杭州万象城购物中心商业项目市场研究报告.ppt

1、1 华华 润润 新新 鸿鸿 基基 项项 目目 市市 场场 研研 究究 报报 告告 2 目目 录录 框 架 思 路 框 架 思 路 杭 州 市 宏 观 市 场 分 析 杭 州 市 宏 观 市 场 分 析 钱 江 新 城 宏 观 市 场 分 析 钱 江 新 城 宏 观 市 场 分 析 杭 州 市 供 应 市 场 分 析 杭 州 市 供 应 市 场 分 析 杭 州 市 需 求 市 场 分 析 杭 州 市 需 求 市 场 分 析 本 项 目 特 征 分 析 本 项 目 特 征 分 析 项 目 市 场 形 象 定 位 项 目 市 场 形 象 定 位 项 目 目 标 客 户 定 位 项 目 目 标 客 户

2、 定 位 项 目 产 品 定 位 项 目 产 品 定 位 项 目 价 格 定 位 项 目 价 格 定 位 附 件 附 件 3 报 告 框 架 思 路 报 告 框 架 思 路 4 钱江新城钱江新城 目标客户群体目标客户群体 项目市场形象项目市场形象 项目产品定位项目产品定位 项目规划设计细部调整阶段项目规划设计细部调整阶段 项目营销策划前期准备阶段项目营销策划前期准备阶段 WHEREWHERE？ WHOWHO？ WHATWHAT？ WHYWHY？ 框架思路框架思路 5 居住的城市居住的城市杭州杭州 钱江新城钱江新城 目标客户群体目标客户群体 购买钱江新城的消费群体购买钱江新城的消费群体 目标客户

3、特征目标客户特征 客户需求问卷分析客户需求问卷分析 目标客户需求目标客户需求 项目市场形象项目市场形象 项目产品定位项目产品定位 目标客户访谈分析目标客户访谈分析 市场案例分析市场案例分析 项目规划设计阶段项目规划设计阶段 项目营销策划阶段项目营销策划阶段 项目特性项目特性 项目项目营销策略营销策略 框架思路框架思路 6 居住的城市居住的城市杭州杭州 钱江新城钱江新城 规划规划 环境环境 交通交通 配套配套 生活生活 环境环境 经济经济 配套配套 生活生活 钱江板块钱江板块 城西板块城西板块 城北板块城北板块 老城区板块老城区板块 项目市场形象项目市场形象 项目特性项目特性 项目项目SWOTS

4、WOT分析分析 项目形象定位项目形象定位 自住型自住型OROR投资型？投资型？ 建筑类型和风格建筑类型和风格 项目品质与档次项目品质与档次 框架思路框架思路 宏观宏观 7 目标客户群体目标客户群体 购买钱江新城的消费群体购买钱江新城的消费群体 目标客户特征目标客户特征 客户需求问卷分析客户需求问卷分析 目标客户需求目标客户需求 目标客户访谈分析目标客户访谈分析 金色海岸金色海岸 盛世钱塘盛世钱塘 春江花月春江花月 深蓝广场深蓝广场 绿园绿园 年龄年龄 职业职业 收入收入 家庭状况家庭状况 成长历程成长历程 消费习性消费习性 购房目的购房目的 愿意在钱江新城购房愿意在钱江新城购房 愿意购买高层住

5、宅公寓愿意购买高层住宅公寓 承受单价承受单价1000010000元元/M/M2 2以上以上 面积面积 户型户型 单价单价 总价总价 配套配套 装修装修 框架思路框架思路 8 项目产品定位项目产品定位 市场案例可比性分析市场案例可比性分析 项目规划设计阶段项目规划设计阶段 项目营销策划阶段项目营销策划阶段 竞争案例分析竞争案例分析 潜在案例分析潜在案例分析 借鉴案例分析借鉴案例分析 一线江景一线江景 二线江景二线江景 项目营销策略项目营销策略 营销概念营销概念 开发周期开发周期 营销阶段营销阶段 入市产品入市产品 与项目内其他物业关系与项目内其他物业关系 立面立面 大堂大堂 户型户型 面积面积

