房地产项目操盘培训报告（104页）.pptx

1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010 本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 项目操盘培讪报告 二发中心二发中心 赵志强赵志强 20132013年年3 3月月 Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 操盘各阶段工作要点操盘各阶段工作要点 开盘前 营销统筹 营销定位 及规划建议 营销定位 及规划统筹 开盘 持销统筹 核心工作： 确定项目的各 种定位，并根 据定位提出项 目规划的相关 建议； 工

2、作目标： 与开发商就定 位及规划建议 达成一致； 核心工作： 拟定执行建议， 并对开盘前的 营销工作及进 程进行全面统 筹； 工作目标： 拟定开发商认 可的营销统筹 计划，并严格 落实和推进各 项工作； 核心工作： 开盘前2个月 启动开盘方案 拟定工作，包 括：开盘当天、 开盘后签约等； 工作目标： 与开发商就整 体开盘方案取 得一致，并安 排各项开盘工 作及签约筹备； 核心工作： 确保开盘当天 的所有事务的 顺利进行，及 销售目标的达 成； 工作目标： 现场有序、达 成业绩； 核心工作： 营销定位的重 新审视，持销 策略的制定， 签约工作的快 速开展，； 工作目标： 确保签约，确 保到访客户

3、的 质/量，持续 吸引市场和客 户关注； 在很多项目的实操中，首次开盘后，将会是以上流程的在很多项目的实操中，首次开盘后，将会是以上流程的N N次反复，次反复， 因为，市场、政策、客户都在“变”，因为，市场、政策、客户都在“变”， 所以，所以，要动态地，而不是一程不变地审视项目的“营销背景”要动态地，而不是一程不变地审视项目的“营销背景”！ Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010 各营销阶段 有着不同的工作核心和目标 但其间的各项工作 互为带动 相辅相成 Code of this report | 4 Copyright

4、Centaline Group, 2010 操 盘 操 盘 巴 掌 巴 掌 10 10 Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010 出掌原则 若非若非 拍在对手的身上拍在对手的身上 就一定是就一定是 抽在自己的脸上抽在自己的脸上 Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010 操盘10巴掌 第一式第一式 资资 源源 Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010 资源决定策略 Code of this

5、 report | 8 Copyright Centaline Group, 2010 项目五大资源梳理项目五大资源梳理 1 企业资源 企业自身的产业资源、合作方资源、运营资源、信 贷资源等 2 政策资源 区域及项目规划可获取的政策支持，开发企业可获 取的政策支持，项目物业类别可获取的政策支持等 3 市场资源 市场对区域的认知优势，区域在市场中的占位优势 等 4 区域资源 区域内（现有及规划中）的交通、生态、教育、医 疗、产业、商业等优势 5 项目资源 项目自有生态资源优势、商业规划优势、教育配套 优势、休闲配套优势等 Code of this report | 9 Copyright Cen

6、taline Group, 2010 资源梳理的关键在于 与企业、政府、专业人士的深度沟通 对城市规划、市场及客户情况的全面认知 对各项资源的正确认识和评判 使各种资源为项目所用 Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010 操盘10巴掌 第二式第二式 定定 位位 Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010 定位 也丌要“定”位 Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010 定位是个动态的过

7、程，依客户、市场、政策、目标之变而“变” 各定位须务实，切勿盲目放大某项利好，造成定位偏失 根据接盘时项目及情况，确定各定位的推导顺序 区域定位 市场定位 价格定位 项目定位 产品定位 客户定位 形象定位 项目定位要点建议项目定位要点建议 重视区域定位，深挖区域规划，树立独特的区域价值 Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010 操盘10巴掌 第三式第三式 竞竞 争争 Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010 将项目置身于 怎样的竞争圈层中 项目就将成为

8、谁 Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010 竞争锁定方法建议竞争锁定方法建议 竞争圈层锁定 不要局限于片区、 行政区，甚至城市 竞争项目锁定 不要局限于二级市 场，属性相近项目 竞争等级锁定 确定核心竞争和二、 三级竞争项目 竞争类别锁定 判定客户、产品、 价格等层面的竞争 Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010 锁定竞争的目的 主要是通过对竞争项目的持续监控 实现： 向开发商传达真实的市场情况，以利其做出正确的决策 项目营销策略的实时调整 销售现

