地产互动营销社群成功案例分析思考（71页）.pdf

1、互联网+时代的社群营销 北辰三角洲项目组2016.1.27 地产互动营销社群分析思考 把眼下的事做到极致把眼下的事做到极致 下一步的美好自然就会呈现下一步的美好自然就会呈现 从粉丝经济到社群经济，基本上已成共识。 罗振宇有云：粉丝经济是我很红，你埋单；社群经济 是光我牛逼不行，得我们一起牛逼起来！ 从社群元年进入社群时代 1 我们是如此害怕孤单 我们一直在寻找基于某种连接的寻找基于某种连接的同类同类 人类的历史从不乏寻找同类的形态 由若干血缘相近的民众形成了部落 由共同对某种信仰的寄托形成宗教 由某种兴趣爱好的交往形成俱乐部 马斯洛需求层次理论告诉我们，人类对于社交的需求仅次于生理和安全的需求

2、，换句话说 从社群元年进入社群时代1 人只要能活下来，就渴求人只要能活下来，就渴求归属感！归属感！ 从社群元年进入社群时代 人于群分人于群分/ /人类重回人类重回社群社群 1 从社群元年进入社群时代 1.1.有稳定的群体结构和较一致的群体意识；有稳定的群体结构和较一致的群体意识； 2.2.成员有一定的行为规范和持续互动关系；成员有一定的行为规范和持续互动关系； 3.3.成员成员间分工协作，具有一致行动的能力；间分工协作，具有一致行动的能力； 1 很多人对于社群的第一反应就是有有同样标签的一群同样标签的一群人、在人、在一起做一件事的一群一起做一件事的一群人人 那么，给自己标签为“吃货吃货”的人千

3、千万万，他们全属于一个社群吗？ 一起乘坐2路汽车的人在同一时间都有“乘乘2 2路车路车”的行为，他们是一个社群吗？ 以上显示的有这些特征的群体，其实都不一定是“社群” 社群社群至少具有至少具有3 3个典型特征个典型特征： 从社群元年进入社群时代 平台平台/ /结构结构 社群社群= =连接连接+ +价值观价值观+ +内容内容 志同道合志同道合/ /行为规范行为规范存在存在感感/ /参与感参与感 成就感成就感/ /责任感责任感 1 从社群元年进入社群时代1 内容内容/ / 一切产业皆一切产业皆媒体媒体 人人都是媒体 内容即广告 产品本身都是流量入口 社群时代的新商业图景社群时代的新商业图景 社群社

4、群/ / 一切关系皆一切关系皆渠道渠道 品牌传播渠道 销售渠道 商业商业/ / 一切环节皆一切环节皆体验体验 体验经济兴起 体验产生口碑 口碑是最好的传播 80008000套套图书图书499499元元单价单价一小时一小时卖空卖空 （不剧透物品清单、不提前预热、不打折销售） 说说明了什么？明了什么？ 罗振宇自媒体品牌“罗辑思维” 媒体通往社群之路 2 媒体通往社群之路2 罗辑罗辑思维：思维：目前影响力较大的互联网知识社群互联网知识社群，包 括微信公众订阅号、知识类脱口秀视频及音频、会员体系、 微商城、百度贴吧、微信群等具体互动形式，其口号是 “有种、有趣、有料有种、有趣、有料”，旨在以“身边的读

5、书人身边的读书人”形象成 为一代中国人的成长伴侣，引导独立、理性的思考。 是是罗振宇基于对媒体业未来发展趋势的判罗振宇基于对媒体业未来发展趋势的判 断而进行的一次先锋试验。断而进行的一次先锋试验。 媒体通往社群之路2 罗辑思维的商业逻辑，就是罗辑思维的商业逻辑，就是 社群的力量社群的力量 媒体通往社群之路2 罗辑思维的社群叫罗友之家，罗友之家，成员称为 罗友罗友 媒体通往社群之路2 罗辑思维罗辑思维 是是人格化的人格化的交易交易 是基于是基于大家对罗胖以及他所倡导大家对罗胖以及他所倡导的的 理念理念的的认同，基于认同，基于魅力人格体魅力人格体 的社群。的社群。 媒体通往社群之路2 罗辑思维罗辑

