关于非标准化住宿研究（下）（民宿）（17页）.pdf

1、关于非标准化住宿研究之共享经济（下篇） 非标准化住宿，相对应的是传统标准化酒店住宿，指的是为顾客提供个性化的产品与服务，越来 越受到消费者的欢迎。民宿作为非标准化住宿中数量最多、最为普及的一类，也是本文的研究核 心。上期中，我们向各位读者介绍了共享经济与民宿的发展背景；本期，将重点阐述民宿的发展 与商业模式，敬请关注。 三、民宿的优势 1、价格、性能、供给量优势 人们在选择民宿时，会较多的关注价格、居住体验感和房屋性能等。而价格低廉、产品性能 好、房源数量多正是民宿在发展中的优势。 用户预订民宿关注点 关注事项 关注比例 价格便宜 64.4% 居住体验特别 51.2% 装修/建筑风格多样 47

2、.9% 房间洗衣做饭功能设施齐全 37.4% 和陌生人社交 17.1% 入住灵活 15.6% 其他 13.0% 民宿产品可分为日单价在 50300 元之间的经济型和 300 元以上的享受型。在旅行出游时 和支出计划中，住宿支出是考虑的重要因素之一，根据易观智库数据显示，2014 年超过 50%的 用户通过在线预订客栈民宿时会选择 200 元以下的产品，只有 11.8%的用户选择 300 元以上的 享受型。STR Global 统计显示，2015 年 1 月中国酒店平均每房收入 326.82 元，相对低位的价 格为民宿赢得了发展的市场。 民宿产品在房屋结构和设计更具有家庭气息， 为家庭游和出行时

3、的聚会提供了便利； 服务更人性 化，不仅满足住宿的需求，还通过相关的周边服务优化住宿的体验感；地理位置一般靠近景区， 出行方便提高效率减少精力耗费，增强旅游的满足感。 通过改造个人房屋以及平台与房地产开发商合作自营房屋，为民宿提供了大量的房源供给。 据唐人智库统计，截止2016年1月，我国大陆客栈民宿总数达42658家。中国商务部服务业公司 联合中国饭店协会发布的民宿从业者数据显示，2012年的民宿从业者尚不足10万，而2016年从 业者增至近90万人。民宿发展的迅猛之势，也印证了供给端的储量庞大。 2.成为周边游的入口 国内自由行已成为主流， 国家旅游局数据显示进入景区的散客占比在2015年

4、已达到70%至80%。 自由行游客对旅行的需求上升到文化、社交层面，在住宿上，更愿意选择外观具有鲜明特色，能 与当地人交流的民宿。 从提供民宿的企业来说，民宿相较于标准化住宿，更容易取得良好的营销效果。不同的地缘 环境，不同的装饰风格，不同的风俗习惯，都能天然地打包、呈现出受到自由行游客欢迎的产品 形态。比如台湾影视剧对于民宿的取景，除了增添了剧情本身的浪漫色彩，同时也带动了粉丝前 往观摩体验的热潮，引发周边旅游产品的销量猛增。 特色化住宿逐渐成为影响出游决策的重要因素，正如民宿预订OTA大鱼自助游的宣传语 “为一张床，赴一座城”，昔日的小众市场快速扩张。与此同时，我国在线旅游渗透率持续快速

5、提升，在机票、酒店、景区门票等格局稳定的情况下，民宿的流量入口价值逐渐显现，为在线旅 游创新企业提供了新的切入点，在万亿级周边游市场中抢占一部分市场份额。 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 1-50元 51-100元 101-200元 201-300元 301-500元 501元以上 中国在线客栈民宿预定付费金额 四、台湾、日本经验借鉴 台湾日本的民宿发展态势较好，走在了世界的前列，很多经验值得我们借鉴。 1.台湾 台湾民宿发展最大的推动力来自协会规范和影视营销。 台湾是世界民宿密度最高的地区，历史悠久，行业发展成熟。大陆在2011年开放自由行之

