海南保亭花果世界乡村文化旅游区概念性规划（201页）.pdf

1、0 技术路线 基 础 分 析 定 位 战 略 概 念 规 划 定位战略 开发策略总体定位功能构建产品体系市场定位 基础研究 宏观背景上位规划建设条件分析案例研究市场研究 项目启动 专家会谈产品创意策划头脑风暴实地考察 规划布局 布局理念分区项目策划空间布局 专项规划 交通组织规划景观系统规划土地利用规划 节事活动规划农业种植规划 开发运营规划 商业盈利模式投融资策略社会效益经济分析开发模式开发时序 开 发 运 营 概 念 性 规 划 1 目 录 第一部分 基础分析篇003 The First Part Fundamental Analysis 第二部分 定位策略篇 050 The Second

2、 Part Positioning Strategy 第三部分 规划布局篇 061 The Third Part Planning and Layout 第四部分 项目策划篇 065 The Fourth Part Project Planning 第五部分 专项规划篇.170 The Fifth Part Special Plan 第六部分 开发运营篇 187 The Sixth Part Development and Operation 2 01 第一部分 基础分析篇 The First Part Fundamental Analysis 区域旅游背景解读 场地概况与发展条件判断 市场分

3、析 案例研究 3 一、区域旅游背景解读 （一）我国进入全民旅游时代，市场形势大好 据世界旅游组织的研究表明，人均GDP超过1000美元是一个国家观光旅游需 求膨胀的时期；休闲需求急剧增长的门槛是人均GDP达到2000美元，那时候 就将形成对休闲的多样化需求和选择；人均GDP达到3000美元，度假旅游需 求将会全面扩张。2014年，我国人均GDP达到6747美元，全民度假旅游正 在持续升温发展。 4 一、区域旅游背景解读 （二）家庭旅游规模持续增长，旅游消费不断增多 2013-2014年度中国经济生活大调查数据报告显示，旅游消费已经列入中国家庭消费计划中的第二位，有33.8%的家庭有旅 游支出计

4、划。值得注意的是，近几年的调查结果中，旅游一直是人们的旅游消费热选，随着人们生活水平的提高和生活方式的转变， 家庭旅游市场的规模也将逐步扩大。 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00% 家电 电脑数码产品 旅游 保险 其他 教育培训 保健养生 汽车 文化娱乐 奢侈品 2013年，您家购买了以下哪些消费品或消费性服 务？ 百分比 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00% 35.00% 40.00% 家电 旅游 电脑等数码产品 其他 教育培训 保险 保健养生 汽车 文化娱乐 奢侈品 2014年

5、，您家计划购买以下哪些消费品或消费性服 务？ 百分比 5 一、区域旅游背景解读 （三）旅游创新、生态文明、度假旅游和热带农业是海南国际旅游岛建设的重要内容 我国旅游业改革创新的试验区 1 充分发挥海南的经济特区优势，积极探索，先行试验，发挥市场配置资源的基础性作用，加快体制机制创新，推动海南旅游业及相 关现代服务业在改革开放和科学发展方面走在全国前列。 世界一流的海岛休闲度假旅游目的地 2 充分发挥海南的区位和资源优势，按照国际通行的旅游服务标准，推进旅游要素转型升级，进一步完善旅游基础设施和服务设施， 开发特色旅游产品，规范旅游市场秩序，全面提升海南旅游管理和服务水平。 全国生态文明建设示范

6、区 3 坚持生态立省、环境优先，在保护中发展，在发展中保护，推进资源节约型和环境友好型社会建设，探索人与自然和谐相处的文明 发展之路，使海南成为全国人民的四季花园。 国际经济合作和文化交流的重要平台4 发挥海南对外开放排头兵的作用，依托博鳌亚洲论坛的品牌优势，全方位开展区域性、国际性经贸文化交流活动以及高层次的外交 外事活动，使海南成为我国立足亚洲、面向世界的重要国际交往平台。 南海资源开发和服务基地5 加大南海油气、旅游、渔业等资源的开发力度，加强海洋科研、科普和服务保障体系建设，使海南成为我国南海资源开发的物资供 应、综合利用和产品运销基地。 国家热带现代农业基地 6 充分发挥海南热带农业

7、资源优势，大力发展热带现代农业，使海南成为全国冬季菜篮子基地、热带水果基地、南繁育制种基地、渔 业出口基地和天然橡胶基地。 6 一、区域旅游背景解读 （四）政策助力休闲农业发展 2014年11月26日，农业部发出关于进一步促进休闲农业持续健康发展的通知，就进一步促进休闲农业持续健康发展做出全面部署。 注重丰富类型，促进产业集聚 开拓创新农业主题公园等新型模式；鼓励发展农家乐聚集村；引导在适宜区域发展休闲农庄；建设具有科普、教育、示范功 能的休闲农园；着力打造精品线路、特色产业带和优势产业群。 注重创意设计，促进文化传承 开发具有地方特色的休闲产品；加强农业文化遗产和古村落、古民居的保护；发展具

