1、Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 定价的定义定价的定义 定价是从用户的角度精确衡量一个产品价值的完整过程。 定价是一种“艺术”，是需求和供给的平衡，是竞争态势和利润 额度的平衡，是客户认同和价值贬损的平衡 。 定价是从用户的角度精确衡量一个产品价值的完整过程。 定价是一种“艺术”，是需求和供给的平衡，是竞争态势和利润 额度的平衡，是客户认同和价值贬损的平衡 。 Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010 定价的标准 满足价值和价格的对应关系； 满足价
2、值最大化； 满足发展商对销售的控制要求。 哪一个更重要？哪一个更重要？ Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010 定价的原则 ?从技术上来说，价值和价格的吻合程度最重要，主要表现在不同单位的价格差值关系 上。 ?从实际操作上来说，能达到目的的价格才是最佳方案。（计划性和可行性） Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010 均价策略均价策略 Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010 均价代表
3、什么？均价代表什么？ 1.从习惯上说，一个楼盘的均价代表了市场对其物业 质素的综合评价； 2.在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的 预期； 整体均价无法说明某一栋楼、某一个单位的物业档次。 1.从习惯上说，一个楼盘的均价代表了市场对其物业 质素的综合评价； 2.在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的 预期； 整体均价无法说明某一栋楼、某一个单位的物业档次。 Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010 整体实收均价获得的方法整体实收均价获得的方法 先定出整体均价，再进行分解先定出整体均价，再进行分解 分栋（分组）：
4、 九州家园（从所处位置、景观等因素） 分物业类型（物业类型较为类似）： 欧陆经典（多层、小高层） 分期推出： （因法律文件）城市绿洲、（因展示的策略）美庐锦园 Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010 收益还原法是制定价格表的一个重要方法，适用范围：无直接可比物业；写字楼、 商场物业；投资型物业，包括投资型住宅。 定价方法 ?市场比较法 ?客户访查法 ?成本导向法 ?专家打分法 ?收益还原法 Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010 定价常用方法市场比较法
5、 选定参照目标，权重很重要。选定参照目标，权重很重要。 相同条件下，参照目标的权重关系如下： 高档盘：同档次同目标客户类型同楼盘所在区域； 中低档盘：同楼盘所在区域同档次同目标客户类型； Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010 现实状态中的修正现实状态中的修正 ? 市场认同度。具体反映在销售时间和销售率； ? 营销费用。直接反映在广告投放方面； ? 对于已经面市和尚未推出市场的项目，都要考虑本项目在销售期间各参照目标的销 售进度和工程形象进度是否造成直接的冲击； 楼盘对比表均价合成表 Code of this repor
6、t | 11 Copyright Centaline Group, 2010 战术性定价原则战术性定价原则 工业品： 强调投资回报率 比较不同产品的差异 用理性的分析计算 工业品： 强调投资回报率 比较不同产品的差异 用理性的分析计算 基于用户价值基于用户价值 消费品： 强调特色和时尚 密切关注对手动态 激发消费者的热情 消费品： 强调特色和时尚 密切关注对手动态 激发消费者的热情 基于竞争基于竞争 Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010 房地产定价：差异性战略房地产定价：差异性战略 远离对手或概念领先 “战争与和平”的
7、选择 远离对手或概念领先 “战争与和平”的选择 主流市场 次主流市场次主流市场 非主流市场非主流市场 主流市场 次主流市场次主流市场 非主流市场非主流市场 成本最低成本最低 做出特色，创新做出特色，创新 高利润，客户面窄高利润，客户面窄 战争和平战争和平 Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010 战略性定价和竞争对手的战争战略性定价和竞争对手的战争 防守战 垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥 阻止对手加入竞争 防守战 垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥 阻止对手加入竞争 进攻战 价格最低 强调低成本结构 优质定价 强调
