房地产住宅大盘营销模式策略（95页）.pdf

1、用博亦的眼光看用博亦的眼光看大盘大盘 营销之道营销之道 关键字关键字关键字关键字 ： 关键字：博亦、大盘、营销关键字：博亦、大盘、营销关键字：博亦、大盘、营销关键字：博亦、大盘、营销 说明说明说明说明 ： 本案主要针对深圳近年开发的住宅经典大盘，从本案主要针对深圳近年开发的住宅经典大盘，从本案主要针对深圳近年开发的住宅经典大盘，从本案主要针对深圳近年开发的住宅经典大盘，从 营销角度，就启动仪式、分期诉求点与节奏、客户营销角度，就启动仪式、分期诉求点与节奏、客户营销角度，就启动仪式、分期诉求点与节奏、客户营销角度，就启动仪式、分期诉求点与节奏、客户 策略，媒体组合，创新作法等方面进行深入研究分策

2、略，媒体组合，创新作法等方面进行深入研究分策略，媒体组合，创新作法等方面进行深入研究分策略，媒体组合，创新作法等方面进行深入研究分 析，总结大盘营销的模式与策略，对于其他类似项析，总结大盘营销的模式与策略，对于其他类似项析，总结大盘营销的模式与策略，对于其他类似项析，总结大盘营销的模式与策略，对于其他类似项 目的营销策略有一定参考作用。目的营销策略有一定参考作用。目的营销策略有一定参考作用。目的营销策略有一定参考作用。 提起大盘你第一印象哪些盘？ 万科城 万科四季花城 万科第五园 金地 梅陇镇 万科棠樾 万科东方尊峪 华侨城波托菲诺 星河丹 堤 卓越蔚蓝海岸 城市山林 百仕达花园 宝安桃源居

3、深业新 岸线 位置：坂田华为 规模：40万 时间：04年-08年 标签：西班牙风格小镇 产品：别墅，高层，多层 位置：坂田五和大道 规模： 万 时间：01年-05年 标签： 欧式风格小镇 产品：高层，多层，小高层 位置：坂田雅园路 规模：63万 时间：05年至今，6，7，9待开发 标签：现代中式建筑 产品：别墅，多层，高层，叠墅 位置：龙华梅龙路 规模：万 时间：05年-08年 标签：现代风格 产品：高层 位置：莲塘 规模：万 时间：0年至 标签：山景，凤凰行 动 产品：高层，小高层 位置：华侨城 规模：108万 时间：年至今， 标签：燕栖湖 产品：别墅，多层，高层复式 位置：南山后海 规模：

4、55万 时间：2000 年至2005年， 标签：海景 产品：高层 位置：宝安中心区 规模：55万 时间：200年至200年， 标签：海景，人工湖 产品：高层，多层复式 位置：梅林关 规模：万 时间：年至今， 标签：湖与银湖山 产品：别墅，多层，高层复式 盘点近年活跃的深圳盘点近年活跃的深圳大大 盘？盘？ 波托菲诺：波托菲诺：波托菲诺：波托菲诺：108108108108万万万万mmmm2 2 2 2 ，三个组团，三个组团，三个组团，三个组团 万科城：万科城：万科城：万科城：43434343万万万万mmmm2 2 2 2 ，04040404年至年至年至年至08080808年，四期开发年，四期开发年

5、，四期开发年，四期开发 万科棠樾：约万万科棠樾：约万万科棠樾：约万万科棠樾：约万mmmm2 2 2 2 ，07070707年至未来年至未来年至未来年至未来 万科东方尊峪：万万科东方尊峪：万万科东方尊峪：万万科东方尊峪：万mmmm2 2 2 2 ，年年，年年，年年，年年 参照系：深圳销售龙虎榜 近年活跃大盘 公元大地：万公元大地：万公元大地：万公元大地：万mmmm2 2 2 2 ，年开发至今，年开发至今，年开发至今，年开发至今， 星河丹堤：星河丹堤：星河丹堤：星河丹堤：36363636万万万万mmmm2 2 2 2 ，05050505年开发至今年开发至今年开发至今年开发至今, , , , 第五园

6、：万第五园：万第五园：万第五园：万mmmm2 2 2 2 ，05050505年开发至今年开发至今年开发至今年开发至今, , , , “四维”角度界定大盘 规模：根据项目规模数级细分为30-40万，41万-55万，56万以上 地段：根据项目当时的市背景，划分为市区，近郊，远郊 资源：山景，湖景（在项目内部），海景，公园，高尔夫，名校，名商，市 政综合配套等分别代表一颗星，来评价个盘资源的星级。 产品类型:类单一产品型（普通住宅或者纯别墅 ），多 元型（普通住宅+别墅+高层复式），综合型(大型商业体+普通住宅+类别墅产 品) 波托菲诺（ ） 湖景，三大主题公园，铜 锣湾，名校， 【多元型】 星河丹

