1、常用策划工具常用策划工具 结构化的项目分析（结构化的项目分析（SWOTSWOT模型）模型） 3C3C模型：基础性的系统思考模型模型：基础性的系统思考模型 客户分类模型客户分类模型 客户敏感点与物业发展建议对位客户敏感点与物业发展建议对位 客户具象描述工具客户具象描述工具 结构化的项目分析结构化的项目分析 波士顿矩阵产品分析模型波士顿矩阵产品分析模型 冰山理论模型冰山理论模型 结构化的项目分析（结构化的项目分析（SWOTSWOT模型）模型） 优势（优势（S S） 劣势（劣势（WW） 机遇（机遇（OO） 威胁（威胁（T T） S、W是内部因素，O、T 是外部因素。按照竞争战 略的完整概念，战略应是
2、 一个“能够做的”（即组 织的强项和弱项）和“可 能做的”（即环境的机会 和威胁）之间的有机组合。 是项目的内部因素，具体包括： 地段、资源（人文、自然景 观）、交通教育等配套、有利 的竞争态势、良好的品牌形象、 规模体量、产品质量、户型等。 也是项目的内部因素及周边环境， 具体包括：地理位臵、资源、交 通教育等配套、质量、户型、噪 音、周边环境（农民房、高压线、 厂房等）、规划限制（限高、容 积率限制、立面限制等） 是项目的外部因素，具体包括 规划利好、市场环境、经济环 境、宏观大势、行业走势等. 也是项目的外部因素，具体包括： 竞争对手、同质化、市场紧缩、 行业政策变化、经济衰退、突发 事
3、件等 失败的失败的SWOTSWOT分析（只罗列，没提出方向）分析（只罗列，没提出方向） GOLF资源优势； 区域内第一城存在，配套相对完善； 交通便利，通达性好。 S S优势优势 WW劣势劣势 周边环境较差，水泥厂和现 状村对项目品质影响较大； 规划限制条件过多制约项目 的产品设计。 OO机会机会 区域开发带动房地产发展的模式； 城市发展进入主动郊区化阶段； “大北京”向东的发展趋势； 国家房地产政策的不确定因素； 开发周期长，前期价值不易实现。 T T威胁威胁 成功的成功的SWOTSWOT分析（导出结果为策略方向）分析（导出结果为策略方向） 结构化的项目分析（结构化的项目分析（SWOTSWO
4、T模型）模型） 3C3C模型：基础性的系统思考模型模型：基础性的系统思考模型 客户分类模型客户分类模型 客户敏感点与物业发展建议对位客户敏感点与物业发展建议对位 客户具象描述工具客户具象描述工具 项目价值分析体系项目价值分析体系 波士顿矩阵产品分析模型波士顿矩阵产品分析模型 冰山理论模型冰山理论模型 项目价值项目价值 分析体系分析体系 城市城市 区位区位 地段地段 规划规划 设计设计 园林园林 建筑建筑 设计设计 户型户型 设计设计 物业物业 管理管理 配套配套 品牌品牌 结构化的项目分析（基本要素）结构化的项目分析（基本要素） 结构化的项目分析（案例）结构化的项目分析（案例） 城市分析 区位
5、分析 地段分析 规划 结构化的项目分析（案例）结构化的项目分析（案例） 建筑和园林分析 户型分析 配套分析 结构化的项目分析（结构化的项目分析（SWOTSWOT模型）模型） 3C3C模型：基础性的系统思考模型模型：基础性的系统思考模型 客户分类模型客户分类模型 客户敏感点与物业发展建议对位客户敏感点与物业发展建议对位 客户具象描述工具客户具象描述工具 结构化的项目分析结构化的项目分析 波士顿矩阵产品分析模型波士顿矩阵产品分析模型 冰山理论模型冰山理论模型 3C3C模型：基础性的系统思考模型模型：基础性的系统思考模型 自身自身 （CorporationCorporation） 客户客户 （Cus
