房地产策划客户定位及分析工具（37页）.pdf

1、Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 客户定位模式探讨 这类划分标准实际上是最早的划分标准，以房子的总价出发，然后按照购买力来划分。 以收入水平的简单划分来区别客户的需求较为直观，但是忽略了客户需求属性，遗漏很大一 部分需求客户。 这类划分标准实际上是目前应用较为广泛的模式。 目前万科的模式就是以家庭结构来户分的。 家庭结构划分能拟补很大一部分以家庭居住需求及家庭总体收入客群。 这类划分标准实际上将客户与产品、企划推广、地缘关系和经济承受能力综合考量。 这种客户定位回到营销实践的本质，但是这类分析地域性、时效性以及开发商

2、自身综合因素 有莫大的关系，因此这类模式仅能是方法论，而无法以一种标准格式形成，对定位人员的专业 要求非常高，很难推广，因此，我们的客户分析讨论还是以万科的家庭结构划分模式为参考。 按收入 水平 按家庭 结构 按营销 属性 Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010 开发商客户分析借鉴万科客户定位 Part 1 Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010 万科三纬度客户分析（家庭生命周期、支付能力、价值观 ：购买动机） ） 4 家庭生命周期 购买动机 社会标志

3、社会标志 社交娱乐社交娱乐 照顾老人照顾老人 工作场所工作场所 独立空间独立空间 中老年核心中老年核心 老人青年老人青年 中年三口之家中年三口之家 小太阳小太阳 自由青年自由青年 支付能力 低低 中中 高高 客户细分的标准：家庭生命周期、支付能力、购买动机（客户价值观） Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010 客户类别客户类别 基础特征基础特征 购房动因购房动因 产品需求特征产品需求特征 年轻家庭年轻家庭 25-30岁，以经济 型客户为主。 首次置 业 总价支付能力有限，对价格比较敏感； 希望距离父母或工作单位较近的位置；

4、 对户型设计较为重视，对日照朝向、小区绿化有较高要求； 倾向于购买大型社区； 户型面积需求集中于90平米左右的紧凑型两房两厅； 对于第二间房功能需求倾向于书房，整体功能侧重于满足文娱性需求。 小小太阳小小太阳 25-30岁,以普通 职员和一般管理 者为主，经济水 平有限。通常夫 妻中一人工作相 对轻松。 首次置 业或改 善型 经济务实型：价格水平、交通状况是其最为关注的；其对周边生活及商业配套有较高要求；注重户型布局和小区景观绿化； 希望选择靠近公交站、地铁的地方购房；需求户型以紧凑两房为主。 中间收入水平：其对交通状况的关注程度高于对价格的关注；对周边自然环境和教育文化配套较为重视；购房时注

5、重户型 的选择，倾向于户型布局良好、日照充足、通风良好的户型；期望在小区内有安全保障的儿童娱乐设施。 高收入水平：对价格不敏感，注重交通状况和户型布局、以及开发商品牌；对周边生活配套和自然环境设施有较高要求； 注重楼型及光照效果、小区绿化等；希望小区拥有较高的人文氛围；户型选择倾向于大面积三房。 小太阳小太阳 35-39岁，以中层 管理和个体私营 业主为主。通常 夫妻中一人工作 相对轻松。 改善型 经济务实型：价格水平、交通状况是其最为关注的；其对周边生活及商业配套有较高要求；注重户型布局和小区景观绿化； 倾向于选择靠近高质量中小学的区域购房；需求户型以两房及紧凑三房为主。 中间收入水平：其对

6、交通状况的关注程度高于对价格的关注；对周边自然环境和教育文化配套较为重视；购房时注重户型 的选择，倾向于户型布局良好、日照充足、通风良好的户型；倾向于选择靠近高质量中小学的区域购房 高收入水平：对价格不敏感，注重交通状况和户型布局、以及开发商品牌；倾向于选择高质量总小学附近购房；注重楼型 及光照效果、小区绿化等；希望小区拥有较高的人文氛围；户型选择倾向于大面积三房，注重子女生活学习功能空间。 后小太阳后小太阳 40-45岁，以企业 中层管理者和个 体私营业主为主。 通常家庭生活工 作压力比较大。 改善型 经济务实型：价格水平、交通状况是其最为关注的；其对周边生活及商业配套有较高要求；注重户型布

