大型购物中心运营与营销策划（187页）.ppt

1、2020/12/22 1 大型购物中心运营与营销策划大型购物中心运营与营销策划 2020/12/22 2 2020/12/22 3 核心内容一：大型购物中心的经营管理基本思路核心内容一：大型购物中心的经营管理基本思路 核心内容二：大型购物中心持续经营管理思路核心内容二：大型购物中心持续经营管理思路 核心内容三：大型购物中心从经营中要收益核心内容三：大型购物中心从经营中要收益 核心内容四：大型购物中心的危机公关与处理方法核心内容四：大型购物中心的危机公关与处理方法 核心内容五：大型购物中心商业地产营销推广基础核心内容五：大型购物中心商业地产营销推广基础 核心内容六：营销推广活动是商业经营管理战略

2、核心内容六：营销推广活动是商业经营管理战略 核心内容七：大型购物中心营销推广与促销攻略核心内容七：大型购物中心营销推广与促销攻略 核心内容八、大型购物中心营销推广策划运营指南核心内容八、大型购物中心营销推广策划运营指南 核心内容九：大型购物中心营销推广保持经营活力核心内容九：大型购物中心营销推广保持经营活力 核心内容十、大型购物中心形象推广案例分析学习核心内容十、大型购物中心形象推广案例分析学习 2020/12/22 4 2020/12/22 5 核心内容六：营销推广活动是商业经营管理战略核心内容六：营销推广活动是商业经营管理战略 2020/12/22 6 大型购物中心开业后，营销活动是促使大

3、型购物中心旺场的最主要手 段，尤其是开业前期，营销活动对大型购物中心的成败影响更是重要， 其实，商业推广不仅促进销售，更重要是培养消费者购物习惯和忠诚度。 在营销形式方面，对现代商业管理来说，商业推广不仅仅是优惠促销，明星秀、 产品发布会、广告、商业环境营造等都是有效的营销形式，有效的商业营销是 各种手段的组合拳，在商业推广活动方面，香港的经验值得我们学习。 每到节假日，香港商家为争取更多顾客，商业活动频繁。 你搞演唱现场秀，我就搞中国书画展；你价格大优惠，我礼物就大赠送。 2020/12/22 7 为了吸引顾客，香港商家商业氛围营造、商业环境设计非常重视。 香港几大购物中心，不仅琳琅满目的商

4、品让你控制不住你的钱包，而且商业环 境感觉特别舒服，店铺装潢、橱窗设计非常漂亮。 太古城通往地铁口的装饰画、青衣城的船形餐厅、海港城的店铺装潢， 这些商业环境元素，无时无刻不在吸引消费者的眼球和刺激消费者的购买欲望。 持续、有计划的营销活动是商业经营管理战略的重要一部分。 2020/12/22 8 在具体经营实践中， 商家应制订年度推广 活动计划，并对活动 开展的效果进行评估和总结， 以使计划更好地执行和完善。 2020/12/22 9 1、第一个是定位策略、第一个是定位策略 首先会考虑到购物中心在本身区域的发展是怎样的情况， 比方说在不同的城市购物中心的发展会有快有慢， 在上海、北京跟在二三

5、线的城市都会有区别， 这样定位策略都会不一样。 另外在本身这个区域的竞争环境等等在定位之前都要 做分析。看项目本身也要看交通覆盖的区域、人群是多少， 也会做一个SWOT分析，强项是什么、有什么弱点、 有什么危机。这之后可以定义这个中心的目标消费群是什么， 推广主题是什么。这是第一个阶段。 2020/12/22 10 第二个阶段是品牌建立第二个阶段是品牌建立 我们会为项目做一个很好的命名，香港在刚刚过去的黄金周开了一个新的购物中心，它的中文名字 叫圆方（音），为什么会有这个命名呢？香港购物中心都很多，很多地方叫太谷城、太谷广场等等， 从命名开始就有新的概念，颠覆了太谷城等等比较习惯的命名。 同时

6、配合一系列的品牌识别、视觉效果等推广活动把新的购物概念带给消费者， 同时在消费者心目中奠定品牌的核心价值、立意点。另外有很好的口号把品牌 的DNA带给消费者，另外也会做一些定位陈述，店招及室内设计。 购物中心的成功首先要有很好的品牌建立，特别是在招商期中这是吸引租户、给租户信心很重要 的环节。 2020/12/22 11 2、第三是开业推广期、第三是开业推广期 包括开业前后不同阶段的推广，也包括针对不同目标群所设计的广告。 比方说这个购物中心是家庭消费还是年轻男女消费还是高端人群消费的， 我们会根据这些来设计不同的推广手段。 同时也会针对目的进性、开业主题活动来进行设计。 另外还有一系列的开业