8、产品的价值 进攻战 价格最低 强调低成本结构 优质定价 强调产品的价值 游击战 价格最高 目标明确，控制需求 以小博大 目标是杀伤对手 游击战 价格最高 目标明确，控制需求 以小博大 目标是杀伤对手 迂回包抄 战 差异定价 强调产品的特色 改变游戏规则 强调新的评估标准 行业老大 非行业老大，大规模市场 中等规模市场，地产界常用战略 次/非主流市场 迂回包抄 战 差异定价 强调产品的特色 改变游戏规则 强调新的评估标准 行业老大 非行业老大，大规模市场 中等规模市场，地产界常用战略 次/非主流市场 城市大厦 波托非诺新天国际 长城盛世 Code of this report | 14 Copy
9、right Centaline Group, 2010 均价策略的方式 时间 价格1.理想 2常见 4糟糕 3市场 5？ 资源集中市场竞争劣势地位 Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010 不同策略的选择 策略发展商状况市场状况产品状况可达成目的 1提升无资金压力，品牌需求平稳，可控，体量大，较平庸占领份额，逐 步提升 2.取脂有回笼要求，体现档次动荡，但有机 会 一般，考虑少量 后期提升 尽快获得利润 3.综合前期要求舒缓资金压力 ，价值最大 变化，机会和 威胁参半 较小，不考虑后 期提升 可变化，降低 风险 Code
10、of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010 溢价的意义 ?对价值最大化的体现； ?发展商要求的满足； ?价值实现的预留量； 敏感分析 Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010 思考题思考题 发展商经常问我们一个问题：这个楼盘 达到？元均价行不行？ （高于片区均价水准的价格期望！） 发展商经常问我们一个问题：这个楼盘 达到？元均价行不行？ （高于片区均价水准的价格期望！） Code of this report | 18 Copyright Centaline Gr
11、oup, 2010 参考答案参考答案 客户需求分析客户需求分析 构建问题构建问题 分解问题分解问题 分项解决方案分项解决方案 是出于利润需求还是品牌需求？是出于利润需求还是品牌需求？ 利润需求利润需求 产品领先/运作效率/ 客户资源 产品领先/运作效率/ 客户资源 品牌需求品牌需求 产品产品配套配套 品牌价值评估品牌价值评估 市场评估市场评估 非成熟市场非成熟市场 成熟市场成熟市场 同质化同质化附加值评估 （配套、品牌、 规模） 附加值评估 （配套、品牌、 规模） 全面跟随战略/ 局部适度超前战略 全面跟随战略/ 局部适度超前战略 成本结构成本结构 Code of this report |
12、19 Copyright Centaline Group, 2010 价格表制作价格表制作 价格表制作价格表制作 Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010 价格表的意义 所有策略的数字表现，实现价值的实际工具所有策略的数字表现，实现价值的实际工具 1. 体现外部竞争性。 2. 体现内部均好性将内部竞争做到最小。 二者必须紧密结合。内部竞争往往比外部更直接和残酷， 制订价目表时需充分考虑到分阶段销售的过程中的外部环境。 Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2
13、010 价目表制作六大步骤价目表制作六大步骤 核心实收均价 分栋分功能分期 实 收 均 价 平均折扣率 层差 同层单位朝向差 价 目 表 着重市场把握 着重阶段性策略 着重对客户的适应和促销 着重开盘策略和最终销售率 着重价值体现 着重客户的直观感受 正式开售后， 随时总结销售 成果，及时进 行调整。 正式开售后， 随时总结销售 成果，及时进 行调整。 Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010 朝向差（横向差） 着重价值体现。 朝向差（横向差）朝向差（横向差） Code of this report | 23 Copyri
14、ght Centaline Group, 2010 综合朝向打分综合朝向打分 ? 不同的楼盘，各项权重都必须重新考虑；不同的楼盘，各项权重都必须重新考虑； ?各权重的制定原则是：各权重的制定原则是： 将各因素按照对价格的影响程度进行排序 （卖点组织和劣势规避） Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010 极差 同层中最高单价和最低单价的差距 极差 同层中最高单价和最低单价的差距 ? 一般情况下，极差以不大于均价的20%为适宜。 ? 如果要提交几个不同均价的价目表，其朝向差不应该是一个固定值， 而需要等比例地展开。（不适用于层
