1、华润公司华润公司 商业地产模式研究报告商业地产模式研究报告 目录目录 华润公司历史华润公司历史 1 2 运营模式运营模式 财务测算财务测算 3 4 5 6 人力支持人力支持 品牌推广品牌推广 商业定位与商业规划商业定位与商业规划 华润公司简介华润公司简介 华润置地华润置地 截至截至20092009年底，华润置地总年底，华润置地总 资产超过资产超过960960亿港元，净资产超过亿港元，净资产超过390390 亿港元，土地储备面积超过亿港元，土地储备面积超过22102210万平万平 方米。方米。 截至截至20102010年年8 8月，华润置地已月，华润置地已 进入中国内地进入中国内地2626个城市
2、，正在发展项个城市，正在发展项 目超过目超过5050个。个。 品牌理念：品牌理念： 华润万家旗下品牌华润万家旗下品牌 品质给城市更多改变品质给城市更多改变 华润置地业务类别华润置地业务类别 高端住宅系列高端住宅系列 万象城都市综合体系万象城都市综合体系 住宅住宅+ +区域商业中心（五彩城）区域商业中心（五彩城） 住宅住宅+ +欢乐颂欢乐颂 商业地产商业地产 橡树湾学府系列橡树湾学府系列 橡树湾英伦系列橡树湾英伦系列 凤凰城精品都市系列凤凰城精品都市系列 杭州杭州 万象城万象城 北京北京 五彩城五彩城 深圳深圳 万象城万象城 典型商业项目典型商业项目 万象城万象城 总投资总投资 总建筑总建筑 面
3、积面积 （ ） 商业商业 面积面积 （ ） 开工开工 时间时间 开业开业 时间时间 深圳深圳 4040亿港币亿港币 5555万万 18.818.8万万 0000年年 04.1204.12 杭州杭州 5050万港币万港币 8080万万 2020万万 06.1206.12 10.0410.04 沈阳沈阳 4040万港币万港币 6060万万 2020万万 07.0607.06 预计预计1111年年 春春 大连大连 2020亿港币亿港币 19.319.3万万 10.510.5万万 0808年年 预计预计1111年年 成都成都 2525亿元亿元( (万象万象 城城) ) 3232万（不万（不 包括住宅）
4、包括住宅） 24.424.4万万 10.0310.03 预计预计1212年年 南宁南宁 8080亿港币亿港币 2929万万 1212万万 09.0909.09 预计预计1212年年 郑州郑州 5050万港币万港币 4040万万 10.0210.02 预计预计1313年年 合肥合肥 1010亿元亿元 9090万万 1818万万 10.0910.09 预计预计1414年年 济南济南 1010亿美元亿美元 青岛青岛 150150亿元亿元 100100万万 2 m 2 m 深圳深圳 万象城万象城 大连大连 万象城万象城 沈阳沈阳 万象城万象城 目录目录 华润公司历史华润公司历史 1 2 运营模式运营模
5、式 财务测算财务测算 3 4 5 6 人力支持人力支持 品牌推广品牌推广 商业定位与商业规划商业定位与商业规划 选址选址 城市城市 1.1.选择周边区域性经济中心的选择周边区域性经济中心的 城市城市 2.2.这个城市要具有较强的消费这个城市要具有较强的消费 能力能力 商圈商圈 1.1.选择城市新城区的核心地段选择城市新城区的核心地段 2.“2.“第一商圈”（第一商圈”（1515分钟步行分钟步行 范围内）聚集相当数量的中高范围内）聚集相当数量的中高 收入人群收入人群 3.3.交通便利，停车方便交通便利，停车方便 4.4.考虑政府的城市规划考虑政府的城市规划 定位与档次定位与档次 真正服务的对象是
6、城市的中产阶级，以家庭为主的消真正服务的对象是城市的中产阶级，以家庭为主的消 费者费者 客户客户 规模规模 万象城的市场定位确定为万象城的市场定位确定为“中档偏高中档偏高” 完整及协同的体验，包括购物、休闲、餐饮及娱乐完整及协同的体验，包括购物、休闲、餐饮及娱乐 超大规模型购物中心，面积在超大规模型购物中心，面积在12-24万平方米之间，根万平方米之间，根 据城市的经济实力等情况据城市的经济实力等情况做调整做调整 档次档次 商业规划商业规划 业态规划业态规划 楼层分布与动线图楼层分布与动线图 主出入口主出入口 主出入口主出入口 的士上落站的士上落站 一层地下、地上车库出入口一层地下、地上车库出