6、景观景观 装修装修 会所会所 配套配套 物管物管 车位车位 框架思路框架思路 9 项 目 总 体 市 场 定 位 项 目 总 体 市 场 定 位 10 项 目 目 标 客 户 定 位 项 目 目 标 客 户 定 位 目 标 客 户 初 步 定 位 目 标 客 户 初 步 定 位 对 比 法 寻 求 目 标 客 户 对 比 法 寻 求 目 标 客 户 项 目 目 标 客 户 特 征 描 述 项 目 目 标 客 户 特 征 描 述 项 目 目 标 客 户 消 费 习 惯 项 目 目 标 客 户 消 费 习 惯 项 目 目 标 客 户 定 位 小 结 项 目 目 标 客 户 定 位 小 结 11 H

7、ub of Living Hub of Business Hub of Shopping Hub of Interchange Mall living experience, More living experience Mall Living In New City Hub 市场形象定位市场形象定位 12 形象定位形象定位 新城市核心的摩尔式生活新城市核心的摩尔式生活 Mall Living In New City Hub Hub of Shopping 万象城万象城 摩尔式购物体验摩尔式购物体验 Hub of Business 杭州中央商务区杭州中央商务区 杭州市政府杭州市政府 摩尔式商务

8、体验摩尔式商务体验 Hub of Living 中央居所中央居所 豪华酒店豪华酒店 服务式公寓服务式公寓 摩尔式居住体验摩尔式居住体验 Hub of Interchange 地铁地铁 公路公路 过江隧道过江隧道 摩尔式出行体验摩尔式出行体验 Mall living experience, More living experience 13 钱江新城，建设中的杭州中央商务区，新的城市中心钱江新城，建设中的杭州中央商务区，新的城市中心 万象城，未来城市中心的商业“重心万象城，未来城市中心的商业“重心” 高品质物业高品质物业 附图附图 天时、地利、人和天时、地利、人和 本项目具备打造高档住宅的先决条

9、件！本项目具备打造高档住宅的先决条件！ 目标客户初步定位目标客户初步定位 钱江新城商品住宅用地基本批租完毕，新城住宅产品在未来具有稀缺性钱江新城商品住宅用地基本批租完毕，新城住宅产品在未来具有稀缺性 本项目应锁定追求高品质住宅产品的目标消费群！本项目应锁定追求高品质住宅产品的目标消费群！ 14 项 目 目 标 客 户 定 位 项 目 目 标 客 户 定 位 目 标 客 户 初 步 定 位 目 标 客 户 初 步 定 位 对 比 法 寻 求 目 标 客 户 对 比 法 寻 求 目 标 客 户 项 目 目 标 客 户 特 征 描 述 项 目 目 标 客 户 特 征 描 述 项 目 目 标 客 户

10、消 费 习 惯 项 目 目 标 客 户 消 费 习 惯 项 目 目 标 客 户 定 位 小 结 项 目 目 标 客 户 定 位 小 结 15 华润华润. .新鸿基项目成就杭州市场高档物业产品所需关注的市场项目新鸿基项目成就杭州市场高档物业产品所需关注的市场项目 “钱江新城区域最高档公寓住宅“钱江新城区域最高档公寓住宅“ “杭州市场最受大众认可的高档公寓住宅“杭州市场最受大众认可的高档公寓住宅“ 滨江滨江 金色海岸金色海岸 滨江滨江. .金色海岸：杭州钱江新城金色海岸：杭州钱江新城CBDCBD江景豪宅江景豪宅 销售均价销售均价2 23 3000000元元/ /平方米平方米 一期售罄；二期热售中一

11、期售罄；二期热售中 绿城绿城. .深蓝广场：杭州核心商圈顶级服务公寓深蓝广场：杭州核心商圈顶级服务公寓 大户型销售均价大户型销售均价2 20 0000000元元/ /平方米平方米 大户型销售大户型销售95%95%以上以上 绿城绿城 深蓝广场深蓝广场 对比法寻求目标客户对比法寻求目标客户 16 本项目与代表案例之比较本项目与代表案例之比较 本项目与本项目与 滨江滨江 金色海岸金色海岸 客群相似之处：客群相似之处： 追求舒适的生活，更看重精装修物业代表的高档品质。追求舒适的生活，更看重精装修物业代表的高档品质。 看好钱江新城未来的发展。看好钱江新城未来的发展。 将购买高档物业当作一种身份的体现，渴

12、望被社会认同的感觉。将购买高档物业当作一种身份的体现，渴望被社会认同的感觉。 本项目与本项目与 绿城绿城 深蓝广场深蓝广场 客群相似之处：客群相似之处： 看重精装修物业代表的高档品质，认同开发商品牌是品质的坚强基石。看重精装修物业代表的高档品质，认同开发商品牌是品质的坚强基石。 希望居住在城市发展的中心地带。希望居住在城市发展的中心地带。 将拥有高档物业当作一种身份的象征。将拥有高档物业当作一种身份的象征。 认同钱江新城未来发展认同钱江新城未来发展 追求舒适生活品质的购追求舒适生活品质的购 房者为我们应该争取的房者为我们应该争取的 客户客户 渴望居住在未来城市中渴望居住在未来城市中 心，追求生