7、局和小区景观绿化； 希望选择靠近公交站、地铁的地方购房；需求户型以紧凑两房、三房为主。 中间收入水平：其对交通状况的关注程度高于对价格的关注；对周边自然环境和教育文化配套较为重视；购房时注重户型 的选择，倾向于户型布局良好、日照充足、通风良好的户型；倾向于靠近高质量中学购房；需求户型以三房为主。 高收入水平：对价格不敏感，注重交通状况和户型布局、以及开发商品牌；对周边生活配套和自然环境设施有较高要求； 注重楼型及光照效果、小区绿化等；希望小区拥有较高的人文氛围；户型选择倾向于大面积户型，小高层、高层或花园洋 房。 空巢家庭空巢家庭 45岁以上，以经 济型客户为主。 安度晚 年 以经济型空巢家庭

8、客户为主，此类客户对价格较为敏感； 比较重视购买区域周边环境与小区内部环境； 对内部环境的关注集中于对社区安全、日常便利、生活协助及消磨时光的考虑； 注重房屋的日照朝向，偏好居民多的大型社区； 倾向户型为紧凑型两房两厅。 成功人士成功人士 满足心 理需求 对价格不敏感，注重区域周边综合状况； 对区域交通状况，主要是路况有较高要求； 倾向于市中心的小规模社区，大面积高层、小高层住宅；或周边环境较好的独栋别墅等 对周边自然环境、人文氛围等稀缺性资源有较高要求。 万科07年战略调整后的客户家庭生命周期细分， 六大类，12种细分 Code of this report | 6 Copyright Ce

9、ntaline Group, 2010 客户定位：客户类别对应产品及产品共性 客户类别客户类别 需求特征需求特征 选择产品选择产品 产品共性产品共性 万科对应项目万科对应项目 年轻年轻 家庭家庭 首次首次 置业置业 高层 1、倾向于购买大型社区；对户型设计较为重视，对日照朝向、小区绿 化有较高要求2、户型面积需求集中于90平米左右的紧凑型两房两厅或 者60平米左右的一房一厅 金色家园 多层、小高层 四季花城 小高层、高层 新里程 小小 小小 太太 阳阳 家家 庭庭 首次首次 置业置业 多层、小高层 1、关注价格、交通、周边配套 2、注重户型布局和小区景观绿化 3、需 求户型以紧凑两房为主 四季

10、花城 小高层、高层 魅力之城 改改 善善 居居 住住 多层、小高层、高层 1、交通状况的关注程度高于对价格的关注，注重户型布局2、对周边自 然环境和教育文化配套较为重视 3、注重楼型及光照效果、小区绿化等 4、期望在小区内有安全保障的儿童娱乐设施及一定人文氛围 5、户型选 择倾向于舒适性二房、三房 城市花园 小高层、高层 魅力之城 高层 金色家园 小高层、高层 万科城 小高层、高层 新里程 小小 太太 阳阳 家家 庭庭 改改 善善 居居 住住 高层 1、交通状况的关注程度高于对价格的关注，注重户型布局、以及开发 商品牌 2、对周边自然环境和教育文化配套较为重视，倾向于选择靠近高质量 中小学的区

11、域购房 3、注重楼型及光照效果、小区绿化等 4、户型选择 倾向于大面积三房，注重子女生活学习功能空间 金色家园 多层、小高层、高层 城市花园 小高层、高层 魅力之城 小高层、高层、花园洋房 万科城 小高层、高层 新里程 后后 小小 太太 阳阳 家家 庭庭 改改 善善 居居 住住 高层 1、交通状况的关注程度高于对价格的关注，注重户型布局、以及开发 商品牌 2、对周边生活配套和自然环境设施有较高要求 3、希望小区拥有较高的 人文氛围 4、房时注重户型的选择，倾向于户型布局良好、日照充足、 通风良好的户型 5、户型选择倾向于舒适型户型，小高层、高层（具有 较好景观资源）或花园洋房 金色家园 多层、