6、 后，内陆游客的赴台旅游带动了台湾民宿数量的激增，其中80后和90后以及深度游的游客尤其 青睐民宿，据大鱼自助游发布2015台湾民宿发展报告统计，88%的在线自由行用户表示去 赴台会优先选择住民宿。台中东部沿海的花莲县民宿数量达1431家居于首位。 台湾民宿业于对住宿供应的补充，1981年原台湾原住民行政局在其部落产业发展计划中自 定规则，辅导原住民利用空无与当地特有环境经营民宿，增加原住民收入。20世纪九十年代， 台湾加入世贸组织， 传统耕作农业成本高， 政府扶持传统农业向休闲农业转型进一步刺激民宿业 发展。2001年，台湾交通部发布首个行业法规民宿管理办法，对行业进行指导规范。2011 年

7、以后，台湾开始实行双休制度，并且大陆放开赴台自由行，民宿需求爆发，驱动台湾民宿行业 发展。 分析台湾民宿业发展历程，休闲旅游的发展和行业政策的发布对行业促进作用最大。 （1）协会和政策 0500100015002000 嘉义县 金门县 苗栗县 新北市 澎湖县 屏东县 南投县 台东县 宜兰县 花莲县 台湾民宿分布 民宿发展初期， 法律并不认可， 但得到了农委会等农政单位的支持。 之后各民宿间团结合作， 自发组成民宿协会，互通理念、分享信息、提升服务，民宿协会为民宿发展提供帮助，成为民宿 发展中一股重要的力量， 在促进民宿业的健康发展、 避免价格战的恶性竞争方面发挥中重大的作 用。 从1981年开

8、始，台湾省政府开始引导原住民利用空置房屋经营民宿，对民宿的经营进行各 个细节的规范，使得产业逐渐合法化，并在2001年出台了台湾民宿管理办法，精确定义民 宿，明确限定民宿的规模和位置，并对房间的数量进行了约束，提高了民宿的质量。 （2）营销 台湾影视剧有不少以民宿作为拍摄背景， 随着剧情进入人们的视界， 使得民宿及附近的旅游 资源在短时间内受到很大的追捧，并拉升了民宿的名气，这种营销方式的作用是立竿见影的。此 外，台湾民宿的线上传播较广，用户大多通过旅游攻略网站和旅游预订网站了解台湾民宿。 2.日本 日本民宿的发展得益于政策和精细化服务。 民宿在日本旅游业中扮演着极为重要的角色， 且已经成为了

9、日本观光的招牌。 日本民宿是因 登山、滑雪、游泳等爱好者租借民居而起，独特之处在于不仅提供住宿，还提供特定体验菜单， 体验项目均是以农作业或生活技术及资源为主题。 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 大陆自由行用户了解台湾民宿的渠道 日本民宿火热是游客数量众多和共享经济渗透的双重结果。 一是旅游业加大了对住房的需求， 供给也顺势增长；二是政府重视法治和安全，通过许可制立法规范行业纪律，提高民宿质量；三 是房屋空置率高，为民宿发展提供的较大的发展空间。 日本民宿火热的原因 游客数量过多和共享经济渗透的双重结果 民宿常设在热点景区，旅游业发展，住宿资源

10、紧张 供不应求，政府为民宿松绑，以许可制解禁 重视法治和安全，许可制立法规范行业 营业须先取得执照，禁止非法经营 提高了民宿的品质，使其本身成为优质的景点 房屋闲置率高，具有开拓民宿市场的空间 房屋空置率高达 13%以上，东京和大阪空置房屋最多 客房使用率高：东京都 82.3%、大阪府 85.2% 五、商业模式 民宿的商业模式目前主要有两种，一种是平台模式，以Airbnb、住百家、蚂蚁短租为代表， 另一种就是自营模式，主要以途家和homeway为代表，其他的则是基于这两者之间。下面主要 以这几家代表企业阐述民宿的商业模式。 1. 平台模式 民宿行业的平台模式主要是指以中介角色网罗分散的个人住宿

11、资源， 下面重点介绍Airbnb、 住百家、蚂蚁短租、木鸟短租、OTA携程各自的商业运作模式，但本质上仍为平台模式。 （1）Airbnb：核心为信息撮合和社区 Airbnb名字来源于air mattress和bed and breakfast，起因是2007年创始人团队 出租自己小屋内的气垫床， 并给旅客提供住宿加早餐服务， 之后经由硅谷创业教父Paul Graham 的创业孵化器获得创投资金，从竞争对手Craigslist处挖掘流量、投资高档相机提升卖相增强吸 引力等一系列方式，将“分享经济”这种商业模式，以及“住民宿旅行”的理念推广到全世界。 Airbnb的核心是个人房东和消费者进行信息撮

