房地产项目市场营销策略（75页）.pdf

1、Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 目录目录 一、概述：环境与现状分析一、概述：环境与现状分析 二、企业战略与竞争优势创业篇二、企业战略与竞争优势创业篇 1、市场细分与目标市场选择1、市场细分与目标市场选择 2、消费者行为分析2、消费者行为分析 3、竞争优势的建立3、竞争优势的建立 4、竞争战略的设计4、竞争战略的设计 三、市场营销的战略战术成长篇三、市场营销的战略战术成长篇 1、创造价值1、创造价值 2、体现价值2、体现价值 3、宣传价值3、宣传价值 4、交付价值4、交付价值 5、营销新概念5、营销新概念 四、长远规

2、划与可持续发展成熟篇四、长远规划与可持续发展成熟篇 Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010 市场经济存在的前提市场经济存在的前提 市场经济存在的前提是资源有限，即市场经济存在的前提是资源有限，即 1、自然资源有限1、自然资源有限 2、人力资源有限2、人力资源有限 3、时间有限3、时间有限 4、资金有限4、资金有限 市场竞争即 是资源竞争 市场竞争即 是资源竞争 工业经济：1、4 知识经济：2 市场竞争即 是资源竞争 市场竞争即 是资源竞争 工业经济：1、4 知识经济：2 Code of this report | 4 Co

3、pyright Centaline Group, 2010 市场营销是科学还是艺术市场营销是科学还是艺术 科学： 框架和体系 可沉淀可继承 科学： 框架和体系 可沉淀可继承 科学： 框架和体系 可沉淀可继承 科学： 框架和体系 可沉淀可继承 艺术： 偶然的成功 小概率事件 艺术： 偶然的成功 小概率事件 艺术： 偶然的成功 小概率事件 艺术： 偶然的成功 小概率事件 艺术艺术科学科学 比重不同决定了营销风格比重不同决定了营销风格 Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010 中国市场环境的变化趋势中国市场环境的变化趋势 市场透明

4、度市场透明度 混沌状态 略微透明 完全透明 基本透明 半透明 目前处在半透明到 基本透明的转型期 目前处在半透明到 基本透明的转型期 -15-15-10-10-5-50 0+5+5+10+10+15+15 时间时间 目前状况目前状况 Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010 目录目录 一、概述：环境与现状分析一、概述：环境与现状分析 二、企业战略与竞争优势创业篇二、企业战略与竞争优势创业篇 1、市场细分与目标市场选择1、市场细分与目标市场选择 2、消费者行为分析2、消费者行为分析 3、竞争优势的建立3、竞争优势的建立 4、竞

5、争战略的设计4、竞争战略的设计 三、市场营销的战略战术成长篇三、市场营销的战略战术成长篇 1、创造价值1、创造价值 2、体现价值2、体现价值 3、宣传价值3、宣传价值 4、交付价值4、交付价值 5、营销新概念5、营销新概念 四、长远规划与可持续发展成熟篇四、长远规划与可持续发展成熟篇 Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010 目标市场的选择市场细分目标市场的选择市场细分 企业不是为所有人 服务，学会“放弃” 企业不是为所有人 服务，学会“放弃” 企业不是为所有人 服务，学会“放弃” 企业不是为所有人 服务，学会“放弃”市场规

6、模大并不意味着机会多市场规模大并不意味着机会多 将一个大市场大市场分隔成若干个小市场小市场 而每个小市场中的用户有类似的 消费需求、购买心态、消费模式、购买方式， 这样就能有针对性地 去选择目标客户群， 去了解竞争对手的状况， 并制定相应的市场营销战略和 战术以达成企业的经营目标。经营目标。 目标市场，你要迎 合的，满足的，沟 通的群体。 目标市场，你要迎 合的，满足的，沟 通的群体。 目标市场，你要迎 合的，满足的，沟 通的群体。 目标市场，你要迎 合的，满足的，沟 通的群体。 现有客户是营销的 开始，市调从现有 客户开始。 现有客户是营销的 开始，市调从现有 客户开始。 现有客户是营销的

