世联深圳华侨城别墅项目形象定位及营销策略总纲（80页）.pdf

1、本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。 2004/08 波托菲诺独立别墅项目 形象定位及营销策略总纲 波托菲诺独立别墅项目 形象定位及营销策略总纲 谨呈：深圳华侨城房地产有限公司 本报告是严格保密的。 本报告结构本报告结构 ? 设定目标 ? 提出问题 ? 解答问题 二、与谁竞争？二、与谁竞争？ 二、与谁竞争？二、与谁竞争？ 五、报告回顾五、报告回顾 五、报告回顾五、报告回顾 三、凭何竞争？三、凭何竞争？ 三、凭何竞争？三、凭何竞争？ 四、怎么竞争？四、怎么竞争？ 四、怎么竞争？四、怎么竞争？ 一、目标设定一、目标设定 一、目标设定一、目标设定 本报告是严格保密的。 第一部分第一部分 ?利润利

2、润最大化 ?促进华侨城地产品牌全国全国影响力 ? 目标仅仅限制在23套别 墅吗？ ? 是不是应该全面考虑波 托菲诺整体，特别是该区域 后续五十套别墅的整体营销 推广？ ? 共70套，按1200万/ 套，3年计算，共8-9亿，每 年3亿 23237070BTFNBTFN 世联地产对本项目目标的理解 本报告是严格保密的。 第二部分第二部分 ? 提出第一个问题并解答 ? 宏观政策对我们的目标 有何影响？ ? 我们的竞争对手是谁？ 二、与谁竞争？二、与谁竞争？ 二、与谁竞争？二、与谁竞争？ 竞争范围扫描竞争范围扫描 竞争范围扫描竞争范围扫描 别墅产品解析别墅产品解析 别墅产品解析别墅产品解析 宏观市场

3、分析宏观市场分析 宏观市场分析宏观市场分析 锁定竞争对手锁定竞争对手 锁定竞争对手锁定竞争对手 本报告是严格保密的。 首先对别墅产品简单解析首先对别墅产品简单解析首先对别墅产品简单解析首先对别墅产品简单解析 本报告是严格保密的。 产品界定 ? 依据市场经验，一般 而言别墅项目的产品组合 会由表中三个类型产品中 的两种和三种组成 2-3 2-4 2-5 层数 底层有 1-2个私 家车位 1-2个私 家车位 1-3个私 家车位 车位 楼上、楼下纵向划 分为2-3户，横向多 为几个单位相连为 一栋建筑，形式为 4-6层的小高层 约200左 右 类TH花园洋房 有天有地，有自家 院落，几个单位相 连为

4、一栋建筑 约200- 500 联排别墅Town house 有天有地，有私家 院落，不与其他建 筑相接 约200- 1000 别墅 基本特征 面积 （平方 米） 别名名称 别墅边缘产品别墅边缘产品 独栋别墅独栋别墅 别墅产品解析别墅产品解析 本报告是严格保密的。 ? 通过全国别墅市场研 究，从性质/形象上，可以 将别墅模式细分为城区别 墅、景区别墅、郊区别 墅、别墅式住宅 ? 从客户上来说，景区别 墅和城区别墅，客户层次 较高 景观强 景观弱 交通弱 景观强 景观弱 交通弱 ?生活便利生活便利 ?注重享受注重享受 ?注重事业注重事业 ?有钱没闲有钱没闲 ?休闲度假休闲度假 ?心情释放心情释放

5、?崇尚自然崇尚自然 ?有钱有闲有钱有闲 ?追求形式追求形式 ?品质低档品质低档 ?生活不便生活不便 ?小富阶层小富阶层 ?生活讲究品位生活讲究品位 ?事业初步成功事业初步成功 ?区域价值较低区域价值较低 ?中产阶级中产阶级 景区别墅景区别墅 景区别墅景区别墅 城区别墅城区别墅 城区别墅城区别墅 郊区别墅郊区别墅 郊区别墅郊区别墅 别墅式住宅别墅式住宅 别墅式住宅别墅式住宅 交通强交通强 别墅模式结构性质 别墅产品解析别墅产品解析 本报告是严格保密的。 商务 本项目 位置 度假 第二居所 第一居所 人文景观交通 周边 配套 功能 别墅模式结构功能 ? 从使用功能上来说，本 项目为第一居所，同时具

6、 备优势的景观资源 别墅产品解析别墅产品解析 本报告是严格保密的。 宏观政策的变化，会对我们的目标造成什么影响？宏观政策的变化，会对我们的目标造成什么影响？宏观政策的变化，会对我们的目标造成什么影响？宏观政策的变化，会对我们的目标造成什么影响？ 本报告是严格保密的。 竞争背景分析竞争背景分析 ?现象：现象： 房价持续上涨（幅度不大，除杭州之外） 地价上涨，土地难拿（9万3） 投资活动仍在继续（相对谨慎） ?宏观调控原因：宏观调控原因： 能源消耗严重（搏螯论坛/去年的钢材使用数额） ?调控措施：调控措施： 打击“供方”（能源涨价/限制基础设施建设） 打击“买方”（目前不能在同一银行办理两套房的按