6、tomerCustomer） 竞争对手竞争对手 （CompetitioCompetitio n n） 模型最初是日本战略大师大前研一提出的 3C战略三角形认为，成功的战略至少有三 个关键因素，即公司自身（Corporation）、 公司顾客（Customer）和竞争对手 （Competition）。 现在已经成为策划人从前期定位、营销战 略、策略执行，甚至销售技巧全部要涉及到 基本方法论。 该工具的主线是项目自身和客户之间的关 系，考虑竞争对手是基于是否分流项目的目 标客户群为标准的。 结构化的项目分析（结构化的项目分析（SWOTSWOT模型）模型） 3C3C模型：基础性的系统思考模型模型：基
7、础性的系统思考模型 客户分类模型客户分类模型 客户敏感点与物业发展建议对位客户敏感点与物业发展建议对位 客户具象描述工具客户具象描述工具 结构化的项目分析结构化的项目分析 波士顿矩阵产品分析模型波士顿矩阵产品分析模型 冰山理论模型冰山理论模型 客户类型客户类型 生活形态生活形态 居住偏好居住偏好 基本臵业依据基本臵业依据 典型项目典型项目 彰显地位的 成功家庭 处于社会的中高端阶层，数量较少 社会认同的成功人士 工作繁忙，没有太多时间 经济实力雄厚，爱好高档次的休闲 娱乐活动 房屋是其社会标签 希望小区有完备的健身娱乐场所 希望小区有良好的停车硬件设施 看重高水平的物管，体现身份 面积要求大
8、资源 环境 产品舒适度 圈层 星河丹堤 莱蒙水榭山 注重自我的 社会新锐 家庭主要成员比较年轻； 子女幼年或者没有孩子 接受比较多元化的思想观念 娱乐休闲活动丰富，喜爱社交活动 对房屋更看中心理上带来的享受； 房屋的物理特性上强调个性特征 强调好的户型，方便其聚会活动 希望与城市娱乐场所比较接近 性价比 社区配套 产品实用性 公共空间 金地梅陇镇 万科金域华府 注重家庭的 望子成龙家 庭 家庭收入一般，以孩子为中心； 关注孩子健康成长 有强烈的家庭观念 认为房屋是为孩子提供健康成长的地 方； 倾向选择文化教育环境好的小区 性价比 教育 产品实用性 莱蒙水榭春天 关心健康的 老龄化家庭 家庭结构
9、趋于老龄化； 一般进行老人喜爱的安静的运动 房屋是照顾老人的地方； 对周边的交通和医疗机构要求较高。 生活和服务配套 价格敏感的 务实家庭 这类家庭收入不是很高，处于事业 的起点和奋斗期； 对房屋的购买抱一种务实态度，； 在诸多方面表现的比较节省。 房屋对其有重要的投资意义； 购买过程中对房屋物理特性严格把关， 对质量很看重。 价格 户型 金地上塘道 （以家庭关注点为依据的）客户分类模型（以家庭关注点为依据的）客户分类模型 结构化的项目分析（结构化的项目分析（SWOTSWOT模型）模型） 3C3C模型：基础性的系统思考模型模型：基础性的系统思考模型 客户分类模型客户分类模型 客户敏感点与物业发
10、展建议对位客户敏感点与物业发展建议对位 客户具象描述工具客户具象描述工具 结构化的项目分析结构化的项目分析 波士顿矩阵产品分析模型波士顿矩阵产品分析模型 冰山理论模型冰山理论模型 客户敏感点与物业发展建议对位客户敏感点与物业发展建议对位 产品产品 分支分支 户型 园林 建筑 风格 公共 空间 外立 面 社区 规划 社区 配套 智能 化 精装 修 产品价值的客户敏感点分析产品价值的客户敏感点分析* 编号编号 产品价值产品价值 敏感点敏感点 客户敏感等级客户敏感等级 应对策略应对策略 高高 中中 低低 1 户型户型 满足 2 园林园林 超越 3 公共空间公共空间 满足 4 社区配套社区配套 （会所
11、等）（会所等） 超越 5 外立面外立面 超越 6 建筑风格建筑风格 满足 7 社区规划社区规划 满足 8 精装修精装修 满足 9 智能化智能化 超越 模型中最核心的部分是客户对于产品价值 的敏感点，依据是项目目标客户群（已成交 客户、类比项目客户）的客户问卷统计分析 或者典型客户访谈和观点提炼。 结构化的项目分析（结构化的项目分析（SWOTSWOT模型）模型） 3C3C模型：基础性的系统思考模型模型：基础性的系统思考模型 客户分类模型客户分类模型 客户敏感点与物业发展建议对位客户敏感点与物业发展建议对位 客户具象描述工具客户具象描述工具 结构化的项目分析结构化的项目分析 波士顿矩阵产品分析模型