7、开始，市调从现有 客户开始。 现有客户是营销的 开始，市调从现有 客户开始。 甜 冷 美国的国家战略 壮大自己 削弱敌人 拉开距离 美国的国家战略 壮大自己 削弱敌人 拉开距离 美国的国家战略 壮大自己 削弱敌人 拉开距离 美国的国家战略 壮大自己 削弱敌人 拉开距离 热 苦 Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010 为什么要进行市场细分？为什么要进行市场细分？ 企业只为部分人服务企业只为部分人服务 ?资源有限 ?供求关系 ?竞争状况 ?用户状况 消费者的分化与差异性 目标客户得到极大的满足 在局部战场/地区形成优势 从客户

8、角度定位， 而不是从产品角度 定位 从客户角度定位， 而不是从产品角度 定位 从客户角度定位， 而不是从产品角度 定位 从客户角度定位， 而不是从产品角度 定位 1 2 3 Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010 市场细分的基本原则市场细分的基本原则 1、从个性中找出共性（点与面，市场与用户） 2、从纷乱中找出规律（审美，爱好，关注） 3、从模糊中找出数据（量化，统计，数据来源） 4、从探索中找到“脉搏”（循环，经验，修正） Code of this report | 10 Copyright Centaline Grou

9、p, 2010 强手如林，中小企业如何生存？强手如林，中小企业如何生存？ 市场细分之前市场细分之前 市场细分之后市场细分之后 统一大市场统一大市场 主流市场 次主流市场 非主流市场 主流市场 次主流市场 非主流市场 假定：用户无差异假定：用户无差异 无地域差别，无行业差别无地域差别，无行业差别 无档次差别，无应用差别无档次差别，无应用差别 假定：用户需求不同假定：用户需求不同 有地域差别，有行业差别有地域差别，有行业差别 有档次差别，有应用差别有档次差别，有应用差别 Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010 市场细分是什么

10、？市场细分是什么？ 主流市场 量大面广，价位低，规模经济 采购、宣传、渠道决定成本，以成本为核心 案例：桑塔纳，4000-5000元/平方米的住宅 次主流市场 更优、更特、更专 对产品品质更关心，提倡个性化增值服务 竞争差异化，注重了解客户，挖掘客户价值 案例：奔驰、宝马 非主流市场 极优、极特、极专 对资源垄断的占有，给极少数人服务，竞争 在于掌握多少稀缺资源，价格是最贵的。 案例：宾利，水榭花都 主流市场 量大面广，价位低，规模经济 采购、宣传、渠道决定成本，以成本为核心 案例：桑塔纳，4000-5000元/平方米的住宅 次主流市场 更优、更特、更专 对产品品质更关心，提倡个性化增值服务

11、竞争差异化，注重了解客户，挖掘客户价值 案例：奔驰、宝马 非主流市场 极优、极特、极专 对资源垄断的占有，给极少数人服务，竞争 在于掌握多少稀缺资源，价格是最贵的。 案例：宾利，水榭花都 Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010 市场机会与企业实力的平衡分析市场机会与企业实力的平衡分析 比较好区域 （基本匹配） 比较差区域 （基本不匹配） 非常差区域 （完全不匹配） 最佳区域 （完全匹配） 市场机会大小市场机会大小 1000 400 0 1000 700 理智地选择 属于自己的市场 理智地选择 属于自己的市场 理智地选择

12、属于自己的市场 理智地选择 属于自己的市场 要素：机会、速率、竞争要素：机会、速率、竞争 第一目标市场 放弃 第一目标市场 放弃 第二目标市场第二目标市场 10000400 本企业实力本企业实力 资金、渠道、服务、技术资金、渠道、服务、技术 Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010 目标市场选择之后的经营原则目标市场选择之后的经营原则 第一目标市场第一目标市场 全力以赴，重点突破的市场，吸引力 最大，与本企业实力相匹配。 第二目标市场第二目标市场 积极争取，在完整产品定义中有一定份 量，吸引力较大，与本企业实力基本匹配。