9、场的口径、价格、折扣等策略的及时调整 Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010 操盘10巴掌 第四式第四式 统统 筹筹 Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010 要么“一统” 要么“万劫” Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010 开盘前营销工作统筹开盘前营销工作统筹 项目迚入操盘期后 最为关键的就是开盘前的营销阶段 工作范畴广 事务类别多 对接任务重 时间要求紧 没有全面的工作统

10、筹 会造成漏项、误时等严重操盘错误 营销工作统筹需要依据开发商的工程节点 及开发商意向开盘节点似定 Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010 在开盘前营销工作统筹大表的基础上 可将其分解为每一周的营销工作计划 以确保营销大表中的各项工作内容 得到切实的跟迚和执行 并保障了营销大表中拟定的各大重要节点的最终实现 Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010 统筹是营销工作有效推迚的根本 除开盘前阶段需要总统筹以外 还需要以其它周期为单位迚行统筹 如： 年度季

11、度月份营销工作统筹 （非首次）开盘入伙重要（节事）活动营销工作统筹 Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010 操盘10巴掌 第五式第五式 客客 户户 Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010 开发商的弱项/代理商的强项 是什么？ 规划？市场？ Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010 客户认知的阶段客户认知的阶段 前期定位阶段前期定位阶段 客户接待阶段客户接待阶段 客户梳理阶段客户

12、梳理阶段 客户成交阶段客户成交阶段 客 户 特 性 客 户 特 性 核 心 工 作 核 心 工 作 工 作 工 具 工 作 工 具 定位来自少量客户 访谈或经验预判， 客户属性缺乏真实 性 客户具有一定的随 意性，仍不能作为 客户需求判别的真 实依据 接近真实客户的情 况，在梳理和预销 控后，可作为开盘 时客户需求参考 最具客户需求参考 价值，但同期的未 成交客户和预成交 客户同样可作参考 安排客户和专业人 十的深访，确定最 为贴近的目标客户 群属性 接待初期即进行客 户问卷的调查，到 访情况，定期分析， 并适时调整策略 确定客户梳理和预 销控方式，及时分 析，并调整相关开 盘策略 全面分析成

13、交、预 成交、未成交客户 的情况，实时调整 营销策略 深访问卷 深访礼品 客户需求问卷客户需求问卷 客户签到客户签到/ /日清表日清表 客户客户VIPVIP手册手册（与客 户梳理相结合） 梳理方案 资信查证 成交问卷成交问卷 预成交预成交/ /未成交情况未成交情况 收集表收集表 求量 求质 求精准 Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010 客户管理工具 Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010 客户需求问卷客户需求问卷 【运用节点运用节点】 自营销中心

14、开放，至项目开盘前的整个客户积累期； 持销期中的大型开盘前的客户积累期内； 【运用目的运用目的】 对项目开盘前的客户情况进行收集，以确定到访客户情况； 也可对客户的消费习惯和需求信息（如：对配套需求等）进行同期收集； 【运用工具运用工具】 Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2010 客户日清表客户日清表 【运用节点运用节点】 自营销中心开放开始的整个营销期内； 销售团队每天盘点一次当天客户的整体情况； 【运用目的运用目的】 监督销售团队的客户跟进和维护工作； 确定客户的整体诚意度和需求情况，以指导确定开盘的整体策略； 【运用

15、工具运用工具】 Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010 客户客户VIPVIP梳理手册梳理手册 【运用节点运用节点】 项目首次开盘前； 持销期内的大规模开盘前； 【运用目的运用目的】 吸引客户持续关注和到访本项目； 梳理客户的需求和诚意度，以指导开盘的整体策略； 【注意事项注意事项】 手册内容必须包含客户认筹、认购中的利益点； 作为到访邀约，邀约客户到访的次数不宜过多，3-5次为宜； Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010 客户客户VIPVIP梳理工

