全程地产营销前期策划中期销售后期维护（68页）.pdf

1、Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 战争战争营销 营销 人类交流的两种基本方式： 营销是实现抱负的最正当、最有效方式营销是实现抱负的最正当、最有效方式! ! + Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010 什么是地产营销？什么是地产营销？ 帮楼盘想一个好的概念！帮楼盘想一个好的概念！ 为楼盘设计一个好的建筑方案！为楼盘设计一个好的建筑方案！ 为楼盘制定一个合适的价格！为楼盘制定一个合适的价格！ 为楼盘制定一个好的销售方案为楼盘制定一个好的销售方案 Co

2、de of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010 什么是什么是全程全程地产营销？地产营销？ 前期策划 中期销售 后期维护 准确的项目定位 按预期策略执行，100销售 最高客户满意度，延续到项目入伙 Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010 一、项目背景：地块阶段、没有规划定位；一、项目背景：地块阶段、没有规划定位； 二、要二、要求：求： 根据市场情况确定根据市场情况确定开发目标开发目标 根据开发目标确定根据开发目标确定目标客户目标客户 根据目标客户确定根据目标客户确定

3、物业定位物业定位（物业类型、户型（物业类型、户型） 建立适合项目的建立适合项目的营销体系营销体系 三、知识体系：三、知识体系： 经济学、可行性研究、市场研究、市场营销、创新思经济学、可行性研究、市场研究、市场营销、创新思 维维 提供对地产项目最适合的系统化的解决方案提供对地产项目最适合的系统化的解决方案 Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010 前期策划 中期销售 后期维护 土地价值 成本核算 利润评估 拿地策略 拆迁策略 开发节奏 客户定位 产品定位 规划设计 报批报建 园林定位 配套建议 功能定位 销售 前置 Code

4、of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010 感性：认知理性：分析 静态：研究动态：趋势 如何做好前期策划？ Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010 感性理性感性理性 在哪里？了解区域特点以 及交通状况； 第一印象不容忽视！ 有什么？山景/水景/人文景观， 感知项目地形地貌特点； 感性认知 WHEREWHAT Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010 感性理性感性理性 对感性认识的初级论证和衍生思考

5、！ 理性分析 1.区域发展变化；2.周边配套状况； 3.风土人情习惯；4.地块优缺点； 5.消费能力研究； 6.项目档次预判； Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010 静态动态静态动态 1、宏观方面： 项目所处的社会环境/经济发展/政策利弊等； 2、微观方面： 物业状况： 物业规模、户型面积、户型比例、户型特色、售价、 销售状况 客户状况（客户导向）3W WHO：谁买？； WHY：为什么买？ WHAT：买什么样的产品？ 静态研究 Code of this report | 11 Copyright Centaline G

6、roup, 2010 1.未来规划 片区近几年来整体的发展趋势 项目所在片区近35年间市场情况（类型、售价、户型 面积、户型比例、户型特色、销售速度、销售模式） 2.客户方面：3W WHO：未来谁买？； WHY：未来有什么吸引客户购买？ WHAT：未来想要买什么样的产品？ 静态动态静态动态 动态趋势 Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010 与开发商有密切关系 开发实力 开发目标 开发经验 Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010 万科第五园 中海月朗

7、苑 VS 万科城 Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010 客户是主角 5.财智分析：实 力理论 1.区域半径： 圈层理论 2.传统片区： 片区理论 3.区域进化： 发展理论 4.置业漂移：迁 徙理论 Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010 1.从区域半径分析圈层理论 10公里以外 3-10公里 3公里 Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010 2.从传统片区分析片区理论 新片区

8、 传统 Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010 3.从区域发展分析发展理论 华侨城 深圳湾 填海区 政府规划 地块拍卖 华侨城 深圳湾 填海区 政府规划 地块拍卖 地王/豪 宅片区 地王/豪 宅片区 后海/新 岸片区 政府规划 滨海长廊 西部通道 后海/新 岸片区 政府规划 滨海长廊 西部通道 外滩/ 新豪 宅片区 外滩/ 新豪 宅片区 VS Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010 4.从目标置业漂移迁徙理论 银湖香蜜湖红树湾新区 Code of