13、第三目标市场第三目标市场 兼顾需要，基本上不影响完整产品定义， 有一定吸引力，与本企业产品定位基本吻合。 Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010 用户分析消费者的行为分析用户分析消费者的行为分析 自我实现 （成长/成就） 尊重需要 （自尊/地位） 社会需要 （爱/友谊/归属） 安全需要 （心理/生理） 生理需要 （衣食住行） 富裕阶段富裕阶段 小康阶段小康阶段 温饱阶段温饱阶段 Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010 代言人标准： 舆论专家 典型客

14、户 代言人标准： 舆论专家 典型客户 代言人标准： 舆论专家 典型客户 代言人标准： 舆论专家 典型客户 不同消费群体的价值取向不同消费群体的价值取向 未来的消费主体是小康阶层未来的消费主体是小康阶层 小康阶层的典型特征是理性消费小康阶层的典型特征是理性消费用明星煽情， 非理性 用明星煽情， 非理性 用明星煽情， 非理性 用明星煽情， 非理性 心理因素心理因素 心理因素心理因素 富裕型， 不求最好，但求最贵 感觉好， 以拥有你的产品为荣， 优越感，标签效应 心理因素心理因素 富裕型， 不求最好，但求最贵 感觉好， 以拥有你的产品为荣， 优越感，标签效应 经济因素经济因素 温饱型，价格领先，放

15、大价格信息 经济因素经济因素 温饱型，价格领先，放 大价格信息 功能因素功能因素 中产阶级（理性） 用理性的语言算帐， 替他做对比分析 功能因素功能因素 中产阶级（理性） 用理性的语言算帐， 替他做对比分析 功能因素功能因素经济因素经济因素 Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010 是否应当把用户当作上帝来对待是否应当把用户当作上帝来对待 “企业是否应当区别对待不同的客户？”“企业是否应当区别对待不同的客户？” 目标客户目标客户非目标客户非目标客户 ?应区别对待不同客户应区别对待不同客户 ?高价值客户最重要高价值客户最重要

16、 ?区别对待天经地义区别对待天经地义 ?应区别对待不同客户应区别对待不同客户 ?高价值客户最重要高价值客户最重要 ?区别对待天经地义区别对待天经地义 用户是上帝吗？ 用户是伙伴用户是？用户是？ Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010 企业形象与产品定位企业形象与产品定位 你的企业卖什么？你的企业卖什么？ 企业希望自己的产品 在消费者心目中意味着什么？ 企业标签，产品标签。企业标签，产品标签。 用户如何描述与评价本企业的产品？ 形容词，可比性，定位形容词，可比性，定位 什么样的宣传语言能打动消费者？ 长期记忆与短期记忆长期

17、记忆与短期记忆 Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010 卖产品卖产品 没有忠诚 谁便宜找谁 卖服务卖服务 下次还会想到你 卖思想卖思想 引导客户价值，改变评判标准 其实什么才是最好（重要）的。 卖产品卖产品 没有忠诚 谁便宜找谁 卖服务卖服务 下次还会想到你 卖思想卖思想 引导客户价值，改变评判标准 其实什么才是最好（重要）的。 营销的三个层次营销的三个层次 引导客户价值，至少在决策者、购买者、 使用者和评估产品好坏四个方面的其中 两项改变，营销才能成功 引导客户价值，至少在决策者、购买者、 使用者和评估产品好坏四个方面

18、的其中 两项改变，营销才能成功 引导客户价值，至少在决策者、购买者、 使用者和评估产品好坏四个方面的其中 两项改变，营销才能成功 引导客户价值，至少在决策者、购买者、 使用者和评估产品好坏四个方面的其中 两项改变，营销才能成功 Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010 企业形象与鲜明的产品定位企业形象与鲜明的产品定位 他们是竞争对手吗？他们是竞争对手吗？ 宝马宝马驾乘宝马，其乐无穷 强调开车的愉悦和刺激 奔驰奔驰典雅，气派，舒适，技术 强调地位和舒适性 富豪富豪没有安全，豪华只是多余的奢侈 强调安全，安全，安全 各卖各的思