16、具梳理工具 客户的基本信息； 第一梳：办理邀约； 第二梳：购买意向邀约； 第三梳：测价、预销控邀约； 第四梳：开盘邀约，享开盘抽奖和签约优惠； 第五梳：老带新奖励； Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2010 客户VIP梳理手册 应根据开盘前的周期情况 确定其具体功能 包括： 办理、认筹、预销控、开盘、老带新 Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2010 成交客户问卷成交客户问卷 【运用节点运用节点】 所有成交客户； 成交客户在签定认购书时，同期填写此问卷；

17、 【运用目的运用目的】 确定成交客户的真实情况； 通过分析，指导未来的营销策略； 【运用工具运用工具】 Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2010 未成交客户登记表未成交客户登记表 【运用节点运用节点】 开盘后/持销期未成交客户填写； 由销售人员定期填写，并提交周期内未成交客户的情况； 【运用目的运用目的】 确定未成交客户的真实情况； 通过分析，指导未来的营销策略； 【运用工具运用工具】 Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2010 客户分析周报客户分析周报

18、 【运用节点运用节点】 开盘后/持销期每周整理分析及汇报内容； 由销售团队填写原始表格，由策划同事收集整理和分析； 【运用目的运用目的】 确定当周客户的真实情况； 通过分析，指导未来的营销策略； 【运用工具运用工具】 Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2010 以上工具 只是客户相关信息和邀约的工具而已 重在保持对客户的高敏锐度 以及对各营销关键节点的把握 Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2010 （未）成交客户分析案例 Code of this rep

19、ort | 36 Copyright Centaline Group, 2010 成交客户情况统计 经与销售人员逐一沟通成交客户情 况，完成以下30批客户的情况统计； Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2010 成交客户基本情况分析 1313批内地成交客户中：批内地成交客户中： 除1批重庆客户为路过外，其它12批客户均通过朋友介绍成交； 臵业用途以投资/度假为主，其次为自住和养老； 除5名公务员外，其他8位为企业老板或自由职业者； 年龄集中在35-55岁之间； 1717批海南成交客户中：批海南成交客户中： 8批为路过，8批通

20、过朋友介绍成交，1批通过户外广告获知项目信 息并到访； 臵业用途以自住为主，仅4批为投资或度假； 以企业老板和中高层管理者为主，； 年龄集中在30-50岁之间； 主要来自国贸、世贸、海甸岛等区域，有有较强的环境改善需求主要来自国贸、世贸、海甸岛等区域，有有较强的环境改善需求； Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2010 成交客户购臵动动因分析 3030批成交客户中：批成交客户中： 所有客户都对本项目的整体风格风格和高品质有着高度认知； 部分客户对展示区现有的绿化环境也较为喜欢； 购买顶层的客户都非常喜欢其户型空间和略小的面积

21、段，及高性价比； 购买首层的客户都乐于接受其大花园、大赠送，及高性价比； 购买中间层的客户多对大露台的设计较为喜欢； 鉴于客户以35岁以上人群为主，故仅故仅2 2位客户对学位较为关注位客户对学位较为关注； Code of this report | 39 Copyright Centaline Group, 2010 成交客户总价分析 1000000 1500000 2000000 2500000 3000000 3500000 4000000 4500000 5000000 内地人内地人 海南人海南人 3030批成交客户中：批成交客户中： 客户整体总价承接范围在300万元以内； 而海南客户海

22、南客户的主体总价承接范围在250万元以内； 内地客内地客较海南客的总价承接能力略强，集中在300万以内，并部分可接受 450万元以上总价物业； Code of this report | 40 Copyright Centaline Group, 2010 成交客户特性关键词朋友介绍 朋友介绍是海南房地产销售的主要渠道，此方式在本项目亦发挥得淋漓尽 致，有20批为朋友介绍成交，而本项目的朋友介绍又表现为以下三种形式： 类别类别 特性特性 本项目表现本项目表现 拓客思考拓客思考 知悉者知悉者 了解或到访过本项目， 但并没有自行购买的 想法 有4批以上成交客户为此类转 介成交 尽管此类人群为广泛的