12、小高层、高层 城市花园 多层、小高层 四季花城 小高层、高层 新里程 小高层、高层 魅力之城 小高层、高层、花园洋房 万科城 高层 金域兰湾 空空 巢巢 家家 庭庭 安安 度度 晚晚 年年 高层 1、客户对价格较为敏感 2、比较重视购买区域周边环境与小区内部环境 3、对内部环境的关注集中于对社区安全、日常便利、生活协助及消磨 时光的考虑4、注重房屋的日照朝向，偏好居民多的大型社区，倾向户 型为紧凑型 金色家园 多层、小高层、高层 城市花园 多层、小高层 四季花城 小高层 魅力之城 成成 功功 人人 士士 投投 资资 或或 改改 善善 高层 1、城市郊区，资源稀缺或占据稀缺地段 2、价格不敏感，

13、注重区域周边 综合状况 3、对区域交通状况，主要是路况有较高要求 4、倾向于市中 心的小规模社区，大面积高层、小高层住宅；或周边环境较好的独栋别 墅等 5、对周边自然环境、人文氛围等稀缺性资源有较高要求 6、满足 个人价值体现的心理需求 金色家园 高层 金域兰湾 高层、花园洋房 万科城 联排别墅 万科蓝山、燕南园等 独栋别墅独栋别墅 十七英里、第五园、兰乔圣菲等 Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010 万科对项目客户的定位方式 品类化策略 在现有品类中寻找符合土地 属性和资金回笼要求的产品 土地属性状态与未来分析 考虑土地

14、对人的吸引力 考虑土地属性的改善过程，及人口导入的变化 确定金色系列产品 G21）周边配套完善，交通便捷，通常较为安静 G31）要求公共交通密集，站点在步行距离内 2）周边有较完善的生活配套 3）居住价值一般 对应客户 确定改善型客户：三代居、小太阳家庭，后小太阳家庭与 首次置业的青年家庭二人世界为家庭结构 拿地战略 必须在某年取得一定的 储备项目 资金战略 具有一定财务成本的资 金来源要求快速回笼 Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010 我们的思考代理商和开发商毕竟有所不同 程序不同 大型开发商有自己的产品体系，常常可以

15、预设好客户后再对应产品系战略。而我们常常会遇 到另外一些情况：一是没有产品需要我们去建议产品的情况，二是为现有产品寻找未知客户 的情况。 客户需求不同 现实客户不一定与万科模型那样，产品与客户都一一对应。根据不同地方、时期、人物属性 等，客户都有不同的生活体验，对房子的需求属性也不同，而且作为代理商还要为固定产品 提出客户需求的改善建议 角度不同 开发商根据前期定位客户成形产品，产品无法改变。但是我们营销即使前期已经介入，随着 时间推移及市场的变化，客户也会相对随着改变。我们需要根据不同时期与环境，跟进客户 构成的变化。 Code of this report | 9 Copyright Ce

16、ntaline Group, 2010 中原客户分析工具模型 Part 2 Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010 客户定位分析 Part 1.1 Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010 中原客户分析模式描摹客户，提炼触点，重视细节，案 例实证 客户归结及素描 从外部特性描摹客户行 为状态 客户访谈 了解客户的需求 积累客户语录 项目分析 产品触点 总价范围预估 其它案例客户分析 了解类似案例客户构成 列举客户案例 产品塑造 在深访基础上对产品提

17、出设想与建议 认知行为 已售项目往往可以告诉 我们客户的认知途径与 购买目的 客户心理深入 深入客户需求 提出客户外部特征背后 的故事 客户地图 分布具象化 为广告拦截伏笔 客户定位 结论性的总结及客户定 义 客户案例 佐证与具象化 Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010 客户定位工具基本分析，基本数据分析就不介绍了，重 点介绍一下客户白描 客户归结及素描 从外部特性描摹客户行 为状态 客户访谈 了解客户的需求 积累客户语录 项目分析 产品触点 总价范围预估 其它案例客户分析 了解类似案例客户构成 列举客户案例 产品塑造