7、入口 深圳万象城一楼深圳万象城一楼 整个购物中心整个购物中心 只有一条主动线，只有一条主动线， 所有店面都分布所有店面都分布 在动线两边在动线两边 规划设计特色规划设计特色 单独建筑，购物中心上方无单独建筑，购物中心上方无 常见的住宅塔楼或写字楼。同常见的住宅塔楼或写字楼。同 时可缩短商业的开发周期，利时可缩短商业的开发周期，利 于招商。于招商。 深圳万象城深圳万象城 外立面外立面 深圳万象城深圳万象城 内装设计内装设计 目录目录 华润公司历史华润公司历史 1 2 运营模式运营模式 财务测算财务测算 3 4 5 6 人力支持人力支持 品牌推广品牌推广 商业定位与商业规划商业定位与商业规划 战略
8、合作模式战略合作模式 主力店主力店 溜冰场溜冰场 冰纷万象溜冰场冰纷万象溜冰场 影院影院 嘉禾深圳影院嘉禾深圳影院 百老汇百老汇 韩国美嘉欢乐影城韩国美嘉欢乐影城 百货百货 REEL百货百货 泰国尚泰百货泰国尚泰百货 超市超市 Ol超级市场超级市场 CityValue（华润万家）（华润万家） 运营策略运营策略 华润在运作时，零售物业的规划是按照零售华润在运作时，零售物业的规划是按照零售 业的需求来做的，用整个租金的成长系数来业的需求来做的，用整个租金的成长系数来 测算零售商场这部分。测算零售商场这部分。 商业需要与住宅相互配合，定位要一致，才商业需要与住宅相互配合，定位要一致，才 能达到双赢。
9、能达到双赢。 住宅开发住宅开发+持有物业持有物业+增值服务增值服务 用商业的方式运营地产用商业的方式运营地产 运营周期运营周期 万象城项目万象城项目 施工时间施工时间 一期（开业）一期（开业） 3636个月个月 购物中心、写字楼购物中心、写字楼 二期（完工）二期（完工） 5050个月个月 住宅、酒店住宅、酒店 招商时间招商时间 一年一年 完成完成4 4家主力店的招商工作家主力店的招商工作 两年两年 完成完成80%80%的商业面积的招商工作的商业面积的招商工作 租售策略租售策略 具体策略：具体策略： 1.1.全部持有的物业全部持有的物业：一线城市、核心地段、较为成熟且出租率一线城市、核心地段、较
10、为成熟且出租率 和租金收益达到一定水平的物业和租金收益达到一定水平的物业； 2.2.部分持有：部分持有：一些具有潜力但不太成熟的物业一些具有潜力但不太成熟的物业。 远景：远景： 商业部分商业部分 完全持有完全持有 住宅：完全出售住宅：完全出售 酒店、写字楼、商业：部分出售部分持有酒店、写字楼、商业：部分出售部分持有 招商策略招商策略 策略：策略： 先确定主力店，再全面招商先确定主力店，再全面招商 具体措施：具体措施： 4-5个人负责商铺招商 2-3个人负责写字楼招商 写字楼招商由专业的招商代理公司 商铺招商由公司自己招商团队完成 国际知名品牌多国际知名品牌多 30%30%的品牌是首次进入该城市
11、的品牌是首次进入该城市 大部分租户租期长大部分租户租期长 纷纷把万象城作为旗舰店所在地纷纷把万象城作为旗舰店所在地 有意与华润一起进行全国拓展有意与华润一起进行全国拓展 租户品牌特点：租户品牌特点： 物业管理物业管理 成立专门的物业公司管理华润中心项目，包括住宅、成立专门的物业公司管理华润中心项目，包括住宅、 购物中心、写字楼及酒店式公寓。购物中心、写字楼及酒店式公寓。 已成立的有：已成立的有： 华润物业管理（深圳）有限公司华润物业管理（深圳）有限公司 华润新鸿基物业管理（杭州）有限公司华润新鸿基物业管理（杭州）有限公司 华润置地（北京）物业管理有限责任公司华润置地（北京）物业管理有限责任公司
