房地产项目前期包装展示技术要点（48页）.pdf

1、Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 展示系统展示系统 展示系统展示系统 现场展示现场展示活动展示活动展示 建筑（项目前期） 园林（前期） 大型水景 建筑（项目前期） 园林（前期） 大型水景 样板展示段样板展示段 分展场 房展会 市区接待处 分展场 房展会 市区接待处 ?前期产品规划要求一定 的专业知识，中原从营销 角度提相关建议 前期产品规划要求一定 的专业知识，中原从营销 角度提相关建议 ?现场售楼处的延伸现场售楼处的延伸 ?核心目的是形象展示、蓄客核心目的是形象展示、蓄客 ?功能分区与售楼处大体相似功能分区与售楼处

2、大体相似 1、集中激发买家购房欲的现场第一线 2、展示物业品质、属性、气质及发展商品牌形象的直观阵地 1、集中激发买家购房欲的现场第一线 2、展示物业品质、属性、气质及发展商品牌形象的直观阵地 样板段为现场展示的重点样板段为现场展示的重点 Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010 楼体横幅形象围墙户外导示精神堡垒 导引系统1 1 楼体横幅 外围展场（活动展场） 售楼处前广场 售楼中心 初步感知系统2 2 看楼通道施工现场、电梯厅、楼梯走道 过渡性体验系统3 3 景观样板段样板房、实品屋 核心体验系统4 4 核心售卖系统 5

3、现场展示 样板展示段动线全流程 5 现场展示 样板展示段动线全流程 Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010 未来生活方式的直观 展现 未来生活方式的直观 展现 未来生活方式的直观 展现 未来生活方式的直观 展现 引导系统引导系统 初步感知 系统 初步感知 系统 过渡性体验 系统 过渡性体验 系统 核心体验 系统 核心体验 系统 销售信息发布地，使客户 实地初步了解项目 销售信息发布地，使客户 实地初步了解项目 销售信息发布地，使客户 实地初步了解项目 项目核心价值处处体现 ，增强客户印象 销售信息发布地，使客户 实地初步了

4、解项目 项目核心价值处处体现 ，增强客户印象 项目核心价值处处体现 ，增强客户印象 项目核心价值处处体现 ，增强客户印象 形象先期展示，项 目主诉求体现 形象先期展示，项 目主诉求体现 形象先期展示，项 目主诉求体现 形象先期展示，项 目主诉求体现 现场展示 各区域展示要点 现场展示 各区域展示要点 最后回到售楼处洽谈最后回到售楼处洽谈 Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010 1、引导系统1、引导系统 户外导示 项目最外沿形象，有户外看板、横幅、引导旗，高炮、灯箱等项目最外沿形象，有户外看板、横幅、引导旗，高炮、灯箱等 户

5、外导示户外导示 户外看板户外看板 引导旗?道旗?引导旗?道旗? Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010 高 炮 高 炮 灯 箱 横 幅 灯 箱 横 幅 Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010 楼体横幅 多用于高层、小高层，在楼体建 设达到一定高度时对公众进行信 息传达，并进行准确方位导示及 销售信息的有效传达 多用于高层、小高层，在楼体建 设达到一定高度时对公众进行信 息传达，并进行准确方位导示及 销售信息的有效传达 1、引导系统1、引导系统楼体横幅楼

6、体横幅 Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010 形象围墙 精神堡垒 多用于售楼处外围，做迎宾用，直接体现项目形象气质及包装主基调多用于售楼处外围，做迎宾用，直接体现项目形象气质及包装主基调 形 象 围 墙 精 神 堡 垒 形 象 围 墙 精 神 堡 垒 1、引导系统1、引导系统形象围墙、精神堡垒形象围墙、精神堡垒 Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010 2、初步感知系统2、初步感知系统售楼处前广场售楼处前广场 售楼处前广场一般除设置适量的停车位、高品质

7、的景观外。也是项目形象气质重点展现的 阵地。 售楼处前广场一般除设置适量的停车位、高品质的景观外。也是项目形象气质重点展现的 阵地。 Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010 ?选址选址 （临建永久建筑区域位置）（临建永久建筑区域位置） 注意点： 、凸显楼盘形象。 、尽量避开施工通道 、注重周边环境借势 、风水问题 注意点： 、凸显楼盘形象。 、尽量避开施工通道 、注重周边环境借势 、风水问题 ?风格外型 （售楼处立面需凸现楼宇气质风格，并与建 筑物单体风格、色调保持一定呼应） 风格外型 （售楼处立面需凸现楼宇气质风格，并

