地产品牌开发商研究（22页）.pptx

1、品牌开发商研究 2013年年3月月 2 1、企业简介 2、近年业绩 4、开发模式 5、产品分析 概述篇 研究篇 3、企业发展战略 大型综合房地产开发上市公司大型综合房地产开发上市公司 公司名称：集团 企业性质：股份制上市公司 公司排名：2011年销售金额全国第七位 2012年销售金额全国第九位 成立日期：1992年 领导团队：杨国强家族4人+创业元老4人+职业经理人2人 集团总部：广州 上市日期：2007年，香港 总资产：1073亿元 公司大股东：杨国强家族（杨惠妍59.33%） 项目数量：48个 分布城市：33座城市 2011年业绩：销售面积687万，销售额432亿元人民币 2012年业绩：

2、销售面积764万，销售额476亿元人民币 覆盖区域：广东、广西、天津、安徽、江苏、湖南、湖北、 重庆、辽宁、黑龙江、内蒙古等区域 主营业务：主营业务，涵盖建筑、装修、物业发展、物业管 理、酒店开发及管理等 企业简介企业简介 规模发展，风险控制，逆市飘红规模发展，风险控制，逆市飘红 4 2011年业绩逆市飘红，销售金额及销售面积均呈现正向增长，并超额完成任务。 2012年集团一如以往契合政策，推出符合刚性置业需求的高性价比房源，受到广大贩房者的追捧 销售收入（亿元）销售收入（亿元） 序号序号 企业名称企业名称 20122012年年 20112011年年 增幅增幅 1 1 万科万科 1418141

3、8 12151215 16.71%16.71% 2 2 保利地产保利地产 10781078 732732 47.27%47.27% 3 3 绿地绿地 10181018 776776 31.19%31.19% 4 4 中海中海 945945 706706 33.85%33.85% 5 5 万达万达 938938 10511051 - -10.75%10.75% 6 6 恒大恒大 925925 804804 15.05%15.05% 7 7 绿城绿城 547547 331331 65.26%65.26% 8 8 华润华润 505505 360360 40.28%40.28% 9 9 476476

4、432432 10.19%10.19% 1010 世茂世茂 461461 307307 50.16%50.16% 近年业绩近年业绩 储备土地及项目大幅增长，为后续发展做好储备，以满足其快速发展需要； 储备多 效率高 标准化、劢作快 以星级高档酒店为配套，不项目共同复制，得到快速发展，已达到提升项目价值和不政府 谈判的低价拿地的作用，同时增加持有型物业的比重； 郊区大盘模式郊区大盘模式 顺势而为，赢在未来顺势而为，赢在未来 低廉成本，规模扩张低廉成本，规模扩张 深耕营地，战略布局深耕营地，战略布局 高性价比，高附加值高性价比，高附加值 追求双高，风险可控追求双高，风险可控 品牌培育，形象至上品牌

5、培育，形象至上 发展战略发展战略 顺势而为，赢在未来 顺应国家城镇化发展之势 顺势国家城镇化建设，在“城区-卫星镇一体化”、”中心区-郊区一体化“、”城-城“一体化的城市 发展趋势下，选择重点发展城镇或者城市重点发展的郊区，回避了一线城市、黄金地段的发展模式。 选址具备自然资源、交通便捷、规划重点的地区。 顺应房地产调控发展之势 回避房地产调控热点区域的扩张，迅速在二三线城市实现发展，在调控持续的背景下，合理规避了政 策冲击的风险。 2010年土地储备80%位亍二三线城市，2011年土地储备90%位亍二三线城市。 2011年也积极投身到国家重点发展的保障房建设当中。 低廉成本，规模扩张 全产业