23、知悉者， 但其仍存在一定的转介成交机会， 所以，在保有一定的市场声音，还 需广泛地培养一批认知客户； 心动者心动者 到访并对本项目有较 高认知度，但自己未 能购买 有至少1批成交客户为此类转 介成交 此类人群至少为项目的到访者， 虽然其因各种原因未能购买，但其 对项目的认知较知悉者更高，更富 价值，所以，仍需定期维护和跟进； 行动者行动者 在自己购买后，介绍 更多朋友前来项目了 解和购买 王庆义转介成交4套；平怀亮 转介成交3套；周彤转介成交 2套；蔡文娟转介成交2套； 赵芳转介成交1套； 老业主成为转介成交的最强力量， 在后期营销中需要加强对其维护， 并考虑进行一定的鼓励，以放大转 介成交的

24、战果； 拓客思考将成为拓客策略 的重要依据之一； Code of this report | 41 Copyright Centaline Group, 2010 成交客户特性关键词风格 在与销售人员沟通时发现， 成交客户在看过其它楼盘并进行深入比较的时候， 无不最终受本项目的整体风格所诱而选择购买， 而部分客户甚至地初次到访时即为其所动， 客户更多是被此风格带来的感性的愉悦所控； 所以， 通过言语难于展现托斯卡纳风情的独特美丽， 需要通过邀约客户到访使其瞬间爱上美林谷， 也可通过实景图片展示的方式诱使客户亲临， 即： 在后期营销推广中此风格之美应得以更多的展现在后期营销推广中此风格之美应得以

25、更多的展现； 建筑风格的高度认知也决定了在后期开发中， 它应得以延续或提升； Code of this report | 42 Copyright Centaline Group, 2010 成交客户特性关键词女性 在此30批客户中， 女性客户有16批， 且其中12批是海南客户（男性为5批）； 由此可知： 一方面女性客户是海南人成交客群的主体， 本项目有较高的本地“女人缘”； 另一方面， 也再次证明了本项目打造出来的唯美的整体风格， 满足了女性消费者更为感性的需要； 所以， 在后期营销活动安排和营销推广设计中应更多的考虑女性消费者的需求在后期营销活动安排和营销推广设计中应更多的考虑女性消费者的

26、需求； Code of this report | 43 Copyright Centaline Group, 2010 成交客户特性关键词路过 在此30批客户中， 除20批为客户转介成交外， 还有9批为路过和1批为户外广告渠道成为， 所以， 在后期营销中应加强项目周边导示的设臵在后期营销中应加强项目周边导示的设臵； Code of this report | 44 Copyright Centaline Group, 2010 成交客户特性关键词改善 在17批海南客户中， 来自国贸、世贸、海甸岛等市内区域的客户表现出较强的改善需求， 其对原区域的不认同点是： 交通拥堵、吵闹、建筑密度过高、停

27、车不方便； 对本项目的认同点是： 新兴豪客片区、规划较好、离市区较近、低密、风格独特； 由此可知： 市区中（如国贸、世贸、海甸岛片区）应还有大量有着相同改善需求的客户， 所以， 在后期营销中应加强对此几个区域进行相关产品和营销信息的渗透在后期营销中应加强对此几个区域进行相关产品和营销信息的渗透； Code of this report | 45 Copyright Centaline Group, 2010 成交客户小结 内地客户占四成，海南客户占六成；内地客户占四成，海南客户占六成； 内地客户较海南客户的总价承接力略高；内地客户较海南客户的总价承接力略高； 客户以私营业主、企业中高管和公务员

28、为主；客户以私营业主、企业中高管和公务员为主； 年龄集中在年龄集中在3535- -5050岁之间；岁之间； 七成客户为朋友介绍成交，三成为路过或户外广告成交；七成客户为朋友介绍成交，三成为路过或户外广告成交； 客户对项目的整体风格有较高的认知，客户对项目的整体风格有较高的认知， 并认可首层、顶层的赠送和高性价比，并认可首层、顶层的赠送和高性价比， 以及中间各层的部分户型的大露台赠送；以及中间各层的部分户型的大露台赠送； 在后期的营销过程中，在后期的营销过程中， 需要就：需要就： 朋友介绍、风格、女性朋友介绍、风格、女性 、路过的关键词进行更为深入的挖掘和演绎，、路过的关键词进行更为深入的挖掘和

