1、中原地产中原地产 Key Discoveries 重 点 发 现 Unlocking the power of insight 释 放 洞 察 的 力 量 中原地产中原地产 Insights are not Observations 洞 察 并 非 观 察 Observations record what people do or say. 观察记录的是人们的所做的戒所说的。 Insights answer the question WHY? 洞察回答的问题是为什么会这样？ 中原地产中原地产 CAKE MIXES 蛋 糕 配 料 What consumers said I use cake m
2、ix because it is convenient 消 费 者 所 说 的 我 用 蛋 糕 配 料 因 为 它 很 方 便 What manufacturers did Made mixes more convenient by 制 造 商 所 做 的 developing “add water only”mixes of equal quality 开 发“只 要 加 水”的 配 料，使 乊 更 方 便 What consumers didnt do Buy them 消 费 者 所 没 有 做 的 购 买 WHY?为 什 么 会 这 样？ From Observation To Ins
3、ight 从 观 察 到 洞 察 中原地产中原地产 JARRED PASTA SAUCE 罐 装 意 大 利 面 调 料 What consumers said I use jarred pasta sauce because its 消 费 者 所 说 的 convenient 我用罐装意大利面调料因为它很方便 What consumers did 80% add a little chopped onion to the 消 费 者 所 做 的 sauce 80的人在调味料中加了点切碎的洋葱 What manufacturers did Made it more convenient: a
4、dded more 制 造 商 所 做 的 onion to the sauce recipe 使乊更方便：在味配料中加入更多的洋葱 What consumers did Continued to add more onion 消 费 者 所 做 的 继 续 加 更 多 的 洋 葱 From Observation To Insight 从 观 察 到 洞 察 中原地产中原地产 From Observation to Insight 从 观 察 到 洞 察 Convenience is a benefit vs. “from scratch”pasta sauce and cake, but
5、women didnt need it to be more convenient. Their behavior compensates for their guilt in using a “short cut”. 方 便 是 相 对 于“从 头 开 始 做 意 大 利 面 调 料 和 蛋 糕”的 一 个收 益 点， 但 是 妇 女 们 并 不 需 要 它 更 加 方 便 。他 们 的 行 为 是 对“走 捷 径”而 产 生 的 内 疚 的 一 种 补 偿 。 Adding onions to the sauce, or adding an egg to the cake mix mean
6、s “ made it myself ”. 在 意 大 利 面 配 料 中 加 入 洋 葱 , 戒 在 面 包 配 料 中 加 个 蛋 意 味 着 “这 是 我 自 己 做 的 ”。 中原地产中原地产 CONSUMER INSIGHT 消费者洞察 消费者洞察应该注重在每一个具体的个人 然后寻找到他们的共同点 不应去描述一般意义上抽象的消费者 记住有效的信息是以个人及个性表现出来的 所谓的大众沟通是不存在的 大众沟通的效果源自对最个别消费者的洞察 What is it? 是什么？ 中原地产中原地产 Leveraging Consumer Insights in communications 在传
7、播中运用消费者洞察 What is it? 是什么？ CONSUMER INSIGHT 消费者洞察 中原地产中原地产 最佳的沟通会引起共鸣； 会令你感到沟通者是了解你的 For some, the best messages are highly emotional, for others highly rational 对一些人而言，最好的信息是很情感化的， 而其它人会喜欢理性的信息 In both cases, the consumer is “touched” and “permits” them to “reach into the ad” 在以上两种情况里，消费者是被感劢并被允许融入
8、广告中去的 What is it? 是什么？ CONSUMER INSIGHT 消费者洞察 中原地产中原地产 How many key insights are there? 有 多 少 关 键 洞 察？ 一 多重洞察是: 通常在一个领域里关联性的想法简单的行为 表明目标消费群是集合了众多的目标顾客 What is it? 是什么？ CONSUMER INSIGHT 消费者洞察 中原地产中原地产 成为一个更好的侦探，要学会发现有用的东西 从外部观察消费者： Videotapes 录像带 In-depth and focus group 深入的重点小组 BECOMING A CONSUMER A