12、波士顿矩阵产品分析模型 冰山理论模型冰山理论模型 客户具象描述（模型）客户具象描述（模型） 对于客户基本描述不外乎客 户年龄、职业、工作和居住区 域等基本信息，深入挖掘客户 的价值体系，往往是从消费、 生活、休闲和工作4各方面入 手描述。 客户消费习惯客户消费习惯 客户生活习惯客户生活习惯 A A B B 客户工作习惯客户工作习惯 D D 客户休闲习惯客户休闲习惯 CC 客户具象描述（示例）客户具象描述（示例） 星巴克是必须的 打车是经常地 很多都有MSN 手提经常用 名牌至少2件 办公地点在写字楼 结构化的项目分析（结构化的项目分析（SWOTSWOT模型）模型） 3C3C模型：基础性的系统思
13、考模型模型：基础性的系统思考模型 客户分类模型客户分类模型 客户敏感点与物业发展建议对位客户敏感点与物业发展建议对位 客户具象描述工具客户具象描述工具 结构化的项目分析结构化的项目分析 波士顿矩阵产品分析模型波士顿矩阵产品分析模型 冰山理论模型冰山理论模型 波士顿矩阵图 波士断矩阵的提出 波士顿矩阵（BCG Matrix） 又称市场增长率-相对市场份额矩阵、 波士顿咨询集团法、四象限分析法、 产品系列结构管理法等，是由美国著 名的管理学家、波士顿咨询公司创始 人布鲁斯亨德森于1970年首创的一 种用来分析和规划企业产品组合的方 法。 布鲁斯亨德森 1 1）波士顿矩阵的形成）波士顿矩阵的形成 2
14、 2）波士顿模型）波士顿模型构成及产品分析运用构成及产品分析运用 产品综合评判因素 1.景观资源 2.遮挡/视野 3.噪音及灰尘 4.朝向 5.采光 6.户型通透性 7.梯户比 8.户型内部结构 9.赠送率 10. 风水问题（角冲、 路冲等） 产品综合评判因素最优产品，产品综合评判因素最优产品， 可实现价格最大化可实现价格最大化 性价比最高产品，可实现快速性价比最高产品，可实现快速 出货，回笼资金出货，回笼资金 比较型产品，需要依赖引导销比较型产品，需要依赖引导销 售（价格引导、产品引导），售（价格引导、产品引导）， 但可保证资金回笼但可保证资金回笼 存在问题且难以下消化产品，存在问题且难以下
15、消化产品， 通常只能依靠低价、促销方式通常只能依靠低价、促销方式 打开销售局面打开销售局面 1)1) 明星产明星产 品品 3 3） 问号产问号产 品品 4 4） 瘦狗产瘦狗产 品品 2 2） 现金牛产品现金牛产品 3 3）波士顿模型）波士顿模型价格制定运用价格制定运用 价格价格超越买超越买方预期及以上，通过方预期及以上，通过 较长的时间及推广辅助推动其成较长的时间及推广辅助推动其成 交，从而博取较高利润，交，从而博取较高利润，适合价适合价 值值导向性强的客户，导向性强的客户，开盘开盘目标出目标出 货率预期在货率预期在3 35%5%左右左右 价格界于买卖双方预期之间，价格界于买卖双方预期之间，适
16、适 合追求性价比客户，合追求性价比客户，借开盘氛围借开盘氛围 目标出货率在目标出货率在7 70%0%- -8 80%0% 价格接近甚至低于客户对此单位价格接近甚至低于客户对此单位 的预期，的预期，适合投资客及大量价格适合投资客及大量价格 导向的客户，导向的客户，开盘稳定出货率在开盘稳定出货率在 8 80 0- -9 90%0% 1)1) 明星产明星产 品品 3 3） 问号产问号产 品品 4 4） 瘦狗产瘦狗产 品品 2 2） 现金牛产品现金牛产品 争取利润争取利润 单位单位30% 稳定出货稳定出货 单位单位20% 博取利润博取利润 单位单位50% 营销532原则 目标：开盘销售率目标：开盘销售
