房地产项目传播渠道媒体策略及执行（28页）.pdf

1、Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 关键字：关键字： 渠道选择、推广计划、推广评价体系 简介：简介： 此模型给出了项目的传播渠道选择的规律和思考的逻辑过程， 通过项目的销售原则、目标、遇到的问题等综合因素的分析， 来判断项目各阶段的传播渠道选择和推广计划，并通过推广的 评价体系评判渠道选择和推广效果。 Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010 报告思路 项目营销目标项目营销目标项目销售原则项目销售原则项目客户特征项目客户特征 一般情况下的 传播渠道选

2、择 一般情况下的 传播渠道选择 面临的问题面临的问题实施总体规划实施总体规划 阶段推广计划阶段推广计划 推广评价体系推广评价体系费用预算费用预算 Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010 目标解读 如何在6,000-6,500元/平米的市场主流均价的情 况下，并且在以大户型公寓为销售主体的条件 下，实现向8,000-10,000元/平米以上的高速高 价目标？ 如何在6,000-6,500元/平米的市场主流均价的情 况下，并且在以大户型公寓为销售主体的条件 下，实现向8,000-10,000元/平米以上的高速高 价目标？ Co

3、de of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010 项目销售原则 克服“异常产品”进入保守地区的障碍，取得绝对性安全是当前要务； 8,000？10,000？12,000？只要有机会，尽最大可能为发展商争取更高的利润回 报； 面对未可知的市场风险和产品进入障碍，制定前瞻性的费用预算，为完成营销 目标提供充足的保障； 1 1 2 2 3 3 Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010 解决人气 广告表现 人际传播 项目信息 产品信息 销售信息 业主介绍 中原联动 楼书 折页

4、手册 夹报 报广 电视 户外广告 网络广告 短信 发展商资源 东莞房地产传播渠道和主要作用解决人气问题 Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010 解决信心 广告表现 产品展示 提升地区价值 提高项目形象 增加现场气氛 产品品质 项目形象 发展商实力 报纸广告 电视广告 分众广告 楼书 手册 楼书 折页 手册 公关活动 强化产品形象 户外广告 局部园林展示 销售中心风格 示范单位 样板房 东莞房地产传播渠道和主要作用解决信心问题 Code of this report | 8 Copyright Centaline Group

5、, 2010 客户定位按区域来源分类 核心客户 重要客户 争取客户 洋房：洋房：虎门本地的自住型客户 公寓：公寓：虎门本地的投资客 洋房：洋房：以长安沙田厚街为主的虎门以外区域 的东莞各镇区客户 公寓：公寓：有虎门投资意愿的其他镇区客户 洋房：洋房：和虎门有三缘关系的其他区域客户 公寓：公寓：以深圳为主的珠三角投资客户 Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010 客户定位按社会身份分类 洋房：洋房：物流专业市场的生意人、泛公务员、私 企业主 公寓：公寓：投资者、铺位档主、房租寄生者 洋房：洋房：其他行业的生意人、企业中高管 公

6、寓：公寓：外地生意人、私企业主 洋房：洋房：高收入的职员、企业的外籍雇员 公寓：公寓：自由职业者、深圳的房地产投资者 核心客户 重要客户 争取客户 Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010 实现项目目标面临的主要问题 现实问题一：现实问题一：大部份客户不认同 公寓产品，且对区域规划升值前 景的认识模糊； 现实问题二：现实问题二：我们要实现的价格 在8,000-10,000-12,000，甚至更高 ； 现实问题三：现实问题三：我们是庞大的综 合体物业，后期的推广极度依 赖于一期成功推盘的局面支撑 现实问题四：现实问题四：竞争

7、对手的品牌影响力 及广告量气势如虹，从市场对我项目的 认知和品牌态度的考虑，我方必须强势出击 ，建立区域品牌优势，提升本案在虎门的影 响力； 解决方法： 产品认同度(品牌态度下的产品展示)： 解决方法： 产品认同度(品牌态度下的产品展示)： 关键在于公寓的整个销售期内，大力发 掘公寓产品的物业价值和宜商宜住的高 档次投资物业类型的使用功能，同时强 化物业的附加值（豪华装修），最后通 过样板房和豪装交标等高品质的产品展 示和广告整合的包装来提高市场的认同 度； 区域了解度（品牌态度下的广告表现） ： 区域了解度（品牌态度下的广告表现） ：在项目开盘前，尤其在蓄客期，对区 域价值进行深度剖析，最适