8、有文化内涵的休闲乡村。 注重素质提升，促进提档升级 加大从业人员培训力度；建立人才引进机制；加快基础设施建设；鼓励因地制宜兴建特色配套服务设施。 注重规范管理，促进生态保护 加大休闲农业标准的制定和宣传力度；积极促进行业协会和服务组织建设；树立开发荷保护并举的理念。 注重示范创建，促进品牌培育 打造叫得响、传的开、留的住的知名品牌；继续开展全国休闲农业与乡村旅游示范县、示范点创建。 7 从全球情况看，将来旅游者更喜爱趋向于距离近、时间短、生活多样化方式，体验不同的游览经历，度过轻松愉快，有益身心健康 的休闲活动，并要从热门拥挤的旅游胜地疏散到广阔的农村去。休闲农业旅游区将呈现两极化发展，一种朝

9、向多元化、整合化、大 型化、国际化的发展趋势，另一种则是朝向特色化、精致化、会员制的方向发展。而农业文化、农业养生、农业度假则会成为农业 旅游的重要发展方向。 一、区域旅游背景解读 （五）农业旅游呈现特色化、精致化、多元化、整合化、大型化、国际化的发展趋势，文化、养 生、度假成为农业旅游发展的热门方向 农业文化 旅游 传统农 耕文化 现代农 业生产 民间乡 土工艺 民风民 俗 民间美 食 农业养生 放松心 情 健康饮 食 重要保 健 农业度假主 要形式 民宿度 假 休闲农 场 退休新 居 8 2013年12月，以三亚为核心，牵手五指山、万宁、东方、保亭、陵水、乐东等市县组成的“大三亚旅游圈”旅

10、游合作联盟正式成 立。大三亚旅游圈将形成旅游资源共享、利益共享、协同营销、多方共赢的经济合作新模式。“大三亚旅游圈”将加速琼南市县旅 游资源的整合、旅游产品融合、旅游服务提升的步伐，并迅速形成以三亚为核心的“山海互动”、“蓝绿互动”的品牌影响力，成 为海南旅游业更璀璨的明珠。 一、区域旅游背景解读 （六）大三亚旅游圈的集聚效应逐步显现 9 一、区域旅游背景解读 （七）上位规划分析海南省乡村旅游总体规划（2014-2020） 根据规划内容， 保亭县位于海南 省热带山地乡村 旅游度假区。 发展方向：充分 利用紧邻三亚的 区位优势，依托 五指山、黎母山、 雅加大岭等山脉 所形成的山谷地 区，以坡地、

11、梯 田、瀑布、民居 等热带典型山地 景观为特色，以 热带山地度假为 主题，打造热带 山地乡村度假旅 游区。 10 二、场地概况与发展条件判断 （一）项目地概况 项目地以保亭热带作物研究所所辖区域为基 础进行规划。热作所始建于1954年3月，目 前是海南农垦下属的以橡胶育种、热带作物 引种与栽培、生理农化、生产技术研发、植 保等科学研究为主，兼营热带作物优良种苗 的生产销售为主的综合性热带作物研究机构， 是我国最南端的一所热带作物研究机构，实 行事业单位企业管理体制。 在生产方面，实行所、队两级管理、两级核 算体制，设生产队13个，其他直属单位4个。 生产队同时为橡胶生产和科学研究服务。 在科研

12、方面，设科研办公室和橡胶育种。热 带作物。生理农化。生产技术、植保、科技 情报等6个研究室，以及中心气象站、热带作 物标准园。 保亭热带作物研究所科研成果丰硕。在橡胶 选育种领域，选育出高产抗风橡胶新品种20 个；在热带植物种质资源引种方面，先后引 种、试种国内外热带经济作物多种，其中包 括珍稀热带水果红毛丹、山竹于、金星果、 阿西罗拉，和名贵木本花卉卡提拉等。 11 （二）规划范围 保亭热带作物研究所所辖土地总计4.14万亩，其中核心区总规划面积约5713亩。 本次核心规划范围是热作所场部周边区域，北至二环路，南至热作所南部边线，西至热作所西北部边线，东至场部东侧水库，周边 均为农业生产区，

13、丘陵地形，生态环境好。 12 （三）地理区位北纬18黄金度假带。 保亭黎族苗族自治县位于海南岛 中部五指山南麓，东接陵水县， 南邻三亚市，西连三亚市、乐东 县，北依五指山市、琼中县，山 清水秀，风景秀丽。 项目地地处保亭黎族自治县县城 南郊2公里，地理坐标为东经 10941161094506， 北纬183457183736， 位于世界黄金度假带上。 其东、南、西面与国营南茂农场 和加茂镇所属农村接壤，北抵保 亭河。 13 （四）交通区位项目填补了保亭城区旅游资源不足的问题，便利连接三亚、五指山等地。 保亭 项目地距离保亭县城3km，距三亚凤凰国际机场73km，至省府海口266km。 项目地与外