29、演绎， 且需要根据房源的总价情况有针对性地引导内地或海南客户购买且需要根据房源的总价情况有针对性地引导内地或海南客户购买； Code of this report | 46 Copyright Centaline Group, 2010 向现场销售员征集向现场销售员征集 典型未成交客户的情况说明典型未成交客户的情况说明 收集到有效说明内容收集到有效说明内容3030条条 通过整理分类通过整理分类 本项目未成交客户的未成交原因可分为：本项目未成交客户的未成交原因可分为： 四大类和六小类四大类和六小类 各未成交原因细述如下：各未成交原因细述如下： Code of this report | 47 C

30、opyright Centaline Group, 2010 序号序号 未成交客户说明未成交客户说明 关键词关键词 1 邢小姐，2011年开盘有，频繁来看房。但因其银行记录不良，生意需要大量的资金，所以未能购买，但表示会考虑二期； 资金 2 李女士，与父母和家人来看过，喜欢197平的，但现在资金有些紧张，又不想按揭，所以暂不能购买在；同时，市场行情不稳，短期内也不会出 手； 资金 3 李先生，认可项目，但因一下子要买两套且一次性付款，迫于时间紧迫，无法在一周内筹集房款，所以要求延迟付款时间，但当时公司不接受 分期付款，所以放弃； 资金 4 常小姐，去年看好3F户型，做投资用；由于错过开盘，仍坚

31、持要享受开盘优惠，才可能成交。且她也需要处理手上物业才可能投资购买； 优惠 5 许女士，2010年10月定下4-601，准备隔天交定金，后因找关系拿不到满意折扣而未购买； 优惠 6 惠小姐，关注项目8个月，开盘当天定了12-601做分期付，申请一次性付款未得到批准，退定； 优惠 7 吴先生，居住上海，上海通利电梯股东，项目合作商，找到关系要折扣不满意，认为项目会降价是，所以，持续在关注中； 优惠 8 黄女士，其朋友已在本项目购买，但由于其朋友未通知其开盘的消息，所以后期要求享受开盘优惠，最终因不能得到满意的折扣而放弃； 优惠 9 王小姐，住长信，看底跃户型投资，等折扣打得低到一定程度才会出手；

32、 优惠 10 王小姐，7月3日开盘客户，因折后要求去掉3万元的尾数，公司未同意，故放弃； 优惠 11 姚先生，2010年从东北专门来看房，非常喜欢项目；发售时他认为折后的价格不够低，最后未成交，他的心里价位是一万三； 价格 12 刘先生，开盘前一天看好8-601，但最终因房价过高未买，其也是投资型客户； 价格 13 邢先生，预交订金20万，预计订底跃两套，但在开盘公布价格和优惠后，感觉不满意，退订； 价格 14 刘女士，非常关注本项目，并且预计和家人一起购三套，但开盘时未购买，主要是价格与期心里预期较远； 价格 15 邓先生，非常关注项目，准备给儿子买一套三房成家用，但开盘价格与其心理预期相差

33、太大； 价格 16 王先生，喜欢B2顶层小户，但因总价太高，且不能贷款，而放弃； 价格 17 陈女士，居住浙江，长时间在关注项目，因为今年行情不稳，想观望一段时间，并期待有更大优惠； 观望 18 黄女士，海南人，购买婚房，已看好户型，单价超出其预计，认为行情不好，期待更大优惠； 观望 19 王先生，选好12-202或302房，并说有要降价的内部消息，故暂时不会出手； 观望 20 许先生，居内蒙，朋友介绍，已看好1-202；回内蒙后，内蒙的房价在下降，影响其购买决策，希望再观察下整体行情； 观望 21 马先生，1月9日来访，并来过七八次，看2F的顶层小户，开盘前通知其优惠，但后因房市不稳，而不考