7、堤（ ） 山景，湖景，高尔夫 【多元型】 （6万平米以上）（4万-5万平方米）（30万-4万平方米） 第五园（）山景 【多元型】 公元大地 万科城【综合型】东方尊峪（ ） 山景，湖景 【单一型】 棠樾（） 山景与湖景与高尔夫【多 元型】 规模 地段 远郊 近郊 市区 结论一： 地段与资源往往决定大盘的级别，在这里我们来定义：地段与资源往往决定大盘的级别，在这里我们来定义： 规模规模万且资源在三颗星以上的项目界定为万且资源在三颗星以上的项目界定为“ “钻石钻石” ” 大盘大盘； 规模规模4 4万万- -万且资源在两颗星以上的项目可以界定万且资源在两颗星以上的项目可以界定 为为“ “翡翠翡翠” ”

8、大盘大盘； 规模在规模在3030万以上，资源等于或小于万以上，资源等于或小于1 1颗星的项目界定为颗星的项目界定为 “ “黄金黄金” ”大盘大盘； 特殊情况：对于规模上了万，星级达到颗星以上特殊情况：对于规模上了万，星级达到颗星以上 的项目，可以升级为的项目，可以升级为“ “翡翠翡翠” ”大盘大盘 大盘操盘必先找准大盘级别占位，级别占位不同，其营大盘操盘必先找准大盘级别占位，级别占位不同，其营 销的重点必有不同。销的重点必有不同。 通过用四维定位对上述大盘进行盘点，可以发现一些规通过用四维定位对上述大盘进行盘点，可以发现一些规 律：律： 钻石大盘一般分布在市区中心地段且资源集中的地段，钻石大盘

9、一般分布在市区中心地段且资源集中的地段， 波托菲诺星河丹堤，棠樾，第五园，万科城，公 园大地 钻石大盘代表翡翠大盘代表黄金大盘代 表 结论二： 不论是钻石大盘，翡翠大盘，黄金大盘，其营销体系不论是钻石大盘，翡翠大盘，黄金大盘，其营销体系 必然是个动态的，流程化体系，这个体系的关键字有：必然是个动态的，流程化体系，这个体系的关键字有： 启动仪式（形象定位及营销动作），启动仪式（形象定位及营销动作）， 分期广告诉求与推售节奏，分期广告诉求与推售节奏， 客户策略，客户策略， 首期启动创新，首期启动创新， 媒体组合媒体组合 ，不同级别的大盘在营销体系上的套路会有不同，详见，不同级别的大盘在营销体系上的

10、套路会有不同，详见 下面案例。下面案例。 让我们从级别占位角度解析不同类型让我们从级别占位角度解析不同类型大盘大盘 经典案例？经典案例？ 黄金大盘代表黄金大盘代表: : 第五园第五园 中式符号是第五园的第三种产品属性，它产生于客户对信息的 体验过程中，其独特的文化价值体现，深深触动了第五园客户 “骨子里的中国情结”。 “ “ “ “中式符号中式符号中式符号中式符号” ” ” ”成功将成功将成功将成功将“ “ “ “产品产品产品产品” ” ” ”导向了导向了导向了导向了“ “ “ “人文人文人文人文” ” ” ” 第五园地处龙岗 梅观高速与布龙 公路交汇处 数字第五园数字第五园数字第五园数字第五

11、园 总占地面积： 44万平方米 总建筑面积：55万平方米 容 积 率： 1.1 1、形象演绎： 先诉求感情，以“骨子里的中国”赚取客户好感，与准客户找到 共同语言，再以“原创现代中式住宅”强化产品的符号感，再次 与目标客户深度对话！ 案名更是推波助澜，合情合理将中式文化符号嫁接的源头找到 中式风格的展开中式风格的展开中式风格的展开中式风格的展开： 情感诉求：“骨子里的中国” 产品诉求：“原创现代中式” 定位：定位：定位：定位： 坂田万科系现代中式文化社区 核心广告推广脉络骨子里的中国 原创现代中 式 05-0605-0605-0605-06年入市：先走情感年入市：先走情感线线骨子里的中骨子里的

12、中国国 再走再走产产品品线线原原创现创现代中式代中式 05-0605-0605-0605-06年入市：先走情感年入市：先走情感线线骨子里的中骨子里的中国国 再走再走产产品品线线原原创现创现代中式代中式 “第五园第五园第五园第五园”案名的来历案名的来历案名的来历案名的来历 说起“第五园”案名的来历，就不得不提一下广东“岭南四园 ”分别是佛山梁氏宅园（梁园）、东莞的“可园”、番禺南村的 “余荫山房”和顺德“清晖园”。 “第五园”原来的案名为“万科华宇项目”。著名美籍华人学者王 受之教授，因岭南四园联想出“第五园”这个案名，希望万科在这个 项目更多地继承和发扬中国传统建筑和园林的精髓，2004年5月

13、，“ 万科华宇项目”正式命名为“第五园”。 、分期推售与销售节奏： 第五园在项目定位初总规模余万，共，期；但在开 发过程中不断拿地，让整个规模增长到万平米，共期的开 发 三期三期 一二期一二期 四期四期 八期八期 九期九期 七期七期 六期六期 第五园总规划图第五园总规划图第五园总规划图第五园总规划图 五期五期 2-32-32-32-3期，顺势而推，达到预期销售目标期，顺势而推，达到预期销售目标期，顺势而推，达到预期销售目标期，顺势而推，达到预期销售目标 07070707年：年：叠叠院院淡淡尽尽浮浮华华 第五第五园园 07070707年：年：叠叠院院淡淡尽尽浮浮华华 第五第五园园 0808080