7、揭） ? 宏观调控关键词： ? 央行发布121文件 ? 国务院下发18号令 ? 土地供应关键词： ? 拍卖、坂雪岗、 ? 尖岗山、9万3地块， ? 831大限 宏观市场分析 本报告是严格保密的。 竞争背景分析竞争背景分析 ?土地供应减少，价格持续上升趋势，发展商为增加利润， 出现别墅及边缘产品的放量供应； 土地供应减少，价格持续上升趋势，发展商为增加利润， 出现别墅及边缘产品的放量供应； ?金融贷款政策的变化对高尖端客户的影响不大；金融贷款政策的变化对高尖端客户的影响不大； ?对于资金流顺畅和土地储备充足的发展商威胁不大；对于资金流顺畅和土地储备充足的发展商威胁不大； ? 大势审慎利好 ? 一

8、次性付款的比率较 高。 ? 对华侨城地产影响有限 宏观市场分析 本报告是严格保密的。 深圳别墅市场如何？深圳别墅市场如何？深圳别墅市场如何？深圳别墅市场如何？ 本报告是严格保密的。 竞争范围扫描竞争范围扫描 深圳别墅市场地域分布 ? 区域分布明显：蛇口、 华侨城沙河、银湖、盐田 等地呈片状集中分布; ? 即将推出的高档别墅主 要集中在东部、关外。 蛇口别墅区蛇口别墅区 观澜高尔夫别墅观澜高尔夫别墅 尖岗山尖岗山 盐田别墅区盐田别墅区 华侨城华侨城 银湖别墅区银湖别墅区 葵涌葵涌 本报告是严格保密的。 ? 1.从供应的区域可以看 出，在临海片区别墅供应量 较大（南山前后海、葵涌、 盐田等）； ?

9、 2.华侨城、香蜜湖等为 非临海区域，由于其自身的 资源优势、位置优势等支撑 了其高端产 品的发展方 向； ? 3.随着关内土地的稀缺 性日趋明显，核心区域的供 应将显得越发珍贵，相应的 价格也将不断提升。 深圳各片区别墅供应量对比深圳各片区别墅供应量对比 0 200 400 600 800 1000 大小南山蛇口 沙河华侨城 盐田 香密湖 莲塘 银湖 葵涌 套 数 片区供给单位面积分布 竞争范围扫描竞争范围扫描 数据来源：世联数据库 本报告是严格保密的。 各片区别墅户均面积对比图各片区别墅户均面积对比图 0 100 200 300 400 面积 292316327325274332331 南

10、山、蛇口沙河华侨城盐田香密湖莲塘银湖葵涌 ? 深圳历年别墅市场户均 面积主要集中在270-340 m2之间； ? 历年别墅市场供应，莲 塘片区的户均面积最小，说 明片区形象相对低档。 户均面积 竞争范围扫描竞争范围扫描 数据来源：世联数据库 本报告是严格保密的。 ? 银湖占有资源的唯一 性，作为较早开发的豪 宅片区，其价格标杆得 到了支撑。 ? 香蜜湖片区为02、 03年推出别墅项目的主 要区域，成为市场热点 片区。 ? 华侨城作为深圳现有 豪宅片区的主要代表， 其在人文等资源方面具 有相对优势，价格不断 攀升。 深圳各片区别墅价格比较深圳各片区别墅价格比较 0 5000 10000 1500

11、0 20000 25000 大小南山蛇口 沙河华侨城 盐田 香密湖 莲塘 银湖 葵涌 元/平米 片区别墅均价分布 竞争范围扫描竞争范围扫描 数据来源：世联数据库 本报告是严格保密的。 深圳别墅片区分布葵涌片区 ? 山海景观 ? 环境质素优； ? 华侨海景山庄、观海 山庄 ? 人口密度较低，海滨 乡村气息； ? 豪宅片区知名度低； ? 面临东部交通瓶颈； ? 有广阔的发展空间。 竞争范围扫描竞争范围扫描 本报告是严格保密的。 深圳别墅片区分布盐田片区 ? 山海景观,旅游资源丰 富； ? 环境质素优； ? 人口密度较低，主要 发展旅游业； ? 面临东部交通瓶颈； ? 作为豪宅片区已有一 定知名度;

12、代表项目：云深 处、万科东海岸 ? 成熟程度较低, 但发展 迅猛； ? 拥有离深圳最近的黄 金海岸，不可复制的山海 资源，政府重点规划,发展 前景不可估量。 竞争范围扫描竞争范围扫描 本报告是严格保密的。 深圳别墅片区分布莲塘片区 ? 坐拥仙湖植物园、梧桐 山； ? 片区有一定知名度； ? 代表项目：仙湖山庄1期、 华景园 ? 紧靠珠三角最高峰 ? 国家级森林公园 ? 宗教氛围浓厚 ? 面临东部交通瓶颈； ? 规划滞后，有待提高； ? 最不可复制的山湖资源， 具相当发展前景； 竞争范围扫描竞争范围扫描 本报告是严格保密的。 深圳别墅片区分布银湖片区 ? 银湖、金湖、笔架山； ? 代表项目：颐园