8、宜运用新闻 缮稿的方式通过权威性的党报和地方报 纸进行市民 教育，同时也利用可承载信息量较大的 楼书、手册和网络广告进行地区性的渗 透，最后通过销售现场的区域发展模型 和销售人员口头介绍来实现整体性的区 域介绍； 解决方法： 产品保价能力（品牌态度下的产品展 示）： 解决方法： 产品保价能力（品牌态度下的产品展 示）：在整体市场持续向上攀升的大 趋势支持下，同时在项目的销售期内 ，通过产品展示（高品质销售中心、 不同商住风格下的豪装交标样板房、 样板房和局部园林的高品质展示条件 ）实现产品略高于市场主流水准的保 价能力； 产品溢价能力（品牌态度全项）：产品溢价能力（品牌态度全项）：在 项目的整

9、个销售期内，同时在成功挖 掘物业价值和产品保价能力的前提下 ，于平面广告（主要是户外、报广及 生活手册等）和影视 广告上附予项目超越于本地产品的豪 宅气质、并在广告占位上使其成立虎 门第一标杆豪宅，在传播力度、人际 口碑和服务质量去获得市场的好感和 认同，同时通过轰动性的公关活动增 强人际口碑传播； 解决方法： 成功的传播基础（品牌认知下的项 目信息+产品信息）： 解决方法： 成功的传播基础（品牌认知下的项 目信息+产品信息）： 关键对整个项目形象的准确把握和 产品价值与功能的发掘，并给予项 目极具市场区隔性的本地首席标杆 的物业形象；向上通过户外、电视 广告、报广等渠道和适当的投放力 度巩固

10、形象，向下释放热销的信息 对基础市场进行渗透； 成功的展示基础（品牌态度下的产 品展示）： 成功的展示基础（品牌态度下的产 品展示）：需要在项目的整个销售 期内，运用高品质的销售中心、样 板房、不同商住风格下的豪装交标 样板房、产品立面形象、服务展示 等一系列的现场展示硬件来达到整 合效果； 解决方法： 必须具备建立鲜明的物业形象（品牌态度下 的产品展示+广告表现）： 解决方法： 必须具备建立鲜明的物业形象（品牌态度下 的产品展示+广告表现）：需要在项目开盘 前利用户外及电视对独有的、鲜明的综合体 物业价值观、多元化的产品功能和高品质的 物业配套附加值进行适当的传播，同时在整 个销售期内通过高

11、品质的产品展示构成项目 中高端的物业形象； 必须具备富视觉冲击力的平面（广告表现） ： 必须具备富视觉冲击力的平面（广告表现） ：主要依靠构图优美、文字功力、色彩振撼 来达到效果； 须有适当密度和形象好的渠道（品牌认知全 项）： 须有适当密度和形象好的渠道（品牌认知全 项）：在销售期内，尤其在项目开盘前，主 要依靠覆盖面较好的户外广告，选择封锁虎 门镇区内各条商业咽喉干道、虎门通过厚街 和长安等重点镇区的主干道以及广深高速； 其次靠电视的地区渗透力度进行完成； Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010 营销实施总体规划第一

12、阶段 阶段阶段第一阶段：蓄客期（07年10月-12月9日）第一阶段：蓄客期（07年10月-12月9日） 目的目的造势，传递项目信息、产品信息，建立高端产品印象，引起关注；造势，传递项目信息、产品信息，建立高端产品印象，引起关注； 电视形象片功能片标版新闻- 户外路牌类现场类其它180万 报纸硬广软广新闻夹报及其它 网络广告类新闻类其他服务类4.5万 事件现场类展销类公益类互动类- 印刷品楼书杂志海报Dm其它- 电台形象类促销类- 现场展示 及解说 项目形象类产品品质类- 短信形象类促销类2.4万 人际传播群体主动类个体自发类- 主要媒介 其它搜房地图4.84万 Code of this rep