6、思维的受众目标的受众目标群：群：知识分子中的志同道合知识分子中的志同道合者者 罗振宇以“愉悦大伙，死 磕自己的读书人”定位， 因此罗辑思维是一个有灵罗辑思维是一个有灵 魂的知识社群，是一帮自魂的知识社群，是一帮自 由人的自由由人的自由联合。联合。 媒体通往社群之路2 网络视频脱口秀、同名微信公众网络视频脱口秀、同名微信公众账号等账号等平台的连接平台的连接，组成，组成社群社群。 媒体通往社群之路2 价值的传递与分享价值的传递与分享，增加社群的粘性。，增加社群的粘性。 U U盘化生盘化生 活方式活方式 在知识中在知识中 寻找见识寻找见识 爱智求真，爱智求真， 积极上进积极上进 罗辑思维已不仅仅是一

7、个脱口秀，一个自媒体。更是要通过节目凝聚 一个有灵魂的知识社群，实现一帮自由人的自由联合，这种共同价值追求的共同价值追求的 精神纽带精神纽带是让社群成立，逐渐实现商业价值的原因。 自由阳光，自由阳光， 人格健全人格健全 媒体通往社群之路2 微信：微信：“罗辑思维”微信平台每天每天的的6060秒语音秒语音和和推荐文章推荐文章； 媒体通往社群之路2 论坛论坛：呼吁众网友转发并湖南卫视工作人员，帮助罗胖上天天向上； 媒体通往社群之路2 微博：微博：发起罗辑思维相亲大会、罗胖的365天等众多话题和微博网友互动； 媒体通往社群之路2 线线下：下：罗辑思维定期为会员们送上“罗利”，从推荐的好书、合作商家提

8、 供的移动硬盘、代金券、衬衫等，一系列的福利让网友在抢“罗利”的同时成为 罗辑思维的忠实粉丝。 罗辑思维通过线上线下的互动， 增加了网友的联系和沟通，增 加了粘合度和归属感。让现有 的网友成铁杆粉丝！ 通过良好的体验让网友主动向 身边人宣传罗辑思维 媒体通往社群之路2 只有当你的客户变成用户，用户变成粉丝，粉丝只有当你的客户变成用户，用户变成粉丝，粉丝 变成朋友的时候，才算得上是社群。变成朋友的时候，才算得上是社群。 媒体通往社群之路2 我没看过 哦，说的 什么啊？ 存在感 与成就 感 我今天看了 罗胖的时 间的朋友， 挺不错的 罗友对话篇：罗友对话篇： 媒体通往社群之路2 参与感 与责任 感

9、 第二年的跨年演讲将在深圳举办，罗胖 在微信60秒里面说需要深圳罗友的协助。 媒体通往社群之路2 社群形成固态与社群形成固态与 循环，顺其自然循环，顺其自然 实现商业价值。实现商业价值。 媒体通往社群之路2 移动互联网正带来另外一个新的巨大的机会，我把它称为“社交红利时代社交红利时代”， 在这个时代，谁懂得社交，懂得传播，就能够掌握商业的先机。 所以，所以，社群社群实现了人与人之间最快的连接和高度信任的互联网实现了人与人之间最快的连接和高度信任的互联网经济经济 社群将是移动互联网时代下一个社群将是移动互联网时代下一个红红 利也利也将是未来商业的核动力！将是未来商业的核动力！ 所以，在社群时代到

10、来所以，在社群时代到来时时 房地产房地产何去何从？何去何从？ 2015年，阿那亚实现现1010亿亿总销金额，而实际推广费用仅仅300300万万 阿那亚阿那亚成功秘诀是什么成功秘诀是什么？ 阿那亚：旅游地产神盘阿那亚：旅游地产神盘 【阿那亚的前世】【阿那亚的前世】 【遇见【遇见 房地产转型之路】房地产转型之路】 用轻资产整合重资产用轻资产整合重资产 用服务拯救房地产用服务拯救房地产 阿那亚阿那亚= =房地产房地产+ +互联网互联网+ +生活方式生活方式 【阿那亚的极致产品之路】【阿那亚的极致产品之路】 阿那亚观点：以人为中心，关注客户内心真是的需要阿那亚观点：以人为中心，关注客户内心真是的需要