7、推广活动、策略销售红、销售活动等等， 所有这些创新性的手段都是为了购物中心造势引发公关和媒体关注。 2020/12/22 12 3、第四个阶段是品牌未来、第四个阶段是品牌未来 并不是说推广使命已经完成了， 反而是这个时候要好好地有系 统地进行中期、 短期的计划，如何很好地管理 购物中心的品牌， 把一些新的品牌体验给消费者， 让消费者继续保持对这个购物 中心的喜爱度。 2020/12/22 13 二、案例学习华润万象城的营销推广活动二、案例学习华润万象城的营销推广活动 2020/12/22 14 由购物中心缺乏成熟的商户资源， 往往有部分自营面积， 整个管理体系是物业租赁经营。 1、大型购物中心

8、运营管理大部分是以促销和文化活动为主，日常主要是租赁 管理，管理体系相对简单。 2020/12/22 15 2、华润万象城初期的运营管理模式主要以物业出租和物业管理为主，在运营管理 方面还是比较薄弱，华润万象城开业后重点加强了运营管理和信息管理系统，同时 注重零售行业基本管理知识培训。 在营运管理方面，华润万象城重视以营运为中心，注重支持次主力店， 建立了以营运为中心的管理架构和业务流程，将招商、营运、信息化管理、 推广、物业管理融合在一起。 可以自信的讲，将百货店的经验和购物中心的特色结合起来， 初步摸索到了购物中心的一条运营道路。 2020/12/22 16 3、营销推广活动、营销推广活动

9、 华润万象城在深圳项目宣传工作比较出色，策划一系列重点活动。 万象城在开业之前已经进行了大规模宣传。 利用深圳文化产业博览会机遇，2004年6月28日， 深圳国际文化产业博览会系列活动之一的“华润万象城”2004精英 世界模特大赛中国区选拔赛正式进入赛会阶段，该活动的圆满结束， 为万象城开业作了预热宣传。 2020/12/22 17 4、关于华润万象城白领文化节策划构思 思路： 突出白领文化特色 将万象城打造成为 白领的心灵驿站 达到目标： 让深圳广大白领认同华润万象城， 不仅将万象城作为购物中心， 而且也作为白领社交中心。 2020/12/22 18 5、华润万象城白领文化节内容： 1白领才

10、艺表演，白领趣味比赛，例如万象城可以举办白领花样滑冰比赛， 评选深圳十佳智慧型白领丽人等。 2与深圳书城联合举办深圳白领读书论坛，围绕白领成长，举行电视辩论比赛。 3与深圳市环保局合作，关注深圳生态环境，举行美化深圳生态环境征文比赛。 4深圳特区报合作，开展深圳100位金领资助梅州山区儿童一对一活动， 与团市委一起举办联谊晚会。每位深圳金领人士资助儿童1000元学费， 华润万象城为金领人士提供贵宾卡100张。 5举办白领电影放映周。 鉴于华润万象城已经成功开业，建议方便时间举办购物中心管理的一些沙龙活动， 方便业内人士交流，同时活跃万象城的气氛。 2020/12/22 19 三、大型购物中心营

11、销推广要拥有特色三、大型购物中心营销推广要拥有特色 2020/12/22 20 拥有特色是集客的最基本条件，处于现今这一个多变的社会， 创新必能制造较多商机。 购物中心拥有的特色如下： 2020/12/22 21 1、大型购物中心要独特的产品展示、大型购物中心要独特的产品展示 这些展示将提供消费者具体的商品资讯及视觉刺激购买效果。 展示的商品为事先规划安排，展示方式也由专家 设计，能充分发挥吸引顾客注意 的功能。顾客进入购物中心，由于动线规划周详，每个商店尽量能拥有均等的流 动人潮与商机，但商机的掌握则需要有吸引力的商店，商店亦可自行记录， 尝试不同的商品展示方式，评估个别效果 指标，各个商店

12、在求新求变的过程中， 逐渐获得商店吸引力的形成要领，这些经验可以利用商店组织的研讨方式相互琢磨， 力求精进，以达到特色与吸引力的相关指标，而实现整体购 2020/12/22 22 2、大型购物中心独特的形象、大型购物中心独特的形象 商店特有的形象表现在对特定客层的吸引力上，商店特有的形象易于进行商品区 隔规划。购物中心的经营绩效 必须各商店相辅相成，否则目标无法达成。 购物中心在招商阶段，必定以具形象的商店优先录用，开发商甚至全力争取最具 形象的各业种代表，以吸引更多具形象的商店加入经营行列。 一般商店若发现列表名单中有大量具形象的 商店加入经营，便极易造成一股热潮， 招商作业将获得最优良的经