6、链成本控制 通过业务整合，掌握设计、施工、绿化、装修、物业服务、酒店经营等每个环节，很少外包，从而保 证规模扩张的同时成本得到有效控制。 土地成本低廉，2011年土地成本仅为售价的8.84%，抗风险优势显著。土地成本的低廉一方面 取决亍区域的选择、品牌的影响力，一方面取决企业的高附加值发展模式和企业的社会责任，比如的慈 善事业发展和的基础设施建设，会在一些项目的谈判中，在价格足够低廉和发展前景明朗的前提 下，自掏腰包帮助政府进行项目周边的大市政建设。 土地储备单个项目规模大 以郊区大盘模式储备土地资源，大盘项目通常在占地几千亩以上，规模化发展也为其成本的控制提供 了渠道，一方面大规模集中式采贩

7、体系，一方面选择多家供货商竞争降低成本。 深耕营地，战略布局 以广东为核心进行市场深耕，实现原始积累 在广东发展起步，在广东具备较高的市场占有率及政府关系。 截止2010年土地储备权益面积广东占45%，土地储备权益销售金额 广东占54%。 在国内发展潜力大的区域进行战略布局 在深耕广东市场的同时，在全国发展潜力较大的区域实行战略布局 ，战略布局的前提为政府关系、土地规模巨大、成本低廉、国内次级热点地 区（非东部沿海地区或中心城市），比如辽宁、内蒙古安徽等内陆省份或者 内陆城市。 高性价比，高附加值 中低端产品线为主，高性价比，扩大市场占有率 采取大众化发展策略，中低端定位，成为调控市场的受益者

8、。 的中低端、高性价比、大众化发展模式，受到调控及保障性住房发展的影响较小，因为调控和保障性 住房发展主要围绕一二线城市，其次保障性住房的发展中60-70%为公租房，商品房发展未来依然是市场主体 。 借势生态、交通及规划环境，强化自身配套的高附加值，提升项目及土地价值，形成广泛认可 的低成本扩张、大众化定位丌影响高品质形象，追求高附加值的发展模式，使其销售层面的市 场占有率迅速提升，也得的在不政府的公关层面占到先机。 通常选择可借势生态、交通和规划的近郊区或新中心的边缘，通过打造五星级酒店、学校、娱乐设施 等配套提升项目附加值。 目前附加值发展的核心为星级酒店，一方面为不政府公关提供筹码，一方

9、面提升项目所在区域的影响 力，一方面为集团的发展提供了新渠道。 追求双高，风险可控 高利润率，周转率待提升，具备风险控制能力 的高市场占有率，低成本扩张，使得企业的利润率在同行业上市公司中名列前茅，并提升了企业发展 的抗风险能力。 的周转率在上市同行业企业中处亍一定的劣势，主要是因为的高附加值发展模式，使得项目的 周转率落后亍万科、保利等企业。 品牌培育，形象至上 品牌培育从头开始 从第一个项目开始就注重品牌的培育，包括在产品设计、营销、服务、需求特征、慈善等各方面， 通过项目的具体操作实现品牌价值的充实。 项目以超出想象的模式面市 项目采取的了物超所值的操作思路，项目形象及产品设计方面均在实

10、际价值基础进行了提升，实现 高性价比和高附加值的双重优势的直观体现。 12 公共设施：交通中心、医疗站、康体中心 商业设施：星级酒店、商业街、超市、银行、肉菜市场等 教育设施：九年制教育中小学（包括幼儿园，小学和初中） 会所：酒店会所，社区会所 1、采取相关多元化的业务组合，以住宅为主业，融入酒店、建筑装修、物业管理等业务 开发模式开发模式 通过大配套的营建提升社区通过大配套的营建提升社区 品质，促使社区成熟，形成品质，促使社区成熟，形成 以以“大型高尚社区优美环大型高尚社区优美环 境优质产品五星级管理境优质产品五星级管理 服务超级配套体系合理服务超级配套体系合理 定价定价”的驱动力模式。的驱