11、【阿那亚社区营造之路】【阿那亚社区营造之路】 阿那亚观点：阿那亚观点： 创造度假地产创造度假地产 未来的关键一未来的关键一 定不是房子，定不是房子， 而是而是温暖社区温暖社区， 未来的互联网未来的互联网 可以连接和整可以连接和整 合一切，围替合一切，围替 代不了代不了爱的需爱的需 求与渴望。求与渴望。 阿那亚观点：阿那亚观点：社群连接一切社群连接一切，让所有人为所有人服务，让所有人为所有人服务 阿那亚启示 人生可以更美 3 你所知道的阿那亚 所有人都知道阿那亚其实是一个旅游地产的楼盘，它在离开北京开车将近3-4个小时的 秦皇岛昌黎，2015年因为最具文艺气质的孤独图书馆的传播迅速成名。 你不知

12、道的阿那亚你不知道的阿那亚 以以阿那亚为代表的阿那亚为代表的社群营销社群营销，逐渐成为，逐渐成为移动互联时代，继移动互联时代，继 渠道营销后，房地产营销另一重要支流。渠道营销后，房地产营销另一重要支流。 最孤独图书馆的走红 揭示揭示了了社群化细分市场社群化细分市场的正式到来的正式到来 一 最最孤独的图书馆是如何火的孤独的图书馆是如何火的？ 五月份视频类公众号一条发布了对图书馆建筑师的采访视频，一下子引起了轰动。央视都没 有炒红的图书馆反而被被互联网给互联网给“孤独孤独”红了。 社会正在向移动互联网迁移，地产行业也正在迅速向细社会正在向移动互联网迁移，地产行业也正在迅速向细 分市场分化分市场分化

13、 阿那亚的精准目标定位：阿那亚的精准目标定位：弱弱水三千，只取一瓢水三千，只取一瓢饮饮 阿那亚从精神维度来定义客户，阿那亚对北京人来说，财富和价格不重要，对人生和生活有着 不同寻常的理解与追求才重要；谁认同阿那亚倡导的这种价值主张，谁就是目标客户。 目标客户核心集中在目标客户核心集中在3535至至4545岁，聚焦岁，聚焦于北京东部于北京东部CBDCBD，属于，属于“北京新贵北京新贵” 七零八零七零八零后、工作十几二十年，事业有成，孩子在后、工作十几二十年，事业有成，孩子在2-102-10岁之间，对岁之间，对生活品质和精神生活品质和精神 层面有更高层面有更高追求追求。 他们，奋斗了20年，可以较

14、NB地掏出名片； 他们，也曾尝试逃逸，终究不能走远； 他们，过了40岁，发现自己还是孩子； 他们，经常喝大，渐渐不在乎老婆的唠叨和鼾声； 他们，从微博玩到微信，发现圈子还是越小越好； 他们，重获骑自行车的权利，却没了骑车的空气； 他们，趁孩子未满15岁，还有机会学习怎么做父亲； 他们，不服输, 认定思想和价值观才是真正的肌肉； 他们，不跟随，想在黄金年纪去实现真正的创意。 阿那亚的客户描摹：阿那亚的客户描摹： 基于客户的细分，阿那亚深谙这个时代的痛点。基于客户的细分，阿那亚深谙这个时代的痛点。 这个时代的人们，都会缺乏安全感，只是程度不同； 安全感的背后，实是精神信仰的缺失。安全感的背后，实是

15、精神信仰的缺失。 所以阿那亚基于客户的思考，挖掘人性本真的东西，并将这些所以阿那亚基于客户的思考，挖掘人性本真的东西，并将这些价值观价值观 物化物化为建筑：海边的图书馆、海边的礼堂为建筑：海边的图书馆、海边的礼堂从而引发大家精神与情从而引发大家精神与情 感的共鸣。感的共鸣。 所以说，阿那亚所以说，阿那亚是一套完整的是一套完整的 价值价值体系。体系。 产品是其中最低层次的东西，它产品是其中最低层次的东西，它 只是载体只是载体； 在产品之上，是一套生活方式的 主张及其配套服务体系； 在往上是一整套价值观体系； 价值观体系 生活方式主张以及配套 服务体系 产品 产品之上的配套产品之上的配套 欧巡赛规