14、界的主要联系通道为保亭至陵水县的交通干路S305，向东可至陵水县，向西可至G224高速，向南可快速通达三亚市， 向北可至五指山和海口。既临近海南主要的旅游客源地，又可快速到达航空交通枢纽，与外界交通便利。 14 （五）旅游区位积极融入大三亚旅游圈，实现蓝绿辉映；增强保亭吸引力的助推器 项目地位于保亭黎族自治县，保亭具有雨林、溶洞、温泉、水库等丰富的生态资源和旅游资源禀赋，境内森林覆盖率高达85.2%， 生物多样性丰富，黎苗少数民族文化风情浓郁，拥有呀诺达雨林文化旅游区、甘什岭槟榔谷原生态黎苗文化旅游区、七仙岭国家森 林公园、毛感仙安石林等一系列优质旅游风景区，与三亚的“阳光、沙滩、海水”为主题

15、的旅游产品具有明显的互补性和差异性。 对保亭县城而言，项目地与北部的七仙岭形成南北资源互补的特征，有力的增强保亭对客源的吸引。 南邻海南重要旅游城市三亚，周边知名景区环绕，在资源条件上与周边景区实现了合理对接，项目地优越的热带花果资源对于 丰富旅游资源类型，满足游客多元化的度假需求具有重要意义，有利于项目地分流成熟旅游度假地客源。 15 （六）资源分析 1、自然条件承载着大自然恩赐的原始生态之地 （4）生态条件 目前项目地内无任何工业，没有工业污染。园区总占地面 积41395.6亩，其中林地和果园占地达到85.2%，超过保 亭县的森林覆盖率81.5%。区内植被丰富，水土保持较好。 区内地表水以

16、山谷水塘为主，水体水质较好，经质量检测 均符合灌溉水标准。总体而言项目地内无污染，环境优美， 生态优势明显。 （1）地形地貌 项目地处在海南岛南部保亭盆地中心，四周有山岭屏护， 所内为低丘陵地形，海拔一般80160米，坡度520。 （2）气候条件 热量资源丰富，年平均气温23.9，年平均日照1900小 时以上，终年无霜无雪。主导风向为东北风，常年风速平 均小于2m/s。年平均降水量1889.9，陵水县一带登陆 台风对此地有侵扰，但风力一般小于10级。 （3）地质水文 项目地内垦前植被主要是次生杂木林，有少量稀树高草和 灌木林。土壤为花岗岩砖红壤，土层较厚，砾质粘壤，土 地肥沃。园区内多属小丘陵

17、地形，有规模不等的池塘，山 涧田溪甚多，常年流水，地下水位较高。 （5）风光秀丽，热带种质资源丰富。 热带植物植物园种植着91个科1400个品种的精选植物，29个国 外名贵水果品种在园内落户。夏秋季节，山竹子、红毛丹、油 梨、尖密拉、神秘果，果实累累；兰花、三角梅竞相吐艳；大 王棕、糖椰、见血封喉，高大挺拔。植物园外，有一个近百亩 的种质园，种植着国内外5117个橡胶品系。这是橡胶的博物馆， 是橡胶遗传育种研究工作的宝地。 16 （六）资源分析 2、基础设施条件强有力的硬件支撑 （1）农业为主力产业（1）交通条件 保亭县城二环公路跨越项目地北部，项目地内有硬化道路 与该公路相通，在热作所辖区内

18、，以原有道路为基础，依 托“村村通公路”工程，从所部到十三个生产队队部均有 路宽4m的硬化道路，从而形成了辐射状的道路网络。 （2）电力通讯 电力：2005年当地供电部门对区内整个电力系统进行了农 网改造，10kV 供电线路已经深入到所部及各生产队。此 外，在新建职工宿舍用地有当地供电部门提供的两路10kV 高压线路。所有高压线路均为架空线路。 电话：当地电信部门已将电话线路引至所部及各生产队的 队部及主要居住区。 有线电视：当地有线电视部门已将有线电视线路引至所部。 （3）给排水 饮用水：热作所辖区内共包含13个生产队以及所部，零散 分布着众多的生产农户，共有饮水井14眼。由于周边都是 果园

19、，化肥、农药污染源对地表水质有一定的影响。 灌溉水：目前的灌溉以零星分布的山间水塘作为水源。由 于土地承包后承包户对原有山谷地自行改造，使得部分生 产队的水塘不能满足灌溉需水量的要求。在水质方面，灌 溉水质均满足国家有关灌溉水标准，为合格的灌溉水源。 3、产业发展基础喜忧参半，亟待提升 （2）产业格局亟需提升 以芒果、红毛丹、槟榔种植为主，山竹、 龙眼、荔枝、菠萝蜜为特色的种植结构。 热带水果类型 大集中、小分散种植分布特点 一定的热带水果栽培技术和管理经验。技术支持 虽然主导产品品种间存在相对分散、参杂的问题。 生产布局和 品种结构不 尽合理 科研优势没有得到充分体现，产量水平不高，产 后的