13、活品质的客心，追求生活品质的客 户也是我们该争取的客户也是我们该争取的客 户。当然不排除会有认户。当然不排除会有认 同华润新鸿基品牌的人同华润新鸿基品牌的人 群追捧本项目的产品。群追捧本项目的产品。 17 认同钱江新城未来发展认同钱江新城未来发展 追求舒适生活品质的购追求舒适生活品质的购 房者为我们应该争取的房者为我们应该争取的 客户客户 渴望居住在未来城市中心，追求生渴望居住在未来城市中心，追求生 活品质的客户也是我们应该争取的活品质的客户也是我们应该争取的 客户。当然不排除会有认同华润新客户。当然不排除会有认同华润新 鸿基品牌的人追捧本项目的产品。鸿基品牌的人追捧本项目的产品。 本项目的目

14、标客户：本项目的目标客户： 认同钱江新城板块的价值，渴望居住在未来城市中心地带，享受繁华都市生活，追求认同钱江新城板块的价值，渴望居住在未来城市中心地带，享受繁华都市生活，追求 卓越生活品质和高档物业给予的身份与地位的社会认同感的群体。卓越生活品质和高档物业给予的身份与地位的社会认同感的群体。 我们称之为“未来城市的主人”我们称之为“未来城市的主人” 目标客户定位描述目标客户定位描述 18 项 目 目 标 客 户 定 位 项 目 目 标 客 户 定 位 目 标 客 户 初 步 定 位 目 标 客 户 初 步 定 位 对 比 法 寻 求 目 标 客 户 对 比 法 寻 求 目 标 客 户 项 目

15、 目 标 客 户 特 征 描 述 项 目 目 标 客 户 特 征 描 述 项 目 目 标 客 户 消 费 习 惯 项 目 目 标 客 户 消 费 习 惯 项 目 目 标 客 户 定 位 小 结 项 目 目 标 客 户 定 位 小 结 19 目标客户特征描述目标客户特征描述 未来城市中心的主人（大面积户型自住型）未来城市中心的主人（大面积户型自住型） 职业：外贸、职业：外贸、ITIT、金融、房产等相关行业的、金融、房产等相关行业的私营企业主私营企业主、CEOCEO、大型企业的、大型企业的高层管理者高层管理者 籍贯：浙江省内为主，少部分有意向来杭州定居的外省人籍贯：浙江省内为主，少部分有意向来杭州

16、定居的外省人 年龄：年龄：3535- -4545之间，之间，4040岁左右居多。岁左右居多。 家庭状况：三口之家为主，注重家庭生活家庭状况：三口之家为主，注重家庭生活 经济状况：可支配收入经济状况：可支配收入500500- -10001000万左右。万左右。 购房心态：有多次置业经历，渴望在城市的中心地带求得一隅，追求那种能随时体验到购房心态：有多次置业经历，渴望在城市的中心地带求得一隅，追求那种能随时体验到 日新月异的信息变化的日新月异的信息变化的时尚生活时尚生活，同时又保持着中国相对传统的伦理观念，同时又保持着中国相对传统的伦理观念， 孝顺父母，重视子女教育孝顺父母，重视子女教育等，对居住

17、的等，对居住的舒适度要求很高舒适度要求很高，已经不满足平，已经不满足平 面的感觉，更倾向于空间的层次感和神秘感。对品牌的认同感相当强，已经面的感觉，更倾向于空间的层次感和神秘感。对品牌的认同感相当强，已经 渗透到生活的各个层面，日常用品、家庭装修、不动产购买渗透到生活的各个层面，日常用品、家庭装修、不动产购买品牌品牌就是品就是品 质的保证。质的保证。 价值观：价值观： 爱面子、表面上时尚爱面子、表面上时尚, ,价值观传统价值观传统。 20 未来城市中心的主人（小面积户型自住型）未来城市中心的主人（小面积户型自住型） 职业：企业职业：企业中高层职业经理人中高层职业经理人，一定层次的，一定层次的政