12、合、 交易的平台， 本身并不持有、 运营物业， 核心在于如何最大程度打破信息不对称，建立房东、消费者、平台三者之间的信任感，对双方信 用进行监督。美国本身信用体制健全，构成了“分享经济”生长的土壤，Airbnb通过允许连接 Facebook账号开放社交功能，用户与房主间加深认识，进一步为双方建立信任。市场的壮大使 得Airbnb更加注重客户的体验，通过改造心愿列表的细节以及推出全新的用户推广计划等加快 功能价值向情感价值的转化，增强用户的消费粘性。 （2）住百家：C2C和C2B2C发力海外扩张 住百家创立于2012年3月，为国内消费者提供海外短租服务，客群定位于家庭出游者、年轻 小资群体以及城

13、市精英群体。由于我国市场在信用机制、信息沟通方面与美国存在差异，住百家 在Airbnb的C2C模式基础上增加了部分“中国特色”： 首先， 加强了对个人房源的品控； 其次， 增加了自营房源和C2B2C模式（将委托管理的房屋筛选后呈现给国内用户）。在营销层面，国 内“分享经济”处于市场起步阶段，住百家邀请各明星入住，借助“粉丝效应”吸引大批用户， 培育客户。 住百家2015年分阶段获得逾5亿人民币的C轮融资，与海航旅游及其旗下的凯撒旅游等资源 融合。2015年营业收入为45.69百万元，同比增长6825.39%，主营业务收入中78.52%来源于 海外短租服务。2016年4月以新三板上市为支撑，成为

14、“新三板共享经济第一股”，加快海外短 租市场与周边服务的互动发展。 目前在全球654个城市拥有数百万套优质房源， 其中20万套为住 百家直采直签的精品房源，用户量达200多万，并保持月均20万的高速增长。 （3）蚂蚁短租：与景区合作进入旅游区民宿市场 蚂蚁短租前身系赶集网旗下的短租频道，2013年1月从赶集网旗下分拆；2016年6月22日 被途家网收购成为其全资子公司。蚂蚁短租房源具有性价比高和短租的特点，2015年10月确定 与5A景区湖北恩施大峡谷进行战略合作，正式进军旅游区民宿市场。针对共享经济下的住宿中 存在的人身和财产安全问题， 蚂蚁短租在国内开创了在线短租平台系统对接保险公司的先河

15、， 免 费为房东房客上保险；此外，还联合芝麻信用打造短租平台诚信体系，降低房客与房东之间的信 息不对称， 大大提升了平台的服务品质。目前平台已覆盖300多个城市以及30万套旅游目的地的 房源。 （4）木鸟短租：加快在线旅游“一站式服务”建设 木鸟短租成立于2012年，一方面通过将房东和用户的身份系统与公安系统联网确保真人交 易， 与太平保险合作、 设立保障基金保障人身财产安全， 增加了用户和房东互评功能避免“刷单” 现象，以此增强互联网预订住宿的安全性；另一方面根据内部评级系统对房源进行评级，审查出 租率，培训问题房东，确保民宿房间和服务的质量。其收入来源主要是对交易成功的订单收取 10%的佣

16、金。 木鸟短租在2015年7月14日完成A轮6000万元的融资，估值达1亿美元，并在2016年完成B 轮融资，加快在线旅游“一站式服务”的建设。目前已覆盖国内390多个城市，拥有30多万套房 源。 （5）OTA携程：围绕民宿打造差异化打包产品 OTA通过推出独立的民宿频道，投资入股，进驻客栈民宿市场，其房源多为景区客栈民宿。 OTA类企业不仅吸引民宿主入住平台，还与其他平台进行合作,市场表现出集中度较高的特点。 截止2014年2季度，客栈民宿预订市场86.7%的市场份额集中在去哪儿、携程和艺龙，前三家平 台类企业客栈民宿预订交易额占总体的60.8%。 去哪儿在独家客栈民宿合作数量与客栈覆盖数量