16、格欧巡赛规格LinksLinks风格球场风格球场 中国第一个社区马会中国第一个社区马会 2.52.5公里可以看到江豚的海岸公里可以看到江豚的海岸法国原版设计法国原版设计Club MedClub Med 产品之上的配套产品之上的配套 酒吧酒吧咖啡馆咖啡馆 业主食堂、儿童托管中心、医疗保健站、精业主食堂、儿童托管中心、医疗保健站、精 品超市、温泉、健身房、电影院、水上运动中心、儿童电影院品超市、温泉、健身房、电影院、水上运动中心、儿童电影院 等。等。 阿那亚打造这一套价值体系，让阿那亚打造这一套价值体系，让“阿那亚阿那亚”这三个这三个 字在字在所有业主的所有业主的心里成为一心里成为一种认同的种认同

17、的标签标签 阿那亚提倡的朴素和回归的价值语言，所以更看重的是源于人和人之间交往的美好 情感，这种标签构成了整个阿那亚社区共同的准则和价值标准。 阿那亚搭建的价值体系下 探究探究社群运营社群运营的方式以及方向的方式以及方向 二 阿那亚阿那亚的社群文化的社群文化是阿那亚整体的是阿那亚整体的灵魂灵魂 社群连接一切社群连接一切 让所有人为所有人服务让所有人为所有人服务 阿那亚阿那亚 用用社群文化社群文化，再造家乡感觉再造家乡感觉 重塑传统的亲密邻里关系，找回历史记忆重塑传统的亲密邻里关系，找回历史记忆 所有所有的业主在阿那亚只有一个身份，就是阿那亚社区公民，的业主在阿那亚只有一个身份，就是阿那亚社区公

18、民， 所以即便每个人回归到社会上的地位有多高，但是在社区里所以即便每个人回归到社会上的地位有多高，但是在社区里 都平等都平等友爱，友爱，所有人所有人管马寅叫村长管马寅叫村长，业主是，业主是村民村民。 在阿那亚，你的置业顾问会是你未来很好的在阿那亚，你的置业顾问会是你未来很好的 伙伴、助理，甚至是你在阿那亚的向导。伙伴、助理，甚至是你在阿那亚的向导。 阿那亚阿那亚的秘诀之一是成功运营的秘诀之一是成功运营4848个社群个社群。 那么，我们先提出几个问题： 1. 如何激发业主积极主动参与？因为绝大部分业主会、服务群都是冷清的。 2. 社群运营的组织架构、团队如何做的？工作人员如何及时响应并责任明确？

19、 3. 如何保证业主们的需求能够得到及时保质保量的满足？因为人员、资源总是很有限。 4. 如何让所有员工的心态和工作模式都能够从地产商转向服务商？ 1 1、战略导向：一把手工程的社群才能提供实用价值、战略导向：一把手工程的社群才能提供实用价值 阿那亚总裁马寅、董事会的成员阿那亚总裁马寅、董事会的成员 直接管理着业主群直接管理着业主群。 “只有这样才能做到业主的任何一个投 诉五分钟即可答复，一小时就能有解决 方案。对所有业主提出的问题都能及时 反馈，迅速落实到行动。” 群只是一个管道或者是体温计，核心在于有没有投入资源去解决客户的需群只是一个管道或者是体温计，核心在于有没有投入资源去解决客户的需

20、 求，其背后是客户导向和用户思维。求，其背后是客户导向和用户思维。 小故事：阿那亚二期公寓有四 幢楼将近一千户，有一些业主 提出：因为在海边，早上出去 跑步、散步等带钥匙会不方便。 就因为业主提了这样一个问题， 马寅-阿那亚的开发商把所有二 期一千户的房门，原本已经装 好的锁全部拆掉，换成了电子 门锁。 如何让这些群活跃如何让这些群活跃？ 关键关键在于你能不能让它们为群友在于你能不能让它们为群友产生价值产生价值。 2 2、组织支撑、组织支撑：运营团队的用户导向和决策能力：运营团队的用户导向和决策能力 阿那亚阿那亚的核心不是地产团队，而是一只服务团队的核心不是地产团队，而是一只服务团队- -九州