34、虑购买； 观望 22 赖先生，7月17日来访，来过三次，买房结婚，但目前的行情下，不敢出手； 观望 23 郭先生，做不了按揭，想做分期，首付可以付到七成，余款要一年半付清，来过三四次，后因今年内不利于做投资，而放弃； 观望 24 申女士，1月2日房展客户，定3-702房当天已交定，分期价款，转了40万房款，后感觉价格高，房子会降价，决定退房，并放弃10万定金； 观望 25 高女士，购买婚房，外地户口，已贷过一次款，在海南无法再贷，做二套也有困难； 信贷 26 耿女士，开盘当天选的D户型带大露台与其它客户冲突，未能购买； 引导 27 王先生，非常喜欢底跃，但无法去工地现场看到现房，而放弃； 现房

35、 28 陈先生，王庆义领导，选好房号后，因找到关系所打的折扣不满意，所以长时间未做回复，待回复时，其意向单位已经销售； 跟进 29 王女士，预交定金10万元，度底跃一套，后和家人看房后退定，原因是：负一层花园朝北，没有阳光，因其是海南本地人，对朝向要求非常严 格； 朝向 30 马小姐，预交小定2万，但后因得知项目西侧的柏斯公园要建变电站而提出退房； 变电站 Code of this report | 48 Copyright Centaline Group, 2010 四大类未成交客户之资金 邢小姐，2011年开盘有，频繁来看房。但因其银行记录不良，生意需要大量的资金，所以未能购 买，但表示会

36、考虑二期； 资金 李女士，与父母和家人来看过，喜欢197平的，但现在资金有些紧张，又不想按揭，所以暂不能 购买在；同时，市场行情不稳，短期内也不会出手； 资金 李先生，认可项目，但因一下子要买两套且一次性付款，迫于时间紧迫，无法在一周内筹集房款， 所以要求延迟付款时间，但当时公司不接受分期付款，所以放弃； 资金 目前本项目已可接受客户的分期付款申请， 但由于资金可能是较多 客户的未成交因素， 故建议： 1、在后期持续跟进此类客户，以便在其资金充裕时，实现销售； 2、尽可能在风险可控范围内，与客户协商解决分期付款事宜，并提供相关融 资渠道； Code of this report | 49 Co

37、pyright Centaline Group, 2010 四大类未成交客户之优惠 优惠本是用于推动销售的一种手段，但目标成为影响销售的一个因素， 故建议： 1、在后期销售中，先行确定优惠原则和体系，由上而下地严格贯彻执行，并 加强优惠口径的制定和考核工作； 2、以销售为核心，建立完善的“销售事务申请销售事务申请”制度，即：相关销售的任何 问题，均以事务申请的形式统一向公司领导提出申请，以争取得到最为有利 的解决方法； 常小姐，去年看好3F户型，做投资用；由于错过了开盘，其仍坚持要享受开盘优惠，才可能成交。 且她也需要处理手上物业才可能投资购买； 优惠 许女士，2010年10月定下4-601，

38、准备隔天交定金，后因找关系拿不到满意折扣而未购买； 优惠 惠小姐，关注项目8个月，开盘当天定了12-601做分期付，申请一次性付款未得到批准，退定； 优惠 吴先生，居住上海，上海通利电梯股东，项目合作商，找到关系要折扣不满意，认为项目会降价 是，所以，持续在关注中； 优惠 黄女士，其朋友已在本项目购买，但由于其朋友未通知其开盘的消息，所以后期要求享受开盘优 惠，但最终因不能得到满意的折扣而放弃； 优惠 王小姐，住长信，看底跃户型投资，等折扣打得低到一定程度才会出手； 优惠 王小姐，7月3日开盘客户，因折后要求去掉3万元的尾数，公司未同意，故放弃； 优惠 Code of this report

39、| 50 Copyright Centaline Group, 2010 销售现场现有优惠情况 付款方式付款方式 普通银行卡普通银行卡 工行白金卡工行白金卡 按揭按揭/ /分期分期 无折扣 97折 一次性付款一次性付款 98折 96折 另外： 邓总也有一定的折扣权限， 曹总也会根据客户情况确定给出的折扣。 Code of this report | 51 Copyright Centaline Group, 2010 四大类未成交客户之价格 以上未成交客户情况可能都集中在开盘前，但也显现出：销售人员前期对客 户所做的价格引导和价值讲解并不充分； 故建议在后期销售和推广中，加强产品价值体系的演绎