18、府官员政府官员，新兴人力资本密集型服务业专业人士，新兴人力资本密集型服务业专业人士， 朝阳型文化产业的朝阳型文化产业的新型文化人新型文化人。 籍贯：浙江省内为主籍贯：浙江省内为主 年龄：年龄：30 30 - - 4040岁之间，岁之间，3535岁左右居多。岁左右居多。 家庭状况：两口或者三口之家家庭状况：两口或者三口之家 经济状况：经济状况：处在事业的上升期处在事业的上升期，有相当的积蓄，可支配资金，有相当的积蓄，可支配资金300300万以下。万以下。 购房心态：做为同龄人中的佼佼者，他们正处在人生的奋斗阶段，工作地点在传统或新兴的城购房心态：做为同龄人中的佼佼者，他们正处在人生的奋斗阶段，工

19、作地点在传统或新兴的城 市市CBDCBD区域，有过购买二手房经历的他们厌倦了上下班拥塞的交通，渴望在城市的区域，有过购买二手房经历的他们厌倦了上下班拥塞的交通，渴望在城市的 核心地带拥有一处居所。核心地带拥有一处居所。受过高等教育受过高等教育的他们在繁忙的工作之余也懂得的他们在繁忙的工作之余也懂得享受自由的享受自由的 生活生活，消费习惯有明显的时尚消费、品牌消费、文化消费倾向。故对房间的舒适度，消费习惯有明显的时尚消费、品牌消费、文化消费倾向。故对房间的舒适度 、户型的空间变化、装修品质都有自己的特殊要求。、户型的空间变化、装修品质都有自己的特殊要求。 价值观：价值观：希望与上流阶层居住在一起

20、，希望与上流阶层居住在一起，追求被认同的感觉，喜欢追求时尚有品位的生活方式追求被认同的感觉，喜欢追求时尚有品位的生活方式。 目标客户特征描述目标客户特征描述 21 目标客户特征描述目标客户特征描述 未来城市中心的主人（长线投资型）未来城市中心的主人（长线投资型） 职业：很难描述，有着丰富的的房地产投资经验职业：很难描述，有着丰富的的房地产投资经验 籍贯：浙江省内为主，部分华润新鸿基产品追捧者籍贯：浙江省内为主，部分华润新鸿基产品追捧者 年龄：不详年龄：不详 家庭状况：不详家庭状况：不详 经济状况：可支配收入经济状况：可支配收入10001000万以上。万以上。 购房心态：经过相当专业的风险评估做

21、出决策，往往选择地段升值潜力大，开发商品牌购房心态：经过相当专业的风险评估做出决策，往往选择地段升值潜力大，开发商品牌 知名度高的物业，知名度高的物业，长线持有长线持有。看好本项目所处地段及。看好本项目所处地段及CBDCBD区域住宅租赁市场区域住宅租赁市场的的 成长性，购买高品质物业出租给周边大型企业高层管理者，同时静待物业升值。成长性，购买高品质物业出租给周边大型企业高层管理者，同时静待物业升值。 22 项 目 目 标 客 户 定 位 项 目 目 标 客 户 定 位 目 标 客 户 初 步 定 位 目 标 客 户 初 步 定 位 对 比 法 寻 求 目 标 客 户 对 比 法 寻 求 目 标

22、 客 户 项 目 目 标 客 户 特 征 描 述 项 目 目 标 客 户 特 征 描 述 项 目 目 标 客 户 消 费 习 惯 项 目 目 标 客 户 消 费 习 惯 项 目 目 标 客 户 定 位 小 结 项 目 目 标 客 户 定 位 小 结 23 目标客户生活习惯目标客户生活习惯 - - 常做的休闲活动主要为：常做的休闲活动主要为：泡吧泡吧、高尔夫运动、高尔夫运动、夜总会夜总会、健身健身、游泳游泳、高级餐厅用餐、高级餐厅用餐 - 对于酒吧，多选择的区域为杭州对于酒吧，多选择的区域为杭州西湖新天地西湖新天地和和南山路南山路 - 酒吧选择饮料基本为酒吧选择饮料基本为洋酒洋酒、啤酒啤酒，非酒

23、精饮料较少，非酒精饮料较少 - 喜欢阅读时尚类、财经类、喜欢阅读时尚类、财经类、旅游类旅游类杂志杂志 - 对于小纪念品，会留意到对于小纪念品，会留意到post post kardkard 和杯垫和杯垫 - 对于餐厅的选择，对于餐厅的选择，中餐厅中餐厅为绝对多数为绝对多数 - 出行旅游地点选择出行旅游地点选择国际游国际游为大多数为大多数 - 私家车或出租车为主要的交通工具，并经常乘坐私家车或出租车为主要的交通工具，并经常乘坐飞机飞机 - 购物场所以购物场所以高级商场高级商场和和大型超市大型超市为主，并有一定的固定性为主，并有一定的固定性 - 近期比较想购买的高档消费品以近期比较想购买的高档消费品