19、想各卖各的思想各卖各的思想各卖各的思想 只为部分人服务只为部分人服务只为部分人服务只为部分人服务 思想是针对部分人的思想是针对部分人的思想是针对部分人的思想是针对部分人的 你的品牌什么？ Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010 竞争优势从何而来竞争优势从何而来 竞争优势竞争优势 优势取决于能力 长年积累的专长长年积累的专长长年积累的专长长年积累的专长 能力取决于资源 企业能力企业能力 专长来源于专注专长来源于专注专长来源于专注专长来源于专注 企业资源企业资源 有形的资产 设备，资金，厂房等 无形的资产 人才、技术、声誉等

20、 Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010 竞争优势的建立与保持竞争优势的建立与保持 竞争压力来自何处竞争压力来自何处 加入竞争的加入竞争的 新对手新对手 现有的直接 竞争对手 现有的直接 竞争对手 用户的用户的 讨价还价资格讨价还价资格 供应商的供应商的 讨价还价资格讨价还价资格 替代品替代品 的威胁的威胁 Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010 竞争状况的演变与影响竞争状况的演变与影响 进入一个市场之前战略“自律”进入一个市场之前战略“自律”有限

21、选择有限选择 市场中同 一目标客户群 3个左右 品牌足以。 各有特色各有特色 很清晰的与别 人的特色差异 有限选择有限选择 市场中同 一目标客户群 3个左右 品牌足以。 各有特色各有特色 很清晰的与别 人的特色差异 垄断竞争完全竞争 初级竞争无序竞争 垄断竞争完全竞争 初级竞争无序竞争 1、能否成为垄断竞争者1、能否成为垄断竞争者 当中的一员，为什么能？当中的一员，为什么能？ 2、如何实现过河拆桥，2、如何实现过河拆桥， 阻止别人加入竞争？阻止别人加入竞争？ 3、谁是最具威胁的潜3、谁是最具威胁的潜 在竞争对手？在竞争对手？ 强强 厂家实力厂家实力 弱弱 少多少多 厂家数目厂家数目 在无序竞争

22、和完全竞争状态战术“自律”不可行！在无序竞争和完全竞争状态战术“自律”不可行！ Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010 协同竞争新的思维方式协同竞争新的思维方式 大多数企业只有在其他企业成功时才会取得成功 当大家在一起做馅饼时，商场上是合作 当大家在一起分馅饼时，商场上是竞争 成功秘诀成功秘诀 在于塑造自己参与的游戏 在于制造自己期望的游戏 在于不被动地接收游戏 竞争对手竞争对手 供应商供应商用户用户 配套厂家配套厂家 自己自己 Code of this report | 24 Copyright Centaline G

23、roup, 2010 案例分析佳能与施乐复印机案例分析佳能与施乐复印机 相对垄断市场相对垄断市场 施乐 佳能 进入难度 森林与树木 协同竞争 游戏规则 成本太高/不安全/不方便成本太高/不安全/不方便 闲置/太贵/指标太高，用不着闲置/太贵/指标太高，用不着 只有自己打自己才是出路， 低利润打高利润，在老产品 的顶峰采取行动 只有自己打自己才是出路， 低利润打高利润，在老产品 的顶峰采取行动 创新的方法创新的方法 1、专注现有客户，对自己还有 对手，还有哪三个不满意 2、问潜在客户，不消费的顾虑 和障碍是什么 创新的方法创新的方法 1、专注现有客户，对自己还有 对手，还有哪三个不满意 2、问潜

24、在客户，不消费的顾虑 和障碍是什么 Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010 市场营销的四种战略市场营销的四种战略 竞争的实质是占有资源竞争的实质是占有资源 迂回包抄战原则迂回包抄战原则 没有设防的地方 出其不意闪电战 乘胜追击 进攻战原则进攻战原则 了解老大的长处 长处中找弱点 集中优势重点突破 防守战防守战游击战游击战 迂回 包抄战 迂回 包抄战 进攻战进攻战 游击战原则游击战原则 小得别人看不上的地方 夹着尾巴做人 随时准备撤离 防守战原则防守战原则 只有老大能玩 自己打自己 注意对手的行动 没有失败者，就没有胜利者