17、 均处于领先地位，与去哪儿定位低价有关。 客栈民宿在线预订市场分布 平台 独家客栈民宿合作数量（家） 客栈覆盖数量（万家） 去哪儿 3375 3.0 淘宝旅行 - 2.2 美团 313 1.5 携程 413 1.4 艺龙 331 0.9 青芒果 - 0.4 携程在2014年1月16日正式开通途家频道的上线运营，是OTA业内首个推出客栈民宿预订 平台的企业。据民航资源网的统计，推出之初就遍及全国34个省份、877个城市，拥有近4.6万 家客栈旅馆， 涉及1万个周边景点， 在大量二、 三线城市布局民宿， 催动二、 三线城市旅游发展， 也响应了进军二、三线城市的战略。目前已覆盖全球200多个国家和地

18、区，共43万套房源。在未 来的经营中，将民宿客栈与景点门票、机票、火车票、船票等打包整合为组合的旅游产品，加强 对用户的特征识别，提供个性化的旅游产品将成为下一个增长点。 2. 自营模式 自营模式则是与平台模式相对， 自运营房源并提供专业化服务。 本节主要介绍HomeAway、 途家的自营模式。 （1）HomeAway：自运营常年闲置房源 HomeAway成立于2004年，于2005年开始运营，以“Why Hotel when you can homeaway”的口号推出市场，意图提供更多的住宿改变酒店市场的格局。HomeAway通过大 量的兼并收购和投资其他租赁平台进行扩张，于2011年在纳

19、斯达克上市，成为美国唯一一家上 市的房屋租赁公司，甚至是全球最大的假日房屋租赁在线服务提供商。2015年，专注于传统模 式酒店业的在线旅游公司Expedia以39亿美元收购HomeAway，实现酒店与替代性住宿市场的 整合。 HomeAway作为分享经济的产物，却并不认同度假的分享式租房居住，认为住宿是隐私性 很强的事。所以它作为一个平台，不仅抓住个人住宿提供者，还与地产经纪人进行合作，其房源 大多为设施齐全的闲置公寓和私人度假屋， 一般管理良好且常年出租， 而非短期空闲的个人住宅。 其收入主要来源于房屋的“上架费”和向房东、地产经纪收取的服务费，按交易额的6%收取。 2014年总收入达4.4

20、68亿美元，同比增长28.9%，净利润为1340万美元。2015年Q3总收入达 1.307亿美元，同比增长11.6%，净利润为1,040万美元。截止目前，市值达到了34.37亿美元。 HomeAway发展历程 阶段 大事件 扩张路径 B2C模式特点 2004 提出“Why Hotel when you can homeaway”口号 兼并收购了22家公司 房屋空期长、管理良好 注重保护旅游隐私 2011 纳斯达克上市，成为美国唯一一家上市的房屋 租赁公司 2015 Expedia以39亿美元收购HomeAway （2）途家：“自营+平台”模式开始海外扩张 途家创立于2011年，以国内旅游度假城

21、市为切入点，最初采用酒店式公寓的B2C自运营模 式，主要房源来自于房地产开发商，2015年才扩张为“自营+平台”（B2C+C2C），开始上架 部分个人房东、商户的房源，并收取一定的费用，并开始了海外扩张。2016年6月22日，宣布 并购蚂蚁短租，同时58集团成为其新股东。 与Airbnb注重信息撮合的模式不同，途家网走了相对较重的路，更加重视线下资源的专业 化运营， 配备有大量的酒店管理专业人员， 以保障消费者住宿的体验。 在渠道方面， 相比较官网， 途家更注重于OTA等渠道的合作，在股东携程旅行网（曾一度控股途家，2015年Q3途家新一轮 融资后不再控股）“酒店”频道下拥有专门的“途家公寓”