21、会九州会。 往往地产项目会把这样的客服会编列在物业下面，但阿那亚并非如此，九州会的战略地位 非常高，是阿那亚的领导部门，直接引领项目的发展方向。 九州会有其独立运 营的成分在，有老 板说了算的成分， 也有自发的成分和 社群策动的成分， 以“业主满意”为 原则。 九九 州州 会会 小小 故故 事事 分分 享享 2 2、组织支撑、组织支撑：运营团队的用户导向和决策能力：运营团队的用户导向和决策能力 D.O.D.O.团队团队用最专业的态度一起玩用最专业的态度一起玩 主要是向社区的业主和宾客倡导一种健康的生活方式，他们为业主及其家人量身定 制技能的学习，定期组织丰富多彩的活动。 如果你回到阿那亚住，你

22、想安静的时候你可以在自己的房间里看书、发呆、喝茶。然后也 可以去业主电影院看电影，晚上去泡温泉，但你也可以在D.O的陪伴下去参加非常多有趣的 活动。 2 2、组织支撑、组织支撑：运营团队的用户导向和决策能力：运营团队的用户导向和决策能力 所有所有的组织最终都将走向的组织最终都将走向消散，所以消散，所以任何一个组织和社群都需任何一个组织和社群都需 要运营和要运营和管理，社群管理，社群不可能只有群主和管理员那么简单不可能只有群主和管理员那么简单，组织，组织 团队团队才是社群赖以正常运转的才是社群赖以正常运转的支柱。支柱。 根本上根本上讲，讲， 最佳的社群运营是全员参与的系统工程，尤其重要的是最佳的

23、社群运营是全员参与的系统工程，尤其重要的是 激发业激发业 主主动的参与感主主动的参与感。比如社区比如社区配套建设：配套建设：不是开发商想当然，而是真正倾听业主心 声，匹配业主需求，让业主深度参与。 阿那亚原本基于美学，打算搞一 个海边美术馆，上面展出很多画。 可是业主们说我们如果只是看画 又有什么价值，当然有它的价值， 是不是还会少了什么？是不是在 这个美术馆里边我们还可以吃饭 呢？所以，在大家的提议下，美美 术馆就变成了一个可以看日出吃术馆就变成了一个可以看日出吃 早餐的美术馆，而且只展出一幅早餐的美术馆，而且只展出一幅 作品的美术馆。作品的美术馆。 3 3、业主参与感：同频共振才能玩在一起

24、、业主参与感：同频共振才能玩在一起 比如阿那亚比如阿那亚业主自发形成的业主自发形成的业主业主公约公约：这是阿那亚的共同气质也是阿那亚社区提 供的或者是提倡的：业主所需要遵循的一个价值观念。 在中国可能是所有的社区当 中第一份由业主提出的自我 约束公约。业主公约的基本 提倡都是爱、都是与自然的 友好相处、都是把所有的爱 的美好东西进行分享。 3 3、业主参与感：同频共振才能玩在一起、业主参与感：同频共振才能玩在一起 比如自发的社群活动比如自发的社群活动：阿那亚用社群的方式，把人和人的距离变得很近。特别是中 国远亲不如近邻的传统，使得邻居这个关系本身就把人和人容易拉近。当业主之间 有足够的情感连接

25、和互动后，大家才愿意把自己的资源共享出来，并及时做好对接。 12月26日、27日，连续两天，由阿 那亚社区话剧社排演的话剧八个 女人在北京八一剧院公演。阿那 亚社区话剧社成立于2015年，成员 全部由热爱话剧的社区业主组成。 此次演出是她们第一次公演，演出 收入将全部捐给慈善基金。 所以我们说阿那亚没有营销活动，只有社群活动，而且对阿那所以我们说阿那亚没有营销活动，只有社群活动，而且对阿那 亚而言，还是属于亚而言，还是属于无成本无成本的社群活动。的社群活动。 3 3、业主参与感：同频共振才能玩在一起、业主参与感：同频共振才能玩在一起 4 4、社区营造社区营造：共同价值观下的：共同价值观下的社区