13、营组合。 2020/12/22 23 3、 大型购物中心适时性变化大型购物中心适时性变化 购物中心不但需适时提供季节性的需要及节庆特卖， 最重要的是时间区隔的业种安排策略。 购物中心在季节性、节庆与促销活动期间均能吸引大量人潮， 其中季节性与节庆均在每年度的固定时间展开，只有促销活动的行销推广是弥补、 调节卖场人潮流动的最有效策略，顾客进场人数的预测及统计分析作业， 运用于日后的营运期间，以统合顾客服务及调节卖场拥挤度。 可能采取时间价格差异策略、特定时间折扣策略或特定时间 赠送策略等综合运用， 争取适时性变化调整行销推广战略的运用。 2020/12/22 24 适时性尚可利用于营业时间的设定

14、，查核提供服务的开始及结束时间。 卖场营运时间的能源耗费、工作人员薪水、不太符合经济原则的经营时间、 服务人员上班时间安排及配合人潮的峰期，均需要进行仔细调查研究，才 能获得适时性的最佳绩效。 节庆的需要亦可配合消费者意见调查，采取特殊期间的营业时间调整 ， 或作部分区域业种的 全天候服务，以追求更高的坪效与行销推广的目的。 因此针对适时性变化，应包含时间与商品的互动调适，才能发 挥更大效果。 2020/12/22 25 4、从客层的消费行为中研究行为动机、从客层的消费行为中研究行为动机 购物中心由于包含较多业种，其间所产生的整合性销售功能， 不利于各种单独商品的消费行为动机分析，研究 专家可

15、从购物中心的外围活动， 例如生活圈、商圈、集会结社、职业、年龄、性别结构等深入探讨， 研究该购物中 心客层消费行为动机的特性。 执行行销推广及行销推广计划，由于对象以立地条件下的商圈民众为主， 因此行销推广计划具有特定 对象客层，以这些对象作消费行为的动机研究 2020/12/22 26 执行行销推广及行销推广计划执行行销推广及行销推广计划 分析项目如下： 必须：日常用品、食物等。 奢侈：高级服饰、装饰品等。 文化：文具、图书等。 低价：折扣品、廉价品、量贩商品。 精致：首饰珠宝、手表等。 纪念：礼品。 冲动：低价位食物、用品等。 休闲：电影、游乐器材等。 健康：运动器材、服装等。 随机：进入

16、购物中心前无消费念头。 2020/12/22 27 从商圈内消费行为动机的研究，分析如何满足我们拟定的服务客层， 争取他们的满意度，以印证购物中心努力的成绩。 也可以尝试各种商品、客层间补足性的活动，利用媒体及热场活动，测试其效果， 作为行销推广策略设计最具成效的计划。 2020/12/22 28 5、最佳业态、业种架构完成后，顾客在哪里、最佳业态、业种架构完成后，顾客在哪里 购物中心前期规划、执行开发、招商租赁、 开业营运等主要程序一步步推动下来， 加上大批专家从不同的管道， 投入不同的专业领域后， 其最终目的何在？ 谁来评定这项计划的成效？ 这个裁判即是顾客。 2020/12/22 29

17、前期研究拟定争取经营的商圈及服务客层， 再以具体的经营来予以验证 当然购物中心一开始经营时， 对顾客在哪里的问题， 事实上已有相当程度的把握。 至于参与合作经营的最合适商店在哪里， 亦即购物中心所架构的业种， 或最佳运营组合， 如何招商等重要问题， 则是下一步要探讨的主题招商租赁。 2020/12/22 30 如何应用购物中心 的特色及调整缺点 的辅助计划， 接着要执行如何提供 更便利的条件， 设定与顾客沟通的指标。 当顾客一进入购物中心， 是否感觉十分便利？ 例如停车场指标、 停车 场是否够大、 引导顾客进入卖场 的道路是否明亮， 都是便利的开始。 又咨询服务， 让顾客快速获得问题的答案，

18、购物中心与顾客的沟通包括人与人、 适当地点揭示必要的 说明、指示、告诫标语， 更重要的是以 温馨、安全、便利、 舒适的硬件， 表现心灵沟通， 达到行销推广的计划目标。 2020/12/22 31 四、购物中心推广的整体策划四、购物中心推广的整体策划 2020/12/22 32 1、商品满意度 顾客进入卖场后，可能从购物中心的介绍说明书、 面对面的询问台或利用电子查询，取得商品资讯， 顾客亦可 能采取逛街的方式获得一些购买理念。 大部分的顾客无论一次或逐步获取商品资讯后， 他们的感觉如何？ 产生哪些 具体的反应？ 是形成商品满意度的重要指标。 2020/12/22 33 （1）商品的多样化： 消