14、8年：景台年：景台“风风景景” ” ” ”这边独这边独好好 08080808年：景台年：景台“风风景景” ” ” ”这边独这边独好好 09090909年：年：园满园满五年五年浓浓如如酿酿 09090909年：年：园满园满五年五年浓浓如如酿酿 成熟大盘资源的展示及各产品线齐推的述求 原创现代中式原创现代中式原创现代中式原创现代中式“建筑建筑建筑建筑”转转转转 化现代中式化现代中式化现代中式化现代中式“生活理念生活理念生活理念生活理念” 以精神层面的文化与客户对话 第五寓：一切超乎想象 里程：有经验的房子 08080808年起，市场大起大落，整个销售节奏也均年起，市场大起大落，整个销售节奏也均年起

15、，市场大起大落，整个销售节奏也均年起，市场大起大落，整个销售节奏也均 破坏破坏破坏破坏 、首期启动营销： 一期入市前造势宏大。 第五园三家营销代理公司文武大战，最终中原以文第一，武 （即认筹近个，超过竞争对手近一倍）第一的成绩赢得 第五园项目，让第五园在业内首先火了一把 年第三 季度 骨子里的中国文化论坛 跃庭别墅跃庭别墅跃庭别墅跃庭别墅 1. 1. 1. 1. 形象占位形象占位形象占位形象占位 丹堤形象占位按照四个阶段来铺排,先找准目标客户群,用概念 引起市场关注,再通过精神诉求体现项目精神内涵,前两个步骤完成 项目精神阶段的占位;项目过渡到产品属性的描述. 1.11.11.11.1推广铺排

16、推广铺排推广铺排推广铺排 丹堤与当年第五园王受之如出一辄！ 但是丹堤后续营销动之丰盛却是五园所不及的 . . . . 推售节奏推售节奏推售节奏推售节奏 丹堤以别墅起势的战略直接将项目与所属不利区位进行了拔 离，最重要将项目高端的第一印象牢牢树立在客户心目中，这对一 个大盘的溢价事头功倍的效果 . . . .媒体渠道攻略媒体渠道攻略媒体渠道攻略媒体渠道攻略 丹堤的媒体与渠道是多元，立体的铺排，铺天盖地的户外， 报纸，电视，电台，所有主流线上渠道都在那个时间点报道着丹堤 这个大盘，这种豪气与奢侈让你怎能不相信它就是个大盘，就是个 豪盘； 渠道方面，丹堤也更是不放过一个潜在群体，实施针对化的 营销，

17、迅速锁定目标客户群，发动了口碑客户群，强化成交客户 群； 事件也是丹堤最善长把握的，开盘前，强销期，市场不好 时，新品入市前，从顶级配套签约，到名人名品嫁接，甚至高规格 的慈善义演，什么新什么高端就选什么嫁接，这种作法让市场眼 红，让客户受益，让项目得利！ 丹堤从展会，小众餐会，名人，风水，银行，星河会等多方渠道立体化的营 销，迅速锁定目标客户群，发动了口碑客户群，强化成交客户群； 渠道渠道渠道渠道 事件事件事件事件 . . . .营销创新举措营销创新举措营销创新举措营销创新举措 翡翠大盘代表：万科东方尊峪翡翠大盘代表：万科东方尊峪 深圳近郊大盘 位置：罗湖区梧桐山半山风景区(罗湖梧桐山隧道口

18、掉头) 地块描述：位于梧桐山半山风景区内,梧桐山三面环抱,南望香港大雾山 占地面积：11万 建筑面积：33万 容积率：2.12 覆盖建筑率：16.7% 绿化率：67.55% 楼层状况：11-26层 车位比：1.1：1 物管费：3.5元/ 开发节奏：整体开发 数字东方尊峪数字东方尊峪数字东方尊峪数字东方尊峪 1. 1. 1. 1. 形象占位形象占位形象占位形象占位 东方尊峪是万科中途收购的项目，对于这个项目形象占位最 经典的营销莫过于它的凤凰行动. 信息释放信息释放信息释放信息释放 1 1 1 1、天峪使者坚守、天峪使者坚守、天峪使者坚守、天峪使者坚守业主论坛业主论坛业主论坛业主论坛，及时发布改

19、造进度图片及信息；，及时发布改造进度图片及信息；，及时发布改造进度图片及信息；，及时发布改造进度图片及信息； 2 2 2 2、致老业主一封信、致老业主一封信、致老业主一封信、致老业主一封信传播凤凰行动之传播凤凰行动之传播凤凰行动之传播凤凰行动之“100100100100天，万科天，万科天，万科天，万科东方尊峪东方尊峪东方尊峪东方尊峪360 360360360度蜕变度蜕变度蜕变度蜕变” ； 3 3 3 3、报纸硬广、软文及网络软文等以、报纸硬广、软文及网络软文等以、报纸硬广、软文及网络软文等以、报纸硬广、软文及网络软文等以统一统一统一统一“凤凰行动凤凰行动凤凰行动凤凰行动”标识标识标识标识的形式