20、采收、加工、保鲜、储运等技术落后。 产学研作用 不突出。 果园以职工家庭承包为主。销售主要以外地商贩 收购、小经销商销售为主，收购随机性大，果农对 水果价格缺乏主动权，经济效益低，市场竞争力差。 生产的组织 化、标准化 程度不高。 目前水果经过简单保鲜处理后直接进入市场，产 业链短，附加值不高。 简单加工， 产业链短。 17 （七）小结：旅游发展基础判读 四力合一 市 场 市 场 产 业 产 业 定 位 定 位 交 通 交 通 三亚和保亭互补的资 源环境，为本项目提 供了广大的潜在市场 客群。 农业种植基础、经验 技术和存在的问题， 是未来产业提升的助 力器。 广阔的热带花果资源 为本项目的差

21、异化定 位提供了特色和素材。 便捷的交通充分缩短 了项目地与市场客群 的时间距离，是融入 三亚大旅游圈的重要 支撑。 18 2014年，海南省旅游业实现平稳较快发展，全年旅游业增加值完成258.1亿元，增长9.1%。全年全省接待国内外游客总人数4789.1 万人次，比上年增长10.6%。其中接待旅游过夜人数4060.2万人次，增长10.6%；接待一日游游客728.9万人次，增长10.7%。旅游 总收入506.5亿元，增长13.2%。年末全省共有挂牌星级宾馆156家，其中五星级宾馆26家，四星级宾馆41家，三星级宾馆72家。 三、市场分析 （一）海南省旅游市场分析中国最热门的旅游度假目的地之一

22、0 100 200 300 400 500 600 2012年2013年2014年 近三年海南省旅游收入统计 亿元 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 2012年2013年2014年 近三年海南省接待过夜游客人次 万人次 19 （二）海南省乡村旅游需求特征分析 1、人口学特征分析 性别构成：男性所占比例较高 海南省参加乡村旅游的旅游者，男性 1030 人，占总人数的 52.87%，女性 788 人，占总人数的 40.43%，男女比例 大约是1.3：1 。男性所占的比例稍高，这与我国大部分 旅游地旅游市场性别构成相似。 年龄构成：中、青年所

23、占比例较高 由调查数据分析可知，游客年龄主要集中在 21-29 岁之间， 占样本总量的 52.48%，其次是 30-44 岁之间，占样本 总量的 28.96%，这说明海南乡村旅游客源市场主要以中 青年者为主。老年游客群体较少，只占样本总量的 1.55%，今后应该注重开发老年游客市场。 职业构成：呈现出游客多样化特征 在调查所涉及的 11 个备选项中，除了退休人员、家庭妇女、 军人和其它职业类型所占的比重较小外，政府工作人员、 专业技术人员、公司职员或工人、教育工作者、商贸人员、 个体经营者、学生等类型的旅游者所占的比重相差不大， 基本上约在 15% 左右。这说明海南乡村旅游资源在类型 上具有多

24、重吸引力，能满足不同职业旅游者的旅游需求。 20 客源地结构：游客多来自岛外而非岛内 据问卷调查分析，目前居前十位的分别是广东、湖南、北京、 江苏、浙江、湖北、山东、上海、重庆、云南，这些客源 地占海南旅游市场的比重达到 63%以上。从区域角度来 看，华中与华北地区所占比重较大，青藏地区比重最小。 海南的核心客源市场是广东、浙江、上海、北京、江苏等， 重点是江浙沪的长江三角洲、珠江三角洲和京津地区，这 些地区是我国经济发达的地区，是海南重点发展的客源市 场。 2、出游行为特征分析 出游方式：呈现出形式自主化的特点 从出游方式上看，参与乡村旅游活动的游客主要为散客，区 内所采取的交通工具有公共汽

25、车、旅游社汽车、自驾车、 自行车等公路交通工具，以及游轮和小木船等水上交通工 具，极少游客选择徒步前往。其中，机动车为乡村旅游者 的主要交通工具，占总人数的 90.38%。机动车中自驾车 所占比例较大，为 39.26%，。其次为公共汽车和旅行社 汽车，分别占总人数的 26.82% 和 24.30%。 （二）海南省乡村旅游需求特征分析 21 车行距离：呈现出线路短程化的特点 根据调查发现，游客选择乡村旅游的最要车行距离以 100- 200 公里以内居多，其中最远距离选择在 100 公里以内、 150 公里以内和 200 公里以内的游客数量分别占总量的 24.59%、22.74% 、20.41%。

26、这表明，现阶段海南省乡 村旅游主要以短程线路为主。 停留时间：呈现出长时间停留的特点 旅游者在目的地停留时间往往反映着乡村旅游的供给状况和 发展水平。旅游者在海南省乡村旅游目的地的停留时间根 据不同的来源，停留时间往往不同。根据调查，停留 2 天 的游客占 33.53%，停留 3 天的游客占 23.62%，停留 4 天的游客占 8.07%，停留 5 天及以上的游客占 8.55%。 体验次数：呈现出高重游率的特点 根据调查发现，来海南旅游的游客乡村体验次数以 2-3 次及 以下居多，占调查人数总量的 72.98%，其中人数最多的 是体验过 2 次的游客，占调查总量的 24.20%。由此可见， 海