24、以汽车汽车和和名牌衣物名牌衣物为最多，洋酒雪茄也有相当多，为最多，洋酒雪茄也有相当多， 较年轻的客户则对新兴较年轻的客户则对新兴数码产品数码产品有明显倾向有明显倾向 - 购买物品是都非常注意细节，讲究精益求精购买物品是都非常注意细节，讲究精益求精 - 并无特殊的集体购房行为，但渴望与朋友居住在一起，故会有明显的并无特殊的集体购房行为，但渴望与朋友居住在一起，故会有明显的圈层效应圈层效应 - 购房要求中大户型，舒适、宽敞，功能房要求突出，购房要求中大户型，舒适、宽敞，功能房要求突出，书房书房、衣帽间衣帽间成为必选空间成为必选空间 24 目标客户消费习惯目标客户消费习惯 - 比较多接触广告的方式为

25、商业报刊杂志、比较多接触广告的方式为商业报刊杂志、 officeoffice区域广告及机场和高架广告牌区域广告及机场和高架广告牌 - 如果有购房意向，除了通过报刊寻找的常规方式外，到意向地区直接寻找也是常如果有购房意向，除了通过报刊寻找的常规方式外，到意向地区直接寻找也是常 用方法，再次是通过用方法，再次是通过朋友推荐朋友推荐，年轻客户选择利用，年轻客户选择利用网络网络的多的多 - 喜欢销售人员的风格是热情、亲切、讲解细致的喜欢销售人员的风格是热情、亲切、讲解细致的 - 比较偏好的居住圈子是商务人士圈层，对于有外国人居住的社区也会有更好印象比较偏好的居住圈子是商务人士圈层，对于有外国人居住的社

26、区也会有更好印象 目标客户消费习惯关键字目标客户消费习惯关键字 高档消费场所，健身，游泳，国际品牌认同，奢侈品导向消费，国际游，飞机，洋高档消费场所，健身，游泳，国际品牌认同，奢侈品导向消费，国际游，飞机，洋 酒，进口汽车，新兴数码产品，时尚杂志，商业报刊杂志，圈层消费效应，喜好有酒，进口汽车，新兴数码产品，时尚杂志，商业报刊杂志，圈层消费效应，喜好有 创意的消费品创意的消费品 25 项 目 目 标 客 户 定 位 项 目 目 标 客 户 定 位 目 标 客 户 初 步 定 位 目 标 客 户 初 步 定 位 对 比 法 寻 求 目 标 客 户 对 比 法 寻 求 目 标 客 户 项 目 目

27、标 客 户 特 征 描 述 项 目 目 标 客 户 特 征 描 述 项 目 目 标 客 户 消 费 习 惯 项 目 目 标 客 户 消 费 习 惯 项 目 目 标 客 户 定 位 小 结 项 目 目 标 客 户 定 位 小 结 26 目标客户特征关键词：目标客户特征关键词： 自我，社交广泛，好客，爱面子，中心人物，有自己的追崇者，国际品牌认同、身份自我，社交广泛，好客，爱面子，中心人物，有自己的追崇者，国际品牌认同、身份 认同、奢侈品导向消费、高档休闲场所、商务刊物、阅览丰富，喜欢有创意的事物、认同、奢侈品导向消费、高档休闲场所、商务刊物、阅览丰富，喜欢有创意的事物、 注重细节注重细节 目标客

28、户定位目标客户定位 习惯让自己成为中心的人习惯让自己成为中心的人 本项目的目标客户：本项目的目标客户： 认同钱江新城板块的价值，渴望居住认同钱江新城板块的价值，渴望居住 在未来城市中心地带，享受繁华都市在未来城市中心地带，享受繁华都市 生活，追求卓越生活品质和高档物业生活，追求卓越生活品质和高档物业 给予的身份与地位的社会认同感的群给予的身份与地位的社会认同感的群 体。我们称之为“未来城市的主人”体。我们称之为“未来城市的主人” 目标客户消费习惯关键字目标客户消费习惯关键字 高档消费场所，健身，品牌认同，奢侈高档消费场所，健身，品牌认同，奢侈 品导向消费，国际游，飞机，洋酒，汽品导向消费，国际

