房地产豪宅大盘品牌营销启示录（38页）.pptx

1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010 汇报说明 莱蒙水榭春天项目在“国十条”和“419”新政后两次开盘都取 得重大成功，并保持持续热销态势，成为逆市奇葩！水榭春天为何能在 逆市中如此成功？本报告将从品牌打造、客户应对、营销方法三大方面 来揭示水榭春天的热销之谜！ Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 “国十一条”国十一条”新政后第一个取得开门红新政后第一个取得开门红豪宅大盘豪宅大盘 水榭地产，继水榭花都、水榭山之后，在深圳热点区域开发水榭地产，继水

2、榭花都、水榭山之后，在深圳热点区域开发5656万平米标杆大盘万平米标杆大盘 20102010年年1 1月月1717日，莱蒙日，莱蒙水榭春天一期开盘，水榭春天一期开盘，501501套单位套单位全部推出全部推出，销售，销售435435套，套，销售率销售率 87%87%，销售金额，销售金额7.27.2亿，成交均价亿，成交均价1800018000元元/ /平米平米速度及价格两者平衡拿捏到位的明星速度及价格两者平衡拿捏到位的明星 大盘大盘 20102010年年5 5月月1717日，莱蒙日，莱蒙水榭春天二期开盘，推出水榭春天二期开盘，推出403403套单位，销售套单位，销售220220套，套，销售率销售率

3、55%55%， 销售金额销售金额4 4亿，成交均价亿，成交均价2000020000元元/ /平米，开盘后仍保持周均成交平米，开盘后仍保持周均成交4040多套多套419419地产调控地产调控 政策出台后深圳最热销的项目政策出台后深圳最热销的项目 逆市奇葩逆市奇葩莱蒙莱蒙水榭春天水榭春天 Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010 莱蒙水榭春天位于深圳二线拓展区，毗邻地铁4号线红山站 ，是有着56万平米建筑面积的地铁沿线高品质大盘 项目基本信息 莱蒙水榭春天位于深圳二线拓展区， 龙华人民路旁，毗邻地铁4号线红山 站，是片区内唯一具

4、备如此大规模体 量的地铁生活的高品质大盘 片区内最大规模体量的大盘 总用地面积：约167000 总建筑面积：约565902 先行启动区域2#项目技术指标 占地面积：约8.5万 建筑面积：约29 万 住宅建筑面积：约26万 容积率：3.44 总户数：2500户 水榭春天区位图及地块划分示意图 Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010 莱蒙水榭春天的开发团队中大师云集，项目也因此借力出 名 水榭春天开发团队 建筑设计团队：香港华艺建筑公司 园林景观设计：Mr. Scott Hostetler 双大堂设计：HLA设计团队 建筑施工

5、：中国建筑第二工程局有限公司 物业管理：莱蒙物业 物业管理顾问：第一太平戴维斯 Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010 莱蒙水榭春天园林设计师Mr. Scott Hostetler（豪斯泰勒张） 简介 水榭春天园林设计师简介 园林景观设计Mr. Scott Hostetler（豪斯泰 勒张） 为香港迪士尼酒店、澳门文华东方酒店设计园 林的美国园林大师Mr. Scott Hostetler，让您的 园林堪比五星级酒店 Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 201

6、0 水榭春天双大堂设计团队HLA莫尼卡简介 水榭春天双大堂设计团队简介 双大堂设计HLA莫尼卡 曾经担当伦敦君悦酒店和文莱苏丹皇宫的HLA 顶级设计大师，打造您的豪华双入户大堂 Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010 水榭春天采用了超现代滨海简约风格的建筑立面，售楼处 在所处片区也颇有档次感 售楼处展示 建筑立面展示 Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010 水榭春天一期推出1、2栋单位，二期推出3、5、6、7栋单位 ，属于中心楼王组团，景观素质好于一期