9、this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010 5.从财智方面分析实力理论 经济实力 知识涵养 低中高 低 中 高 Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010 1、总体规划如何布局？ 2、整体设计概念是什么？ 3、项目户型比例如何安排？ 4、项目空间尺度如何确定？ 4、户型设计有何创新？ 5、项目成本投入达到什么水平？ 6、项目的经济收益要如何实现最大？ 产品定位是关键 Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2

10、010 意向基本户型 区间和比例 区域看点 项目定性 深圳典型高端住宅区分析 区域特点 蛇口/红树林/华侨城/香蜜湖 代表案例:依照片区影响力和地产发展年限 选取1-4案例 通过对片区潜在竞争项目的户型区间和比例 进行系统分析 参考基本户型 区间和比例 最终建议户型面 积区间和比例 寻找依托 1 第一次推导得出同质片区同类项目户型比例 和区间 2 第二次通过潜在项目的户型和比例修正本项 目户型比例 第三次通过三级市场成交和需求户型区间调 整项目户型的区间. 通过片区三级市场的成交户型和需求户型系 统分析 3 意向基本户型 区间和比例 通过本项目自身条件限制和客户群体的需求 研究进行项目修正 4

11、 第四次通过自身地块特点和客户群体的分析修 正户型的比例意向基本户型 区间和比例 通过对144平上下限面积对本项目进行个案分 析 第五次通过政策影响分析修正户型的比例 5 结论一 结论二 结论三 结论四 结论五 5段论研究法 Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010 5段论研究法 结论二 区域看点 项目定性 预设策划理念 静态分析法 结论一: 结论五 寻找依托 第一次推导得出同质片区同类项目户 型比例和区间 第二次通过潜在项目的户型和比例修 正本项目户型比例 第三次通过三级市场成交和需求户型 区间调整项目户型的区间. 动态

12、分析法 结论三 限制分析法 第四次通过自身地块特点和客户群体的 分析修正户型的比例 结论四 政策分析法 第五次通过自身项目和客户群体的分 析修正户型的比例 Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010 1.增加户型可变的可能星海名城 一房变化两房 Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010 2.增加户型的附加值-可园街院HOUSE 复式二层复式二层 客厅客厅 5.85.8米高米高 复式一层复式一层 Code of this report | 25 Copyr

13、ight Centaline Group, 2010 3.在政策范围内实现可能-爱拼才会赢 拼接前 拼接后 Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010 产品轴 营销轴 基本卖点 层高、空间、大堂、立面 产品附加值 文化、品质、品牌、生活方式 哈根达斯价值区 卖点前置冰淇淋 Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2010 产品轴 营销轴 红树林/智能化 品牌/金钥匙 哈根达斯价值区 基本卖点 上善生活 极品人生 附加价值 Code of this report

14、| 28 Copyright Centaline Group, 2010 最终实现项目定位 风情定位法 写实定位法 项目风格定位 个性创新法 文化定位法 Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010 风情定位法：风情定位法： 结合楼盘的建筑风格及所想要表现的文化气息，赋予项目予不同的风情 色彩，以吸引置业者的眼球。 桂芳园北欧系列风情波托非诺意大利风情小镇 阳光棕榈园地中海风情 Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2010 写实定位法：写实定位法： 将项目最佳

15、卖点整合，以较为写实的手法进行项目的定位， 可以直观的传达项目的优势。 绿海名都 前海12万平方米绿色快乐王国 布吉中心花园布吉中心花园 中心区 地铁口 双广场 先锋社区 Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2010 个性创新法个性创新法 以不与人同的姿态进行策划，凸显项目的产品特质或者精 神特质，以强化市场记忆。 现代城梦想家园现代城梦想家园挑战所有小户型 佳兆业可园佳兆业可园理想的摩卡镇 Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2010 将文化的概念糅合项目的

16、建筑风格，创造出一种具有文化气 息的定位形象。并在市场形成独特的个性。 文化定位法文化定位法 第五园第五园骨子里的中国情结 华联城市山林华联城市山林山居生活山居生活 Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2010 通过以唯物辩证主义的思想，透过现象看本 质，找到项目内在的规律性，结合发展商自 身条件，给项目定位。 Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2010 前期策划 中期营销 后期维护 整 合 营 销 Code of this report | 35 Copy