29、游，飞机，洋酒，汽 车，新兴数码产品，时尚杂志，商业报车，新兴数码产品，时尚杂志，商业报 刊杂志，圈层消费效应，喜好有创意的刊杂志，圈层消费效应，喜好有创意的 消费品消费品 27 项 目 产 品 定 位 项 目 产 品 定 位 市 场 竞 争 分 析 市 场 竞 争 分 析 项 目 产 品 定 位 建 议 项 目 产 品 定 位 建 议 项 目 产 品 建 议 项 目 产 品 建 议 建 筑 楼 层 建 筑 楼 层 建 筑 立 面 建 筑 立 面 建 筑 层 高 建 筑 层 高 面 积 配 比 面 积 配 比 户 型 设 计 户 型 设 计 装 修 标 准 装 修 标 准 会 所 配 套 会

30、所 配 套 车 位 配 比 车 位 配 比 物 管 服 务 物 管 服 务 园 林 景 观 园 林 景 观 28 产品定位建议产品定位建议 相比钱江新城竞争市场上的一线江景豪宅产品，华润相比钱江新城竞争市场上的一线江景豪宅产品，华润. .新鸿基项目缺乏打造奢华豪新鸿基项目缺乏打造奢华豪 宅的先决条件，必须进行宅的先决条件，必须进行产品设计差异化产品设计差异化，从产品的舒适性、便利性与性价比方面，从产品的舒适性、便利性与性价比方面 寻求市场竞争的突破口。寻求市场竞争的突破口。 相比钱江新城竞争市场上的二线江景住宅产品，我们应充分利用本项目独有的建筑相比钱江新城竞争市场上的二线江景住宅产品，我们应

31、充分利用本项目独有的建筑 综合体配套，实现综合体配套，实现配套差异化配套差异化。 目前从代表杭州高档公寓住宅水平的绿城深蓝广场和滨江金色海岸这两个项目来看目前从代表杭州高档公寓住宅水平的绿城深蓝广场和滨江金色海岸这两个项目来看 ，无论从产品设计、建筑用材、室内精装修水准都达到了很高的标准，华润新鸿基，无论从产品设计、建筑用材、室内精装修水准都达到了很高的标准，华润新鸿基 应利用自身拥有品牌、配套等市场竞争力的先天基础，同时利用塑造海外高档产品应利用自身拥有品牌、配套等市场竞争力的先天基础，同时利用塑造海外高档产品 的丰富经验，扬长避短，通过的丰富经验，扬长避短，通过市场推广的差异化市场推广的差

32、异化来实现来实现产品的形象差异化产品的形象差异化，从而树，从而树 立产品在市场上应有的地位。立产品在市场上应有的地位。 华润华润. .新鸿基项目的产品定位重点在于新鸿基项目的产品定位重点在于： 通过市场推广的差异化、产品设计的差异化、配套差异化通过市场推广的差异化、产品设计的差异化、配套差异化 实现产品形象差异化实现产品形象差异化 29 产品定位产品定位 Mall Living In New City Hub 形象定位：形象定位： 客户定位：客户定位： 习惯让自己成为中心的人习惯让自己成为中心的人 产品定位：产品定位： 中央住宅，尚流阶层的人文居所中央住宅，尚流阶层的人文居所 城市中央、国际品

33、牌、品质生活、人文居所城市中央、国际品牌、品质生活、人文居所 城市中心的主人，城市潮流的中坚，城市发展的见证人城市中心的主人，城市潮流的中坚，城市发展的见证人 新城市核心的摩尔式生活新城市核心的摩尔式生活 “中央居所中央居所”是一个城市走向国际化所必然诞生的终极居住形态；”是一个城市走向国际化所必然诞生的终极居住形态； 华润华润. .新鸿基项目定位为“中央居所”，不仅仅是产品在城市区位与价值的象征新鸿基项目定位为“中央居所”，不仅仅是产品在城市区位与价值的象征 ，而是一种国际化城市中心人文居所的复合价值体现：，而是一种国际化城市中心人文居所的复合价值体现： 一种基于人文化与品质化的城市中心主人

