【拿地策略】精准投资拓展拿地经验分享（65页）.pdf

1、拿好地， 才能 多拿地 一、投资工作简介 二、项目初判 三、营销如何助力投资，多拿地 第一部分 投资工作简介 1 投资理念 2 五大投资方向 3 八大拿地方式 4 创新投资模式 1、投资理念：合法合规，资金安全 一二线城市 规模+利润 三四五线城市 规模+周转 净利润率8% 净利润率 10% 限时回正 一年内 资金回正 项目投资核心原则：成就共享同心共享 年化自有资金回报率=净利润/自有资金投入（年化） 成就共享门槛（提醒） 1.自有资金年回报率=年回报30% 2.自有资金年回报率=平均年回报30% 3.自有资金年回报率=自有资金+资金组合30% 坚定劳斯莱斯 3线、4线、5线线城市 深耕广东

2、项目 市、区、县、镇、村 投资方向 选择或布局二线项目 省会、直辖市、计划单列市、强市 布局周边项目 1线、强2线城市 收购成功周边 垄断市场 2、投资方向：五大方向 坚持劳斯莱斯标准 3线、4线、5线线城市 深耕片区垄断市场 市、区、县、镇 旧改或布局二线项目 省会、直辖市、计划单列市、强市 纵深布局周边项目 1线、强2线城市 前置收购成功周边 垄断市场 2015年2016年2017年 产 品 议 价 - 强没有对手 自 主 定 价 - 强 竞 争 优 势 - 强 城 市 地 段 - 佳 区位认同 生 活 配 套 - 好 身 份 标 志 - 优 购 买 能 力 - 有 最好小学 资 源 属

3、性 - 缺 需 求 意 愿 - 强 劳斯莱斯 项目 合理利润 资金回报 规模市场 持续需求 发挥优势 产品领先 系 统 - 发 挥 品 牌 - 卓 越 6 个 月 - 周 转 意 愿 - 存 在 1 0 % - 利 润 市 场 - 缺 口 3 5 - 杠 杆 能 力 - 具 备 产 品 - 超 前 盈利 水平 市场 前景 竞争 能力 市场需求 筛选力量 竞争 优势 资源 优势 教育 优势 筛选标准 三四五线 改善型 方向1：坚持劳斯莱斯标准 品牌 学区 产品 区位 客户 形成“系统性优势” “标准化工作”执行 方向1：劳斯莱斯要点 美“完美展示” 快“快速预售” 真“劳斯莱斯” 自“自主定价”

4、 改“改善需求” 工“工地开放” 目之所及、皆是美好 资金转正、持续为正 区位、学区、对手 敢于定价、敢于竞争 YJ140、YJ180、YJ260 有效区隔竞争对手 方向2：深耕与垄断 投资先行 轻重缓急深耕与垄断 预销定投 多种方式 小分队、1+1、扫地行动 二线城市（布局）地级市（一城多个）县级市（劳斯莱斯） 大市场敢于投、小市场控制投 条件勾地、招拍挂、合作、小股操盘 片区深耕，市场份额10% 战略布局 经济结构、人口变量、城市地图、供需关系 方向2：深耕与垄断要点 优“策略” 重“团队” 先“战略” 梳“信息” 环境、对手、资源、方案 目标、互补、专业、系统 卡位、夺位、占位、固位 积

5、累、分析、规律、活用 选“伙伴” 精“产品” 诚信、可靠、互补、阶段 方案、推敲、借鉴、完善 方向3：一线、强二线周边 敢于垄断 纵深发展 布局周边称霸、规模、产品、活路 先行、预期、半径、通吃 核心竞争力 战略布局轨道、高速、临近、小镇 方向3：一线、强二线周边要点 大“规模” 远“预期” 独“垄断” 攻“小镇” 强者恒强 明天会更好 不给对手任何机会 专注、专业 控“产品” 懂“政治” 总价控制 政府方向 方向4：选择布局二线城市 聚焦客户 针对产品 选择布局细分市场、目标客户 客户需求、借鉴创新 我们仍有巨大发展空间！ 近郊策略发挥优势、避免短板 方向5：收购成功项目周边 标杆借鉴 针对