7、 一期推出单位(1栋、2栋） 二期推出单位（3、5、6、7栋） Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010 水榭春天在品牌打造、客户应对、营销方法等方面都各有 特色，并给我们带来三大启示： 品牌策略：豪宅专家+强强联手 1 客户策略：精神营造+口径应变 2 营销策略：精准定价+策略整合 3 Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010 在项目的实际操作中，水榭春天采取了品牌先行的策略， 成功利用了水榭“豪宅专家”的品牌效应，并与沃尔玛成 功携手 品牌策略：豪宅

8、专家+强强联手 1 客户策略：精神营造+口径应变 2 营销策略：精准定价+策略整合 3 Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010 卖点多多：卖点多多： 体量规模？便捷生活配套？体量规模？便捷生活配套？ 5.65.6万平米大园林？品牌？万平米大园林？品牌？ 面对幸福的烦恼，谁才是水面对幸福的烦恼，谁才是水 榭春天的“主打歌”？榭春天的“主打歌”？ Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010 答案来自于客户！答案来自于客户！ Code of this rep

9、ort | 13 Copyright Centaline Group, 2010 正确答案必须来自对于客户的一线数据的收集，项目组安 排策划同事驻场并每周深度访谈客户3-5名 Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010 对于来访客户的访谈调研显示：水榭品牌是消费者目前对 莱蒙水榭春天最认可的因素，对水榭品牌的宣传因此成为 推广重点 210 187 135 130 109 87 70 45 41 27 24 20 0 50 100 150 200 250 发展商品牌区域规划航母级大盘升级潜力便利交通未来配套社区配套建筑品质集中

10、式商业大园林精品户型金牌物管 核心关注点 批数 排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 原因 发展商品 牌 区域规划 航母级大 盘 升级潜力 便利交通 未来配套 社区配套 建筑品质 集中式商 业 大园林 精品户型 金牌物管 累计组数 210 187 135 130 109 87 70 45 41 27 24 20 来访客户关注点的访谈调研结果 Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010 我们通过对水榭花都、水榭山的分析，梳理出水榭的品牌 价值是豪宅专家 地段：选择香蜜湖先天优越地段 开发理念：超前的产品开

11、发理念 建筑规划：澳大利亚柏涛 大堂装修设计：香格里拉酒店御用 设计大师 承建商：华西公司承建 地段：选择CBD中央别墅区优越地 段 开发理念：与自然融合的美式纯别 墅 建筑设计：浙江绿城东方 景观设计：香港易道园林设计 室内设计：港督府STEPHEN JAMES 承建商：江苏华建 水榭花都深圳中心区二手价格最高的楼盘 水榭山深圳中心区品质最高的别墅项目 水榭系的豪宅品质控制体系 前瞻性的开发理念、 高品味的设计、 高品质的配置标准、 严谨的工程质量 水榭的品牌价值 价值缔造专家，增值奇迹创造者 水榭品牌价值水榭品牌价值豪宅专家豪宅专家 Code of this report | 16 Cop

12、yright Centaline Group, 2010 根据客户的调查，我们得出项目的核心竞争力：品牌（ 规模区位+地铁+商业配套），并根据不同诉求重点选择 不同卖点组合 诉求重点 推广语与广告表现 品牌规模 1 品牌（地段+规模） 2 品牌品质 3 豪宅专家在造城. 在新中心，再 造3个水榭花 都，7个水榭 山 水榭系 非凡品 Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010 2010年5月3日，水榭春天与沃尔玛在深圳音乐厅举行签约仪 式，实现了品牌的强强联手，水榭春天项目也因此获得更 大的关注度 品牌联手的意义 水榭春天“迎

13、娶”沃尔玛，不但打破片区周边 没有大型百货超市的局面，还预示着水榭春天 的商业配套在不断完善，片区商圈格局将进入 一个新阶段 沃尔玛的“一站式”购物概念，不但在商品的 结构上力求富有变化和特色满足顾客的各种喜 好，而且其经营项目繁多，举凡一个家庭所需 要的物品在沃尔玛都能买到。水榭春天的业主 们只需在家门口就可以享受轻松便捷的一站式 购物乐趣 Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010 在客户策略方面，项目组巧妙地提出了符合目标客户特质 的春天精神，并根据市场变化及时灵活地做出销售口径的 改变 品牌策略：豪宅专家+强强联手