13、、棕榈泉 别墅、齐明别墅 ； ? 环境质素优； ? 较纯粹的居住片区 ? 地处市区，连北环交通便 捷； ? 片区内可开发土地资源已 经相当稀缺， ?在地产领域难以实现可持 续性发展； ? 深圳别墅的标杆区域；深 圳别墅物业的发展先驱。 竞争范围扫描竞争范围扫描 本报告是严格保密的。 深圳别墅片区分布香蜜湖片区 ? “城市中心绿洲”香蜜 湖； ? 近年发展热点片区，知名 度极高； ? 代表项目：国际公馆、水 榭花都、熙园 ； ? 人文氛围缺乏； ? 环境质素不及东部； ? 地处市区中心位置，交通 便捷； ? 配套齐全，为成熟生活 区； ? 随着“9万3地块”的拍 卖，环湖区已几乎没有土地 资源可

14、开发。 竞争范围扫描竞争范围扫描 本报告是严格保密的。 深圳别墅片区分布蛇口、前后海片区 ? 三面环海纯天然海景、 中央大南山； ? 代表项目：御景苑、兰 溪谷； ? “家在，情在”的蛇口 情结；涉外情结； ? 工业污染严重，环境质 素受到破坏； ? 交通环境：现代化海， 陆，空交通枢纽； ? 整体配套完善； ? 豪宅所依赖的良好景观 已被充分挖掘，日益被破 坏的环境将成为该片区发 展豪宅的重要制约因素。 竞争范围扫描竞争范围扫描 本报告是严格保密的。 深圳别墅片区分布沙河、华侨城片区 ? 自然环境幽美； ? 因旅游业发达，在全国 具极高知名度； ? 代表项目：城市山谷、 波托菲诺、名商园；

15、? 世界之窗、锦绣中华等 主题公园，高新科技氛围 浓厚，华侨城地产品牌在 城市运营方面的卓越贡 献，“牵手楼”影响片区 整体形象。 ? 交通四通八达 ； ? 配套完善； ? 背靠科技园，不断创新 的开发模式，造就此片区 美好的未来。 竞争范围扫描竞争范围扫描 本报告是严格保密的。 片区印象比较 蛇口、前后海蛇口、前后海 沙河、华侨城沙河、华侨城 香蜜湖香蜜湖 银湖银湖 莲塘 （仙湖） 莲塘 （仙湖） 盐田 （大小梅沙） 盐田 （大小梅沙） 葵涌葵涌 环境环境前景前景自然景观自然景观人文人文知名度知名度成熟度成熟度工作便利工作便利片区片区 竞争范围扫描竞争范围扫描 本项目本项目 本项目在工作便利

16、、成熟度、知名度、人文方面具有绝对优势本项目在工作便利、成熟度、知名度、人文方面具有绝对优势 本报告是严格保密的。 我们的对手在哪？我们的对手在哪？我们的对手在哪？我们的对手在哪？ 本报告是严格保密的。 锁定竞争对手锁定竞争对手 深圳区域别墅市场供应状况在售项目 大社区、 山海景观70%TH190-240135150002004 万科东海岸 2期 万科东海岸 2期 大社区、 山海景观 100% TH 独栋 24938088 TH10000 D14000 2003 万科东海岸 1期 万科东海岸 1期 亚洲第一大 高尔夫球场 25%独栋480-87086300002004观澜大宅观澜大宅 半山别墅

17、39%独栋 270、 344、500 23160002001翠林别墅翠林别墅 纯别墅13独栋315-68747约200002003西丽山庄西丽山庄 银湖山湖景 观和片区价 值 95%独栋21030064160001998棕榈泉别墅棕榈泉别墅 空中别墅、 山海景观 TH100% 独栋97% TH 独栋 170-500131120002003云深处云深处 创意空间， 文化驿馆 100% TH 独栋 400-600 TH56 D30 120002003 城市山谷2 期 城市山谷2 期 卖点卖点销售状况销售状况 建筑形 式 建筑形 式 户型面积 （M2） 户型面积 （M2） 套数套数 均价 （元 /M

18、2） 均价 （元 /M2） 推出 时间 推出 时间 楼盘楼盘 ?深圳市场在售独立别 墅存量不大，主要集中在 关外项目，目前市场存量 在116套左右，存量较大 的仍集中在关外楼盘，观 澜高尔夫目前还剩余64 套，西丽山庄剩余33套。 ? TH产品市场上仅万科 东海岸二期在售，市场大 约40套左右。 ? 根据在售项目剩余单 位分析，由于关外别墅在 产品功能、区位、配套方 面和本项目相差较大. 现有存量产品对本项目的推出不构成直接竞争。现有存量产品对本项目的推出不构成直接竞争。 本报告是严格保密的。 锁定竞争对手锁定竞争对手 深圳区域别墅市场供应状况将售项目 亚洲第一大高尔 夫球场 独栋300-80