6、产品 成功项目看标杆、逆周期 客户需求、价值分配 客户、产品、市场、品牌 策略前置信息不对称、持续深耕 3、集团8种常见拿地模式 03一二级联动 02勾地等意向性拿地 01直接招拍挂 一级市场一级市场 04三旧改造 07联营合作开发 06股权类合作 05土地使用权转让 二二级市场级市场 08代管代建+品牌输出 4、集团对创新投资模式的思考 旧城改造 产城融合各类小镇 工业地或工改工 金融资产 持有运营 限价保障 轨道交通 PPP模式 第二部分 项目初判 项目初判的四个维度 土地 市场 效益风险 如何快速 研判项目 土地市场 表象 本质 效益风险 一、土地维度 表象“ 看地 ” 有利因素 不利因

7、素 法规手续 规划条件 施工条件 地质灾害 “看地”的内容 一、土地维度 土地表象 有利因素 不利因素 法规手续 规划条件 施工条件 地质灾害 销售影响 规划影响 合法合规 施工影响 成本影响 安全影响 实质 影响：促进或阻碍 “看地”的内容“看地”的目的 一、土地维度-看地的内容 有利因素 不利因素 法规手续 规划条件 施工条件 地质灾害 景观资源 配套资源 区位条件 山林、河流、湖泊、海洋、特殊地质、公园、景点 医疗、教育、商业、生活、行政办公、交通 距离感、认知度、贫富分区 一、土地维度-看地的内容 有利因素 不利因素 法规手续 规划条件 施工条件 地质灾害 噪声污染 机场、车站、码头、

8、公路、铁路、工厂、采石场、矿场 噪声污染不想听到的，严重干扰人们休息、学习和工作的声音 一、土地维度-看地的内容 有利因素 不利因素 法规手续 规划条件 施工条件 地质灾害 噪声污染 空气污染 化工化肥、农药、制药 、污水处理、电镀、印染、水泥、钢铁、 砖窑、陶瓷、屠宰、养猪养殖、水产品加工、制革、垃圾焚烧、 垃圾填埋、臭水沟（塘） 空气污染各种臭味、异味、刺激性气味源及粉尘污染源 一、土地维度-看地的内容 有利因素 不利因素 法规手续 规划条件 施工条件 地质灾害 视觉污染 肮脏、杂乱、破旧的环境 所有客户比较介意、反感甚至抵触的，在项目周边能被客户观察到的， 影响买房决心的因素 噪声污染

9、空气污染 一、土地维度-看地的内容 有利因素 不利因素 法规手续 规划条件 施工条件 地质灾害 视觉污染 不安全、不吉利、不健康 客户自发的认为对自身和家人、朋友不利的因素； 客户根据自身知识和经验判断，或盲目跟随他人； 噪声污染 空气污染 心理忌讳 一、土地维度-看地的内容 有利因素 不利因素 法规手续 规划条件 施工条件 地质灾害 看：周边有无显眼的不利因素 闻：闻到臭味、怪味时不应捂着鼻子躲开，而应判断气 味的种类，严重程度，来源方向 问：对于拿捏不准的要询问当地人，或政府合作方是否 清楚，还要询问不利因素的存在时间 想：通过经验分析，并结合各种情报判断不利因素的种 类和影响程度。 除了

10、自己动脑筋外，还应多跑腿到不利因素跟前实地 查看，多动嘴向当地人咨询，多动手及时记录 视觉污染 噪声污染 空气污染 心理忌讳 一、土地维度-看地的内容 有利因素 不利因素 法规手续 规划条件 施工条件 地质灾害 从客户角度换位思考 评价其影响程度 是否可以消除 客户的抗拒的程度 隐瞒与客户的知情权 能否用科学的解释正确引导客户 出现不利因素不代表项目不可以做，而是要尊重事实，不 回避、不隐瞒；对不利因素足够重视，设法消除。不能消 除的要谨慎判断其对未来销售的影响程度。 心理忌讳最难消除，最重要是尊重传统风俗和客户心理 视觉污染 噪声污染 空气污染 心理忌讳 一、土地维度-看地的内容 有利因素

11、不利因素 法规手续 规划条件 施工条件 地质灾害 规划用途 取得手续 权利瑕疵 票据合法性 土地票据、 已发生成本（注意集团财务认定） 土地闲置、抵押查封、土地使用税、补缴出让金 拆迁、补偿、安置 土地利用专项规划、城市规划、控规、林业规划、水利规划 调规途径、调规可行性 征地、农转用、出让、出让金、转让 一、土地维度-看地的内容 有利因素 不利因素 法规手续 规划条件 施工条件 地质灾害 设计条体 地形地貌 限制因素 地块分割 高压线、地下管线、地上管道 河流、渠道、防洪渠 市政道路、村道、插花地 机场、雷达站、电视塔、通讯基站、古迹遗址、风光景点、河流、 湖泊、水库、海洋、公路、铁路 周边

