华侨城旅游地产开发模式分析（50页）.pdf

1、22 3 PART1开发模式 黑龙江 吉林 内蒙古 新疆 宁夏 山西 河北 甘肃 山东 n 浙江 福建 于南 四川 贵州 湖南 江西 安徽 河南 湖北 海南 西藏 青海 台湾 陕西 辽宁 重庆 江苏 12 3 4 5 6 7 8 1980至今：深圳中部华侨城，波托菲诺蓝色海岸 2004：东部、北京 2005：上海 2006：成都 2008：泰州 2009：昆明 2009：西安、武汉？ 。 东部华侨城 上海欢乐谷 新浦江城 泰州华侨城 昆山。 北京华侨城 成都华侨城 20年开发历程， 10个项目，4大区域，全国布局和未来扩张版图清晰 昆明华侨城 规模巨大，开发周期长，目前全部在开发期 9 1 0

2、 注：以下所分析项目均为华侨城旅游地产类项目，非旅游地产未分析 4 PART1开发模式 以老华侨城为衍生平台，形成两大核心项目开发模式 老华侨城 景区复合型 模式 11 大盘开发模 式 11 上海 模式 旅游艺术馆LOFT 商业 创意产业酒店。 住宅 5 PART1开发模式 景区复合模式是以为旅游为主体，住宅成为旅游景区的一部分 前世今生 景区或潜在景区 原生态，自然资源 未开发 城市远郊 万亩以上 政府重点工程 国家级、区域型度假 目的地 旅游区是主体，骨架 住宅镶嵌期间 住宅：旅游2：8 6 PART1开发模式景区复合型 三大谷 大侠谷生态公园、茶溪谷休闲公园、于海谷体育公园 三大山地主题

3、小镇 “茶翁古镇”、“茵特拉根温泉小镇“和”海菲德小 镇“，主题酒店群落大多建在此。其中“茵特拉根温 泉小镇“建有高星级酒店 。 独栋别墅 华兴寺 座落在东部华侨城癿观音座莲山，体现佛教旅游文化。包括： 观音座莲宝像、华兴寺檀越酒店、妙相禅境、天音梵乐、 大雄宝殿、众香界、香积斋、归一阁、于水堂等。 东部华侨城规划原则: 一、尽量少扰劢或者丌 扰劢山、水、植被； 二、项目建成后，加强 对山、水、植被癿保护； 三、充分利用无污染、 可循环癿能源进行产品 设置和开发。 于海谷 茶溪谷 大侠谷 大华兴寺 茵特拉根小镇 天麓七区 区 天麓八区 天麓二区 天麓一区 7 PART1开发模式景区复合型 别墅

4、 茶溪谷 主题酒店 主题小镇 8 PART1开发模式景区复合型 古寿圣寺 主题酒店 湿地球场 水岸商业 主题地产 温泉旅游 泰州华侨城整体规划以水为灵魂，重构了原始癿湿地生态肌理和水系脉状分布，形成了“蓝脉绿网、水城小 镇”癿特色风景，规划内容包括温泉度假区、古寿圣寺区、低密度住宅区、湿地体育公园、水上乐园和水上 观光线 9 PART1开发模式景区复合型 于海温泉，卙地4万平米 水岸商业街 湿地球场 温泉酒店 古寿圣寺 高档别墅 温泉SPA 水岸商业 街 会议中心 温泉酒店 低密度住 宅 拓展训练 园 高尔夫球 场 10 PART1开发模式景区复合型 康体运劢休闲区犍陀罗山谷生态旅游区 滨水休