19、费行为产生的前一步动作为消费者的选择， 其基本理念为消费者固然有购买欲望， 由于受个人可用所得限制 的基本事实， 他们必须以选择性消费来达成心理上的最大满足。 因此为使顾客在消费行为之后心理上有成就感， 购 物中心的行销推广策略应安排适当的选择机会， 提供顾客消费心理的满足。 而由于选择具有可比较的功能， 因此商品多样化才能提供商品比较的执行过程 2020/12/22 34 （2）服务人员的亲切及热忱： 服务人员是代表购物中心的触角，直接深入顾客群，因此他们是行销推广的重要 人物，他们多一分亲切的招呼 与热忱的服务，将使顾客满意度大幅提升， 并因此呈现优良的经营绩效。 在行销推广范畴中，不具备

20、亲切与热忱的 服务人员，绝对无法拥有良好的业绩， 除非是专卖市场的垄断行销人员，因为消费者居于劣势，非买不可，否则销售人员 应接受下列销售技巧的教育训练： 2020/12/22 35 A、招呼顾客，使顾客驻足，以便取得推荐商品并进而解说商品的机会，使商机得以形成。 B、服务人员对于商品的特性与功能应充分了解，以便在顾客初步形成购买欲时，能给与详细解说。 C、服务人员可接着采取试用、试穿、试吃的方式，尽量让顾客接触商品，产生直接感受。 D、掌握顾客的特性与条件，给予适当的建议及适度的赞美。服务人员应尽量使顾客产生好感， 才能增进信 心，采取购买行动。进而购买关联性产品，例如购买皮鞋之后，推荐优质

21、的袜子、鞋油等。 E、在购买结束前，利用简短的对话，对顾客稍做了解，并分析这次成功的交易建立可用模式与资讯， 以便积 累更多的经验。 服务人员亲切、热忱的指标决不是挂在墙上的信条，或用在聚会后的结束口号， 而是行销推广的战略服务人 员应建立根深蒂固的信念，只有顾客的认同才足以证实服务人员具有服务品质， 尤其顾客是业绩达成的支持者。 2020/12/22 36 五、主题营销推广活动对购物中心的作用五、主题营销推广活动对购物中心的作用 2020/12/22 37 购物中心业主单位经营目标也统一为购物中心资产的不断增值及租金收益的 持续提升。 业主经营管理目标的实现，需要的是租户经营业绩的持续提升。

22、 通过国内外购物中心运营管理经验的总结,业主单位对租户经营业绩最有效的 支持就是通过各类资源的整合，为租户提供充足的人流量。 2020/12/22 38 实现充足人流量的保障又主要依赖于两方面 1、购物中心招商部门根据对消费人群类型的分析，不断引进与消费人群需求相符 的优质专业商家（产品），从购物中心商家（产品）组合角度提升消费人群对购物 中心消费的总体满意度； 2、营销推广部门运用各种市场营销手段不断刺激消费人群对购物中心的记忆、 及归属感，引导消费者到购物中心进行持续消费等两方面。持续招商与市场推广 两者相辅相承、互相促进，最终实现人流量的持续上升。 2020/12/22 39 国内购物中

23、心运营理中的营销推广团队多数曾从事过地产、或零售行业， 因此，在地产、零售业市场营销中惯用的主题活动营销手段， 也被大量使用于购物中心的日常营销推广过程中。 在地产、零售行业中，各类营销手段运用的效果检验， 都直接可以用产品的销售额进行判定， 因此，能在“短时间内能聚集大量客户资源， 进行产品快速销售“的主题活动营销手段， 与价格（促销）营销手段的结合， 是地产、零售业最为常见、最有力度的营销组合策略。 2020/12/22 40 但在实际运作中，购物中心营销推广策略较地产、 零售业还是存在较大的差异，其差异主要表现在于购物中心营销推广 部门不具有对购物中心内商户经营商品、或服务的直接定价权，

24、 无法让消费者享受最直接的优惠； 同时，因购物中心与租户经济关系主要体现在租金收取方面， 而租金是按合同约定收取，不同于零售百货业的分成模式， 也就是营销推广工作的成本无法直接转化成业主单位的短期收益， 无限制投入会造成业主单位经营成本的失衡。 2020/12/22 41 购物中心的营销推广的重心应侧重于 信息提炼、组织、发布， “购物中心购物、休闲产品丰富性、 优质性、价格合理性，及购物、 休闲环境便利性、舒适性” 是信息推广发布的重点， 通过信息推广发布， 持续刺激、引导消费者。 2020/12/22 42 购物中心这一商业地产特定的营销环境中， 主题活动营销虽然在众多市场营销手段中 最易

