地产策划模型化思考培训（98页）.pptx

1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010 策划人培训之：模型化思考策划人培训之：模型化思考 2011年10月 Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 学习模型的最终目学习模型的最终目 的是为了跳出模型的是为了跳出模型 Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010 【模型能让我们掌握思考的逻模型能让我们掌握思考的逻 辑辑】 Code of this report | 4 Copyright

2、Centaline Group, 2010 1、正确认识营销的作用： 产品策略是雪中送炭，营销策略仅是锦上添花。 2、正确理解营销的实质： 营销的实质是尽可能满足顾客需求、实现顾客价值。 优秀的营销满足顾客需求；伟大的营销创造顾客需求。 3、正确的事业心态： （H2O心态法则） 希望（Hope）快乐（Happy）机会（Opportunity） 4、正确的财富观： 独赢不如共赢（团队精神）；人情、经验、阅历都是财富。 找到能形成价值点和竞争力的因素找到能形成价值点和竞争力的因素 解决从市场到产品对接的问题解决从市场到产品对接的问题 【CVA模型模型】 Code of this report |

3、58 Copyright Centaline Group, 2010 基于3C原则来进行项目发展定位 3c3c定位法定位法 则则 CaseCase 市场环境、项目条件市场环境、项目条件 Customer:Customer: 客户敏感点客户敏感点 Competition:Competition: 市场竞争市场竞争 客户敏感点客户敏感点 客户的特性？ 认同什么样的项目特质？ 市场现状和竞争市场现状和竞争 项目本体特征项目本体特征 市场大环境如何？ 市场现有项目水平如何？ 项目自身具备的素质？ 项目的初步定位项目的初步定位顶端形象，高端产品顶端形象，高端产品为主的城市中心大型住宅社区为主的城市中心大

4、型住宅社区 【3C模型模型】 Code of this report | 59 Copyright Centaline Group, 2010 59 产品产品 策划策划 体系体系 地块价值分析地块价值分析 规划设计原则规划设计原则 总体规划建议总体规划建议 户型设计建议户型设计建议 建筑及园林风格建议建筑及园林风格建议 附加值提升建议附加值提升建议 【产品策划模型产品策划模型】 Code of this report | 60 Copyright Centaline Group, 2010 规划布局规划布局 建筑平面建筑平面 建筑空间形象建筑空间形象 园林园林 配套、配置标配套、配置标 准准

5、经济指标分析 整体形象 产品类型建议 空间布局建议 交通组织 启动区选择与 分期开发建议 细节优化 户型面积与 户型配比 户型设计建 议 户型价值点 建议 建筑风格 建筑外立面建 议 建筑材质建议 风格建议 景观设计要点 展示建议 会所功能 配套设施 装修标准 物业管理要点 服务和附加值服务和附加值 赠送 人性化细节 社区服务 项目物业发展建议项目物业发展建议 【物业发展建议体系模型物业发展建议体系模型】 Code of this report | 61 Copyright Centaline Group, 2010 定位的方法论三个纬度定位模型 满足自满足自 身条件身条件 三个维度三个维度

6、价值最价值最 大化大化 市场竞市场竞 争优势争优势 的确立的确立 【三维定位模型三维定位模型】 Code of this report | 62 Copyright Centaline Group, 2010 1. 识别细分变量识别细分变量 并分割市场并分割市场 2. 对分割后的子对分割后的子 市场进行描述市场进行描述 市场细分市场细分 3. 评估每一子市评估每一子市 场的吸引力场的吸引力 4. 选择目标市场选择目标市场 市场选择市场选择 5. 为目标市场选为目标市场选 择可能的市场定择可能的市场定 位概念位概念 6. 为选定的定位为选定的定位 概念设计适当的概念设计适当的 沟通策略沟通策略

7、市场定位市场定位 三步曲: 市场细分 (Segment) 选择目标市场 (Targeting) 市场定位 (Positioning) 【STP模型模型】 Code of this report | 63 Copyright Centaline Group, 2010 战略方向的决策模型战略方向的决策模型 项目属性项目属性 客户需求客户需求 案例借鉴案例借鉴 竞争竞争 同类型项目借鉴同类型项目借鉴 在市场中的地位在市场中的地位 【战略决策模型战略决策模型】 Code of this report | 64 Copyright Centaline Group, 2010 Step NO.1 界定问