19、0160300002005观澜 私密、山景、极 低密度 独栋300-700101 25000- 30000 2005溪之谷 稀缺的山海景观联排180-320107200002004 万科十七 英里 建筑形式联排140-27095150002004.12瑞河耶那 品牌、山景2005年尖岗山 大社区口碑和品 牌和市内稀缺 大社区口碑和品 牌和市内稀缺 独栋独栋300-600300-600232330000300002004.112004.11本项目本项目 品牌和市内稀缺2005东方花园 自然资源和市内 稀缺 联排300-5003000020059万3项目 品牌、山景三洲田 海景独栋700-1000

20、48300002004.6天琴湾 卖点 建筑 形式 户型面积 （M2） 套数 均价 （元/M2） 推出时间楼盘 ?深圳市场下半年到明年 将要推出的独立别墅量较 大，预计在350套以上；和 本项目产品、总价区间较类 似的观澜高尔夫大宅存量预 计160套左右。 ? TH产品目前仅万科东海 岸二期在售，存量90套左 右，已在8月28日选房的万 科17英里推出了107套联排 别墅产品。 ? 从项目区位分布来看， 除本项目外，其余推出项目 都地势偏远，不具备本项目 优越的地理位置，成熟的配 套，因此后续推出量较大， 对本项目有高低端产品分流 的趋势。 未来两年，大量边缘产品推出，对本项目有低端分流的趋势

21、。未来两年，大量边缘产品推出，对本项目有低端分流的趋势。 本报告是严格保密的。 锁定竞争对手锁定竞争对手 ?产品产品相近性 ?总价总价相近性 ?时间时间相近性 ?影响力影响力相近性 基本原则 本报告是严格保密的。 锁定竞争对手锁定竞争对手 高城区别墅一居,自住独栋1000-20002004.11本项目 较高城区别墅一居,自住独栋2005东方花园 较高 郊区别墅 二居,度假自 住 2004年底尖岗山项目 较高景区别墅 二居,度假自 住 独栋2005三洲田项目 一般景区别墅二居,度假独栋1050-30002004.6天琴湾 一般郊区别墅 二居,商务度 假 独栋700-20002005溪之谷 高景区

22、别墅 二居,商务度 假 独栋1380-26282004观澜大宅 2004-2006年总计：约750套2004-2006年总计：约750套 较高城区TH一居,自住TH210-4052004.12瑞河耶那 较高城区TH一居,自住TH1200-150020059万3项目 较高景区别墅 第二居所 度假 叠拼450-8002004.10万科十七英里 影响力性质功能 建筑形 式 总价 （万） 推出时间楼盘 ? 依据竞争对手锁定原 则，总价方面，观澜大宅 售价在1300万-2700万之 间；天琴湾预计售价在 1000万-3000万之间。仅这 两个项目和本项目总价区 间相近。 ? 结合推出时间、产品类 型和发

23、展商品牌影响力综 合分析，本项目各方面和 其他项目不存在相似性， 所以本项目的推出在深圳 别墅市场上将填补一个空 白； ? 虽然竞争对手不强势， 但 将存在高低端分流现 象，对本项目有一定的影 响； 本报告是严格保密的。 竞争对手锁定竞争对手锁定 结论 ?通过对产品、总价、时间、影响力等因素的相近 性分析，波托菲诺独立别墅项目没有直接的竞争对 手； 通过对产品、总价、时间、影响力等因素的相近 性分析，波托菲诺独立别墅项目没有直接的竞争对 手； ?延展时间和空间，随着市场的供应加强，将会造 成本项目的高低端客户分流； 延展时间和空间，随着市场的供应加强，将会造 成本项目的高低端客户分流； 本报告

24、是严格保密的。 竞争总结竞争总结 ? 传统别墅区热点在逐渐消退，供应量受土地限制，传统别墅区热点在逐渐消退，供应量受土地限制， 城区别墅（第一居所）供应量极少；城区别墅（第一居所）供应量极少； ? 关内土地稀缺，关外/远郊景观别墅供应量增加， 景观别墅放量， 关内土地稀缺，关外/远郊景观别墅供应量增加， 景观别墅放量，资源较好的边缘产品将会对纯栋别 墅的客户进行低端分流； 资源较好的边缘产品将会对纯栋别 墅的客户进行低端分流； ? 目前，目前，几乎没有对本项目构成直接竞争的产品，几乎没有对本项目构成直接竞争的产品，本 项目在工作便利、成熟度、知名度、人文方面具有 绝对优势。 本 项目在工作便利

25、、成熟度、知名度、人文方面具有 绝对优势。 本报告是严格保密的。 竞争，因稀缺，而无界限竞争，因稀缺，而无界限竞争，因稀缺，而无界限竞争，因稀缺，而无界限 我们唯有与市场和客户赛跑我们唯有与市场和客户赛跑我们唯有与市场和客户赛跑我们唯有与市场和客户赛跑 本报告是严格保密的。 三、凭何竞争？三、凭何竞争？ 三、凭何竞争？三、凭何竞争？ 第三部分第三部分 ? 提出第二个问题并解答 优势的客户资源优势的客户资源 优势的客户资源优势的客户资源 项目自身的研究项目自身的研究 项目自身的研究项目自身的研究 本报告是严格保密的。 ? 23栋独立别墅临燕栖湖 与荔枝林之间 ? 产品特点： ? 390.平米-5

