1、郑州华润万象城 整合推广策略 思考的层次思考的层次 如何理解华润、理解万象城 关于郑州项目的定位问题 关于行销的一些看法 关于形象与传播 华润置地华润置地 华润置地是华润集团旗下的地产业务旗舰，目前开发项目已遍布国内 25个城市，是中国地产行业规模最大、盈利能力最强的地产企业之一， 消费者口碑最好的地产企业之一，品牌价值无限。 对于华润置地的背景，不用过 多阐述，在此案中最重要的抓 住核心一点中国最有实力、 最有能力、最有领先性的城市 综合体运营商。 为什么这么说？ 因为因为 杭州 万象城 深圳 华润中心 沈阳 华润中心 即将启动的还有南宁、成都、青岛、郑州 中国内地最具示范效应的都市综合体
2、众多国际一线品牌入驻，是同步世界时尚的窗口 所到之处城市商业格局迅速升级，商业面貌焕然一新 成熟的新锐商业综合体成熟的新锐商业综合体 城市商业发展水平的标杆 改变了原有的以单体购物中心为主的商业模式 城市商业发展的助力者和推动者助力者和推动者 标志着城市商业向国际化高品质的蜕变 中原区域首次进驻 地处市内最繁荣的二七区 郑州真正意义的都市综合体 包含SHOPPING MALL、 高档住宅、5A写字楼 如今，来到郑州 地处中华腹地，地理位置交通优越，自古就是全国重要的商品集散中心 之一。90年代初期，曾有“中原之行哪里去郑州亚细亚”的口号传 出，郑州也拥有了“商城”的称号。可见当年郑州的商业在国
3、内是名列 前茅的。但时隔多年的今天，郑州商业脚步发展缓慢商业脚步发展缓慢，几乎被列入国内被列入国内 三线城市的行列三线城市的行列。 郑州 项目所在的二七区，是郑州最为繁华成熟的区域，二七商圈内目前云集 国际、国内知名的大型商业机构200余家，其中包括丹尼斯百货、大商新 玛特、北京华联等。 丹尼斯百货 百盛购物中心 百年德化步行街 北京华联 大商新玛特 金博大购物中心 郑州百货大楼 天然商厦 目前最为高端的是丹尼斯百货，入驻品牌也包含GUCCI等少量国际一 线品牌，但规模较小规模较小，品类有限品类有限，甚至新品上市时间滞后甚至新品上市时间滞后，大部分停大部分停 留在二留在二、三线品牌的标准三线品
4、牌的标准。 正如大家都很清楚的那样， 也正如大多数二三线城市一样， 目前这种商业格局已然很不错， 满足的是人们日常生活以及之外的 一点点奢侈的虚荣心而已。 而离外面的世界，还很远 在郑州很难想像能感受到 巴黎、纽约、米兰那样 世界最时尚潮流的商业氛围 甚至于京沪深的距离也很远 而中原区域的高端消费人群而中原区域的高端消费人群 他们经常奔走于国内外一线城市，视野开阔，赶追时尚潮流。他们是 相互攀比的时尚达人，是时尚的主流。 郑州目前无法满足他们的消费需求，他们渴望在 家门口就能与一线城市中的高端消费人群一样， 与世界同步享受时尚，期望郑州能出现真正意义期望郑州能出现真正意义 上的国际时尚窗口上的
5、国际时尚窗口。 但是但是 城市商业面貌陈旧落后 高端消费市场空白状态 高端消费人群极度流失 郑州的尴尬郑州的尴尬 谁能？推动郑州商业快速发展 谁能？抢占一线品牌市场空白 谁能？树立中原商业霸主地位 市场机会 华润万象城的出现 将改变这一现实 这场改变甚至是一场革命 国际一、二线品牌商家会大量入驻国际一、二线品牌商家会大量入驻 他们具有国际化背景和绝对影响力，商业嗅觉十分灵敏，对于华中片 区可谓垂涎已久。二线品牌常以一线品牌动向为方向，一线品牌毕将 带动二线品牌的步伐。 不仅如此 也是对郑州城市水平的 一次标志性的提升 高端商业、高端商务、高端住宅 是否可以这样认为 郑州华润万象城的诞生 将最大
6、程度的改变郑州 以商业环境为载体的城市 生活体验 而其中商业环境的关键为 人们提供了 同步与世界潮流的体验 一个定义 对郑州来说， 华润是改变者， 万象城就是改变的实现。 万象城的品牌内涵 多元（共性）、国际、时尚、品位（个性） 将在郑州落地 所以我们坚信，这个名字将在郑州生根发芽，延续辉煌所以我们坚信，这个名字将在郑州生根发芽，延续辉煌 华润 万象城 整体品牌名称与商业子品牌统一 LOGO及及VI延展创作部分延展创作部分 聚 城 市 缤 纷 汇 万 象 精 彩 改变者之下的 两个角色问题 对于商家 对于消费者 对于商家而言，进入一个新城市或者新商场也意 味着一场赌博，他们唯一能信任的只有开发