20、传播。的形式传播。的形式传播。的形式传播。 行动要点行动要点行动要点行动要点 1 1 1 1、重点改造提升园林、绿化、社区垂直交通系统等，力求业主与客户认同；、重点改造提升园林、绿化、社区垂直交通系统等，力求业主与客户认同；、重点改造提升园林、绿化、社区垂直交通系统等，力求业主与客户认同；、重点改造提升园林、绿化、社区垂直交通系统等，力求业主与客户认同； 2 2 2 2、重点加快商业街工程及招商进度。、重点加快商业街工程及招商进度。、重点加快商业街工程及招商进度。、重点加快商业街工程及招商进度。 行动目的行动目的行动目的行动目的 1 1 1 1、老业主：老业主：老业主：老业主：让其看到价格提升

21、的同时，也看到万科给项目带来的品质提升；让其看到价格提升的同时，也看到万科给项目带来的品质提升；让其看到价格提升的同时，也看到万科给项目带来的品质提升；让其看到价格提升的同时，也看到万科给项目带来的品质提升； 2 2 2 2、新客户：新客户：新客户：新客户：让在项目的价格和价值中找到平衡，增加信心与认同。让在项目的价格和价值中找到平衡，增加信心与认同。让在项目的价格和价值中找到平衡，增加信心与认同。让在项目的价格和价值中找到平衡，增加信心与认同。 100100100100天，万科天，万科天，万科天，万科东方尊峪东方尊峪东方尊峪东方尊峪360360360360度蜕变度蜕变度蜕变度蜕变 凤凰行动凤

22、凰行动凤凰行动凤凰行动9 9 9 9月月月月诞生诞生诞生诞生 改造后改造后改造后改造后 改造前改造前改造前改造前 道路及绿化道路及绿化道路及绿化道路及绿化 改造后改造后改造后改造后 改造前改造前改造前改造前 商业街配套提升商业街配套提升商业街配套提升商业街配套提升 17%17% 26%26% 29%29% 15%15%15%15% 16%16% 19%19% 20%20% 5月5月6月6月7月7月8月8月9月9月10月10月11月11月12月12月 战果：万科品牌整合与效率被认同度，项目品牌度提升 提升行动提升行动 成果体验成果体验 轨迹图轨迹图轨迹图轨迹图 . . . . 广告诉求与媒体渠道

23、攻略广告诉求与媒体渠道攻略广告诉求与媒体渠道攻略广告诉求与媒体渠道攻略 东方尊峪的证言式广告诉求开创地产新篇章. 硬广软性化，变推为引硬广软性化，变推为引硬广软性化，变推为引硬广软性化，变推为引 诉求式诉求式诉求式诉求式 证言式证言式证言式证言式 360360360360度原生山谷领地度原生山谷领地度原生山谷领地度原生山谷领地 业主体验证言业主体验证言业主体验证言业主体验证言 体验证言发布渠道体验证言发布渠道 报纸、杂志硬广、活动等报纸、杂志硬广、活动等 软广系统化，整合效力软广系统化，整合效力软广系统化，整合效力软广系统化，整合效力 附赠投放附赠投放附赠投放附赠投放独立规划、预算独立规划、预

24、算独立规划、预算独立规划、预算 1 1 1 1、整合南方都市报、奥一网的软广资源、整合南方都市报、奥一网的软广资源、整合南方都市报、奥一网的软广资源、整合南方都市报、奥一网的软广资源 “ “ “ “选美选美选美选美” ” ” ”梧桐山梧桐山梧桐山梧桐山系列活动（摄影、短文比赛，千人登山寻美、第五届梧桐系列活动（摄影、短文比赛，千人登山寻美、第五届梧桐系列活动（摄影、短文比赛，千人登山寻美、第五届梧桐系列活动（摄影、短文比赛，千人登山寻美、第五届梧桐 山登高节等）跟踪报道，强化资源优势。山登高节等）跟踪报道，强化资源优势。山登高节等）跟踪报道，强化资源优势。山登高节等）跟踪报道，强化资源优势。

25、2 2 2 2、 DMDMDMDM、万科会会刊投放：、万科会会刊投放：、万科会会刊投放：、万科会会刊投放： “ “ “ “有山、有家、有故事有山、有家、有故事有山、有家、有故事有山、有家、有故事” ” ” ”实景故事特刊，以情动人。实景故事特刊，以情动人。实景故事特刊，以情动人。实景故事特刊，以情动人。 媒体渠道攻略：媒体渠道攻略：媒体渠道攻略：媒体渠道攻略： 线上线下分段同步引爆。线上释放阶段新信息，持续吸引关注，提高媒体效力；线下媒体线上线下分段同步引爆。线上释放阶段新信息，持续吸引关注，提高媒体效力；线下媒体线上线下分段同步引爆。线上释放阶段新信息，持续吸引关注，提高媒体效力；线下媒体线