13、ort | 12 Copyright Centaline Group, 2010 营销实施总体规划第二阶段 阶段阶段第二阶段：公开接待及发售期07年12月10日-08年1月5日第二阶段：公开接待及发售期07年12月10日-08年1月5日 目的目的 深化项目信息、产品信息传播，巩固人气，树立项目标杆形象，建立市场信心；配合销售 检验价格； 深化项目信息、产品信息传播，巩固人气，树立项目标杆形象，建立市场信心；配合销售 检验价格； 电视形象片功能片标版新闻47.8 户外路牌类现场类其它44万 报纸硬广软广新闻夹报及其它49.4万 网络广告类新闻类其他服务类4万 事件现场类展销类公益类互动类48万

14、印刷品楼书杂志海报Dm其它26.8万 电台形象类促销类3万 现场展示 及解说 项目形象类产品品质类185万 短信形象类促销类4.8万 人际传播群体主动类个体自发类- 主要媒介 其它- 费用合计费用合计412.8万412.8万 Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010 营销实施总体规划第三阶段 阶段阶段第三阶段：开盘期08年1月6日-3月8日第三阶段：开盘期08年1月6日-3月8日 目的目的强化产品信息传播，扩大客户资源，进一步推高项目形象；强化产品信息传播，扩大客户资源，进一步推高项目形象； 电视形象片功能片标版新闻20万

15、 户外路牌类现场类其它13万 报纸硬广软广新闻夹报及其它53.1万 网络广告类新闻类其他服务类7万 事件现场类展销类公益类互动类40万 印刷品楼书杂志海报Dm其它7万 电台形象类促销类3万 现场展示 及解说 项目形象类产品品质类60万 短信形象类促销类6万 人际传播群体主动类个体自发类- 主要媒介 其它- 费用合计费用合计209.1万209.1万 Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010 营销实施总体规划第四阶段 阶段阶段第四阶段：公寓上市期08年3月9日-4月30日第四阶段：公寓上市期08年3月9日-4月30日 目的目的

16、树立标杆产品形象，储备客户，树立标杆产品形象，储备客户， 电视形象片功能片标版新闻10+15万 户外路牌类现场类其它18万 报纸硬广软广新闻夹报及其它36万 网络广告类新闻类其他服务类7万 事件现场类展销类公益类互动类18万 印刷品楼书杂志海报Dm其它12万 电台形象类促销类3万 现场展示 及解说 项目形象类产品品质类5万 短信形象类促销类5万 人际传播群体主动类个体自发类- 主要媒介 其它- 费用合计费用合计129万129万 Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010 营销实施总体规划第五阶段 阶段阶段第五阶段：公寓强销及

17、商铺上市期08年5月1日-9月30日第五阶段：公寓强销及商铺上市期08年5月1日-9月30日 目的目的强化产品信息及投资价值，扩大客户资源，充分解析产品优势；强化产品信息及投资价值，扩大客户资源，充分解析产品优势； 电视形象片功能片标版新闻15万 户外路牌类现场类其它25万 报纸硬广软广新闻夹报及其它10万 网络广告类新闻类其他服务类3万 事件现场类展销类公益类互动类12万 印刷品楼书杂志海报Dm其它6万 电台形象类促销类3万 现场展示 及解说 项目形象类产品品质类12万 短信形象类促销类5万 主要媒介 人际传播群体主动类个体自发类- 费用合计费用合计91万91万 Code of this r

18、eport | 16 Copyright Centaline Group, 2010 营销实施总体规划第六阶段 阶段阶段第六阶段：公寓收官及商铺强销期08年10月1日-09年4月30日第六阶段：公寓收官及商铺强销期08年10月1日-09年4月30日 目的目的项目形象及生活概念的渗透，客户关系的深化和资源的整合利用；项目形象及生活概念的渗透，客户关系的深化和资源的整合利用； 电视形象片功能片标版新闻15万 户外路牌类现场类其它88万 报纸硬广软广新闻夹报及其它10万 网络广告类新闻类其他服务类3万 事件现场类展销类公益类互动类12万 印刷品楼书杂志海报Dm其它6万 电台形象类促销类3万 现场展示

