1、目录 1 12 23 3 品牌重要性品牌重要性品牌基础解读品牌基础解读品牌基础应用品牌基础应用 1 1 品牌重要性品牌重要性 我们的工作和品牌有什么关系？ 01 假设我们即将开始 校园招聘，除了基 本的薪酬福利，企 业品牌发挥怎么样 的作用？ 02 假设我们即将要在 市场推出新的住宅 项目，该如何利用 置地品牌促进销售 呢？ 【情景模拟情景模拟】讨论：以下工作场景中置地品牌发挥怎么样的作用？ 品牌重要性1 1 运营管理 招商引资 投资拿地 企业文化项目营销 人事招聘 品牌 品牌在 我们日常工作中无处不在 品牌重要性1 1 员工更具有自豪感 吸引更多的 优秀人才加入 华润置地的产品以 高品质、高
2、端等著称 华润置地的产品以 更高价格出售 政府更倾向引进华润 置地的产品 万象城能引进更高端 的品牌店铺 运营管理 招商引资 投资拿地 企业文化项目营销 人事招聘 如果有一个如果有一个 好品牌好品牌 品牌重要性1 1 品牌在 我们日常工作中不可或缺 客户忠诚度 品牌区隔 品牌溢价 品牌重要性1 1 品牌溢价品牌溢价 一个品牌同样的产品能比竞争品牌卖 出更高价格，称为品牌的溢价能力。 10元 300元 品牌重要性1 1 品牌溢价品牌溢价 一个品牌同样的产品能比竞争品牌卖 出更高价格，称为品牌的溢价能力。 华润小径湾碧桂园十里银滩 品牌重要性1 1 品牌区隔品牌区隔 在产品、定位、卖点等方面区别于
3、竞品的特点，塑造与体现品牌的独特功能和利益。 驾驶机器 安全 名望个性 速度 品牌重要性1 1 品牌区隔品牌区隔 品牌重要性1 1 专注大众住宅多元业态生活旅游地产 使产品/品牌区隔于竞品，并为消费者认知。 客户忠诚度客户忠诚度 品牌重要性1 1 不管环境因素如何变化，人们在忠诚的驱使下在未来不断地重复选择相同品牌或者相同 品牌旗下的商品。 品牌重要性1 1 客户忠诚度客户忠诚度 不管环境因素如何变化，人们在忠诚的驱使下在未来不断地重复选择相同品牌或者相同 品牌旗下的商品。 品牌重要性1 1 【课堂分享课堂分享】请大家从“品牌溢价”、“产品区隔”及“客户忠诚度”三个维度出发，讨论 案例中是如何
4、体现品牌的重要性。 2 2 品牌基础解读品牌基础解读 你了解华润置地的品牌吗？ 全球500强华润集团旗下地产业务旗舰 2 2品牌落格 中国内地至具实力的综合型地产发展商之一 香港恒生指数成份股（蓝筹股） 2 2品牌大数据 土地储备总量 4126万平米 发展项目 超140个 进入城市 50余个 销售物业 8大产品线 万象高端城市高端郊区高端城市品质 城效品质城市改善郊区改善旅游度假 2 2品牌大数据 投资物业 3大产品线 2 2品牌大数据 购物中心建筑面积 430万平米 2016年购物中心项目 24个 2 2品牌大数据 2018年 购物中心数目将达3838个 总建筑面积逾880880万万平方米
5、是什么造就了华润置地的品牌？ 2 2品牌发展历史 中国内地和香港至具实力的多元化企业 之一，国务院国资委管理的重点企业 战略业务中心 7个 香港上市公司 6个 一级利润中心 16个 实体企业 1948家 员工 45万 财富500强91名 2 2品牌发展历史 19801990200020102016 八十年代中期八十年代中期 华润集团开始参与地 产项目开发 19941994年年 收购北京华远房地产公司 成立华润北京置地 19961996年年 改组为华润北京置地有限公司于 香港联合交易所上市；后于2001 年更名为华润置地有限公司 20002000年年 华润集团启动深圳 万象城开发 2002200