11、动力模式。 多元化的业务结构在一定 程度上可以减弱单项业务 波动的影响，五星级酒店、 大型商业中心、学校、主 题公园、基础设施和综合 社区配套等方面的投资可 以提升住宅产品的市场价 值。 大规模社区的常规配套设施大规模社区的常规配套设施 配套设施建筑面积通常占到社区总建筑面积的配套设施建筑面积通常占到社区总建筑面积的5%左右，明显高左右，明显高 于其他项目，加之其社区规模巨大，从而形成强势的配套资源。于其他项目，加之其社区规模巨大，从而形成强势的配套资源。 13 2、高度的垂直一体化，几乎覆盖整个开发环节的业务品类 规划设计规划设计 建筑施工建筑施工 物业管理物业管理 拿地拿地 市场定位市场定

12、位 产品营销产品营销 战略布局 可行性研究 政府公关 拆迁安排 城市调研 产品定位 客户定位 物业定位 整体规划 单体设计 景观设计 相关配套设 施设计 原料采购 建筑施工 品质把控 配套工程 景观营造 营销策划 产品形象包 装 产品定价 广告主题 社区服务 配套设施管 理 覆盖了房地产开发的所有环节，包括项目定位，设计，建筑，装修，部分建材，营销覆盖了房地产开发的所有环节，包括项目定位，设计，建筑，装修，部分建材，营销 和物业管理等；攫取价值链上每一环的利润，并借此实现低成本和快速度开发；和物业管理等；攫取价值链上每一环的利润，并借此实现低成本和快速度开发； 上下游相关公司的设置有助于合法避

13、税，成本内部化有助于降低成本，提高盈利水平。上下游相关公司的设置有助于合法避税，成本内部化有助于降低成本，提高盈利水平。 14 3、独特的市场定位避开一线二线城市“主流”客户群的竞争，主要针对大城市郊区和三线，四 线城市的“主体”客户群 本土运营时代本土运营时代 全面扩张时代全面扩张时代 价格敏感度较高，对档次、价格敏感度较高，对档次、 品味考虑较少的客户阶层。品味考虑较少的客户阶层。 20042004年以前年以前 20042004年以后年以后 成长中的白领阶层 城中村的小老板 富裕的镇区居民 在大陆置业的普通港人 1 2 较成熟市场的白领、中产等较成熟市场的白领、中产等 中端、中高端阶层中端

14、、中高端阶层 边远不成熟市场的高端客户边远不成熟市场的高端客户 城市白领、泛公务员、 小生意人 生意人、政府官员、 企业中高层管理 者 15 4、低地价，大规模的城郊取地策略 政府欢迎：利用许多地方政府出售土地筹措发展资金和加速城市化建设的愿望，实行社 区配套先行，主动配合市政建设，推动城市化进程，从而获得地方政府的欢迎和支持。 价格低廉价格低廉 土地成本占平均售价的比例一直维持在土地成本占平均售价的比例一直维持在78左右；左右； 2007年前年前5月以月以40亿获得亿获得2300万平米土地，平均楼面地价万平米土地，平均楼面地价 约为约为174元元/平米；平米； 交通便利交通便利 大部分项目选

15、址于距相关城市中心地带大部分项目选址于距相关城市中心地带1030分钟车程，分钟车程， 能迅速接驳道路交通网络的城郊区域；能迅速接驳道路交通网络的城郊区域； 密度较低密度较低 确保开发产品以别墅和洋房为主，缩短施工周期的同时确保开发产品以别墅和洋房为主，缩短施工周期的同时 有利于跨地域的简单复制；有利于跨地域的简单复制； 景观优质景观优质 地块多拥有良好的自然景观，便于设计优美舒适的园区地块多拥有良好的自然景观，便于设计优美舒适的园区 环境，提高产品性价比；环境，提高产品性价比； 张家界是张家界是5A级景区，韶关和池州拥有级景区，韶关和池州拥有4A级景区，咸宁是温级景区，咸宁是温 泉之乡泉之乡