17、right Centaline Group, 2010 营销总纲 产品卖点 广告推广 销售物料 媒体选择 推售策略 价格定位 现场包装 公关活动 现场销控 优惠促销 整合 营销 均价制定 价格执行 优惠方式 样板房 销售中心 现场氛围 风险提示 销售证件 预售合同 相关费用 Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2010 营销阶段 营销卖点 媒介渠道 形象导入期、预热期、热销期、尾盘促销期 区域、产品、概念、文化 户外、报纸、电视、现场包装、老客 户资源、公关活动 价格策略 现场包装 低开高走高开低走高开平走平开平走 豪装、简装

18、 品牌策略打造开发商品牌 营销升级：营销升级： 广告风格 项目独特的话语权 销售执行 完成原始客户积累，实现项目销售 Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2010 整合的力量7种动力 整合力整合力 销售执行力销售执行力 品牌增长力品牌增长力 广告激发力广告激发力 渠道联动力渠道联动力 现场影响力现场影响力 价格牵引力价格牵引力 产品基点力产品基点力 Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2010 就项目销售项目没有大前途 产品基点是产品被大众接受的基本支撑点 产

19、品基点使产品鲜活起来 活的产品才能走路 就项目销售项目没有大前途 产品基点是产品被大众接受的基本支撑点 产品基点使产品鲜活起来 活的产品才能走路 1.1.产品基点力产品基点力 用人性或文化的一部分，将产品和消费者联系 起来，从而创造出产品被接受的基本支撑点 在于激发文化、人性深层的渴望，将潜在精神 渴求激发为巨大现实市场。 Code of this report | 39 Copyright Centaline Group, 2010 冲击市场冲击市场 阻击竞品阻击竞品获取利润获取利润 机头产品机头产品护翼产品护翼产品机身产品机身产品 冲击市场的战斗机 Code of this report

20、| 40 Copyright Centaline Group, 2010 万科第五园万科第五园 庭院别墅/合院阳房/叠院HOUSE 真实的才是有效的！ 最残酷的现实胜过最美丽的谎言! 没有哪一个产品强大不能去竞争！ 没有哪一个品牌弱小到不能被挑战！ Code of this report | 41 Copyright Centaline Group, 2010 2.2.现场影响力现场影响力 现场展示项目的性格； 现场影响项目的品质； 现场促进项目的成交； 现场感染客户的情绪； 激发想象促动购买欲望 成交 样板房销售中心 Code of this report | 42 Copyright Ce

21、ntaline Group, 2010 万科第五园 香港YOHO Code of this report | 43 Copyright Centaline Group, 2010 价格牵引力价格牵引力 景观 4 朝向 3 户型 3 定价基本因素定价基本因素 园林景观：1.5 外围城市景观：1.5 海景:2 景观6 山景：1 厅房方正：0.4 厨卫实用：0.2 交通面积少，玄关实用： 0.3 通风、采光：1.2 私隐性： 0.2 窗台、阳台实用：0.2 户型3 视野开阔：0.5 正南：2.5 东南：2.5 西南：2 正东：1 东北：0.5 正北：0 西北：-1.5 朝向3 正西：-2 遮挡、对视

22、-0.50 噪音影响-1.00 杂乱景观-0.50 园林景观：1.5 外围城市景观：1.5 海景:2 景观6 山景：1 厅房方正：0.4 厨卫实用：0.2 交通面积少，玄关实用： 0.3 通风、采光：1.2 私隐性： 0.2 窗台、阳台实用：0.2 户型3 视野开阔：0.5 正南：2.5 东南：2.5 西南：2 正东：1 东北：0.5 正北：0 西北：-1.5 朝向3 正西：-2 遮挡、对视-0.50 噪音影响-1.00 杂乱景观-0.50 特殊优势1.50 特殊劣势-2.00 特殊优势1.50 特殊劣势-2.00 5-10层： 单价加50-65元/平； 1118层：单价加45元-50/平；