25、夺人眼球，,但应该改变地产、零售业 中高歌猛进式，追求爆炸式效果的营销策略。 而是应该更多地从分析购物中心目标客户群 类型及其内在需求着手，引进社会资源、 引导购物中心内商户资源，运用“借力合力”的策略， 进行各类主题营销活动，追求对消费人群常效、 潜意默化式的影响， 同时，不断放大营销推广的边际效应。 2020/12/22 43 有关主题活动营销手段在购物中心营销推广中的运用，具体分析如下： 2020/12/22 44 1、需要大资金投入引爆式主题营销，在购物中心营销推广中应用中，应十分慎重。 以邀请明星、或出资赞助大型活动为主要方式的引爆式主题营销手段， 其主要价值在于通过各类媒体的相关信

26、息发布，提升购物中心品牌效应， 明确购物中心的品牌定位，及在活动期间带动人流量。 2020/12/22 45 在购物中心营销推广的长效过程中，特别是开业旺场、及重大节日等时段， 引爆式营销是整体营销推广的必要组成部分。 但在购物中心运营管理中，通常营销推广费用都是由业主单位在租金中按适当 比例进行提取，其费用使用需要覆盖到年度周期内，在目前明星出场费高的情 况下，如频繁使用引爆式营销，在成本支出方面将难以为继， 因此，在实际应用中需要十分慎重，更多的应该采取借势营销手段。 在明星活动营销中，明星出场时间都十分短， 往往吸引都是以青少年为主的群体，易发现安全事故， 同时也不是购物中心所需要的优质

27、客户。 2020/12/22 46 2、在节日、大假期间等传统商业旺季中，消费者都具有明确的消费需求 在此期间内，购物中心的营销推广工作，宜于采取主题活动营销手段， 主题无需发散，只需要围绕着消费者需求，以提供商品（服务）为核心， 依靠购物中心作为提供各类商品（服务）结合体， 可以实现消费者一站式消费需求的整体优势，集中包装购物中心商户促销资源， 并投入适当资金，提炼出紧扣消费者消费需求的的整体旺季营销推广主题， 如应季服装购物节、长假合家欢等形式，实现对商户经营活动的推波助澜。 因此，传统商业旺季是购物中心主题活动营销手段的重要开展时段， 也是购物中心营销推广对购物中心租户经营最直接的支持

28、2020/12/22 47 3、通过对购物中心自身品牌的塑造及持续推广，吸引知名品牌商家，成为商家 主题品牌活动的载体，利用知名品牌的营销渠道，宣传购物中心品牌，是购物中 心主题活动营销的重要模式。 一线品牌商家，都具有年度营销推广计划，主题活动路演是重要商业推广手段， 路演整体过程也具有较高品质形象，而购物中心坐拥大量人流，也是商家乐于 选择的路演场地，如果可以有效会聚商户资源，就完全实现主题活动不断， 购物中心精品活动连台的营销效果。 但要保证对品牌商家的吸引力，最重要的是购物中心整体必须体现出清晰的品质 定位。 2020/12/22 48 4、利用购物中心所拥有的人流量、及商业 活动场地

29、，辅以少量资金支持，吸引政府、 社会团体等社会资源的活动资源在购物中心 投放，是购物中心主题活动营销的另一模式 政府、社会团体所组织的主题活动， 一般都有固定的受众群，及信息发布渠道， 并可以保持媒体爆光率。 完全可以到借势营销、及拉动消费人流的作用。 2020/12/22 49 例如上海万达广场仅以数万元费用，就承办了上海国际拳王争霸赛，通过体育传播成功地进行了品牌推广。 2020/12/22 50 5、媒体是购物中心营销推广部门可以 借助的重要活动资源，在目前强调娱民 性的时代，媒体、特别电视等强势媒体 一般都会设计大量活动节目， 承办或合办媒体的主题活动， 利用媒体传播渠道， 对购物中心

30、的品牌推广最为有效快捷。 但媒体活动多数要求提供不菲的赞助费用， 有关成本与效果，需要进行认真评估。 2020/12/22 51 例如上海万达广场、成都万达广场都是仅以数万元费用，就承办了由东方卫视进行现场直播的“非常有戏”明星 汇演活动、及亚洲小姐四川赛区决赛巡列活动，就是成功、有效进行成本控制的媒体借势营销范例。 2020/12/22 52 综上所述，购物中心主题活动营销的策略把握的核心就在于如何有效地借势 营销达到营销推广工作的总体目的。 以购物中心为载体的知名品牌商业活动，及社团、媒体等社会活动，为活动 组织者及购物中心实现了双赢，但在知名品牌商家、社会团体、媒体等为购 物中心主题活动