25、没有失败者，就没有胜利者 Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010 案例分析进攻战之一 “优势之中找弱点” 案例分析进攻战之一 “优势之中找弱点” “处处放光彩”“处处放光彩” 立邦漆的启示立邦漆的启示 立邦漆是强势品牌，多品种。印度一新公司从客户 了解到立邦漆的分销点有100多品种，有压货现象， 结款慢。 印度公司的对策印度公司的对策 1、只卖立邦漆最好卖的5种漆 2、每个分销点只放25桶漆，不压货 3、一周结一次款 立邦漆的启示立邦漆的启示 立邦漆是强势品牌，多品种。印度一新公司从客户 了解到立邦漆的分销点有100多品

26、种，有压货现象， 结款慢。 印度公司的对策印度公司的对策 1、只卖立邦漆最好卖的5种漆 2、每个分销点只放25桶漆，不压货 3、一周结一次款 Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2010 案例分析迂回包抄战案例分析迂回包抄战 “有所为，有所不为”“有所为，有所不为” 目标客户：目标客户： 自费旅游人员 小公司出差人员 目标客户：目标客户： 自费旅游人员 小公司出差人员 737飞机，二流机场， 点到点飞行 737飞机，二流机场， 点到点飞行 Code of this report | 28 Copyright Centaline

27、 Group, 2010 美国西南航空公司的经验美国西南航空公司的经验 比竞争对手强的方面比竞争对手强的方面与竞争对手一样的方面与竞争对手一样的方面比竞争对手弱的方面比竞争对手弱的方面 Benefit expenrince Equal experienceTrade-offs 减少门到门的 旅行时间 体验轻松活泼的 旅行生活 价格低廉 与最安全的航空 公司一样安全 不提供餐饮服务 不提供行李 转机服务 没有头等舱 不确定座位 不通过旅行社卖票 “与自己开车或乘坐其他航空公司飞机相比”“与自己开车或乘坐其他航空公司飞机相比” Code of this report | 29 Copyright

28、Centaline Group, 2010 战略设计表战略设计表 目标客户最目标客户最 关注什么关注什么 比竞争对手比竞争对手 强的方面强的方面 与竞争对手与竞争对手 一样的方面一样的方面 比竞争对手比竞争对手 弱的方面弱的方面 目标客户最目标客户最 不在乎什么不在乎什么 成功的赢利模式 没有竞争对手 成功的赢利模式 没有竞争对手 成功的赢利模式 没有竞争对手 成功的赢利模式 没有竞争对手 Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2010 西南航空公司的竞争战略解构西南航空公司的竞争战略解构 有限的服务有限的服务 高产出/高周转高

29、产出/高周转低成本/低消耗低成本/低消耗 用户满意度高用户满意度高 员工生产率高员工生产率高 没有餐饮二流机场 无订座系统 只飞繁忙航线 无转机服务 低价机票不通过旅行社 航班密度高 无纸机票 点到点飞行 有主人翁 精神的员工 物美价廉 非常投入的员工 友好的服务航班准时 没有餐饮二流机场 无订座系统 只飞繁忙航线 无转机服务 低价机票不通过旅行社 航班密度高 无纸机票 点到点飞行 有主人翁 精神的员工 物美价廉 非常投入的员工 友好的服务航班准时 统一机型统一机型 Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2010 目录目录 一、

30、概述：环境与现状分析一、概述：环境与现状分析 二、企业战略与竞争优势创业篇二、企业战略与竞争优势创业篇 1、市场细分与目标市场选择1、市场细分与目标市场选择 2、消费者行为分析2、消费者行为分析 3、竞争优势的建立3、竞争优势的建立 4、竞争战略的设计4、竞争战略的设计 三、市场营销的战略战术成长篇三、市场营销的战略战术成长篇 1、创造价值1、创造价值 2、体现价值2、体现价值 3、宣传价值3、宣传价值 4、交付价值4、交付价值 5、营销新概念5、营销新概念 四、长远规划与可持续发展成熟篇四、长远规划与可持续发展成熟篇 Code of this report | 32 Copyright Ce

31、ntaline Group, 2010 市场营销的经典理论市场营销的经典理论 ?创造价值（产品，Product） ?交付价值（渠道，Place） ?体现价值（定价，Price） ?宣传价值（宣传，Promotion） 4P与4C 是一回事 关键是均衡 4P与4C 是一回事 关键是均衡 4P与4C 是一回事 关键是均衡 4P与4C 是一回事 关键是均衡 红花红花需要需要绿叶绿叶配配 均衡均衡不均衡不均衡 产品 表现 表现 100 100 50 50 宣传渠道 0 0 定价 4P 4P Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2010