23、1828层：单价加25-30元/平； Code of this report | 44 Copyright Centaline Group, 2010 价格定位及策略价格定位及策略 方式利弊方式利弊 低开高走低开高走 入市形成热销；后市调价压力大；入市形成热销；后市调价压力大； 高开高走高开高走 降低后市风险；入市风险大； 开盘销售量有限； 降低后市风险；入市风险大； 开盘销售量有限； 平开平走平开平走 平稳过渡；利益将受损失；平稳过渡；利益将受损失； 高开平走高开平走 前期收入大； 后市利促销； 入市风险大； 后市变化难以掌 握； 有降价隐患； 前期收入大； 后市利促销； 入市风险大； 后市

24、变化难以掌 握； 有降价隐患； Code of this report | 45 Copyright Centaline Group, 2010 价格标尺 新开盘均价新开盘均价 最终实现均 价 高价浮动区间 最终实现均价 价格标尺 开盘均价（最低） 8500 强销均价（最高） 9100 低价浮动区间 传统分批推售价格策略传统分批推售价格策略 同批推售的价格策略同批推售的价格策略 价格定位及策略价格定位及策略 Code of this report | 46 Copyright Centaline Group, 2010 南山南山XXXX项目项目 价格走势统计价格走势统计 8259 8324 8

25、586 8965 9388 9908 79808001 8284 8527 8938 9462 80028012 811681558155 8265 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 05.11.13 05.11.19 05.12.2306.2.1106.4.1706.6.1205.11.13 05.11.19 05.12.2306.2.1106.4.1706.6.12 折前单价折前单价 折实单价折实单价 整体实收整体实收 Code of this report | 47 Copyright Centaline Group, 2010 所谓“渠道运作”，是指对

26、关键媒介的的整合运作， 而不是一大堆资源“一勺烩”! 渠道联动力渠道联动力 选择合适的媒介，而不是选对的媒介! 有钱不用乱花，少钱也可点石成金! Code of this report | 48 Copyright Centaline Group, 2010 造势 造市 做事 建立项目自身话语范围和舆论领地 形成项目自身市场效应和品牌传播 以项目自身优势赢得口碑和赢得利润 Code of this report | 49 Copyright Centaline Group, 2010 实际推广费用计划推广费用 金额/万比例金额比例金额比例金额比例 报纸 实际推广费用计划推广费用 金额/万比例金

27、额比例金额比例金额比例 报纸24531%23022% 户外广告牌户外广告牌607%20019% 网络网络304%303% 电视电视-0%-0% 电台电台-0%151% 广 告 广 告 345 短信短信101% 43% 151% 49047% 模型模型8010%10010% 楼书、折页、海报等楼书、折页、海报等253%303% 地盘包装(样板房)地盘包装(样板房)30037%35034% DVD制作DVD制作121%151% 物 料 物 料 417 0% 52% 0% 49548% 房交会房交会253%404% 促销推广活动促销推广活动152%121% 活 动 活 动 40 0% 5% 100%

28、 525% 合计802万元，占销售总额的1%合计1037万元，占销售总额的1.5%合计802万元，占销售总额的1%合计1037万元，占销售总额的1.5% 一般以项目总体销售额的1-3不等制定营销费用。 渠道联动力渠道联动力 Code of this report | 50 Copyright Centaline Group, 2010 广告激发力广告激发力 广告要能引起消费者的心灵的共振，形成消费者对产 品的心理渴望，从而推动现实销售这是对广告效果要 求的底线。 就产品卖产品没有大前途,好广告激发业主购买欲望！ 叫卖式 叫卖式 激发式 激发式激发式 Code of this report |

29、51 Copyright Centaline Group, 2010 个性 品质 传播语记忆点 共鸣 广告性格 Code of this report | 52 Copyright Centaline Group, 2010 星海名城星海名城好好生活好好生活 天天向上天天向上 THE FIFTH COMMUNITY 第五公社 好好生活 天天向上 Code of this report | 53 Copyright Centaline Group, 2010 佳兆业可园佳兆业可园摩卡摩卡 Code of this report | 54 Copyright Centaline Group, 20