31、营销提供了主要资源支持的情况下，购物中心营销推广部门 应在采取积极手段强化购物中心在整体主题营销活动的影响份额，避免购物 中心在主题活动过程中被舞台化，具体方式如下： 2020/12/22 53 1、应从明晰购物中心商业经营、及购物休闲环境的品质定位着手，提炼本购物中 心差异化形象，并利用各种营销手段持续推广强化形象品牌，这是购物中心整体营 销推广过程中所必须实施的常效营销推广行为，也是购物中心营销推广部门进行主 题活动借势营销的基础，差异性越强、在细分领域中的领先地位越高，对商家、 社团等主题活动组织者的吸引力就越强，同时在分享影响力方面的议价能力也越强。 2020/12/22 54 2、通

32、过对购物中心消费人群类群特点，及对商业活动特点的分析，勇于承担 操盘责任，制订与实施主题活动营销方案。 主动寻找主题活动合作单位，将社政府、社会团体、商家等社会资源装入购物中心 主导的主题活动的篮子中，利用主题活动，引导购物中心内相关商家，及专业品牌 商提供费用支持，将购物中心在主题活动中的角色从舞台，变为导演。 2020/12/22 55 3、购物中心的营销推广工作需要按照 消费者需求，及商业经营活动周期持续 进行，主题活动营销作为营销推广工作 的亮点，也应制订完整计划，有序推动， 同时制定科学、详尽的年度成本预算， 保障主题活动营销费用的合理支出， 不要将商业运营中的场地出租， 简单地视同

33、主题活动营销。 2020/12/22 56 六、购物中心的营销推广战略六、购物中心的营销推广战略 2020/12/22 57 围绕顾客想 顾客是谁，他们需要什么： 细致的顾客研究要满足顾客的需要，就要了解顾客是谁，他们需要什么，要做到这一点， 首先要做的是对顾客的调查。 2、购物中心每年都要请专业的调查公司或自行组织进行一次大规模的顾客调查， 再辅以不定期的小型专项调查。 3、调查的目的是掌握商圈内消费者的基本特点及主体消费人群的消费水平、结构、 倾向和购买行为特点，在商品档次、价格、品牌选择倾向性以及对购物中心在经营范围、 商品档次、价格层次、布局及服务上的期望。 4、购物中心对顾客研究包括

34、专题研究、分段研究和分类研究，而所有这些研究都围绕着一个 共同的中心：顾客。 这些研究使决策人员时时掌握周边地区的消费群结构和消费行为趋向。 此外，购物中心还要不断进行业态与市场定位的研究，以便形成稳定的顾客群体， 保证销售的旺盛势头。 5、能够持续创新来更好地满足顾客需求。 创新已经成为现代企业持续保持竞争优势的重要手段之一。 不断创新可以避免竞争者模仿， 可以造就独到的竞争优势，可以开发顾客尚未满足的新的价值领域， 购物中心在经营业态方面的创新、在商圈方面的创新、在商品组合方面的创新、 在服务方面的创新等，确实为顾客提供了新的价值，也获得了顾客丰厚的回报。 2020/12/22 58 七、

35、购物中心营销推广活动十三个招式七、购物中心营销推广活动十三个招式 2020/12/22 59 行业市场化程度越高，表现在促销的竞争也就越激烈， 企业用于促销的费用也会大幅度增加，如何设计科学的促销方法， 从而有效的提升销售力及品牌力，是每个企业深思熟虑的问题。 根据零售业多年来的促销经验总结了十三种有效而具体的促销方法： 2020/12/22 60 一、有奖促销。 所谓有奖促销，乃是企业通过有奖征答、有奖问卷、抽奖（即开式，递进式，组合式）、大奖赛等手段吸引消 费者购买商品、传达企业信息的促销行为； 二、游戏促销。 所谓游戏促销，乃是企业设计一些构思奇巧，妙趣横生的游戏或竞赛让消费者参与，同时

36、把企业信息、商品信息 传达给消费者的一种促销行为；既是游戏，以趣味、游戏、娱乐为主，比赛尚在其次。 三、会员制促销。 在商业领域，会员制促销是利用人作为社会的人在心理上团体归属感，以制度的形式成立一个正式的或非正式 的组织，由组织向会员承诺一个或多个利益点，从而实现组织与个人利益最大化促销行为。开展会员促销事先 须有严谨的组织筹划，清晰的目标，否则，极易导致计划流产或成立的组织骑虎难下。商业领域铁的法则便是 企业及个人都追求利益最大化，一旦会员认为自身利益受了欺骗或行业内出现比自身组织更物美价谦的商品， 会员就很容易“身在曹营心在汉。” 四、试用促销。 试用促销，是指商家把一定数量的商品样品，