26、上线下分段同步引爆。线上释放阶段新信息，持续吸引关注，提高媒体效力；线下媒体 释放现场活动或促销等时效信息，吸引客户来访。释放现场活动或促销等时效信息，吸引客户来访。释放现场活动或促销等时效信息，吸引客户来访。释放现场活动或促销等时效信息，吸引客户来访。 8 8 8 8月月月月 10101010月月月月11111111月月月月9 9 9 9月月月月12121212月月月月 推广推广推广推广 主题主题主题主题 十一黄金周购房犒赏十一黄金周购房犒赏十一黄金周购房犒赏十一黄金周购房犒赏 现场现场现场现场 吸引吸引吸引吸引 老带新欢乐分享老带新欢乐分享老带新欢乐分享老带新欢乐分享 中原转介奖励中原转介

27、奖励中原转介奖励中原转介奖励 开放日（小开盘）开放日（小开盘）开放日（小开盘）开放日（小开盘） 天使爱美丽天使爱美丽天使爱美丽天使爱美丽 圣诞购房犒赏圣诞购房犒赏圣诞购房犒赏圣诞购房犒赏 上门有礼上门有礼上门有礼上门有礼 媒体媒体媒体媒体 配置配置配置配置 线上：户外、报纸、电台线上：户外、报纸、电台线上：户外、报纸、电台线上：户外、报纸、电台 线下：业主短信、万科会线下：业主短信、万科会线下：业主短信、万科会线下：业主短信、万科会 短信，少量商业短信短信，少量商业短信短信，少量商业短信短信，少量商业短信 线上：户外、报纸、网络、电台、线上：户外、报纸、网络、电台、线上：户外、报纸、网络、电台

28、、线上：户外、报纸、网络、电台、 杂志杂志杂志杂志 线下：大量商业短信、线下：大量商业短信、线下：大量商业短信、线下：大量商业短信、 线上：户外、报纸线上：户外、报纸线上：户外、报纸线上：户外、报纸 线下：实景故事特刊线下：实景故事特刊线下：实景故事特刊线下：实景故事特刊 . . . . 现场包装现场包装现场包装现场包装 现场包装复合原则. 震撼震撼震撼震撼 愉悦愉悦愉悦愉悦 紧凑紧凑紧凑紧凑 环境环境环境环境- - - - 景观景观景观景观- - - - 会所会所会所会所- - - -泛会所泛会所泛会所泛会所- - - -园林园林园林园林- - - -建筑建筑建筑建筑- - - - 配套配套

29、配套配套 功能分区功能分区功能分区功能分区- - - -流程安排流程安排流程安排流程安排- - - -空间布局空间布局空间布局空间布局 装修装修装修装修- - - -装饰装饰装饰装饰- - - -美食美食美食美食- - - -音乐音乐音乐音乐- - - -服务服务服务服务 c c c convulsedonvulsedonvulsedonvulsed c c c compactompactompactompact c c c cheerfulheerfulheerfulheerful C 效果：效果：效果：效果：体验提升体验提升体验提升体验提升 性价匹配性价匹配性价匹配性价匹配 场所洗脑场所洗

30、脑场所洗脑场所洗脑 深度认同深度认同深度认同深度认同 【C C C C元素复合原则元素复合原则元素复合原则元素复合原则】 尽可能进行三位复合，将尽可能进行三位复合，将尽可能进行三位复合，将尽可能进行三位复合，将营销中心营销中心营销中心营销中心营造成为全面展示社区户外环境及人文魅力最营造成为全面展示社区户外环境及人文魅力最营造成为全面展示社区户外环境及人文魅力最营造成为全面展示社区户外环境及人文魅力最 佳的示范场所，达到佳的示范场所，达到佳的示范场所，达到佳的示范场所，达到“震撼震撼震撼震撼”效果；通过效果；通过效果；通过效果；通过“紧凑紧凑紧凑紧凑”的功能分区、流程安排、空间的功能分区、流程安

31、排、空间的功能分区、流程安排、空间的功能分区、流程安排、空间 布局，营造热销氛围，增强客户信心；通过售楼处环境营造及销售服务、物业服布局，营造热销氛围，增强客户信心；通过售楼处环境营造及销售服务、物业服布局，营造热销氛围，增强客户信心；通过售楼处环境营造及销售服务、物业服布局，营造热销氛围，增强客户信心；通过售楼处环境营造及销售服务、物业服 务的展示，使客户务的展示，使客户务的展示，使客户务的展示，使客户“愉悦愉悦愉悦愉悦”，最终为客户过滤杂念，辅助攻心。，最终为客户过滤杂念，辅助攻心。，最终为客户过滤杂念，辅助攻心。，最终为客户过滤杂念，辅助攻心。 存在问题：存在问题：存在问题：存在问题：