27、南乡村旅游重游率较高，这与游客的休闲意识的不断提 高，城市周边地区农村环境的不断改变，道路系统的不断 提升，农村基础设施的不断优化，以及乡村旅游的快速发 展有着密不可分的关系，海南省乡村旅游发展已开辟出较 为广阔的省内客源市场。 （二）海南省乡村旅游需求特征分析 22 旅游动机：呈现出需求多元化的特点 海南省乡村旅游省内旅游者主要为休闲观光和度假旅游者， 再次是科考会议和特色农业旅游者；省内国内旅游者主要 集中在民族风情和休闲度假，再次是科考会议和乡村观光； 国外旅游者主要集中在休闲度假和民族风情，再次是乡村 观光、节庆活动。出游动机中以放松身心的游客最多，占 20%，为了接近大自然的游客次之

28、，占 18%，为了体验 乡村生活、增加与亲友感情和了解风土人情的游客占 14%。由此可见，乡村旅游者的需求是多元化的。 乡村旅游的知名度与旅游信息渠道 根据部分乡村旅游景点的知名度调查发现，知名度分为较为 明显的两个层次，其中以八门湾、宋氏祖居、博鳌留客村、 铺前老街、海口火山泉休闲农庄等 16 个乡村旅游景点或 村庄知名度较高；而小鱼温泉、槟榔河乡村文化旅游区等 15 个乡村旅游景点或村庄的知名度相对较低。而获取这 些旅游景点的旅游信息渠道来源于广播电视、报纸杂志、 亲友同事介绍以及网络等，其中“亲友同事介绍”和“网 络”所占比例最大，均占 28%，其次通过报纸杂志获得 消息的占 20%。

29、（二）海南省乡村旅游需求特征分析 23 消费结构 乡村旅游者对各个旅游要素的消费不均，除最基本的交通花 费外，被调查者的乡村旅游花费主要是购物、餐饮、娱乐 以及参与活动等方面，其中住宿的花费最高，其次为餐饮， 娱乐、购物和参与活动等方面的花费相对较少。 3、消费偏好及结构特征 人均花费 被调查者在体验乡村旅游过程中的人均花费支出在 500 元 左右的游客居多，占调查总量的 22.55%，其次是 300 元左右的游客较多，共占调查总人数的 20.51%。目前海 南省乡村旅游的人均消费较低，这为未来乡村旅游提供 了较大的消费空间。因此，在今后的产品开发过程中要 关注这些主要的消费因素，在餐饮、购物

30、以及住宿方面 丰富产品层次，提升服务水平，引导旅游者的消费行为， 增加乡村旅游收入。 （二）海南省乡村旅游需求特征分析 24 4、旅游感知特征分析 海南乡村印象 根据调查发现，海南岛在游客心目的印象以热带水果物产丰 富为最，选择该项的游客占总量的 21%，其次是热带雨 林植物茂密和椰风海韵，分别占总量的 17%，再次是黎 苗风情浓郁，占调查人数总量的 13%，最后传统村落特 征明显、水资源丰富和鲜花盛开分别占 11%、11% 和 9%。 对乡村旅游的满意度 由数据分析可知：被调查者对海南乡村旅游发展最满意的旅 游要素是环境（56.33%），其次是特色活动（48.62%）、 餐饮（45.87%）

31、以及娱乐（44.77%）；最不满意的是设 施（47.71%）、服务（46.06%）以及交通（44.59%）。 对乡村旅游要素的关注度 由数据分析可知：被调查者对乡村旅游发展的各项要素都表现出了明显的高度关注，其中尤以交通的便利性、优美的乡村自然景 观、合理的价格以及多样化的体验活动等因素感知较为强烈。 （二）海南省乡村旅游需求特征分析 25 5、海南省乡村旅游市场特征 （二）海南省乡村旅游需求特征分析 旅游市场增长稳定，但总量仍显不足 旅游产品呈两极分化态势，出游动机凸显休闲度假 旅游季节性较强，淡旺季差异较大 旅游消费结构刚性约束较明显 旅游市场岛外化特征开始显现 26 （三）“6+1”家庭

32、旅游市场分析 自从我国从上世纪 70 年代初实行计划生育政策以来，全国累计已有近 1 亿独生子女。家庭结构形态发生了革命性的变化，三代 家庭“金字塔”式的主流结构翻了个跟斗，变成了“倒金字塔”，即代表性的结构形态由“248”变成了“421”，出现了以非 常“6+1”为代表的结构形态。 2、“6+1”家庭结构形态下的旅游消费特点 1、“6+1”家庭结构现状及发展趋势 受到生育政策、生育意愿和未来生育趋势等主客观因素的影 响，“6+1”结构家庭将在未来一段时间内快速增长的趋势 难以改变。 “6+1”家庭结构形态下的旅游消费积极因素和制约因素并 存，但总体来看，随着家庭经济收入的提升和消费观念的改