37、免费赠送给目标消费者试用的一种促销活动。其目的是使消费者 在试用后切身体验到该商品的质量和功效，进而从小量尝试到长期固定消费。 2020/12/22 61 五、换新促销。 所谓换新促销，是在一些大件的耐用消费品如家电、商家为了扩大消费，免除消费者“旧的不去， 新的不来”的心理，采取按一定的金额回收除理旧品，消费者按旧品折扣金额来购买新品的促销行为。 六、联合促销。 所谓联合促销，是指两个或两个以上的企业实体，在双赢的基础上，以双方的产品或优势点进行交换， 共同面对消费者进行的促销方式。联合促销的类型主要有跨行业联合、与经销商联合、同业联合等。 参加联合促销的各方只有具备相同或相近的目标市场才能

38、用较小的成本获得较大的效果。 参加联合促销的各方应能充分发挥各自的优势，形成优势互补。通过优势优势互补， 使促销费用由各家承担，也就降低了促销成本。 七、服务促销。 根据经典营销理论，产品包含核心产品、有形产品、外延产品三部分，所谓服务促销， 就是在产品的外延部分即服务上给消费者比竞争对手更多或更独特的利益承诺。 2020/12/22 62 八、融资促销。 所谓融资促销，一般来说是指金额较大的大件商品实行分期付款的优惠促销行为； 如现在消费者购买商品房或私家车时，开发商或厂商一般均采用此促销方式。 九、积点/积分促销。 一般说来在快速消费品领域，积点/积分促销是指消费者短期内通过多次购买， 累

39、积积分卷、贴花、换物票等，享受企业的促销政策， 从而培养顾客认知度及忠诚度的促销行为。在实施积点促销的时候， 应注意以下几个问题：一是促销的赠品要有吸引力，否则消费者会失去参与的积极性； 二是积点促销赠送品的数量难以估算，所以要充分估算赠品数量； 三是时间不能太长，太长的促销周期给消费者及厂商均带来不便； 否则反而影响了促销效果。 十、赠品促销。 赠品促销是指企业一定时期内为扩大销量，迫于市场压力， 向购买商品的消费者实施馈赠的促销行为； 赠品促销是最古老也是最有效最广泛的促销手段之一。 2020/12/22 63 赠品促销毕竟是一种短期促销行为，企业过多的买赠行为势必会伤及品牌建设， 因此，

40、企业在考虑买赠促销时，因尽可能的考虑竞争对手及消费者的实际情况。 十一、降价促销。 降价促销是指企业一定时期内为扩大销量， 迫于市场压力（消费者、竞争对手、产品更新换代），利用商品降价快速占领市场， 提升市场占有率的促销行为。 十二、展示促销。 展示促销一般是企业由于新品上市、店庆、节假日促销需要， 在广场、商场利用产品展示、道具、有奖问答、游戏、演出等手段向目标受众传达产 品利益点或促销信息的促销行为。 十三、赞助促销。 所谓赞助促销，就是企业出资赞助如体育赛事、文艺活动、 公益活动，以冠名、现场媒介及信息免费发布、转播及后续新闻效应等手段提升企业 品牌及销量的促销方式。 2020/12/2

41、2 64 在实际应用时，往往是多种促销联合的方式， 如展示与抽奖与游戏组合，公关与展示组合， 抽奖与买赠组合，会员制与降价组合等。 促销的策略与手段也是一个不断发展的过程， 也要“与时俱进”。 随着时代的发展，随着市场化程度的提高， 随着竞争的加剧及科学技术的发展， 更多更好的促销方式方法必将层出不穷 2020/12/22 65 八、大型购物中心的营销推广的品质八、大型购物中心的营销推广的品质 2020/12/22 66 作为最具吸引力和号召力的零售业态， 购物中心在全国迅速崛起， 从业态齐全的城市中心、副中心， 到人口稠密的居住社区， 甚至偏远的郊区和新兴的住宅区， 都能看到购物中心的身影，

42、 其功能齐全的鲜明特征， 能够全方位满足消费者的各种生活需求。 随着顾客认同度的不断提升， 他们对购物中心也开始有了新的要求， 特别是在满足文化娱乐需求方面， 希望能够在一种欢快的精神状态中， 体验消费，欣赏节目，认知品牌。 全面提升营销的品质， 就成了购物中心的重要经营举措之一。 2020/12/22 67 一、营销推广活动遇到的问题一、营销推广活动遇到的问题 2020/12/22 68 不同的商业企业，营销活动的特点也各不相同。 相对而言，百货、超市、专业店由于经营单体或连锁母体的组织化 和标准化较高，开展营销活动比较容易。 购物中心则以店铺租赁为主，与租户的联动不多，紧密性一般， 对开展