26、运营社区运营 共同价值观下的社群向社区进化，一定离不开设施的营造和线下活动的组织共同价值观下的社群向社区进化，一定离不开设施的营造和线下活动的组织。这些图书 馆、礼堂、酒吧、海滩、马场、食堂等等都有对应的社群，每个群都有D.O团队在策动组织 一些线上和线下的活动，使得业主愿意常来，并且成为一种习惯。 比如通过一张“享梦卡”把很多消费 项目串联在一起，让业主愿意带朋友 频繁来这里。只有让客户产生路径依 赖，提高使用频次，才能真正通过服 务业去盈利，阿那亚是把“旅游地产” 变成一个“海边的家”。 可以复制的是配套，无法复制的可以复制的是配套，无法复制的是是用心。用心。爱是穿越阿那亚的唯一主题，从置

27、业 顾问、服务团队到社区邻里，大家共存于一个大家庭。 4 4、社区营造社区营造：共同价值观下的：共同价值观下的社区运营社区运营 以食堂为例以食堂为例，由良渚文化村的村 民食堂开始，很多项目都在建食 堂。阿那亚食堂是业主满意度最 高的，这里有各色地道的小吃， 有1000多种菜品，有24节气美食， 有安全检测中心，这都不是关键， 关键点在于用心，比如5月份槐花 盛开时，大厨们就会现摘槐花做 出十几种菜品，这种用心是复制 不了。 其实，阿那亚其实，阿那亚的所有的所有配套都是配套都是在经营在经营的的 阿那亚阿那亚的业主食堂、酒吧等配套全部是盈利的，它并不是的业主食堂、酒吧等配套全部是盈利的，它并不是

28、销售道具，而是一个让业主能够常来常住的基础销售道具，而是一个让业主能够常来常住的基础。 所以当社群运营进入常态，其带来经济效益是无需担忧的。所以当社群运营进入常态，其带来经济效益是无需担忧的。 综上： 阿那亚的社群运营核心是什么？ 情怀情怀+ +温度温度 精神层面，情怀情怀就是阿那亚的价值观； 价值观：朴素和回归，人和人之间交 往的美好情感 情感层面，温度温度就是社群+用心； 社群：一把手工程的一把手工程的社群、有组织支社群、有组织支 撑的社群撑的社群 业主参与的社群、业主参与的社群、 共建社区的社群；共建社区的社群； 用心：一切从爱出发；一切从爱出发； 阿那亚阿那亚在用在用情感和温度情感和温

29、度重塑家乡感，建设一个有情感有温度的新型社重塑家乡感，建设一个有情感有温度的新型社 区。区。 把眼下的事做到极致把眼下的事做到极致 下一步的美好自然就会呈现下一步的美好自然就会呈现 阿那亚除了产品与配套之外，建立属于阿那亚的精神属性，让业主把阿那亚除了产品与配套之外，建立属于阿那亚的精神属性，让业主把自自 己的情怀、梦想和对生活的理解己的情怀、梦想和对生活的理解，与阿那亚形成共鸣，并且通过阿那亚，与阿那亚形成共鸣，并且通过阿那亚 社群与社群与喜欢美好喜欢美好的朋友分享，从而造就它的成功。的朋友分享，从而造就它的成功。 阿那亚的成功有其偶然因素，却也是时代的必然，在房地产普遍过剩的今天， 房子不再是稀缺，而有温度有归属感的房子才是稀缺。 未来未来人们买房子将不再是只买那些钢筋水泥人们买房子将不再是只买那些钢筋水泥，而是附加，而是附加 在上面的精神归属和全新的社会组织形态，是迎合物质在上面的精神归属和全新的社会组织形态，是迎合物质 需求之上的精神需求。需求之上的精神需求。 由罗辑思维、阿那亚引发的思考： 未来房地产我们除了卖产品、配套等，我们还是卖什么？未来房地产我们除了卖产品、配套等，我们还是卖什么？ THANKS !