12、 华润（上海）有限公司华润（上海）有限公司 目录目录 华润公司历史华润公司历史 1 2 运营模式运营模式 财务测算财务测算 3 4 5 6 人力支持人力支持 品牌推广品牌推广 商业定位与商业规划商业定位与商业规划 资本模型资本模型 资金支持资金支持 孵化战略孵化战略 即充分利用集团公司的资金实力优势，让一些土地先期由即充分利用集团公司的资金实力优势，让一些土地先期由 集团来购买和持有，等到项目比较成熟时再按市场价格注集团来购买和持有，等到项目比较成熟时再按市场价格注 入公司，以支持旗下相应公司的发展。入公司，以支持旗下相应公司的发展。 20042004年至今，华润集团对华润置地进行了年至今，华
13、润集团对华润置地进行了6 6次资产注入，注次资产注入，注 入的资产金额高达入的资产金额高达234234亿港元，而华润置地为此支付对价的亿港元，而华润置地为此支付对价的 现金部分不到现金部分不到6060亿港元，其余部分主要通过向集团配股完亿港元，其余部分主要通过向集团配股完 成。成。6 6次资产注入使华润置地增加了次资产注入使华润置地增加了14451445万平方米的土地储万平方米的土地储 备。备。 盈利模型盈利模型 资本运作的核心：资本运作的核心： 有效降低账面风险有效降低账面风险 提升财务指标提升财务指标 扩大股权融资空间扩大股权融资空间 借助资本市场做大做强借助资本市场做大做强 成为综合性的
14、房地产企业成为综合性的房地产企业 深圳万象城前深圳万象城前2 2年是亏损的，第年是亏损的，第3 3年开始盈利，目前盈利状年开始盈利，目前盈利状 况非常好。况非常好。 深圳万象城深圳万象城20082008年度营业额约年度营业额约3030亿人民币，占罗湖区亿人民币，占罗湖区GDPGDP的的 6%6%，是迄今为止中国内地投资回报率最高的购物中心。，是迄今为止中国内地投资回报率最高的购物中心。 深圳万象城：年度零售营业额深圳万象城：年度零售营业额 年份年份 社会消费品零售社会消费品零售 总额总额 备注备注 20052005 1515亿元亿元 20052005年上半年华润万象城每月销售年上半年华润万象城
15、每月销售40004000多万左右，下半多万左右，下半 年每月销售额就达到年每月销售额就达到70007000多万，多万，20052005年底是年底是1 1亿多，到第亿多，到第 三季度每月销售额是三季度每月销售额是1.31.3亿左右，亿左右，20052005年销售额就达到年销售额就达到1515 亿元，每平方米销售额少于亿元，每平方米销售额少于1 1亿元，而深圳成熟百货销售亿元，而深圳成熟百货销售 额能够达到额能够达到3 3亿元。亿元。 20072007 15.615.6亿元亿元 销售额过亿元的商家有销售额过亿元的商家有3 3个，排名前个，排名前1010位商家的营业收入位商家的营业收入 占总收入的占
16、总收入的46.846.8。值得一提的是，外资（包括港澳台资）。值得一提的是，外资（包括港澳台资） 商家异军突起，实现营业收入商家异军突起，实现营业收入9.39.3亿元，超过全部进驻商亿元，超过全部进驻商 家营业收入的一半。家营业收入的一半。 目录目录 华润公司历史华润公司历史 1 2 运营模式运营模式 财务测算财务测算 3 4 5 6 人力支持人力支持 品牌推广品牌推广 商业定位与商业规划商业定位与商业规划 公司管理架构公司管理架构 专业合作单位专业合作单位 主建筑设计师：美国主建筑设计师：美国RTKLRTKL国际设计有限公司洛杉矶分公国际设计有限公司洛杉矶分公 司，世界排名前三（深圳和沈阳）
17、司，世界排名前三（深圳和沈阳） 美国美国CallisonCallison凯里森建筑事务所（杭州）凯里森建筑事务所（杭州） 国内建筑设计院：中建国际（深圳）设计顾问有限公司国内建筑设计院：中建国际（深圳）设计顾问有限公司 （CCDICCDI） 机电顾问：香港迈进机电工程咨询有限公司机电顾问：香港迈进机电工程咨询有限公司 （MeinHardtMeinHardt），世界排名前三），世界排名前三 结构顾问：广州容柏生建筑工程设计事务所（结构顾问：广州容柏生建筑工程设计事务所（RBSRBS） 交通顾问：香港弘达交通顾问有限公司（交通顾问：香港弘达交通顾问有限公司（MVAMVA） 造价顾问：威宁谢咨询（深