12、限高要求、周边后退要求 容积率、限高、天际线、退让、建筑密度、90/70、公配要求、 抗震设防烈度 自建道路、自建桥梁、自建隧道、自建市政、自建配套规划缺陷 坡度、水面、场地、土方 一、土地维度-看地的内容 有利因素 不利因素 法规手续 规划条件 施工条件 地质灾害 地形 地质条件 场地 开工条件临水、临电、临路、临设 附着物、构造物、管线、青苗 围闭、清表、场地平整 土方、开挖、回填、土源、弃场 淤泥、流沙、湿陷性黄土 爆破 一、土地维度-看地的内容 有利因素 不利因素 法规手续 规划条件 施工条件 地质灾害 淹没 滑坡 下陷 冲毁河道、山洪、洪水、泥石流 洪灾、内涝、蓄洪区、泄洪区、历史最

13、高水位 筑堤、排涝 陡坡、崩崖、落石崩塌 滑坡 护坡、挡墙 地裂缝、地下河、暗渠、溶洞、防空洞、矿井、采空区 垃圾填埋场、回填区 一、土地维度-看地的方法 法务 营销 前期工程 市政配套 设计 带N双眼睛区位、交通路况、竞争对手 地块现状、拆迁、补偿和安置 地质、土方量、土源、弃土场 市政现状与需求、来源、接口、富余容量 地形、地貌、坡度、高差 一、土地维度-看地的方法 走遍地块 走访周边 带N双眼睛 大胆假设 小心求证 充分联想 走遍所有路 （市场到地块） 看清实质 销售影响 规划影响 合法合规 施工影响 成本影响 安全影响 一、土地维度-看地的方法 3.5公里 项 目 梅 县 机 场 地块

14、距离机场3.5公里，航空限高为132米。 一、土地维度-看地的方法 项目地形 一、土地维度-看地的方法 超8米 超15米 超24米 超32米 限2933米 限16米 0山体 山体 农田 限2米 限13米 北 地块限高示意图 限高132米，部分用地高程已 超过132米，约1/2 的土地不 能利用。 定案以前，区域介绍：政府正在与 民航局协商调整航空限高，民航局 初步同意调整到 180米。 一、土地维度-看地的方法 虽然政府说民航同意调整了，但是 我们可以先大胆怀疑当地政府根本 协调不了民航部门，或者民航部门 不同意调整。 0山体 农田 北 地块限高调整前后对比 2933 7781 16 64 2

15、 50 13 61 -8 40 -15 33-24 24 -32 16 大 胆 假 设 一、土地维度-看地的方法 9月6月 立项 11月6月1月 定案 发现机场限高 问题 投策提出： 需民航部门 调整限高 放弃 已经和民航局 做了沟通，但 还需省机场公 司协调 未挂 牌 未挂 牌 地方政府无法 协调民航调控 高 四个维度 土地市场效益风险 要素判断 市场 时段供销 演变趋势 竞争对手 客户 家庭白描 生命周期 能力意愿 产品 支付总价 需求分析 需求创新 需求 产品客户 营销营销 土地 属性 城市 区位 资源 市场 属性判断 资源 城市-禀赋核心 区位-地段稀缺 资源-交通教育 供应 3年存量

16、-消化 政府导向-意愿 潜在供应-转化 认同 目标客户-同理 政府配套-能力 城市地图-推演 方案分析模型 二、市场维度 定 位 竞 争 容 量 定 位 差 异 性 价 定 位 构 成 需 求 四位一体分析模型 形成最优方案（市场/客户/产品） 实现价值双享 城市 人 周期 一线城市地产资源获取能力 二线城市房地产资源获取与开发能力 三四五线房产品牌/资源获取/开发能力 人口结构生命周期、人口使命、消费能力 人口增量人口流入、小学生增量、人口素质 人口活力职业、收入、文化、年龄、习惯 技术周期技术革命带来全球性变化 经济周期不理性与理性交替 城市周期城市地理、政治、经济阶段 团队 资源 开发

17、模式 竞争 能力 时间：历年数据人均销售面积、施销比、存销比、去化周期、价格趋势、土地供应、土地价格 空间：板块属性城市发展方向、周边配套情况、定位客群、项目的优劣势分析 二、市场维度-宏观角度 总结：客户三要素 客户需求 成员构成 行为模拟 核心需求 生命周期 万科分类 城市分化 行业收入 能力意愿 支付人 购买能力 理性与非理性 价值价值 纬度纬度 家庭生命周期家庭生命周期 纬度纬度 细分指标细分指标 详细描述详细描述 青年之家青年之家 年龄 25-44 岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母） 社会社会 新锐新锐 青年持家青年持家 业主年龄、是否父 母（老人）同住 年龄 25-34 岁或者已