32、 4P之中的Product,产品定义4P之中的Product,产品定义 1、该产品将用于 2、该产品也可用于 3、该产品不会用于 以上三项均涉及市场定位、应用领域、目标客户 4、该产品将通过渠道来销售 5、该产品的售后服务计划和方式 6、该产品的生产制造计划和方式 7、该产品的销售预测和回报率 第一目标市场的客户群描述 第一目标市场的客户群描述 拒绝的客户群 第一目标市场的客户群描述 第一目标市场的客户群描述 拒绝的客户群 Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2010 4P之中的Product,产品定义4P之中的Product

33、,产品定义 谁做产品定义谁做产品定义谁做产品定义谁做产品定义 1、产品市场经理市场需求 2、研发人员能不能做出来 1、产品市场经理市场需求 2、研发人员能不能做出来 1、产品市场经理市场需求 2、研发人员能不能做出来 1、产品市场经理市场需求 2、研发人员能不能做出来 项目组项目组项目组项目组 产品概念测试产品定义研发生产产品概念测试产品定义研发生产 Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2010 先慢后快的产品研制战略先慢后快的产品研制战略 失误的代价（$)失误的代价（$) 阶段 产品概念与定义产品开发产品制造推广期 Code

34、 of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2010 产品的定义及其价值产品的定义及其价值 核心产品：功能。 外围产品：服务。 外延产品：品牌。 核心产品：功能。 外围产品：服务。 外延产品：品牌。 核心产品：功能。 外围产品：服务。 外延产品：品牌。 核心产品：功能。 外围产品：服务。 外延产品：品牌。 完整产品(Whole product）的概念完整产品(Whole product）的概念 核心产品 付款条件 升级能力 品牌 宣传品 配套产品 颜色 市场份额培训 以旧换新z 手册外观 销售人员素质 维修服务 零配件购物环境 包装 核心产品

35、 付款条件 升级能力 品牌 宣传品 配套产品 颜色 市场份额培训 以旧换新 手册外观 销售人员素质 维修服务 零配件 购物环境 包装 技术含量低技术含量低技术含量高技术含量高 Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2010 完整产品的定义及工具完整产品的定义及工具 越是服务行业，核心越 小，外围和外延越大， 随着竞争的激烈，越是 同质化，越是外围与外 延的竞争。 服务业就是体验， 多个体验点设计 就不容易被复制，体验 也要标准化。 把服务的过程变成体验。 SONY探梦，与科技联 系。 理兹卡而顿，酒店门 童案例 越是服务行业，核

36、心越 小，外围和外延越大， 随着竞争的激烈，越是 同质化，越是外围与外 延的竞争。 服务业就是体验， 多个体验点设计 就不容易被复制，体验 也要标准化。 把服务的过程变成体验。 SONY探梦，与科技联 系。 理兹卡而顿，酒店门 童案例 找到用户非买找到用户非买 不可的理由不可的理由 核心产品：技术 外围产品：服务 外延产品：体验 外延产 品 外围产 品 核心产 品 内容加权值得分 Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2010 从里往外看与从外往里看从里往外看与从外往里看 “从里往外看”“从里往外看”“从外往里看”“从外往里看”

37、 从客户看产品从客户看产品从客户看产品从客户看产品 Code of this report | 39 Copyright Centaline Group, 2010 麦当劳的完整产品设计麦当劳的完整产品设计 儿童乐园儿童乐园 周末儿童歌舞周末儿童歌舞 洗手间洗手间 就餐环境就餐环境 儿童玩具儿童玩具 生日会生日会饮料饮料 Code of this report | 40 Copyright Centaline Group, 2010 用户感觉到的产品是什么？用户感觉到的产品是什么？ 整体体验 整体价值 完整产品 Total experiance Whole product Total valu