43、传统理念的营销活动而言，出现了新的问题。 2020/12/22 69 1、与经营的匹配、与经营的匹配 购物中心主要是对租户的管理和服务， 涉及到业务维系、物业保障和营运管理等方面， 而营销并非是经营的重点。在推进营销活动的过程中， 往往没有系统的计划，缺乏稳固的团队， 各个环节衔接质量的不足， 在客观上影响了营销的精细化和活动的精确度。 怎样与既定的业务流程相匹配， 是要加以系统思考的问题。 2020/12/22 70 2、与伙伴的合作、与伙伴的合作 开展营销活动，依靠购物中心自身的力量，往往是不够的， 也无法达到既定的目标，在运作过程中，往往力所不及。 包括：开展文化娱乐演出，需与专业团队联

44、系，建立稳定的关系； 开展精神文化活动，需与所在的社区联系，形成互动的机制； 开展品牌推介和折扣送礼活动， 需与有关的租户和工商管理机构联系， 确保活动的诚信度。 2020/12/22 71 3、与租户的协调、与租户的协调 营销活动的根本目的是为了进一步积聚人气， 为顾客创造一个更好的购物软环境， 但是，也应该考虑到租户的实际感受， 特别是涉及到与租户有关联性的顾客通道、 促销场地、服务举措等，应提前进行协调， 尽量不影响原有租户的基本利益。 一旦在营销活动实施的过程中出现新情况， 就有如何相互协调，解决好与租户之间的问题。 2020/12/22 72 二、改进营销策略的方案二、改进营销策略的

45、方案 2020/12/22 73 购物中心也有着自身的经营特征，营销的方案也应当随着这种变购物中心也有着自身的经营特征，营销的方案也应当随着这种变 化而加以改进，最大限度地发挥出自身的优势，努力体现出营销化而加以改进，最大限度地发挥出自身的优势，努力体现出营销 的主题，以全方位的开放式理念，吸引各方对象积极参与，的主题，以全方位的开放式理念，吸引各方对象积极参与， 并对营销资源加以整合，实现目标利益的最大化。并对营销资源加以整合，实现目标利益的最大化。 2020/12/22 74 1、发挥自身的优势、发挥自身的优势 2020/12/22 75 （1）发挥场地环境优势。 露天式广场可以设计一个有

46、独立背景的正规舞台， 布置和制作可移动的透明天棚和坐椅； 中庭式广场可以按底面积形状，设计360度的超视觉活动舞台； 下沉式广场可以与地面上层的营销布局相协调，形成统一的氛围； 衔接式广场可以与之相关联的商业街道相贯通，营造浓郁的营销氛围； 2020/12/22 76 （2）发挥功能集聚优势。 可以结合餐饮、娱乐、运动、休闲、 美容等各种功能，演示并联动各种方式， 在参与、互动、体验的过程中， 给顾客带来商品销售以外的快乐， 引导其尝试新的消费。 2020/12/22 77 2、凸现营销的主题、凸现营销的主题 一是凸现价值主题。 对于购物中心而言，目标消费群体的特征， 主要源于在招商时的价值定

47、位上， 而这种价值定位又不象百货商店那么明晰， 而是以基本地域特征为大概念的价值定位。 为此，营销活动要体现鲜明的地域特点，凸现价值主题； 二是凸现文化主题。 在设计方案的时候，应重点考虑文化，把地域文化、 商品文化 和艺术文化融入营销，满足顾客日益增长的精神文化需求； 三是凸现促销主题。 应把购物中心在停车场地、服务项目、丰富功能上的优势 串联起来，服务于季节性或时尚性的促销主题。 2020/12/22 78 3、引导租户的参与、引导租户的参与 购物中心与租户的合同中，对营销部分是比较宽松的，也没有硬性 的规定，所以与租户的沟通与合作，是吸纳其营销资源的一种普遍性做法。 一、了解租户。 定期

48、召开沟通会，听取他们对购物中心管理的意见， 了解他们自身的营销计划，在此基础上与购物中心 的营销计划合轨后寻找衔接点； 二、服务租户。 租户的各类营销活动，势必需要支撑，购物中心 可以为其提供广告支撑、场地支撑和后勤支撑 三、激活租户。 把他们个性化的营销活动，融入到整体的营销大餐中，从中共享营销利益，产生战略协作同盟。 2020/12/22 79 三、提升营销推广品质的举措三、提升营销推广品质的举措 2020/12/22 80 营销也是讲究品质的，需要以战略的眼光和实在的举措，全力推进营销工作的 升级和再升级。购物中心在营销上的投入，与百货商店、连锁专卖店比较， 相对偏轻、松散，但竞争的舞台又将其推向了新的高度，需要以简洁、有效、 迅速的举措，不断提升内在品质。 2020/12/22 81 1、把握时代的风向标、把握时代的风向标 不同的时代、时期，都有不同的时代气息， 都会形成风向标，逆之则背，顺之则进。 作为一个具有集聚顾