1、文案 培训 2010第二季度文案培训 文案 培训 本次培训内容 第一部分 地产广告主要工作内容 第二部分 全程个案解析 第三部分 优秀文案分类赏析 文案 培训 PART 1 地产广告主要工作内容 文案 培训 四大工作分类 物料/印制品 售楼部包装 宣传品/印刷品 媒体推广 文案 培训 物料/印制品 文案 培训 物料：名片、纸杯、手袋（纸袋、布袋、环保袋 等）、便签纸、信封等。不同项目所需要制作的 物料不尽相同。 工作节点：在项目启动初期到人员进场（置业顾 问）前后需要完成 该阶段不需文案参与太多，主要是设计的工作。 所有印制品只需： LOGO+售楼部地址+电话+开发商+主广告语 文案 培训 名
2、片 文案 培训 纸杯 文案 培训 手袋 文案 培训 信封、档案袋 文案 培训 售楼部包装 文案 培训 售楼部包装分： 内部包装和外部包装 文案 培训 售楼部内部包装 文案 培训 形象墙： 也叫背景墙 是代表项目形象的一块墙壁 以LOGO+案名+广告语，底色为项目主色调， 或LOGO应用色，与售楼部装修风格一致。 文案 培训 形象墙 文案 培训 门头： 售楼部大门上方的牌匾，如“阳光100大湖第营 销中心”，指示作用。 文案 培训 门头 文案 培训 展板： 放在售楼部里，悬挂或贴于墙壁， 一般以系列形式出现，3-5块或更多，每块尺寸 一样，文字调性与设计风格成系列。 文案 培训 系列 展板 文案
3、 培训 沙盘： 项目立体总规图模型 文案 培训 户型模型： 每个户型的立体模型 文案 培训 售楼部外部包装 文案 培训 工地围墙： 工地四周的围墙，起围护安全、宣传的作用， 一般以循环的系列文字和设计风格出现。 文案 培训 工地围墙 文案 培训 道旗： 挂于售楼部门前或工地周边，起导示和指示作用。 文案 培训 导旗 文案 培训 指示系统： 在售楼部建立完成之后，可制作少量指示牌，如 “售楼部指示牌、工地指示牌”等。 样板区完成后，还可制作“样板示范区、看房通 道、停车场”等指引路牌。 文案 培训 指示系统 文案 培训 工地展板： 树立于工地门口，展示开发商及项目详细资料， 尺寸较大。 文案 培
4、训 宣传品/印刷品 文案 培训 楼书： 综合介绍项目的手册，P数不限，如项目卖点、 地段、升值前景、户型赏析等。尺寸不限，也有 异型的。 文案 培训 楼书 文案 培训 折页： 一般为2-4折页，大于4折页建议做成楼书或手册， 折页的尺寸不限，以长方形、横拉式居多。 2折页，共4个P 3折页，共6个P 4折页，共8个P 文案 培训 三折页 文案 培训 单张： 这是每个项目最基本的宣传品，2个P，放于售楼 部里给上门的客户自行取悦，有时也可作为海报 对外发放。 文案 培训 单张 文案 培训 DM： 是一种直邮，也叫海报，2-4个P。 一般用于销使在外发放，如扫楼扫街等，尺寸比单 张大，但没有固定的
5、尺寸，主要是吸引客户到售楼 部来。 文案 培训 DM 文案 培训 户型单张： 也叫置业计划单。一面是户型图、建筑面积、弧 形所在楼号及户型解说。 另一面则是置业计划。每一个户型做一张，置业 计划则是相同的内容。 文案 培训 户型单张 文案 培训 X展架： 用于活动流程、公示、规则等形式，放于活动现 场、售楼部门前或里面等地方。 常规尺寸160cm*60cm（宽），以文字为主，配少 量画面，无需太多的广告成分。 文案 培训 X展架 文案 培训 媒体推广 文案 培训 报纸媒体 文案 培训 硬广： 也叫报广或报版。发放认筹、开盘、加推、清盘、公关活 动、促销活动、大型优惠、节点活动等信息为主，一次发
6、 放1个主要销售信息，控制文字量。 跨版：一张报纸大小 整版：半张报纸大小 半版：整版的1/2 版：半版的1/2 以此类推。 需要说明的是，除跨版和整版外，其他版面分竖版和横板， 每种报纸的版面尺寸不尽相同。 文案 培训 整版报广 文案 培训 软文： 软文是相对硬广而言的，地产广告中以新闻性 软文和产品软文居多。 新闻性软文是以新闻的形式，以记者的身份来 写的，写作时应避免过多的广告成分，要以客 观和事实说话。如开盘软文，活动软文等。 产品软文更多的则是介绍产品，也是客观性的， 同样的应该避免过多的广告成分，使其更具可 读性。文字居多，配少量或不配图片。如入市 软文、产品价值软文等。 文案 培