18、 在深访基础上对产品提 出设想与建议 认知行为 已售项目往往可以告诉 我们客户的认知途径与 购买目的 基本客户分析各地有异，这里就不做模版了。主要是把握好客户样板取样方向： 1、按片区细分客户取样，进行深度访谈及调查 2、其它案例构成及客户分析例举。 3、基本客户分析后最终进行归结及素描。 Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010 客户定位工具1客户白描，作为有力的论据，也更能深 入了解客户心态。 客户白描是一种直白表现客户特征的工具。 客户白描使策划人或项目操作人员对客户有较整体的表面特征印象，并掌握营销的意义 客户 白

19、描 边描边分析式边描边分析式 Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010 客户定位工具1客户白描 情感语录式情感语录式 Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010 地缘客 业缘客 血缘客 客户的本源 思考 距离近，往来时间短，生活、距离近，往来时间短，生活、 工作往来方便。工作往来方便。 部分投资用。部分投资用。 居民对曾居住区域的“恋乡居民对曾居住区域的“恋乡 情节”而购房。情节”而购房。 部分投资用。部分投资用。 为方便经济贸易、业务往来为方便经济贸易

20、、业务往来 而买房。而买房。 大部分投资用。大部分投资用。 客户定位工具步骤2这些客户来源类别的思考 Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010 客户定位工具步骤3客户来源分析 项目所在 区域 临近项目 区域 范围扩大 至城区 范围扩大 至全国 片区老居民或片区老居民或 者临近片区的者临近片区的 周边客户。周边客户。 地缘 客 与片区有着各与片区有着各 方面经济业务方面经济业务 往来的客户。往来的客户。 业缘 客 本地籍贯，或本地籍贯，或 与本地籍贯客与本地籍贯客 户有密切关系户有密切关系 的客户。的客户。 血缘 客 周边改

21、善型需求的小太阳家庭、周边企事业单位高层、高 级公务员、周边经商生意人等 置业目的：居住体验升级为主，保值、增值、抗通胀为辅 临近行政区高新中高层领导、中高层技术人员、小老板、 投资者、公司白领等、后小太阳家庭等 置业目的：保值、增值、抗通胀为主，其次居住 全市看好片区发展的投资型客户、成功型客户 置业目的：保值、增值 落叶归根、恋乡情节等客户，少部分经商顺带投资型客户 置业目的：保值、增值 Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010 客户本源模型案例：长沙市某项目，用于全国战略性旅游 地产及顶级豪宅 地缘客地缘客 血缘客血

22、缘客 业源客业源客 客户类别客户类别 地级市地级市 贵州、湖北、贵州、湖北、 江西江西 华东区江浙华东区江浙 地带地带 华南深粤港华南深粤港 澳区域澳区域 来源区域来源区域 客户具象客户具象 吉首花垣锰矿老板；郴州钨、煤矿老板；冷 水江锑矿等老板；邵阳商会、常德商会；各 地级市银行等事业单位系统、公务员。 贵州六盘水、湖北大冶、江西同仁等矿产丰 富区域，因与长沙临近而发生经济往来关系 或与长沙人有各类亲近关系的高收入客户。 江浙地带小商品生产者、贸易出口，以温州、 义乌、金华、宁波等为代表；上海金融系统 高收入人群。 深圳、广州、香港、澳门等地湘籍客户，或 此地与湖南有经济业务往来的高收入人群

23、。 长沙市长沙市 商、儒、权、娱。商：高桥、南湖、马王堆 等大市场私营业主；儒：医生、教师、企业 中高层管理人员等高知阶层；权：局级以上 公务员；娱：长沙特色的娱乐传媒业文化单 位，以及酒吧等大众娱乐业私营业主。 Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010 客户定位工具步骤4动态客户演变模型：考虑客户演变 趋势 最容易获得的“第一圈层客户” 项目 所在片区客户群；（如福田客户） 被随后吸引的“第二圈层客户” 项目 周边片区客户群；（如罗湖、南山） 由于项目整体成功造就的“第三圈层客 户” 整个城市客户群；（如全深圳乃 至全国