30、10 团队组建 跑盘调研 现场管理 销售百问 预销控制 客户积累 客户管理 销售技巧 销售执行力销售执行力 临门一脚 满 意 度 Code of this report | 55 Copyright Centaline Group, 2010 销售执行力销售执行力 销售执行销售执行 客户管理系统 目标及激励系统 现场管理和逼定 Code of this report | 56 Copyright Centaline Group, 2010 销售执行力销售执行力万科第五园万科第五园 驴打滚式客户积累 一期4000批客户/消化347套 前期优惠认购，积累二期客户 分组暗卖，积累二期二批客户 Cod

31、e of this report | 57 Copyright Centaline Group, 2010 新业主 已付定金或签订合同，尚未入住的业主 ?工程质量 ?物业管理 磨合期业主 入住一年和未满一年的业主 老业主 入住一年以上的业主 ?总体评价/品牌体验 ?销售评价 ?设计/工程/物业初步评价 竞争对手的业主 研究对象 ?总体评价 ?品牌体验 ?销售评价 ?规划设计 问卷结构 Code of this report | 58 Copyright Centaline Group, 2010 品牌增长力品牌增长力 识别选择的便利性 购买持续购买是品牌建立的目标 信任安全才会亲切，亲切才会信

32、任 品牌能够形成客户的绝对忠诚度！ Code of this report | 59 Copyright Centaline Group, 2010 品牌是一棵树，在这棵树上摘到一个果子是甜的， 就有理由相信在这棵树上摘到的下一个果子也是甜 的！ Code of this report | 60 Copyright Centaline Group, 2010 品牌 市场 品牌 产品 品牌 服务 品牌 诚信 品牌 传播 品牌社会关系 Code of this report | 61 Copyright Centaline Group, 2010 品牌商品力 （产品/消费者） 品牌文化 （性格/精

33、神） 品牌传播 （广告/公共关系） 品牌延伸 （联想/无形价值） 品牌建设 Code of this report | 62 Copyright Centaline Group, 2010 整合营销是项目成功操作的中间环节，但也 是一个系统工程，需要各方面的密切配合， 才能达到预期的目的。 Code of this report | 63 Copyright Centaline Group, 2010 开盘方式（选房方式）开盘方式（选房方式） 利弊 排队 选房 利弊 排队 选房 现场气氛好； 销售程序简单； 秩序容易乱； 有安全隐患； 客户满意度差； 分组分组销售秩序控制 好； 客户满意度高；

34、 现场气氛不浓； 对销售人员要求高； 抽签 选房 当天 抽签 选房 当天现场气氛好；秩序容易乱； 客户满意度较差； 自然 销售 自然 销售 开盘程序简单； 客户满意度高； 没有销售气氛； 没有客户积累 选房方式的确定与项目当时的客户积累以及市场反映 状况以及项目的售价有着直接的关系。 Code of this report | 64 Copyright Centaline Group, 2010 开盘当天流程开盘当天流程 外场客户签到区停车引导区客户休息区 进场等候区表演区 内场销控区一对一接待财务交款区 财务复核区签约区复核区 礼品区 Code of this report | 65 Cop

35、yright Centaline Group, 2010 Code of this report | 66 Copyright Centaline Group, 2010 购房流程 认筹 交定金 签认购书 办理按揭 交付首期 签正式合同办理入伙 办房产证 Code of this report | 67 Copyright Centaline Group, 2010 现场销售基本流程： 1.接听电话2.迎接客户3.介绍产品4.带看现场 5.洽谈购买6.暂未成交7.客户登记8.客户跟踪 9.成交收定10.按揭首期11.签定合约12.换房挞定 Code of this report | 68 Copyright Centaline Group, 2010 销售跟踪销售跟踪 1.制作各类销售统计报表 2.与一线人员沟通，获取最直接的信息 3. 踩盘从竞争对手的角度了解项目 4.关注竞争对手，及时调整营销策略 Code of this report | 69 Copyright Centaline Group, 2010 以上就全程营销从操作的角度提供的一些看法，不尽 全对，而且在方法上，每一种思路都有着可行性，可 进行探讨和商榷。 THANKS