7、训 产品价值软文 文案 培训 夹报： 实质上并不归属于报纸广告的范畴， 他是把海报或单张夹于报纸中一同出售， 版幅尺寸一般为4P或2P，与跨版或整版相同或 略小。 文案 培训 跨版夹报 文案 培训 户外广告 文案 培训 户外广告是最常见且传播力最强的推广方式之 一，途径甚多。 文案 培训 户外高炮 文案 培训 车载媒体 文案 培训 车身、站牌广告： 在公交车车体（一线城市居多） 的士车体（二三线城市居多，） 车贴（玻璃车贴）等。 以标题和画面为主。 文案 培训 车身广告 文案 培训 站牌广告 文案 培训 电台电波： 的士、公车电台，分时段播放，简短精悍。 文案 培训 LED屏： 也叫电子显示屏
8、广告，分纯文字和画面2种。 他应用范围广泛，特点鲜明，因此单独列为一种媒体方式。 纯文字LED屏：的士LED屏，社区LED屏等，主要发放销售 信息，简短重复。 画面LED屏：户外LED屏、特制LED屏，屏幕较大，动静结 合，有的是在特别场所放映。 需要说明的是：LED的划分并不十分明显，应用范畴也很 广，方式灵活。 文案 培训 框架媒体： 楼宇、电梯框架，在大堂、电梯口、电梯间里 使用的液晶屏幕，他属于平面媒体广告，以短 片、画面等形式出现。 文案 培训 框架广告部分画面 文案 培训 网络媒体 文案 培训 专题网站： 一个项目的专题网站，与公司网站相似，全面 介绍项目的各个方面。图文并茂，动静
9、结合。 文案 培训 专题网站部分页面 文案 培训 网络通栏（banner）： 网幅广告，这是最早的网络广告形式。缺点是空 间有限，有静态、动态、交互式之分。静态的则 是一幅画面；动态的则拥有运动的元素；交互式 则有播放、下拉菜单等多种组合形式。 文案 培训 网络通栏 文案 培训 DM直邮： 电子邮件广告。 以E-MAIL直邮的形式发送项目资料给客户， 通常是文本格式，文案是越简洁越好。 文案 培训 DM直邮 文案 培训 网站其他形式 文案 培训 条幅状 文案 培训 PART 2 全程个案解析 文案 培训 PART 3 优秀文案分类赏析 文案 培训 量变产生质变。作为一名初学文案， 我们更需要大
10、量的阅读量和写作实践， 接下来，为大家总结10类常见项目的文案范例， 请仔细区别不同项目的文案写法、风格。 文案 培训 1010类文案类文案 情感诉求四十情深 学院气质橡树湾 中央大盘融科天城 风情类耀江 丽景湾 别墅类F 天下 科技类金地 香蜜山 半山豪宅兰溪谷 人文故事类熙园 小资类大公馆 细节品质类星河湾 文案 培训 情感诉求 项目：四十情深 赏析：楼书望郡 文案 培训 四十岁了，自己也做了父亲，才更深地明白了父母之恩大如 天的道理。 来深圳前，父母送我到车站，在站台话别时，我发现不知从什么时候起，父 亲的腰杆不再笔直，母亲的鬓角在风中飞舞着令人心酸的银丝 。父母已然 在我的成长中老去了
11、，步履开始蹒跚，说话开始唠叨，牵挂开始生长。 车子缓缓开动了，灰尘中，看到父母跟着车子跑了几步，突然间泪如泉涌， 那一刻，我真正读懂了朱自清的背影。 40岁，对父母说我爱他们已经觉得很矫情了，谁言寸草心，报得三春晖？我 最大的心愿是在这个城市扎下根基，然后买一个大房子，把 他们从家乡接 来，安享天伦。 望郡，一座有情在义的豪宅，160-240平方米的大户空间里，永远有为父母 预留的位置。望郡，一座拥有香蜜湖绝佳景观的豪宅，父母可以像在自己的 老家一样，生活在自然里，有树林，有湖泊，有花圃。 文案 培训 学院文化 项目：北京 橡树湾 赏析：楼书 文案 培训 骨子里的校园文化情节骨子里的校园文化情