8、题 Step NO.2 分解问题 Step NO.3 优先排序 Step NO.4 分析议题 Step NO.5 关键分析 Step NO.6 归纳建议 Step NO.7 交流沟通 循环反复循环反复 从头再来从头再来 【问题七部曲模型问题七部曲模型】 Code of this report | 65 Copyright Centaline Group, 2010 麦肯锡方法问题树法 【问题树模型问题树模型】 Code of this report | 66 Copyright Centaline Group, 2010 【我创造的模型：我创造的模型：TCP模型模型】 To Core Prob

9、lem 核心问题模型核心问题模型 Code of this report | 67 Copyright Centaline Group, 2010 万江万江 灰色关键词之地段灰色关键词之地段 东江东江 华南华南MALLMALL 【TCP模型应用模型应用】 Code of this report | 68 Copyright Centaline Group, 2010 营销策略模型营销策略模型 Code of this report | 69 Copyright Centaline Group, 2010 我们应该怎么办我们应该怎么办 我们如何实施解决 方案 该方案是否正确 为什么没能奏效 情境

10、情境（Situation） （公认事实） 冲突冲突 （Complication） （推动情境发展并 引发矛盾的因素） 疑问疑问（ Question ） (分析存在的问题) 需要完成某项任需要完成某项任 务务 存在某个问题 存在某个问题 采取了某项行动 发生了防碍我们完发生了防碍我们完 成任务的事情成任务的事情 知道解决的方法 有人提出一项解决 方案 行动未能奏效 【SCQ模型模型】 Code of this report | 70 Copyright Centaline Group, 2010 ？ R1R1 非期望结果 由特定情境导致 的特定结果 R2R2 期望结果不 喜欢某一结果， 想得到其

11、它结果 S=S=情境情境 C=R1,R2C=R1,R2 Q=如何从如何从R1到到R2 【SCQ模型模型】 Code of this report | 71 Copyright Centaline Group, 2010 【SCQ模型应用模型应用】 Code of this report | 72 Copyright Centaline Group, 2010 【SCQ模型应用模型应用】 Code of this report | 73 Copyright Centaline Group, 2010 【SCQ模型应用模型应用】 Code of this report | 74 Copyright

12、 Centaline Group, 2010 【SCQ模型应用模型应用】 Code of this report | 75 Copyright Centaline Group, 2010 【SCQ模型应用模型应用】 Code of this report | 76 Copyright Centaline Group, 2010 领导者领导者 垄断价格垄断价格 产品有不可重复性产品有不可重复性 过河拆桥过河拆桥 追随者追随者 搭便车，借势搭便车，借势 以小博大，杀伤战术以小博大，杀伤战术 价格战的制造者价格战的制造者 补缺者补缺者 目标明确，挖掘客户目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙瞄准市场缝隙

13、创新产品和需求点创新产品和需求点 挑战者挑战者 改变游戏规则改变游戏规则 强调新的评估标准强调新的评估标准 强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值 行业老大行业老大 非行业老大，中大规模市场非行业老大，中大规模市场 次次/ /非主流市场非主流市场 敏锐的机会主义者敏锐的机会主义者 【竞争策略模型竞争策略模型】 Code of this report | 77 Copyright Centaline Group, 2010 高配置高配置 产品产品 华置华置 品牌品牌 整合整合 营销营销 保值增值性保值增值性 附加值附加值 总价控总价控 制制 户型创新户型创新 报纸报纸 户外宣传户外宣传 置业顾

14、问置业顾问 系统专业讲解系统专业讲解 网站宣传网站宣传 楼书、楼书、DMDM及及 客户通讯等客户通讯等 现场体验现场体验 房地产杂志评论房地产杂志评论 豪宅化豪宅化 设计设计 绝版地段绝版地段 报纸、软文诉求报纸、软文诉求 现场体验现场体验 网站宣传网站宣传 户外宣传户外宣传 华置资本华置资本 导向导向 品牌团品牌团 队队 华置华置 产品产品 品牌品牌 客户活动客户活动 房地产行业论坛房地产行业论坛 华置会华置会 品牌集品牌集 成成 纯粹居纯粹居 住住 置业顾问置业顾问 系统专业讲解系统专业讲解 楼书、楼书、DMDM及及 客户通讯等客户通讯等 城中纯居城中纯居 高尚豪宅高尚豪宅 整合营销整合营

15、销 【整合营销模型整合营销模型】 Code of this report | 78 Copyright Centaline Group, 2010 图片展图片展 示范体系开放示范体系开放 开盘开盘 业内茶话会业内茶话会 线上，线下集中爆发，线上，线下集中爆发， 以客户需求为出发点，以客户需求为出发点， 多种营销模式全面攻击。多种营销模式全面攻击。 高端住宅区高端住宅区 政府机关政府机关 金融机构金融机构 产业及大型企业产业及大型企业 【整合营销模型整合营销模型】 Code of this report | 79 Copyright Centaline Group, 2010 三“花”策三“花”

