值体系：在项目开发过程中，共同的价值体系是社群建建立共同的价值体系：在项目开发过程中，共同的价值体系是社群建 设的基础。大部分楼盘是在开发中和业主的互动过程中碰撞形成，项目加以提炼，而设的基础。大部分楼盘是在开发中和业主的互动过程中碰撞形成，项目加以提炼，而 领导人促成的。聚龙小镇在开发初期就提出“世外桃源”的愿景，领导人促成的。聚龙小镇在开发初期就提出“世外

50、桃源”的愿景，和“远亲不如近邻和“远亲不如近邻 ，小镇没有陌生，小镇没有陌生”的理念，在社群建设上也较早得出成果。”的理念，在社群建设上也较早得出成果。 项目项目 良渚文化村良渚文化村 奥伦达部落奥伦达部落 阿那亚阿那亚 聚龙小镇聚龙小镇 价值观价值观 三好：好房子、好 服务、好社区 五同：同在、同话、 同好、同创、同享 有品质的简朴、有 节制的丰盛、回归 家庭、自然、传统 明德、慎独、自在、 利他、知行合一、 呵护家园 形成过程形成过程 互动形成 项目提炼 领导促成 互动形成 项目提炼 领导促成 互动形成 项目提炼 领导促成 项目提炼 领导促成 运营特征运营特征 【运营特征五运营特征五】 建