12、节 我们深信： 越是现代 ，生命的美好本源越让人眷恋 ，正如我们长存心 中的那一片校园风景 。朴实无华的自然生趣 ，宁静的风物之美， 情感 浓郁的人际交往， 澄净的校园情怀与人文氛围 那是已根植内心的永 恒价值。 居住在京西的人们，更怀有深深的“学院”情节。一种骨子里的校园文化 精神。他们人生的最关键阶段在大学里度过，最好的朋友在校园里结 交，自己的另一半是原来的大学同学，最敬重的人还在大学里教书，回忆 起的最快乐时光都是发生在大学里 那郁郁的林荫道、石椅、篱笆、树林、电影院、礼堂、钟楼、广场、水木 清华、那金子一样的笑声、青春的乌发、流浪歌手、校园诗人. 浅色的砖墙演绎掩映于苍松翠柏间，漆红
13、的扶梯、古朴的镂花木质门，散 发着岁月的味道。略显古旧的窗棂、泛黄的老墙，仿佛在诉说这座图书馆 经历的风雨。在清凉的草地上躺着，望着蓝天白云，回头就看到暮霭中忽 紫忽青忽而粉红的远山和石塔 象牙塔里的日子是数不清的眷恋，星星点点闪烁的是回忆的斑斓。多少快 乐忧伤都已远去。但年轻岁月里的故事，值得一辈子珍藏。 文案 培训 中央大盘 项目：融科 天城 赏析：楼书 文案 培训 你是什么样的人，你是什么样的人， 世界就拿什么样的资源做你的背景。世界就拿什么样的资源做你的背景。 关于身份的比较级，或许应该这样表述：资源的占有级别与人的级别，永远 对称。 融科 天城2期的建筑或可被后来者模仿，但这块百年汉
14、口繁华地，却是难以 再造的奢华所在。 历史文脉的传承与建构，城市资源的富足享有、未来蓝图的清晰轮廓都 会文明的最高级别落款于此，与时代精英的闪耀身份熠熠共生，彼此诠释。 成为居住者财富、实力和品位的最佳代言。 任你如何低调，如此背景，都无法不被看成一种炫耀。 文案 培训 风情类 项目：耀江 丽景湾 赏析：折页 文案 培训 即使穿着拖鞋，也能开始你的环球旅行即使穿着拖鞋，也能开始你的环球旅行 欧洲最令我们着迷的， 是那一条条美丽长街，和掌柜们几个世纪都不曾改变的笑容， 历史就是在这样的街道中懒懒散散走出去的。 正如走在这条500米长的商业街上，每2秒穿过一个酒吧、花店或咖啡店， 可以在蓝山咖啡与
15、法国红酒之间追逐品味， 可以在莎士比亚和歌德之间玩味人间。 营业员找零的时候，直接把钱放到你手中而不是柜台上， 像欧洲人那样习惯如此友善，学着脱掉那件拒人千里的西服。 文案 培训 别墅类 项目：F、天下山水别墅 赏析：楼书 文案 培训 非独栋非独栋 不算墅不算墅 F、天下的诞生源自一个共识“以绝对纯粹的独栋别墅，实现真正意义 的终极人居”。它为坚守高贵的领袖阶层，锤炼2000余栋独立别墅，犒赏 极致人生成就，亦奠定名人至名门的关键一步。 出于对每一个显赫家族的深深敬意，F、天下由名家悉心设计了100余款别 墅建筑蓝本，并按照不同的景观和地缘条件，分类为山地别墅、亲水别墅、 森林别墅、草原别墅每
16、栋不同，各具特色。也为每一个名门大家，注 解卓尔不群的家族故事。 文案 培训 科技类 项目：金地 香蜜山 赏析：报纸 文案 培训 多谢人性化科技的恩赐 园林工程师赤脚测试146遍：该你了。 就是这条行山径，全长1138.63米，重627吨，由150*50mm北欧赤松防腐 木（经水溶性防腐剂CCA在真空环境中浸泡而成）铺就，可能是目前全球 最好、最尖端的户外防腐木。 脱下鞋子，用你神经末梢发达、敏感的脚掌感知。 均匀的赤松肌理，是不是很体贴近人？尽管尝试着用力跺脚，没问题， 作为针叶木中握钉力最强的树种，更在科学处理过程中增加握钉力，加 上木材优秀的硬度、柔韧度，即使是一头5吨成年非洲野象来散步
17、，它也 毫发无损！ 这是行走千年的古道深山？ 当然不是，金地严谨科学的空间规划，造就了无限接近天然的时空秩序， 通感的是山、路、人的高低落差，借景互动。人行其中，自然神思飘渺， 浮想联翩。不是么？以山体为轴心命题，统筹形式、内容，再造人的行 为体验规划，不到这里，你永远不会知道。 文案 培训 半山豪宅类 项目：半山海景 兰溪谷 赏析：报纸 文案 培训 别处再无兰溪谷别处再无兰溪谷 如果没有自然，半山海景 兰溪谷亦可凭借建筑赢取艳羡。然而，天 赋溪谷，则将其居住价值推升到一个他人难以企及的地位。因为，房子 的尊贵程度，一定取决于房子之外的东西。那就是自然。 兰溪谷身后的海拔175米的大南山原生溪