33、变，家庭出游尤其是家庭自驾出游越来越成为旅游市场一道 靓丽的风景线。 积极因素 制约因素 生活观念改变，旅游安排快速增多 经济水平提高，旅游消费增多 孩子地位上升，左右出游决定 外界因素刺激家庭外出旅游颐养身心 养老压力制约家庭旅游支出 教育成本增加制约家庭旅游支出 出游时间有限，多集中在节假日 距离间隔限制减少全家一起出游机会 27 3、“6+1”家庭旅游市场开发思路 （三）“6+1”家庭旅游市场分析 产品的适宜性 1 基于小孩意愿的决定性影响以及老年人的旅游习惯等特点，除常规的观光度假项目外，还宜开发提供亲子、互助、体验类旅游产 品以及寓教于乐的产品。 价格的优惠性 2 基于家庭出游对价格

34、上的诉求特点，宜采取相应的优惠策略，除常规的打折、老年优惠、学生优惠、团体优惠措施外，还应针对 高龄老人、婴幼儿制定特殊优惠政策，甚至对部分成员免费，或者以赠送旅游纪念品的方式予以优惠，满足小孩、老人的心理需 求。 宣传的针对性 3 除常规的广告媒体宣传外，宜采取旅游宣传进社区、进家庭、进学校的针对性措施，还可与老龄委、青少年社团组织、自驾俱乐 部等组织合作进行宣传，广告投入能力强的企业还可参与赞助与家庭关联性强、参与性强的电视栏目。 服务的周到性 4 除做好常规的旅游服务外，还应分别采取针对小孩、老人、夫妻的细节服务措施。如为小孩提供童趣十足的遮阳伞、太阳帽等， 为老人提供对胃口的菜品及安静

35、的住宿环境等，为夫妻提供温馨浪漫的房间等，体现“细节服务”、“温情服务”、“微笑服 务”、“贴心服务”的特色。 组织的灵活性 5 除通过旅行社等常规组织渠道外，还可与学校、社区、老年俱乐部、老年大学、家庭自驾俱乐部、青少年社团组织等机构合作， 互动组织家庭出游客源。 时段的选择性 6 除寒假、暑假、春节、十一等家庭出游的高峰时段外，随着私家车的迅速增加以及交通条件的改变，周末休闲游越来越成为家庭 出游的主流。做好家庭周末休闲游，是开发这一市场的关键所在，是发挥这一市场旅游消费持续效应的关键所在。 28 （四） 养生旅游市场 1、市场前景旅游观念改变，越来越多游客选 择生态养生 养生旅游作为一种

36、以“养生”为主题的休闲旅游形式， 逐渐成为人们健康旅游的首选，中国中产阶级的形成，老 龄化社会的逐步来临为健康养生的发展奠定了群众基础。 生活条件的改善，使人有了更多的冀望，延年益寿、强身 健体、修身养性等需求越来越旺盛。现代文明和发病率的 逐年攀升，亚健康的人群大幅增加， 呼唤着健康养生行业 的发展。据统计，国人在保健养生方面的投入早已超过了 1000个亿，并且以每年15%的增长率飞速发展。 养生旅游是最具旅游吸引力，最具开发可行性的专 项旅游。上海库思集团曾经做了一次除香港、澳门、台湾 之外的中国内地范围的在线养生旅游调研。调研结果显示： “有42.1%的被调查者表示肯定会选择生态养生旅游

37、， 49.5%的被访者表示可能会选择生态养生旅游，两者相加 之和超过了被调查者总数的百分之90%。说明随着人们旅 游观念的改变，将会有越来越多的游客选择体验生态养生 旅游。 2、市场特征群体年轻化，层次大众化，产品 深度化 养生旅游具有旅游产品从“资源型”到“体验型”的转 变，从“单次消费”到“重复购买”； 养生度假市场由高端市场转向大众市场； 养生人群逐渐年轻化等特点。 29 3、养生旅游的7大诉求 （四） 养生旅游市场 延年益寿 （1） 寻求高质量的生活方式，结合不同节令，以有益的养生生活方式达到长寿的效果。 强身健体 （2） 即在理想的养生场所进行适时地运动来养精固元。 修身养性 （3）

38、 即需要一种简单的生活方式和生活节奏来舒缓身心。 医疗 （4） 即通过优质生态环境，针对各种疾病进行康复治疗。 修复保健 （5） 即逃离污染严重的城市环境，寻找修复环境。 生活方式的体验 （6） 有两层含义，一种是与传统文化中的民俗相结合，一种是与旅游的多种要素相结合。 养生文化体验 （7） 将养生文化景观与养生文化相结合。 30 （一）休闲农业研究日本 四、案例研究 日本休闲农业旅游的发展借助了一定的农业及自然资源，是在自然环境和人工创意中逐步发展起来的。多样的农业生产类型，悠 久的农耕文化，多彩的民风民俗，为发展休闲农业提供了优越条件和广阔空间。目前，日本休闲农业发展已涵盖观光性牧场、渔