8、与建 筑物单体风格、色调保持一定呼应） 2、初步感知系统2、初步感知系统售楼处售楼处 Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010 接待区 洽谈区 模型展示区 视听室 签约区 办公区 通道体验区 盥洗室 LOGO墙、总控台、接待台等 洽谈桌椅、展示系统 功能区 项目沙盘、区域沙盘、单体模型、3D演示等 大屏幕多媒体演示系统、沙发、咖啡吧等 发展商品牌、附加值延展等 私密性较强的洽谈签约区域 银行现场办公、儿童游戏区等 工作人员休息办公区域、办公室、会议室 ?内部功能分区内部功能分区（功能分区满足销售需要，动线设置考虑科学合理）

9、（功能分区满足销售需要，动线设置考虑科学合理） 要点一要点一充分串联每个展示及售卖区域 要点二要点二动线设计不重复、不冲突，合理高效。 要点三要点三确保客户长时间逗留，并适当汇聚形成局部人气。 功能分区功能分区 内部动线内部动线 Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010 1、接待台设置要点：1、接待台设置要点： ?布置在离入口较近处，方 便销售代表能兼顾入口及 洽谈区的客户 ?高度合适 ?售楼处空间面积过大、离 正门较远时要有迎宾台与 其呼应。 2、背景墙设置要点：2、背景墙设置要点： ?一般设置在接待台后面， 需直观、醒

10、目、从而形成 强烈的视觉焦点。 ?内容表现体现项目主形象 诉求 接待区 Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010 1、项目模型：1、项目模型： 直观展现景观和建筑风格 （比例尺寸制作要点参考） ?空间较大：1：120左右的比例 ?中等空间：1：200左右的比例 ?精品形式：1：250的比例 2、区域模型：2、区域模型：目的是详尽地展现周边规划、相关 配套。可以参照项目模型一样做落地台面式，也可 做壁挂、油画等形式。 3、分户模型：3、分户模型：一般挑选主力户型及销售难点大的 户型做三至四个单体模型，表现各类户型特点。 4、

11、项目部分模型：4、项目部分模型：项目的其中一部分单独做模 型，一般用于综合体项目中的物业类型。 070330_ 上海_侨裕_常州溪湖小镇项目模型制作建 议.doc 模型展示区 Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010 模型形式： 普通形式 水晶形式 木质形式 模型形式： 普通形式 水晶形式 木质形式 相 对 弱 化 景 观 相 对 弱 化 景 观 Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010 1、临时洽谈区：1、临时洽谈区：开放式，休闲型 2、深度洽谈区（

12、2、深度洽谈区（VIP客户休息区） ： 私密性，相对安静空间（绿植点缀、 卡座式椅） 要点： 1、两个区功能有重叠，要注意空间 上的过渡。 2、临时洽谈区要离模型较近。 3、深度洽谈区要离服务台（吧台） 较近，以便随时提供良好服务。 4、离儿童游戏区不要太远 5、尽量临近重要节点景观，可用大 落地玻璃窗增强客户的体验感，也 利于针对户外形成人气昭示 6、设置相应的项目价值点标牌 洽谈区 卖点展示卖点展示 Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010 要点： 1、完全封闭的空间，和外界隔 绝，使客户得到视听上的震撼。 2、高科技

13、手段的运用 3、座椅的舒适感 4、高品质的3D影视宣传片为项目 加分，一定要展示项目核心价值 （可做成光盘供客户带走） 5、良好的隔音效果，不至于影响 到影音室外的客户。 视听室 Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010 通道体验区 展示内容：展示内容： ?企业品牌 ?企业历程 ?企业作品 展示要点：展示要点： ?融入看房动线而非独立设置 ?结合企业核心价值、突出展 示主题 ? 设置在参观样板房、洽谈等 具体销售信息之前 ，增强客 户对开发商的好感和信心。 Code of this report | 18 Copyrigh

14、t Centaline Group, 2010 信息发布区 用于特殊时段信息发布（开盘、交房、促销活动）：价格公 示、流程告之、各项注意点建议公示 （大多售楼处不单独设此功能区）（大多售楼处不单独设此功能区） 作用： 要点： 作用： 要点： 1、是否靠近售楼处主要人流动线（如售楼处入口、看房通道入口） 2、是否便于移动、内容是否便于随时更换（展板、易拉宝） 3、空间上是否便于客户停留观看及咨询（避免角落） Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010 楼书 折页、海报 手拎纸袋 物料分类 展板、条幅 影视资料片 户型单张 功能