40、，包括： 1、项目工法展示和讲解； 2、区域规划和配套展示和讲解； 3、竞品竞争分析讲解； 姚先生，2010年从东北专门来看房，非常喜欢项目；发售时他认为折后的价格不够低，最后未 成交，他的心里价位是一万三； 价格 刘先生，开盘前一天看好8-601，但最终因房价过高未买，其也是投资型客户； 价格 邢先生，预交订金20万，预计订底跃两套，但在开盘公布价格和优惠后，感觉不满意，退订； 价格 刘女士，非常关注本项目，并且预计和家人一起购三套，但开盘时未购买，主要是价格与期心 里预期较远； 价格 邓先生，非常关注项目，准备给儿子买一套三房成家用，但开盘价格与其心理预期相差太大； 价格 王先生，喜欢B2

41、顶层小户，但因总价太高，且不能贷款，而放弃； 价格 Code of this report | 52 Copyright Centaline Group, 2010 四大类未成交客户之观望 观望主要受宏观大势的影响，但其中不乏对本项目持续关注的高诚意客户， 故建议在后期销售和推广中： 1、加强客户的跟进和维护工作，并通过“日清表日清表”的方式进行有效监控； 2、增强本项目稀缺性的讲解，包括：土地资源、低密度、风格等； 3、通过短信和DM等实时媒体，定期向此类客户投放项目信息； 陈女士，居住浙江，长时间在关注项目，因为今年行情不稳，想观望一段时间，并期待有更大优惠； 观望 黄女士，海南人，购买婚

42、房，已看好户型，单价超出其预计，认为行情不好，期待更大优惠； 观望 王先生，选好12-202或302房，并说有要降价的内部消息，故暂时不会出手； 观望 许先生，居内蒙，朋友介绍，已看好1-202；回内蒙后，内蒙的房价在下降，影响其购买决策，希望 再观察下整体行情； 观望 马先生，1月9日来访，并来过七八次，看2F的顶层小户，开盘前通知其优惠，但后因房市不稳，而不 考虑购买； 观望 赖先生，7月17日来访，来过三次，买房结婚，但目前的行情下，不敢出手； 观望 郭先生，做不了按揭，想做分期，首付可以付到七成，余款要一年半付清，来过三四次，后因今年内 不利于做投资，而放弃； 观望 申女士，1月2日的

43、房展客户，定3-702房当天已交定，分期价款，1月13日转了40万房款，后感觉价格 高，房子会降价，决定退房，并放弃10万定金； 观望 Code of this report | 53 Copyright Centaline Group, 2010 六小类未成交客户之信贷 受限贷政策影响的未成交客户虽然不是主流，但仍建议： 销售人员以积极主动的心态，对客户加以引导，尤其是对项目价值的讲解， 当客户爱上美林谷时，即更富信心地通过自有资源实现购臵； 高女士，购买婚房，外地户口，已贷过一次款，在海南无法再贷，做二套也有困难； 信贷 Code of this report | 54 Copyright

44、 Centaline Group, 2010 六小类未成交客户之引导 现有样板房也为大露台产品，部分客户在看后，会对其它小露台或没有露台 的户型产生一定的排斥，故建议： 1、开放其它不同露台的户型进行展示； 2、后期销售中，需要加强对客户的需求引导，解决其排斥心理； 耿女士，开盘当天选的D户型带大露台与其它客户冲突，未能购买； 引导 Code of this report | 55 Copyright Centaline Group, 2010 六小类未成交客户之现房 项目前期曾就看现房的事情有过讨论，最终因为施工方以安全问题为由，未 能实现，而全面开放现房，目前确实有难度，但根据推售的安排，