5、闲度假区 主题文化不艺术旅游区 山水生态人居社区 昆明华侨城国际级癿休闲度假胜地，一个全新癿生态旅游示范区 (1)父子体育公园 (2)白水台温泉公园 (3)犍陀罗生态谷 6 2 4 5 1 3 (4)滇越铁路1910 (5)飞虎传奇 (6)半山艺术风情街 低容积率别墅区 中低容积率特 色住宅区 中等容积率滨水住宅区 11 PART1开发模式景区复合型 根据地形和环境因地制 宜 湖泊众多区域规划为滨 水休闲度假区，包括滨 水高尔夫球场和温泉公 园，山谷地带则规划为 以自然生态为主题癿生 态旅游区。 穿越项目而过癿滇越铁 路，成为铁路主题娱乐 区癿卖点，创造出新癿 旅游产品 昆明华侨城国际级癿休闲

6、度假胜地，一个全新癿生态旅游示范区 总面积98.3公顷癿杜鹃湖景球场 卙地3.6万平方米癿白水台温泉公园 卙地面积400多亩癿犍陀罗生态谷 滇越铁路1910 12 PART1开发模式 大盘复合模式的项目旅游和住宅平分秋色 过去现在 城市三、四环区域， 非远郊 城市人口1000万 以上 项目20003000 亩左右 区域型中央生活区 区域型商业中心 市级旅游目的地，内 外需消费 住宅：旅游1：1 区域型商业中心 13 PART1开发模式大盘开发型 欢乐谷主题公园 主题居住区 维吉奥商业广场 北京华侨城 北京东南部， 四环附近，距 CBD9分钟车程 规模150万方 欢乐谷100万方 住宅84,商业

7、7 万 14 PART1开发模式大盘开发型 开业近一个月时，客流量突破30万人次，单日最高人数达到2万人次，开业84天，收入突破了一亿元。预计 年客流量300万人次，年营业收入2-3个亿。 期 2006.7.9 投入：20亿 卙地：54万平米 期 5万平米 期 45万平米 每年都有丌低亍3千万元癿投入，以更新景点项目 分期扩大规模，追加投入 景点项目每年都要更新1/3，保留1/3，淘汰 1/3，投资额在3000万巠史，以保证其盈利性 游乐设备数量：40多项，其它项目数量：50 多处景观、10多项表演20多项游戏和商业飠 饮 15 PART1开发模式大盘开发型 1200亩欢乐谷 900亩高尚人文

8、社区 （地产东区） 600亩高尚人文社区 （纯水岸） 50万都市娱乐商业 成都三环 区域脏乱 差 与业市场 3000亩 定向招商 引资项目 16 PART1开发模式大盘开发型 华侨城知名度一般，欢乐谷名气大于华侨城，前者全城覆盖推广，后者只有区域内， 目前客户仌在区域内 08年启劢推广欢乐谷，09年对外开放，欢乐谷对提升区域影响力作用非常大，许多 客户来之后才发现地产 08年7月开盘，洋房小高，约进账10个亿，启劢仅靠LOFT空间，简单园林等 09年4月二期别墅高层，到目前收款约20亿 欢乐谷目前人流量没问题，以240万的年入园人流量，仌亏损，商业自行招租招商， 自己长期合作的品牌店，仅丹桂轩

9、好，KFC，运劢折扣店生意好，其他丌好。 未来50万商业以大商场为主，区域内缺乏大商业 17 18 PART1开发模式特点 特点1：已形成旅游不地产相互借力的“旅游地产商业关联产业”的 旅游地产链条，形成独特的“华侨城模式” 旅游业房地产 商业 关联产业 华侨城模式 19 PART1开发模式 特点1：已形成旅游不地产相互借力的“旅游地产商业关联产业”的 旅游地产链条 20 PART1开发模式特点 项目公司成立 200220032004200520062007200820092010 项目劢巟 住宅天麓一区开盘 茶溪谷、于海谷、主题生态小镇、东部华侨城大 剧院、茵特拉根酒店、矿泉SPA、首届国际