26、60平米之间 ? 7种户型 ? 详细户型亮点见后 项目自身的研究项目自身的研究 独立别墅形式 每户2个车位 0.3容 积 率 23总 户 数 9910平米总 建 面 3.15万平米占地面积 别墅概况别墅概况 项目基本资料 本报告是严格保密的。 B B A AAD D C C E 1 E 2 号地块户型分布 项目自身的研究项目自身的研究 本报告是严格保密的。 号地块户型分布 B B A A AD D C C E 1 E 2 A 项目自身的研究项目自身的研究 本报告是严格保密的。 项目自身的研究项目自身的研究 ? 对称的A户型，平衡感来自楹柱的 有序排，如中国格诗般铿锵有致 的韵平仄，营造出中国式

27、的和谐 美。 ? B户型最靠近南边荔枝，整体设计 通透自然，建筑的风格与荔枝融为 一体，做到最大限地融入自然，吸 纳风景。 ? C户型的独到之处在于木连的设 计，连通别墅的主要功能区，形成内 部畅达的交通道。交是的灵 魂，也是充满智慧的生活。 ? D户型面对湖面呈吸纳之势，拥有 私密而开阔的湖岸线，优游自我 的生活空间。 ? E1户型整体设计十分幽雅通透，加 之紧临湖岸的绝佳位置，别墅在光影 中绰约，与湖光辉映，形成一幅蔓妙 的光、影、对话图景。 ? 水有品格，好水能达，上善水。 E2户型处于湖岸最开阔处，占据最佳 观湖视点，众览湖水源变换，如品 人生况味。 波托菲诺别墅户型统计波托菲诺别墅户

28、型统计 号地：2栋号地： 2栋 号地：2栋号地： 2栋 210.32m210.32m456.64m456.64m7房4厅5卫+工人房7房4厅5卫+工人房D型D型 号地：1栋号地： 1栋 号地：1栋号地： 1栋 221.39m221.39m444.75m444.75m6房4厅5卫+工人房6房4厅5卫+工人房E1型E1型 号地：4栋号地：4栋 号地：1栋号地： 1栋 号地：1栋号地： 1栋 号地：2栋号地： 2栋 号地：2栋号地： 2栋 号地：1栋号地： 1栋 号地：1栋号地： 1栋 号地：1栋号地： 1栋 号地：1栋号地： 1栋 号地：3栋号地：3栋 套数套数 219.5m219.5m 179.

29、86m179.86m 177.19m177.19m 177.19m177.19m 150.86m150.86m 赠送面积赠送面积 561.87m561.87m7房4厅6卫+工人房7房4厅6卫+工人房E2型E2型 409.04m409.04m7房4厅6卫+工人房7房4厅6卫+工人房C型C型 457.44m457.44m6房4厅5卫+工人房6房4厅5卫+工人房B2型B2型 457.44m457.44m6房4厅5卫+工人房6房4厅5卫+工人房B1型B1型 373.59m373.59m5房2厅5卫+工人房5房2厅5卫+工人房A型A型 建筑面积建筑面积房型房型户型编号户型编号 户型亮点分析 本报告是严格

30、保密的。 项目自身的研究项目自身的研究 ?户型：户型：空间可变，户型宜隔宜合，适合居家；室内外互动，公共空间无 边界； ?户型室内设计：户型室内设计：高低错落设计，创造步行变化感觉，室内层次丰富； ?景观景观：私享湖景、荔枝林景； ?赠送：赠送：阳光地下室馈赠，层高3.2米，半地下室状态，双墙设计，防水 防漏； ?顶楼顶楼：除B、C外，户户带观景台，独上高楼，仰望星空或俯瞰万家灯 火。 ? 详见附件一： 波托菲诺别墅项目户型 亮点分析 项目户型特色总结 本报告是严格保密的。 总有一种力量，让优秀的人物不期而遇总有一种力量，让优秀的人物不期而遇总有一种力量，让优秀的人物不期而遇总有一种力量，让优

31、秀的人物不期而遇 从产品主义角度出发，我们已经足够舒适从产品主义角度出发，我们已经足够舒适从产品主义角度出发，我们已经足够舒适从产品主义角度出发，我们已经足够舒适 本报告是严格保密的。 优势的客户资源优势的客户资源 我们的客户是：我们的客户是： IT行业高层IT行业高层 如TX首席运营官、行政官如TX首席运营官、行政官 投资企业高层投资企业高层如北京某投资公司的徐先生如北京某投资公司的徐先生 生产型企业老板生产型企业老板如做工业产品的狄小姐 如做工业产品的狄小姐 基于基于2004年年8月月9日提交的纯水岸别墅意向客户访谈总结日提交的纯水岸别墅意向客户访谈总结 本报告是严格保密的。 优势的客户资

32、源优势的客户资源 100 万以 上 100 万以 上 2000万2000万以上以上1119万1119万1119万1119万 7栋7栋 10万 以上 10万 以上 1200万1200万以上以上2.8万元2.8万元448万448万 111911193000030000374374A型A型 20万 以上 20万 以上 月收 入 月收 入 1亿1亿以上以上2529万2529万2529万2529万 2栋2栋5000万5000万以上以上6.3万元6.3万元1011万1011万 252925294500045000562562 E2 型 E2 型 整数整数活动资金活动资金 6成20年月供 （元/平方米） 6