45、局部开放 当期推售的产品，还是可以实现，故建议： 1、根据当期推售产品情况，适当开放现房； 2、制定看现房的规范流程，并严格管理，以确保安全； 王先生，非常喜欢底跃，但无法去工地现场看到现房，而放弃； 现房 Code of this report | 56 Copyright Centaline Group, 2010 六小类未成交客户之跟进 虽然是客户的问题，错过了最佳选购时机，但其根本是销售员的跟进不够及 时；同时，优惠的问题也再次影响了成交； 故建议： 后期销售工作，严格客户日清和优惠系统执行的管理制度； 陈先生，王庆义领导，选好房号后，因找到关系所打的折扣不满意，所以长时间 未做回复，

46、待回复时，其意向单位已经销售； 跟进 Code of this report | 57 Copyright Centaline Group, 2010 六小类未成交客户之朝向 海南人非常注重朝向问题，且海南以东南风为主，故客户非常在意南向； 故建议： 1、后期项目规划中，尤其关注朝向问题； 2、针对朝向，制定相关销售口径，并及时进行培训和考核； 王女士，预交定金10万元，度底跃一套，后和家人看房后退定，原因是：负一层 花园朝北，没有阳光，因其是海南本地人，对朝向要求非常严格； 朝向 Code of this report | 58 Copyright Centaline Group, 2010

47、 六小类未成交客户之变电站 此规划中的变电站，也已成为竞争对手攻击本项目的一个说辞， 故建议： 1、向变电站规划方索要一份官方的关于环保证明书和对人体影响的说明材料， 以在客户提出此问题时，进行展示和讲解； 2、针对变电站，制定相关销售口径，并及时进行培训和考核； 马小姐，预交小定2万，但后因得知项目西侧的柏斯公园要建变电站而提出退房； 变电站 Code of this report | 59 Copyright Centaline Group, 2010 未成交客户小结 类别类别 未成交因素未成交因素 营销思考营销思考 四四 大大 类类 资金资金 1、在后期持续跟进此类客户，以便在其资金充裕

48、时，实现销售； 2、尽可能在风险可控范围内，与客户协商解决分期付款事宜，并提供相关融资渠道； 优惠优惠 1、在后期销售中，先行确定优惠原则和体系，由上而下地严格贯彻执行，并加强优惠口径的 制定和考核工作； 2、以销售为核心，建立完善的“销售事务申请”制度，即：相关销售的任何问题，均以事务 申请的形式统一向公司领导提出申请，以争取得到最为有利的解决方法； 价格价格 1、项目工法展示和讲解； 2、区域规划和配套展示和讲解； 3、竞品竞争分析讲解； 观望观望 1、加强客户的跟进和维护工作，并通过“日清表”的方式进行有效监控； 2、增强本项目稀缺性的讲解，包括：土地资源、低密度、风格等； 3、通过短信

49、和DM等实时媒体，定期向此类客户投放项目信息； 六六 小小 类类 信贷信贷 销售人员以积极主动的心态，对客户加以引导，尤其是对项目价值的讲解，当客户爱上美林 谷时，即更富信心地通过自有资源实现购臵； 引导引导 1、开放其它不同露台的户型进行展示； 2、后期销售中，需要加强对客户的需求引导，解决其排斥心理； 现房现房 1、根据当期推售产品情况，适当开放现房； 2、制定看现房的规范流程，并严格管理，以确保安全； 跟进跟进 后期销售工作，严格客户日清和优惠系统执行的管理制度； 朝向朝向 1、后期项目规划中，尤其关注朝向问题； 2、针对朝向，制定相关销售口径，并及时进行培训和考核； 变电站变电站 1、

50、向变电站规划方索要一份官方的关于环保证明书和对人体影响的说明材料，以在客户提出 此问题时，进行展示和讲解； 2、针对变电站，制定相关销售口径，并及时进行培训和考核； Code of this report | 60 Copyright Centaline Group, 2010 客户分析的目标是 掌握客户来访和需求的真实情况 为后期营销策略的调整提供数据支撑 所以 无论是在任何一个阶段迚行客户分析 都需要能够给出“透过表象看本质”的后期营销策略建讫 丌以分析营销效力为目的客户分析 都是* Code of this report | 61 Copyright Centaline Group, 2