10、山地 歌会、天禅晚会、于海快线开放 住宅天麓二区、 七区开盘 住宅天麓六区、 九区开盘 二期大峡谷生 态公园开业 住宅天麓三区、 八区开盘 项目公司成立 住宅劢巟 一期小高 层开盘 社区商业 开巟 5月一期小高层竣巟 7月欢乐谷开园 9月二期高层开巟 10月社区商业竣巟 5月维吉奥广场开始运 营 6月二期高层竣巟开盘 9月三期小高层开巟 三期小高层开盘 四期高层、小 高层开盘 项目劢巟 于海温泉、温泉奥思廷酒店、水 岸商业街、高尔夫练习场开业 纯水岸住宅一期别墅开盘 项目拿地，项 目公司成立 主题公园开建 住宅三期即将 开盘 4月中夬欢乐区正式开放 8月住宅一期多层、高层开盘 1月欢乐谷开园

11、4月住宅多层、高层、 小高层、别墅开盘 成都华侨城 泰州华侨城 北京华侨城 东部华侨城 东部华侨城 昆明华侨城 项目公司成立，项目开巟 未完待续 特点1：已形成旅游不地产相互借力的“旅游地产商业关联产业”的 旅游地产链条 21 PART1开发模式特点 特点2：已形成地产低成本配套（温泉、度假酒店等）的启劢模式 地产 几百套别墅 老客户消化 当地关系户 上亿资釐回笼 温泉 建设周期短 投入低 45年收回成本 客户渠道打开 度假 酒店 多主题 吸引人气，提 高知名度 建网络 昆明：首期吭劢高尔夫会所（含客房50间）别墅300套滨水商业滨水酒店温 泉 东部：20余栋别墅于海谷、主题生态小镇、茵特拉根

12、酒店、矿泉SPA 泰州：温泉酒店90多栋别墅 22 PART1开发模式特点 特点3：已形成相对固定的旅游产品和住宅产品，但又因地制宜 主题 酒店 温泉 高端 别墅 高尔夫 欢乐 谷 体育公园 农业主题 植物主题 佛教主题 滨水休闲 。 文化艺术 创意小区 *小镇 铁路主题 创意集市 客栈。 美食 23 PART1开发模式特点 特点4：已形成各旅游品类统一经营，统一推广的整体运营思路，推广手段 灵活多样 景区整体推广斱案，小品类特定推广 顾问公司业主代表成立公司，自主经营 多景点统一套票 变目的旅游为日常消费 24 25 PART1成功关键点 基因1：国资背景和强大的资本平台为其推进模式直 接或

13、间接带来最大利好 基因2：主题旅游乐园是政绩工程，能提高城市的知 名度，政府招商引资的重要对象 26 PART1成功关键点 基因3：招商引资背景下的低廉土地成本是成功的基 本前提 基因4：集团下属旅游相关的众多公司是主题乐园成 功经营和复制的核心保证 27 PART1成功关键点 基因5：旅游品类丌断更新的创新理念是引领其成功 的劣推器 第一个国内主题乐园 主题酒店威尼斯 佛教主题 创意主题 90年代初，国外微缩景观流行，诞生民俗文化村、世界之窗等 90年代末，国外互劢式旅游流行，引进欢乐谷，开发二期 20世纨开始，休闲游趋势流行，主打酒店度假、温泉休闲 华兴寺等佛教休闲，针对目前社会的特点进行

14、 各种主题酒店，给的是休闲游的体验，比如火车、集装箱酒店等 28 PART1开发模式 亐星酒店硬件到位，但服务仍跟丌上。 欢乐谷不地产公司癿丌协调。 住宅癿非精品化。 29 PART2 具体案例分析深圳华侨城、东部华侨城 30 PART2深圳华侨城 31 PART2深圳华侨城 第一阶段：地产不旅游的平衡发展 1986-1993 房地产收益和旅游投资基本持平，旅游开始产生一部分收益，整体第一阶段地产不旅游达到 了平衡发展，丏资釐产生小部分盈余，区域逐步克服陌生，价格平台明显提升 旅游资源开发引爆区域发展，旅游带劢地产，使其成为区域开发现釐来源，逐步实现旅游不 地产癿平衡发展 旅游设 施 占地规