6、2年年 确立全国发展战 略，开始进入上 海、成都 20052005年年 华润集团决定重组旗下 地产业务，华润置地由 住宅发展商转变为综合 型地产商 20072007- -20082008年年 华润置地确定了“住宅开发 +投资物业+增值服务”的 独特生意模式 20162016年年 确定十三五期间“销 售物业+投资物业+X” 的商业模式 从开发商到发展商，我们一直秉持着 2 2品牌理念解读 品质给城市更多改变 2 2品牌理念解读 品质品质给城市更多改变 1产品的品质产品的品质 精细设计准则精细设计准则毫厘工程标准毫厘工程标准情感细心服务情感细心服务 商业住宅办公度假 特殊 业态 2生活生活的品质的
7、品质 2 2品牌个性解读 品质品质给城市更多改变华润置地品牌个性华润置地品牌个性 勇于 探索 专注 品质 人文 关怀 追求 卓越 2 2品牌商业模式解读 销售 物业 投资 物业 X 购物中心+互联网生态体系建设 物业业务 品牌和管理输出 养老业务 建筑、装饰、家私业务 海外业务 停车场业务 华润置地在深圳的品牌发展故事 说说你在深圳对华润置地品牌的感知说说你在深圳对华润置地品牌的感知 华润置地品牌认知度较低品牌认知度较低 项目品牌与企业品牌的 关联关联度度较低较低 企业危机排查企业危机排查及应对体系 尚不健全 品牌诊断结果品牌诊断结果 2 2置地品牌在深圳 打造具有强大辐射能力的 置置地品牌伞
8、地品牌伞 传播具有鲜明置地标签的 品牌品牌项目系项目系 建立具有健全应对机制的 危机危机防火墙防火墙 我们希望我们希望 2014 2015 2017 2018 2016 2013 知名度 美誉度 忠诚度 深圳华润中心 万象城十周年 银湖蓝山 华润城 华润小径湾 住宅开盘 华润小径湾 首期开盘 华润深圳湾 首次面市 华润城 银湖蓝山 小径湾 持续销售 华润前海中心 面市 华润深圳湾 华润城 银湖蓝山 小径湾 持续销售 华润总部大厦 入驻 华润深圳湾 商业开业 华润城万象天地 商业开业 2 2置地品牌在深圳 请看，我们的品牌阶段发展目标 从2012到2016年，我们做了些什么？ 深圳未来城市之旅-
9、华润置地六盘联展 2012年：“品质给深圳更多改变” 华润置地首个滨海综合体华润小径湾面市 2013年：“相信华润的力量” 2 2置地品牌在深圳 2014年：“与华润一起想象” 万象城品牌十周年暨深圳万象城十周年系列活动 华润城、银湖蓝山首次面市，偕同小径湾三盘齐发 从2012到2016年，我们做了些什么？ 2 2置地品牌在深圳 2015年：“与城市一起改变” 华润置地与诚品生活战略签约暨深圳区域产品发布会 华润置地写字楼运营服务体系Officeasy发布 华润深圳湾高端住宅悦府首次发布 华润置地在深圳、汕头举办城市级马拉松赛事，并 在万宁等地发起健康跑行动 2016年：“与城市一起改变” 华
10、润置地华南大区“橙意”分享行动 华润首个一站式美食主题购物中心万象食家奠基 华润置地携手天安数码城集团战略签约 华润集团总部大厦“春笋”封顶 华润置地上市20周年“回归初心”感恩答谢季 华润置地珠海、海口拿地宣传 2 2置地品牌深圳区域布局 2 2置地品牌华南大区布局 从深圳出发，布局华南 关于华润置地你还应该知道这些事 深圳华润中心是华润置地首个城市综合体项目 深圳万象城的成功奠定了华润置地差异化的商业模式 深圳目前是唯一完整拥有华润置地三条商业产品线 项目的城市 华润深圳湾体育中心“春茧”曾作为第26届世界大 学生夏季运动会的主要场馆，自大运结束后的一年 里即初步实现了社会效益和经济效益的