15、标牌 礼品 纸杯 销售员服装 销售工具 销讲资料 答客问 管理制度 登记表单 沙盘 硬件道具 背景音乐 话筒 饮水机 洽谈桌椅 烟灰缸 ?相关物料相关物料 Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010 展示类物料既要体现形象气质等项目本体总核心价值外，也要体现出其它相关附加值：展示类物料既要体现形象气质等项目本体总核心价值外，也要体现出其它相关附加值： 区域价值、品牌价值、物管价值、周边配套价值区域价值、品牌价值、物管价值、周边配套价值 Code of this report | 21 Copyright Centaline

16、Group, 2010 Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010 ?初步感知项目核心诉求 ?对影响美感的施工现场进行视觉隔断，并推广发展商品牌 及系统卖点（地脉、人文、配套、附加值等） 工地围板 看房通道 电梯厅 楼梯等内部通道 工地围板 看房通道 电梯厅 楼梯等内部通道 3、过渡性体验系统 Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010 Cod

17、e of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010 作用：作用： ?局部展现交房实景及交房标准 ?对项目品质的提升 ?好的景观能成为平质项目的卖点，特别是高 端项目（月湖案例） 景观景观 把握原则：把握原则： ?始终从未来最终客户感知的角度出发提营销建 议 ?和项目定位及建筑的契合度 ?重要景观节点设置项目价值点的展示（主入口、 样板段、景观组团） ?景观本身及和景观相融合的展示性物料同等重 要 ?项目核心价值的体现（案名、气质调性） 例：汀香十里景观长堤 3、过渡性体验系统3、过渡性体验系统 Code of this report |

18、26 Copyright Centaline Group, 2010 设置要点：设置要点： 1、一种生活方式的直观展现，最有效的现场体验 2、户型和产品卖点不是最重要的，入住生活的感知才是关键 3、圈层感的营造至关重要 样板房样板房4、核心体验系统4、核心体验系统 哪些项目一定要做样板房：哪些项目一定要做样板房： 1、非品牌开发商项目展现开发商实力、增强客户信心 2、想获得更高利润空间的项目实现价值最大化 3、远郊陌生区域项目弱化客户的地域性抗拒心理 4、极致性高端项目树立标杆、阶层感的区隔 Code of this report | 27 Copyright Centaline Group,

19、 2010 选址要点：选址要点： 1、离售楼处较近，通达性好，周边无死角。 2、临近重要节点景观（如大型水景） 3、避开施工场所，如无法规避则用展板等进行视觉隔断 3、选择主力户型和难点户型（尾盘选择目标去化户型）装修样板房。 4、在精装样板房附近设置清水样板房，使客户直观看到交房标准。 5、切忌明显受众客户不同的户型样板房放在一个区域（混合型社区）。 6、保证整个看房动线的科学流畅。 Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010 形式：包含工程样板房、装修样板屋、清水样板房等形式：包含工程样板房、装修样板屋、清水样板房等 工

20、程样板房 装修样板房 工程样板房：工程样板房：展示工程具体做法、选材用料等，同时配以文字说明，向客户展示楼盘质量 清水样板房：清水样板房：按交房标准只刷水泥或简单涂料，使客户能对实际内部结构有直观的了解。 Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010 不同户型展示区别：不同户型展示区别： 精致一房、紧凑两房：精致一房、紧凑两房： 时尚、个性、精致、实用性 能否充分利用每一寸空间 时尚、个性、精致、实用性 能否充分利用每一寸空间 阔绰三房、豪华四房：阔绰三房、豪华四房： 大气、尊贵、身份感大气、尊贵、身份感 高端别墅：高端别墅：

21、 唯一性、定制感、极致奢华唯一性、定制感、极致奢华 Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2010 样板房展示要点：样板房展示要点： 1、包装风格契合主题，大到厅堂小到局部均须体现项目档次及形象定位 2、注重细节，特别是豪宅别墅，细节决定一切 3、电梯与通道、楼梯等共用部位包装不容忽视。 4、符合目标客户群的喜好或品位； 5、户型亮点的最大化，劣势的弱化，并尽量保持原有户型结构。 6、在合适的地方设置项目价值点的标牌（如超大露台、飘窗）及温馨提示的标牌 （请勿拍照、请勿坐卧）。 7、户外相关指示同样重要 Code of this