19、 及解说 项目形象类产品品质类6万 短信形象类促销类5万 人际传播群体主动类个体自发类- 主要媒介 其它- 费用合计费用合计148万148万 Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010 推广执行计划第一阶段 阶段时间阶段时间第一阶段：蓄客期10月1日-12月9日第一阶段：蓄客期10月1日-12月9日 目的目的传递项目信息,产品信息,建立高端产品印象,引起关注;传递项目信息,产品信息,建立高端产品印象,引起关注; 价值点价值点虎门之中心城-连升路，地王圈，海滨新城中心轴虎门之中心城-连升路，地王圈，海滨新城中心轴 推广手段推广

20、手段费用费用 广告牌-虎门因我而变；（9月上旬）180万 工地现场-围挡；（11月上旬）24万 事件-酒店巡展展场布置（10月下旬开始）10万 杂志-解读地块价值、城市价值、城市发展方向及项目形象；（ 10月下旬） 2万 海报-项目形象/辅助信息；（10月下旬）2万 软文-区域及产品形象4万 短信-酒店巡展信息（10月下旬2次）2.4万 网络-通栏；（10月下旬11月上旬）4.5万 VI-完善（9月上旬）- 其它-搜房网地图广告投放4.84万 分阶段推广广告投 入规划 分阶段推广广告投 入规划 费用合计233.8万233.8万 Code of this report | 18 Copyrigh

21、t Centaline Group, 2010 推广执行计划第二阶段 阶段时间阶段时间第二阶段：公开接待及发售期12月10日-08年1月5日第二阶段：公开接待及发售期12月10日-08年1月5日 目的目的深化项目信息、巩固认气，树立项目标杆形象，建立市场信心；配合销售价格检验；深化项目信息、巩固认气，树立项目标杆形象，建立市场信心；配合销售价格检验； 价值点价值点3N豪宅/户型/会所/泳池/大堂/立面/包豪斯艺术装饰/高尚商业3N豪宅/户型/会所/泳池/大堂/立面/包豪斯艺术装饰/高尚商业 推广手段推广手段费用费用 广告牌-3N豪宅/尖峰地标；（12月上旬）3万 工地现场-楼体挂幅、销售中心布

22、置、看楼通道、导视系统、夜光彩虹；41万 事件-1产品说明会;2销售中心开放;3包豪斯艺术之旅文化月活动；48万 杂志-解读3N豪宅，包豪斯装修艺术及项目配置；2万 海报-产品形象/辅助公关活动信息（12月上旬）2万 夹报-解读3N豪宅，包豪斯装修艺术及项目配置；5.4万 报广-产品形象/信息(发布会前广日/羊晚+虎日2次)40万 软文-产品形象/信息(发布会前虎日2次)4万 短信-项目开放信息（12月下旬4次）4.8万 网络-对联/项目资料链结及信息；（12月下旬开始）4万 电视-制作及投放（虎门+长安共10天，TVB+ATV各6次/天）47.8 基础销售资料-楼书、户型图、手袋及其它说明文

23、件22.8万 电台-项目形象/信息3万 现场展示及解说-销售现场装修及模型制作185万 分阶段推广广告投 入规划 分阶段推广广告投 入规划 412.8万412.8万 Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010 推广执行计划第三阶段 阶段时间阶段时间第三阶段：开盘期08年1月6日-3月8日第三阶段：开盘期08年1月6日-3月8日 目的目的强化产品信息传播，扩大客户资源，进一步提高项目形象强化产品信息传播，扩大客户资源，进一步提高项目形象 价值点价值点社会生活（圈层）/家庭生活（艺术享受、品质服务）社会生活（圈层）/家庭生活（艺

24、术享受、品质服务） 推广手段推广手段费用费用 广告牌-国际尊崇礼遇点亮燃情岁月/开盘信息；（1月下旬）3万 工地现场-楼体挂幅、现场气氛布置；（1月上旬）10万 事件-盛大开盘仪式/业主交流舞会；（1月6日）40万 杂志-解读3N豪宅圈层生活形态及服务；2万 海报-开盘信息/生活形象描述（1月上旬）2万 夹报-全面解读项目及3N豪宅圈层生活形态、服务/开盘信息；8.1万 报广-项目形象/信息(开盘前广日+羊晚+虎日各2次)45万 （1月上旬）DM-指定客户群邮递3万 短信-项目开放信息（12月下旬至开盘5次）6万 网络-标版/项目资料链结及信息；（08年1月上旬中旬）7万 电视-形象片投放；2