38、e Code of this report | 41 Copyright Centaline Group, 2010 4P中的Pricing，产品定价4P中的Pricing，产品定价 定价是一种“艺 术”，一种高风 险的“赌博”， 价格是用户价值 的体现 Part1: 定义Part1: 定义part2: 原则part2: 原则part3: 要点part3: 要点 定价是从用户的 角度精确地衡量 一个产品价值的 完成过程 产品的价位应当 处在用户愿意支 付的价格与产品 的成本之间 Code of this report | 42 Copyright Centaline Group, 2010 产

39、品定价与过河拆桥产品定价与过河拆桥 重复建设的根源是什么？ 追求暴力的结果是什么？ 以什么标准来定价？ 工业品用户价值（ROI) 消费品竞争状态 ?如何防止别人跟进？（封杀） ?如何利用协同竞争？（协同） Code of this report | 43 Copyright Centaline Group, 2010 几种不同的价格策略几种不同的价格策略 低质低价低质低价（以最低的价格满足 消费者基本需求） 同质低价同质低价（以较低的价格 提供相同的产品） 优质同价优质同价（以同样的价格 得到更好的产品） 优质优价优质优价（以较高的价格 得到更好的产品） Code of this report

40、 | 44 Copyright Centaline Group, 2010 不要假定竞争对手比你傻不要假定竞争对手比你傻 航空公司的案例航空公司的案例 1、价格同盟自律不可能 2、价格战没有赢家 3、不要假定对手比你傻 我出招，对手会怎么样？我有什么对策？（想几步） 他能不能记住？记住的是不是你想要？ Code of this report | 45 Copyright Centaline Group, 2010 产品差异战略产品差异战略 远离对手或质量领先远离对手或质量领先 主流市场 次主流市场次主流市场 非主流市场非主流市场 ? 机会与实力的平衡 ?“战争与和平”的选择 Code of t

41、his report | 46 Copyright Centaline Group, 2010 “战争与和平”的选择“战争与和平”的选择 战争之路 规模经济效益 主流市场 价格大战 广告大战 用户争夺战 市场规模大 企业效益不高 产品独特 用户需求 产品无差异 市场细分 市场定位 企业效益稳定 市场规模有限 用户关系 服务水平 产品质量 跟着别人走 后发制人 走自己的路 开拓市场 次/非主流市场 过河拆桥能力 和平之路 Code of this report | 47 Copyright Centaline Group, 2010 4P中的Promotion4P中的Promotion 市场宣传

42、与促销 宗旨：为市场营销战略服务，为达成企业的 销售目标服务，为树立企业的形象服务 原因： 1、“酒香不怕巷子深”的时代已经过去 2、日趋激烈的国际化竞争 3、垄断行业越来越少，市场竞争越来越强 4、人们对健康，对环境越来越关心 5、产品上市时间的压力越来越大 Code of this report | 48 Copyright Centaline Group, 2010 市场宣传与促销的目的市场宣传与促销的目的 1、激发潜在用户对一类产品的需求 2、树立企业的形象，打出知名度 3、提高企业的信誉，加大信任度 4、影响用户的决策，树立偏爱度 5、帮助用户的消费，触发消费点 教育潜在用户，告诉用

43、户选择方法，突出自己优势 Code of this report | 49 Copyright Centaline Group, 2010 市场宣传与促销的终极目标市场宣传与促销的终极目标 企业的经营目标 企业的市场营销目标 经营目标决定了市场目标 市场目标决定了宣传目标 企业的市场宣传与终极目标企业的市场宣传与终极目标 单向沟通（借助媒体） 电视广告、文字广告、宣传文章，宣传 品邮寄 双向沟通（面对面的） 电话促销，直销，讲座，展览会 市场宣传目标决定了宣传手段 Code of this report | 50 Copyright Centaline Group, 2010 广告词的评估与选

44、择广告词的评估与选择 说服力强：说服力强： 让人同意本广告的观点，产生兴趣和愿望 针对性强：针对性强： 产品/服务的特点明显，与其他品牌不同，适 用于某个特定的消费群 可信度高：可信度高： 广告词令人信服，没有夸大和不真实的感觉， 有证据和证明 有文化色彩：有文化色彩：不同地区对广告的反应不同，爱好也不一致 高露洁高露洁贝壳、儿童、牙防组贝壳、儿童、牙防组 Code of this report | 51 Copyright Centaline Group, 2010 广告词应突出什么？广告词应突出什么？ 产品的FAB分析寻找价值信息产品的FAB分析寻找价值信息 F (Features/fac