11、双丰收 在商业地产最早扎根的深圳，华润置地正积极探索 商业的创新和升级，如坐落于深圳华润城的“万象 天地”，规划有国际时尚、特色餐饮、儿童天地、 人文生活四大特色业态。这里将成为更具体验感的 国际化社交、消费、休闲、创作天地，引领全新的 消费体验和生活方式 3 3 品牌基础应用品牌基础应用 品牌和我们的关系是？ 代言人代言人 传播者传播者 维护者维护者 代言人代言人 传播者传播者 维护者维护者 严谨的员工形象散漫的员工形象 3 3品牌基础应用 【情景模拟情景模拟】近期搬家，你更倾向选择和以下哪家搬家公司？为什么？ 3 3品牌基础应用 我们都是置地品牌的代言人！我们都是置地品牌的代言人！ 员工的
12、出品代表着企业的出品。 我们的每一个报告、每一封邮件对外都 代表着置地品牌。 员工就是置地品牌对外展示的主要窗口， 每一个客户和合作伙伴都是通过与置地 员工的接触，来建立对我们置地品牌的 联想。 3 3品牌基础应用 我们都是置地品牌的代言人！我们都是置地品牌的代言人！ “理想而精明 浪漫且务实” 传播者传播者 代言人代言人 维护者维护者 3 3品牌基础应用 我们都是置地品牌我们都是置地品牌的传播者！的传播者！ 我们作为企业的一份子 最了解企业品牌、产品 正确、有效地对外传播品牌和产品 将有利于企业品牌形象的极大提升 3 3品牌基础应用 【情景模拟情景模拟】你更倾向购买广告宣传的产品还是朋友推荐
13、的产品？为什么？ 销售广告 朋友推荐 维护者维护者 代言人代言人 传播者传播者 【案例讨论案例讨论】如何在信息迅速发展的时代，有效避免或者应对企业品牌危机？ 3 3品牌基础应用 3 3品牌基础应用 我们都是置地品牌我们都是置地品牌的维护者！的维护者！ 自媒体 如何维护我们 的企业品牌 微信 微博 媒体采访 3 3品牌基础应用 我们都是置地品牌我们都是置地品牌的维护者！的维护者！ 新闻管理制度要点1 员工可自由使用自媒体 媒介，不得以公司员工 身份进行身份认证。 Tips 新闻管理制度要点2 由于工作原因需要注 册及认证的员工，须 向大区推广部报备自 媒体账号信息。 新闻管理制度要点3 在遵纪守
14、法的基本前提下， 发布内容不涉及与公司经营 风险相关的话题，不制造、 不传播相关公司机密及不确 定资讯。 3 3品牌基础应用 我们都是置地品牌我们都是置地品牌的维护者！的维护者！ 新闻管理制度要点4 未经授权，任何人士不 得以公司成员的名义接 受媒体采访或参与媒体 节目。 Tips 新闻管理制度要点5 如遇媒体采访，可有礼貌地告知 对方“您好！我司有严格的新闻 发言制度和媒体管理制度，请您 留下您的名片（如对方无名片， 须记录下其所在媒体、姓名及手 机号码。），我会转告我司媒体 联络人尽快与您取得联系！”。 新闻管理制度要点6 与此同时，第一时间将相 关信息报告其所属项目公 司的媒体协调人，由媒体 协调人负责将了解到的情 况向媒体联络人报告。 考考大家 Q&A环节 1、品牌对企业发展有什么作用？ Q&A环节 2、华润置地坚持怎样的生意模式？ Q&A环节 3、如若有记者希望采访你关于公司 的未来商业发展，你如何应对？ Q&A环节 4、我们可以为公司的品牌影响力 提升做些什么？ 感谢聆听
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