32、第一台地缺乏震撼第一台地缺乏震撼第一台地缺乏震撼第一台地缺乏震撼 石材装饰空旷冰冷石材装饰空旷冰冷石材装饰空旷冰冷石材装饰空旷冰冷 营销中心营销中心营销中心营销中心：中央会所中央会所中央会所中央会所 局部体验空间过大局部体验空间过大局部体验空间过大局部体验空间过大 难达愉悦氛围不足难达愉悦氛围不足难达愉悦氛围不足难达愉悦氛围不足 元素元素元素元素 缺失或不到位缺失或不到位缺失或不到位缺失或不到位 3c3c3c3c原则之一：原则之一：原则之一：原则之一： 营销中心迁址营销中心迁址营销中心迁址营销中心迁址 全程体验超高视界全程体验超高视界全程体验超高视界全程体验超高视界 依山面水泰式情调依山面水泰

33、式情调依山面水泰式情调依山面水泰式情调 售楼处现址：售楼处现址：售楼处现址：售楼处现址：148148148148米海拔泛会所改装而成之米海拔泛会所改装而成之米海拔泛会所改装而成之米海拔泛会所改装而成之天际会所天际会所天际会所天际会所 实现最完美的复合实现最完美的复合实现最完美的复合实现最完美的复合 震撼感观空间紧凑震撼感观空间紧凑震撼感观空间紧凑震撼感观空间紧凑 舒适愉悦氛围浓厚舒适愉悦氛围浓厚舒适愉悦氛围浓厚舒适愉悦氛围浓厚 震撼震撼震撼震撼紧凑紧凑紧凑紧凑愉悦愉悦愉悦愉悦 3c3c3c3c复合原则之一：复合原则之一：复合原则之一：复合原则之一： 营销中心迁址营销中心迁址营销中心迁址营销中心

34、迁址 . . . . 客户策略客户策略客户策略客户策略 保鲜与拓源是东方尊峪的客户核心策略. 万科品牌资源万科品牌资源万科品牌资源万科品牌资源 万科品牌社区业主万科品牌社区业主万科品牌社区业主万科品牌社区业主 中原渠道资源中原渠道资源中原渠道资源中原渠道资源 二、三级转介联动二、三级转介联动二、三级转介联动二、三级转介联动 自身老业主资源自身老业主资源自身老业主资源自身老业主资源 老业主再购老业主再购老业主再购老业主再购/ / / /推荐推荐推荐推荐 社会高端资源社会高端资源社会高端资源社会高端资源 目标聚集团体、机构目标聚集团体、机构目标聚集团体、机构目标聚集团体、机构 目标：目标：目标：目

35、标： 线下拓展客源，弥补线上媒线下拓展客源，弥补线上媒线下拓展客源，弥补线上媒线下拓展客源，弥补线上媒 体效力减弱的渠道漏洞，快体效力减弱的渠道漏洞，快体效力减弱的渠道漏洞，快体效力减弱的渠道漏洞，快 速增加客户上门量！速增加客户上门量！速增加客户上门量！速增加客户上门量！ 拥有业主：逾位 他们的推荐为我们带来33%33%33%33%的新客户贡献 是万科东方尊峪真正的主人 是项目最具潜质的资源 是最有说服力的说客 所以他们的满意度 决定了 自身老业主资源拓展自身老业主资源拓展自身老业主资源拓展自身老业主资源拓展 利益驱动利益驱动利益驱动利益驱动月日启动老带新欢乐 分享计划，老带新各赠：年物业管

36、理 费；月日珍藏卡启动，老带新分 享升级，额外各获赠赠送6666元大礼包;二 次升级，改赠9999元圣诞大礼包 情感驱动情感驱动情感驱动情感驱动11月后,周末会所自助餐享用、 会所体验券赠送、活动分享等等 信心驱动信心驱动信心驱动信心驱动月日梧桐山之夜，万科 物业进驻仪式，强化业主信心；稳定价 格，阶段提价，巩固业主信心 品质驱动品质驱动品质驱动品质驱动月启动凤凰行动，见证品 质提升，加深客户对社区及品牌的认同； 月天际会所开放，进一步强化认同 贡献意向客户贡献意向客户贡献意向客户贡献意向客户： 批批批批 成交：成交：成交：成交： 套套套套 渣打银行、荷兰银行、招商 银行、光大银行、登山协会、

37、 车商、红酒商、珠宝商、幼 儿园、21世纪报、财 富生活、普耳茶协会、深 圳商会等等 拓源合作方式拓源合作方式拓源合作方式拓源合作方式活动聚集、客户组织、资源共享、利益驱动活动聚集、客户组织、资源共享、利益驱动活动聚集、客户组织、资源共享、利益驱动活动聚集、客户组织、资源共享、利益驱动 专刊广告投放或定点消费或关键人激励或资源互动共享等专刊广告投放或定点消费或关键人激励或资源互动共享等专刊广告投放或定点消费或关键人激励或资源互动共享等专刊广告投放或定点消费或关键人激励或资源互动共享等 举办定制活动，吸引组织客户到场体验举办定制活动，吸引组织客户到场体验举办定制活动，吸引组织客户到场体验举办定制