22、子频道，具有一定的流量优势。 截止目前，途家网在国内已覆盖了310个目的地以及海外1026个目的地，在线房源超过43 万套。2015年8月3日公司进行D轮融资融入了3亿美元，估值超过10亿美元。 途家B2C+C2C双发展 阶段 大事件 经营模式 B2C模式 C2C模式 2011年12月 正式上线 布局：与政府机构签约、与各大房地产 开发商合作，地点作为旅游目的地 收入模式：收取托管和管家服务费 优点：房源控制力强，无固定租金，有 品质，服务能力强，用户体验好 缺点：房源偏旅游目的地，入住率季节 性较强，客源构成单一 2012年5月 A轮融资 2013年2月 B轮融资 2014年6月 C轮融资1

23、亿美元 2015年8月 D轮融资3亿美元，估值超过10亿 美元 2015年Q3 开通个人房源业务 自运营同时， 为个人房东提供平台， 跳出旅游区限制， 往城市中心扩展；并购蚂蚁短租，弥补C2C的短板。 目标：业务做“厚”而非“重”。 2015年12月 正式启动个人房东全球招募计划 2016年6月 宣布并购蚂蚁短租，58集团入股 主要民宿、短租企业一览 平台 房源分布 房源类型 定位 盈利模式 Airbnb 192 个国家、3.5 万多个城 市、超过 20 万处房源，逾 6 千万间客房 本地化、个性化、富有人文 气息的当地民宅 共享经济的商业模式， 面向 国际市场 向租客收取 6%12%的服 务

24、费，向房东收取 3%的服 务费 住百家 海外房源，69 个国家 654 个城市，数百万套优质房 源，20 万套直采直签精品 房源 普通公寓、 精品房源、 别墅、 皇宫、树屋、船屋、城堡等 特色房源 为二次以上出境游的中高 端收入人群 B2C 模式与 C2C 模式，不 收取服务费 蚂蚁短租 （2016 年 6 月公布被途 家网收购） 国内 300 多个城市，30 万 套旅游目的地房源 公寓、高校周边民居或宿 舍、海景楼房、花园别墅、 林间小屋等 家庭出游型用户 向房东收取成交额的 10% 佣金 大鱼 覆盖台湾、日本、韩国、泰 国，计划 2016 年扩增至 8 个国家或地区 客栈、家庭旅馆、精品小

25、酒 店 主要针对境外出游用户， “旅行猎人”发掘当地民 宿， “大鱼股东”分享分红 吸引用户 主 要 收 取 供 应 商 10%15%服务费 小猪短租 超过 200 个城市的 8 万个 房源 公寓、旅馆/宾馆、客栈、 普通民宅、主题房、四合院 /宅院、别墅、海景房、农 家院 突出“文艺”、 有“人情味 的住宅”， 推出名人跨界合 作项目 向房东收取成交额的 10% 佣金 游多多 可预订客栈数量超过 2 万 家， 同比增长率高达 485% 价格低廉的客栈民宿为主 面向自由行游客， 提供自助 游相关一系列服务， 高性价 比，驴友可以发布活动 主要是吸引商家加盟， 然后 从商家处收取佣金、宣传 费、

26、服务费等费用 木鸟短租 国内 390 多个城市，30 多 万套房源 平台的房源多来自社会上 的个人， 房源类型更多样化 主要满足家庭游、度假、背 包客等人群的旅游需求， 以 及有求医、求职、求学、艺 考、 出差等人群的商务出行 住宿需求。 C2C 模式，对交易成功的 订单收取 10%的佣金 朋友家 房源数量已有数千套， 覆盖 全国 70 多个中心城市和旅 游热点地区， 全平台用户超 过 20 万 个人房源，强调人的属性 三度好友理论， 打破以往房 屋共享中备受困扰的陌生 人信任悖论， 融入社会元素 HomeAway 全球 145 个国家， 超过 120 万个假日租赁房源 大多是商业房源和出租中

27、 的二手房 主要针对郊外度假的相对 年长的用户 向房东收取佣金 途家 国内 310 个目的地、海外 1026 个目的地，在线房源 超过 43 万套 与开发商结盟， 全国各地的 闲置房源，公寓为主，自主 管理的度假公寓、别墅 高质量房源，中高端客户 与业主签订托管合同， 得到 授权减低成本，修整房屋， 与业主平分租金 3.其他模式 其他模式则是相对于平台和自营模式而言的， 比如酒店跨界经营、 旅行社跨界、 景区跨界等， 但本质上仍离不开平台和自营的两种模式。 （1）酒店：产品升级，线下导流 如家旗下拥有如家酒店、和颐酒店、莫泰酒店以及云上四季酒店四大子品牌。其中云上四季 酒店是于2014年5月以