39、村、果园、花园、农园、森林自然保护区等领域。 日本休闲农业的开发模式 森林资源开发利用型 日本森林覆盖占国土面积的三分之二，是十分重要的保健、文化、教育场所。通常是通过森林公园开发的形式，将休闲农业融入 其中，强调人与自然的和谐。 案例：日本茨城县 茨城县是日本休闲农业发展比较好的城镇，它拥有较多的山脉，森林资源丰富，各种花草资源是该地区休闲农业的点缀，包括食 虫花、天堂鸟等奇珍植物，以欧美等地的名人名字命名各色玫瑰花，种植有色林木以达到四季有景的效果。 天堂鸟 食虫花 31 （一）休闲农业研究日本 四、案例研究 茨城里的老房子也成为休闲农业不可或缺的一部分。茨城里的一家荞麦面店特别有特点，房

40、顶是用荞麦的杆做的，后面的院落有 提供商人住宿、餐饮的功能。上百年前的老房子现在已经成了供人参观的遗产；许多时尚的甜品店都采用了古老的建筑模型。 32 景区边缘与都市郊区型 和歌山白良宾沙滩和歌山白良宾沙滩 （一）休闲农业研究日本 四、案例研究 依托旅游景区，发挥距离大城市较近的地理优势，针对休闲农业和乡村旅游发展的新特点，通过开展一些特色的旅游内容，与景 区功能进行差异互补，让游客停下来享受农业带给他们的乐趣，同时也提升了当地农产品的附加值。 案例：日本和歌山白滨町 和歌山白滨町利用既有的温泉、海滨、文化遗产等景区资源，先是在景区周边兴起了一些诸如民宿旅馆等提供简单吃住的场所， 后又兴起了农

41、产品直销所，也就是在景区周边的农田里种植的农产品，采摘后直接运到农产品直销所销售，受到市民的喜爱。 33 （一）休闲农业研究日本 四、案例研究 闲置农地开发利用型 该类型主要有三个发展阶段，如图所示： 当地政府出资修建配套设施，开发滞留型市民农园，吸纳城市居民来此创业、居住 吸引中老年游客群进行农业生产活动，从而增加农村人口流动，带动地区活力和增加人气 ， 发挥农业教育基地的作用吸引年轻游客群，来了解农业生产体会农村生活的乐趣 34 （二）休闲农业研究法国 四、案例研究 法国休闲农业是与乡村旅游结合在一起的，其项目主要有九个大项：农场客栈、点心农场、农产品农场、骑马农场、教学农村、 探索农场、

42、狩猎农场、暂住农场和露营农场九个系列，上述项目可划分为美食品尝、休闲和住宿三大类。目前力图通过原真性和 绿色旅游来吸引游客。 农场客栈 法国的农场客栈既有乡村风味极浓的农场客栈，也有现代元素较强的农场客栈，其中，前一种是走精致路线，后一种走外简内奢 型路线。 35 （二）休闲农业研究法国 四、案例研究 农产品农场 现在法国的许多农场为了在竞争中生存下来，纷纷抛弃过去那种被动的自给自足的发展方式，转而引进一些新项目，将游客带入 农场，让他们参与农场的一些活动，进而带动了农场的整体性发展。 36 （二）休闲农业研究法国 四、案例研究 营地农场 法国四星级La Grande Metairie露营地是

43、一家传统的布列塔尼农场，占地15公顷，是一个独一无二的家庭度假胜地，更是欢乐愉 悦的天堂，被人们称为“天堂的一角”。营地氛围自然舒适、热情洋溢、活跃随和 。 度假村中设施很多。少儿俱乐部、青少年俱乐部、迷你农场、迷你牧场、露营地点、超市、时装店、餐馆、酒吧、海滩迪斯科、 圆形剧场、有线与无线网络及其它设施。 37 日本休闲农业小结 农业的展示与宣传 市民参与 以农业为基础，与自然相协调 法国休闲农业小结 自然景与人工景自然景与人工景 + 原真性原真性+ 现代元素现代元素 四、案例研究 国外休闲农业案例小结 以本地居民为主 注重产业链的延伸 三位一体 农业、农村、 农民 生产、加工、 销售 政府

44、、村委 会、财团协 会 38 （三）农场旅游研究台湾宜兰香格里拉农场 四、案例研究 1、项目概况 项目位于宜兰县冬山乡大进村，毗邻梅花湖，占地 55 公顷。 走进农场，沿步行道前行可抵一片浓阴的相思林，林间秋千、 吊床、凉亭散布，是享受森林浴、烤肉、打盹最悠闲的天地。 果树区栽种芭药、柚子、金枣、柳丁等多类果树，一年四季轮 流开放采果。循着森林浴步行道漫游园区，全程仅需1小时。 步行道最高点观日楼，是观赏兰阳平原旭日初升的佳地。场方 也从事萤火虫的复育工作，每年四五月间园内可见萤火虫提灯 飞舞。农场设有欧式森林小屋，周围遍植山花，夜宿于此，宛 如置身香格里拉仙境。 2、总体布局 分区主要项目