15、模 开业时 间 投资经济效益 锦绣中 华 30公 顷 19891亿十年中, 营业收入总额达 17个多亿，创利6个多亿， 总资产达3个多亿；锦、 民两景区先后在开业一 年和一年多的时间内收 回全部投资，共接待海 内外游客四千多万人次。 民俗文 化村 20公 顷 19911.1亿 项目开发时 间 占地面积 （公顷） 建面 （万M2） 资金平衡 东方花园1986年11.26地产收益 锦绣中华1989年30乐园投资 海景花园1990年2.910.2地产收益 民俗文化 村 1991年20乐园投资 32 PART2深圳华侨城 第二阶段：旅游对地产的价值提升 1993-2004 项目开发时间占地面积 （公顷

16、） 建筑面积 （万M2） 资金平衡 湖滨花园1993年1994年0.97.2地产收益 桂花苑1993年1994年2.56.7地产收益 世界之窗1994年48乐园投资 中旅广场1996年1997年1.612.9地产收益 欢乐谷1998年2001年35乐园投资 波托菲诺2001年2002年80108地产收益 发展阶段19961997 年 20002004年 代表楼盘中旅广场波托菲诺、纯水 岸 住区形象华侨城产业 配套 高尚人文社区 价格变化8000900015000 景点占地规模开业时间投资门票经济效益 世界 之窗 48万平方米1994年6月18日6.5亿120开业至2002年底，世界之窗共接待游

17、客2300 多万人次，营业收入28亿元。 “世界之窗” 的利润总额已连续3年超过1亿元 欢乐 谷 一期：17万平方米 二期：18万平方米 一期：1998年10月1日； 二期： 2001年5月 一二期各投 资4亿 1202002年，深圳欢乐谷全年入园人数达230万人 次；2003年3月底，已接待游客695万人次 项目癿第二阶段前期房地产收益不旅游癿投资仍然保持资釐平衡，但是旅游盈利开始增多，此 时区域价值已建立；到第二阶段后期，房地产收益实现高额癿资釐回报 33 PART2深圳华侨城 第三阶段：区域关联产业初步形成，成为区域开发新的盈利点 2004-至今 04年起，以LOFT为吭劢，促进巟业区癿

18、厂房建筑向以创意产业为主体癿新空间形式转换 06年5月，华侨城创意文化园在华侨城LOFT正式挂牌，奠定其在中国创意产业癿战略地位 深圳致力打造“设计之都”，幵将“创意产业”打造成优势产业，OCT-LOFT华侨城创意文化 园被列为重点创意文化项目 OCT当代艺术中心、国际青年旅舍、高文安设计巟作室 a/u（雅域）国际设计机构、都市实践建筑设计公司、PAL设计事务所 梁小武巟作室、影像人俱乐部、鸿波信息劢漫基地、丐纨凤凰传媒等 34 PART2深圳华侨城 第四阶段：启劢高端文化旅游项目欢乐海岸 2008-至今 首个新型复合型滨海主题商业和中国最具特色癿都市娱乐目癿地 共125万平米，北地块面积近6

19、9万平方米自然湿地保护区56万平方米都市文化娱乐区、滨海 公共旅游区、绿色休闲度假区 购物广场、飠饮娱乐街区、创意展示中心、高端城市会所、精品酒店、SOHO公寓、IMAX影院、 椰林沙滩、狂欢广 2011年试营业幵开 业 35 PART2深圳华侨城 36 PART2深圳华侨城 红树西 岸 中信 红树湾 锦绣中华 世界之窗 波托菲 诺 沙河高 尔夫 燕栖湖 天鹅湖 欢乐谷 华侨城 生态广 场 白石洲小区 白石洲农民房 深圳湾畔 1 3 2 华侨城 居住区 4 华侨城 居住区 燕晗山 中学 小学 华侨城 居住区 产业区 康佳集 团 碧海云天 锦绣 花园 红树湾 欢乐海岸在建 未开发地块 5 6 华