38、活动，吸引组织客户到场体验 限时团购优惠，刺激购买需求限时团购优惠，刺激购买需求限时团购优惠，刺激购买需求限时团购优惠，刺激购买需求 . . . . 拓源及合作实战团体：拓源及合作实战团体：拓源及合作实战团体：拓源及合作实战团体： 社会高端资源拓展社会高端资源拓展社会高端资源拓展社会高端资源拓展 贡献人气：贡献人气：贡献人气：贡献人气： 约约约约800800800800人人人人 成交：成交：成交：成交： 套套套套 拓源合作方式：拓源合作方式：拓源合作方式：拓源合作方式： 联谊活动召集联谊活动召集联谊活动召集联谊活动召集 各小区物业管理处组织报名各小区物业管理处组织报名各小区物业管理处组织报名各

39、小区物业管理处组织报名 现场活动互动，社区参观体验现场活动互动，社区参观体验现场活动互动，社区参观体验现场活动互动，社区参观体验 万科社区协作社区：万科社区协作社区：万科社区协作社区：万科社区协作社区： 挑选价位相当或聚集潜在换房挑选价位相当或聚集潜在换房挑选价位相当或聚集潜在换房挑选价位相当或聚集潜在换房 客户的社区：如客户的社区：如客户的社区：如客户的社区：如 金域蓝湾、十七英里、万科城、金域蓝湾、十七英里、万科城、金域蓝湾、十七英里、万科城、金域蓝湾、十七英里、万科城、 第五园、金色家园、城市花园、第五园、金色家园、城市花园、第五园、金色家园、城市花园、第五园、金色家园、城市花园、 温馨

40、家园、四季花城等温馨家园、四季花城等温馨家园、四季花城等温馨家园、四季花城等 万科品牌资源拓展万科品牌资源拓展万科品牌资源拓展万科品牌资源拓展 贡献人气：贡献人气：贡献人气：贡献人气： 约约约约600600600600人人人人 中原渠道启动方式：中原渠道启动方式：中原渠道启动方式：中原渠道启动方式： 二、三级转介联动二、三级转介联动二、三级转介联动二、三级转介联动 月开始启动月开始启动月开始启动月开始启动“ “ “ “财富峪言财富峪言财富峪言财富峪言” ” ” ”转介嘉奖计划转介嘉奖计划转介嘉奖计划转介嘉奖计划 现场销售同事诊视每位转介同事带来的客户资源现场销售同事诊视每位转介同事带来的客户资

41、源现场销售同事诊视每位转介同事带来的客户资源现场销售同事诊视每位转介同事带来的客户资源 细致接待，力推成交细致接待，力推成交细致接待，力推成交细致接待，力推成交 中原渠道资源拓展中原渠道资源拓展中原渠道资源拓展中原渠道资源拓展 贡献意向客户：贡献意向客户：贡献意向客户：贡献意向客户： 批批批批 成交：成交：成交：成交： 套套套套 . . . . 营销创新举措营销创新举措营销创新举措营销创新举措 形象占位：品质提升品质提升品质提升品质提升 凤凰蜕变计凤凰蜕变计凤凰蜕变计凤凰蜕变计 广告诉求：体验证言广告诉求：体验证言广告诉求：体验证言广告诉求：体验证言 软硬兼施计软硬兼施计软硬兼施计软硬兼施计

42、现场包装：场景洗脑现场包装：场景洗脑现场包装：场景洗脑现场包装：场景洗脑 3c 3c 3c 3c原则原则原则原则 客户策略：保鲜与定向拓源客户策略：保鲜与定向拓源客户策略：保鲜与定向拓源客户策略：保鲜与定向拓源 翡翠大盘代表：万科棠樾翡翠大盘代表：万科棠樾 深圳远郊大盘 74 数字棠樾数字棠樾数字棠樾数字棠樾 占地面积：近60万平方米 大一期容积率：约0.8 大二期容积率：约0.5 规划：以山元素为主题，阐述东方生活美学中山的重要性，并运用东方文化特有的低调展规划：以山元素为主题，阐述东方生活美学中山的重要性，并运用东方文化特有的低调展规划：以山元素为主题，阐述东方生活美学中山的重要性，并运用

43、东方文化特有的低调展规划：以山元素为主题，阐述东方生活美学中山的重要性，并运用东方文化特有的低调展 现属于东方民族的奢华概念。现属于东方民族的奢华概念。现属于东方民族的奢华概念。现属于东方民族的奢华概念。 纯双拼组团纯双拼组团纯双拼组团纯双拼组团 罕有的全双拼亲罕有的全双拼亲罕有的全双拼亲罕有的全双拼亲 山墅山墅山墅山墅 75 6 6 6 6个月实现个月实现个月实现个月实现8.88.88.88.8亿销售额亿销售额亿销售额亿销售额 平均每个月平均每个月平均每个月平均每个月1.51.51.51.5亿回款：亿回款：亿回款：亿回款： 实现均价实现均价实现均价实现均价230002300023000230

44、00元元元元/ / / /平米平米平米平米600-1300600-1300600-1300600-1300万万万万/ / / /套套套套 塘厦镇最好的别墅仅售12000元/平米，320万一套 6 6 6 6个月客户到访近个月客户到访近个月客户到访近个月客户到访近4000400040004000批批批批 周平均周平均周平均周平均200200200200批批批批 塘厦 在深圳人心中那是东莞 在东莞人心中那是郊区 首个提出联系人的项目首个提出联系人的项目首个提出联系人的项目首个提出联系人的项目 首个提出五感营销的项目首个提出五感营销的项目首个提出五感营销的项目首个提出五感营销的项目 获得万科获得万科