14、1 客户策略：精神营造+口径应变 2 营销策略：精准定价+策略整合 3 Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010 提出“春天精神”的概念，实现项目与客户精神层面的对 位 如果说 罗湖是属于80年代深圳的春天人 物 福田CBD是属于90年代深圳的春 天人物 那么 CBD中央居住区是属于21世纪之 交深圳的春天人物 春天精 神 项目 客户 深圳 Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010 根据春天精神，我们设计了一些沟通载体。沟通载体一： 歌曲我和春天有个约

15、与客户群精神上对位与共鸣 的主题曲 Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010 沟通载体二：项目LOGO从深圳精神图腾中汲取灵感，并反 映深圳改革开放30年的发展历程 项目LOGO由市民中心大鹏展翅中衍 变而来；象征、对位00年代来深圳的 目标客群未来展翅高飞的寓意 Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010 沟通载体三：广告语对客户证言 Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010 在项

16、目操作过程中，难免会遇到一些危机与波折，水榭春天也不 例外，但项目组集聚智慧、随机应变！ Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010 当“样板房”事件发生后，项目组迅速做出书面化培训口 径，帮助客户认可并正确选择水榭春天，下面是七句精华 说辞 1、买房子的核心，还是买地段、选大盘、认品牌 2、豪宅不是靠赠送率取胜的 3、现在贵一点，以后会更贵 4、一期小户是水榭豪宅入门级产品，稀缺难再得 5、大社区首期，潜力肯定无限 6、买品质房子肯定比一般住房升值更大 7、奔驰与夏利，LV与一般包包，区别点就在身份象征、圈层 认同 Cod

17、e of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010 同时针对各类客户犹豫点，增强应对招数，给客户洗脑 客户观望点客户观望点 应对招数精华说辞应对招数精华说辞 1 住周边想换大，但内部 空间尺度尚不及现有 品质不一样社区环境不一样未来朋友圈层更不一样您之前房也是赚的嘛， 现在换个更好的社区自住，买房都是赚钱的 2 房间小 不小，每间房间都2.8米开间咨询客户家庭结构，为其合理进行房间空间布局 3 赠送少，心里不爽 赠送都是算钱的，如果我赠送率高的话，肯定不是卖这个价只要产品做的好、 品质高才是硬道理 4 价格超出心理预期 上周深圳成交的均价

18、22000，而我们已经低于深圳整体均价水平。一点都不贵！ 大品牌肯定比小品牌要贵，同样未来获利空间肯定更高 5 未来房价升值空间 未来升值空间肯定福田CBD市内，因为再过几年，片区基建全部完成，房价肯定和持 平 6 未来政策走势 政府政策只是抑制房价过快增长，而不是抑制它增长，明年经济还是要走稳的 现在市场上的优质商品房已经越来越稀缺，越少的东西肯定越珍贵 7 对升值空间有怀疑 让历史告诉未来，昨天的香蜜湖，今天的后海，就是未来的我们。新区的发展潜力 是巨大的！ Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010 当“国十条”不期而

19、至，市场一夜之间，风声鹤唳。政策 公布当天即有18位客户来电，客户信心动摇，对房价预期 出现改变 类型 认筹客户情况 典型分析 政策变动后思想动态 核心原因 同类型 客户个 数 1 自住客 如果还是2成及优惠利率，会购买；如4成首付，就不麻烦了，筹钱很麻烦、买不起筹钱很麻烦、买不起 4成，买不起 3 2 投资客户 会不会出现“梅陇镇事件梅陇镇事件三期比二期低” 07-08年心理 影响大 3 3 投资客户 如4成首付，则会放弃；理由：4成首付投资成本太高投资成本太高，可以等政策松时候，再入手。对楼市看 法，震荡上行 投资成本高 2 4 投资客户 投资周期过长，距离入伙还有1年，距离转让过户大约1