18、谷仿若私家花园，从小区内 庭院即可溯溪水而上，沿1200米私家登山道，阅山观海，一路上，花香 溢谷，鸟鸣蝶舞。不下几千种原生植物、珍异鸟类在此生生不息。山势 绵延，满壑溪林，壮观的自然尽入胸臆。如是情境，别处难得。 资源或可再现，建筑亦可被抄袭。而山，永远无法移动。阅尽浮华， 方知山就是山，方知，稀缺的自然不是，独享的稀缺才是，领略雍容的 真正筹码。 文案 培训 人文故事类 项目：熙园 赏析：楼书 文案 培训 湖畔偶遇，有些过去需要忘记湖畔偶遇，有些过去需要忘记 我认识他，一个中美合资公司的CEO，我们的交锋发生在二十年前，两个 重点大学的学生会主席之间会发生什么样的事情？一场篮球赛决定不了
19、的胜负，在校刊上会持续几周。 最后的一次交锋，发生在昨天，没有任何理由，他一味地希望享受谈判 的快感，我只是想保持一个不败的记录。 现在，我们偶遇在熙园的湖边，无法回避，只好勉强地打个招呼。他要 过来，我要走过去，掉头会让彼此太尴尬。 影子在湖水里交叉，好象在拥抱。他回头对我笑了笑。我邀请他到我家 喝杭州朋友寄来的清明龙井茶。 文案 培训 小资类 项目：兰陵 大公馆 赏析：报纸 文案 培训 不过是大人物习惯待的地界不过是大人物习惯待的地界 习惯真的很可怕。习惯真的很可怕。 黄鹤楼1910出现小半年就停产，不知让多少Mr.BIG难受了好几个月。 还好，后外滩是个骄傲坚定的爷们儿，自从1910年巴
20、公房子建成，1923年江汉关 的钟声响起来，它和大人物就只相互适应了。 可问题是，外边的人都想进来，里边的人却都不愿意出去。外滩永远不够大这是 事实，好多真正的Mr.BIG被拦在外边也是真的。这可太让人犯愁了。如今兰陵大 公馆就在后外滩摆着，机会来了。到底是比别人早点儿来，还是眼睁睁地瞅着没 了位置，你掂量掂量看。 一间小房子而已，就是骄傲了点一间小房子而已，就是骄傲了点 房子一定要大一定是用来住的真抱歉，请你放弃阅读这则只跟Mr.BIG发生关 系的广告。当你有了一间或者N间大房子时，当你从这个酒店大堂回到一个人200 平方米的办公室时，你不可能还会被大多巨大的房子吸引。 兰陵大公馆的房子，不
21、但不该拿来住，还很小。但它能提供18种方案让你放置欲 望和想入非非，从40平方米到120平方米，各式各样。包括露台大到叫你咋舌的 那一种，秋天甚至会装满好看的梧桐叶子。 文案 培训 只是有难以估计的升值潜力只是有难以估计的升值潜力 你买下它，然后因为工作调动等种种原因，不得不忍痛放弃它。 是的，这的确是个悲剧。幸好，不论是把它出租或是卖掉，都一定会给 你的钱包和心灵一点不小的安慰。 不信的话，你可以仔细观察，瞧瞧后外滩还有没有别的全新住宅。 如果这还不是可以说服你的充分条件，你也可以问问身边的亲戚朋友， 看看汉口最有魅力的到底是哪里。 如果你还在犹豫，那不如把安慰钱包的机会让给其他人。谢谢，多
22、谢。 多说几句废话多说几句废话 离江滩和江汉路才十分钟，住在这里，就可以像恨它们一样每天去踩上 一脚。 唉，幸福成这样，有点过分了。你觉得很难过？因为你不是Mr.BIG？ 哦，为了感激你读了这么久，来段音乐怎么样？听，江汉关的钟声响啦 文案 培训 细节品质类 项目：星河湾 赏析：楼书 文案 培训 献给人群中 通过细节辨别品质的人 您的领地内，每一寸土地都经过精心而又自然的装饰 一句发自内心的承诺，星河湾的面世时间延长到3年 3年光阴，5000吨南国黄蜡石专列入京，400龄智利密棕成功越冬， 10000平米人工湖畔的果岭旁垂柳依依，52座梢木小桥点缀星河， 4000米长的溪水荷塘锦鲤游戏。 3年光阴，重新铺装了可降噪音的市政路，手工打磨镶嵌了每一块路 牙石，用业界惊讶的技术遮盖了井盖，让整个社区没有一根外露管线。 不为别的，只为装饰您领地内的每一寸土地！ 文案 培训 相信那些能打动你的东西，一定也能打动别人。 真实可信的广告，会让你有欲望把它递到朋友的手上 因为这则广告真的能带给他们好的信息和利益。 把你写好的文字念给你至亲的人听，如果你不愿这样做， 那么扔了它，重写吧！ 文案 培训 谢谢观看谢谢观看
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