45、住宿区乡野套房 农业体验区有机水果采摘、原野体能场、茅草凉亭 庙口文化区乡野娱乐活动体验、DIY制作 鸟心石树林自 然生态区 鸟心石树林、鸟心石采摘、临建步游道 39 （三）农场旅游研究台湾宜兰香格里拉农场 3、农场文化 文化类型文化载体 稻草文化 稻草工艺品制作 稻草艺术节 乡村趣味竞技活动 风筝文化 冬山风筝节 风筝博物馆 木屐文化 木屐制作 木屐舞 4、模式启示 四、案例研究 项目活动丰富，注重参与体验 依托农村生活方式的娱乐，设置专门的体验DIY活动。丰富的活动大大提升了农场产品的参与性。尤其是在当前体验经济形态下， 这种参与体验更显得尤为重要。而且这种参与体验实际上为产品销售提供了一

46、个新的形式，这种形式更容易被游客所接受，更 能激发其购买欲望。 打造多种文化，提升农场内涵 项目依托当地的特色，逐渐打造出了自己独特的文化，这本身就是一种强大的吸引力，如香格里拉休闲农场的稻草文化，在其重 点打造下，已经使其稻草艺术闻名全国。依附这些文化所打造的各种特色产品、开展的各种节庆活动，大大提升和丰富了农场 的内涵。 多种服务功能，丰富产品类型 香格里拉休闲农场包含了丰富的旅游业态，涵盖了旅游服务的整个流程，满足了不同层次的旅游需求。有完善的接待设施、多样 的餐饮美食，服务于商务人士的大型会议室，满足休闲娱乐的观光果园、生态美景，极具参与性的体验活动及各种特色节庆活 动等等，丰富了农场

47、的产品类型，拓展了市场需求。 40 （四）农场旅游研究美国Pinegrove度假农场 四、案例研究 Pinegrove度假农场成立于1965年，已有40多年历史。它由家族经营，活动丰富，全年开放。农场实行全包价的形式，提供家庭 度假游、一日游、学生游、疗养等服务项目。主要活动包含骑马、敞篷车观光、迷你高尔夫、室内室外游泳池、网球、羽毛球、 篮球、乒乓球等体育项目以及社会专职人员指导的马术秀、扳手求、沙狐球、钓鱼、泛舟、卡拉OK、徒步旅行、舞蹈、篝火、 鸡尾酒舞会，以及室内的疗养SPA等等，冬天还会提供滑雪。 1、Pinegrove度假农场的产品结构 美好的旅游体验、家庭关系 的构筑、便捷的营销

48、服务营 销网络、知识的学习等 西部牧场生活体验、家庭度 假休闲、印第安风情农耕文 化、哈德森河流域的原生态 景观 核心产品 形式产品 附加产品 丰富多彩的休闲活动（室内、室 外共计42项）、完善的度假服务 设施（10种不同类型的印第安风 情客房、牧场、停车场、餐饮、 厕所等）、旅游纪念品商店 41 （四）农场旅游研究美国Pinegrove度假农场 四、案例研究 Pinegrove市场定位 2、建设定位：两层建筑、整体建筑怀旧、乡土氛围比较浓厚、建筑风格是印第安风情，全木质的外观以及家具，给人原始、 古朴的视觉享受。 3、功能定位：休闲度假、会议旅游、家庭亲子游、；牧场生活体验、健康疗养、乡村休

49、闲游乐、生态居住度假等。 4、经营定位：农场是克洪克森生态历史旅游体系的重要组成部分，也是哈德森河流域的重要驻留地。 5、主题构思：家庭度假休闲、印第安风情的农耕文化、体验西部生活。 设计鲜明的个性化体验主题：强化感觉体验刺激、激发游客的情感体验、设计与游客互动的行为体验、开发具有纪念价值的纪念 品。 42 （五） 农场旅游研究日本北海道富田农场 五、相关案例借鉴 1.项目概况 日本北海道的富田农场位于富良野地区，介于上富良野町及中富良野町之间，农场规划 12 公顷，是一个私家农场。目前已 成为富良野地区，甚至整个北海道最著名的花卉农场，园内种植也由昔日以熏衣草为主，变成有多达一百五十种花卉，

50、从每 年 4 月花季开始，直至 10 月中旬，游人络绎不绝。农场内建有设施，制作各类花卉成品。由于花田的面积相当广阔，且颜 色鲜艳，近年成为旅游热点，是旅游北海道人士必到之处。 43 （五）农场旅游研究 日本北海道富田农场 五、相关案例借鉴 2.核心产品 五彩花田：以薰衣草、罂粟花、菊花等不同颜色花卉组 成的花田，绵延逾百米，远观时花田就如彩带一般。 花人之田 倖之花田 春之彩色花田 秋之彩色花田 彩色花田 传统薰衣草草田 花卉美食品尝：充分利用农场内部的新鲜花卉的提取物， 制作富有农场和当地特色的甜点和美食。 室内休闲体验： 花人之舍：富田农场的迎宾屋 干燥花之舍：拥有日本最大规模的干花展示