33、成20年月供 （元/平方米） 4成首期4成首期 总价 （万） 总价 （万） 预估 单价 预估 单价 面积面积户型户型 ?从右表分析看来，A型 别墅的客户经济承受能 力相对保守，存款在 1000万以上； ?E2型别墅的客户经济 能力很强，身价基本上 在1亿元以上。 基于基于2004年年8月月9日提交的纯水岸别墅意向客户访谈总结日提交的纯水岸别墅意向客户访谈总结 本项目客户经济承受能力分析 本报告是严格保密的。 优势的客户资源优势的客户资源 ? 2/3的客户分布在市区 ? 1/3客户分布在关外及 外地 福永福永 科技园科技园 波托菲诺波托菲诺 车工庙车工庙 中心区中心区 罗湖罗湖 东莞东莞 北京北

34、京 基于基于2004年年8月月9日提交的纯水岸别墅意向客户访谈总结日提交的纯水岸别墅意向客户访谈总结 客户分布区域 本报告是严格保密的。 优势的客户资源优势的客户资源 ?寻求区隔感寻求区隔感 ?奉行享乐主义形式的美学性情奉行享乐主义形式的美学性情 ?形式高于功能，更多注重形式维度形式高于功能，更多注重形式维度 ?艺术的消费是意味着炫耀自己是上流社会成员的一种机会艺术的消费是意味着炫耀自己是上流社会成员的一种机会 基于基于2004年年8月月9日提交的纯水岸别墅意向客户访谈总结日提交的纯水岸别墅意向客户访谈总结 目标客户风格概括 本报告是严格保密的。 优势的客户资源优势的客户资源 ? 接受本项调查

35、的34个客 户中，31个客户购买的用 途是自住，百分比高达 91%，另外3个客户认为首 先是自住，如果投资有很 高的回报，也可以作为投 资。 ?寻求区隔感寻求区隔感 ?奉行享乐主义形式的美学性情奉行享乐主义形式的美学性情 ?以风格化的形式否定功能与内容以风格化的形式否定功能与内容 ?形式高于功能，更多注重形式维度形式高于功能，更多注重形式维度 ?艺术的消费是意味着炫耀自己是上流社会成员的一种机会艺术的消费是意味着炫耀自己是上流社会成员的一种机会 基于基于2004年年8月月9日提交的纯水岸别墅意向客户访谈总结日提交的纯水岸别墅意向客户访谈总结 目标客户购买用途 0 5 10 15 20 25 3

36、0 35 自住自住或投资 本报告是严格保密的。 优势的客户资源优势的客户资源 中心区写字楼 福永工业区 科技园 车工庙工业区 罗湖 分布区域 IT行业股东 房地产投资 企业老板 生产型企业 老板 多次国内外置 业经历 国外学习工作 经历 崇尚国际知名 品牌 注重子女国外 教育 注重生活安 全、私密 希望物业能体 现其身份尊贵 A型： 1200-2000万 E型： 5000万-1亿 职业置业经历风格购买力 ?通过客户购买力区域 素质概括及对置业者身份 概定 基于基于2004年年8月月9日提交的纯水岸别墅意向客户访谈总结日提交的纯水岸别墅意向客户访谈总结 目标客户定位 “都市中，有钱无闲的财富统制

37、阶级”“都市中，有钱无闲的财富统制阶级” 本报告是严格保密的。 ? 首席运营官 ? 高尔夫球 ? 足够大，宽敞 ? 有山有水 ? 邻居是张艺谋 ?TX科技（深圳）有限公司首席运营官，34岁，身材魁 梧，戴一副金边眼镜，米黄色休闲衬衣，银色方形运动 型腕表，花格短裤，E-SPRIT白袜；妻子30岁，全职太 太，无小孩；已有物业：枫丹雅苑、天鹅堡二期区； TX科技（深圳）有限公司首席运营官，34岁，身材魁 梧，戴一副金边眼镜，米黄色休闲衬衣，银色方形运动 型腕表，花格短裤，E-SPRIT白袜；妻子30岁，全职太 太，无小孩；已有物业：枫丹雅苑、天鹅堡二期区； A（活动）A（活动）：打高尔夫球、：打

38、高尔夫球、 I（兴趣）I（兴趣）：和朋友与 V吧、本色：和朋友与 V吧、本色 O（观念）O（观念）： ? 买房用途：住家买房用途：住家 ? 对户型的要求：有网络接口，足够大、宽敞、对户型的要求：有网络接口，足够大、宽敞、 ? 对居住环境的要求：有山有水，有亲水平台希望我的房 子建在城市隐隐约约半山上，夜晚的时候，看得见城市 的繁华； 对居住环境的要求：有山有水，有亲水平台希望我的房 子建在城市隐隐约约半山上，夜晚的时候，看得见城市 的繁华； ? 对邻居的要求：希望我的邻居是柳传志是张艺谋；对邻居的要求：希望我的邻居是柳传志是张艺谋； 基于基于2004年年8月月9日提交的纯水岸别墅意向客户访谈总