18、圳）有限公司（造价顾问：威宁谢咨询（深圳）有限公司（DLSDLS），香港排），香港排 名前三名前三 景观顾问：香港雅博奥顿国际设计有限公司（景观顾问：香港雅博奥顿国际设计有限公司（ADIADI） 灯光顾问：美国碧谱照明设计有限公司（灯光顾问：美国碧谱照明设计有限公司（BPIBPI） 节能顾问：北京唯绿节能设计顾问公司节能顾问：北京唯绿节能设计顾问公司 幕墙顾问：艾勒泰建筑工程咨询（上海）有限公司幕墙顾问：艾勒泰建筑工程咨询（上海）有限公司 人才来源渠道人才来源渠道 来源：来源： 从大学里招聘管理培训生，作为人才储备。从大学里招聘管理培训生，作为人才储备。 进行进行2-3个月的封闭式培训，然后下
19、放部门实践培养。个月的封闭式培训，然后下放部门实践培养。 从成熟运营的项目组中抽调人才发展下一个万象城项目。从成熟运营的项目组中抽调人才发展下一个万象城项目。 构成：构成： 学历：学历：9595达到本科学历，超过达到本科学历，超过4040的员工是硕士；的员工是硕士； 从业经验：有策划、管理过香港太古广场、又一城的领军人物，从业经验：有策划、管理过香港太古广场、又一城的领军人物， 也有在零售、娱乐等行业拥有二十多年管理经验的专家；也有在零售、娱乐等行业拥有二十多年管理经验的专家； 国际化程度：有来自美国、英国及香港等发达国家和地区的员工，国际化程度：有来自美国、英国及香港等发达国家和地区的员工，
20、 同时公司也鼓励并提供机会给员工出国考察和学习。同时公司也鼓励并提供机会给员工出国考察和学习。 目录目录 华润公司历史华润公司历史 1 2 运营模式运营模式 财务测算财务测算 3 4 5 6 人力支持人力支持 品牌推广品牌推广 商业定位与商业规划商业定位与商业规划 品牌策略品牌策略 购物中心品牌多样性购物中心品牌多样性 高端品牌高端品牌万象城万象城 中高端品牌中高端品牌五彩城五彩城 中低端品牌中低端品牌欢乐颂欢乐颂 商业品牌与住宅品牌不一致商业品牌与住宅品牌不一致 购物中心购物中心万象城万象城 住宅住宅幸福里（深圳）、悦府幸福里（深圳）、悦府( (杭州）、杭州）、 二十四城（重庆、成都）二十四
21、城（重庆、成都） 商业品牌中含有集团品牌商业品牌中含有集团品牌 综合性智能大厦综合性智能大厦华润时代广场华润时代广场 写字楼写字楼华润大厦华润大厦 形象推广策略形象推广策略 整合推广策略整合推广策略 联合国际联合国际4A4A广告公司、公关公司以及本土广告公司开展了一系列的推广告公司、公关公司以及本土广告公司开展了一系列的推 广活动（如与租户的联合推广计划），为招商工作提供了有力的支持。广活动（如与租户的联合推广计划），为招商工作提供了有力的支持。 把人流拉进来，把知名度和美誉度打出去把人流拉进来，把知名度和美誉度打出去 由于各商铺独立经营之间融合的难度很大，促销无法像百货商家一样由于各商铺独立
22、经营之间融合的难度很大，促销无法像百货商家一样 整合。因为百货店直接就接触到商品，购物中心首先接触到的是租户，整合。因为百货店直接就接触到商品，购物中心首先接触到的是租户， 租户代表不同企业。短平快的促销无法凑效，最有效的推广是人流的租户代表不同企业。短平快的促销无法凑效，最有效的推广是人流的 拉动，必须聚集人流、提高声誉。拉动，必须聚集人流、提高声誉。 公关活动策略公关活动策略 小结小结 商业定位与规划商业定位与规划 核心地段，中档偏高，动线清晰核心地段，中档偏高，动线清晰 运营模式运营模式 住宅开发住宅开发+ +持有物业持有物业+ +增值服务增值服务 财务收益财务收益 三年实现盈利三年实现盈利 人力支持人力支持 商业地产人才稀缺，实践培养商业地产人才稀缺，实践培养 品牌推广品牌推广 吸引眼球，把人流拉进来吸引眼球，把人流拉进来
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