24、） 近期 中期 远期 Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010 客户定位工具步骤5AIO量表客户定位，回答项目客户 群体是谁？并对应回产品与客群的关系。 A：activity，消费者活动；I：interest，兴趣；O：opinions，观点 佳兆业城市佳兆业城市 广场拓盘客广场拓盘客 户户AIOAIO样板样板 Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010 客户定位工具步骤6客户区域定位地图，以客户地图直 观定位客户来源区域分布。 客户地图的用途很明 显指

25、出客户的活动 动线与活动范围，即客 户的地缘属性。 核心客户群 重点客户群 补充客户群 Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010 客户地图案例：万科红客户区域地图。 万科红客户区域万科红客户区域 地图。后面附件地图。后面附件 和大家分享一下和大家分享一下 万科客户地图体万科客户地图体 系系 Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010 客户地图案例：长沙市某项目全国客户定位地图 Code of this report | 23 Copyright Cent

26、aline Group, 2010 客户梳理及分析工具 Part 1.2 Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010 客户梳理分析工具1客户盘点及白描 常规的数据表格常常由于统计人员概念混淆或者销售人员概念不清晰，最终导致数据不准确。因此 我们认为，要真正树立出客户属性及买点，操盘人必须辛苦一些，抓住明星业务员甚至是所有成交 业务员，每天将成交的客户进行逐一盘客，并记录成白描，作为营销指引方向。（有点像派出所做 口供笔录）。 Code of this report | 25 Copyright Centaline Group

27、, 2010 客户基本数据分析工具用CTM（Customer Touchpoint Management客户触点管理）来分析 说白了，基本数据分析工具没有啥特点，就是图表，也是我们最常使用的基本分析工具。 我们分析年龄，分析客户区域结构，分析客户职业然后大家统一口径是：中心区客源为主，年 龄30-40岁，从事IT行业，三口之家，关注（认可）区域和配套一堆图表下来，连自己都不知道 分析来干嘛，纯粹为了填充 我们分析这些，其实我们一直在做营销学上CTM管理（客户接触管理），我们从另外 的角度来看数据分析。 什么是CTM客户触点管理？ 我们来一段枯燥的定义：接触管理又称接触点管理,是指企业决定在什么

28、时间(When)、 什么地点(Where)、如何接触(How,包括采取什么接触点、何种方式)与客户或潜在客户 进行接触,并达成预期沟通目标,以及围绕客户接触过程与接触结果处理所展开的管理工 作。 还是通俗一点吧：WHEN、WHERE、HOW Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010 在产品推售的时候，不同的产品分别在什么时候推，所谓触点就是，产品在什么时候 和客户接触，这和市场环境有关，不属于客户分析范畴，因此此处不谈when那么， 我们主要来看看where、how触点分析。 Where 客户来源 客户爱好 客户从事行业

29、How 年龄 客户置业目的 客户项目获知途径 客户关注（成交）点 客户基本数据分析工具CTM Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2010 Where决定在什么地点(Where)与客户或潜在客户进行接 触，这里引用一些数据做案例分析 从来源可以得出客户区域 触点： 那么我们针对客户量大的福田、 罗湖为重点推广区域，其它区 域少量推广 从客户爱好可以得出客户 日常活动触点： 那么我们针对文体中心、美容 养生等活动场所做重点推广区 域，这些地方就是客户触点。 从职业可以得出客户所在 行业触点： 那么我们针对贸易公司、金融、 物流公