16、规模庞大规模庞大 一般地块面积都在千亩以上，建筑面积达数百万平米。一般地块面积都在千亩以上，建筑面积达数百万平米。 取地的取地的 五大特征五大特征 16 5、“批发大盘”的开发模式，低成本，低房价，快速开发 严控成本严控成本 通过业务链整合，牢牢掌握设计、施工、绿化、装修、物业服务、酒店经营通过业务链整合，牢牢掌握设计、施工、绿化、装修、物业服务、酒店经营 等每个环节，很少外包，从而保证规模扩张的同时成本得到有效控制；等每个环节，很少外包，从而保证规模扩张的同时成本得到有效控制； 2007年结算收入增长年结算收入增长48，而销售成本仅增长，而销售成本仅增长45，营销成本增长，营销成本增长36

17、前置设计前置设计 在项目选址和土地收购阶段就开始进行规划研究和初步设计，在与政府谈判在项目选址和土地收购阶段就开始进行规划研究和初步设计，在与政府谈判 过程中不断完善设计；过程中不断完善设计； 一般项目概念设计一般项目概念设计1天即可完成，多数项目可以在获得土地使用权后几天内开工；天即可完成，多数项目可以在获得土地使用权后几天内开工； 快速开发快速开发 同一段时间内，所有项目均为同一批次产品，极大地提升设计，施工，同一段时间内，所有项目均为同一批次产品，极大地提升设计，施工， 销售等效率；销售等效率； 从拿地到预售平均从拿地到预售平均7个月，从预售到结算约个月，从预售到结算约810个月；个月；

18、 以低价换以低价换 周转周转 项目价格经常是周围可比项目一半的价格，产品取得预售证后，全数投向市项目价格经常是周围可比项目一半的价格，产品取得预售证后，全数投向市 场，低价快销使场，低价快销使2007年批次日均销售率达到年批次日均销售率达到78，年度平均积存率仅为，年度平均积存率仅为2.5 。 17 6、奉行低成本、快周转的运营战略，项目开发模式不产品线设计都以其为核心展开 低成本、低成本、 快周转的快周转的 运营战略运营战略 开发模式开发模式 产品设计产品设计 低密度为主、定式化的物业形态定位，保证快速复制；低密度为主、定式化的物业形态定位，保证快速复制； 大跨度的产品面积总价区间，符合多元

19、化需求；大跨度的产品面积总价区间，符合多元化需求； 强调大公共景观营造，忽略细节化的组团景观设计；强调大公共景观营造，忽略细节化的组团景观设计； 简单构造的大面积赠送，充分利用低地价优势，创造高性价比；简单构造的大面积赠送，充分利用低地价优势，创造高性价比； 采取相关多元化的业务组合，以住宅为主业，融入酒店、建筑装修、采取相关多元化的业务组合，以住宅为主业，融入酒店、建筑装修、 物业管理等业务；物业管理等业务； 高度的垂直一体化，自行把控项目进度，外部成本内部化；高度的垂直一体化，自行把控项目进度，外部成本内部化； 针对大城市郊区和三线，四线城市的针对大城市郊区和三线，四线城市的“主体主体”客

20、户群；客户群； 低地价，大规模的郊区取地策略低地价，大规模的郊区取地策略 “批发大盘批发大盘”，大规模开发，低价格销售的营销策略，大规模开发，低价格销售的营销策略 18 7、长期以来在土地获取、开发速度、成本把控、扩张能力四个方面形成了自身的核心能力 土地获取土地获取 开发速度开发速度 成本把控成本把控 扩张能力扩张能力 对获取地块的属性要求的标准极其统一，取地决策快速；对获取地块的属性要求的标准极其统一，取地决策快速； 通过通过“住宅楼盘未动，社区配套先行住宅楼盘未动，社区配套先行”的方式，主动配合的方式，主动配合 市政建设，形成良好的政府关系，有效降低地价；市政建设，形成良好的政府关系，有