34、的生活观；一种基于人文化与品质化的城市中心主人的生活观； 一个基于城市中心与国际标准的一个基于城市中心与国际标准的 “中央居所”。“中央居所”。 30 华润华润. .新鸿基项目新鸿基项目 认同钱江新城认同钱江新城CBDCBD价值、渴望居住在未来城市中心地价值、渴望居住在未来城市中心地 带、追求卓越生活品质、享受高档物业给予身份与地带、追求卓越生活品质、享受高档物业给予身份与地 位的社会认同感的客户群体。位的社会认同感的客户群体。 CBDCBD标志性城市建筑形象标志性城市建筑形象 城市商业中心的优越配套城市商业中心的优越配套 五星级酒店生活服务标准五星级酒店生活服务标准 国际化标准室内装修配置国

35、际化标准室内装修配置 舒适生活的立体居住空间舒适生活的立体居住空间 星级尊贵生活的空间环境星级尊贵生活的空间环境 钱江新城价值钱江新城价值 未来城市中心未来城市中心 卓越生活品质卓越生活品质 身份与地位的社会身份与地位的社会 认同感认同感 产品定位建议产品定位建议 中央居所中央居所 31 项 目 产 品 定 位 项 目 产 品 定 位 市 场 竞 争 分 析 市 场 竞 争 分 析 项 目 产 品 定 位 建 议 项 目 产 品 定 位 建 议 项 目 产 品 建 议 项 目 产 品 建 议 建 筑 楼 层 建 筑 楼 层 建 筑 立 面 建 筑 立 面 建 筑 层 高 建 筑 层 高 面 积

36、 配 比 面 积 配 比 户 型 设 计 户 型 设 计 装 修 标 准 装 修 标 准 会 所 配 套 会 所 配 套 车 位 配 比 车 位 配 比 物 管 服 务 物 管 服 务 园 林 景 观 园 林 景 观 32 建筑楼层分析建筑楼层分析 1. 1.需求调查显示，杭州高端消费者对超高层的接受度基本对半，市需求调查显示，杭州高端消费者对超高层的接受度基本对半，市 场并不抵触。场并不抵触。 2. 2.超高层的引入可以减少建筑密度，有利于塑造环境。超高层的引入可以减少建筑密度，有利于塑造环境。 3. 3.杭州市场目前还没有出现超高层产品，未来只有东方红润园有一杭州市场目前还没有出现超高层产

37、品，未来只有东方红润园有一 幢幢138138米的超高层。在今后一段时间之内超高层产品在市场上具有米的超高层。在今后一段时间之内超高层产品在市场上具有 稀缺性。稀缺性。 4. 4.超高层概念的导入可以提升整体项目档次，有助于市场推广。超高层概念的导入可以提升整体项目档次，有助于市场推广。 可能产生的消极影响：公摊面积增加，施工成本增加。可能产生的消极影响：公摊面积增加，施工成本增加。 对策：可通过高品质楼盘塑造来增加附加值弱化成本的影响，高端客户对策：可通过高品质楼盘塑造来增加附加值弱化成本的影响，高端客户 对得房率的敏感度较低。对得房率的敏感度较低。 接接 受受 不不 接接 受受 55% 45

38、% 33 项 目 产 品 定 位 项 目 产 品 定 位 市 场 竞 争 分 析 市 场 竞 争 分 析 项 目 产 品 定 位 建 议 项 目 产 品 定 位 建 议 项 目 产 品 建 议 项 目 产 品 建 议 建 筑 楼 层 建 筑 楼 层 建 筑 立 面 建 筑 立 面 建 筑 层 高 建 筑 层 高 面 积 配 比 面 积 配 比 户 型 设 计 户 型 设 计 装 修 标 准 装 修 标 准 会 所 配 套 会 所 配 套 车 位 配 比 车 位 配 比 物 管 服 务 物 管 服 务 34 借鉴案例分析借鉴案例分析 统计华润项目所在的钱江新城的供应案例，统计华润项目所在的钱江新

39、城的供应案例， 汇总的面积区间供应分布如下图：汇总的面积区间供应分布如下图： 统计案例包括：统计案例包括： 倚天倚天. .盛世钱塘盛世钱塘 新紫云新紫云. .水岸帝景水岸帝景 金基金基. .晓庐晓庐 东方红东方红. .润园润园 宋都宋都. .新城国际新城国际 滨江滨江. .金色海岸金色海岸 滨江滨江. .金色家园金色家园 景江城市花园景江城市花园 赞成赞成. .林风林风 34.4034.40 22.1522.15 8.038.03 4.514.51 12.1112.11 44.8544.85 万平万平 方米方米 35 借鉴案例分析借鉴案例分析 根据市场需求关于面积区间的调研结果预测根据市场需求