20、年半。在这1年半中，相关税费合计约 12%（购房契税3%、营业税5%、供楼1年月供大约4%，所有相关税费加在一起大约12%）。思 考短期内获利空间较少短期内获利空间较少，尤其目前政府还打压楼市，风险相对较大 投资成本高 1 5 投资客户（本 打算买2套） 把战线转移至福田区委旁二手楼福田区委旁二手楼，在楼市下滑，可以租抵供租抵供，投资风险小。目前春天属于新区， 配套不成熟，政策调整期内升值空间不大，同时又不好出租 07-08年心理 影响大 2 6 投资客户 担心利率上浮，利息增加，投资获利空间进一步减少今年楼市后期有向下走趋势楼市后期有向下走趋势；在观望 和犹豫，再看看 07-08年心理 影响

21、大 2 7 自住客，85单 位 觉得政策调控后，房价会下跌；但如果价位低，如果价位低，4 4成首期也会考虑成首期也会考虑，具体承受价位不详 07-08年心理 影响大 2 8 投资客（本打 算买二套） 如首付4成，则意味着要付8成，使得资金流动性不合理；所以会考虑减少一套，或其它 投资成本高 1 9 投资客户 咨询“是否还开盘”，认为“该阶段开盘很难，政策会影响后市，现价格不便宜，政策打压下，政策打压下， 高位进，有风险”高位进，有风险” 07-08年心理 影响大 1 10 投资客户 一期不想冒风险不想冒风险，等二期吧，认为二期位置好，政策调控后，二期贵也贵不了多少，愿意等 07-08年心理 影

22、响大 1 Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2010 面对这种危机情况，项目组采取了积极措施 措施一：中原强化地盘信心统一对客户口径 1.所有好机会都不是出现“哄抢”时候，在市场看不清时候，入手才是最好 的机会 2.现在买是首付2成的末班车，你要投资，肯定现在买，房地产整个行业都是 持续看好的，历史告诉未来 3.中央政策的调子是保持适当的货币宽松政策，未来房价肯定是平稳向上 4.片区发展是持续看好，深圳市刚成立龙华办，基础配套设施进程速度很快 5.今年8月，深圳客运站投入使用，片区基础配套设施很快。只有在这个时候 入手，才是

23、最佳时机，不用等 6.现在国际经济挺好，打压房地产可能性非常小，只是抑制过快增长而已 7.如果您还要再等等看，就错过了这么好的房子（56万平米大盘首期、水榭 级入门级产品） 8.2010年通胀是肯定的。物价上涨，意味着人民币贬值，肯定是把钱投资物 业，通过物业的保值、升值抵御通胀 Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010 措施二：现场展板增强客户信心 Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010 419新政出台后，市场迅速转冷。价格成为成交与否的关键 因素

24、，项目组在精准定价的基础上，配合多种策略取得销 售佳绩 品牌策略：豪宅专家+强强联手 1 客户策略：精神营造+口径应变 2 营销策略：精准定价+策略整合 3 Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2010 水榭春天二期开盘前面临着三重困境：市场巨变、观望弥 漫和开盘目标高 三重 困境 困境一： 市场巨变 困境二: 观望弥漫 困境三: 开盘目标高 项目定于5月22日开盘，距离419地产调控政策出台大概一个月时间， 在此期间住宅市场急速降温，各楼盘的客户到访量和成交量急速下 滑，不少楼盘出现零成交的尴尬 调控新政从一定程度上提高了买

25、方的购买门槛，客户对于深圳房价 短期内必然下滑基本形成共识，观望情绪浓厚 对于项目的忠实客户，购买门槛的提高也带来其购买套数的下滑 价格调整须顾及一期老业主的情绪 开发商提出二期开盘目标是保底100套，冲刺150套。在419新政后成 交量低，开盘成交套数百套即为天量的客观情况下，水榭春天二期 的开盘面临着严峻考验 Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2010 价格成为破解三重困境的核心。水榭春天项目组根据综合 分析，提出下限18000元/平米，上限20800元/平米的均价方 案 价格下限1期均价18000元/平米 市场比较法，