16、策 略略 【我开发的模型：三花策略模我开发的模型：三花策略模 型型】 Code of this report | 80 Copyright Centaline Group, 2010 棉“花”糖原理棉“花”糖原理 无穷爆发力：小小世界，无穷宇宙无穷爆发力：小小世界，无穷宇宙 本体变异，只为吸引力和诱惑力本体变异，只为吸引力和诱惑力 给我一个棉花糖，还你满满的欢乐给我一个棉花糖，还你满满的欢乐 【我开发的模型：三花策略模我开发的模型：三花策略模 型型】 Code of this report | 81 Copyright Centaline Group, 2010 桂“花”香理论桂“花”香理论

17、香尤不及，过量就是反面了香尤不及，过量就是反面了 不是每个人都喜欢这种味道的不是每个人都喜欢这种味道的 如何释放最合适最讨人喜欢的芳香如何释放最合适最讨人喜欢的芳香 【我开发的模型：三花策略模我开发的模型：三花策略模 型型】 Code of this report | 82 Copyright Centaline Group, 2010 茶“花”女定律茶“花”女定律 乡下村姑，如何变成巴黎交际花乡下村姑，如何变成巴黎交际花 花容月貌如何起到应有的功用花容月貌如何起到应有的功用 茶花为什么能够跟美女有机挂钩茶花为什么能够跟美女有机挂钩 【我开发的模型：三花策略模我开发的模型：三花策略模 型型】

18、Code of this report | 83 Copyright Centaline Group, 2010 三“锋”营销三“锋”营销 一曰：风筝；是为一曰：风筝；是为“风筝”营销“风筝”营销。 二曰：丰收；是为二曰：丰收；是为“丰收”营销“丰收”营销。 三曰：锋芒；是为三曰：锋芒；是为“锋芒”营销“锋芒”营销。 【我开发的模型：三我开发的模型：三FENG营销模营销模 型型】 Code of this report | 84 Copyright Centaline Group, 2010 “风筝”营销“风筝”营销 原理：原理：天空中飞翔的风筝，无论飘向 何方，总在线的牵引下前进； 营销启示

19、：营销启示：地产营销，无论活动的形 式如何变化，总需围绕着项目的本质 展开，所谓“形散而神不散”！ 【我开发的模型：三我开发的模型：三FENG营销模营销模 型型】 Code of this report | 85 Copyright Centaline Group, 2010 “丰收”营销“丰收”营销 原理：原理：粮食要获得大丰收，除了辛苦 耕耘之外，更需要风调雨顺，良好的 气候是粮食丰收的关键因素。 营销启示：营销启示：项目要有热销，除团队卓 越的操盘能力外，更需要首先获得业 内人士的良好口碑、获得媒体、意见 领袖的口碑！ 【我开发的模型：三我开发的模型：三FENG营销模营销模 型型】 Co

20、de of this report | 86 Copyright Centaline Group, 2010 “锋芒”营销“锋芒”营销 敢于锋芒毕露，跳出来，作为领导者！ 从而在市场上拥有更佳的占位！ 【我开发的模型：三我开发的模型：三FENG营销模营销模 型型】 Code of this report | 87 Copyright Centaline Group, 2010 三“声”策略三“声”策略 营销策略营销策略 这里的“声”，可以是声音，也可以是名声，这里的“声”，可以是声音，也可以是名声， 通过三“声”的传播，以三“声”为准则，才通过三“声”的传播，以三“声”为准则，才 能使得虎门万

21、科紫台项目立于不败之地，缔造能使得虎门万科紫台项目立于不败之地，缔造 别人无法超越的新的豪宅高地。别人无法超越的新的豪宅高地。 【我开发的模型：三声策略模型我开发的模型：三声策略模型】 Code of this report | 88 Copyright Centaline Group, 2010 居高“声”自远居高“声”自远 营销策略营销策略 牛皮不是吹出来的。牛皮不是吹出来的。 “居高声自远，非是藉秋风”，我们的产品策略“居高声自远，非是藉秋风”，我们的产品策略 就是要突出原创性，别人无法复制，也无法超越，无论是建筑形态，就是要突出原创性，别人无法复制，也无法超越，无论是建筑形态， 还是产