7、企业他们唯一能信任的只有开发企业。 因为如果失败，他们最多损失几百万，而开发企 业却要损失几亿、甚至几十亿 对商家而言，信赖华润 相信他能成为中原地区商业 发展的推动者 对消费者而言，会相信 一个具有国际背景与理念的 改变者更能创造不同的生活 全国商业标杆 华润背景的实力 多年的实战经验 强大的运营能力 令商家充满信心令商家充满信心 令消费者充满期待令消费者充满期待 对郑州万象城来说而言，成功 的三个关键是： 1、地段 郑州核心 2、定位 郑州城市生活的改变者，体验国际潮流的同步者 3 3、品牌 华润 形象定位语形象定位语 汇万象世界汇万象世界 启中原明天启中原明天 如何改变？ 思考本案的特性
8、 关键词：华润集团、万象城、国际一线品牌云 集、郑州市场空白 从关键词中我们发现，项目占有绝对优势，但综合体若想成功的制造 强大影响力，推广节奏就变得尤为重要。 黑弧奥美认为，应分为三个步骤，从大到细，以品牌带动项目。 前期品牌导入前期品牌导入 整体品牌造势整体品牌造势 子品牌传播子品牌传播 如何导入？ 在充分利用华润实力背景的同时，将华润 万象城品牌的强大优势与观点推广宣传， 树立中原区域城市环境的改变者姿态，聚 焦目光。 阶段推广核心阶段推广核心 改改 变变 线上推广：户外广告、报纸广告、软文炒作、TVC 线下配合：公关活动、现场围墙 推广配合推广配合 户外广告 平面广告 报纸软文 现场围
9、墙现场围墙 TVC 拆掉旧观念拆掉旧观念！ 改 变改 变 由 现 在 开 始由 现 在 开 始 汇 万 象 世 界汇 万 象 世 界 启 中 原 明 天启 中 原 明 天 整体品牌造势整体品牌造势 以商业子品牌带动整体品牌造势，使其成为郑州街头巷尾的谈论话题，吸 引高端消费人群目光，令其向往同步国际时尚生活所带来的快感，达到事 半功倍的效果。 线上推广：户外广告、报纸广告 线下配合：公关活动、现场围墙、电子楼市、招商手册 推广配合推广配合 阶段推广核心阶段推广核心 与世界同步与世界同步 户外广告户外广告 平面广告 现场围墙现场围墙 招商手册招商手册 子品牌传播子品牌传播 继承住宅子品牌的影响力
10、，将品牌价值最大化。 悦府悦府 Slogan有容乃悦有容乃悦 LOGO及及VI延展延展 360360传播建议传播建议 万象城是郑州商业发展的推动者，那么360所针对的 目标绝对不仅仅是某一群人，而是整个郑州乃至华 中区域，动作一定要大，才能具有影响力。 企业品牌导入企业品牌导入 华润华润万象之夜万象之夜 以郑州城市经济发展方向为主线，邀请河南省领导、郑州市领导、国际一、 二线品牌商家、郑州时尚人士、国内知名媒体，共同举办“华润万象之 夜”活动，旨在宣传华润万象城入驻郑州，对郑州经济发展的影响。并结 合某国际一线品牌旗舰店进驻签约仪式（如LV、GUCCI等），制造晚会高 潮并收尾。 整体品牌传播整体品牌传播 华润华润万象盛宴万象盛宴 国际一线品牌全球新品发布会暨城市影像事件国际一线品牌全球新品发布会暨城市影像事件 邀请LV或 GUCCI这种国际一线品牌商家，将全球新品发布会的地点选在 万象城现场，引起各路媒体的高度关注，争相报导。彰显万象城品牌实力 的同时，传递“与世界同步”的推广核心，给高端消费人群烙以深刻印象， 并对其产生向往。 影像事例影像事例 点击点击 总结陈述总结陈述 案名：华润万象城 对于郑州的意义：城市生活改变者 项目定位：汇万象世界 启中原明天 推广步骤：企业品牌导入 整体品牌传播 子品牌传播 360建议：华润万象之夜、华润万象盛宴 谢谢聆听！
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