45、t): F (Features/fact): 产品本身的特性/属性 A (Advantages): A (Advantages): 相对于竞争对手产品的优势 B (Benefit/value): B (Benefit/value): 产品带给用户的利益/价值 广告评价广告评价 使用FAB使用FAB B:大标题（广告词） A:支撑大标题的副标题 F:支撑A的素材 定义FAB定义FAB FAFAB B Code of this report | 52 Copyright Centaline Group, 2010 市场宣传的“推”“拉”战术市场宣传的“推”“拉”战术 市场推广市场推广 先有市场还是

46、先有用户？ 推 厂家 中间商最终用户 需求 需求 拉 厂家中间商最终用户 市场宣传市场宣传 需求 需求 Code of this report | 53 Copyright Centaline Group, 2010 案例分析案例分析 市场宣传的“推”、“拉”战术市场宣传的“推”、“拉”战术 有关“孔府家酒”的一个故事 给中间商制造假象给中间商制造假象 Code of this report | 54 Copyright Centaline Group, 2010 4P中的Place，销售渠道4P中的Place，销售渠道 销售渠道销售渠道是将制造商生产的产品通过分销渠道， 零售网络，送到最终消

47、费者手上。 在权衡制造商的能力和用户要求的基础上，更 有效地向选定的目标市场目标市场提供服务。 不同销售渠道的运用将直接影响制造商的成本 解构、服务质量、品牌形象、市场覆盖率。 代理商是完整产品的一部分代理商是完整产品的一部分 Code of this report | 55 Copyright Centaline Group, 2010 销售渠道的设计与规划销售渠道的设计与规划 销售渠道问题销售渠道问题销售渠道类型销售渠道类型 销售人员直销 电话/Internet 代理商/分销商 零售商/专卖店 OEMOEM供应商 系统集成商 增值服务商 成本结构 地区覆盖能力 市场控制能力 名声/业绩/经

48、验 冲突/竞争 技术实力/服务 水平 资金实力 Code of this report | 56 Copyright Centaline Group, 2010 销售“漏斗”与销售管理销售“漏斗”与销售管理 潜在用户 销售量成功率 潜在用户 用户1100万25 用户250万75 用户310万75 用户4120万50 用户5300万50 用户6150万25 用户740万50 用户860万25 用户9100万75 用户1020万50 市场部 1、市场部和销售部交 换指标 2、业绩预测 3、销售经理给 销售员辅导的依据 4、销售人员要移交漏 斗 1、市场部和销售部交 换指标 2、业绩预测 3、销售经

49、理给 销售员辅导的依据 4、销售人员要移交漏 斗 用户 25 75 50竞争 对手 销售 进线量、转化率，成交量进线量、转化率，成交量 Code of this report | 57 Copyright Centaline Group, 2010 销售管理的参考工具销售管理的参考工具 销售“漏斗”销售“漏斗” 用户用户 单位单位 联系人姓 名 联系人姓 名 拟购产品及 型号 拟购产品及 型号 拟购产品 金额 拟购产品 金额 预计购买 时间 预计购买 时间 成功率成功率 100 买了 75 决定买 50 在选择 25 表示要买 这一类 0 不买 100 买了 75 决定买 50 在选择 25

50、表示要买 这一类 0 不买 Code of this report | 58 Copyright Centaline Group, 2010 销售渠道的选择与管理销售渠道的选择与管理 ? 中间商的动力来源于利益大小 ? 销售渠道是企业资源的一个重要部分 ? 中间商的兴趣点 1、经营利润率 2、经营难度 3、厂家支持与服务水平 4、厂家的管理水平（市场控制力） 5、厂家的长期承诺 6、资金需求和付款方式 Code of this report | 59 Copyright Centaline Group, 2010 市场营销的宗旨与作用市场营销的宗旨与作用 掌握目标市场的 现实需求与潜在需求 做