28、2.3亿人民币收购而来，其客房主要分布在旅游热门地云南，当地旅游和 民宿业的快速发展促使如家开始重视“云上四季民宿”平台的打造， 以合作形式和费率优惠政策 吸引民宿主入住，对民宿业主免收加盟费和其他费用，收取品牌服务费。 如家采用了平台模式以为民宿主提供“帮扶”的角色定位切入民宿行业， 主要优势在于： 首 先，实际门店管理经验丰富，能够帮助线下民宿产品的打造升级，提升消费者体验；高、中、低 端酒店品牌体系完善，体系内商务、旅游客人的互相转化有利于提升用户粘性，降低获客成本。 如家在国内8个城市签约了33家民宿，作为试运营的样板房。未来的布局将以云南为起点，向江 浙沪、海南、福建等热门旅游地区扩

29、散。 （2）中青旅乌镇：反聘原住民经营收益分成 中青旅旗下乌镇整体产权开发，对民宿进行“修旧如旧”，请原住民回来经营。上市公司负 责所有硬件设施、服务标准的输出，以保障游客的住宿体验。所得收益与具体经营的原住民进行 分成。 乌镇模式的好处在于： 1.保留原汁原味的建筑与消费者平时的旅游住宿形成强烈反差； 2.而公司对原住民进行培训、并输出硬件、服务标准，能够在保证游客舒适度的同时，满足 了游客与当地人社交的情感诉求； 3.合理的分成机制，充分调动原住民的积极性。 （3）三特索道：售后托管与客户实现双赢 结合自身的景区资源，打造“商业+精品酒店+乡村民宿”等结合的“三特营地”。民宿经 营方式为两

30、种，一种是自有物业开发成特色的民宿客栈，由企业自身进行经营，部分进行出售或 售后委托管理，对业主进行专业性培训。另一种为自建标准化的景区别墅等进行售后托管，借助 途家等合作企业和三特“田野牧歌”俱乐部制度， 使业主在上市公司旗下全国景区都能享受度假 服务。 这种模式的好处在于这些民宿由上市公司统一开发，符合景区的环境和文化，既满足了景区 接待需求，又能为业主带来一定的收益。并且公司是唯一一家全国连锁的景区运营公司，这种模 式有助于提高消费者粘性。 六、小结 1. 存在问题 在民宿业热闹发展的过程中， 背后存在的相关问题逐渐凸显。 无证经营和安全隐患显露民宿 规范不足， 民宿标准化趋势以及伪民俗

31、泛滥淡化了民宿本身的特色， 冒牌民宿充斥市场扰乱了行 业秩序。由于消费者对于民宿产品的认识程度尚低，解决这些问题就显得尤为急迫。 2. 解决问题的方向 由于民宿行业发展处于初期阶段，行业亟需规范化发展，需要系统的解决思路。政策的规范 是基本，明确民宿标准，破除灰色经营，保障民宿业合法合规的健康发展。对于进入民宿行业的 企业来说，建议如下： 首先对于线上企业来说： （1）社区建设：提供用户与房主的互动渠道，解决信任危机，降低安全风险，同时要有足 够的后台服务人员保障信息的畅通。 （2）房源把控：充分了解外部房源，严控筛选上架，避免次品对优质民宿产品的驱逐，形 成良性有序的竞争格局。完全掌控一部分房源，这部分房源虽然缺乏“主人文化”，但必要时是 供给的有效补充。 （3）周边服务：注重服务品质，形成以民宿为中心的深度旅游“一站式服务”。 对于线下企业来说： （1）区位选择：选择客流基础好的景区，借旅游之势带动民宿，根据旅游景点的特点，有 针对性的打造住宿主题。 （2）民企合作：把民宿做重，自持物业、引入居民、输出企业标准，以住宿体验为核心， 保障消费者社交需求，合理利益分成激发居民积极性。