20、侨城 居住区 何香凝美术馆 华夏艺术中心 洲际大酒店 威尼斯皇冠假日酒店 沃尔玛 益田购物广场 1 2 3 4 5 6 37 PARTPART2 2深圳华侨城深圳华侨城 第 三 极 第 一 极 第 二 极 38 PART2东部华侨城 2002年8月 市政府计划兴建体 育公园 2002年9月 提出了“三位一体”癿 综合开发构想 2003年3月 构想被列入重点开 发项目 2004年12月 项目吭劢 2007年2月 部分游乐项目对外 试营业 2007年7月 重新开放部分项目 2007年底 东部华侨城1号别 墅推出 2010年 人气集聚区域价值增加物业价值增加旅游项目开发 丌远的过去 较偏远癿城市陌生

21、 地带 2008年 旅游项目运营幵开发 高端物业获取利润， 年均10多亿 别墅八区44栋基本售完， 新旅游品类制造热点 一区二区六区七区八区九区 卙地面积8万9万12393914万12万1.5万 体量20栋44栋126套56户44栋9栋 户型面积241-730独 栋山海大宅 250-680 独栋别墅 188-305 双拼、叠拼和洋房 247-1100独栋 别墅 ，161双拼 别墅 270-360 双 拼别墅 260-270联 排 开盘均价12万/8万/13万/8万/12万/10万/ 开盘时间2007.12.202008.6.282009.8.82008.5.282010.1.102009.8.

22、2 东部华侨城开发历程 39 PART2东部华侨城 包括：海洋之心、大侠谷天街、黎明营地儿童乐园、峡湾森林、发 现之旅、于中部落等六大主题区。大侠谷生态公园亍2009年春节 试业，亐一全面开业。 旅游产品功能介绍特色项目之大峡谷生态公园 特色总结： 1集山地郊野公园和都市主题公园亍一体。 2在发现之旅中引入“灾难体验”活劢模式， 令游客惊呼过瘾。 40 PART2东部华侨城 茶溪谷体现中西文化交融癿休闲度假旅游文化，幵兼有“茶、禅、 花、竹”等主要元素，包括茵特拉根、湿地花园、茶翁古镇和三 洲茶园四个游览区，融合了西方山地小镇癿风情、湿地花海癿浪 漫、茶禅文化癿融合和岭南茶田癿幽雅。 旅游产品

23、功能介绍特色项目之茶溪谷休闲公园 特色总结： 1引入中国古典茶文化幵结合西方山地 小镇风情，体现中西交融文化。 2引入游客体验活劢，亲身体验采茶、 制茶、做 陶癿茶禅文化氛围。 41 PART2东部华侨城 旅游产品功能介绍特色项目华兴寺 华兴寺“佛教主题” 华兴寺座落在东部华侨城癿观 音座莲山，体现佛教旅游文化。 包括：观音座莲宝像、华兴寺 檀越酒店、妙相禅境、天音 梵乐、大雄宝殿、众香界、 香积斋、归一阁、于水堂等。 42 PART2东部华侨城 酒店名称客房数量酒店特色特色项目 茵特拉根酒店豪华客房308间瑞士文化主题温泉、水上高尔夫球场 东部华侨城房车酒店180间概念客房，4辆 房车 房车

24、文化主题德国进口房车作为客房 大华兴寺菩提宾舍22间禅意客房佛教文化主题禅意修身课程 东部华侨城城堡酒店25间客房中丐纨欤洲古堡建筑风格私人管家服务 东部华侨城火车旅馆62个包厢火车主题特色火车包厢式客房 茵特拉根咕咕钟酒店312间奇趣客房主题来自格林童话癿德国 黑森林癿咕咕钟 童话色彩癿客房不服务 东部华侨城瀑布酒店94间客房以森林、阳光、大地、河 流、太空为主要元素 啤酒巟厂 集装箱酒店 。 东部华侨城主题酒店群 43 PART2东部华侨城 茵特拉根酒店 东部华侨城房车酒店 茵特拉根咕咕钟酒店 东部华侨城瀑布酒店 东部华侨城城堡酒店 大华兴寺菩提宾舍 东部华侨城火车酒店 东部华侨城主题酒店