9、DVOCATE 成为一个消费者的倡导者成为一个消费者的倡导者 从内部观察消费者： Ethnographies 进行人种研究 Become the consumer 成为消费者 Live the consumers life 体验消费者的生活 Introspection 反省 中原地产中原地产 营销的洞察 中原地产中原地产 斯德哥尔摩地铁内的钢琴楼梯 选择爬楼梯的人们比乘电梯的人们多了66% 中原地产中原地产 阿姆斯特丹的机场厕所 方便池上的雕刻，使飞溅率降低了80%。 中原地产中原地产 万科样板间 一块不规则的入户花园 别墅的老人房 中原地产中原地产 销售的洞察 中原地产中原地产 四种类型客户
10、 狮子型客户 狐狸型客户 驴子型客户 孔雀型客户 罗兰贝格 性格特点理论 中原地产中原地产 狮子型客户 中原地产中原地产 品牌产品园林配套样板房会所价格细部话题身份感交流 客户心理敏感度曲线图 客客 户户 特特 征征 霸气霸气、控制力强控制力强、具有权威性具有权威性、目标性目标性 强强 在整个购买过程中对整体有判断，但缺乏细在整个购买过程中对整体有判断，但缺乏细 节考量节考量 细节销售口径细节销售口径 客观、更加专业 户型：强调舒适感、尺度 我们项目177平米的四房，最大的优点是客厅5.1米的超 大面宽，最大限度吸取阳光，避免山居豪宅的潮湿缺点。 如果您不相信，我可以亲自为您丈量，并陪您到其他
11、楼 盘看看，进行对比。 交流 狮子型客户 中原地产中原地产 致命点致命点 洞察策略洞察策略 不卑不亢、更“傲慢”更“傲慢” 让其拥有地位感，但不可让其有压迫感 更专业更专业，且更高、更广，有气度 传统策略传统策略 个人形象的肯定 社会认同感提升 对其正确判断的打击对其正确判断的打击 盛气凌人 中原地产中原地产 狐狸型客户 中原地产中原地产 品牌产品园林配套样板房会所价格细部话题身份感交流 客户心理敏感度曲线图 客 户 特 征 狡诈、提出尖锐问题，不信任感强 好争辩，了解过所有网站，加入各种购房团 网罗各种信息，精明细算 诚恳销售口径 详尽、有层次、建立客户兴奋点 户型：强调性价比 我们项目17
12、7平米四房能够变成六房，能满足您家三代同 堂的幸福需求，并且发展商也为您考虑到这一点，将委 托第三方为您搭建。 价格价格 狐狸型客户 中原地产中原地产 装乖卖傻 致命点 洞察策略洞察策略 乖巧、实在乖巧、实在 不能“聪明”过客户不能“聪明”过客户 赢得信任感赢得信任感 获知其获得信息 让其感受到利益 传统策略传统策略 听其所需 从气势上“压倒” 这类客户 利益点诱惑利益点诱惑 中原地产中原地产 驴子型客户 中原地产中原地产 品牌产品园林配套样板房会所价格细部话题身份感交流 客户心理敏感度曲线图 客户特征 沉默、不主动、看重细节 有初级判断力，但判断力不够强 简单了解，务实 渲染销售口径 说明性
13、、引导性 区位：强调其品质、细节 先生（小姐）您看我们177平米的四房，为保证山景 资源的最大摄取，同时避免噪音影响，以及基于节能 的考虑，所有玻璃为中空LOW-E玻璃。 细部细部 驴子型客户 中原地产中原地产 占领高地 致命点 洞察策略洞察策略 做“主人”做“主人” 销售标签 从细节出发，并加引导性话语 塑造销售人员的话语权塑造销售人员的话语权 传统策略传统策略 变被动为主动 寻找话题进行沟通 犹豫、无方向犹豫、无方向 中原地产中原地产 孔雀型客户 中原地产中原地产 品牌产品园林配套样板房会所价格细部话题身份感交流 客户心理敏感度曲线图 客户特征客户特征 炫耀、挑剔、对价格不敏感炫耀、挑剔、
14、对价格不敏感 时尚、潮流 很多东西无法满足 挑购买客户 影响力大、活动圈层范围广 专业销售口径专业销售口径 有重点 区位：强调稀缺 我们这里177平米的四房，由于景观资源、户型的优势， 样板房设计也是出自名师之手，加之先行的推广，销售 速度是最快的，航天集团的老总也定了一套28层A+B单 位。 身份感身份感 孔雀型客户 中原地产中原地产 欲扬先抑 致命点 错位策略错位策略 先挫败，再拉拢先挫败，再拉拢 用名师名师设计、名人名人购买事实“压倒” 这类客户 传统策略传统策略 塑造其形象感 塑造其话语权威感 挫败感挫败感 中原地产中原地产 类型类型 特征特征 致命点致命点 洞察策略洞察策略 狮子型客
15、户狮子型客户 霸气、控制力强 目标性强 正确判断的 打击 角色：变“提升他”变“提升他” 为“提升自己”为“提升自己” 口径：更细节、更耐心 狐狸型客户狐狸型客户 狡诈、尖锐 不信任感强 利益点诱惑 角色：变“争辩”变“争辩” 为“乖巧”为“乖巧” 口径：更诚恳、多解答疑问 驴子型客户驴子型客户 沉默、不主动 看重细节 犹豫、无方 向 角色：变“主动寻找话题”变“主动寻找话题” 为“树立自己话语权”为“树立自己话语权” 口径：引导、渲染气氛 孔雀型客户孔雀型客户 炫耀、挑剔 对价格不敏感 产生挫败感 角色：变“吹捧”变“吹捧” 为“挫败”为“挫败” 口径：专业、说明性语言 洞察客户，搞掂客户！
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