45、获得万科获得万科08080808年创新营销大奖年创新营销大奖年创新营销大奖年创新营销大奖 首个与奥斯卡大师合作的项目首个与奥斯卡大师合作的项目首个与奥斯卡大师合作的项目首个与奥斯卡大师合作的项目 数字棠樾数字棠樾数字棠樾数字棠樾 1. 1. 1. 1. 形象占位形象占位形象占位形象占位 棠樾的形象一开始就够震憾，从尊贵到高雅到稀缺，棠樾的东 方意境美墅将影响发挥到最大化 77 影响够大胆影响够大胆影响够大胆影响够大胆首个封面报版精彩亮相首个封面报版精彩亮相首个封面报版精彩亮相首个封面报版精彩亮相 影响够大胆影响够大胆影响够大胆影响够大胆首个封面报版精彩亮相首个封面报版精彩亮相首个封面报版精彩亮

46、相首个封面报版精彩亮相 棠樾第一款出街报版棠樾第一款出街报版棠樾第一款出街报版棠樾第一款出街报版, , , ,亮相深亮相深亮相深亮相深 圳特区报封面圳特区报封面圳特区报封面圳特区报封面, , , ,当天进线量当天进线量当天进线量当天进线量86868686 批批批批, , , , 第二天到访第二天到访第二天到访第二天到访122122122122批批批批. . . . 视觉震视觉震视觉震视觉震 撼撼撼撼 手段狠手段狠手段狠手段狠 辣辣辣辣 目标明目标明目标明目标明 确确确确 78 影响要够大胆影响要够大胆影响要够大胆影响要够大胆首次万科户外仅为一个项目首次万科户外仅为一个项目首次万科户外仅为一个项

47、目首次万科户外仅为一个项目 影响要够大胆影响要够大胆影响要够大胆影响要够大胆首次万科户外仅为一个项目首次万科户外仅为一个项目首次万科户外仅为一个项目首次万科户外仅为一个项目 开放前一周万科全城户外全开放前一周万科全城户外全开放前一周万科全城户外全开放前一周万科全城户外全 部上了棠樾部上了棠樾部上了棠樾部上了棠樾, , , ,引起全城关注引起全城关注引起全城关注引起全城关注 影响要够创意：首创短信楼书影响要够创意：首创短信楼书影响要够创意：首创短信楼书影响要够创意：首创短信楼书 影响要够创意：首创短信楼书影响要够创意：首创短信楼书影响要够创意：首创短信楼书影响要够创意：首创短信楼书 万科棠樾提醒

48、您万科棠樾提醒您万科棠樾提醒您万科棠樾提醒您: : : :负氧离子有负氧离子有负氧离子有负氧离子有”空气长寿素空气长寿素空气长寿素空气长寿素”之称之称之称之称, , , ,正常环境每立方米七十个正常环境每立方米七十个正常环境每立方米七十个正常环境每立方米七十个. . . . 在棠樾每立方米拥有两在棠樾每立方米拥有两在棠樾每立方米拥有两在棠樾每立方米拥有两 千个负氧离子含量千个负氧离子含量千个负氧离子含量千个负氧离子含量! ! ! !万科棠樾万科棠樾万科棠樾万科棠樾- - - -南中国首席别墅区南中国首席别墅区南中国首席别墅区南中国首席别墅区. . . . 万科棠樾提醒您万科棠樾提醒您万科棠樾提

49、醒您万科棠樾提醒您: : : :噪音是一类引人烦躁且危害人体健康的声音噪音是一类引人烦躁且危害人体健康的声音噪音是一类引人烦躁且危害人体健康的声音噪音是一类引人烦躁且危害人体健康的声音. . . .在棠樾拥有国家噪音在棠樾拥有国家噪音在棠樾拥有国家噪音在棠樾拥有国家噪音0 0 0 0类标准的宁静生类标准的宁静生类标准的宁静生类标准的宁静生 活活活活, , , ,健康由自己把握健康由自己把握健康由自己把握健康由自己把握! ! ! !万科棠樾万科棠樾万科棠樾万科棠樾- - - -南中国首席别墅区南中国首席别墅区南中国首席别墅区南中国首席别墅区. . . . 万科棠樾提醒您万科棠樾提醒您万科棠樾提醒

50、您万科棠樾提醒您: : : :今天气温今天气温今天气温今天气温35353535度度度度, , , ,请注意防暑请注意防暑请注意防暑请注意防暑. . . .万科棠樾让您领略媲美昆明的年平均气温万科棠樾让您领略媲美昆明的年平均气温万科棠樾让您领略媲美昆明的年平均气温万科棠樾让您领略媲美昆明的年平均气温21212121度的生活感度的生活感度的生活感度的生活感 受受受受! ! ! !入境电话入境电话入境电话入境电话0755-888133330755-888133330755-888133330755-88813333 居山水如画，藏丰饶于心。万科棠樾居山水如画，藏丰饶于心。万科棠樾居山水如画，藏丰饶于