25、0万 电台-项目形象/信息3万 现场展示及解说-样板房现场装修60万 分阶段推广广告 投入规划 分阶段推广广告 投入规划 209.1万209.1万 Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010 推广评价体系 推广评价体系推广评价体系 序号推广效果描述 销售目标完成 率 各种效果下的对应策略 目标争取更大成功维持现状 价格策略提价 保持 促销提价 保持 促销1 成功 120% 推广力度增加 保持 减少增加 保持 减少 目标争取成功维持现状 价格策略提价 保持 促销提价 保持 促销2一般80-120% 推广力度增加 保持 减少增加

26、 保持 减少 目标争取成功争取完成目标 价格策略提价 保持 促销提价 保持 促销 推广力度增加 保持 减少增加 保持 减少 展示力度增加 保持 减少增加 保持 减少 3失败80% 销售激励增加 保持 减少增加 保持 减少 Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010 推广评价的四大因素 推广力度大 中 小 产品因素好 中 差 销售力好 中 差 推广评价的 四大因素 推广评价的 四大因素 市场原因好 中 差 Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010 营销费用

27、的核算及性价比评价 Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010 营销费用的核算和性价比评价印刷品 投放媒体投放媒体数量数量单价单价总价总价 项目楼书3000本3090,000 基础资料（户型图、手袋等）-100,000 海报（共三期）6000份2.5015,000 杂志（共三期）6000份1060,000 认购书3000份26,000 费用表5000份210,000 按揭及签约费用表5000份210,000 临时认购书3000份26,000 物业管理前期协议3000份26,000 其他物料-40,000 合计合计343,00

28、0 343,000 Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010 营销费用的核算和性价比评价硬件展示工程 投放媒体投放媒体投放预算投放预算使用时间使用时间 地盘包装（工地围档、夜光彩虹、仪仗旗）500,000 24个月 户外换画（工地现场及户外广告牌）220,000 24个月 看楼通道、样板房广告布置100,000 24个月 销售中心广告布置100,000 24个月 销售中心装修1,200,00024个月 楼体模型350,000 24个月 现场包装（商铺门面布置、现场小品）300,000 24个月 合计合计2,770,000

29、2,770,000 Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010 营销费用的核算和性价比评价电视广告制作 投放媒体投放媒体一次性投放预算一次性投放预算使用时间使用时间 电视广告片拍摄、制作400,000 24个月 电视杂志100,000 24个月 平面拍摄30,000 24个月 合计合计530,000530,000 Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010 26 营销费用的核算和性价比评价公关活动费用 渠道与媒体渠道与媒体阶段开支阶段开支说明说明 产品发布

30、会300,000 - 包豪斯艺术文化月180,000 增加售场气氛 开盘仪式及酒会400,000 - 房地产展销会500,000 可以灵活掌握 预备费用（媒体互动）200,000 主要为操作看房团活动准备 营销礼品100,000 - 酒店巡展100,000 - 1,780,000 1,780,000 Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2010 营销费用的核算和性价比评价投放费用 渠道与媒体渠道与媒体阶段开支阶段开支使用范围使用范围开盘前使用额开盘前使用额 户外广告牌2,600,000见总控报告180万 报纸媒体700,000

31、 60万 夹报投放25,000 18.9万 电视媒体600,000 29万 短信广告200,000 13.2万 网络及其他200,000 15.56万 合计项合计项4,500,000 4,500,000 见虎门地标 广告推广总纲 316.66万316.66万 Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010 28 营销费用的核算和性价比评价整体费用 序号序号费用类别费用类别预算预算 1基本销售资料343,000 2硬件展示工程2,770,000 3电视广告制作530,000 4公关费用1,780,000 5投放费用4,500,00

32、0 广告公司代理费720,000 6其他费用 不可预见费用300,000 7合计10,943,000 除板房外，项目营销费用共约1094.3万，约占项目实收总额的0.61%(住宅按10,000元/平米计算，街铺按 40,000元/平米计)； 经过反复考虑，该计划预算对于本项目营销来说，基本可以实现既定的销售目标； Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010 Thanks for your attention Thanks for your attention Wish you a good day! Wish you a good day!