22、 report | 31 Copyright Centaline Group, 2010 样板房相关展示标牌：样板房相关展示标牌： 户外展示户外展示 Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2010 室内展示室内展示 Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2010 例：万科第五园展示动线图例：万科第五园展示动线图 户外高炮户外高炮占据 交通要道强效展示 项目形象，发布关 键节点信息（开盘、 活动） 交通指示牌展示交通指示牌展示 指明项目准确方位 道旗道旗形象展示、区

23、 域性占位、并指引客户 进入项目现场 Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2010 户外指示户外指示形象展示、有效指引形象围墙形象围墙售楼处外围做 先期展示，体现项目气质和 广告总精神 Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2010 形象堡垒形象堡垒项目形 象气质展示 售楼处外展示售楼处外展示根据项目关键节点随时更 换相应内容，给客户及时有效的提示 Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2010

24、分户模型单体模型项目沙盘模型 区域模型 相关指示、友情提醒等售楼处内部功能分区 分户模型单体模型项目沙盘模型 区域模型 相关指示、友情提醒等售楼处内部功能分区 Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2010 看房通道 和景观相融合的相关指示 看房通道 和景观相融合的相关指示 Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2010 样板房外相关指示（路牌、户型介绍）样板房外相关指示（路牌、户型介绍） Code of this report | 39 Copyright Ce

25、ntaline Group, 2010 地板踏垫（鞋套） 玻璃贴展示、避免撞伤 地板踏垫（鞋套） 玻璃贴展示、避免撞伤 Code of this report | 40 Copyright Centaline Group, 2010 现场展示缺失的操作手法1现场展示缺失的操作手法1 在工程滞后或是现场展示不到位的情况下，如何有效吸引 客源？ 在工程滞后或是现场展示不到位的情况下，如何有效吸引 客源？ 、临时售楼处（临建）、临时售楼处（临建） 如用集装箱来做售楼处，新颖独特 2、路演活动2、路演活动 在人流量大的地方搞路演等活动，并通过登记客户信息， 发卡、升级等形式来吸引并锁定客户。 3、独特

26、营销手法3、独特营销手法 如用涂鸦墙等吸引眼球的手法截流客户。 、品牌嫁接、品牌嫁接 联合和项目气质相仿的品牌做营销活动，积聚人气。 Code of this report | 41 Copyright Centaline Group, 2010 现场展示缺失的操作手法2现场展示缺失的操作手法2 ?地域区分不同展示：地域区分不同展示： 1、远郊陌生大盘1、远郊陌生大盘 设立市区分展场（区域的选择上要有地域性联想，如九亭的绿庭尚城项目选择徐家汇片区 设立分展场，因为徐家汇属九亭的30分钟生活圈，地铁直达） 2、成熟区域项目2、成熟区域项目 占领项目周边可视性强的区域进行宣传告之：道旗、高炮、户外

27、展板 ?客户群不同展示：客户群不同展示： 1、工薪族、白领：1、工薪族、白领： 公开路演、宣传联动活动；商业街、写字楼巡展 2、金领人士、中产阶层2、金领人士、中产阶层 系列性专场发布会（如在星级酒店举办产品推介会、投资理财讲座） 3、富豪阶级3、富豪阶级 高端小圈层营销活动，如名车新款鉴赏、珠宝展示、艺术品拍卖、名家音乐欣赏等 Code of this report | 42 Copyright Centaline Group, 2010 活动展示活动展示 分展场分展场 ?选址至关重要（片区、人流）选址至关重要（片区、人流） ?项目形象展示项目形象展示 ?蓄客（特别是其他区域游离客户）蓄客（

28、特别是其他区域游离客户） ?主要功能等同于售楼处主要功能等同于售楼处 ?受场地限制和主办方的协调（如酒店、商场、超市）受场地限制和主办方的协调（如酒店、商场、超市） ?建议接洽专业展览公司（传递中原要达到的效果）建议接洽专业展览公司（传递中原要达到的效果） Code of this report | 43 Copyright Centaline Group, 2010 活动展示活动展示 展 览 会 展 览 会 专业展览公司： 相关物料涉及公司： 专业展览公司： 相关物料涉及公司：见上述售楼处所涉及相关物料见上述售楼处所涉及相关物料 展览场所提供公司（主办方）：展览场所提供公司（主办方）：展位位