39、结日提交的纯水岸别墅意向客户访谈总结 目标客户AIO量表 优势的客户资源优势的客户资源 本报告是严格保密的。 优势的客户资源优势的客户资源 ? 北京某投资公司总经理，约50岁，170米左右，微胖，白 色GOLF短袖衫，HILFIGER暗黄色黑条纹长裤，棕色皮 鞋，卡地亚情侣表，卡地亚眼镜。健谈、风趣；妻子约40 岁，1.65左右，体态较丰满，棕色短发；黑色T-SHIRT， 白色7分裤，白凉鞋；话不多，主要听先生讲；儿子8岁左 右，黄TOMMYT-SHIRT，绿色7分裤，一直在吃点心和水 果，没有说话；还有一个小孩更小，没带来；已有物业： 城市绿洲、北京 北京某投资公司总经理，约50岁，170米

40、左右，微胖，白 色GOLF短袖衫，HILFIGER暗黄色黑条纹长裤，棕色皮 鞋，卡地亚情侣表，卡地亚眼镜。健谈、风趣；妻子约40 岁，1.65左右，体态较丰满，棕色短发；黑色T-SHIRT， 白色7分裤，白凉鞋；话不多，主要听先生讲；儿子8岁左 右，黄TOMMYT-SHIRT，绿色7分裤，一直在吃点心和水 果，没有说话；还有一个小孩更小，没带来；已有物业： 城市绿洲、北京 I（兴趣）I（兴趣）：和朋友聚会：和朋友聚会 O（观念）O（观念）： ? 购买的用途：为孩子学粤语购买的用途：为孩子学粤语 ? 对户型的要求：足够北京的房子客厅100多平，还觉小对户型的要求：足够北京的房子客厅100多平，还

41、觉小； ? 对营销的看法： 整得这么辛苦，不如我将100万打到那个 销售代表卡里，由你们全权负责选号，只要选到，任意一 套都可以，我真的没时间。 对营销的看法： 整得这么辛苦，不如我将100万打到那个 销售代表卡里，由你们全权负责选号，只要选到，任意一 套都可以，我真的没时间。 ? 卡地亚情侣表 ? 整得这样辛苦 ? 客厅100多平米还小了 基于基于2004年年8月月9日提交的纯水岸别墅意向客户访谈总结日提交的纯水岸别墅意向客户访谈总结 目标客户AIO量表2 本报告是严格保密的。 优势的客户资源优势的客户资源 ? 气质高贵 ? 儿子8岁就在日本读书 ? 在世界各地都有房 ? 总价超过2000万

42、就不考 虑 ? 深圳某工业品公司老板，在全国几大城市都有厂。约45 岁，披肩碎发，皮肤白皙，气质高贵，始终面带笑容， 谈吐间夹杂 深圳某工业品公司老板，在全国几大城市都有厂。约45 岁，披肩碎发，皮肤白皙，气质高贵，始终面带笑容， 谈吐间夹杂“OKOK”等英文单词，绸缎短袖，休闲7分裤， 白色休闲鞋，手腕带名贵手表。丈夫张厂长，与太太年 龄相当，皮肤黝黑，白色名牌休闲短袖，浅兰色休闲裤 儿子24岁，8岁开始在日本上学，现在美国读大学；海 景花园、假日湾6套房子、建外SOHO、上海、北京、 香港、日本、美国等地都有房产。 等英文单词，绸缎短袖，休闲7分裤， 白色休闲鞋，手腕带名贵手表。丈夫张厂长

43、，与太太年 龄相当，皮肤黝黑，白色名牌休闲短袖，浅兰色休闲裤 儿子24岁，8岁开始在日本上学，现在美国读大学；海 景花园、假日湾6套房子、建外SOHO、上海、北京、 香港、日本、美国等地都有房产。 I（兴趣）：I（兴趣）：喜欢收集房子喜欢收集房子 O（观念）：O（观念）： ? 购房用途：住家购房用途：住家 ? 对价格的看法：总价超过2000万，我可能不会考虑了对价格的看法：总价超过2000万，我可能不会考虑了 ? 对付款形式的要求：我建议华侨城搞国外贷款对付款形式的要求：我建议华侨城搞国外贷款 ? 对营销服务的要求：你们有什么最新信息可以随时到我 家来告诉我。 对营销服务的要求：你们有什么最新

44、信息可以随时到我 家来告诉我。 基于基于2004年年8月月9日提交的纯水岸别墅意向客户访谈总结日提交的纯水岸别墅意向客户访谈总结 目标客户AIO量表3 本报告是严格保密的。 优势的客户资源优势的客户资源 ? 40岁左右 ? 良好的教育程度 ? 有资金有实力有特权 ? 以城市为生 ? 风格化的形式 ? 艺术的消费 ? 寻求区隔感 ? 资产阶级中的统治阶级 他们是60年代生人他们是60年代生人 经历文革、饥荒、上山下乡 历时纯精神的时代 在饥肠辘辘中成长 在改革开放机遇中，出国镀金 回国开公司、办企业 深知赚钱的艰辛 却始终胸怀理想 他们现在是社会的顶层 掌握着大量金钱和权利 仍然继续奋斗 经历文