18、经结婚的青年 + 父母（老人） 小太阳小太阳 0-11 岁小孩 + 业主 后小太阳后小太阳 12-17 岁小孩 + 业主 望子望子 成龙成龙 三代孩子三代孩子 孩子年龄、是否父 母（老人）同住 老人+业主+18 岁以下孩子 健康健康 养老养老 老人一二三代老人一二三代 有老人家庭的直系 代数 （准）空巢中年或老年、老人+中年夫妻、老人中年夫妻 +18 岁以上孩子 富贵富贵 之家之家 富贵之家富贵之家 家庭年收入 收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家庭 务实之家务实之家 家庭年收入 收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭 经济经济 务实务实 中年之家中年之家 业主和子女年龄

19、中年夫妇 + 18-24 岁的孩子 二、市场维度-微观角度：客户 总结：客户决定产品，产品引导客户 产品 货值 方案 用户 适配 价值 差异 产品 核心 去化 难易 单价 总价 xx亩 容积率 土地 规划 户型 产品 利润率 成本 测算 户型思维 属性 远景 土地客户 意愿 能力 产品 适配 差异 测算 动态 回报 产品思维 设计师产品 产品理解客户 融入客户 超越客户 二、市场维度-微观角度：产品 45 空白市场：劳斯莱斯 成熟市场：对标、突破品质、户型、实用率、开间、朝向、梯户比、物管、园林等，设计出更具有溢价能力的产品 不要为了填空去完成数据，要去理解，体会，发现，围绕的是做什么产品，定

20、什么价格，卖给谁 最终形成定价支撑，进入效益维度 当地存在富裕人群，但市场没有与之匹配的好产品，我司选址富人所认可的区域，建造出当地 最好的精工产品，以最高的售价卖给当地最有钱的客户 四个维度 土地市场效益风险 三、效益维度 静态回报 盈利 水平 净利率 一二线：8% 三四线：10% 动态流向 综合 指标 年化自有资金回报率 成就共享门槛30% 集团平均水平67% 关注点： 售价合理性（市场维度） 成本合理性（参照对比） 大宗资产（车位、自持） 溢价算法（票据、溢价） 关注点： 资金流入+流出？ 净利率 X 地货比 X 资金杠杆 X 占用时间 行政事业性收费 红线外市政投入 桩基工程 公建配套

21、要求 财务费用 核心诉求：首年资金回正，持续回正，后续溢价，提高静态回报。 利 润收入成本费用税金 三、效益维度-净利润率净利润率 利 润收入成本费用税金 收入如何确定？ 量 价 地有多大？ 能盖多少？容积率、建筑密度、限高 能卖多少？可售面积、公建配套 项目定位 产品结构 价格预判：竞品降价、同质产品积存等 销售收入 三、效益维度-净利润率净利润率 利 润成本费用税金 成本都包括哪些？收入 销售收入 收入 前期工程费 建安成本 景观工程 社区管网 公共配套 工程建设及其他 开发间接费 开发成本 土地成本有票、无票 建造成本 三、效益维度-净利润率净利润率 利 润收入成本费用税金 费用都包括哪

22、些？ 收入 销售收入 成本 土地成本 建造成本 管理费用 销售费用 财务费用 企业行政管理部门为组 织和管理生产经营活动 而发生的各项费用 （集团、区域） 营销活动、销售人员佣 金等 计入成本中的贷款利息 销管费 销售收入销管费率 三四线：5% 一二线：3% 利 润收入成本费用税金 收入 销售收入 成本 土地成本 建造成本 费用 管理费用 销售费用 （财务费用） 税金如何计算？ 增值税附加 土地增值税 企业所得税 三、效益维度-净利润率净利润率 利 润收入成本费用税金 收入 销售收入 成本 土地成本 建造成本 费用 管理费用 销售费用 （财务费用） 税金 增值税附加 土增税 所得税 毛利润 利

23、润总额 净利润 净利润=利润总额所得税 =收入成本销管费增值税附加土增税所得税 发 票 三、效益维度-净利润率净利润率 利 润收入成本费用税金 净利率 土地获利倍数 净利润 销售收入 净利润 土地总价 三四线：10% 一二线：8% 三、效益维度-净利润率净利润率 如何判断地价的合理性？ 售价 X 75% 土地 + 开发成本 例：9000 X 75% 3000 + 3750 净利率10% 8%要求，则调为80% 快速反推 可承受地价 现金流现金流 钱是何时支出、收回的钱是何时支出、收回的 现金流入现金流入=销售收入销售收入+贷款收入贷款收入 现金流出现金流出=成本成本+费用费用+税金税金+还贷支