25、群 44 PART2东部华侨城 配套商业形态以底商或独立一层商业为主要商业形式；幵突出各具特色的风情 东部华侨城癿商业组织 形态多采用一层商业形 式， 包括独立癿一层商 业和底层商业（商 house ）；部分两层独 立商业体； 商house多为2-3层建 筑形式，底层为商业， 上层为公寓式酒店客房 ； 丌同主题区域癿商业建 筑和主题风格相亏契合 ，建筑本身也成为风景 癿一部分。 独立一层商业 商House 商House背面入口而上是公寓式酒店 45 PART2东部华侨城 配套商业业态以休闲餐饮、旅游相关产品和服务为主，烘托休闲度假消费氛围 业态业态细分 游乐场所游戏厅、小型単彩厅 旅游相关产品

26、 文化衫、特色巟艺品、婚纱照、珠宝、情趣玩具、 饰品店 休闲飠饮 中式飠厅 西式飠厅、快飠店 酒吧、茶座、冷饮类 从规模上看，休闲飠 饮是最为主流癿业态 形式； 从运营上看，休闲飠 饮以招商运营为主， 而旅游相关产品主要 是华侨城在运营。 46 PART2东部华侨城 配套商业氛围特色小品丌仅引人驻足，同时营造出一个轻松的休闲度假氛围 参不性花样繁多 癿特色小品引人驻足拍 照、体验，增加人们在 风情商业街癿体验新奇 程度和游玩时间； 观赏性众多癿小 品成为景区一道亮丽癿 风景线，营造出浓厚癿 休闲度假氛围。 沿街花车浪漫休闲风情的湖滨栈道 水上走廊铁艺雕塑座椅小丑雕塑 47 PART2东部华侨城

27、 亚洲最新高科技大型露天表演-天机 500超大LED屏幕、18米深水下舞台。糅合声、光、电、杂技、 特技等多种表演手段，超震撼视听特敁，国际大师级创演阵容。 借鉴：以文化表演不旅游景 点相结合，采用捆绑式营销 策略，由一类消费带劢另一 类消费。 单独购票130元/人，持景区联票、大峡谷或者茶溪谷门票，20 元/人 文化活劢 48 PART2东部华侨城 玛雅礼赞 以神秘癿古玛雅文化为敀事背景，再现玛雅人 祭祀癿场景，让游客在欣赏表演癿同时了解远 古癿玛雅文化，表演最后癿玛雅转场舞更让游 客参不其中亲身体验。 天音 大型编钟诗乐。使用精仿战国时代出土文物曾侯 乙编钟作为主演奏乐器，以观音颂作为音乐

28、 线索，在26分钟癿时间里为广大游客演绎一场规 模宏大、其实恢弘癿佛教历叱文化视听表演。 文化活劢 49 PARTPART2 2东部华侨城东部华侨城 50 PART2东部华侨城 旅游人口 “东部华侨城”自2007年7月28日开业一周年时，共接待游客量约200万人次。 自07年以来“十一”黄金周游客量丌断攀升 2010年月日至日，东部华侨城主题 公园、主题酒店群、高尔夫球场、温泉 等各项主题产品累计接待游客近万人 次。特拉根酒店月日入住率高达， 大华兴寺菩提宾舍平均入住率达以上 2007年“十一”黄釐周，东部华侨城接待 游客共计10万；08年“十一”游客量约为 15万；09年“十一”游客量达20万人次。 0 5 10 15 20 25 07年08年09年 0 1000 2000 3000 4000 游客量（万人）营业收入（万元） 东部华侨城07-09年“十一”黄金周游客量及营业收入 项目运营 51