29、置、尺寸、价格、时段 总体定位的拟合度（项目气质、风格） 现场展位的可视度（昭示性的强弱） 项目价值信息的留存度（相关资料） 展位位置、尺寸、价格、时段 总体定位的拟合度（项目气质、风格） 现场展位的可视度（昭示性的强弱） 项目价值信息的留存度（相关资料） 四面通透型四面通透型 半开放型半开放型 全封闭体验馆全封闭体验馆 内部展示精彩度内部展示精彩度 客户的逗留度客户的逗留度 休息区舒适度休息区舒适度 销售人员素质销售人员素质 展位的开放度（方便出入）展位的开放度（方便出入） Code of this report | 44 Copyright Centaline Group, 2010 附：

30、 如何和第三方合作公司进行良好沟通如何和第三方合作公司进行良好沟通 Code of this report | 45 Copyright Centaline Group, 2010 沟通目的沟通目的 体现中原 专业顾问价值 体现中原 专业顾问价值 ?最佳资源整合最佳资源整合 ?筛选出性价比最高的第三方合作公司筛选出性价比最高的第三方合作公司 ?最大化地规避合作风险最大化地规避合作风险 ?以专业建议实现产品最优化和利润最大化以专业建议实现产品最优化和利润最大化 ?为客户发掘项目价值、降低交易成本为客户发掘项目价值、降低交易成本 ?提供值得信赖的增值服务提供值得信赖的增值服务 秉承理念、最终使命秉

31、承理念、最终使命 推动工作推动工作 执行落地执行落地 Code of this report | 46 Copyright Centaline Group, 2010 沟通原则沟通原则 展示体系整个过程环环相扣、多米诺骨牌连锁效应直接影响通盘进度展示体系整个过程环环相扣、多米诺骨牌连锁效应直接影响通盘进度 推动各方工作原则推动各方工作原则： 注：此过程中甲乙双方角色要适时转化（甲方、中原、第三方）注：此过程中甲乙双方角色要适时转化（甲方、中原、第三方） 有理有据、沟通协调、主导督促有理有据、沟通协调、主导督促 例：景观方案滞后模型制作工期分展场的进驻例：景观方案滞后模型制作工期分展场的进驻 工

32、作推动参照依据工作推动参照依据：以各阶段重要时间节点作为参考依据 采用项目营销工作计划及详细分解表（表格、一目了然） Code of this report | 47 Copyright Centaline Group, 2010 沟通原则沟通原则 项目整体定位和核心价值的传递项目整体定位和核心价值的传递 沟通时必须全程对第三方公司传达的沟通时必须全程对第三方公司传达的原则性观念原则性观念： 例：绿庭尚城 ： 例：绿庭尚城（上升的城市、上升的你我）（上升的城市、上升的你我） 溪湖小镇溪湖小镇（香格里拉的奢藏、两进三院纯品水岸别墅）（香格里拉的奢藏、两进三院纯品水岸别墅） 、掌控项目运作 、延续

33、项目气质 、验证前期定位 、促进后期销售 、掌控项目运作 、延续项目气质 、验证前期定位 、促进后期销售 Code of this report | 48 Copyright Centaline Group, 2010 要点小结要点小结 明确中原在其中的角色明确中原在其中的角色 沟通过程中的主动性沟通过程中的主动性 提报过程中工具的选用提报过程中工具的选用 充分尊重第三方公司的专 业性，亦同时强调中原作 为营销顾问的专业度 充分尊重第三方公司的专 业性，亦同时强调中原作 为营销顾问的专业度 桥梁作用 主导作用 简洁明了 桥梁作用 主导作用 简洁明了 ?沟通时态度不卑不亢沟通时态度不卑不亢 ?适时的坚持适时的坚持 ?先整合资源先整合资源 ?再促进合作再促进合作 ?再推动前进再推动前进 ?主动沟通主动沟通 ?及时纠正对方错误及时纠正对方错误 ?书面沟通比口头更 能达成效果 书面沟通比口头更 能达成效果 ? ?多运用图片和案例多运用图片和案例 Code of this report | 49 Copyright Centaline Group, 2010 Thanks for your attention Thanks for your attention Wish you a good day! Wish you a good day!