24、出还贷支出 土地款土地款1 土地款土地款2建造建造 成本成本 建造建造 成本成本 建造建造 成本成本 基金基金 贷款贷款 楼款楼款 楼款楼款 楼款楼款 交楼交楼 收收 支支 买地买地开工开工 开盘开盘 管理费用管理费用 销售费用销售费用 财务费用财务费用 还贷还贷 支出支出 税金税金 （预征及清算）（预征及清算） 总成本表总成本表 三、效益维度-现金流现金流 XXXX 三、效益维度-现金流现金流 成就共享奖励金额成就共享奖励金额= =（净利润年化自有资金（净利润年化自有资金30%30%）20%20%（区域主导） 快收快收 晚支晚支 开发节奏、提前预售、减少监管开发节奏、提前预售、减少监管 融资

25、（财务成本）融资（财务成本） 分期付款分期付款 延后付款延后付款 三、效益维度-成就共享成就共享 年化自有资金回报率 = 净利润 年化自有资金 年化自有资金回报率= 净利润 地价 收入 收入 X 自有资金 地价 X 自有资金X占用时间 自有资金 X 年化自有资金回报率= XX 占用月数 12 X净利率地货比自有资金杠杆 综合性 指标 三、效益维度-年化自有资金回报率年化自有资金回报率 四个维度 土地市场效益风险 四、风险维度 获取类型 产品溢价能力，挂牌门槛设置 讲故事打动政府 专业的旧改团队 自练内功 算账，把握机会 （确保获取） 一二级联动 直接招拍挂 二级市场 三旧改造 土地整理 村企合

26、作 小镇概念 是否需要招拍挂，吃透当地政策 摸查整理成本，关注溢价返还 充分利用合作方资源 资产 股权 备注：其他的如品牌输出、代建代管、联营、财务投资等方式，一事一议。 招拍挂+回购物业+合作方（若有） PPP+招拍挂，招标（轨道交通） 25%要求，税费（主体、方式） 种类多样，关注支付节奏和支付方式 四、风险维度 针对可能出现的违约风险制定相应责任 目前很多项目操作周期较长，很多违约情况出现 如实披露公司及土地维度事项 合同 （公平合理） 根据不同的合作方案，制定相应的付款计划 并与相关环节挂钩，付款原则体现公平合理，并确保资金安全 按集团统一标准制定（资金归集、同股同投、操盘） 确保操盘

27、的控制权，资金管理上做到同股同投 备注：部分合作方对经营权、成本、定价、规划（我司）有过多的要求，建议可在合同中制定目标方案，先行确定，避免合作方后期 介入过深，影响开发进度，实在不行，则建议买断。对于任何未经财务同意的税筹方案，不应作为条款列入合同，避免后期出现争议。 基本情况 （公司&土地） 合作方案 及款项支付 交接及后续 经营管理 违约责任 债务处理 明确债务金额、承担主体、付款节奏、资金安全 债务重组、承债式收购、确保总付款金额与对价的关系 四个维度 土地市场 效益风险 相互相成 控制风险实现效益 持续 发展 高周转 双享制度 第三部分 营销助力投资 三、营销助力投资 营销 优势 资

28、源 共享 市场 监控 营销 前策 城市 深耕 关系渠道的拓展： 政府关系 媒体关系、市场意见领袖 拓宽土地信息渠道 城市发展方向 城市板块划分、板块需求 快速定位，快速决策 实时市场信息收集； 本地数据机构，准确、全面 同行关系、竞争对手分析 更全面，更准确，更深入 精细化的市场研究： 专业化分析工具 四位一体，助力投资 更全面的行业视角： 多城市调研 比较分析，借鉴优秀 为投资提供更为开阔的思路 营销助力投资市场分析案例 立足已有项目，深入分析客户需求，为后续项目获取建立奠定基础和信心； 分析已有项目销售情况，客户来源和需求，产品与客户需求的匹配性； 利用优势，锁定后续用地，加速供地，提高锁定可能性； 针对空白市场、新进入市场，开展市场调研，建立合理的市场客户产品逻辑 发挥团队调研优势，一线有经验人员，成本低、效率高 开展大样本市场调研：如温州滨海、塘下等项目的300-400样本的快速市场调查 营销助力投资案例