15、差） Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010 层差（纵向差） 着重开盘策略和最终销售率 层差（纵向差）层差（纵向差） Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010 层差敏感度层差敏感度 ? 在低楼层、中间楼层敏感度较大; ? 高楼层敏感度小; 这是一个基本状况，但需要结合景观、户型来具体分析和调整。 Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2010 确定价格表架构 单位价格基准价格朝向差层差
16、 （技术支点）（横向）（纵向） 只有在精准的价格表结构中做的价格敏感分析才是有意 义的！ Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010 敏感分析 ? 意义： 在于考察均价变化对销售结果的影响程度。 溢价的可能性 ? 方法： 如果均价的变化引起敏感价位以下的单位数量的变化在15以内，视为 不敏感，可接受。 Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010 不同均价低于6100的套数比例不同均价低于6100的套数比例 5600 5700 5800 5900 6000
17、6100 6200 6300 6400 6500 6600 123 50.00% 60.00% 70.00% 80.00% Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2010 敏感分析之敏感临界点的选取敏感分析之敏感临界点的选取 低档盘、小户型：客户对单价敏感； 中档楼盘（中户型）：客户对单价、总价都较为敏感； 高档楼盘（大户型）：客户只对总价敏感； 敏感分析之敏感方向的选取敏感分析之敏感方向的选取 1.来自市场的反应（VIP卡客户意向或销售人员意见） 2.常规75分位的价格敏感点。 Code of this report | 31
18、 Copyright Centaline Group, 2010 调整/检验的依据 ? 我们的主流客户（是目标客户而不是浅层客户）是否能普遍接受这个价位？ ? 我们的开盘销售策略是想从哪一部分（栋数、楼层或户型）突破？价目表能否 充分体现我们的策略？ ? 价目表实施过程中是否能支撑价格的“爬坡”，并由此实现最终的销售率？ Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2010 调整/检验的依据 ? 市场修正。将项目中的低、中、高层单位，代表户型单位分别与某几个参照楼盘 的同质单位进行点对点的比较，反复试算调整，以获取全面的竞争优势；（客
19、户 会这样去比） Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2010 付款方式的折扣率 ? 为了使价目表在实施过程中有价格提升的空间，最小折扣在95、96折以下为宜 （通常为90-96折）； ? 在某些楼盘，为突出档次，可将折扣增大，使价目表价格提高，以提升楼盘表 面上的“尊贵感”；反之，对于大众化楼盘，可减少折扣，增加客户的认同度 ； Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2010 平均折扣率需考虑的因素 ? 开盘促销的比例； ? 销售过程中和尾盘阶段的再折扣比例；
20、 ? 开发商的人情折扣； ? 为增加开盘气氛，可将部分的营销广告费用以开盘时的折扣率的形式体现； Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2010 ? 对开盘阶段（一个月为宜）的销售单位作出趋势性的预估，以尽量 掌控整个项目的销售进程。 销售预估销售预估 Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2010 前提 ? 价目表很好地体现了物业的价值； ? 对浅层客户和主流目标客户有深刻的认识； ? 适用于前期筹备较为充分的项目，即与意向客户达成了良好的沟通； Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2010 主要目的 ? 是对销售策略的回顾和验证；是对销售策略的回顾和验证； ? 是对销售方向的指导和确认；是对销售方向的指导和确认； ? 是对价格表的反思和梳理；是对价格表的反思和梳理； Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2010 Thanks for your attention Thanks for your attention Wish you a good day! Wish you a good day!
全部分类
免费下载资料库
10000份+资源包
千万vip文档畅享下载
下载文档文件编辑即用
网站精选百万好案
百万工程地产工作者都在用
微信扫一扫登录