30、司等公司做重点推广区 域，这些是我们的客户行业触 点 客户来源客户来源 Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010 How决定如何 (How,包括采取什么接触点、何种方式)与 客户或潜在客户进行接触 从年龄可以得出客户心态触点： 客户年龄层次集中在30-40区间，为小太 阳及后小太阳家庭，新事物接受强，可指 引我们产品包装风格。 此年龄段共性是追求性价比，因此要提高 产品附加值。 从置业目的可以得出客户需求触点： 投资型为主，客户需求高回报率产品，成 本低利润高一直是投资客户最为关注的。 Code of this repor

31、t | 29 Copyright Centaline Group, 2010 How决定如何与客户或潜在客户进行接触 从客户关注（购买）点得出客户购 买因素触点： 图中不限购不限贷、户型好、总价、地 段是客户的主要关注（购买）因素，在 推广方向上客户靠拢该方向。 从客户获知渠道可以得出客户推广 媒介触点： 短信、户外是客户主要获知触点，可以 加大投入。 Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2010 客户基本数据分析工具CTM小结 区域触点：此处做出动作方向指导 客户来源 日常活动触点：此处做出动作方向指导 客户爱好 所在行业触

32、点：此处做出动作方向指导 客户从事行业 心态触点：此处做出动作方向指导 年龄 需求触点：此处做出动作方向指导 客户置业目的 推广媒介触点：此处做出动作方向指导 客户项目获知途径 购买因素触点：此处做出动作方向指导 客户关注（成交）点 Where How CTM客户触点，除了在客户分析上具有指引作用外，对销售中和销售后的现场及服务 也有相关的指引作用，用于销售中和销售后的，主要是围绕感触点出发。在这份客户 工具中就不做分享了。 Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2010 附件：万科客户客户地图简介 Part 3 Code of

33、 this report | 32 Copyright Centaline Group, 2010 万科研究背景及目的 背景及目的1：为实现对资格客户的精准营销奠定基础：当前资格客户稀缺， 公司营销费用紧张，希望通过客户地图，找到客户在哪里以及其特征，实现 精准营销 背景及目的2：为项目定位积累经验：通过客户地图可以将各个片区客户的 地段偏好，产品选择进行系统梳理并沉淀，为后期项目定位积累更多经验 说明1：该分析方法与传统分析方法最大的区别在于，具备更强的分析功能， 可以从产品线、总价、区域等多个维度进行项目内和项目间的纵向和横向分 析，总结不同客户群的物理特征 说明2：深圳整体2011年1月

34、1日-2012年3月全部住宅成交数据，有效样本 合计5529个 Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2010 万科此份客户地图主要使用了专业数据分析软件MAPINFO，以龙岗区为 案例，从客户来源区域、项目、产品线、总价段多维度进行地图制作。 客户整体客户整体 片区来源片区来源 温度图温度图 Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2010 按项目制作截取其中一项目金域缇香 按项目分，按项目分， 缇香客户缇香客户 区域分布区域分布 图。图。 Code of thi

35、s report | 35 Copyright Centaline Group, 2010 按产品线分 产品线客产品线客 户分布图户分布图 Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2010 按总价分截取其中100-120万为例 按客户成按客户成 交总价划交总价划 分地图分地图 Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2010 MapInfo简介 MapInfo是美国MapInfo公司的桌面地理信息系统软件，是一种数据可视化、 信息地图化的桌面解决方案。它依据地图及其应

36、用的概念、采用办公自动化 的操作、集成多种数据库数据、融合计算机地图方法、使用地理数据库技术、 加入了地理信息系统分析功能，形成了极具实用价值的、可以为各行各业所 用的大众化小型软件系统。MapInfo 含义是“Mapping + Information （地图+信息）”即：地图对象+属性数据。 总之，MAPINFO是个比较专业性的软件，或许大家都比较难采用。但是万 科多维度客户地图分析模式，还是值得我们去借鉴参考的，所以在这里和大 家简单分享一下。 Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2010 无论如何，客户分析本来就是一门心理学，研究的是客户心理。然后再 来指引我们的产品打造及营销方法。这个课题其实永远也没有一个非常 精确的结论及模式，也是个永远写不完的课题，这也是我们营销者生生 不息的课题。 Thanks for your attention Wish you a good day!