17、率60%（适合呈涨幅的市场）（适合呈涨幅的市场） 3 3）波士顿模型）波士顿模型价格制定运用价格制定运用 价格价格超越买超越买方预期及以上，通过方预期及以上，通过 较长的时间及推广辅助推动其成较长的时间及推广辅助推动其成 交，从而博取较高利润，交，从而博取较高利润，适合价适合价 值值导向性强的客户，导向性强的客户，开盘开盘目标出目标出 货率预期在货率预期在6060- -7070% %左右左右 价格接近甚至低于客户对此单位价格接近甚至低于客户对此单位 的预期，的预期，适合投资客及大量价格适合投资客及大量价格 导向的客户，导向的客户，开盘稳定出货率在开盘稳定出货率在 7 70 0- -8 80%0
18、% 1)1) 明星产明星产 品品 3 3） 问号产问号产 品品 4 4） 瘦狗产瘦狗产 品品 2 2） 现金牛产品现金牛产品 稳定出货稳定出货 单位单位80% 博取利润博取利润 单位单位20% 营销28原则 目标：开盘销售率目标：开盘销售率80%左右（适合不稳定的市场）左右（适合不稳定的市场） 4 4）波士顿模型）波士顿模型前期户型配比制定运用前期户型配比制定运用 4 4）波士顿模型）波士顿模型前期户型配比制定运用前期户型配比制定运用 5 5）波士顿模型）波士顿模型推售策略制定运用推售策略制定运用 结构化的项目分析（结构化的项目分析（SWOTSWOT模型）模型） 3C3C模型：基础性的系统思考
19、模型模型：基础性的系统思考模型 客户分类模型客户分类模型 客户敏感点与物业发展建议对位客户敏感点与物业发展建议对位 客户具象描述工具客户具象描述工具 结构化的项目分析结构化的项目分析 波士顿矩阵产品分析模型波士顿矩阵产品分析模型 冰山理论模型冰山理论模型 心理学家弗洛伊德心理学家弗洛伊德和著名作家海明威海明威他们曾经在 各自领域里所提出过的“冰山理论”。 弗洛伊德的人格理论中，他认为人的人格就像 海面上的冰山一样，露出来的仅仅只是一部分， 即有意识的层面；剩下的绝大部分是处于无意识 的，而这绝大部分在某种程度上决定着人的发展绝大部分在某种程度上决定着人的发展 和行为和行为 。 海明威认为：“冰
20、山运动之雄伟壮观，是因为 他只有八分之一在水面上。”文学作品中，文字 和形象是所谓的“八分之一”，而情感和思想是 所谓的“八分之七”。前两者是具体可见的，后 两者是寓于前两者之中的，是冰山的基础冰山的基础 。 冰山理论模型冰山理论模型 分析弗洛伊德和海明威各自提出的“冰山理论”， 有一个核心的共同点，即“透过表象，找本质”即“透过表象，找本质”； 事物的表象，亦真亦幻，我们有时很难分辨的清， 因此，要想真正了解事物的全貌和真相，我们必 须要找到隐藏在水下的“八分之七”。找到隐藏在水下的“八分之七”。 冰山理论模型冰山理论模型 八分之一 显性显性 八分之七 隐性隐性 八分之一 显性显性 八分之七
21、 隐性隐性 时间成本时间成本 价格成本价格成本 营销价值冰山构成体系营销价值冰山构成体系 不是所有的客户都对价格敏感，不是所有的客户都对价格敏感， 尤其豪宅客户尤其豪宅客户 观点一观点一 减少冰山下面的成本也是要为客减少冰山下面的成本也是要为客 户创造价值户创造价值 观点二观点二 每个项目所体现的隐性成本重要每个项目所体现的隐性成本重要 性并非一致；找准客户的真正需性并非一致；找准客户的真正需 求，为项目寻求超越价格的核心求，为项目寻求超越价格的核心 竞争力竞争力 观点三观点三 超越价格的思路不在冰山之上而在其下超越价格的思路不在冰山之上而在其下 机会成本机会成本 交通成本交通成本 生活成本生活成本 教育成本教育成本 健康成本健康成本 风险成本风险成本 Thanks for your attention Wish you a good day!
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