40、关于面积区间的调研结果预测 ，到，到20082008年华润年华润. .新鸿基项目入市时，市场面新鸿基项目入市时，市场面 积区间供应如下：积区间供应如下： 市场供应的机会点市场供应的机会点 0% 18% 47% 26% 9% 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 250M2 36 面积配比建议面积配比建议 从钱江新城供应方面来看，从钱江新城供应方面来看，5050- -100100平米和平米和160160- -200200 平米两个面积段预计在平米两个面积段预计在20082008年是两个面积段机会点年是两个面积段机会点 从需求层面来看，单价承受能力较强的消费群对从需求层面来看，单价承

41、受能力较强的消费群对 5050- -100100平米和平米和150150200200平方米的需求度分别为平方米的需求度分别为18%18%和和 26%26%，共计，共计44%44%，需求值得关注；，需求值得关注； 市场对复式户型有着较高的需求度，建议高楼层作市场对复式户型有着较高的需求度，建议高楼层作 一定比例的复式单元。一定比例的复式单元。 泛城建议：泛城建议： 华润华润. .新鸿基项目应充分寻新鸿基项目应充分寻 求市场机会点，考虑产品求市场机会点，考虑产品 的的差异化定位差异化定位，定位的面，定位的面 积区间为，积区间为， 9090125125平方米；平方米； 160160185185平方米

42、；平方米； 200200250250平方米。平方米。 二房、小三房：二房、小三房：9090125125平方米，户数比平方米，户数比35%35%； 大三房、四房：大三房、四房：160160185185平方米，户数比平方米，户数比60%60%； 复式：复式：200200250250平方米，户数比平方米，户数比5%5%。 从可比案例来看，同样是从可比案例来看，同样是5050- -100100平米和平米和170170平米以上平米以上 最受市场欢迎，销售率相对最高。最受市场欢迎，销售率相对最高。 37 户型配比建议户型配比建议 两房两厅两房两厅 三房两厅三房两厅 四房及以上四房及以上 58% 21% 2

43、1% 1300013000元元/ /平米以上客户房型需求平米以上客户房型需求 三房需求与四房需求比为三房需求与四房需求比为58%：21%，接近，接近3:1。 故建议大三房户数比故建议大三房户数比45%，四房户数比，四房户数比15%。 三房需求与两房需求比也为三房需求与两房需求比也为58%：21%，故建议，故建议 小三房户数比小三房户数比24%，两房户数比，两房户数比9%。 最终面积配比建议：最终面积配比建议： 两房，两房，9090100100平米，户数比平米，户数比10%10%； 小三房，小三房，115115125125平米，户数比平米，户数比25%25%； 大三房，大三房，160160170

44、170平米，户数比平米，户数比45%45%； 四房，四房，170170185185平米，户数比平米，户数比15%15%； 复式，复式，200200250250平米，户数比平米，户数比5%5%。 38 项 目 产 品 定 位 项 目 产 品 定 位 市 场 竞 争 分 析 市 场 竞 争 分 析 项 目 产 品 定 位 建 议 项 目 产 品 定 位 建 议 项 目 产 品 建 议 项 目 产 品 建 议 建 筑 楼 层 建 筑 楼 层 建 筑 立 面 建 筑 立 面 建 筑 层 高 建 筑 层 高 面 积 配 比 面 积 配 比 户 型 设 计 户 型 设 计 装 修 标 准 装 修 标 准

45、会 所 配 套 会 所 配 套 车 位 配 比 车 位 配 比 物 管 服 务 物 管 服 务 园 林 景 观 园 林 景 观 39 市场竞争案例市场竞争案例 结论：结论： 产品定位关键词“商业配套”、“私家会所”；产品定位关键词“商业配套”、“私家会所”； 高档性住宅公寓项目同样会以标准与时尚的主题性会所配套来体现高档的高档性住宅公寓项目同样会以标准与时尚的主题性会所配套来体现高档的 定位，游泳池、网球场、健身房、红酒吧等常规设施来满足业主休闲性的定位，游泳池、网球场、健身房、红酒吧等常规设施来满足业主休闲性的 生活需求。生活需求。 滨江滨江. .金色海岸金色海岸 规划设计了休闲、养生为主题的规划设计了休闲、养生为主题的 私家会所，内配有室内恒温游泳私家会所，内配有室内恒温游泳 池、室外游泳池、网球场、商务池、室外游泳池、网球场、商务 中心、桑拿、健身美容设施、中中心、桑拿、健身美容设施、中 西餐厅、酒吧，以