26、价格上限均价20800元/平米 Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2010 水榭春天二期采取了稳价、冲量、得量者得天下的营销策 略 项目营销项目营销 策略策略 策略一:稳价 策略三：树标杆，得量者得天下 不低于一期价格，避免品牌形象折损 不低于一期均价 同产品线同质素不低于一期 一期价格标杆 二期成交量标杆（150套左右） 策略二:冲量 2010全年销售压力大，决定了不能把 销售任务压在某个季度，在合理销售 节奏铺排下，开盘任务不能少（过百 套） 2011整年销售压力更大，不能把今年 的销售任务移至2011年，处理二、三 期

27、关系很关键 Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2010 具体展开来说，项目的推售策略是主推楼王，打消观望。 其核心是搏优客甘心入市，稳速稳价，实现片区标杆占位 推售策略推售策略 推出优质单位 控制推售数量 以比对一期而言稳中略升的价格，推 优质高关注单位（5#、7#），打破 观望、实现销量，站住价格 控量，小步快跑，制造局部稀缺。视 盘客情况而定，主推3个单元（403套） Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2010 项目的定价策略：采取“一口价”的方式将客

28、户的纠结点 由价格转移到楼层 让客户优选单位承担更多溢 价 增加去化速度慢单位的购买利 益 取消层差 园景中低楼层是最佳的景观楼 层，深受有多次置业经验的客 户的青睐，去化速度比较快， 则让该批单位承担多一些的溢 价，客户依然会优先选择，为 中高楼层制造价格空间，推出 “一口价”，例如以“5-12楼 是最好的看园林楼层，价格一 样您可先选最满意的，多划算” 来加快其决策过程，争取更快、 更多成交 根据换房自住客为主的园景单 位的销售经验，预计中低楼层 去化速度会比较快，中高层单 位去化速度较慢。为了增加选 房当日后面客户的选择剩余单 位的利益点，取消常规30-50元 /平米自然楼层差，推出“一

29、 口价”，例如以“25楼的价格 跟七楼的一样，多划算”来加 快其决策过程，争取更多成交 楼层差50元左右，对于均价2 万元的楼盘，仅为0.25%左右， 对价格影响很少，如果取消可 以制造更多卖点，则取消 Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2010 水榭春天二期开盘一口价的具体执行方法 价格表示范 一口价具体执行方法 上下楼层差取消 保留：奇偶层差4% 增加：特殊楼层差 -4%（内含奇偶层差差异， 取低值） 特殊楼层：2F、3F、4F、13F、14F、24F这6个 楼层 Code of this report | 36 Cop

30、yright Centaline Group, 2010 项目促销策略：仅限选房当天送车位20年使用权，并于开 盘前两天提前释放信息给客户 促销海报 送车位活动释放给客户的信息 “省时、省力、省心、省钱”的车位，让客户 疯狂 释放给客户的信息： 住在水榭春天，不会为找车位而发愁 如您是投资，带车位的二手房起码要贵10多 万 只有公开选房当天才有这个优惠的 Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2010 开盘策略：当天算价，当天开盘。选售楼现场开盘，以选 房热烈场面感染新客户强化购买意愿，当天成功转化30余 批新客户成交 5月22日开场当天场景 10点大雨 12点放 晴 客户已至 客户滞留，便于谈 判 选房完成 水榭春天二期开盘得天时、地利、人和！ 开盘当天付款方式: 首付5成以上，97折；首付5成以下，99折； 一次性付款， 95折； 开盘前一周启动老带新，针对水榭系老客户成交，额 外享受一个98折的优惠；老带新成交，各奖励1万元 Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2010 Thanks for your attention Wish you a good day!