21、效降低地价； 2008年年5月土地储备达到月土地储备达到4506万平米。万平米。 固化开发流程，一体化的运作保证高效率沟通与决策；固化开发流程，一体化的运作保证高效率沟通与决策； 长期积累的工程管理运作能力保证同时进行大规模开发。长期积累的工程管理运作能力保证同时进行大规模开发。 通过将外部成本内部化，以及标准化运营有效降低成本；通过将外部成本内部化，以及标准化运营有效降低成本； 平均售价平均售价1500元元/平米以上即可获取利润空间。平米以上即可获取利润空间。 标准化产品体系与开发模式，便于复制；标准化产品体系与开发模式，便于复制； 以红筹方式在香港上市，有效规避国内资本市场的监管规以红筹方

22、式在香港上市，有效规避国内资本市场的监管规 定，获取大量的运作资金降低资产负债率，保证后续扩张。定，获取大量的运作资金降低资产负债率，保证后续扩张。 1 2 3 4 的开发模的开发模 式是其长期运营式是其长期运营 形成核心能力的形成核心能力的 沉淀，其他的开沉淀，其他的开 发商难以有效模发商难以有效模 仿；仿； 在与的关在与的关 系处理中，需从系处理中，需从 其开发模式着眼，其开发模式着眼， 寻找有效的依托寻找有效的依托 与优势中的弱点。与优势中的弱点。 启示：启示： 19 建筑风格上 以简约欧式 为主，营造 风情化的整 体特征 咸宁咸宁 顺德顺德 华南华南 沈阳沈阳 产品分析产品分析 20

23、产品线跨度较大，物业形态丰富，户型面积区间较广，涵盖各个层面的需求 双拼别墅双拼别墅 建筑面积约155-622平米，户型3房2厅到8房3厅； 分设前、中、后三面私家花园； 层层退台设计，最大营造居住舒适度； 首层40平米超大客厅设置，与花园相通； 多个超大观景露台设置，可观山景湖景。 联排别墅联排别墅 建筑面积约170-345平米，户型3房2厅到5房2厅； 大小相宜的庭院，独立车位，写意露台； 阳光中庭设计，有机结合室内外景观； 主卧独立分层，套房设计，注重空间的私密性。 花园洋房花园洋房 建筑面积约74-128平米，户型2房2厅到3房2厅； 依山或环水而建，视野开阔； 室内布局合理，方正实用

24、； 主人套房设计，提高主卧舒适度。 以山湖城产品为例以山湖城产品为例 21 户型尺度整体偏向舒适化，别墅物业实现大面积赠送，充分体现性价比优势 双拼户型面积在双拼户型面积在280350280350平米，赠送面积平米，赠送面积 多在多在100100平米以上，以花园面积为主平米以上，以花园面积为主 典型户型典型户型 南沙、华南、顺德等多个项目的花园南沙、华南、顺德等多个项目的花园 面积与别墅建筑面积比为面积与别墅建筑面积比为1 1：1 1 产品通常在总价控制的原则下保证舒适化的户型尺度，符合其面向改善型需求客户的特征；产品通常在总价控制的原则下保证舒适化的户型尺度，符合其面向改善型需求客户的特征；

25、 利用其地地价优势，别墅物业通常提供大面积的花园附送，体现性价比；利用其地地价优势，别墅物业通常提供大面积的花园附送，体现性价比； 不通过营造额外的构造进行面积赠送，以降低成本，加快工期。不通过营造额外的构造进行面积赠送，以降低成本，加快工期。 22 景观设计上强调对原生资源的利用，营造大型的公共景观体现大盘气势， 简化组团景观，控制绿化成本 咸宁咸宁 池州池州 茂名茂名 华南华南 获取地块通常具有一定的原生资源，利用原生资源营造核心公共景观，从规划层面营造社区景观的核心获取地块通常具有一定的原生资源，利用原生资源营造核心公共景观，从规划层面营造社区景观的核心 竞争力；竞争力； 简化内部景观空间，以草皮、普通灌木进行绿化铺装，绿化密度极低。简化内部景观空间，以草皮、普通灌木进行绿化铺装，绿化密度极低。