45、革、饥荒、上山下乡 历时纯精神的时代 在饥肠辘辘中成长 在改革开放机遇中，出国镀金 回国开公司、办企业 深知赚钱的艰辛 却始终胸怀理想 他们现在是社会的顶层 掌握着大量金钱和权利 仍然继续奋斗 城市是他们赖以生存的母亲 他们是有形的资产阶级 城市是他们赖以生存的母亲 他们是有形的资产阶级 因为接受过高等教育 在物质上充裕的同时，祈望与艺术走得很近 然而，拥有纯粹艺术的左岸严格的拒绝他们 所以，他们用资产阶级统治地位的特权 以风格化的形式否定功能和内容 因为接受过高等教育 在物质上充裕的同时，祈望与艺术走得很近 然而，拥有纯粹艺术的左岸严格的拒绝他们 所以，他们用资产阶级统治地位的特权 以风格化

46、的形式否定功能和内容 以艺术的消费体现其身份和成就以艺术的消费体现其身份和成就 以有别于左岸、有别于普通百姓的空间 有效的形成区隔感 以有别于左岸、有别于普通百姓的空间 有效的形成区隔感 希望诗意的栖居在艺术的河边希望诗意的栖居在艺术的河边 于是，他们选择了右岸于是，他们选择了右岸 基于基于2004年年8月月9日提交的纯水岸别墅意向客户访谈总结日提交的纯水岸别墅意向客户访谈总结 目标客户描述 本报告是严格保密的。 “寻求区隔感的资产阶级寻求区隔感的资产阶级寻求区隔感的资产阶级寻求区隔感的资产阶级” 他们是他们是 本报告是严格保密的。 核心客户核心客户 重点客户 游离客户 重点客户 游离客户 我

47、们已成交业主的朋 友。 我们已成交业主的朋 友。 他们在朋友的介绍下开 始认可波托菲诺，也想 加入这个人文环境独特 的大社区，成为深圳顶 级豪宅中的一员。 他们在朋友的介绍下开 始认可波托菲诺，也想 加入这个人文环境独特 的大社区，成为深圳顶 级豪宅中的一员。 已成交的波托菲诺客 户 已成交的波托菲诺客 户 他们有潜在的换房需 求，他们认可波托菲诺 的生活，希望继续在这 里置业提高自己的生活 品味。 他们有潜在的换房需 求，他们认可波托菲诺 的生活，希望继续在这 里置业提高自己的生活 品味。 “寻求区隔感的资 产阶” “寻求区隔感的资 产阶” 已有的110个客户资 源，他们大多40岁左 右，良

48、好的教育，有 资金有实力有特权， 属于资产阶级中的统 治阶级。 已有的110个客户资 源，他们大多40岁左 右，良好的教育，有 资金有实力有特权， 属于资产阶级中的统 治阶级。 目标客户分解目标客户分解 本报告是严格保密的。 “让我们再对竞争策略进行一下思考让我们再对竞争策略进行一下思考让我们再对竞争策略进行一下思考让我们再对竞争策略进行一下思考” 竞争已经判断，产品满足舒适，客户也已找到竞争已经判断，产品满足舒适，客户也已找到竞争已经判断，产品满足舒适，客户也已找到竞争已经判断，产品满足舒适，客户也已找到 本报告是严格保密的。 四、怎么竞争？四、怎么竞争？ 四、怎么竞争？四、怎么竞争？ 竞争

49、策略分解 竞争策略分解 策略总纲推导 策略总纲推导 第四部分第四部分 ? 提出第三个问题并解答 关键营销安排 关键营销安排 1 ?已经拥有的众多诚意客户已经拥有的众多诚意客户 ?广为认知的华侨城人文环境广为认知的华侨城人文环境 ?波托菲诺意大利小镇品牌波托菲诺意大利小镇品牌 ?日益成熟的街区生活日益成熟的街区生活 ?资源稀缺，交通便利资源稀缺，交通便利 ?独体别墅高舒适度独体别墅高舒适度 ?华侨城客户资源华侨城客户资源 ?超低密度，林湖半岛超低密度，林湖半岛 ?户型附送面积少户型附送面积少 ?花园面积小花园面积小 ?现有物管服务现有物管服务 O机会机会 ?客户对后续地块持观望态度关内土 地稀缺，关外/远郊景观别墅供应量增 加，景观别墅放量； 客户对后续地块持观望态度关内土 地稀缺，关外/远郊景观别墅供应量增 加，景观别墅放量； ?资源较好的TH等边缘产品将会对纯 栋别墅进行低端分流 资源较好的TH等边缘产品将会对纯 栋别墅进行低端分流 ?国家政策不定因素国家政策不定因素 SWOT ?传统别墅区热点在逐渐消退，供应 量受土地限制，城区别墅（第一居 所）供应量极少； 传统别墅区热点在逐渐消退，供应 量受土地限制，城区别墅