22、品的附加值还是产品的附加值 。 【我开发的模型：三声策略模型我开发的模型：三声策略模型】 Code of this report | 89 Copyright Centaline Group, 2010 “声”名要鹊起“声”名要鹊起 营销策略营销策略 我们希望又快又好，必须高开高打，迅速建立知我们希望又快又好，必须高开高打，迅速建立知 名度，一炮而红，让目标客户迅速知晓并选择本名度，一炮而红，让目标客户迅速知晓并选择本 项目，让另外的客户即使买不起，也对本项目产项目，让另外的客户即使买不起，也对本项目产 生无限的向往。生无限的向往。 【我开发的模型：三声策略模型我开发的模型：三声策略模型】 C

23、ode of this report | 90 Copyright Centaline Group, 2010 落地皆有“声”落地皆有“声” 营销策略营销策略 这句话主要针对推广策略而言，我们每一次的广告推广或者营销活动这句话主要针对推广策略而言，我们每一次的广告推广或者营销活动 都要有的放矢，落到实处，不能打水瓢。都要有的放矢，落到实处，不能打水瓢。 【我开发的模型：三声策略模型我开发的模型：三声策略模型】 Code of this report | 91 Copyright Centaline Group, 2010 开发模式模型开发模式模型 Code of this report | 9

24、2 Copyright Centaline Group, 2010 【城市生长路径模型城市生长路径模型】 Code of this report | 93 Copyright Centaline Group, 2010 依据新城发展的内在核心驱动因素和城市功能的不同，可 以分为6大新城发展模式 新城发展模式新城发展模式 田园新城 产业新城 边缘新城 行政中心新城 国国 际际 案案 例例 Letchworth（英国，伦敦） Welwyn Garden City （英国，伦敦） 新城发展新城发展 模式模式 资料来源：文献检索、世联分析 TOD新城 Port Sunlight （英国，利物浦） 筑波

25、科学城（日本，筑波） Radburn（美国，纽约） Columbia哥伦比亚新城（美国，马里兰州） 千里新城（日本，大阪） 多摩新镇（日本，东京都） 沙田新市镇（中国，香港） Canberra（澳洲，堪培拉） Brasilia（巴西，巴西利亚） 副中心新城 东京临海副中心新城（日本，东京） 拉德芳斯副中心（法国，巴黎） 【新城发展模型新城发展模型】 Code of this report | 94 Copyright Centaline Group, 2010 大盘开发模式 94 大盘开发投入资金大、持续周期长，因此要从战略高度来审视开发模式 战略选择战略选择 主题社区主题社区 教育资源教育资

26、源 产品创新产品创新 产业嫁接产业嫁接 景观资源景观资源 实施差异化战略考虑 企业自身资源 地块自身属性 产品设计能力 营销推广能力 差异化战略差异化战略 集中化战略集中化战略 成本领先型战略成本领先型战略 实施集中化战略考虑 项目所在区域是否存 在足够大的市场 这个市场的竞争程度 如何 实施成本领先战略考虑 企业的产品生产能力 企业的财务运营状况 【大盘开发模型大盘开发模型】 Code of this report | 95 Copyright Centaline Group, 2010 通过对国内外100多个大盘分析，研究了国内外大盘开发的6种 典型的成功模式和10多个典型案例 中心城镇中

27、心城镇 开发模式开发模式 紧缩城市紧缩城市 开发模式开发模式 综合体综合体 开发模式开发模式 城市中心大盘开发模式城市中心大盘开发模式 交通拥挤与项目的通达性； 项目与周边建筑的协调与和谐； 项目功能与城市、区域功能的互补； 项目自身功能的互补、空间共享与客 户共享。 新市镇开新市镇开 发模式发模式 主题社区主题社区 开发模式开发模式 产业驱动产业驱动 开发模式开发模式 郊区陌生区大盘开发模式郊区陌生区大盘开发模式 老年社区 体育社区 教育社区 休闲产业 体育产业 商务商业 项目功能配比与功能分区，以满足居 住的基本生活需求； 项目开发驱动模式，吸引消费群体。 紧缩城市开发模式紧缩城市开发模式

28、 【大盘开发模型大盘开发模型】 Code of this report | 96 Copyright Centaline Group, 2010 更多模型更多模型 未完待续未完待续 Code of this report | 97 Copyright Centaline Group, 2010 求 新 求 新 求 变 求 变 良 将 用 兵 ， 良 将 用 兵 ， 若 良 医 疗 病 ， 若 良 医 疗 病 ， 病 万 变 ， 病 万 变 ， 药 亦 万 变 。 药 亦 万 变 。 白 豪 子 兵 Code of this report | 98 Copyright Centaline Group, 2010 Thanks Thanks ! !